第一篇：萬寶路香煙廣告創意分析

萬寶路香煙廣告創意分析

【品牌背景】

一個家境窮困窮沒有背景男孩和一個有錢家女孩無法相愛，在他們互相告別前，他拜托她最后一件事，陪在他身邊一盒煙時間，她答應了。于是他一邊抽煙,一邊回憶和她相愛的日子和回憶。后來他成了香煙廠老板。香煙的名字叫“marlboro”。Man Always Remember Love Because of Romance Over(男人只因浪漫而牢記愛情)【公司介紹】

在全球消費者心目當中，萬寶路（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。

【萬寶路香煙經典廣告創意分析】

萬寶路的廣告經典模式：一群西部牛仔在空曠的草原上放牧，他們放蕩不羈，策馬揚鞭，放牧后，他們下馬休息，其中一個牛仔拿出一盒萬寶路香煙，敲出一根放在嘴上點燃，深深吸一口，然后吐出，遙望遠方（特寫），場景：夕陽西下，整個牛仔成黑色，只能看見輪廓，凸顯一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢形象。廣告語——歡迎來到萬寶路的世界。

這種模式化的廣告曾經掀起過香煙市場的銷售狂潮，把萬寶路這個品牌直接推到風口浪尖，成為香煙市場中不可小視的巨頭之一。

萬寶路這個經典廣告創意的形成要從它的一次危機開始說起，在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色，但這也沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產萬寶路香煙。二戰后，美國吸煙人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場并推出三個系列：簡裝的一種、白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。

在莫里斯公司一籌莫展時，他們找到李奧·貝納幫忙解決銷售問題。貝納與莫里斯經過仔細思考，最終找出萬寶路香煙銷售不濟的原因——市場定位不準。在當時美國，雖然女性煙民只是由于當時女性青年奉行享樂主義，萬寶路香煙定位很準確——“溫和”，但吸煙者大多數吸煙者還是男性，吸煙也是他們展現自己“男人味”，吸引女性的一種手段，因此，對于他們來講，“溫和”的形象就完全不適用了。所以，貝納為萬寶路香煙做了一次“變性手術”，徹底改變了它的市場定位，消費者群體由女性轉為男性。這次改變，讓我們一直能看見萬寶路這個品牌至今。

貝納的廣告創意概念來自以下幾點：第一，消費群體全部為男性；第二，香煙的口味由淡煙轉為重口味，適合男性使用，香煙的包裝也采用當時首創的平開盒蓋技術并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩（簡潔、男性化）。第三，當時的美國社會中，男性形象最具有影響力的并不是工廠的工人，也不是高層的貴族，而是那些在西部開發的牛仔們，他們成為當時美國男性吹捧的對象，每個人都非常想成為其中的一份子。基于上述三點，萬寶路香煙重新制作出一個廣告創意概念——“把男人塑造成野性、男人味十足、放蕩不羈的西部牛仔”。由這樣的廣告創意概念的誕生，萬寶路香煙創作一系列的關于西部牛仔抽萬寶路香煙的廣告，這些廣告的共同主題是“每個男人都能像他們一樣 歡迎來到萬寶路的世界”。

萬寶路香煙因為這個成功的形象廣告策略一下躍居美國香煙品牌中銷量第10位，之后便一路上升。今天萬寶路已經成為全球僅次于可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。

第二篇：萬寶路案例分析

萬寶路案例初步分析

香煙不同于其他大眾商品，他跟食品、日常用品相似，但又有很大的區別。香煙受大眾輿論和傳統文化的影響很大。萬寶路在早期拓展市場的時候就范下了方向性錯誤，作為女性來說，吸煙是不被大眾所允許的，因此，萬寶路早期的市場定位應經將他的未來之路封堵死了。換句話說，萬寶路沒有考慮到社會輿論對吸煙的影響以及對香煙銷量的影響。

