第一篇：情感廣告創意分析

情感廣告創意分析

創意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費者對一個產品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動消費者、讓消費者產生購買行為就成為廣告創意的核心內容，每一個廣告都試圖打動消費者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結合的廣告。

著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質的消費階段，第三階段是感性消費階段。從人類社會生產發展史上可以看出，早期人類社會生產力低下，商品供不應求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學技術的發展，生產力也飛速發展，這時候商品在數量上已經是供過于求，生產商逐漸開始研究提高商品質量的種種辦法，而消費者也開始在質量上對商品進行選擇。到現階段，商品的大量過剩和嚴重同質化導致人們已經不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優秀品質”之類強調品質的廣告所打動，而不同品牌之間的同類產品也很難在質量、性能上區分開來，消費者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，這就是感性消費階段。

感性消費階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費者的芳心。

情感廣告是指廣告的內容或者廣告的表現形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯系。它們側重于感情表達，而更少直接表述產品或服務的信息，只突出廣告的表現手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

一、情感廣告如何進行創意

廣告史上有很多經典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，下面通過案例來進行分析。

一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關于愛的思潮。

一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業形象結合起來，就能使人們對企業產生好感，使人們在情感上產生共鳴。

“我的地盤，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現生活態度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產品，它除了簡單的通信功能外，還設計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產品，像彩鈴、彩信、GPRS網絡、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚的個性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區。

創意源于生活，要做出好創意首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產品或品牌跟情感聯系起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時尚、張揚的生活態度，廣告故事要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。其次是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯系起來。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強調細水長流式的深情。所以，產品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點是決定創意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。

二、情感廣告創意過程中必須注意的事項

雖然情感廣告創意看上去很簡單，但是在實際的廣告創作過程中也會出現很多問題，在廣告史上很多廣告就產生過這樣的問題，結果要么造成產品銷量下降，更嚴重的是造成品牌美譽度和忠誠度的下降，或者浪費巨額廣告費用，甚至一個廣告毀掉一個品牌，商業上已經有很多慘痛的教訓，所以在廣告創意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對于情感廣告的創意來說，它應該注意的事項有以下幾條：

1.一定要有真情實感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。

有一段時間國內的手機廣告出現一種模式，就是用青年男女的情來演繹產品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因為廣告的內容里只有一男一女，然后發生一點故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評為當年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進銷售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先后出現，黃金搭檔就是其中一個，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個禮品界的“狗皮膏藥”，消費者大概會想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。

相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實是一個很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現實的基礎上結合產品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術地位卻是公認的。

2.把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容

情感廣告創意還應該注意把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容，中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

這里有一個可口可樂廣告的案例：女主角在家里和男友玩游戲機時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應。但女主角發現冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨自享受著可口可樂。

該創意旨在告訴人們：現代年輕人對于生活中的一切都有自己的評判標準，不輕易妥協。但是我敢說絕大多數中國人看了這個廣告都不會看出“不輕易妥協”這個主題，相反大家看到的是一對年輕人僅僅為了爭一罐可樂而大打出手，其中的一個還將另一個拋進泳池，然后獨自享受可樂。在別人強調“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨自享受，或許它的出發點是好的，不輕易妥協，年輕人確實有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達出來，雖然名為“愛情篇”實際上是沒有把握好感情的限度，結果將愛情變成了不道德。

3.避免文化的沖突

廣告戰略講究本土化，廣告創意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生沖突，尤其是情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底了解當地的風俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。

前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個品牌偏偏犯了這個大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關系，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數消費者的反對，很快該廣告就被禁止投放，并且制作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負面影響。

在印度牛是被當作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創意人員去仔細發現，情感廣告的創意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強烈的東西。

相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現產品，力圖使企業更加貼近人心。2005年，友邦保險首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動，以奪目的友邦紅、富有中國傳統特色的大門，以及鮮明的標語“世界保險巨擘--源自中國”，給消費者留下了深刻的印象。根據廣告投放后的市場調查，消費者對友邦的廣告畫面及傳達的訊息回憶率相當高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險也被評為2005年最具影響的跨國企業之一，這都是民族感情的勝利。

三、總結

要做好情感廣告的創意其實不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然后，你還要細致入微地觀察生活，以便創造出一個感人至深的情感故事來，最重要的，你要善于發現產品與情感之間的關聯點，這樣你的一切準備工作才沒有白費。

廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處于一個發展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因為情感是人類社會永恒的東西，以情動人，這也是企業文化追求的境界。

林楚塵，齊淵博營銷團隊策劃專員，女，喜歡思考相信世上無難事。

齊淵博，準確營銷發明人，齊淵博營銷團隊領軍人物．１０余年銷售管理咨詢經驗，跨越多個行業的實戰營銷人士，專注于產品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業資源產生銷售奇跡，以及快速建立企業品牌形象，對于現代營銷的戰略和細節均有獨特見解，其理論和研究成果被國內近百家企業廣泛采用，是業內著名的“產品推廣專家”和“實戰營銷專家”。

第二篇：nike廣告創意分析

從1978年耐克公司正式創建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽為是“世界最成功的消費品公司”。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發展的基礎和前景。”如今卻解嘲道：“上帝喜歡創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

為什么耐克品牌在消費者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是'消費者上帝’。我們擁有與'上帝’對話的神奇工具——耐克廣告??”由此可見，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能夠成功把握消費者的心理，并將他們的需求訴諸廣告，借用廣告打動消費者，從而塑造耐克在消費者心中不可動搖的地位。

耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克作為運動品牌，其主要的購買對象是年輕人。這一對象往往擁有強烈的個性和自我意識，大都是革新消費者，他們更愿意嘗試新產品，并更傾向于憑自己的內在價值標準評價產品，而不依賴他人的指導。針對這樣的消費心理，耐克公司推出了一系列強調自我個性意識的廣告：早期的耐克，張揚個人精神，倡導自立自決的獨立意識，于是“JUST DO IT”的廣告語應運而生，并沿用至今。這樣的口號是上世紀最能準確表達年輕人內心躁動的一句話語，俘虜了很多剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點大事的年輕人。中期的電視廣告隨時篇，選取了一些平常的場景卻帶給人意外的感覺，原本蹲下系鞋帶的少年在聽到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到的少年在老師用教鞭對他指指點點的時候突然揚起手中的紙棒玩起了擊劍；老師板書黑板的時候，前排的少年將掉下的地球儀當籃球放在指尖旋轉；一群打籃球的少年將爬上電線桿油漆工的油漆桶當作球藍灌藍??一系列的場景都為了說明，耐克給你的，將是隨時可行的運動。這種標新立異的創意極好地迎合了年輕人我行我素的個性特征。此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”??在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。2005年，耐克簽約了小皇帝詹姆斯，他在當時被認為是籃球之神喬丹的接班人，針對這一點，耐克又非常恰當的提出了自己的新主張：“不做下一個誰，做第一個自己”，將代言人的個性和產品個性很好的結合到一起，再一次渲染了個人主義色彩，也延續了之前的品牌個性。

耐克公司的消費群體除了受到個性和自我觀念影響的年輕人，還有青少年。這一消費群體中有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。體育愛好是他們共同熱衷的項目。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等。其中最經典的廣告是“誰殺了兔子喬丹”篇。邁克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通兔子巴格斯·本尼先后出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，本尼被弄醒了，他爬出洞后發現是四個家伙在玩藍球，本尼報怨了幾句，卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友，一場籃球大戰隨即開始??在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事，但卻是青少年喜歡的故事。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年消費者的注意，后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約是必然的結果。然而耐克公司沒有這樣，而是繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。

成功的對消費者心理的把握使得耐克廣告深入人心，為耐克公司贏得了大批的消費者。然而耐克的消費對象多為青少年和年輕男性，女性市場尚未打開。為此，耐克針對女性這一社會群體的特點，開辟了符合女性需求的耐克產品。耐克從了解女性的內心世界入手，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長：“在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。”廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特征：溝通。這就使得女性消費者感受到被理解，從而對耐克產生一種信賴。這則廣告極好的迎合了女性消費者的性格特征，讓消費者感覺是在與耐克交朋友而非僅僅是購買產品。廣告刊發后，許多女性顧客傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生??”、“我從今以后只買耐克，因為你們理解我。”了解消費者需要什么，什么是他們的購買動機，就可以將其訴諸廣告，使消費者產生心理上的共鳴。

