第一篇：淺談廣告創意

淺談廣告創意

［摘要］市場經濟時代，提升了廣告為社會服務的價值。以往單純、直白的商業性“廣而告之”已不能有效地適應時代的發展和受眾精神的要求。富有創意的廣告已成為企業、品牌、產品傳播信息、實現市場價值的有效視覺表現形式。獨特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發展的主要窗口，同時也是反映時代風貌、推動文化多元化表現和社會精神文化發展的載體之一。創意已成為整個廣告時代向前發展的主流意識，探討和拓展廣告創意已成為新時代的熱點課題。

［關鍵詞］廣告創意；服務價值；品牌文化

［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創意

（一）廣告中的創意

什么是創意，似乎很難定義。從字面上看，創意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創意具有豐富生活需求、再造產業價值的功能；具有將意象化為一定的物質形態、創造改善生活狀態、提升生活品位的實效；具有經濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。

創意在廣告中的運用，從本質上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現創新。簡單來說，廣告創意就是通過獨特、新奇的想法和表現方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰略性意義，是提升產品與消費者之間溝通質量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創意應該都有獨特的表現形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優秀的、經典的廣告創意成就一個企業市場價值的實現、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創意的得體性和表現形式的多元化。

（二）傳達方式

廣告創意的表現形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創意的表現形式五花八門,但歸結起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現產品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現形式來說，直接訴求是廣告中直截了當的一種表現方式，就是讓受眾在極短的時間內接受品牌和產品的信息。而直接訴求廣告的策略創意則是廣告效應成敗的關鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應是成功的，實現了產品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現的商業價值卻是顯著的。廣告的創意者在強調中國傳統文化的同時，巧妙地將其商業性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創意者和企業的大膽。腦白金就是借助這一廣告創下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創意實現和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子。科勒品牌以品質卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產品良好的品質，更符合時代的發展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產品的信息，創意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于經濟的。從以上兩則廣告的市場效應來看，主動和被動接受信息的結果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業性時，緊抓市場先機，將產品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優先申明的策略創意，將藝術化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當時保健品的銷售冠軍，也成為這一領域的第一品牌，在一段時間內風光無限。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創意的貧乏、表現上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強調情景畫面的藝術性與文化性的同時，利用現代生活中情趣化的一面，迎合當代受眾的審美趨向，在畫面的表現中有意識地弱化直截了當的產品訴求方式。將商業性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業性的訴求價值，從而強調了產品的品質。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術化表現形式的結合。可見間接訴求是廣告創意表現方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現手法，必將站得穩，走得遠。

三、價值取向

廣告創意對信息多樣化的傳播，都能實現廣告創意的價值和產品的市場目的。但企業和品牌的長久發展不能只做“一錘子買賣”，企業要發展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰略思路，就必須要順應時代的發展。要使得廣告這一傳媒載體發揮應有的價值要想得到受眾的認可，并實現營銷目的的長效化，創意是關鍵。優秀的、經典的廣告創意必將是詮釋、成就企業和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創意的新穎、獨特已經成為受眾對品牌、產品產生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現，是時代發展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創意的價值不能單純地以實現營銷目的為標準，要基于推動社會經濟的不斷向前發展，提升大眾審美素養，促進精神文明的發展，推動廣告產業向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創意的價值取向。

（一）服務于社會經濟是廣告創意的職責

經濟的發展要求廣告產業必須要與時代同步，有效服務于經濟的發展。那么，作為經濟產物的廣告，在其創意的實現上就必須要建立在有利于產品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業形象的塑造；建立在推動建設有中國特色社會主義經濟的發展，多角度展現改革開放以來我國經濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業向著高層次國際化方向發展上，始終以全新的藝術形象服務于社會。這是廣告的職責，更是創意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創意的根本出發點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網絡正成為越來越重要的廣告媒體，給產品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創意與設計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現良好的互動經濟效應。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創意的時代任務

市場經濟的飛速發展不僅推動了我們國家與世界經濟的交流與合作，同時也帶動了經濟文化的全球化發展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經濟的發展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發展已是各領域發展的結合點和交叉點。因此，廣告創意的國際化要建立在本民族、本地區文化的基礎上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經濟的飛速發展。這也是世界經濟賦予廣告創意的責任，也是時代發展的歷史使命。

［參考文獻］

［1］金定海，鄭歡主編.廣告創意學［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇偉主編.廣告策劃與創意［M］.南京:南京大學出版社，2010.［3］張容容.公眾心理――廣告創意的上帝［J］.廣州城市職業學院學報，2009，（12）.

第二篇：廣告創意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業為宣傳企業文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業廣告。

二、廣告的創意及表現

說起廣告，不得不說廣告的創意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結合廣告評價內容）創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。成功的廣告創意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

感性訴求的表現：1.體現愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。所用廣告tide。

三、廣告語的創作 一則廣告除了要有好的創意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業的商標一樣，是企業營銷的一個重要標志。廣告語的創作是文案人員的不可或缺的一種重要專業技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農夫山泉有點甜。非常可樂，中國人自己的可樂。

2.在表現形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫生，二無醫院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內容上，我國廣告語大都注重以傳統美德為基礎并與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第三篇：關于廣告創意

關于廣告創意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創意的特征

廣告創意的特征是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構想單純

二、表現方式構想新穎

三、廣告形象構想確切

四、情感效應構想自然

廣告創意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創意的規律性而言，它們是互相聯系、有機整合、共同發揮作用的。把握廣告創意的特征，有助于我們認識廣告創意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創意的構想能力。

廣告創意的原則

廣告創意的科學性與藝術性

一、廣告創意的科學性原則

1．廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

2．廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。廣告作品的藝術魅力與創意者自身的信念頗有關系。信念是創意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產生的風格，別人無法取代。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體來說，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

