第一篇：廣告創意賞析

現代商品廣告創意欣賞作業

1、電影《大腕》里出現了多少廣告的品牌？請列出這些品牌的名稱！

答：可笑可樂美國澳拜客牛排連鎖店愛島VCD豐乳霜牛幫萊極品珠寶意大利家具 煙草666新東方音樂唱片公司標驢運動裝梅地亞手表杜十娘金項鏈標驢運動鞋 鐵東尼皮鞋 殺手牌太陽鏡碩士倫隱形眼鏡 大清神茶 樂哈哈礦泉水意大利古典家具。

2、廣告創意的涵義是什么？

答：(1)廣告創意，從動態的角度去理解，是廣告創作者對廣告活動進行的創造性的思維活動，即Creation；從靜態的角度看，廣告創意是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的主意，俗稱為“點子”，即Idea。(2)廣告創意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的廣告藝術創作與藝術構思，即創造性的廣告表現；從廣義角度去分析，它主要指廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的統稱，這幾乎包含了廣告活動的所有環節。

3、廣告創意一般經過哪些過程？

答：(1)在斯德歌爾摩舉行的國際廣告協會（IAA）世界大會上，斯特賓斯（Hal Stebbins）在題為《創意的課題――變化世界的文稿哲學》的發言中曾將創意分為七個階段，即Orientation（導向階段）、Preparation（準備階段）、Analysis（分析階段）、Hypothesis（假說階段）、Incubation（孵化階段）、Comprehension（綜合階段）、Decision（決策階段）。

(2)1986年羅杰·馮·奧克提出了四步創意模式，如今被許多躋身100強的廣告公司所采用。按照他的模式，每個文案和美工在創意的不同階段仿佛都在扮演著不同的角色： Explorer（探險家）、Artist（藝術家）、Judge（法官）和 Warrior（戰士）。

（一）探險家――尋找新的信息，關注異常模式。

（二）藝術家――實驗并實施各種方法，尋找獨特創意并予以實施。

（三）法官――評估實驗結果，判斷哪種方法最有效。在這個環節，創意人員要判斷創意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創意。此時，創意人員要做到兩點：第一，為值得的大創意拼搏；第二，避免扼殺藝術家的想像力。

（四）戰士――克服一切干擾和障礙，直到實現創意概念。

4、如何實施廣告創意？

答：1.廣告文案。通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。

(一)標題。為了突出標題，必須做到1.將廣告標題置于最醒目的位置；2.表現廣告主題，展現顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；3.新穎奇特，引起受眾的注意。

（二）正文。1．直接推銷式正文2．敘述式正文3．對白/獨白式正文

（三）廣告口號。具有以下特征：1．集中體現廣告的階段性戰略。2．在某一階段內長期使用。3．是一種口號性語句。4．一兩句話表達一個完整的廣告主

題

（四）廣告隨文。廣告隨文的內容通常包括以下幾個部分：1．品牌、2．企業名稱和標志、3．企業地址、聯系人、聯系方法、4．購買商品或獲取服務的方法、5．特殊標志、6．特殊需要說明的內容和附加的表格。

（五）另外，創作廣告文案時還有一些基本原則：如KISS原則。在世界競爭舞臺奪取勝利的廣告無不具備簡單(S)、清晰(C)、幽默(H)和機智(C)②的特點。這表明，在文案創作中，有些東西是共通的，具有普適性，完全可以被借鑒，被運用。

2． 非文字元素。用來表現廣告創意的非文字元素主要包括三種形式，即視覺元素、聽覺元素與視聽覺綜合元素。

（一）視覺元素。印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局

（二）聽覺元素。廣播廣告的構成包括語言、音響、音樂三種基本要素。三種要素互相配合，共同為表現廣告主題服務。由于聲音轉瞬即逝，為了實現廣告目的，廣播廣告必須通過聲音符號在人們頭腦中建立起視覺形象，以激發情感體驗，加強記憶效果。