然而耐克的成功不僅于此，最新的耐克廣告“青出于蘭“篇中，耐克通過廣告歌詞告訴他的大部分正處在青春叛逆期的忠實消費者：“一個脫離家庭的人必將隕落，所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚鑣必將失敗，我們聯合起來就能組成堅不可摧的力量并擊倒一切??”顯然這一廣告是針對中國消費者的，這則廣告使耐克不僅成為年輕人叛逆的精神導師，更搖身一變成為了老師和家長的合作者，開始勸導年輕人要團結，要回家，要尊重長者，而不是個人英雄主義的我行我素。這一轉變體現了耐克對于民族文化的深入認識，耐克了解中國文化背景，知道中國人重視人與人之間的關系和情感上的聯系，而取悅家長，讓家長們也接受耐克這個品牌，將使得耐克的消費群有新的突破。

第三篇：王老吉廣告創意分析 -

湖南涉外經濟學院

課程名稱：廣告創意賞析報告題目：王老吉廣告創意分析學生姓名：肖所在學院：信息科學與工程學院專業班級：計科學 號：

2015 年 6

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1403班 144030343

日

月王老吉廣告創意分析

大家應該都很了解王老吉現在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產品定位來創作的，從而也就產生了王老吉廣告定位。

那么我就先對王老吉的產品定位進行一下簡述。由于廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂，王老吉產品推廣模糊致使王老吉產品銷量處于不溫不火的狀態中，所以對此王老吉進行了產品定位創新。

于是就有了預防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預防上火的飲料的代表。

品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費者，從央視廣告歡快、激情的節奏和畫面可以看出這一點。

鑒于大家對王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進行分析了，我決定分析一則平面廣告。

王老吉廣告創意分析

廣告宣傳活動名稱：王老吉五十六個民族祝福之旅大型全民健身系列活動。

這則廣告投放時間是在07年下半年將至年底即08年春節前，恰逢08年奧運年。

公司正是利用這一有意義的時間段做此活動，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達到更好的推廣產品的效果。

2008年是一個特殊的年份——奧運年，08年8月8日（此次活動截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運動會，這是中國的盛會，也是世界的盛會，中國人為此而感到驕傲，然而在奧運年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機會，舉辦“大型全民健身活動，王老吉56個民族共同為北京祈福盛會”活動，此活動不僅讓全民感受奧運，更能為全民創造機會參與奧運，也體現了全民心系奧運。

春節的到來，增添了喜慶的氣氛，春節是中國傳統佳節，中國人對春節的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時推出“送祝福、去北京、贏金幣、當使者”的方案。

在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會堂國宴飲品，并同步打出宣傳。

根據上述背景，我們對此平面廣告作出下創意分析。

一、該平面廣告以紅色為主色調。紅色是中國的傳統的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節見紅更是中國人的傳統思想，圖個吉利；同時紅色色調正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。

二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠，從而讓人們對北京產生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。

三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運會的即將到來以及說明此次活動與奧運會有關，與舉辦活動內容相符。

四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個畫面增添了飽滿感，同時展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時八個可愛的少數民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數道豎線，它可看做是故宮散發出的光芒，也可當作是運動會賽道，與參與奧運主題相關。

五、在這個平面廣告中，左上角著重點出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數民族體協”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業合作來體現王老吉的信譽度和知名度，同時也體現了王老吉在飲品界的強大號召力。這些強大的合作團體形成了王老吉的堅強后盾，也提高了王老吉產品在消費者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八個大字采用紅心白邊，清爽自然。“吉”字特寫寓意深厚，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應，這個“吉”也預示著“王老吉”新一年的開始，同時公司也希望在新的一年能做出更好的業績。字體用傳統煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點突出這則廣告的所要宣傳的活動意義和地點，主題明確，思想新穎。

七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產品的手是穿著少數民族服裝的手，體現了“王老吉，五十六個民族祝福之旅大型全民健身活動”這個主題；其次一團爆發的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經達到了它的宣傳效果；同時奧運的到來使這團“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運，感受奧運；最后王老吉產品外包裝清晰的展現在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個整體形象給人一種視覺沖擊，當人們觀看火炬傳遞的時候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運喝王老吉——清熱去火。