廣告創意的創新性與實效性

一、廣告創意的創新性原則

廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創意的實效性原則

廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯想及象征意義同中有異,體現出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現了希望死者再生的心理。隨著社會的發展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質文明的發展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。“紅色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯結構。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規范運用看得見的色彩來區分、表現、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質性表達了豐富的精神內涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調“禮”的規范和“仁”的意義,從維護統治階級權威利益出發,制

定了一套生活法則,以規范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯想及象征意義

紅色的聯想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現在它的“聯想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調詞義中的這種文化聯想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯想意義則是人們在使用語言時聯想到現實生活中的經驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。”這種聯想意義又常常和各民族的自然環境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發的聯想既有共性又有差異,有些聯想意義甚至截然相反。紅色的聯想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。“紅色”與“血”相連,使人聯想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現,是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規定相應的服飾顏色是一種普遍現象,并以此來強調等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區”,紅色成了“革命”、“無產階級”、“共產黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據不完全統計,全世界192個國家和地區的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數,于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發現生活中大多數代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯想而生發出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發的聯想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現出的文化內涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規定:“紅色”被規定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。

第四篇：廣告創意

一、白加黑――策劃從產品開始

白加黑推出時，已值1994年末，比1989年進入中國的康泰克和1993年隨后進入中國的泰諾都晚。而且，在這兩個品牌中，康泰克憑借獨有的緩釋膠囊技術，第一個建立了全國性強勢品牌，其廣告是“早一粒晚一粒，遠離感冒困擾”，在當時普遍6小時吃一次的感冒藥中，確立了“長效”定位；泰諾則依賴“30分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功，其定位于“快效”，與康泰克針鋒相對。面對強大而又被消費者所廣泛認同的的競爭對手，白加黑沒有跟進康泰克或泰諾，而是在長效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，將兩位領先者重新定義為黑白不分的感冒藥，自己是“日夜分服”。“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，白加黑憑此定位進入了三強品牌之列。最好的營銷就是創造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。“白加黑”創造了一個好產品，是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。白加黑是研制產品之初就開始了營銷策劃，分析消費者、分析市場、分析競品，最終推出滿足消費者心理空白、自然也是市場空白的出色產品，名稱、特點、功效渾然一體，為競品設置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然，值得所有的廠家、尤其是那些習慣于在產品生產出來后才開始從中途營銷策劃的廠家學習。

二、瀉利停――廣告成為經典

瀉利停的成功，應該說主要得益于趙本山的那版廣告：“拉肚子，選好藥，選藥也要有訣竅，別看廣告。看什么？看療效啊？”“瀉利停，瀉利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈藥集團巨大的投放量下，不僅消費者都能背下這版廣告的全部方案，也使得“都知道啊？”這句話成為一度的流行語，從此瀉利停深入人們的腦海，建立了“拉肚子就用瀉利停”這樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有的幽默，也讓人們把對明星的好感轉移到產品上，給消費者增加了更多的精神利益。這版廣告成就了廣告語，不僅使“都知道啊？”一度流行，還惠及了其他產品，被其他產品的廣告所借用，最有名的是北極絨保暖內衣的那句“地球人都知道”，還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊。”這版廣告也成就了趙本山本人，從此開始廣告片約不斷，而且身價一漲再漲。可以說這版廣告是取得了多方面的成功，到目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。

三、斯達舒――廣告“惡俗”有業績

斯達舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強手如林的胃藥市場，斯達舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是產品的特點，還是品牌的基礎，都無法在強手眾多的市場中占有優勢。由于斯達舒名字難記，在廣告創意之初，如何能快速讓消費者記得產品的名字、擴大知名度成為中心目的。于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告：緊張的鼓點節奏下，一位年輕的母親焦急地翻找著抽屜，原來丈夫胃病又犯了，找不到胃藥，年輕的母親急忙讓兒子去找斯達舒，結果兒子卻找來了一個呆頭呆腦的男人，原來是所謂的四大叔。媽媽氣鼓鼓拿出真正的斯達舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很快在央視大量投播，一時間“四大叔”家喻戶曉，偶爾會成為人們茶余飯后的“幽默”話題，而斯達舒的品牌知名度不知不覺的在全國范圍內建

立起來。在完成了知名度的提高之后，斯達舒立馬轉向訴求癥狀，將胃病一網打盡地總結為 “胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅列了出來，告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達舒，表達比較平實。可就是這樸實無華的訴求卻簡單、直接、實用。新一版主打廣告《胃篇》。通過豐富的想象力、幽默的人物形象、夸張的動作設計來重新詮釋斯達舒的賣點：“胃痛、胃酸、胃脹”。分“兩步走”的策略，成就了“斯達舒”，使其曾一躍位居國內胃腸藥銷售排名第一，近幾年來也一直和西安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的前三名。斯達舒的成功，再一次驗證了：“消費者討厭廣告和討厭產品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”，甚至讓人受不了，但產品也真的賣得很不錯。雖然修正藥業認為：斯達舒的知名度得益于廣告，但廣告又不是斯達舒成功的決定性因素。而是企業苦練內功的結果。但“非常有創意的廣告才有非常的銷量”，這一已被公認的OTC類產品市場銷售的金科玉律，自然也在斯達舒身上得到充分體現。修正藥業在消費者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃脹，快用斯達舒”的概念，自然是廣告的功勞。否則營銷隊伍再專業、促銷活動再好，要想產品快速實現質的飛躍是不太可能的。

四、金嗓子喉寶――成功讓人“困惑”

金嗓子喉寶的營銷策略是經常被業內的專家們的指摘批判的，或是針對其十年不變的、樸實無華的廣告語“保護嗓子，請用金嗓子喉寶”，或是針對羅納爾多做廣告有些沒有必要并且拍得極差。金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處，在此把金嗓子做為經典案例或許會讓人感到意外，但卻能以每年6個億的銷售額和30%的市場占有成為絕對的護咽產品的第一品牌，就其業績而論則是完全有資格的。而且金嗓子的業績并非是像某些產品一樣靠入市較早的先機之利，其在上市之初就面臨著像江中草珊瑚含片這樣的強大對手，但最終“不僅超越了自己，也超越了前輩”，著實讓一些業內人士感到“困惑”。但筆者認為金嗓子喉寶能取得如此的成績主要有以下幾個原因：其

