第一篇：廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧-廣告創(chuàng)意分析

廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧-廣告創(chuàng)意分析

說(shuō)起廣告語(yǔ)，相信你一定很熟悉并記得下面的廣告語(yǔ)——“不閃的，才是健康（創(chuàng)維電視）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要（tcl美之聲無(wú)繩電話(huà)）”......這些膾炙人口的廣告語(yǔ)，讓你過(guò)目不忘。更重要的是，就是這些出色的廣告語(yǔ)，深深地打動(dòng)消費(fèi)者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地！

廣告語(yǔ)是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ)？廣告語(yǔ)創(chuàng)作有什么方法？在廣告語(yǔ)創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實(shí)踐中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

一、怎樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)？

首先，好的廣告語(yǔ)要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。

因?yàn)閺V告語(yǔ)是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，無(wú)論做什么類(lèi)型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語(yǔ)也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號(hào)，即我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話(huà)，把它所要說(shuō)的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說(shuō)出來(lái)了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過(guò)于泛化的廣告語(yǔ)是沒(méi)有效果的，這與其原來(lái)的定位過(guò)于泛化有關(guān)。

在這方面，寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（usp）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來(lái)了；還有飄柔廣告語(yǔ)“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語(yǔ)“獨(dú)含vb5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣(mài)點(diǎn)定位一致。

其次，廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語(yǔ)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語(yǔ)，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，或許你已經(jīng)好久沒(méi)有看過(guò)或見(jiàn)過(guò)它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

好的廣告語(yǔ)是有銷(xiāo)售力的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠有效地區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。比如，tcl美之聲無(wú)繩電話(huà)的廣告語(yǔ)“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”非常有效地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步高等無(wú)繩電話(huà)所訴求的是“方便”，廣告語(yǔ)是“方便千萬(wàn)家”，因?yàn)樗鼈儼褌鹘y(tǒng)的固定電話(huà)機(jī)當(dāng)作自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而tcl美之聲無(wú)繩電話(huà)的出場(chǎng)，是以“清晰”作為賣(mài)點(diǎn)的，一句“方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要”讓tcl美之聲無(wú)繩電話(huà)在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而開(kāi)辟了廣闊的市場(chǎng)。相似地，創(chuàng)維當(dāng)年也是以一句“不閃的，才是健康的”廣告語(yǔ)，硬是在長(zhǎng)虹、康佳、tcl等幾個(gè)一線(xiàn)品牌陜逢中擠出了市場(chǎng)！

再次，好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。

如何才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無(wú)生僻字、易發(fā)音、無(wú)不良歧義、具有流行語(yǔ)潛質(zhì)。

廣告語(yǔ)說(shuō)得太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6—12個(gè)字為宜。賣(mài)點(diǎn)太多，語(yǔ)句太長(zhǎng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語(yǔ)“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶(hù)安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，就非常簡(jiǎn)短，一語(yǔ)中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂(lè)）、想想還是小的好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、想做就做（耐克）、好吃看的見(jiàn)（康師傅）。

另外，還需講究語(yǔ)言文采。

好的廣告語(yǔ)，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱(chēng)經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語(yǔ)不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩(shī)一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語(yǔ)句，保持結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法的正確性。

廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧-廣告創(chuàng)意分析-----2

二、廣告語(yǔ)創(chuàng)作的禁忌有哪些？

在廣告語(yǔ)創(chuàng)作的過(guò)程中，需要注意一些禁忌：

1、過(guò)于惡俗。一些廣告語(yǔ)采用強(qiáng)行推銷(xiāo)的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過(guò)年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語(yǔ)，怎么不令人反感？

2、大眾化，無(wú)差異性。一些廣告語(yǔ)只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類(lèi)共同的東西，沒(méi)有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語(yǔ)“不打不相識(shí)！”根本沒(méi)有獨(dú)特性，再如洗衣粉廣告說(shuō)“干凈”，飲料說(shuō)“好喝”等等，同樣如此。單純的沒(méi)有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類(lèi)上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類(lèi)共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類(lèi)產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來(lái)品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開(kāi)了市場(chǎng)。

3、訴求點(diǎn)過(guò)多。什么都想說(shuō)的廣告，將會(huì)什么都沒(méi)說(shuō)好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說(shuō)一點(diǎn)（just say one）”，說(shuō)好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！

4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，太長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語(yǔ)言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得啰嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)。

5、模仿。模仿他人，就不容易出眾。缺乏差異性，往往不能讓人注意、記往。這一點(diǎn)如果在訴求點(diǎn)上，將會(huì)特別明顯。如果訴諸點(diǎn)上跟他人相同相似或相近，那很難脫出別人的“桎梏”，那所產(chǎn)生的促銷(xiāo)力度是明顯小很多的。當(dāng)然，小品牌產(chǎn)品表達(dá)方式上有時(shí)也可打打“擦邊球”，借鑒一些知名品牌廣告語(yǔ)，可能會(huì)產(chǎn)生更好的效果。比如在三源美乳霜廣告語(yǔ)“做女人挺好”非常流行時(shí)，有個(gè)品牌打出“做男人，也是挺好”的廣告語(yǔ)，一時(shí)也甚為流行。我們?cè)?jīng)為一個(gè)核桃露提煉了一句廣告語(yǔ)——“喝了樂(lè)福記，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看過(guò)以后也會(huì)記得住“樂(lè)福記”品牌核桃露和它的賣(mài)點(diǎn)——養(yǎng)神。