這則平面廣告每一個細節都與它所開展的活動密切相關，處處都展示著王老吉的定位和活動背景。

這則廣告我們認為著重采用了主題化創意法。主題化創意法是根據產品特性和公眾情況，進行主題定位和提煉，以此構思具體的情節和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運，圍繞這個主題開展活動、和策劃廣告方案。

主題化創意法的技巧在于標題、標語、氛圍和項目。這則廣告在這些方面都有所體現。該廣告標題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。

該廣告的創意在觀念倡導創意法和時機捕捉創意法中都有所體現。該廣告抓住奧運時機，同時抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運的心理，倡導全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強大眾的團結、民族意識。

總體來講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯的。

廣告沒有好與不好之分，只能說在與它預計的效果上是否接近，是否達到了宣傳的效果。

那么我就對另一則廣告做一個簡單的分析。

這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個產品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠相伴”，然而實質這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個產品不相符合，廣告中沒能展示它產品的特有功效，所以它并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。

第四篇：飲料廣告創意分析

班級：新071-2姓名：馬傾國學號： 200701503228飲料廣告創意分析論文之一

飲料廣告創意分析

今年國慶的時候在超市為可口可樂做促銷，除了深感可口可樂與百事可樂的白熱化競爭之外，亦看到現在的飲料多的已經到了讓人無法分辨的地步了。從傳統的碳酸類飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料到新興的各種功能飲料，不知何時，飲料市場變得如此龐大。在競爭如此激烈的情況下，各個廠家為了吸引消費者，使盡渾身解數，而廣告，無疑是贏得消費者青睞的最佳選擇。

隨手打開電腦、電視，各種飲料廣告撲面而來，讓人防不勝防，其中不少讓人印象深刻。觀察這些廣告，不難發現其中的創意特點。

一、明星代言與平民化路線兩分天下

明星代言已經成為很多成功廣告的不二法門，飲料廣告也不例外。一個合適的明星能為 一種飲料的推廣帶來事半功倍的效果。在這一點上，百事可樂稱得上是典型的代表。2004年百事一則明星薈萃的廣告大大提升了百事在中國的知名度。蔡依林、古天樂、周杰倫、鄭秀文??數位大陸港臺的一線明星集體出現在百事的廣告上，吸引了無數粉絲的關注。而其競爭對手可口可樂也不甘落后，從超女歌手何潔到實力派歌手林俊杰再到耀眼的體育明星劉翔、郭晶晶，可口可樂的明星陣容也不容小覷。其他的，如激活選擇了王力宏，脈動傾心李連杰，鮮的每日C水晶葡萄傾慕大小S??明星在飲料廣告中爭奇斗艷，你方唱罷我登場。

與強大的明星陣容相反，不少飲料走的是一條平民化道路，親和力、清新、自然是這一類廣告的訴求重點。2004統一綠茶推出的兩則廣告“滑草篇”“滑沙篇”全部選用了健康向上充滿活力的年輕人，其清新、自然、平和的形象給觀眾留下了深刻的印象。又如近幾年崛起的王老吉，廣告中充斥的全部都是普普通通的大眾，注重其平民化，既增加了飲料自身的可信度又十分符合其品牌形象，贏得了很不錯的效果。

二、廣告中充斥著時尚、個性、音樂的元素

在校學生、職場白領等年輕一族永遠是各類飲料的最主要消費群體，而時尚、個性、音 樂又是這一群體所追求的。投其所好，在廣告中添加這些元素，能更好地吸引年輕一族的眼球。

雅哈咖啡的廣告配合明快而又深刻記憶的R&B音樂，雪碧的“家庭篇”插入陶喆原創

音樂《找自己》，立頓冰茶旨在以更加輕松、率性的方式表達產品“自然、自我”的獨特品質，康師傅冰紅茶廣告透露出激情四射、個性張揚、敢愛敢恨的個性，統一綠茶倡導一種清新、貼近自然的生活方式??毫不夸張地說，現如今的飲料廣告不再是單純的告訴消費者他們的產品，他們甚至還在引導一種全新的生活方式。