（三）視聽覺元素。電視廣告和網絡廣告綜合運用了視聽覺元素――畫面與聲音，制造出更生動更真實的效果。

5、舉例分析廣告信息、廣告主題、廣告創意之間的關系。

答：廣告信息：主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信息）兩大部分組成，主要是要表明一則廣告要告訴受眾的是什么。

廣告主題：一個具體的廣告索要表達的主要意思、重點和中心思想，是廣告作品為達到某項目標而要表述的基本觀念，是廣告表現的核心，也是廣告創意的主要題材。

廣告創意：承接廣告策略，廣告通過創意要受眾記憶尤深, 是廣告創作者對廣告活動進行的創造性的思維活動，即Creation；同時，廣告創意是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的主意，俗稱為“點子”，即Idea。

簡言之，三者的關系：為傳達廣告信息（已經由策略部門決定），創意部門通過廣告創意，編造一個小故事或者塑造一個怎樣的情境，表現一種意思（廣告主題)。

6、為你最喜愛的一件商品或者一個品牌做一個商業廣告創意，表達形式不限，可以是平面、影視、網絡或者其他形式！！自由發揮！！答：牛仔褲-------人見人愛！

性感！同時可以看出牛仔褲很緊身，很合身，褲型設計非常好，流線的剪裁，簡潔大方。親密的動作可以暗示出對牛仔褲的喜歡，吸人眼球。

第二篇：廣告創意賞析1

廣告在生活中無處不在，平面的，動態的，有的讓人眼前一亮，有的讓人厭煩。這學期我選修選了廣告創意賞析這門課，之所以選擇這門課，是因為以前看過很多有創意的廣告，讓我對廣告產生了很大的興趣，在上這門課時，老師給我們看了很多的廣告，有國內的也有國外的，相對來說大家都喜歡看國外的，即使有時候根本聽不懂里面的人在講些什么，因為國內的廣告普遍都很生硬，你一眼看過去就知道那是廣告，而且是很無聊很常見的廣告。雖然國內也有一些具有創意的廣告，但是還是太少了，相比之下，國外的廣告創意十分獨特，角度也十分的不同，多樣化，再加上先進的技術。呈現出的廣告效果就像一部微電影，能讓人投入到廣告當中，卻感覺不到是在看廣告，在無意識中記住了廣告記住了品牌，我想這便是優秀的廣告達到的效果。下面是我分析的國外的兩個優秀廣告：

廣告一.奧迪汽車廣告

廣告內容：

一男子在路上開車行駛時，旁邊駛過一輛大型卡車，上面載著多輛奧迪汽車。男子看到后將車開到卡車旁邊與卡車并排行駛。然后解開安全帶松開方向盤打開車門，冒著生命危險爬上了卡車。在卡車上他打算打開一輛奧迪車坐進去，發現車門一直打不開，透過車窗他發現已經有一個人和他一樣不過先于他坐在了車上，車里的人得意的對他笑了笑。沒辦法他又冒險迎風走向另一輛車，很輕松的他打開了車門，坐進了車，他長長的舒了口氣，系上安全帶。突然他發現原來副駕駛座上早已坐的有人。

廣告分析：

這個廣告的創意之處就是它并沒有直接突出奧迪車是多么的出眾，也并沒有直接顯示奧迪車出色的駕駛性能，而是間接地，通過這名男子不惜拋棄自己的車，冒著生命危險只為坐在奧迪車上體驗一把，而且有很多和他一樣的人都渴望在奧迪車上體驗一把，即使不能開，只是坐著就很開心。從這一點側面的反映出即使是沒有啟動的奧迪車都是擁有巨大魅力的，讓人不惜拋棄自己現在開的車，只為在奧迪車上坐一下。

廣告二.索尼手機廣告

廣告內容：

廣告的一開始是一個外星人撿起一部掉在地上的索尼手機，它打開手機播放視頻，手機上出現了它在地球時的畫面，它剛到地球，認識了地球上的一個男孩，他們在一起打鬧、玩耍，騎馬、和很多人在一起聚會，拍了很多照片錄了很多視頻，兩人在一起儼然像一對情侶，最后夕陽西下，他們在沙灘上擁抱，在即將親吻的那一刻，外星人回到了自己的星球，視頻到這一刻結束，拿著手機的外星人難過的流下了眼淚。廣告到此結束，索尼手機記錄最珍貴的回憶。