三、創(chuàng)作廣告語(yǔ)有什么方向？

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說(shuō)的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見(jiàn)的角度有：

1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（usp）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛(ài)心媽媽的選擇（舒膚佳）等p&g系列產(chǎn)品、安全與耐用（volvo汽車(chē)）、想想還是小的好（大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)）、給孩子最安全的乘車(chē)空間（喜力三門(mén)車(chē)：面向有小孩的小家庭）。

2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語(yǔ)的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋⒊晒ψ杂蟹欠蔡帲ū坦饒@）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！（紅金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語(yǔ)。

3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂(lè)（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)avis出租車(chē)公司）。

4、提問(wèn)或挑釁的口氣：采用一種提問(wèn)或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說(shuō)出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。

5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（tcl高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開(kāi)產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過(guò)人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來(lái)的感受。比如：擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?/p>

8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來(lái)存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語(yǔ)言文采：出色的語(yǔ)言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（de beers）、牛奶香濃，絲般感受（dove巧克力）。

10、企業(yè)形象/品牌形象：多通過(guò)一些大氣的說(shuō)法，用于為企業(yè)或品牌作為形象宣傳。比如：一呼天下應(yīng)（潤(rùn)迅?jìng)骱簦⑸礁呷藶榉澹t塔集團(tuán)）、鶴舞白沙，我心飛翔（白沙香煙）、溝通從心開(kāi)始（中國(guó)移動(dòng)）。

11、引起品質(zhì)聯(lián)想：以訴求原產(chǎn)地、企業(yè)背景或?qū)＜疑矸荩屓水a(chǎn)生品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想。比如：世界品質(zhì)，一脈相承（廣州本田汽車(chē)）、選品質(zhì)，選雀巢（雀巢系列產(chǎn)品）、越了解寬帶，越信賴(lài)網(wǎng)絡(luò)快車(chē)（中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)快車(chē)）、來(lái)自上海通用汽車(chē)（上海通用汽車(chē)）。

12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂(lè)）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過(guò)挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說(shuō)法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來(lái)建立品牌形象。以煙草、酒類(lèi)為多。

16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰(shuí)都做得到，聲音清晰更重要（tcl美之聲無(wú)繩電話(huà)）。

17、體現(xiàn)個(gè)性：通過(guò)訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛(ài)我所愛(ài)（tcl某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋(píng)果熟了（金正dvd機(jī)）、玫瑰開(kāi)了（萬(wàn)利達(dá)dvd）；

19、號(hào)召：通過(guò)煽動(dòng)性語(yǔ)氣來(lái)影響受眾。比如：一起來(lái)生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬(wàn)基洋參）。20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語(yǔ)，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿(mǎn)意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛(ài)多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（tcl公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語(yǔ)的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來(lái)衡量廣告語(yǔ)，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。

筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯(cuò)的廣告語(yǔ)，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個(gè)新品類(lèi)，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠(chǎng)家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——新鮮。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言也非常有吸引力，還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過(guò)關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語(yǔ)——新鮮到家了。這句廣告語(yǔ)非常好地將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)出來(lái)，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購(gòu)買(mǎi)的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品的背后，有一個(gè)可利用的資源——金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也非常認(rèn)可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”，以層級(jí)遞進(jìn)的句式表達(dá)出來(lái)，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語(yǔ)。在這次全案服務(wù)中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到了一個(gè)與金龍魚(yú)福臨門(mén)、魯花等三大全國(guó)性品牌不同的訴求點(diǎn)——220℃高溫而不會(huì)產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費(fèi)者的利益，而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常容易識(shí)別的。它很好地區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)，比如金龍魚(yú)所說(shuō)的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語(yǔ)——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱(chēng)，也是指“好油”，一語(yǔ)雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會(huì)冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會(huì)冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。它不僅僅表現(xiàn)在語(yǔ)言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)智囊中。

第二篇：飲料廣告創(chuàng)意分析

班級(jí)：新071-2姓名：馬傾國(guó)學(xué)號(hào)： 200701503228飲料廣告創(chuàng)意分析論文之一

飲料廣告創(chuàng)意分析

今年國(guó)慶的時(shí)候在超市為可口可樂(lè)做促銷(xiāo)，除了深感可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)之外，亦看到現(xiàn)在的飲料多的已經(jīng)到了讓人無(wú)法分辨的地步了。從傳統(tǒng)的碳酸類(lèi)飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料到新興的各種功能飲料，不知何時(shí)，飲料市場(chǎng)變得如此龐大。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，各個(gè)廠(chǎng)家為了吸引消費(fèi)者，使盡渾身解數(shù)，而廣告，無(wú)疑是贏得消費(fèi)者青睞的最佳選擇。

隨手打開(kāi)電腦、電視，各種飲料廣告撲面而來(lái)，讓人防不勝防，其中不少讓人印象深刻。觀察這些廣告，不難發(fā)現(xiàn)其中的創(chuàng)意特點(diǎn)。