一、產品有個好名字。“金嗓子”可謂雅俗共賞，容易記憶，應該是同類產品中名字最好的一個，許多消費者一提到咽喉問題就馬上想到金嗓子，這種先天的優勢是其能后來的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉寶應該算是好產品。這得益于一方面咽喉疾病比較容易起效、得到產品支持；另一方面其設計者在產品設計之初還是動了一番腦筋：當時的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對急性咽喉炎或咽喉不適應者如不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖無治療作用。這樣，兩類產品之間存在一個空缺，金嗓子喉寶發現了這個空缺，推出了中間型產品。其

三、競品也無出色表現。我們可以批評金嗓子喉寶的營銷不夠出色，但反觀同類產品似乎也都乏善可陳，少有比金嗓子表現更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準的定位、有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績，讓人眼前一亮。但最終也沒能超過金嗓子的成績，一定意義上有點像曇花一現的過客，究其原因是因為吸煙帶來的咽喉不適似乎并不迫切，消費者一度比較愿意購買很大程度上是受那頗有誘惑力的廣告引導出來的，換句話說就是需求不穩定，對廣告有依賴性。伊利甘草良咽的跟進產品、江中草珊瑚含片的同門兄弟――江中亮嗓，雖說已在某些地方取得不錯的業績，但從目前情況看，還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。但細細想來，金嗓子在上市之后并沒有什么大手筆，但進一步了解才發現金嗓子成功是有必然因素的：選擇了一個好市場、一個效果不錯的產品、一個較容易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當的價位等等，可見金嗓子在產品上市前期的“功課”做得是相當不錯的，這些往往比產品上市之后的許多花哨的技巧更有用，這一點和白加黑一樣應該是值得許多廠家借鑒和學習的。

五、榮昌肛泰――又一個全營銷的典范

筆者個人習慣把從產品設計之初就開始營銷策劃的營銷方式稱之為全營銷，否則稱之為

半營銷。筆者認為榮昌肛泰和白加黑一樣，以消費者需求出發，將營銷策劃貫穿于營銷的全過程，必然獲得成功，是全營銷的典范。肛泰上市前，市面上已有痔瘡寧栓、馬應龍痔瘡膏、化痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產品，但榮昌制藥在消費者調研后發現：栓劑用藥后易產生便意感而被排泄掉，膏、栓用藥后，藥物也常隨大便被排泄掉，致使藥物不持久，患者不能得到持續治療，也導致藥物的浪費。同時，栓劑、膏劑用藥不方便，只能晚上在家用藥，白天痛得不行，也只能忍著，有的患者都不能座著辦公，只能站著。患者特別希望有一種藥，痛了就可以用，隨發隨治療。為了滿足患者治療的需求，榮昌制藥研發了肛泰，于94年上市。它根據中醫臍療原理，采用透皮吸引技術，貼肚臍治療痔瘡，避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端---容易被排泄而產生藥物浪費。一天貼一片，24小時持續有效地治療。它用藥方便---隨時隨地可用藥，在痔瘡發作時，將藥片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點，也是當年市場上的一大亮點。簡簡單單的六個字：“貼肚臍，治痔瘡”，再加上幽默的電視廣告、國內首創系列漫畫廣告配詼諧風趣的打油詩以及貼滿了大江南北的衛生間不干膠公益廣告，幾乎給當年痔瘡市場帶來的革命性、顛覆性的變化，迅速贏得消費者的好感，取得上市一年就銷售上億的好業績。近幾年來，榮昌肛泰廣告的創意、廣告的力度反而不如最初之時，市場份額也有所下降，希望榮昌肛泰能繼承傳統，再創佳績。

六、潔爾陰――老大一直做到今

“難言之隱，一洗了之”，這恐怕是中國最早流行的廣告語之一，它就是女性洗液產品老大潔爾陰的廣告語。隨著潔爾陰的上市，這句廣告語仿佛是施了魔咒一般，隨其產品火遍中國大地，家喻戶曉，成就了潔爾陰至今仍難以動搖的洗液市場霸主地位。當然潔爾陰的成功并不單單靠這句廣告語，潔爾陰于1989年上市時，上市時市場上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、婦炎平膠囊，甚至碳酸氫鈉、高錳酸鉀溶液（俗稱PP粉）等產品，但并無領導品牌和產品，經過精心研制組方合理、效果突出的潔爾陰，集上述競爭產品的性能于一身（可同時對霉菌、滴蟲、細菌性陰道炎起效），而且符合廣大婦女用水的衛生習慣，還有，紡錘型和扁圓型的包裝看起來更象日化用品，價格在8-10元左右，易為大眾所接受。有了這樣當時絕對處于領先水平的產品，再加上這句形象、生動、貼切、說到無數人心坎里、至今無人超越的廣告語，宣傳聲勢浩大，使產品品牌一時之間響遍了全國。此外恩威公司還與全國婦聯合辦了“恩威杯婦女衛生知識競賽”，聘請婦科專家做顧問，為其在醫院處方市場鋪路，公司較早地導入了CI系統等，在當時無不領先競品一大截。那時市場營銷理念剛剛在中國出現不久，這一系列營銷舉措充分顯示了企業決策人的遠見卓識，也使得潔爾陰的營銷勢如破竹，深受消費者歡迎，在紡織廠女工多的地方和一些民族地區，甚至還被當作勞保、福利品發放，確實取得了空前的成功。憑當時打下的深厚功底，十幾年來潔爾陰一直是這個市場當之無愧的老大，在高峰期曾經達到十八、九億元的年銷售額。反倒是近幾年在在營銷的策略、手段（比產品的更新、包裝的改進、更好的廣告創意等）顯得停滯不前，在一級市場又受到西妮、嬌妍等區域品牌的蠶食，市場份額有萎縮的趨勢。但在廣大的全國市場，“潔爾陰”仍然占據絕對優勢的地位，業內人士估計其年銷售額基本穩定在七、八個億的水平上。這樣的業績，仍然是其他品牌難以望其項背的。