廣告分析：

以外星人為題材的電影我們看過不少，外星人給我們的感覺是神秘的，是不可接觸的，帶有危險的。而這部廣告中的外星人帶給我們的卻是一種溫馨的感覺，整個廣告走的是溫情路線，而且廣告是以回憶的形式，外星人通過索尼手機視頻找尋到自己的回憶，回憶本身就是感人的，更何況是來自外星人和人類的回憶，更引人入勝。我想如果廣告是以一個人類作為回憶者效果肯定不如以外星人好，這也是這部廣告的最大亮點。廣告整體給我們的感覺像看一部微電影，讓人投入進去，并不覺得它是廣告，但卻又達到了廣告的效果讓人記住了索尼手機。

第三篇：廣告創意與作品賞析作業

作業一：用共鳴理論評析兩則廣告

1、太太口服液“懂得女人心”

太太口服液在1993年上市，當時我國職業婦女正不斷增多，太太口服液針對這一消費群追求時尚、注重外表的特點，把產品定位為養顏、打造魅力女性這一新鮮訴求，立即吸引了職業女性的視線。

1999年，太太藥業推出第二種保健產品——靜心口服液，針對中年女性的生理特征，在廣告中強調關懷和理解，很好地契合了目標消費群的心理需求，同樣取得了極大的成功。

太太藥業的成功之處在于用貼心的廣告打動了千千萬萬的女性消費者。從“十足女人味”“做女人真好”到靜心口服液的“女人更年要靜心”，這些都堪稱是保健品廣告的經典之作。之所以有這么好的廣告創意，就是因為太太藥業進行營銷活動時是從消費者的角度看問題的，廣告與顧客產生了情感的共鳴。

2、萬寶路的世界

萬寶路香煙的電視廣告，最初的廣告語是“連夫人和孩子都能吸食的低焦油型香煙”，選用了“女士和孩子”進行創意和宣傳，以至在廣告的大多數受眾的印象中，這款香煙只是婦孺皆宜的弱勢品牌，從而嚴重地影響了該香煙的銷量。

在覺察到廣告的失誤之后，萬寶路重新策劃和選擇了新的香煙廣告：在激蕩人心的音樂節奏配合下，萬寶路香煙與“策馬飛奔、馳騁縱橫”的美國西部牛仔畫面形象自然地交融在一起，讓觀眾們不禁產生了這樣的感想：享受萬寶路香煙就如同享受自由自在、豪放不羈的曠野跑馬生活。而這種生活，正是受困于世俗塵囂的現代人所熱切向往而又不能輕易得到的。

廣告詞非常簡潔：“人馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界！歡迎您加入萬寶路的世界！”其中蘊含的是氣勢雄壯、藐視一切的氣魄。徹底拋棄了原有的弱勢品牌形象，轉為著力渲染萬寶路香煙全新的強勢品牌，使其成了美國真正男子漢的象征。這則廣告根本沒有提及本香煙質量如何，風味如何，歷史如何。它只是告訴觀眾，畫面所展示出來的，就是萬寶路的世界。而畫面的內容使觀眾產生了共鳴。

作業二：用ROI理論評析廣告

1、用ROI理論對甲殼蟲廣告進行分析：

廣告畫面簡單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的甲殼蟲圖案。所附文字為《想想小的好處》：“當你擠進狹小的停車場時，當你更換那筆少量的保險金時，當你支付修理帳單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。” 相關性（Relevance):我們在創作任何文案（肯定包括網絡營銷文案）時，文案作品創意的主題必須與商品、消費者密切相關。