一、明星代言與平民化路線(xiàn)兩分天下

明星代言已經(jīng)成為很多成功廣告的不二法門(mén)，飲料廣告也不例外。一個(gè)合適的明星能為 一種飲料的推廣帶來(lái)事半功倍的效果。在這一點(diǎn)上，百事可樂(lè)稱(chēng)得上是典型的代表。2004年百事一則明星薈萃的廣告大大提升了百事在中國(guó)的知名度。蔡依林、古天樂(lè)、周杰倫、鄭秀文??數(shù)位大陸港臺(tái)的一線(xiàn)明星集體出現(xiàn)在百事的廣告上，吸引了無(wú)數(shù)粉絲的關(guān)注。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)也不甘落后，從超女歌手何潔到實(shí)力派歌手林俊杰再到耀眼的體育明星劉翔、郭晶晶，可口可樂(lè)的明星陣容也不容小覷。其他的，如激活選擇了王力宏，脈動(dòng)傾心李連杰，鮮的每日C水晶葡萄傾慕大小S??明星在飲料廣告中爭(zhēng)奇斗艷，你方唱罷我登場(chǎng)。

與強(qiáng)大的明星陣容相反，不少飲料走的是一條平民化道路，親和力、清新、自然是這一類(lèi)廣告的訴求重點(diǎn)。2004統(tǒng)一綠茶推出的兩則廣告“滑草篇”“滑沙篇”全部選用了健康向上充滿(mǎn)活力的年輕人，其清新、自然、平和的形象給觀眾留下了深刻的印象。又如近幾年崛起的王老吉，廣告中充斥的全部都是普普通通的大眾，注重其平民化，既增加了飲料自身的可信度又十分符合其品牌形象，贏得了很不錯(cuò)的效果。

二、廣告中充斥著時(shí)尚、個(gè)性、音樂(lè)的元素

在校學(xué)生、職場(chǎng)白領(lǐng)等年輕一族永遠(yuǎn)是各類(lèi)飲料的最主要消費(fèi)群體，而時(shí)尚、個(gè)性、音 樂(lè)又是這一群體所追求的。投其所好，在廣告中添加這些元素，能更好地吸引年輕一族的眼球。

雅哈咖啡的廣告配合明快而又深刻記憶的R&B音樂(lè)，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原創(chuàng)

音樂(lè)《找自己》，立頓冰茶旨在以更加輕松、率性的方式表達(dá)產(chǎn)品“自然、自我”的獨(dú)特品質(zhì)，康師傅冰紅茶廣告透露出激情四射、個(gè)性張揚(yáng)、敢愛(ài)敢恨的個(gè)性，統(tǒng)一綠茶倡導(dǎo)一種清新、貼近自然的生活方式??毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)如今的飲料廣告不再是單純的告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品，他們甚至還在引導(dǎo)一種全新的生活方式。

三、多側(cè)重感性訴求，減少理性訴求

也許很多人還會(huì)為幾年前樂(lè)百氏礦泉水那一則經(jīng)典的“經(jīng)過(guò)了幾層處理”的理性訴求廣 告緊緊樂(lè)樂(lè)道，而現(xiàn)如今，飲料廣告的感性訴求卻大有代替理性訴求的趨勢(shì)。

相信看過(guò)他她營(yíng)養(yǎng)素水廣告的人很難不被其感動(dòng)。在他她營(yíng)養(yǎng)素水廣告“緣分的星空”中，竭力向觀眾傳達(dá)“情感的天空，離不開(kāi)他她營(yíng)養(yǎng)素水”的理念，以他她飲料的主色調(diào)深藍(lán)色和柔紫色為主題背景，一個(gè)漂亮的女生安靜地望著星空，唯美的星空上顯出“想他+她的天空”幾個(gè)字，隱約傳來(lái)對(duì)感情的依戀。此時(shí)此景，突然讓人有了一種“夢(mèng)里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的惆悵。廣告既結(jié)合了對(duì)過(guò)去感情的懷念，有表達(dá)了對(duì)未來(lái)感情的向往。美妙的畫(huà)面引起了人們強(qiáng)烈的感情共鳴，相信他她營(yíng)養(yǎng)素水肯定成了不少戀人的首選。

四、突出自己的獨(dú)特品質(zhì)

飲料特有的品質(zhì)能讓飲料自身在眾多的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，很多成功的飲料廣告都做了這 一點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉一直堅(jiān)稱(chēng)“有點(diǎn)甜”與其他的同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)距離。而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的理念也因?yàn)閺V告長(zhǎng)期的堅(jiān)持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣揚(yáng)自己預(yù)防上火的功效，成功地打開(kāi)自己的市場(chǎng)；“揉取新鮮的陽(yáng)光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者他們與普通果汁飲料的區(qū)別，藉以挑戰(zhàn)消費(fèi)者原先的固有思維，立刻吸引了一大批的消費(fèi)者??