三、多側重感性訴求，減少理性訴求

也許很多人還會為幾年前樂百氏礦泉水那一則經典的“經過了幾層處理”的理性訴求廣 告緊緊樂樂道，而現如今，飲料廣告的感性訴求卻大有代替理性訴求的趨勢。

相信看過他她營養素水廣告的人很難不被其感動。在他她營養素水廣告“緣分的星空”中，竭力向觀眾傳達“情感的天空，離不開他她營養素水”的理念，以他她飲料的主色調深藍色和柔紫色為主題背景，一個漂亮的女生安靜地望著星空，唯美的星空上顯出“想他+她的天空”幾個字，隱約傳來對感情的依戀。此時此景，突然讓人有了一種“夢里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的惆悵。廣告既結合了對過去感情的懷念，有表達了對未來感情的向往。美妙的畫面引起了人們強烈的感情共鳴，相信他她營養素水肯定成了不少戀人的首選。

四、突出自己的獨特品質

飲料特有的品質能讓飲料自身在眾多的競爭中脫穎而出，很多成功的飲料廣告都做了這 一點。

農夫山泉一直堅稱“有點甜”與其他的同類產品拉開距離。而“農夫山泉有點甜”的理念也因為廣告長期的堅持而深入人心；“怕上火，和王老吉”，王老吉大肆宣揚自己預防上火的功效，成功地打開自己的市場；“揉取新鮮的陽光果肉”，“有果肉的果汁”，美之源果粒橙直截了當地告訴消費者他們與普通果汁飲料的區別，藉以挑戰消費者原先的固有思維，立刻吸引了一大批的消費者??

五、善于用故事說話

在這個泛娛樂化的時代，連新聞也趨向娛樂化故事化，廣告自然不能幸免。

在雪碧“家庭篇”的廣告里。陶喆第一次拜訪女朋友的父母，面對不茍言笑的未來岳父，他不免緊張，幸好吃飯時“雪碧”很好地化解了這一場危機，從中突出雪碧的解渴力量；百事可樂在牛年即將到來之際，讓羅志祥為大家奉上了一頓“不合格”的新年大餐，也證實百

事可樂為能其糟糕的廚藝化解尷尬，突出產品在家宴中不可替代的作用??

在這個大眾傳播十分發達的媒介環境下，廣告發揮著越來越大的作用。為了促進其產品的銷售，相信還會有很多新穎獨到的飲料廣告的誕生，值得我們期待。

飲料廣告創意論文之二

從行業本質看飲料廣告的創意特點

總覺得之前的飲料廣告創意分析論文太膚淺，泛泛而談，貌似沒什么重點。可是冥思苦想之下也沒有想出一個更好的切入點。這幾天為了應付經濟新聞的考試，一個勁地惡補經濟學常識，“行業本質”這個詞突然跳入我的眼簾。何不從飲料的行業本質入手來分析其廣告創意呢？

什么是飲料行業的本質呢？簡單用八個字概括：“虛擬價值”和“實際價值”。所謂“虛擬價值”，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值后剩余的部分。而“實際價值”顧名思義就是指一瓶飲料的飲料液及其營養、功能等實實在在的價值。根據飲料的本質，我們可以把市面上的飲料分成三類：側重“虛擬價值”的飲料，如碳酸類的飲料，低濃度的果汁飲品；側重“實際價值”的飲料，如礦泉水、高端奶、高濃度的果汁飲品；“虛擬價值”與“實際價值”齊文并重的飲料，如中濃度的果汁飲品。

了解了飲料行業的本質，我們就可以依次分析這三類飲料的廣告創意了。

一、側重“虛擬價值”的飲料廣告創意特點

這一類的飲料不具實際價值，因而就要在如何打造產品的虛擬價值上大做文章，所以這 一類飲料的廣告的訴求重點，在于抓住消費者的無形感覺。滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的“飲用感覺”是這一類廣告的創意關鍵。

在抓住消費者感覺上，一般會使用以下四種方式：

1）巧打青春時尚牌

蒙牛在這一方面做得十分成功。2005年“想唱就唱”的《超級女聲》在全國掀起了一陣 選秀之風，而該節目的贊助商蒙牛酸酸乳借此機會成功上位，在廣大年輕的消費者中打造了青春活力的形象，銷售額幾乎成幾何基數增長。

2）明星偶像永不厭

既然注重產品的“虛擬價值”，借助明星偶像，借助其他們的魅力必然會給產品帶來意

想不到的附加值。將產品的形象與明星的形象掛鉤，明星的魅力提升了產品的虛擬價值。縱觀飲料市場，明星偶像代言遍地開花，可口可樂的劉翔、郭晶晶，百事的蔡依林、古天樂、周杰倫，娃哈哈的王力宏??偶像們的號召力帶動其代言產品名聲的節節高升。

