第一篇：論廣告創意

應用較為主要的廣告創意策：U廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。關鍵詞：廣告創意；U廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（yramidrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告

創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

１、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

３、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。

４、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創意具體化

（三）廣告創意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告創意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。

四、廣告創意的U廣告策略

（一）U策略特點：

U策略即指獨特的銷售主題（Uniqueettingroposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。U具有三部分特點：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯U利用策略創作了許多優秀的成功廣告。

（二）U策略的理論基礎和心理基礎

１、U策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。U策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

２、U策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

U策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀６０年代中期，大衛·奧格威（DavidOqiwy)所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。

廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構成：

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

２、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。３、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

第二篇：論廣告創意研究

論廣告創意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創意十分重要。廣告創意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創意是指廣告作品的創造性思維，即如何把廣告的主題用藝術化的形式表現出來。廣告作為一門特定的的藝術，與其他藝術形式一樣，都要通過形象表現的手法來反映商品和勞務的特征，體現廣告的主題，并以此來激發消費者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創意就是將廣告主題藝術化的思維過程。光義的廣告創意則是指整個廣告創作活動中所有創造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創造性問題統稱為創意。如廣告戰略創意、形象創意、戰術創意、媒體創意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創意追求的目標。事實上，在我們今天的經濟生活中，有很多廣告創意使人耳目一新，只是在“獨領風騷”的同時，卻發現沒有達到預期的經營目標。廣告主和商家養了一群花公雞，只投入不產出；裁了朵塑料花，只開花不結果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術有余，實用不足。

廣告有很強的商業性。它所營造的藝術氛圍，都是為了刺激人們的消費心理，假如為了藝術而藝術，或者讓人們在藝術之中流連忘返，樂不思蜀，進而舍本逐末，那么，廣告創意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚揚，但結果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導入“消費一族”，而是讓人站在廣告前，評價廣告的得與失，原因在于：廣告創意與經營目標之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經驗。當一個做強力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動人們去取時，此舉的成功還是為了“強力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強力膠廣告成功之時。當人們都用靚女去做廣告模特時，一個老太太給洗衣機做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術，應該說所有成功的廣告都是藝術的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個典范之作。

我們知道世界級導演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應了時代的趨勢，又匠心獨運。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當然，這一切的轉變與經營目標還不能脫節，若為了一味地求新，廣告創意如走馬燈一樣變個不停，又缺乏系統，那么，經營目標也很難實現。其實，我們在為“白加黑”的“驅除感冒，黑白分明”擊節贊嘆時，實用的力量占了上風。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運用，似乎成了時尚。“咳不容緩，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術的渲染，同時也需要實用的提醒，唯有如此，藝術才不會虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創意不僅是創意的妙不可言，而且在經營目標的“步步為營”。

2． 關心廠家，忽視消費者。

應該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費者，研究市場。也就是說廣告公司的獨立性主要建立在它的權威之上。廠家把資金交給廣告公司的時候，并不是想得到一些虛假或錯誤的信息，也不是為了做“大而無當”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設立的廣告公司，還有一部分是獨立的廣告公司。這些廣告公司各據優勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺先得月”顯得為所欲為；廠家設立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關系，在廣告制作和發布上，都存在局限。而《廣告法》的實施，為專業廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會，專業廣告公司更有發展前途，他們發揮自己對市場了解的優勢把商品更準確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災難重重。

廣告創意是一門綜合的智慧，不但要研究消費市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時間”都是所有商品的“黃金時間”，據調查，日用消費類的廣告應選擇在八點鐘左右去發布，因為家庭主婦此時才從廚房里走出來，坐在電視機前。事實上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創意是不負責任的。

有一些廣告公司只管廣告創意，其他概不負責，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經理，就是讓商品占領人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數遍的廣告。不知消費者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費者，還隨心所欲；居然為廠家設計一些缺乏科學的經營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風使舵，遇到節目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應該說，廠家創立一個牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區。