五、善于用故事說(shuō)話(huà)

在這個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，連新聞也趨向娛樂(lè)化故事化，廣告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的廣告里。陶喆第一次拜訪(fǎng)女朋友的父母，面對(duì)不茍言笑的未來(lái)岳父，他不免緊張，幸好吃飯時(shí)“雪碧”很好地化解了這一場(chǎng)危機(jī)，從中突出雪碧的解渴力量；百事可樂(lè)在牛年即將到來(lái)之際，讓羅志祥為大家奉上了一頓“不合格”的新年大餐，也證實(shí)百

事可樂(lè)為能其糟糕的廚藝化解尷尬，突出產(chǎn)品在家宴中不可替代的作用??

在這個(gè)大眾傳播十分發(fā)達(dá)的媒介環(huán)境下，廣告發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。為了促進(jìn)其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，相信還會(huì)有很多新穎獨(dú)到的飲料廣告的誕生，值得我們期待。

飲料廣告創(chuàng)意論文之二

從行業(yè)本質(zhì)看飲料廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)

總覺(jué)得之前的飲料廣告創(chuàng)意分析論文太膚淺，泛泛而談，貌似沒(méi)什么重點(diǎn)。可是冥思苦想之下也沒(méi)有想出一個(gè)更好的切入點(diǎn)。這幾天為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)新聞的考試，一個(gè)勁地惡補(bǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)，“行業(yè)本質(zhì)”這個(gè)詞突然跳入我的眼簾。何不從飲料的行業(yè)本質(zhì)入手來(lái)分析其廣告創(chuàng)意呢？

什么是飲料行業(yè)的本質(zhì)呢？簡(jiǎn)單用八個(gè)字概括：“虛擬價(jià)值”和“實(shí)際價(jià)值”。所謂“虛擬價(jià)值”，即一瓶飲料的價(jià)值除去飲料液及其營(yíng)養(yǎng)、功能等實(shí)際價(jià)值后剩余的部分。而“實(shí)際價(jià)值”顧名思義就是指一瓶飲料的飲料液及其營(yíng)養(yǎng)、功能等實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。根據(jù)飲料的本質(zhì)，我們可以把市面上的飲料分成三類(lèi)：側(cè)重“虛擬價(jià)值”的飲料，如碳酸類(lèi)的飲料，低濃度的果汁飲品；側(cè)重“實(shí)際價(jià)值”的飲料，如礦泉水、高端奶、高濃度的果汁飲品；“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”齊文并重的飲料，如中濃度的果汁飲品。

了解了飲料行業(yè)的本質(zhì)，我們就可以依次分析這三類(lèi)飲料的廣告創(chuàng)意了。

一、側(cè)重“虛擬價(jià)值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類(lèi)的飲料不具實(shí)際價(jià)值，因而就要在如何打造產(chǎn)品的虛擬價(jià)值上大做文章，所以這 一類(lèi)飲料的廣告的訴求重點(diǎn)，在于抓住消費(fèi)者的無(wú)形感覺(jué)。滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“感覺(jué)”的渴望，創(chuàng)造出特定的“飲用感覺(jué)”是這一類(lèi)廣告的創(chuàng)意關(guān)鍵。

在抓住消費(fèi)者感覺(jué)上，一般會(huì)使用以下四種方式：

1）巧打青春時(shí)尚牌

蒙牛在這一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超級(jí)女聲》在全國(guó)掀起了一陣 選秀之風(fēng)，而該節(jié)目的贊助商蒙牛酸酸乳借此機(jī)會(huì)成功上位，在廣大年輕的消費(fèi)者中打造了青春活力的形象，銷(xiāo)售額幾乎成幾何基數(shù)增長(zhǎng)。

2）明星偶像永不厭

既然注重產(chǎn)品的“虛擬價(jià)值”，借助明星偶像，借助其他們的魅力必然會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)意

想不到的附加值。將產(chǎn)品的形象與明星的形象掛鉤，明星的魅力提升了產(chǎn)品的虛擬價(jià)值。縱觀飲料市場(chǎng)，明星偶像代言遍地開(kāi)花，可口可樂(lè)的劉翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天樂(lè)、周杰倫，娃哈哈的王力宏??偶像們的號(hào)召力帶動(dòng)其代言產(chǎn)品名聲的節(jié)節(jié)高升。

3）贊助體育活動(dòng)

先是可口、百事的極力推崇，隨后蒙牛酸酸乳也加入了這支大軍，開(kāi)始了熱火朝天地奔走。

4）音樂(lè)風(fēng)云榜

是哪些人在喝飲料？更多的是年輕一代。那年輕一代最喜歡什么？自然是音樂(lè)。飲料的 廣告商很懂得投他們的目標(biāo)受眾的所好，大肆贊助各種音樂(lè)盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音樂(lè)風(fēng)云榜”、“蒙牛酸酸乳校園歌手大賽”??飲料行業(yè)幾乎占據(jù)了各大音樂(lè)風(fēng)云榜贊助商的半壁江山。喜好音樂(lè)的年輕人怎們能逃出廣告商的“如來(lái)佛掌”呢？

二、偏重“實(shí)際價(jià)值”的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類(lèi)飲料的廣告訴求單一，重點(diǎn)突出飲料可以給我們帶來(lái)的實(shí)際功效，關(guān)鍵在于抓住 產(chǎn)品的品質(zhì)，吸引廣大消費(fèi)者為了這一實(shí)際功效而購(gòu)買(mǎi)這一飲料。