七、光華小柴胡--成于精準定位

光華小柴胡顆粒，是白云山光華藥業公司的主打產品，由于小柴胡顆粒在二千年的臨床應用中功效甚多，《傷寒論》中表述太專業，致使定位相當困難。產品也一直是不溫不火。2009年，光華小柴胡邀請了包括聲浪傳播在內的國內最出名的幾家做藥品比較專業的廣告策劃機構，有了聲浪傳播廣告公司的參與，使小柴胡的定位得以清晰，從數家廣告公司中脫

穎而出。光華小柴胡新定位：光華小柴胡，不傷肝胃的感冒藥！新定位策略思考，運用了“揚長避短”的策略。光華小柴胡的短處是：感冒藥是常用藥，感冒的癥狀老百姓都很清楚，已經不需要再從功效上來區隔市場，關鍵是從產品功效而言相對西藥不夠強勢。而其長處是，小柴胡最大的賣點不在于是多么強的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強有力的賣點。光華小柴胡的未來必將會成為老少皆宜、家家常備的綠色感冒藥。為了快速的搶占定位贏取市場，特邀請香港當紅演員佘詩曼為產品代言人。精準的定位，立即讓光華小柴胡在眾多感冒藥中脫穎而出，廣告投放以后，光華小柴胡的銷售量在短時間內上升了70%，成為廣藥集團中最成功、最賺錢的一個品牌。

八、匯仁腎寶――成于操作

匯仁腎寶和白加黑、榮昌肛泰、潔爾陰等產品不同，在上市之初，于產品方面并無明顯優勢或特點。但其能在最高峰期取得十幾個億的銷售額，并成功做成一個長線產品，也使得匯仁集團從一個名不見經傳的小企業成為全國性知名企業和江西省最大的民營企業，應主要歸功于其在營銷操作方面的功夫，總得來說就是地面人海戰術高空廣告。匯仁腎寶在全國除西藏外的所有省份建立了營銷分支機構，覆蓋了全國2000余個縣(市、區)市場，派出各級營銷人員3000余人，所到之處大量投遞宣傳小報、折頁，大量張貼宣傳畫，大量懸掛橫幅、條幅，將匯仁腎寶的各種廣告貼滿大街小巷、住宅區、電線桿及農村的大墻，細致的工作讓人感覺匯仁腎寶無處不在。除各種地面的廣告外，在高空廣告的投放上，匯仁腎寶也是所到之處衛視臺、城市臺全面開花。廣告不止量大，在質上也不錯。那版讓所有都會心一笑的廣告：一女子依偎男人旁，肩一聳，說了句“匯仁腎寶，他好我也好。”強烈而巧妙地完成了匯仁腎寶“性”話題的訴求，要知道這才是補腎的消費者最迫切的需求，因為在大眾的觀念中，補腎理所當然地有壯陽意思。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是巧妙地說出了消費者的需求。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，讓多少男女為之心動！近十年的匯仁腎寶如今仍然在市場上有著較大影響，而不是像同時期的許多產品，爆發之后迅速消亡。匯仁腎寶面對市場新的變化也在積極應對，但隨著有關部門對各種營銷手段監管的越來越嚴，許多匯仁賴以成功的手段如今已不再可行，就連那經典的廣告語也有一段時間改成了“腎好，生活就好”，雖然還有那點意思，但畢竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情節變了，那種味道也就淡得多了。如今的匯仁在許多地方市場份額已相當小，看來匯仁要想有所起色，還得再有些精彩手筆才行。

九、排毒養顏膠囊――大創意造就大成功

排毒養顏的概念絕對是一個大創意，說它是個大創意是因為：這個創意大在排毒養顏膠囊的成功不僅成功地推出了一個產品，將自己做成了全國的老大（不止一次排名全國藥品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，饒是其跟進產品無論怎么折騰，終沒能撼動其排毒鼻祖地位，而且排毒養顏膠囊還成功的造就了一個“排毒”行業。這個創意大還大在從“補”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品（排毒養顏膠囊最初是保健藥品，后轉為OTC）都是強調“補”的，雖然也有個別產品也提了比較接近的概念，如昂立一號的“清除體內垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個概念無論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來看，昂立一號也算一個非常成功的產品，但絕大多數的銷量來自上海本部，說起來，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；這個創意大在 “毒”的巧妙的構思，這個帶恐嚇性的字眼，給消費者帶來強烈的刺激并引起消費的迫切性，傳統的中醫理論基礎也不會讓消費者在接受上存在著過多的障礙；這個創意大在 “排毒”和“養顏”的功能組合，乍一看乎沒有太多的聯系，稍一琢磨則會覺得非常有理。體內有“毒”，皮

膚自然美不起來，這應該是普通消費者最直接、最樸素的理解，能被消費者接受并信服。

1、新穎獨特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真實逼真

5、具吸引力

廣告文案借用文學作品的分類方法．可以分為詩歌體、小說體、散文體和戲劇體。詩歌體廣告文案常見的有格律詩、自由詩、民歌以及歌曲中的歌詞部分。小說體廣告文案一般為略有情節的小故事。戲劇體多為小品，即以對話形式擬定的廣告文案。散文體廣告文案最多，可以把詩歌體、小說體、戲劇體以外的廣告文案都歸到這一類。

廣告文案的體裁一般根據廣告對象、商品個性、媒體特點來選擇。比如，針對企事業單位的主管做辦公設備廣告一般用散文體，某些名稱與中國傳統文化相關的商品可用格律詩，故事體廣告多半以報紙雜志為媒體，戲劇體廣告通常出現在廣播電視中。