而萬寶路的廠商在遇到了銷量受阻的情況下，依然沒有分析出根本問題之所在，只是在原有基礎上進行細微改進，理所當然，他仍然不能迎合市場需求。

萬寶路香煙的經典廣告語：“萬寶路的男人。” 言外之意就是，男人的香煙一定要是萬寶路。換句話說就是，抽萬寶路更有男人味。

到目前為止，萬寶路香煙已經連續14年成為全美香煙銷售冠軍。他的發展已經到了一種蓬勃的狀態，還可以做深度的推廣和開發，因為顧客真正能購買一個產品，是因為他對款式滿意、價格合理，再加上一些文化的東西感染了他。所以，我們的重點是讓我們的經銷商，把萬寶路的文化、時尚、品位這些東西準確地傳達給顧客。隨著萬寶路的發展日趨成熟，通過我們對萬寶路企業管理的再優化，實現科學化、規范化、制度化、流程化的管理，讓顧客認可，萬寶路就可以躍上一個新的高度。

第三篇：飲料廣告創意分析

班級：新071-2姓名：馬傾國學號： 200701503228飲料廣告創意分析論文之一

飲料廣告創意分析

今年國慶的時候在超市為可口可樂做促銷，除了深感可口可樂與百事可樂的白熱化競爭之外，亦看到現在的飲料多的已經到了讓人無法分辨的地步了。從傳統的碳酸類飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料到新興的各種功能飲料，不知何時，飲料市場變得如此龐大。在競爭如此激烈的情況下，各個廠家為了吸引消費者，使盡渾身解數，而廣告，無疑是贏得消費者青睞的最佳選擇。

隨手打開電腦、電視，各種飲料廣告撲面而來，讓人防不勝防，其中不少讓人印象深刻。觀察這些廣告，不難發現其中的創意特點。

一、明星代言與平民化路線兩分天下

明星代言已經成為很多成功廣告的不二法門，飲料廣告也不例外。一個合適的明星能為 一種飲料的推廣帶來事半功倍的效果。在這一點上，百事可樂稱得上是典型的代表。2004年百事一則明星薈萃的廣告大大提升了百事在中國的知名度。蔡依林、古天樂、周杰倫、鄭秀文??數位大陸港臺的一線明星集體出現在百事的廣告上，吸引了無數粉絲的關注。而其競爭對手可口可樂也不甘落后，從超女歌手何潔到實力派歌手林俊杰再到耀眼的體育明星劉翔、郭晶晶，可口可樂的明星陣容也不容小覷。其他的，如激活選擇了王力宏，脈動傾心李連杰，鮮的每日C水晶葡萄傾慕大小S??明星在飲料廣告中爭奇斗艷，你方唱罷我登場。

與強大的明星陣容相反，不少飲料走的是一條平民化道路，親和力、清新、自然是這一類廣告的訴求重點。2004統一綠茶推出的兩則廣告“滑草篇”“滑沙篇”全部選用了健康向上充滿活力的年輕人，其清新、自然、平和的形象給觀眾留下了深刻的印象。又如近幾年崛起的王老吉，廣告中充斥的全部都是普普通通的大眾，注重其平民化，既增加了飲料自身的可信度又十分符合其品牌形象，贏得了很不錯的效果。

二、廣告中充斥著時尚、個性、音樂的元素

在校學生、職場白領等年輕一族永遠是各類飲料的最主要消費群體，而時尚、個性、音 樂又是這一群體所追求的。投其所好，在廣告中添加這些元素，能更好地吸引年輕一族的眼球。

雅哈咖啡的廣告配合明快而又深刻記憶的R&B音樂，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原創

音樂《找自己》，立頓冰茶旨在以更加輕松、率性的方式表達產品“自然、自我”的獨特品質，康師傅冰紅茶廣告透露出激情四射、個性張揚、敢愛敢恨的個性，統一綠茶倡導一種清新、貼近自然的生活方式??毫不夸張地說，現如今的飲料廣告不再是單純的告訴消費者他們的產品，他們甚至還在引導一種全新的生活方式。