廣告產生至今，已經深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創意是廣告的靈魂，廣告是創意的展現。因此,廣告創意是對廣告設計師能力的挑戰，它要求廣告設計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創意。廣告設計師必須找到一條與消費者溝通的渠道。廣告在經受社會經濟、文化以及思想的發展影響過程中逐漸成熟，現今的廣告創意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創意必須能打動人的心靈,遵循人性化創作的原則,必須滿足現代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創意的人性化發展是以設計的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統一，是社會高科技發展的平衡劑,反映了“為人而設計”的本質特征，是人類追求理想化藝術生活方式的設計境界。廣告創意必須遵循一定的原則進行發展，即廣告創意的發展過程中必須遵循獨創性、實效性、金字塔以及真實性的發展原則。只有如此，才能夠創作出“人性化”廣告。當今的廣告創意屬于多元化發展時期,在創意風格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設計成為引人注目的亮點,并逐漸形成一種不可逆轉的潮流,而且人們追求的“人性化”是實實在在的,真正體現在廣告創意中的。只有那些具體的，最大限度地適應生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”的廣告創意。

第三篇：論廣告創意的神話

論廣告創意的神話

【摘 要】廣告創意常常被認為是廣告運作的中心環節，廣告業的核心競爭力。然而，作為大眾文化的重要組成部分，廣告無論是在其內容還是其藝術表現形式方面都談不上是一種創意。從歷史的發展看，創意也不天生就是廣告人的核心價值觀，在很長的一段歷史時期，廣告僅僅是“廣而告之”的信息告白，直白地把產品的消息傳遞給消費者。創意也不是廣告的天然屬性，直到20世紀60年代，創意才成為廣告的代名詞。事實上，廣告創意的理念是在廣告行業專業化的進程中漸漸確立起來的。為保障自身的利益，廣告從業者必須為自己劃定專業主義的邊界，建立專業的核心理念，相比之下創意是最合適的。一旦當廣告創意成為了廣告行業的專業意識形態，它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消

費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。

【關鍵詞】廣告創意；廣告專業主義；神話

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在廣告運動中，創意的地位極其崇高，創意常常被視為廣告的靈魂，廣告業的核心競爭力

以及廣告人最基本的素質。這一點在許多人的表述中表現得特別明顯。比如大衛 奧格威(1998:p.157-158)就曾經說過：“在廣告中，最重要的必然是創意。”“除非你的廣告中有了不起的大創意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”而對作為其對立面，認為廣告制作的視角應當從奧格威的“廣告學派”中掙脫出來的喬治 路易斯(2008: p.11)也宣稱：“偉大的廣告來自于偉大的創意。”正是這種概無例外的對于創意的高度重視，廣告業也常常被描述為一種創意的神秘產業。像詹姆斯 韋伯 揚那樣形容廣告創意和廣告人的決不在少數，他神話般地描述說：“我認為，一個創意具有某種神秘的質量，它就像在南海上漫游的水手突然發現童話般的島嶼一樣。??它們（指創意）只是突然間浮出腦海，而且在它們的四周同樣籠罩著一層魔幻般的、無法解釋的神秘。”(揚,2004: p.14)然而，在另一個層面上，廣告幾乎天生是創意的敵人。廣告是一種大眾文化，而大眾文化通常在傳播研究者的語境中是一種絕對的模仿和大規模的復制。不僅法蘭克福學派對此口誅筆伐，連一向對大眾文化非常客氣的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一種對事物的描述具有——存在于大多數的書寫、視覺藝術里的——意識形態的、霸權式的‘再制’特質，那么稱這種描述為具有‘創意’可能會令人困惑，且有時候會傳達嚴重的錯誤概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是廣告文案撰寫者竟然描述自己是具有創意的人。于是問題便產生了：為什么知識精英對廣告從業者自稱的所謂創意嗤之以鼻，認為它根本不能與精英藝術層面的創意同日而語，而廣告人及許多社會公眾都會認為廣告行業是一個具有神秘創意力量的行業？

問題的癥結在哪里？不能簡單地認為，學者們對于廣告創意的口誅筆伐僅僅是一種精英主義的盲目自大，同樣，我們也不能簡單地認為這種盲目自大并不存在。像艾 里斯這樣的抱怨，解決不了這個問題：“對許多知識分子而言，廣告不過是出賣你的靈魂給美國商業而已，并不值得認真研究。”（里斯，1993: p.1）也許從詞源學的角度入手，可能會給我們以更多的啟發。