這個產品名字叫甲殼蟲，于是這則廣告的主題就圍繞著甲殼蟲展開，以這種昆蟲所具有的屬性作為作為甲殼蟲汽車的代言人，聯想合理易懂而且非常生動。

原創性（Originality）：即與眾不同，其創意思維特征就是要求“異”，但這種求異思維是有參照系的思維。

此則廣告中用森林作為場景，從甲殼蟲在叢林中飛跑的時候表現出的速度快、調轉迅速等特點來強調甲殼蟲汽車所具有的這些特點，讓我們覺得挺與眾不同的，但又不是那種天馬行空或者奇異荒誕的場景，比較具有說服力。震撼性（Impact):指作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力。一條傳播作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產生強大的震撼力，其廣告效果信息的傳播效果才能達到預期的目標。震撼力的話仁者見仁智者見智，這只甲殼蟲，我認為它比較有震撼力。

2、用ROI理論對優樂美廣告進行分析：

女主角:我是你的什么? 周杰倫:你是我的優樂美啊.女主角:原來我是奶茶啊.周杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了…….這就是優樂美奶茶視頻廣告的簡短對白，周杰倫的最后一句話“這樣,我就可以八你捧在手心了…….”，作為有著理性頭腦的我不由的想說：嫉妒，非常嫉妒，強忍著嫉妒

暫且不分析廣告中的男女主角在廣告中所起的明星效應，單純的看鏡頭就能聞到陣陣濃香的奶茶，中肯的說廣告很成功！

畫面開始是在一個歐式風格的咖啡館，戶外飄雪，戶內男女主角坐在墨綠色的歐式沙發上，舉著兩杯飄著熱氣的奶茶，眼神在奶茶和對方的眼睛之間游離，同時背景音樂采用了舒緩的鋼琴曲，可以說導演在環境渲染上下足了功夫，很簡單的配置和近乎單調的劇情卻很好詮釋了產品的本身。

場景在歐式風格的咖啡館戶外大雪紛飛，說明產品的格調及飲用時間（當然夏季也是可以ENJOY一下的，但多半要加冰塊）。鋼琴曲采用的是周杰倫的《蒲公英的約定》作為主旋律，前三個音階是 Do Re Mi，這三個音階作為古典音樂元素的起頭音，可以說既舒緩了消費者的情緒同時給人的感覺很似曾相識拉近距離。男女主角手上端著的產品的出現在告訴消費者，雖然奶茶的格調很高，但價格不貴，畢竟是簡易紙杯。男女主角的眼神的傳遞在暗示本產品的市場定位及廣告主題，市場定位是年輕消費群體，廣告主題是奶茶之戀。

優樂美廣告本身劇情簡單，卻把產品本身和戀愛結合在了一起，愛情本身也就是像奶茶一樣濃濃的，熱熱的，同時冬季歐式咖啡管的場景在詮釋產品市場定位上很明確，男女主角的選擇在產品定位人群上很清晰，雖然簡單卻很動人心弦。

作業

三、東區音樂公園電視廣告腳本

鏡頭 1 時間/秒

畫面內容 男女主角在錄音室，一起帶上耳麥

聽歌

字幕

五線譜及音符

舒緩的音階 音樂 3

中國移動無線

東區音樂公園夜景 2 4 2 5 2 6 2 7 2 8 2 9 3 10 3 11 5 12 5

彈吉他的特寫 舞臺下歌迷激動的揮手，臺上星光閃

耀

眾多歌迷演唱會現

場觀看

臺上的鼓手在打鼓

歌迷激情的歡呼 女主角接受記者采

訪

女主角一個人站在星光燦爛的舞臺上 酒吧里，男女主角

舉杯

東區音樂公園內男主角追逐女主角

東區音樂公園整體

景觀

音樂基地 無 無

五線譜及音符 五線譜

及音符

演播中心 酒吧工廠 音樂大市集(EAST CHENGDU成都東區音樂公園)音樂讓我們凝聚

嗨樂

舒緩

男配音

第四篇：廣告創意

一、廣告起源及分類

廣告，我們覺得它是一個新鮮事物。其實很久以前就已經有了廣告。“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。傳說，在古羅馬商人爭相做生意時，常常雇一些人在街頭鬧市大喊大叫，請大家到商品陳列處去購買商品。人們就把這種做法稱之為“廣告”。最古老的廣告是尋人告示。一個奴隸主為找到他丟失的奴隸所寫的一則尋人告示。而在我國，《水滸傳》中武松在景陽崗上看到的“三碗不過崗”就是一則廣告。