三、多側重感性訴求，減少理性訴求

也許很多人還會為幾年前樂百氏礦泉水那一則經典的“經過了幾層處理”的理性訴求廣 告緊緊樂樂道，而現如今，飲料廣告的感性訴求卻大有代替理性訴求的趨勢。

相信看過他她營養素水廣告的人很難不被其感動。在他她營養素水廣告“緣分的星空”中，竭力向觀眾傳達“情感的天空，離不開他她營養素水”的理念，以他她飲料的主色調深藍色和柔紫色為主題背景，一個漂亮的女生安靜地望著星空，唯美的星空上顯出“想他+她的天空”幾個字，隱約傳來對感情的依戀。此時此景，突然讓人有了一種“夢里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的惆悵。廣告既結合了對過去感情的懷念，有表達了對未來感情的向往。美妙的畫面引起了人們強烈的感情共鳴，相信他她營養素水肯定成了不少戀人的首選。

四、突出自己的獨特品質

飲料特有的品質能讓飲料自身在眾多的競爭中脫穎而出，很多成功的飲料廣告都做了這 一點。

農夫山泉一直堅稱“有點甜”與其他的同類產品拉開距離。而“農夫山泉有點甜”的理念也因為廣告長期的堅持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣揚自己預防上火的功效，成功地打開自己的市場；“揉取新鮮的陽光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了當地告訴消費者他們與普通果汁飲料的區別，藉以挑戰消費者原先的固有思維，立刻吸引了一大批的消費者??

五、善于用故事說話

在這個泛娛樂化的時代，連新聞也趨向娛樂化故事化，廣告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的廣告里。陶喆第一次拜訪女朋友的父母，面對不茍言笑的未來岳父，他不免緊張，幸好吃飯時“雪碧”很好地化解了這一場危機，從中突出雪碧的解渴力量；百事可樂在牛年即將到來之際，讓羅志祥為大家奉上了一頓“不合格”的新年大餐，也證實百

事可樂為能其糟糕的廚藝化解尷尬，突出產品在家宴中不可替代的作用??

在這個大眾傳播十分發達的媒介環境下，廣告發揮著越來越大的作用。為了促進其產品的銷售，相信還會有很多新穎獨到的飲料廣告的誕生，值得我們期待。

飲料廣告創意論文之二

從行業本質看飲料廣告的創意特點

總覺得之前的飲料廣告創意分析論文太膚淺，泛泛而談，貌似沒什么重點。可是冥思苦想之下也沒有想出一個更好的切入點。這幾天為了應付經濟新聞的考試，一個勁地惡補經濟學常識，“行業本質”這個詞突然跳入我的眼簾。何不從飲料的行業本質入手來分析其廣告創意呢？

什么是飲料行業的本質呢？簡單用八個字概括：“虛擬價值”和“實際價值”。所謂“虛擬價值”，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值后剩余的部分。而“實際價值”顧名思義就是指一瓶飲料的飲料液及其營養、功能等實實在在的價值。根據飲料的本質，我們可以把市面上的飲料分成三類：側重“虛擬價值”的飲料，如碳酸類的飲料，低濃度的果汁飲品；側重“實際價值”的飲料，如礦泉水、高端奶、高濃度的果汁飲品；“虛擬價值”與“實際價值”齊文并重的飲料，如中濃度的果汁飲品。

了解了飲料行業的本質，我們就可以依次分析這三類飲料的廣告創意了。

一、側重“虛擬價值”的飲料廣告創意特點

這一類的飲料不具實際價值，因而就要在如何打造產品的虛擬價值上大做文章，所以這 一類飲料的廣告的訴求重點，在于抓住消費者的無形感覺。滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的“飲用感覺”是這一類廣告的創意關鍵。

在抓住消費者感覺上，一般會使用以下四種方式：

1）巧打青春時尚牌

蒙牛在這一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超級女聲》在全國掀起了一陣 選秀之風，而該節目的贊助商蒙牛酸酸乳借此機會成功上位，在廣大年輕的消費者中打造了青春活力的形象，銷售額幾乎成幾何基數增長。