3）贊助體育活動

先是可口、百事的極力推崇，隨后蒙牛酸酸乳也加入了這支大軍，開始了熱火朝天地奔走。

4）音樂風云榜

是哪些人在喝飲料？更多的是年輕一代。那年輕一代最喜歡什么？自然是音樂。飲料的 廣告商很懂得投他們的目標受眾的所好，大肆贊助各種音樂盛事。“雪碧我型我秀”、“百事音樂風云榜”、“蒙牛酸酸乳校園歌手大賽”??飲料行業幾乎占據了各大音樂風云榜贊助商的半壁江山。喜好音樂的年輕人怎們能逃出廣告商的“如來佛掌”呢？

二、偏重“實際價值”的飲料廣告創意特點

這一類飲料的廣告訴求單一，重點突出飲料可以給我們帶來的實際功效，關鍵在于抓住 產品的品質，吸引廣大消費者為了這一實際功效而購買這一飲料。

既然重在突出產品的品質，當然要明明白白、清清楚楚地告訴消費者，此刻，消費者需要的是一種理性的告知。在這一類飲料的廣告中，理性訴求是一種很常用的方法。

“樂百氏”純凈水怎么凸顯其水質純凈呢？廣告中，一滴水經過一層又一層總共27層的凈化，消費者通過這一精確地數字自然能感受到其水質的純凈；“農夫山泉”為什么與眾不同？在農夫山泉的PH值的廣告中，在兩杯水中放入PH值試紙，其中一杯是農夫山泉。一分鐘后從水中取出PH值試紙，從農夫山泉杯中取出的試紙顯示是7.3，呈天然的弱堿性。真真切切的實驗讓消費者對農夫山泉的天然弱堿性牢記于心，也記住了農夫山泉與別的礦泉水的不同；王老吉在問世的前7年一直不溫不火，直到2002年成功地把廣告的訴求點放在“怕上火”這個小概念上，特定的功效一下子讓王老吉打開了市場??

三、“虛擬價值”與“實際價值”齊頭并進的飲料廣告創意特點

這一類飲料既注重“虛擬價值”又注重“實際價值”，這就給廣告商提出了一個很嚴峻的要求，在廣告里須同時并重“虛擬價值”與“實際價值”。高難度的要求很難使這一類廣告找準其切入點。一般而言，這一類廣告會利用其上層的“虛擬價值”來釋放其下層的“實際價值”。如果能做到這一點，也就不失為一個成功的廣告。

我們以現在陷入“砒霜門”的農夫果園30%混合果汁為例，其曾經以一則“喝前搖一搖”的廣告紅遍大江南北。

廣告一開始，父子倆各自買了一瓶農夫果園，他們的目光被瓶身上的口號所吸引，“喝前搖一搖”，于是他們開始左搖右擺，上下晃個不停。廣告簡短而富有創意，完全符合了中濃度果汁“虛擬價值”與“實際價值”并重的行業本質。“搖一搖”，讓消費者看到飲料中的“料”，極具實際價值；而父子夸張幽默的動作，又營造了一種詼諧的虛擬感覺。可以說這一則廣告為農夫果園30%混合果汁打開市場立下了汗馬功勞。

從以上的分析中我們可以看到，飲料廣告的創意并不是無跡可尋，關鍵是抓住其產品的品質特點，對癥下藥，對質設計廣告，必定會是一則成功的廣告。

“傾心”綠茶廣告文案

廣告口號：傾心綠茶，一見傾我心

廣告標題：清新綠茶“大學校花篇”

廣告正文：

鏡頭一：一所大學全校聞名的校花走在街上，臉色很冷，后面跟著一大群獻殷勤的男生。鏡頭二：男生們使盡渾身解數，有的遞上99朵紅玫瑰；有的送上非常可愛的泰迪熊，有的手里捧著漂亮的項鏈使勁想把項鏈伸到校花眼前；有的手里拿著兩張音樂會門票想遞到校花手上。

鏡頭三：校花置之不理，不茍言笑，仍舊一刻不停地往前走，鏡頭四：一名男生在校花不遠處低著頭，默默地經過，手上拿著一瓶“傾心”綠茶，都沒有意識到不遠處就是全校聞名的校花。