一、廣告天然是有創意的嗎？

究其本源，在中文中流行的“創意”一詞，其常用英語詞源有二：“Idea”和“Creativity”。先來看“Idea”，該詞英文原意為信仰、思想、意見、立意、想象、觀念等，在中文中也常

被譯為點子。詹姆斯 韋伯 揚(2004)正是在這個意義上來使用創意的，他的《創意》一書如果完全譯為中文應當叫作《產生觀念的技術》。

我們先來看詹姆斯 韋伯 揚(2004: p.25)所闡述的創意的基本原理：“一條創意其實就是以前要素的一個新組合。”他認為：“一則廣告的編排，就是我們所生活的這個世界萬花筒中一個新圖案的編排。在那個圖案制造機——頭腦——中儲備的元素越多，嶄新而新明的組合，或者說創意產生的機會就越多。”(揚，2004: p.37)換而言之，對廣告創意產生深遠影響的詹姆斯 韋伯 揚，并不是把創意看作是憑空創造出來的東西，而僅僅把創意看作是舊元素的新組合，也就是說，好的創意既是陌生的，也是熟悉的。仔細想來，詹姆斯 韋伯 揚的說法是很有道理的。如果廣告創意是基于全新的元素，那么對于其接受者而言，傳通是不可能發生的。所以，如果廣告必須以受眾為導向，傳播一些受眾愿意接受的信息，就必須承認廣告創意在很大程度上只是一種以受眾為導向的宣傳主題的提煉，而不是什么神秘的具有直覺色彩的創造性思維活動。

進一步說，那些把“點子”神秘化的廣告人必須要面對這樣的邏輯悖論：如果“點子”真的只是一種神秘的直覺，那么它如何可以被傳授給那么多廣告專業從業人員？如果“點子”可以傳授和復制，那么它又如何可以被看作是個人的獨創。起碼，詹姆斯 韋伯 揚是陷入這個悖論的，一方面他認為創意是神秘的，但另一方面他又認為創意是有公式的，“創意的生產過程，和福特轎車的生產過程頗為想像；創意的生產也是在一個流水線上進行的；在這一生產過程中，思維依靠一個可以被學習與掌握的操作技巧；它的有效應用與其他任何工具的有效應用一樣，只不過是件技巧訓練的事。”(揚，2004: p.15)所以他自相矛盾地說：“我即使把這個公式公之于眾，也根本不用擔心它會充斥于我賴以為生的市場。”(揚，2004: p.16)

事實上，學廣告的人都知道，為了商業的效果，創意是否新奇根本就不是判斷一個廣告好壞的唯一標準，甚至都不是最主要的標準。市場的效果才是最主要的標準。事實上，那些具有想象力的廣告作品，因沒有受眾的接受度，“往往受到經銷商的譏笑，因為創意的廣告沒有增進銷售(塔洛，2003: p.13)”。而相對平庸的說辭反而成就了一些偉大的品牌。里夫斯在他的著作《實效的廣告》一書中認為一則廣告的創意是否成功，其評判的標準只有一個，那就是該創意是否“有效”。廣告歸根到底是要“賣東西”，所以這個“東西”究竟什么樣、有什么作用、對于消費者來說它有多大的價值，這些才是消費者最想知道的，也是商家最終要傳達給消費者的信息，所以，廣告創意，不僅是一個創新的表現形式，更應該是一種創新的訴求內涵或者訴求概念(轉自常維斯，2006)。從這個意義上完全可以這樣說，廣告創意是這個行業的外宣口徑，而功利主義才是這個行業的內在邏輯。

比較常見的關于創意的另一英語詞匯是“Creativity”，這些年來，這個詞的用法似乎更為廣泛些。“Creativity”一詞含義很多，如創造、創新、革新、制造、產品等。這個詞的形容詞形態“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文藝復興時期才用以形容人為的創造。到18世紀以后，“Creative”與藝術和思想兩大領域結盟，基本上用以形容具有高度自主意識，獨一無二的原創性。而Creativity也被看作是原創性的心智能力。