2）明星偶像永不厭

既然注重產品的“虛擬價值”，借助明星偶像，借助其他們的魅力必然會給產品帶來意

想不到的附加值。將產品的形象與明星的形象掛鉤，明星的魅力提升了產品的虛擬價值。縱觀飲料市場，明星偶像代言遍地開花，可口可樂的劉翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天樂、周杰倫，娃哈哈的王力宏??偶像們的號召力帶動其代言產品名聲的節節高升。

3）贊助體育活動

先是可口、百事的極力推崇，隨后蒙牛酸酸乳也加入了這支大軍，開始了熱火朝天地奔走。

4）音樂風云榜

是哪些人在喝飲料？更多的是年輕一代。那年輕一代最喜歡什么？自然是音樂。飲料的 廣告商很懂得投他們的目標受眾的所好，大肆贊助各種音樂盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音樂風云榜”、“蒙牛酸酸乳校園歌手大賽”??飲料行業幾乎占據了各大音樂風云榜贊助商的半壁江山。喜好音樂的年輕人怎們能逃出廣告商的“如來佛掌”呢？

二、偏重“實際價值”的飲料廣告創意特點

這一類飲料的廣告訴求單一，重點突出飲料可以給我們帶來的實際功效，關鍵在于抓住 產品的品質，吸引廣大消費者為了這一實際功效而購買這一飲料。

既然重在突出產品的品質，當然要明明白白、清清楚楚地告訴消費者，此刻，消費者需要的是一種理性的告知。在這一類飲料的廣告中，理性訴求是一種很常用的方法。

“樂百氏”純凈水怎么凸顯其水質純凈呢？廣告中，一滴水經過一層又一層總共27層的凈化，消費者通過這一精確地數字自然能感受到其水質的純凈；“農夫山泉”為什么與眾不同？在農夫山泉的PH值的廣告中，在兩杯水中放入PH值試紙，其中一杯是農夫山泉。一分鐘后從水中取出PH值試紙，從農夫山泉杯中取出的試紙顯示是7.3，呈天然的弱堿性。真真切切的實驗讓消費者對農夫山泉的天然弱堿性牢記于心，也記住了農夫山泉與別的礦泉水的不同；王老吉在問世的前7年一直不溫不火，直到2002年成功地把廣告的訴求點放在“怕上火”這個小概念上，特定的功效一下子讓王老吉打開了市場??

三、“虛擬價值”與“實際價值”齊頭并進的飲料廣告創意特點

這一類飲料既注重“虛擬價值”又注重“實際價值”，這就給廣告商提出了一個很嚴峻的要求，在廣告里須同時并重“虛擬價值”與“實際價值”。高難度的要求很難使這一類廣告找準其切入點。一般而言，這一類廣告會利用其上層的“虛擬價值”來釋放其下層的“實際價值”。如果能做到這一點，也就不失為一個成功的廣告。

我們以現在陷入“砒霜門”的農夫果園30%混合果汁為例，其曾經以一則“喝前搖一搖”的廣告紅遍大江南北。

廣告一開始，父子倆各自買了一瓶農夫果園，他們的目光被瓶身上的口號所吸引，“喝前搖一搖”，于是他們開始左搖右擺，上下晃個不停。廣告簡短而富有創意，完全符合了中濃度果汁“虛擬價值”與“實際價值”并重的行業本質。“搖一搖”，讓消費者看到飲料中的“料”，極具實際價值；而父子夸張幽默的動作，又營造了一種詼諧的虛擬感覺。可以說這一則廣告為農夫果園30%混合果汁打開市場立下了汗馬功勞。

從以上的分析中我們可以看到，飲料廣告的創意并不是無跡可尋，關鍵是抓住其產品的品質特點，對癥下藥，對質設計廣告，必定會是一則成功的廣告。

“傾心”綠茶廣告文案

廣告口號：傾心綠茶，一見傾我心

廣告標題：清新綠茶“大學校花篇”