既然重在突出產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)然要明明白白、清清楚楚地告訴消費(fèi)者，此刻，消費(fèi)者需要的是一種理性的告知。在這一類(lèi)飲料的廣告中，理性訴求是一種很常用的方法。

“樂(lè)百氏”純凈水怎么凸顯其水質(zhì)純凈呢？廣告中，一滴水經(jīng)過(guò)一層又一層總共27層的凈化，消費(fèi)者通過(guò)這一精確地?cái)?shù)字自然能感受到其水質(zhì)的純凈；“農(nóng)夫山泉”為什么與眾不同？在農(nóng)夫山泉的PH值的廣告中，在兩杯水中放入PH值試紙，其中一杯是農(nóng)夫山泉。一分鐘后從水中取出PH值試紙，從農(nóng)夫山泉杯中取出的試紙顯示是7.3，呈天然的弱堿性。真真切切的實(shí)驗(yàn)讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的天然弱堿性牢記于心，也記住了農(nóng)夫山泉與別的礦泉水的不同；王老吉在問(wèn)世的前7年一直不溫不火，直到2002年成功地把廣告的訴求點(diǎn)放在“怕上火”這個(gè)小概念上，特定的功效一下子讓王老吉打開(kāi)了市場(chǎng)??

三、“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”齊頭并進(jìn)的飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

這一類(lèi)飲料既注重“虛擬價(jià)值”又注重“實(shí)際價(jià)值”，這就給廣告商提出了一個(gè)很?chē)?yán)峻的要求，在廣告里須同時(shí)并重“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”。高難度的要求很難使這一類(lèi)廣告找準(zhǔn)其切入點(diǎn)。一般而言，這一類(lèi)廣告會(huì)利用其上層的“虛擬價(jià)值”來(lái)釋放其下層的“實(shí)際價(jià)值”。如果能做到這一點(diǎn)，也就不失為一個(gè)成功的廣告。

我們以現(xiàn)在陷入“砒霜門(mén)”的農(nóng)夫果園30%混合果汁為例，其曾經(jīng)以一則“喝前搖一搖”的廣告紅遍大江南北。

廣告一開(kāi)始，父子倆各自買(mǎi)了一瓶農(nóng)夫果園，他們的目光被瓶身上的口號(hào)所吸引，“喝前搖一搖”，于是他們開(kāi)始左搖右擺，上下晃個(gè)不停。廣告簡(jiǎn)短而富有創(chuàng)意，完全符合了中濃度果汁“虛擬價(jià)值”與“實(shí)際價(jià)值”并重的行業(yè)本質(zhì)。“搖一搖”，讓消費(fèi)者看到飲料中的“料”，極具實(shí)際價(jià)值；而父子夸張幽默的動(dòng)作，又營(yíng)造了一種詼諧的虛擬感覺(jué)。可以說(shuō)這一則廣告為農(nóng)夫果園30%混合果汁打開(kāi)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。

從以上的分析中我們可以看到，飲料廣告的創(chuàng)意并不是無(wú)跡可尋，關(guān)鍵是抓住其產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，對(duì)質(zhì)設(shè)計(jì)廣告，必定會(huì)是一則成功的廣告。

“傾心”綠茶廣告文案

廣告口號(hào)：傾心綠茶，一見(jiàn)傾我心

廣告標(biāo)題：清新綠茶“大學(xué)校花篇”

廣告正文：

鏡頭一：一所大學(xué)全校聞名的校花走在街上，臉色很冷，后面跟著一大群獻(xiàn)殷勤的男生。鏡頭二：男生們使盡渾身解數(shù)，有的遞上99朵紅玫瑰；有的送上非常可愛(ài)的泰迪熊，有的手里捧著漂亮的項(xiàng)鏈?zhǔn)箘畔氚秧?xiàng)鏈伸到校花眼前；有的手里拿著兩張音樂(lè)會(huì)門(mén)票想遞到校花手上。

鏡頭三：校花置之不理，不茍言笑，仍舊一刻不停地往前走，鏡頭四：一名男生在校花不遠(yuǎn)處低著頭，默默地經(jīng)過(guò)，手上拿著一瓶“傾心”綠茶，都沒(méi)有意識(shí)到不遠(yuǎn)處就是全校聞名的校花。

鏡頭五：校花的眼神竟然跟著那個(gè)男生游走，后面的男生面面相覷，不知道前面那個(gè)普通的男生有什么神奇之處，吸引了校花的眼球。

鏡頭六：校花走到那個(gè)男生面前，在男生詫異的眼光中拿起他手中的“傾心”綠茶，喝了一口，臉上出現(xiàn)十分滿(mǎn)足的表情，并對(duì)那個(gè)男生露出了燦爛的微笑。

鏡頭七：跟在校花身后的男生像得到什么寶物一樣，紛紛狂奔到賣(mài)飲料的小攤，搶著要買(mǎi)“傾心”綠茶。這時(shí)候屏幕漸漸隱去，出現(xiàn)本次廣告的口號(hào)：傾心綠茶，一見(jiàn)傾我心 通篇廣告都伴以明快活潑的音樂(lè)，提升其青春活力的氛圍。廣告時(shí)長(zhǎng)為30秒。