法蘭克福學派一直試圖指出廣告這樣的大眾文化不能被看作是藝術，因為它根本不具備創造性。廣告是文化工業——一種以標準化和大眾生產方式生產文化產品的現代文化景觀——的標準化產物。在文化工業的時代，“所有偉大的藝術作品都會在風格上實現一種自我否定，而拙劣的作品則往往要依賴于與其他作品的相似性，依賴于一種具有替代性特征的一致性。在文化工業中，這種模仿最終變成了絕對的模仿”。(霍克海默、阿道爾諾，2006: p.117)甚至，文化工業不但造就沒有創造性的文化作品，而且造就沒有創造力的接受主體，廣告就是這其中最典型的代表。當今社會，任何廣告都是標準化程序化生產的結果，隨著現代廣告運作的不斷科學化、程序化，使得創意不再像以前那樣“天馬行空”，隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學的廣告創作步驟。它是一種有規律可循、有策略可講的活動。而這種

規律與策略必然在體制上剝奪廣告創作者的自主意識。

就連對大眾文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的藝術復制品 中也會缺少一種成分：藝術的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性。”廣告會破壞藝術的原真性和光韻，談不上有什么原創性或創造性。由于需要進行大眾傳播，廣告作品被要求不斷重復，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至連模仿的本體是什么都不知道，它怎么還能被稱為具有創意的東西？近年來對于大眾文化的研究進一步指出：廣告人所提倡的創意就是用大膽、不同尋常、夸張、乃至驚世駭俗的視覺聽覺表現來刺激和吸引消費者，引發其購買欲望。這種訴諸于感官形式的刺激而不是思想內容創新的創意，談不上是什么藝術上的創新。

所以，如果按照詞源學的分析可以看出，廣告與創意本質上是相互矛盾的，就當下的情況而言，廣告業實際上不是一個以創意為第一性的產業。在現行廣告業的技術、體制與運作方式下，廣告人不可能實現真正意義上的原創。那么，廣告人為什么還要宣稱自己是有創意的人？

二、廣告天生是強調創意的嗎？

也許，思想史的追問可以進一步幫助我們繼續探索。廣告的歷史源遠流長，在人類的簡單商品經濟時代就有廣告。但廣告真正進入社會意識的中心，成為被關注的一種社會現象卻要到19世紀以后。隨著商業性大眾傳媒的興起以及工業社會所催生的大規模消費市場的產生，廣告才開始較為密集地出現在媒體上，滲透到千家萬戶的日常生活中。

不過，在1929年那場席卷全球的經濟危機之前，甚至是20世紀的50年代末以前，整個市場處于賣方市場，生產者決定消費者需要什么。在賣方市場的時代，廣告的功能非常明確——就是傳遞商品信息。“回溯50年代，廣告是處于產品時代。你所需要的就是一個‘更好的捕鼠器’，以及有些錢去推廣它??當時的廣告人，把注意力集中于產品的特點及顧客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在賣方市場，說不說比說什么和怎么說都更重要。詹姆斯 B 特威切爾認為，美國廣告業開始于巴納姆的滿口謊言。巴納姆把薩彌爾 約翰遜對廣告的定義“承諾，大大的承諾”反諷譯為“人們喜歡被騙”的銷售觀念，并把它付諸于行動。他知道“賣給好奇心以怪誕，向自認為機智的觀眾推銷被愚弄的東西直到它成為一個完全怪異百出的展覽”，他知道談論什么賣點來使得某種東西有價值，并且喋喋不休地重復同一句話。與其巴納姆稱之為“事實廣告”的鼻祖，不如稱之為“假事實廣告”鼻祖更為貼切。(特威切爾，2003: p.10-13)可見，創意并非天生就是廣告的核心價值觀。