廣告正文：

鏡頭一：一所大學全校聞名的校花走在街上，臉色很冷，后面跟著一大群獻殷勤的男生。鏡頭二：男生們使盡渾身解數，有的遞上99朵紅玫瑰；有的送上非常可愛的泰迪熊，有的手里捧著漂亮的項鏈使勁想把項鏈伸到校花眼前；有的手里拿著兩張音樂會門票想遞到校花手上。

鏡頭三：校花置之不理，不茍言笑，仍舊一刻不停地往前走，鏡頭四：一名男生在校花不遠處低著頭，默默地經過，手上拿著一瓶“傾心”綠茶，都沒有意識到不遠處就是全校聞名的校花。

鏡頭五：校花的眼神竟然跟著那個男生游走，后面的男生面面相覷，不知道前面那個普通的男生有什么神奇之處，吸引了校花的眼球。

鏡頭六：校花走到那個男生面前，在男生詫異的眼光中拿起他手中的“傾心”綠茶，喝了一口，臉上出現十分滿足的表情，并對那個男生露出了燦爛的微笑。

鏡頭七：跟在校花身后的男生像得到什么寶物一樣，紛紛狂奔到賣飲料的小攤，搶著要買“傾心”綠茶。這時候屏幕漸漸隱去，出現本次廣告的口號：傾心綠茶，一見傾我心 通篇廣告都伴以明快活潑的音樂，提升其青春活力的氛圍。廣告時長為30秒。

廣告隨文：傾心綠茶在各大超市，校園賣場均有出售，詳情可咨詢0535——3456456

第四篇：可口可樂 廣告創意分析

可口可樂邊界創意廣告------邊界篇賞析

董于然200901002669

短短一分鐘的廣告，讓你目不轉睛，過后獨自琢磨。可口可樂公司在2011年推出的這則廣告無疑不是創意廣告的經典案例。以下分三個部分進行賞析。

一．目標性原則、人性化原則的體現

任何廣告創意的營造都是為了刺激消費者的消費欲望和購買行為。可口可樂與競爭對手百事可樂這些年是在廣告戰中走過來的，在“渴望”上做文章來爭取顧客已不是什么新鮮提議，怎樣獨具創新來鞏固地位維持目標人群的忠誠度？這則廣告從中國人對西方文化感興趣的角度作為切入點，營造電影氛圍，很好的抓住了目標顧客的神經。既保證了廣告的目標性原則又傳達了人類期待和平理念，將目標性與人性化自然融合，不失為一則大氣的創意廣告。

二．UPS和Positioning

創意廣告——新、奇、特。獨特的主張就是一個基于產品及文化的賣點，也是差異化在廣告上的體現。①“邊界”將觀眾的眼球聚焦在一點，突出表現可口可樂“Open Happiness”這一主張是怎樣得以實現的。拋去了溫和的場景設置，剛中帶柔更能喚起觀眾對和平、共享的人性渴望。這是USP理論中強調的只說一個主張，從而打動消費者在這則廣告上的體現。②Positioning理論提出使產品在消費者心目中找到或確定某個位置。可口可樂做為美國文化的一個標志，歷史即從獨立戰爭開始，愛國和祖國歸屬感具有強大的號召力，這一獨特資源怎能置之不理？世界品牌的可口可樂力求面面俱到，美國民眾的心理與其他國的目標人群的心理如此巧妙的喚起與和諧的表現出來，這一點這則廣告做的很好——倡導歷史的歸屬感與當今世界主題的前提下，“Open Happiness”這一定位水到渠成的印在了人們的心里。