廣告隨文：傾心綠茶在各大超市，校園賣(mài)場(chǎng)均有出售，詳情可咨詢(xún)0535——3456456

第三篇：可口可樂(lè) 廣告創(chuàng)意分析

可口可樂(lè)邊界創(chuàng)意廣告------邊界篇賞析

董于然200901002669

短短一分鐘的廣告，讓你目不轉(zhuǎn)睛，過(guò)后獨(dú)自琢磨。可口可樂(lè)公司在2011年推出的這則廣告無(wú)疑不是創(chuàng)意廣告的經(jīng)典案例。以下分三個(gè)部分進(jìn)行賞析。

一．目標(biāo)性原則、人性化原則的體現(xiàn)

任何廣告創(chuàng)意的營(yíng)造都是為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。可口可樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)這些年是在廣告戰(zhàn)中走過(guò)來(lái)的，在“渴望”上做文章來(lái)爭(zhēng)取顧客已不是什么新鮮提議，怎樣獨(dú)具創(chuàng)新來(lái)鞏固地位維持目標(biāo)人群的忠誠(chéng)度？這則廣告從中國(guó)人對(duì)西方文化感興趣的角度作為切入點(diǎn)，營(yíng)造電影氛圍，很好的抓住了目標(biāo)顧客的神經(jīng)。既保證了廣告的目標(biāo)性原則又傳達(dá)了人類(lèi)期待和平理念，將目標(biāo)性與人性化自然融合，不失為一則大氣的創(chuàng)意廣告。

二．UPS和Positioning

創(chuàng)意廣告——新、奇、特。獨(dú)特的主張就是一個(gè)基于產(chǎn)品及文化的賣(mài)點(diǎn)，也是差異化在廣告上的體現(xiàn)。①“邊界”將觀眾的眼球聚焦在一點(diǎn)，突出表現(xiàn)可口可樂(lè)“Open Happiness”這一主張是怎樣得以實(shí)現(xiàn)的。拋去了溫和的場(chǎng)景設(shè)置，剛中帶柔更能喚起觀眾對(duì)和平、共享的人性渴望。這是USP理論中強(qiáng)調(diào)的只說(shuō)一個(gè)主張，從而打動(dòng)消費(fèi)者在這則廣告上的體現(xiàn)。②Positioning理論提出使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中找到或確定某個(gè)位置。可口可樂(lè)做為美國(guó)文化的一個(gè)標(biāo)志，歷史即從獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，愛(ài)國(guó)和祖國(guó)歸屬感具有強(qiáng)大的號(hào)召力，這一獨(dú)特資源怎能置之不理？世界品牌的可口可樂(lè)力求面面俱到，美國(guó)民眾的心理與其他國(guó)的目標(biāo)人群的心理如此巧妙的喚起與和諧的表現(xiàn)出來(lái)，這一點(diǎn)這則廣告做的很好——倡導(dǎo)歷史的歸屬感與當(dāng)今世界主題的前提下，“Open Happiness”這一定位水到渠成的印在了人們的心里。

三． 特殊創(chuàng)意技法

①主體化創(chuàng)意技法。開(kāi)篇提到這側(cè)廣告讓人目不轉(zhuǎn)睛，怎樣做到這一點(diǎn)？恰當(dāng)運(yùn)用感性訴求和理性訴求是其成功的關(guān)鍵點(diǎn)。“邊界篇”以歷史文化為背景，兩個(gè)國(guó)家各自的守衛(wèi)者因“可口可樂(lè)”而產(chǎn)生了違背軍令的“分享”，幽默但又值得觀眾回味，突出了可口可樂(lè)公司打造“Open Happiness”的產(chǎn)品定位。抓住消費(fèi)者的訴求心理，可以喚起消費(fèi)者與產(chǎn)品及其背后文化的共鳴，從而讓消費(fèi)者保持興趣，突出商品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，滿(mǎn)足顧客的心理。主體化創(chuàng)意是這則廣告的亮點(diǎn)。②附加形象創(chuàng)意法。在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，這則廣告可口可樂(lè)公司賦予其產(chǎn)品“和平大使”的形象，將產(chǎn)品形象升華，使公眾獲得了一種全新的企業(yè)形象。這種技法筆者認(rèn)為是個(gè)好用的手筆，往往于細(xì)微之處見(jiàn)精神，就如“邊界線(xiàn)”這則廣告，這樣的手法給廣告附加了更多的內(nèi)涵（包括政治、軍事、感情、氣魄等），提高了產(chǎn)品的地位和形象。

以上三部分就是我對(duì)《可口可樂(lè)邊界創(chuàng)意廣告------邊界篇》這則廣告的賞析，從創(chuàng)意廣告的原則、基本理論、技法三個(gè)方面加以闡述。文化和消費(fèi)者心理是一則成功廣告應(yīng)抓住的關(guān)鍵點(diǎn)——我最深的感受。