創意的觀念是在賣方市場逐漸轉變為買方市場中形成的。早期以西奧多 麥克馬納斯、雷蒙 羅比凱為代表的“情感氛圍派”或“軟銷售派”強調廣告創造情感氛圍，主張用間接地提示和委婉的手法發揮廣告的說服力，極大推動了廣告創意思想的發展。此后，詹姆斯 韋伯 揚在創意觀念的推動方面方面也做出了杰出了貢獻。到了20世紀60年代，創意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視，這個時期被稱為“廣告創意時代”，而 “藝術派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奧 貝納、“科學派”的代表大衛 奧格威被稱為創意時代的“三大旗手”。創意在這個時代與廣告人聯系在了一起，并終于正式成為廣告業的專業意識形態。

然而即使是這樣，市場導向的科學的廣告觀從來都沒有落下風。早期以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的“硬銷售派”強調廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啟人，從而做到了與“軟銷售派”分庭抗禮(張金海，2002: p.32)。即使

是強調創意的里夫斯和大衛 奧格威也同時高度重視科學手段如市場調研等在廣告中的突出作用。而到了定位理論時代，科學的廣告觀念具有了壓倒性的優勢。在艾 里斯(1993)的觀念中，里夫斯的“獨特的銷售說辭”完全是一句空話，那些詩性的廣告文案與其創意構思都是冗余信息。他指出：“今天，廣告已邁進一個新的紀元這件事，已經非常明顯。這是一個創造力已不再是成功關鍵的時代。??廣告所進入的是一個以策略為王的時代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看來，市場區隔等一系列營銷學的術語全面地進入廣告業的領域，廣告業已經變成了社會科學測量方法的舞臺，創意其實已經變得不是那么重要。

然而，在定位理論提出的時期，創意已經基本上是廣告業界一種約定俗成的觀念，因此，雖然里斯反對以往的各種創意理論，但他從來沒有，而且估計也不敢聲稱廣告不需要創意，盡管有證據表明他實際上認為創意是不需要的。在里斯的那個時代，創意已經被默認為廣告行業的特征和意識形態，是這一行業再生產的基本準則，里斯不能也不會去冒犯這個基本準則。

由此我們可以看出，創意并非是廣告行業的突出特征，但它被塑造成廣告行業的專業意識形態，被廣告從業人員所廣泛認同。但如上所述，將廣告創意變成一種行業意識形態的力量并非來自于廣告業的實際需求，也并非是廣告行業的歷史傳統。那么，是什么力量在推動創意神話的形成？

三、耐人尋味的廣告專業化進程

在《白領》一書中，米爾斯（2006）曾經這樣分析過中產階級，他認為他們具有一種與生俱來的地位恐慌癥，因為他們的社會地位并不是特別牢固的，隨時可能被取代。所以，標志中產階級身份的努力對這一階級顯得尤其必要。這些努力不僅體現在消費、時尚、品位等消費文化層面，而且最重要的是體現在專業主義的建構和職業壁壘的設置上。這是一種巨大的推動力：任何一個中產階級行業都希望通過專業主義的方式來建構本行業的邊界，以確保這一行業內部從業人員的利益。廣告也不例外。

隨著廣告代理制在美國的出現，廣告專業主義就一直是廣告業追求的目標。早期的廣告代理人依附于報業，或者說就是報紙的廣告業務員。而報紙和廣告客戶的關系在19世紀六七十年代發生天翻地覆的變化。南北戰爭過后，職業廣告人開始購買報紙的版面，再轉手賣給廣告客戶。(舒德森，2004: p.82-83)廣告代理商地位逐漸上升，是新興的職業工作者。對于早期廣告代理商來說，不想被認為巴納姆式的廣告騙子，要尋求自身的高尚地位的認同，又要在廣告中獲利，就必須建立起一整套正統的職業規范。羅威爾在1869年創立了《羅威爾美國報行名錄》，列出美國所有報紙以及盡可能精確的各報發行量。1888年開辦了貿易期刊《印刷者油墨》。他奉著數字從來不會說謊的信條，極為有效地使用了影響廣泛的科學理念：對數據的信任，并且運用直白樸素的言語來宣傳促銷產品。成立于1869年的第一家現代廣告公司艾耶父子廣告公司，在1875年創立了公開代理商與廣告客戶合同的體系，以收取固定咨詢費的方式向客戶提供發布地點、方式等方面的專家意見，這標志“現成廣告”時代的結束與“定做廣告”時代的開端(李爾斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美國報業出版協會成立，協會規范了廣告代理公司的代理費，制定了廣告費計算的標準，于1889年出版了經過核實的廣告公司名單。而艾耶被認為是為廣告業帶來尊嚴的人，區別于巴納姆式的狂歡式的經營方式。廣告專業主義由此起步。