摘 要：體裁分析可提示不同體裁語篇所獨特的語言表現形式和建構特點，能通過圖示結構探討語篇的語義內涵。本文運用體裁分析理論，收集調查了30篇印刷廣告語料，提取了該體裁文本的圖式結構，并總結了它在功能、釋義、語言三個層面上的一些我特征。

第五篇：經典廣告創意集錦

【F04實踐理想型】表里如一，創新世界

商品往往是企業主理想與意志的實踐。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例：前幾年開始以“不同凡想THINKDIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機”創始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產品外觀設計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領了計算機的設計潮

流。當這個概念向大眾宣示時，蘋果計算機在美國推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的：“這里有一些特立獨行的人，他們與社會不同調，在方、圓規矩中不協調，是對事情有不同的看法，他們是規則的破壞者。你可以引述他們的觀點，或是不同意他的見解，以他們為榮，或是鄙視他們。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步。當時有人視他們為瘋子，現在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。”

“不同凡想”是蘋果計算機的企業的使命、理念，并且加以實踐，成為蘋果計算機顧客的愿景及自我期許。

【S04一脈相傳型】繼承先賢，據為己有

借用人們耳熟能詳的歷史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。在臺灣這一類型的廣告并不多，不過數年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵民眾舉發賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風范，移花接木到自己的品牌，據為己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人們的心中永遠是碩大的。臺灣某一個鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費者覺得：鮮奶的品質之中，收納了天地菁華，產生了極好的效果。在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。

相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結合在一起了。是此一類型的經典之作。

【F05層層剖析型】進步科技，完全掌握

隨著科技的進步，人類在應用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。

在廣告影片制作上，數字化的后期作業，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業程度。

樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現水粒經過二十七層過濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當的地位。

洗劑類商品，讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質纖維中，達成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統計數字左證，產生很好的說服力。

類似的手法在洗發精、洗衣粉、空調、美白乳霜、還有衛生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。

【S05經驗至上型】過去成功，左證未來

這是從過去的成績來看現在的貢獻，并且依此類推到未來必然也很成功的表現類型。

許多老字號的食品，總會強調自己保持了傳統的風味，又有了現代的工藝。

在商標上加上SINCE某某年的商品，除了強調自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經驗老道，或是汽車類廣告總喜歡強調自己“榮獲金牌、獎章”，以證明具有權威不凡的經歷。

安聯保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調自己曾經為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當然，今天保障你的家，未來也不在話下。

【P05魔法奇跡型】點石成金，隨心所欲

“魔術靈”是一個廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術靈”，它的廣告一如品名，多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一抺一擦，如同仙女魔棒一點，廚房、浴室立即清潔如新，強化了“輕松去污的效果”。

臺灣的創意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運用在廣告之中。增加商品的奇幻價值。

蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫。廣告中的情節，看到計算機在櫥窗中，一位路人對了計算機搖頭，計算機也搖頭，對了計算機伸舌頭，計算機的光盤也像舌頭一樣伸出來。讓計算機有了擬人化的演出，引人會心一笑。給一個新穎的工業設計添加了魔術趣味。

【F06斷言肯定型】樹立權威，矻立不搖

肯定的語氣，堅定的態度，似乎是廣告中必要的原素。如果說話的人自己都沒信心，如何能勸服他人。

胃腸藥的廣告，經常以會穿著白衣（讓人誤以為是醫生）的人物，在類似醫學會議的場所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產品的優異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。

臺灣有一個“

洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經驗的消費者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會溶解嗎？”。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。

【

S06口碑支持型】大家說好，一定很好

現實生活中，朋友們對某一個商品有過接觸的經驗，如果他們都說好！就是「口碑」，效果比廣告要強烈的多。

有一個跨國公司的品牌經理告訴我，根據他們在全球的經驗，在街頭訪問有使用經驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯。

美國寶潔公司的飄柔洗發水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現場洗發，大家圍觀路人或女學生洗頭發，再比較洗前洗后的差異，頭發變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力。可是我的另外一位客戶則對這一種表現方式很反感，覺得有損品牌形象。

【P06至理名言型】充滿智能，增加光環

一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發”。

TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時，打出了“追隨者永遠只能看到領先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領先地位，還有這款車尾的設計卓越不凡。

早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。

【F07宇宙真理型】普世原則，跨越時空

許多跨國品牌的“廣告主張”都會強調：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。

例如：芝華士威士忌酒的“WHENYOUKNEW心領神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發大家的共鳴。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。

身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當地的文化，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。

【S07制定標準型】改變規則，成為模范

康師傅方便面在臺灣上市，與市場上領導品牌的價格相同，在品質上卻比領導品牌有很大很大的精進，在廣告上很直接的告訴消費者“康師傅為方便面樹立新標竿”，不但立即成為同類商品中的領導品牌，其后也帶動了其它品牌的精進。為臺灣的方便面品質樹立了新標準，并且得到很好的口碑。

在行銷上，能夠改變游戲規則的品牌，往往都是最大贏家。

【P07視野不凡型】宏觀愿景，遠瞻未來

廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VEADREAMTOSEETHEWORLD”，字幕出現“學習＋學習”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰＋挑戰”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業銀行”的企業廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。

日本的企業，常有一種責任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢，仍是年輕人。

似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠近吧！

【F08精密細致型】每一細節，都是完美

如果每一個細節都能完美，結合起來必然也無懈可擊。

高檔名牌的機械表，經常喜歡將手表的內部——那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現工藝之美，也顯現了品質。

新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。因為，購買科技產品的人，現在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。

【S08流行時尚型】隨波而行，絕不落伍

新推出的三星電視，與時尚掛勾。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。讓電視機也進入了流行之列。

如果要與時尚搭上線，以當紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發型、場景、道具。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節奏感、音樂，都應與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛一些。

以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個有歷史的商品，不時要與時尚的符碼結合，保持青春永駐。