鏡頭五：校花的眼神竟然跟著那個男生游走，后面的男生面面相覷，不知道前面那個普通的男生有什么神奇之處，吸引了校花的眼球。

鏡頭六：校花走到那個男生面前，在男生詫異的眼光中拿起他手中的“傾心”綠茶，喝了一口，臉上出現十分滿足的表情，并對那個男生露出了燦爛的微笑。

鏡頭七：跟在校花身后的男生像得到什么寶物一樣，紛紛狂奔到賣飲料的小攤，搶著要買“傾心”綠茶。這時候屏幕漸漸隱去，出現本次廣告的口號：傾心綠茶，一見傾我心 通篇廣告都伴以明快活潑的音樂，提升其青春活力的氛圍。廣告時長為30秒。

廣告隨文：傾心綠茶在各大超市，校園賣場均有出售，詳情可咨詢0535——3456456

第五篇：可口可樂 廣告創意分析

可口可樂邊界創意廣告------邊界篇賞析

董于然200901002669

短短一分鐘的廣告，讓你目不轉睛，過后獨自琢磨。可口可樂公司在2011年推出的這則廣告無疑不是創意廣告的經典案例。以下分三個部分進行賞析。

一．目標性原則、人性化原則的體現

任何廣告創意的營造都是為了刺激消費者的消費欲望和購買行為。可口可樂與競爭對手百事可樂這些年是在廣告戰中走過來的，在“渴望”上做文章來爭取顧客已不是什么新鮮提議，怎樣獨具創新來鞏固地位維持目標人群的忠誠度？這則廣告從中國人對西方文化感興趣的角度作為切入點，營造電影氛圍，很好的抓住了目標顧客的神經。既保證了廣告的目標性原則又傳達了人類期待和平理念，將目標性與人性化自然融合，不失為一則大氣的創意廣告。

二．UPS和Positioning

創意廣告——新、奇、特。獨特的主張就是一個基于產品及文化的賣點，也是差異化在廣告上的體現。①“邊界”將觀眾的眼球聚焦在一點，突出表現可口可樂“Open Happiness”這一主張是怎樣得以實現的。拋去了溫和的場景設置，剛中帶柔更能喚起觀眾對和平、共享的人性渴望。這是USP理論中強調的只說一個主張，從而打動消費者在這則廣告上的體現。②Positioning理論提出使產品在消費者心目中找到或確定某個位置。可口可樂做為美國文化的一個標志，歷史即從獨立戰爭開始，愛國和祖國歸屬感具有強大的號召力，這一獨特資源怎能置之不理？世界品牌的可口可樂力求面面俱到，美國民眾的心理與其他國的目標人群的心理如此巧妙的喚起與和諧的表現出來，這一點這則廣告做的很好——倡導歷史的歸屬感與當今世界主題的前提下，“Open Happiness”這一定位水到渠成的印在了人們的心里。

三． 特殊創意技法

①主體化創意技法。開篇提到這側廣告讓人目不轉睛，怎樣做到這一點？恰當運用感性訴求和理性訴求是其成功的關鍵點。“邊界篇”以歷史文化為背景，兩個國家各自的守衛者因“可口可樂”而產生了違背軍令的“分享”，幽默但又值得觀眾回味，突出了可口可樂公司打造“Open Happiness”的產品定位。抓住消費者的訴求心理，可以喚起消費者與產品及其背后文化的共鳴，從而讓消費者保持興趣，突出商品能給消費者帶來的利益，滿足顧客的心理。主體化創意是這則廣告的亮點。②附加形象創意法。在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，這則廣告可口可樂公司賦予其產品“和平大使”的形象，將產品形象升華，使公眾獲得了一種全新的企業形象。這種技法筆者認為是個好用的手筆，往往于細微之處見精神，就如“邊界線”這則廣告，這樣的手法給廣告附加了更多的內涵（包括政治、軍事、感情、氣魄等），提高了產品的地位和形象。

以上三部分就是我對《可口可樂邊界創意廣告------邊界篇》這則廣告的賞析，從創意廣告的原則、基本理論、技法三個方面加以闡述。文化和消費者心理是一則成功廣告應抓住的關鍵點——我最深的感受。