不過，光有一套正規的代理制度并不足以將廣告變成一個受人尊敬的專業。威倫斯基曾經提出，從一個職業轉變為一個專業，需要經過五個階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業；建立起訓練學校；第三，形成專業協會；第四，贏得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，專業協會公布正式的首先準則。”(轉自黃旦，2005: p.6)然而，誰都知道，這五點可操作的手段必須強調統攝在一個專業意識形態也就是專業核心理念之下。如果一個專業沒有業內和公眾都認同的專業意識形態，它的教育體制、經營體制、法律規制或行業協會均會形同虛設，其存在的合法性就會受到懷疑。所以，廣告業必須找到自己的專業意識形態，才能職業轉化成專業，才能解決這種職業焦慮和地位恐慌癥。

對于廣告人而言，并非只有創意可以作為本專業的獨特的核心理念。比如說客觀真實就可以作為廣告業的核心理念。在20世紀30年代中期，廣告行業擴大市場研究、展開民意調查等客觀性的手段強調自身的客觀性與真實性。然而，這種核心理念相比于其他專業而言，無法成為廣告業獨有的精神境界，律師和新聞工作者似乎都更有資格說他們的專業是科學和真實的。又比如說實效也可以作為廣告業的核心理念，畢竟對于廣告主而言，帶來利潤和市場才是檢驗廣告水平的唯一真理。但如果把實效作為廣告業追求的核心理念勢必會帶來另一個問題，那就是廣告專業的精神境界實在太差，過于功利主義，以至于無法得到社會公眾的起碼尊重。這種情況是作為中產階級組成部分的廣告從業者所不能忍受的。與以上的選擇相比，創意——這一充滿著神秘色彩的人類心智，在當時似乎更合適被塑造成為廣告的專業意識形態。

到這里，創意的神話也就徹底地呈現在我們面前：創意只不過是廣告行業自我標榜的一個口號而已，正如上文所說，它的意義在于該行業的對外呈現。它的本質已經偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。通過這個借口，廣告從業者可以獲得自己想要的一切商業利益而與此同時又不被公眾指責為赤裸裸的謀利者。而大衛 奧格威們正是看到了這一點，才在20世紀60年代真正確立起了以廣告創意為核心的廣告專業主義，他們的偉大在于，讓世人將創意與廣告人成功地聯系在了一起。

然而，創意對于廣告從業者來說從來就不是一個可以高枕無憂的專業意識形態：它面臨著多種話語的挑戰，受到來自各方面的批評。首先，學術界并不認同廣告人的創意工作，并將其歧視為低俗大眾文化的炮制者，并一針見血地指出創意所掩蓋的廣告業商業取向的事實。其次，創意對于廣告業而言是一個很難實現的境界：一方面，多數廣告業者壓根兒沒有從事過與創意有關的活兒，但是什么人都可以涉足這一行業并對人聲稱自己很有創意；另一方面，廣告創意沒有評判的標準，任何廣告作品都沒有標準答案和最佳答案，仁者見仁、智者見智的現象非常普遍，所以創意不適合作為一種衡量標準來規范廣告作品。最后，就像上文反復強調的那樣，在廣告業界，真正說了算的一直都不是創意如何，而是效果如何。腦白金的廣告奇跡無論從哪一點上都說明了這個問題。所以，創意是一個注定被創造出來就無法實現的專業核心理念。這就給堅持這種意識形態的以美國為首的廣告業帶來了一系列無法解決的問題：比如后備人才的再生產方式——是奢談創意還是圍繞實效，如果是前者就會與現實脫節，如果是后者，就會與專業意識形態對立；又比如如何理解創意：是將其看作是直覺的創造還是看作是一種操作的步驟，如果是前者就不具備可操作性，而如果是后者，則又消解了專業壁壘，加劇了專業的地位恐慌癥，廣告業的核心競爭力就不復存在，公關、市場營銷等行業完全可以取廣告而代之。