【P08夸張演出型】卡通世界，沒有極限

有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節，所有的受眾都知其“假”，但是因為“假”到了極致，消費者在接收信息時，不會信以為真，但卻容易記住這個被夸張的廣告主張。

“劍湖山游樂場”的廣告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。

單一訴求的廣告，往往可以把訴求點無限夸張，讓創意有了很大的空間。

【F09樸實無華型】坦然相見，超然客觀

看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。

畫面中只有一支點燃的蠟燭，由始至終足足持續點燃了7小時22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。

表面上看來十分無趣，也無創意？但是其創意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應可觀。應當是樸實無華型的終極典范了。

【S09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡

我在戛納國際廣告節看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。請來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中，動員舞者上百，各種舞臺效果盡出，香車美女互別苖頭，記憶雖然深刻，但是與獎座無緣。

近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。

【P09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯

美美的許若瑄在攝影棚中拍廣告，靜靜的對著鏡頭微笑，突然冒出一個怪人，接著又冒出一個怪人，令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團混亂，許若瑄說：“跟我一起來混亂冒險”。

原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關的各項元素也都齊備了。

與年輕人溝通的商品，通常會出現這一類型的廣告。

【F10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇

蘋果計算機在重新定位，以“THINKDIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機，在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機商品出現在人們眼前一本正經的模樣，讓人耳目一新。這樣的出場方式，非常符合一個重新亮相品牌的姿態。

所有的新產品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現手法上追求耳目一新，其實是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。蘋果計算機是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統的計算機外殼，恐怕難以支撐新鮮感。

【S10挑戰認知型】單刀直入，徹底粉碎

臺灣的汽車市場競爭激烈，各類購車優惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。

廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質問這位顧客：“你領錢干嗎？”，他的態度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結，銀行中的警衛甚至以為要發生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領錢買車，付頭期款啊！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。以十分不以為然的口氣告訴他：“現在買車，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。

這種強烈質問的方式，挑戰了消費者過去買車行為的認知，表現手法上也讓受眾吃了一驚。

【P10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮

KENZO是一個日本設計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時兼有現代的美學，讓品牌的風格超凡脫俗，高高在上。

當然，能做這一類型的商品，在各方品質上都要足夠細致，否則會不倫不類。我覺得意識型態為中興百貨所做的平面海報中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現實，冷峻華麗，鶴立雞群。此外不少高檔汽車也會采用此類手法，讓人不得不膜拜。

【F11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡

inteliidePentium4的功能極強，它在廣告中顯現的是人們家庭生活中，無論大人還是小孩，因Pentium4而讓影像更豐富、學習更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。

對許多人而言，3C高科技產品即復雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實生活中的實際貢獻為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產品，一下子便溶入了人們的生活之中。

【S11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥

旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。教練在次日發現“白天鵝”變成“黑天鵝”時，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴重性。此刻話鋒一轉，旁氏為她發現了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時刻，備顯光彩”。

為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費者必須使用的理由加以夸張。如此才能渴望得到解藥。

【P11大吃一驚型】前所未聞，有了新意

習以為常的事務，用一個不同的觀點、視角去看它，往往會讓人大吃一驚，有了不同的價值。例如：

聲寶臭氣殺菌洗衣機告訴大眾，旅館中的每一張床都有許多人睡過。在廣告中，把時間給重疊在一起，也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。

這個常被人們忽視的觀點，一旦呈現在眼前，感受上并不愉快。

于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案：在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現在，家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能。讓大家松了一口氣。

【F12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群

25年的“皇家禮炮RoyalSolute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。

兩位年輕的商界大亨，在海邊對奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。經過一番斗智，輸的一方送上一瓶皇家禮炮威士忌給贏家。廣告說：為極致成就喝彩。

言下之意，此酒是獻給人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。

【S12頂尖大亨型】社會領袖，閃亮明星

一長列的日產Cefiro轎車行駛于林蔭大道上，車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業全球布局，他們可以是未來的經濟學家，他們可以改變居住環境,他們可以……..”

一支廣告片，為車主及轎車“定位”，是屬于頂尖企業大享的車。

此一類型廣告，添加的是“社會型附加價值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看。很多高價商品的廣告，借由使用者的地位來抬高自己的地位。

【P12少數異類型】藝術珍品，與眾不同

臺灣的婚俗，在訂婚時女方要送喜餅給親友報喜訊。傳統上都是喜氣洋洋的紅色。現在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設計的非常浪漫。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。

義美食品公司，根據市場調查結果——女性希望自己的喜餅「與眾不同」，因此推出一款ISIS喜餅，包裝大膽采用藍色、綠色、紫色。

廣告中說：「除了愛情以外，什么都可以變」。

市場反應很好，年輕人送給自己的朋友，會選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈送藍色系包裝，一定送紅色囍氣的禮盒。

【F13邏輯說理型】理性說服，不得不信

因為“什么原因，產生什么結果”，所以“你一定要這樣做”。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會同意“結論”。

這是文案導向的廣告，在廣告影片中，畫面跟著文案走，具強化文案的功能。

寶潔公司的產品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們如果相信了，就會行動，比走感性路線的廣告有效。

例如月餅禮盒的廣告：月餅“因為”暴露在空氣中，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個月餅都以真空包裝，即衛生，又能保持月餅的風味。

人們想想很有道理，自然就會選用有個別包裝的月餅。

【S13攀龍附鳳型】同臺演出，分享光彩

統一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對這本名著的想象空間，讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價值。

統一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價值，變得不凡了。

想要攀龍附鳳，從“命名、包裝”開始就要用心了，否則會表里不一，不倫不類。

與“流行時尚型”有些接近，只是同臺的符碼，未必是時尚而已。

【P13游戲人間型】輕松一下，逗你好玩

BenQ是高科技產品的品牌，與一般高科技產品的廣告表現方式不同。

只見在紐約街頭，某人被緊急送醫，此人異常興奮，四周的醫生護士無不嚴陣以待，醫生以聽診器查看他的心臟時，發現他的血液中全是各式高科技的BenQ產品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的醫護人員，大家也手舞足蹈起來。

BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。把“玩心”注入了廣告。

【F14機智風趣型】腦筋轉彎，會心一笑

英國人最喜歡把幽默放在廣告中，但是也只有英國人自己懂得其中的風趣。在歐洲有一個專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界。即使這個品牌六十周年慶的廣告，也只見老嫗為它唱生日快樂歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。

還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣。

此一類型廣告，不溫不火，有些迂回，突顯了廣告人的機智，功力在于如何能百看不厭，否則看過一次，就不再有趣了。

【S14喜劇笑果型】似曾相識，更為有趣

借用大家熟悉的電視、電影劇情，經過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了。

臺灣有一個喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長城的故事情節，只見孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復，中氣十足，長城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。

聲寶牌家電推出一個“火速修理”服務，借用港片中黑道大哥率眾要修理人時的典型畫面（人人戴墨鏡、以慢動作拍攝、行走有風），此時代表聲寶服務標志的人偶出現，問黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點，一定要這么慢嗎？”搞得黑道人物啼笑皆非，受眾也覺得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經

有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。人人皆知絕非事實，全是謊言。

由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經典之作。

廣告中常會安排一位丑角，最好是大家所熟悉的諧星。

廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會得罪人。

當然，此類型式會有一定的風險。廣告主必須經得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。

【F15證據證明型】親眼目睹，事實說話

如果商品擁有很明顯的差異，自己就可以證明自己的實力，何必借助外力。

豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因為“深度是隱藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據。

我曾看過一個澳洲強化玻璃鍋子的廣告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個玻璃鍋中經高溫而溶解的過程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說服力。

還曾看過一個日本防火磚的廣告，商品的經營者自己坐在防火磚墻的一側娓娓將防火磚的好處道來，而另一側則燒著熊熊烈火。其實不用說明什么，證據已明白說明一切。

【S15社交關系型】溶入群體，重要道具

有一段時間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發精演化為“社交關系”的重要道具。廣告中的人物在人生事業的重要關鍵時刻（例如：向老板做演示文稿），突然發現肩上有頭皮屑，雖然沒有明說，但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑，是上層社會中的基本禮儀。

品牌以朋友的關系，友善的忠告，此人改用洗發精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團體的認可。

像箭牌口香糖，成為朋友之間可以分享，促進友誼的道具。經過廣告的催化，人們很自然的跟著學習。

【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生

白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著踼踏舞。

廣告的主張說：“女生，開始喜歡當女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎，銷售情況不錯，同時在臺灣也帶動了女性跳踼踏舞的風潮。

一支廣告，能讓女生改變了心情，進入美好的境界。廣告的力量真偉大。

【F16實際利益型】省錢省事，解決問題

“非典”肆虐期間，來舒(Lysol)的廣告如是說：病毒經由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細菌，來舒保護家人天天健康，天天用來舒，天天都健康。

來舒為大家提供了免于恐懼的實際利益，難怪在非典期間，賣到供不應求。

以實際的利益服人，最能讓人動心。一般而言，促銷降價，特別折扣，是最實際的利益，此外，能讓消費者的煩惱迎刄而解，也會有效，例如：保證七天可以解決足癬，如果沒有消除，可以退費，都是十分實際的承諾。

【S16社會地位型】身份相當，備感尊榮

諾基亞8850手機，外觀以銀色及金色的鏡面處理。

廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機的模樣，字幕顯示“銀色優雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創黃金高峰”。

廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現這款手機是為社會上層人士所設計。

目前許多商品，為了與特定對象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機被置入在007電影之中，消費者在不經意下得到暗示：“這個商品，原來是屬于我們這一群人的。”

【P16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉

香港，號稱“動感之都”。

香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她們說：“到了香港，一分鐘也不浪費，買東西，吃東西，買東西，吃東西，停不下來。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。

沒有看到畫面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一個讓你興奮、讓你快樂的地方，充滿感官滿足之地。

【F17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易

因為科技的進步，有時“專業”與“業余”已經不太容易區別，例如：目前的“傻瓜相機”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來很不錯的照片來。這樣的照片，在二十年前，可能只有專業的攝影師可以做到。

無敵電子辭典，虛擬了一個不會說英語的人，在英語世界中遭人搶劫，只能以單字求救，又說不清楚狀況的無奈。當然，有了無敵CD-85，問題立刻解決，成為英語專家。

這類廣告的公式：一旦“發生問題”，因為有了這個“商品”，“立即變成專家”。

【S17溶入群體型】讓人接受，讓人喜歡

炎夏之日，在封閉電梯中的帥哥美女，聞到一股腋下的汗味，人人自危，擔心是自己的體臭。蕊娜(Rexona)告訴大家，如果你在腋下噴了蕊娜，就不用再擔心，那個體臭四溢的人是自己。讓你與人共處時，受人歡迎、為人接受、不會被排斥。

現代社會中，人們在內心世界中可能希望獨處，但是現實生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個重要的道具，幫助我們溶入群體。例如：英語補習班，又例如：酒類的廣告，或是移動電話公司的廣告。