第四篇：平面廣告創(chuàng)意分析

美萊醫(yī)學(xué)豐胸平面廣告設(shè)計(jì)分析

美萊（中國(guó)）醫(yī)學(xué)美容集團(tuán)1999 年誕生于中國(guó)時(shí)尚之都--上海，是亞洲規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的專(zhuān)業(yè)醫(yī)療美容醫(yī)院連鎖集團(tuán)，旗下?lián)碛小懊廊R”、“華美”兩大知名品牌。

自開(kāi)啟基業(yè)至今，美萊已歷經(jīng)了十五載寒暑，經(jīng)過(guò)美萊人奮發(fā)堅(jiān)持、不懈進(jìn)取，在醫(yī)療、教學(xué)、科研等多個(gè)醫(yī)學(xué)美容領(lǐng)域占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，成為集整形、皮膚、無(wú)創(chuàng)、口腔、中醫(yī)、功能醫(yī)學(xué)，六大科室于一體的大型醫(yī)學(xué)美容集團(tuán)。國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化的美萊，引領(lǐng)著中國(guó)乃至亞洲醫(yī)學(xué)美容行業(yè)朝著更加成熟、更加規(guī)范、更加國(guó)際化的方向邁進(jìn)。

這是為美萊經(jīng)營(yíng)范圍中整形方面關(guān)于豐胸而設(shè)計(jì)的一則平面廣告設(shè)計(jì)。眾所周知，隨著社會(huì)的發(fā)展，女性對(duì)美的追求越來(lái)越高，越來(lái)越渴望，而豐胸則是女人在整形方面最熱門(mén)的一塊。

平面設(shè)計(jì)的描述：

主體是以文胸網(wǎng)購(gòu)界面為背景，尺碼，顏色分類(lèi)，數(shù)量，立刻購(gòu)買(mǎi)，加入購(gòu)物車(chē)。分為從前（顏色分類(lèi)一個(gè)產(chǎn)品選擇）和現(xiàn)在（顏色分類(lèi)三個(gè)產(chǎn)品選擇）兩塊內(nèi)容。從前的型號(hào)選擇 70A 70B 75A 75B 80A 80B 現(xiàn)在的型號(hào)70D 75C 75D

右下方是一個(gè)美萊的logo 以旗形狀展開(kāi)

廣告創(chuàng)意分析：

1、該設(shè)計(jì)結(jié)合了時(shí)下女人感興趣的網(wǎng)購(gòu)題材。利用網(wǎng)購(gòu)選購(gòu)界面作為該廣告平面設(shè)計(jì)的背景，快速抓住女人的眼球，引起女人的興趣。

2、該設(shè)計(jì)從數(shù)據(jù)75A到75D，既讓人直觀的感受到巨大的改變，又借由網(wǎng)購(gòu)界面背景隱晦表達(dá)，不失隱私性。相對(duì)于直接呈現(xiàn)豐胸后的效果，更加尊重女性隱私，更加人性化。

3、該設(shè)計(jì)沒(méi)有直接描述“胸”的變化，而是賦予了一個(gè)故事背景：改變之后，在日常的網(wǎng)購(gòu)中，選購(gòu)文胸型號(hào)上做了小小的改變，細(xì)微的變化確實(shí)自身巨大的改變，而且可供選擇的型號(hào)也增多了，女人內(nèi)心在這時(shí)充滿(mǎn)欣喜，十分的溫暖。

4、美萊的豐胸整形與網(wǎng)購(gòu)界面的結(jié)合，一種來(lái)美萊整形就像是日常網(wǎng)購(gòu)一樣平常，不用擔(dān)心、顧慮，消除顧客害怕心理，給人以方便，安全的感受。

5、口號(hào)“信賴(lài)美萊，做一個(gè)讓男人無(wú)法一手“掌握”的女人”。

女性豐胸的目的無(wú)疑跟男人有關(guān)，而這句口號(hào)賦予了兩種不同的含義。從廣告的角度，無(wú)法一手“掌握”，隱晦的表達(dá)出了豐胸后的效果，可以另你的另一半滿(mǎn)意。而從另一個(gè)角度，“讓男人無(wú)法一手掌握”是要求女人要做自己，勇敢追求美麗，要獨(dú)立，堅(jiān)強(qiáng)，做一個(gè)新時(shí)代女性，而不是依附男人，取悅男人為生活的方向，也是當(dāng)今時(shí)代對(duì)于女性的要求。這句口號(hào)對(duì)于這個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)十分的貼合。

第五篇：王老吉廣告創(chuàng)意分析 -

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

課程名稱(chēng)：廣告創(chuàng)意賞析報(bào)告題目：王老吉廣告創(chuàng)意分析學(xué)生姓名：肖所在學(xué)院：信息科學(xué)與工程學(xué)院專(zhuān)業(yè)班級(jí)：計(jì)科學(xué) 號(hào)：

2015 年 6

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1403班 144030343

日

月王老吉廣告創(chuàng)意分析

大家應(yīng)該都很了解王老吉現(xiàn)在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會(huì)篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂(lè)篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來(lái)創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位。