談到這里，似乎有必要談談中國的廣告業，我們的廣告業似乎一直受到美國廣告專業意識形態的影響，缺乏自主的意識。在洞悉了廣告創意的神話以后，現在我們需要自主地做出選擇：我們是與美國一樣，用創意來遮掩實用主義和功利主義呢，還是干脆直白地宣稱追求實效呢，抑或徹底走一條全新的道路？

第四篇：論廣告創意的美學特征

論廣告創意的美學特征

在過去的幾十年里，伴隨著報刊、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒體的不斷出現及迅猛發展，廣告作為一種充滿活力與魔力的宣傳促銷手段從麥迪遜大道蔓延至全球，并結合了多種文化，發展出各種各樣的廣告形式。而今，廣告不僅僅作為一種宣傳促銷工具，更演化成為了一門藝術，擁有其獨特的美學特征。

一、實用之美

當今現代社會，任何人都會或多或少的受到廣告的影響。無論是私人企業還是公共組織，都清楚地知道，與目標受眾進行有效、迅速的溝通，是事業成功的關鍵因素。廣告信息不僅可以促進產品和服務的銷售，還可以用來促進事物的發展進程，例如為政治候選人做宣傳；也可以用來處理各種社會問題，例如艾滋病、酗酒和吸毒。簡而言之，廣告是帶有明確目的性的，也就是說廣告必須有其實用之美。

實用之美，也是廣告作為一種藝術形式與其他的藝術形式最典型的區別，因為他是非物質形態的具有明確目的性工具，而非單純藝術。失去實用性的廣告是沒有價值的。上世紀50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition獨特銷售主張）就是實用之美的具體表現。

二、文化融合之美

由于每一支廣告都有特定的目標受眾，而每個受眾群體的地區、民族的文化都有差異，也就要求著廣告必須與其受眾群體的地區、民族的文化相融合。例如可口可樂在阿拉伯國家用綠色瓶子包裝，而不是我們常見的大紅色；在我們國家投放的廣告中也會出現許多中國元素，例如京劇臉譜、大紅燈籠等。不尊重廣告投放地區的文化風俗往往會產生許多不必要的麻煩，甚至嚴重影響宣傳效果，乃至影響品牌的整體形象。

例如，可口可樂在進入阿拉伯市場時就曾鬧過一個笑話，該地區的負責人投放了一個四格漫畫廣告，大致是說一個旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可樂，立即變得精神十足。廣告投放一段時間后，一瓶可樂也沒有賣掉，經過一番調查后才發現，阿拉伯國家的人都是習慣自右向左閱讀，而不是通常的自左向右，結果那則廣告就變成了，一個精神十足的人喝了可樂之后變得疲憊不堪，試問那個消費者愿意買這樣的東西，銷量受影響也是必然的。

最近也有許多類似的例子，日本的立邦漆《龍篇》

該廣告忽視了炎黃子孫對龍的理解與定義，在很大程度上傷害了中國人民心靈，不僅導致中國消費者對立邦漆的反感，甚至激起了中國人民的反日情緒。

三、藝術融合之美

隨著大眾媒體的不斷發展，廣告的具體表現形式也越發的多樣化，從POP廣告（Point Of Purchase賣點廣告），到報刊、雜志、宣傳頁等平面廣告，再到影視廣告、網絡廣告，逐漸融合了音樂、繪畫、文學、攝影等多種藝術表現形式。這樣廣告也兼有了其他藝術的美學特征。

藝術融合之美是廣告發展時必會產生的。一方面，消費者會將廣告與產品或服務甚至品牌以及企業形象聯系起來（3B原則——Beauty,Beast,Baby就是一個很好的例子），于是廣告商也會努力地將可以產生美感的各種藝術形式融合到廣告之中，以期提高其產品或服務、品牌、企業形象的受歡迎度。高爾基說過：“人都是藝術家。他無論到什么地方，總是希望把‘美’帶到他的生活中去。”因此另一方面，廣告的制作者，出于自身對美的追求，也會將可以產生美感的各種藝術形式融合到廣告之中。