【P17自我陶醉型】廣告如鏡，愛己如癡

鎮金店(Justgold)販賣流行設計的金飾，廣告總會出人意表。

這支廣告片中，只見甜美的女孩，在家中穿上美麗的衣服，掛上金飾，攬鏡自照，為了什么？其實只是要出門等垃圾車來，等著倒垃圾而已。

美麗不需要理由，只要自己開心就好。

廣告像一面鏡子，讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。

許多汽車廣告，表現車子外型受人注目、受人羨慕的狀態。這樣的廣告不只是做給潛在的購車者看，也是做給車主看的，會讓車主更加陶醉于自己的選擇。

【F18和諧生活型】不打擾您，還幫助您

社會變化太快，現代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。

很多家電產品，功能齊備，實際上被應用的其實不多。某一個DVD的商品設計了一款連老人家都會操作的遙控器，以此向受眾訴求，只要操控幾個按鈕，就能欣賞影片了。

又例如：宜家家具經常會在廣告中告訴受眾，只要買上幾個收納柜，就可以把自己的小窩整理得井然有序。或是買兩桶油漆，就可以讓客廳面目一新。生活變得很美好。

【S18磁石吸力型】魅力四射，成功利器

很多的香水、汽車廣告，都有意無意的向消費者暗示，因為抺了香水，開了香車，可以擄獲對方的心，在愛情上、事業上、社會上感受成功。

約翰走路（JohieWalker）自從改以KeepWalking的廣告主張后，在臺灣形象為之改觀，銷路直上。

廣告內容是意大利國家足球隊主將巴吉歐自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯。4年后，他再度面對挑戰，他自問“我不知道有多少人會相信我”，但是因為“我相信自己”持續向前（KeepWalking），這次一球定江山，萬民歡騰。

約翰走路威士忌，以巴吉歐為例，送給消費者一帖通往“成功”的力量。當消費者舉杯時，等于加入了社會上一群具有積極向前意志人士的俱樂部。彼此惺惺相惜。

【P18幸福美滿型】激發浪漫，感覺真好

遠傳通信，一直以“人與人之間沒有距離”為廣告主張。

兩位女明星出席記者會，拍照時笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現：“距離5017公里”。

另一組畫面，一群朋友在KTV為遠在異地的朋友慶生，透過手機把現場畫面及聲音傳送給對方，字幕出現“距離0公里”。

因為電話服務，“心沒距離，世界沒距離”，遠傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機會。

【F19近鄰相親型】如此貼切，有如鄰居

臺灣的小學生放學，在十字路口都有志愿的導護媽媽在維持交通秩序。

兩位小朋友在行進中的對話，男生說：要搬家了！

導護媽媽聽到了，插嘴說：沒有那么快啦！

不數日后，男生搬家了，女生怪導護媽媽預言錯誤，大家都非常驚訝怎么這樣“快”？原來是委托信義房屋中介。而另外一位路人聽到了這個信息，像連珠炮一樣的將信義房屋優良績效說出來，大家又驚訝他怎么知道，原來他在信義房屋工作。（小小的幽默）

如此即生活化，又戲劇化的劇情，使人們感受到信義房屋在鄰里間是如此親近，像是社區中的一位老朋友，“買屋賣屋，都要信義”一語雙關。

【S19物以類聚型】同一層次，親如伙伴

行銷上的市場區隔，既使只針對一小群人，這一小群人必定也為數甚眾。他們彼此之間互為認同，自然構成一個社群。他們可能有共同的語言，共同的穿著，共同的品味。

耐克(Nike)將運動衣著配件升華到精神的領域：只要去做（justdoit）無有極限（nolimits）。奧運會時，耐克播過一支廣告，人們在路上跑著、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個小小的動作，都與奧運競賽項目是有關聯的。自始自尾六十秒，沒有說一句話，只出現字幕：justdoit。

同樣是運動衣著，為何選耐克，因為它的“價值”，更上一層樓的詮釋，因為認同它的“價值觀”。

【P19心靈默契型】觀眾相同，互為知己

全世界有許多2(PlayStation2)迷，讓大家為之瘋狂的原因，除了電玩軟件的設計出神入化，必定還有其它的因素，請看2在英國的一支長秒數電視廣告文案，是由男女老少各種人士的口中說出的話，集錦而成，您如果也是電玩迷，是否深有同感：

“這么多年來，過著雙重的生活：白天坐公車，卷起袖管，面對現實；到了晚上，充滿驚奇，這是一種超越現實的生活。

我不否認自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防衛，還表現出不在乎生命財產的態度，你可能不會想到我能指揮軍隊，占領世界，即使把道德放一邊，也毫不羞愧。

雖然過的是雙重的生活，我能說：這就是人生，不要低估2的力量」

【F20忠誠見證型】深感滿意，樂為宣揚

多芬（DOVE）系列產品，都采用這一類型廣告。

在電視中做見證的人士，都像我們身旁的朋友，以不很標準的普通話，表情上毫不做作，現場收音，以消費者自己的語言，十分自然的表達自己使用多芬之前及之后的感受，或是過去對多芬有所誤解，經過使用后，有了全面的改觀。自此成為多芬的忠誠擁護者。

數年來，多芬品牌，無論洗發乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一類型方式廣告，久而久之，臺灣的廣告人提及這種消費者見證的廣告，都戲稱“多芬式”。

【S20表白推薦型】十足擁護，名譽保證

影歌壇都知名的張艾嘉，她沒有明星架子；家居生活品質也很注重，但不是講求奢華；在大眾心目中是一位非常可親的人。

以她自己的感受來推薦味全林鳳營高品質鮮奶，她說：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養了一頭牛一樣。”此時，真的有一頭乳牛從她背后走過。

過去她為衛生巾做代言人，也非常成功。

自我誠懇的表白，在平實中又有一些戲劇化，是此一類型的代表作。但是絕對不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來說話的，或是她根本不會用這個商品，那就毫無說服力了。

【P20完全信服型】絕無二心，執著無悔

許多飲料及酒類的廣告，已與商品結合為一體。

看看廣告創意如何來表現海尼根啤酒的廣告主張：「就是要海尼根」。

在派對中，啤酒放在盛滿冰塊的大桶中，一位年輕人伸手到桶中撈，怎么也撈不到海尼根，其中有兩層暗示，暗示著受人喜歡，都被拿光了，暗示撈到別的品牌，也不要，即使手都凍到發抖，也要把海尼根給撈出來。

配上讓人心情喜悅的音樂，對海尼根的「執著」，深切的置入消費者的心中。