廣告按終極目的分為兩類——盈利性廣告和非盈利性廣告。盈利性廣告主要是商業廣告，而非盈利性廣告主要有公益廣告，如：如果不珍惜水資源，那么最后一滴水將會是我們的眼淚。再有是企業為宣傳企業文化所做的廣告，如：鶴舞白沙，我心飛翔。我們今天所涉及的都是商業廣告。

二、廣告的創意及表現

說起廣告，不得不說廣告的創意。先來看兩則廣告視頻。evian嬰兒篇廣告和汽車廣告。（結合廣告評價內容）創意，指的是為了塑造品牌形象、體現商品個性而進行的新穎獨特的創造性思維。成功的廣告創意會讓人耳目一新，或者使觀眾領悟到深刻的人生道理，能使人愉悅地接受廣告的信息并長久地記住產品；而失敗的廣告創意是難以使人得到心靈的震撼的，讓人過目即忘。

廣告的創意分為理性訴求，感性訴求和情理結合訴求三種。首先來看理性訴求。

（一）理性訴求的廣告——真實、準確地傳達企業、產品、服務的功能性和利益。明確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出判斷。闡述的語言要求精煉、準確。經常采用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。

如：我們熟知的舒膚佳香皂的廣告。舒膚佳香皂含有抑菌成分，并在顯微鏡下觀察與其他香皂的區別來說明它的與眾不同。樂百事純凈水的廣告，經過27層的過濾，非常純凈。再如金龍魚調和油提出1：1：1的口號提出了健康食用油的搭配。

（二）感性訴求的廣告——它們以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產生好感，最后從感性上被它征服，最終達到銷售產品或服務的目的。

感性訴求的表現：1.體現愛與關懷——所用廣告南方黑芝糊。2.體現生活情趣——所用廣告可口可樂新。3.體現自我觀念與期許所用廣告——馬小旭。所用廣告飛人，所用廣告巨人，所用廣告三頭六臂。

（三）情理結合訴求的廣告——采用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。所用廣告tide。

三、廣告語的創作 一則廣告除了要有好的創意，還需要有好的廣告語。廣告語在某種意義上說，就像企業的商標一樣，是企業營銷的一個重要標志。廣告語的創作是文案人員的不可或缺的一種重要專業技能。雖然只有一句話，卻是廣告文案中最難寫的一部分，可以這樣說，廣告語不是寫出來的，而是文案人員用腦汁和心血熬出來的。

作為廣告的點睛之筆，廣告語又是整個廣告的靈魂。作為語言，廣告語總體要求：真，善，美。

真：商品是廣告的第一語言，貨真價實是廣告的生命。如：我們的光彩來自你的風采——沙宣洗發水。牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力。

善：要求廣告更多地為消費者考慮，以誠相待。真情付出，心靈交匯——雕牌牙膏。中國移動，溝通從心開始。

美：廣告的美，落實到具體，“四致”:別致，精致，雅致，韻致。滴滴香濃，意猶未盡——雀巢咖啡。時間因我存在——羅西尼表。

還有具體表現：

（一）以新穎吸引人。

1.尋找獨特的銷售說辭。如：農夫山泉有點甜。非常可樂，中國人自己的可樂。

2.在表現形式上出位。就是不按正常思維思考。如：聰明不必絕頂——某生發靈。如果你不進來，你我就要挨餓——小吃店廣告。

（二）以奇幻打動人。如：一個航空公司的廣告——從12月23日起大西洋將縮小20%。本店素來出售一種摻水10%的陳年老酒，如有不愿摻水者，請預先聲明，但飲后醉倒，概與本店無關。