那么我就先對(duì)王老吉的產(chǎn)品定位進(jìn)行一下簡(jiǎn)述。由于廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂，王老吉產(chǎn)品推廣模糊致使王老吉產(chǎn)品銷(xiāo)量處于不溫不火的狀態(tài)中，所以對(duì)此王老吉進(jìn)行了產(chǎn)品定位創(chuàng)新。

于是就有了預(yù)防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表。

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫(huà)面可以看出這一點(diǎn)。

鑒于大家對(duì)王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進(jìn)行分析了，我決定分析一則平面廣告。

王老吉廣告創(chuàng)意分析

廣告宣傳活動(dòng)名稱(chēng)：王老吉五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身系列活動(dòng)。

這則廣告投放時(shí)間是在07年下半年將至年底即08年春節(jié)前，恰逢08年奧運(yùn)年。

公司正是利用這一有意義的時(shí)間段做此活動(dòng)，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達(dá)到更好的推廣產(chǎn)品的效果。

2008年是一個(gè)特殊的年份——奧運(yùn)年，08年8月8日（此次活動(dòng)截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，這是中國(guó)的盛會(huì)，也是世界的盛會(huì)，中國(guó)人為此而感到驕傲，然而在奧運(yùn)年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機(jī)會(huì)，舉辦“大型全民健身活動(dòng)，王老吉56個(gè)民族共同為北京祈福盛會(huì)”活動(dòng)，此活動(dòng)不僅讓全民感受奧運(yùn)，更能為全民創(chuàng)造機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)，也體現(xiàn)了全民心系奧運(yùn)。

春節(jié)的到來(lái)，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，中國(guó)人對(duì)春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時(shí)推出“送祝福、去北京、贏金幣、當(dāng)使者”的方案。

在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會(huì)堂國(guó)宴飲品，并同步打出宣傳。

根據(jù)上述背景，我們對(duì)此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。

一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國(guó)的傳統(tǒng)的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見(jiàn)紅更是中國(guó)人的傳統(tǒng)思想，圖個(gè)吉利；同時(shí)紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。

二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠(yuǎn)，從而讓人們對(duì)北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。

三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫(huà)面的作用外，它還暗示著北京奧運(yùn)會(huì)的即將到來(lái)以及說(shuō)明此次活動(dòng)與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)，與舉辦活動(dòng)內(nèi)容相符。

四、該平面廣告采用故宮大門(mén)為邊框，給整個(gè)畫(huà)面增添了飽滿(mǎn)感，同時(shí)展示了我國(guó)古代建筑特色，也是北京特色。同時(shí)八個(gè)可愛(ài)的少數(shù)民族玩偶孩子從大門(mén)處探出頭來(lái)，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。大門(mén)敞開(kāi)笑臉相迎象征著我們56個(gè)民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國(guó)、歡聚北京。迎面而來(lái)的是數(shù)道豎線(xiàn)，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動(dòng)會(huì)賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。

五、在這個(gè)平面廣告中，左上角著重點(diǎn)出了王老吉涼茶是“人名大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國(guó)家體育總局社體中心”“中國(guó)少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺(tái)”，通過(guò)與這些知名的媒體、企業(yè)合作來(lái)體現(xiàn)王老吉的信譽(yù)度和知名度，同時(shí)也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強(qiáng)大號(hào)召力。這些強(qiáng)大的合作團(tuán)體形成了王老吉的堅(jiān)強(qiáng)后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八個(gè)大字采用紅心白邊，清爽自然。“吉”字特寫(xiě)寓意深厚，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋?zhuān)砣嗣裆钚腋Ｏ楹停c王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個(gè)“吉”也預(yù)示著“王老吉”新一年的開(kāi)始，同時(shí)公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績(jī)。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點(diǎn)突出這則廣告的所要宣傳的活動(dòng)意義和地點(diǎn)，主題明確，思想新穎。

七、畫(huà)面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”這個(gè)主題；其次一團(tuán)爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語(yǔ)“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達(dá)到了它的宣傳效果；同時(shí)奧運(yùn)的到來(lái)使這團(tuán)“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個(gè)整體形象給人一種視覺(jué)沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時(shí)候會(huì)想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉——清熱去火。

這則平面廣告每一個(gè)細(xì)節(jié)都與它所開(kāi)展的活動(dòng)密切相關(guān)，處處都展示著王老吉的定位和活動(dòng)背景。

這則廣告我們認(rèn)為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，圍繞這個(gè)主題開(kāi)展活動(dòng)、和策劃廣告方案。

主題化創(chuàng)意法的技巧在于標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、氛圍和項(xiàng)目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標(biāo)題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。

該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運(yùn)時(shí)機(jī)，同時(shí)抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運(yùn)的心理，倡導(dǎo)全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)、民族意識(shí)。

總體來(lái)講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯(cuò)的。

廣告沒(méi)有好與不好之分，只能說(shuō)在與它預(yù)計(jì)的效果上是否接近，是否達(dá)到了宣傳的效果。

那么我就對(duì)另一則廣告做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

這則廣告整體看來(lái)，給人很親切的感覺(jué)，小孩子的形象不能不給人一種可愛(ài)、喜歡的情感。拋開(kāi)王老吉這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這則廣告會(huì)是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個(gè)產(chǎn)品不相符合，廣告中沒(méi)能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。