三． 特殊創意技法

①主體化創意技法。開篇提到這側廣告讓人目不轉睛，怎樣做到這一點？恰當運用感性訴求和理性訴求是其成功的關鍵點。“邊界篇”以歷史文化為背景，兩個國家各自的守衛者因“可口可樂”而產生了違背軍令的“分享”，幽默但又值得觀眾回味，突出了可口可樂公司打造“Open Happiness”的產品定位。抓住消費者的訴求心理，可以喚起消費者與產品及其背后文化的共鳴，從而讓消費者保持興趣，突出商品能給消費者帶來的利益，滿足顧客的心理。主體化創意是這則廣告的亮點。②附加形象創意法。在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，這則廣告可口可樂公司賦予其產品“和平大使”的形象，將產品形象升華，使公眾獲得了一種全新的企業形象。這種技法筆者認為是個好用的手筆，往往于細微之處見精神，就如“邊界線”這則廣告，這樣的手法給廣告附加了更多的內涵（包括政治、軍事、感情、氣魄等），提高了產品的地位和形象。

以上三部分就是我對《可口可樂邊界創意廣告------邊界篇》這則廣告的賞析，從創意廣告的原則、基本理論、技法三個方面加以闡述。文化和消費者心理是一則成功廣告應抓住的關鍵點——我最深的感受。

第五篇：平面廣告創意分析

美萊醫學豐胸平面廣告設計分析

美萊（中國）醫學美容集團1999 年誕生于中國時尚之都--上海，是亞洲規模最大、實力最雄厚的專業醫療美容醫院連鎖集團，旗下擁有“美萊”、“華美”兩大知名品牌。

自開啟基業至今，美萊已歷經了十五載寒暑，經過美萊人奮發堅持、不懈進取，在醫療、教學、科研等多個醫學美容領域占據了領導地位，成為集整形、皮膚、無創、口腔、中醫、功能醫學，六大科室于一體的大型醫學美容集團。國際化、專業化的美萊，引領著中國乃至亞洲醫學美容行業朝著更加成熟、更加規范、更加國際化的方向邁進。

這是為美萊經營范圍中整形方面關于豐胸而設計的一則平面廣告設計。眾所周知，隨著社會的發展，女性對美的追求越來越高，越來越渴望，而豐胸則是女人在整形方面最熱門的一塊。

平面設計的描述：

主體是以文胸網購界面為背景，尺碼，顏色分類，數量，立刻購買，加入購物車。分為從前（顏色分類一個產品選擇）和現在（顏色分類三個產品選擇）兩塊內容。從前的型號選擇 70A 70B 75A 75B 80A 80B 現在的型號70D 75C 75D

右下方是一個美萊的logo 以旗形狀展開

廣告創意分析：

1、該設計結合了時下女人感興趣的網購題材。利用網購選購界面作為該廣告平面設計的背景，快速抓住女人的眼球，引起女人的興趣。

2、該設計從數據75A到75D，既讓人直觀的感受到巨大的改變，又借由網購界面背景隱晦表達，不失隱私性。相對于直接呈現豐胸后的效果，更加尊重女性隱私，更加人性化。

3、該設計沒有直接描述“胸”的變化，而是賦予了一個故事背景：改變之后，在日常的網購中，選購文胸型號上做了小小的改變，細微的變化確實自身巨大的改變，而且可供選擇的型號也增多了，女人內心在這時充滿欣喜，十分的溫暖。

4、美萊的豐胸整形與網購界面的結合，一種來美萊整形就像是日常網購一樣平常，不用擔心、顧慮，消除顧客害怕心理，給人以方便，安全的感受。

5、口號“信賴美萊，做一個讓男人無法一手“掌握”的女人”。

女性豐胸的目的無疑跟男人有關，而這句口號賦予了兩種不同的含義。從廣告的角度，無法一手“掌握”，隱晦的表達出了豐胸后的效果，可以另你的另一半滿意。而從另一個角度，“讓男人無法一手掌握”是要求女人要做自己，勇敢追求美麗，要獨立，堅強，做一個新時代女性，而不是依附男人，取悅男人為生活的方向，也是當今時代對于女性的要求。這句口號對于這個平面廣告設計十分的貼合。