（三）以情趣感染人

所用廣告可口可樂（熊貓回家）——讓我們一起回家過年！

（四）以品味浸潤人

所用廣告百年潤發——如果說人生的離合是一場戲，那百年的緣分原來早有安排。青絲秀發，緣系百年。

幽默為廣告增色，使承諾獨具魅力。如：我們的釣竿連魚看了都喜歡。（漁具）它能粘合住一切，除了一顆破碎的心。（粘合劑）請司機注意，本城一無醫生，二無醫院，三無藥品。（交通廣告）只會溫暖你的心，不會沖昏你的頭。（凱思勒牌威士忌）每一個罐頭里都有一個新鮮的菜園。（維格拉森蔬菜制品公司）當你第一次喝我們的啤酒時就應該警告自己，別為它使自己破產。（太平洋啤酒公司）為了每一個吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外廣告有哪些文化差異

（一）廣告整體風格差異

中國人素來有著含蓄、沉穩的傳統美德，在塑造廣告的時候會不經意地走上中規中矩的傳統路線，顯得有些拘謹、放不開，給人留下凝重的整體印象。大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。所用廣告百事可樂少林寺版。

（二）廣告創意差異

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。所用廣告雕牌。

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。所用廣告loto。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出人意料的廣告。所用廣告百威啤酒螞蟻系列電視天線篇。

（三）廣告語的差異

在廣告內容上，我國廣告語大都注重以傳統美德為基礎并與時代精神聯姻，樹立起正確正面的廣告形象；而海外廣告語則注重直接宣傳企業與產品。在表現形式上，國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜歡用詩句；而海外廣告語多趨向不拘一格的自由體，常采用比喻、夸張、擬人等修辭手法。如：如眼鏡店，國內廣告語是“胸中存灼見，眼底辨秋毫”，是對仗工整的詩句。海外廣告語則以幽默方式作溫馨提示：眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。

在表述風格上，國內廣告語大都莊重、嚴肅、直接；如金六福酒“金六福酒，中國人的福酒！”而海外廣告語則大都幽默、風趣、活潑。如美國一家美容院：請不要和從我們這里走出去的女人調情，她可能是你的外婆！

不同國家和地區的公眾心理是不同的，應根據當地的實際情況進行創意，同時要注意廣告的科學性和藝術性的結合，使廣告新穎獨特、幽默風趣，還要注重在廣告創意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產生的意義得到升華。

廣告不拘泥于形式，只要切合目標消費群體的心理，能夠給觀眾帶來感觸、感動就是一個成功的創意。

在看到這么多好的廣告的同時，我們的視野同時也充斥著惡俗廣告。它們的創意很糟糕。如：腦白金黃金搭檔好記星飛鶴奶粉太血樂。

其實，廣告帶給我們的不僅是產品的介紹，更多的是則是對事物的欣賞！

第五篇：關于廣告創意

關于廣告創意

姓名：XXX學號：XXXXXX

廣告創意的特征

廣告創意的特征是指眾多佳作體現出的廣告創意的共同特點，其主要特征有以下四點。

一、主題構想單純

二、表現方式構想新穎

三、廣告形象構想確切

四、情感效應構想自然

廣告創意的上述四大特征，一般是并存共生的。對具體的某一廣告創意過程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明顯，品味前面的案例即可印證。就廣告創意的規律性而言，它們是互相聯系、有機整合、共同發揮作用的。把握廣告創意的特征，有助于我們認識廣告創意包含著相關的諸多問題，也有助于我們提高廣告創意的構想能力。

廣告創意的原則

廣告創意的科學性與藝術性

一、廣告創意的科學性原則

1．廣告創意應以科學調查為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識

廣告創意應從消費者出發，以調查研究為基礎，了解相關的自然科學、人文科學知識，這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經驗。

2．廣告創意者應了解新科技，學習和運用相關的科技成果

二、廣告創意的藝術性原則

任何一件有生命力的廣告佳作，都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術魅力。廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創意原則。廣告作品的藝術魅力與創意者自身的信念頗有關系。信念是創意人員的隱私。既然是隱私，當然不能隨便拿出來與人交談，但在創意作品中卻暴露無遺。誠懇的，賣弄的，平實的，矯情的，深入淺出的，夸大其詞的??一件件作品的累積，讓創意人員模糊的面孔逐漸清晰起來，從中甚至可以看到階段性轉變的軌跡。作品就是你、你的風格、你的信念所產生的風格，別人無法取代。