四、情感融合之美

按廣告訴求來分，廣告可分為理性訴求廣告（以USP理論為代表）和情感訴求廣告。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會得以誕生，并呈抬頭之勢。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

例如，達利園蛋黃派《朋友篇》講述了兩個小朋友從鬧別扭到有蛋黃派牽頭和好的故事，勾起了許多人的童年回憶，也讓許多人記住了達利園蛋黃派。再比如，雕牌透明皂市場導入期的幾則廣告，都是打著情感牌，而不是以往的功能說明式，結果取得了很好的市場效果，也為后來的雕牌洗衣粉、雕牌洗潔精等系列產品打入市場奠定良好基礎。

因廣告自身有通俗易懂的要求，所以相對于其他藝術形式來說，廣告的情感之美表現得更加外在而直白。

五、幽默詼諧之美

幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學特征與審美價值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，通過對美的肯定和對丑的嘲弄兩種不同質的情感復合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種會心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

廣告作為一門藝術出現的時間并不長，也不是每一個廣告都是藝術，相反，在這個信息大爆炸的時代，無數繁雜的廣告刺激著人們的眼球，沖擊著人們的耳膜，消耗著手機儲存空間，成為了信息污染的來源。作為一個工具，廣告正被濫

用著。藝術首先要凈化人的感官，可是能做到這點的廣告實在是不占多數，許多廣告為了吸引人的注意，刻意追求感官刺激，而忽略了人的審美需要。當然，廣告是功利性的，也就代表著，不能單純的用審視其他藝術的眼光來看廣告。

例如腦白金的廣告，連續幾年腦白金的廣告都被列入“十大惡俗廣告”之首，可是廣告商卻寧愿背著惡俗的名，也要該廣告繼續投放，不是因為廣告商傻，而是因為經過市場調查，這個“惡俗廣告”效果反而是最好的。

如果一個藝術品能使我們去較全面的地感受、較深刻的認識生活中的美好和意義，賦予現實生活中那些觸動我們最深的、使我們能得到最大快樂的東西以某種形式和秩序，我們就不難判斷它是對生活較完整、徹底和深刻的表現，它就是一個優秀的作品。我們不能強求每一則廣告都能達到如此境界，但我們廣告人會盡力將審美需要與其本身的目的達到完美結合，還世界一片凈土！

? 在這個信息泛濫的時代，怎樣減輕人們對廣告的抵觸心理，從而

達到較好的宣傳效果，為廣告人提出新的考驗，而幽默廣告也就在此應運而生

?幽默廣告之所以受人們的喜愛，是因為創造出一種充滿情趣

而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種會心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

第五篇：論廣告創意（市場營銷類的畢業論文）

[ 摘要：創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則。現代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。應用較為主要的廣告創意策： USp 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。

關鍵詞：廣告創意； USp 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越 創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（pyramid principle)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

１、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

３、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合 中，產生各種創意。

４、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創意具體化

（三）廣告創意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告創意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大 方法。其一向被 評價為最理想的思考法。優點 是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用 垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。

四、廣告創意的 USp 廣告策略

（一）USp 策略特點：

USp 策略即指獨特的銷售主題（Unique Setting proposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。USp 具有三部分特點：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計 的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USp 利用策略創作了許多優秀的成功廣告。

（二）USp 策略的理論基礎和心理基礎

１、USp 策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。USp 策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

２、USp 策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USp 策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀６０年代中期，大衛·奧格威（David Oqiwy)所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學者菲利浦·科特勒(philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。

廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌 價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構成：

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標人物

李奧·貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動物卡通形象

英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

２、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。３、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢(本文權屬文秘之音所有，更多文章請登陸www.tmdps.cn查看)的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書目：

現代廣告學 / 汪濤編著.——武漢 : 武漢大學出版社 ,1998.10

廣告文化學 / 李建立著.——北京 : 北京廣播學院出版社 ,1998.6

廣告制作 / 樊志育著.——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7

品牌促銷 / 朱方明等編著.——北京 : 中國經濟出版社 ,1998.1

市場學 / 李景泰主編.——天津 : 南開大學出版社 ,1996.3