三、廣告創意是科學與藝術的結晶

廣告活動的科學性與藝術性，本來就不應截然劃分開來、形成對立，而應該是相互影響、相互滲透、共同發揮作用的。大體來說，在表現之前廣告的科學性要素較強，在表現時藝術的才能和直覺的重要性則更為突出。創意佳妙的廣告，必然是科學與藝術的結晶。

廣告創意的創新性與實效性

一、廣告創意的創新性原則

廣告創意的創新性原則，就是挑戰與眾不同的看法，給人一種出乎意料之外卻又在情理之中的感覺。

二、廣告創意的實效性原則

廣告創意的實效性原則，就是要用盡可能佳妙的創意與消費者進行溝通，通過廣告活動取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。

三、廣告實效與倫理道德

廣告創意的實效性，是廣告主花費金錢做廣告的合理要求。廣告實效既包含經濟效益，還包含社會效益。如果僅僅考慮廣告主的經濟利益而忽略社會效益，乃至違反廣告道德，同樣不符合創意的實效性原則。我們在追求廣告實效的過程中，理應具有相應的社會責任感，絕不能忽略或違背廣告道德。

“紅色”的中外文化審視

摘 要:在視覺藝術中,色彩常常具有先聲奪人的力量;在色彩世界中,“紅色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“紅色”一直扮演著重要的角色;在各民族語言中,“紅色”具有比其他色彩更多的文化內涵。“紅色”的超自然能量給了幼年人類以精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識;中國傳統的“五色五行”理論具有豐富的文化內涵,儒家的“比德”思想對東方民族的色彩觀有著很大的影響;中外“紅色”文化的聯想及象征意義同中有異,體現出不同的文化淵源。

馬克思說:“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”[1]人類生活在一個色彩斑斕的世界里,因此,色彩對于人類的物質生活、精神生活乃至社會生活都有著相當重要的作用。在色彩的大家族中,“紅色”是被人們最早命名的顏色之一,極具文化特色。挖掘和整理“紅色”豐富的文化內涵,對我們研究中外色彩文化有著重要的意義,因為“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人類色彩觀的演進及尚紅意識溯源

人類使用色彩的歷史可追溯到15萬年至20萬年前的冰河時代。最初人類把色彩當作巫術來運用,將象征生命的紅色涂在死人的身體和骨骼上,表現了希望死者再生的心理。隨著社會的發展和人類認識能力的提高,色彩逐步擺脫了遠古時代巫術符號的局限,人類開始從“著色于自身”轉向“著色于物體”,有意識地運用色彩來為自己服務。由此可見,隨著物質文明的發展,色彩日益從原始宗教性的神秘符號轉化為人類生活中不可或缺的另一類表達美好愿望的特殊符號,傳達著各種各樣的信息。“紅色”是人類認識并命名的最古老的顏色之一。原始人通過噴灑或涂抹紅色的粉末以達到護佑自身生存與種族繁衍的目的,這大概是由于紅色象征著血液和生命的緣故。可見人類的色彩審美意識從萌芽之日起就已經打上了理性思索的烙印。在原始社會中,紅色代表著神秘,被認為具有祛除妖魔和超度亡靈的威力。原始人對于紅色懷有特殊的崇拜還來自于紅色的簧火可以防止野獸的襲擊。由于火的利用而發明了陶器,改變了人類的飲食習慣,標志著人類的進步。“紅色”給了幼年的人類以一種超自然的能量和精神的鼓勵,形成了原始人的尚紅意識。

2.中國傳統的“五色五行”理論及“比德”思想

公元前五百多年,我國西周時期建立了世界上最早的色彩體系———五色體系(赤、黃、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋戰國時期,形成了陰陽五行(水、火、木、金、土)學說。五色與五行相結合,便具有了文化含義,分別象征自然界和社會的方方面面,并組成了某種密不可分的關聯結構。如在空間方位上,五色分別代表東、南、中、西、北;在社會道德上,代表仁、禮、信、義、智;在個人情感上,代表喜、樂、欲、怒、哀;在醫學上代表肝、心、脾、肺、腎;在音樂上代表角、徵、宮、商、羽。中國的古代,統治階級出于維護社會禮制的需要,將五色定為正色,象征尊貴,而將其他間色貶為卑賤之色。將看不見的社會禮儀規范運用看得見的色彩來區分、表現、承載,使色彩已不僅僅是一種顏色,而是充滿了引申意義,成為一種文化載體,色彩的物質性表達了豐富的精神內涵。以孔孟為代表的儒家則賦予色彩以社會倫理道德的意義。儒家色彩觀念強調“禮”的規范和“仁”的意義,從維護統治階級權威利益出發,制

定了一套生活法則,以規范人們的政治生活和道德生活等一切行為方式。也把五色定為正色,其他色定為間色,并賦予其尊卑、貴賤等級的象征意義,分別代表君臣民上下關系,色彩裝飾不可混淆,更不可顛倒。“比德”思想是儒家色彩觀的另一主要特點,并有其深刻意義。所謂“比德”,即以自然事物比擬人的道德,以色彩的裝飾暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我國戲劇臉譜色彩斑斕,其中就蘊涵著“比德”的思想。不同色彩的化妝有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:紅色代表忠勇,黃色代表剛猛,黑色代表剛直不阿,白色代表奸詐陰險。因此,在中國戲曲藝術中,三國的關羽,宋代的趙匡胤、關勝等人物的臉譜多為紅色或以紅色為主。儒家的這種類比思維方式對東方民族的色彩觀有著很大的影響。3.中外“紅色”文化

(1)中國的“紅色”文化。古代中國是一個非常重視色彩的國家,中華民族自古就是一個尚紅的民族。早在六七千年前,中華民族的先民就將麻布染成紅色以求吉祥和祛魔避邪。漢語文化中顏色詞很早就比較發達。在古代,紅色又稱作“赤、朱、丹”等,其意義多表示“尊貴”。中國古稱“華夏”,有學者認為“華”含有赤色之意;《史記》中有“中國名曰赤縣神州”的說法;習慣將中國百姓稱赤子,海外華僑和華人稱海外赤子。周朝尚赤,王公貴族以朱、紫為服色;紫衣也曾是春秋時齊國的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。據此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義。“紅色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火為赤(紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人們視作火神和太陽神的化身,他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色。《現代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎。”這種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業慶典剪“紅彩”;良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”;金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”;人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”;月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”;宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”;女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求。“紅色旅游”正是中國人對紅色的傳統偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。

(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。

在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服;在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), red-letter days(喜慶的日子);

在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”。“紅色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。

盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯想。

在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區), red hand(沾滿鮮血的手)。

總之,在西方文化中,“紅色”經常會令人聯想到可怕的事物。

4.“紅色”的聯想及象征意義

紅色的聯想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現在它的“聯想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調詞義中的這種文化聯想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯想意義則是人們在使用語言時聯想到現實生活中的經驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。”這種聯想意義又常常和各民族的自然環境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發的聯想既有共性又有差異,有些聯想意義甚至截然相反。紅色的聯想意義受到兩個基本經驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中。“紅色”與“血”相連,使人聯想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名);將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義。“同一種顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統性的,是民族文化的反映;但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現,是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。

(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規定相應的服飾顏色是一種普遍現象,并以此來強調等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。

(2)紅色的“政治”性。“紅色”第一次與“革命”聯系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區”,紅色成了“革命”、“無產階級”、“共產黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。

(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據不完全統計,全世界192個國家和地區的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數的77%以上。

(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。

(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低;在規劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷;在經濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數,于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。

(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發現生活中大多數代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”;足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味。“顏色詞的文化含義是人類各民族在長期的生產和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯想而生發出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發的聯想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現出的文化內涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規定:“紅色”被規定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡。基本顏色詞的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。