第一篇：論廣告創(chuàng)意的簡單性原則重要性

論廣告創(chuàng)意的簡單性原則重要性

摘要：廣告創(chuàng)作中最重要,并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。簡單性原則作為廣告創(chuàng)意的一個重要原則，它對廣告的的成功與否起著重要的作用。優(yōu)秀的廣告都是簡單明了而又讓人印象深刻的。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意、簡單性原則

廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主題構(gòu)思廣告的具體表現(xiàn)形式。著名廣告大師大衛(wèi)奧格威對廣告有這樣的認識 ：“除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜航的船只，無人知曉”。當(dāng)今是一個策劃的時代，也是一個創(chuàng)意的時代，尤其對廣告來說是如此。廣告離不開策劃，更離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，要求突破思維的一切清規(guī)戒律。但是，廣告是一種功利性、實用性很強的經(jīng)濟行為，同時又是一種有著廣大受眾的社會文化現(xiàn)象。所以，廣告的創(chuàng)意猶如聞一多先生在談到格律詩創(chuàng)作時所說的“戴著鐐銬跳舞”。因此，我們只有掌握廣告創(chuàng)意的方法，才能使作品在其它廣告之中突顯出來，達到宣傳的作用。

做好廣告創(chuàng)意必須遵從以下四大原則：一要相關(guān)性原則；二要真實性原則；三要簡單化原則；四要新穎原則。牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。下面我將就廣告創(chuàng)意的簡單性原則，談?wù)勊闹匾浴?/p>

簡單化原則的要旨在于：

首先是指不能向消費者傳達過量的信息。必須通過策略性的思考，把最主要的信息識別和提煉，作為向消費者或受眾傳遞的信息。過量和龐雜的信息只會大大地降低傳播的效率。更重要的是，簡單化的原則還在于，必須用盡可能被受眾容易理解和接受的方式進行構(gòu)思，即使用容易理解的文字、圖像符號或熟知的意象。故弄玄虛、故作高深的創(chuàng)意是一定是最糟糕的賣弄。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意要用簡潔、精練的形式生動形象地表現(xiàn)廣告的主題。這主要

指廣告訴求要單

一、信息要明確集中。廣告中所運用到的所有元素，如畫面、聲音、文字等都要為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)，不能游離于廣告主題之外甚至與廣告主題毫無關(guān)系。

在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求變、與眾不同并不夠，杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者的腦海里留下深而難以磨滅的記憶。最好的創(chuàng)意往往是最簡單的創(chuàng)意。因為在信息爆炸的當(dāng)代社會，受眾被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡潔明快的廣告才能吸引受眾。

一、消費者或廣告受眾者接受信息的習(xí)慣。以前人們的經(jīng)濟水平比較低，人們主要的活動就是勞作，其余時間很少其他的事可以做。所以他們的業(yè)余就主要是聽廣播，看電視，看報紙。人們的生活習(xí)慣比較慢，所以他們會很愿意的去接受一個冗長的廣告，因為沒有其他的選擇。而在當(dāng)今社會，經(jīng)濟水平的提高，人們的應(yīng)酬也多起來，所以人們的生活節(jié)奏比較快，再加之人們接受信息的途徑增多，人們可以選擇更多的方式來接受信息，所以人們很少看冗長廣告的習(xí)慣，如果一個廣告沒有一眼讓觀眾感興趣，并且了解廣告的內(nèi)容，那么這個廣告就沒有任何意義了。因此廣告的簡單性原則是適合經(jīng)濟發(fā)展，順應(yīng)人們接受信息的習(xí)慣。

洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，沒有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度和傳達行銷策略。每個消費者，都希望能買到物美價廉的商品，所以通常人們都很關(guān)心所買產(chǎn)品的質(zhì)量。但考核產(chǎn)品品質(zhì)是有費用的，而且并非每種產(chǎn)品都適合事前考核。洗發(fā)水也一樣，在購買之前，消費者不可能每一樣都親自嘗試，就算試了，效果好壞也未必能立刻顯現(xiàn)。從這個意義上講，廣告可謂消費者間接考核質(zhì)量的一個指標。所以怎么做廣告，似乎是定成敗的一盤棋。

找明星代言廣告，借其影響力來增加產(chǎn)品銷售，這一招幾乎已成了化妝品廣告策劃里固有的操作模式。品牌間相互較勁，誰比誰請的明星紅，誰比誰付的出場費多，沒請到大明星的努力請大明星，請到大明星的還得去請更大明星。正所

謂“星大無止境，只要肯花錢”。可是人們漸漸發(fā)現(xiàn)，未必是誰當(dāng)紅就一定廣告效果好，有的品牌所找的明星不一定適合自己產(chǎn)品的特色，頭重腳輕、喧賓奪主、東施效顰、牽強附會等等，都是明星們?nèi)菀追傅腻e誤。而且，時間一久，那一張張爛熟于心的面容也很難讓觀眾留下深刻印象，缺乏新意，甚至?xí)悬c膩味。

于是這個時候，一則伊卡璐廣告就吸引了觀眾的眼光，內(nèi)容樸實溫暖，一個溫柔的女聲配上一段簡單的對白：“傳說中，是王子喚醒了沉睡的公主，其實，是伊卡璐的芬芳”。一個女孩濕漉漉地站在池邊，這感覺很清涼，非常符合洗發(fā)水需要的意境，看得人滿心歡喜，恨不得立即沖下樓買一瓶回來試試。

從伊卡璐這一則廣告我們可以看出，廣告的創(chuàng)意要求簡單，要求考慮到觀眾平時接受信息的習(xí)慣。如今，明星代言是絕大部分洗發(fā)水廣告的選在擇，而伊卡璐廣告選擇逆向思維，在一片萬紫千紅中呈現(xiàn)出那么一點點綠，結(jié)果是要么被淹沒，要么被顯現(xiàn)。而伊卡璐的創(chuàng)意，恰到好處地簡單地道出了產(chǎn)品芳香這一最大特點，使得沒有明星的它不但沒有被埋沒，更獲得了業(yè)內(nèi)外人士的一致好評。

二、消費者或廣告受眾者接受信息的方式

一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和 結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深 莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時渴求的目標。

以前由于經(jīng)濟的不發(fā)達，也極大的局限了人們接受信息的途徑。以前人們接受信息的途徑都是從廣播或者海報等，途徑很少，因此人們接受信息的習(xí)慣也比較固定比較守舊，比如：聽廣播，看電視…在數(shù)字化的年代，電子化技術(shù)隨處可見，廣大消費者接受信息的的習(xí)慣也與時俱進了，消費者可以通過廣告燈，網(wǎng)頁，電視廣告，張貼物，以及公交車上等隨處可見廣告，所以消費者接受信息的途徑有所改變，同時人們更愿意選擇一些比較簡單明了的廣告，來了解自己需要的產(chǎn)品。

14年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國，在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相，一句“紅牛來到中國”廣告語，從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪

來。一直以來，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。

特別是在強度非常高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時，紅牛不斷地在向消費者強調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又感到十分神秘。

廣告創(chuàng)意中，紅牛的宣傳策略主要集中在引導(dǎo)消費者選擇的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌，所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候，提神醒腦，補充體力。就這樣一句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認可了紅牛這個品牌。

又如，很多人都認為廣告主要是為了配合銷售，具有明顯的實效性，所以許多的廣告都只能是曇花一現(xiàn)。但是也又一些作品，仍然讓消費者歷歷在目，南方黑芝麻糊的電視廣告就是這樣的一則讓人感動并讓人久久不能忘懷的優(yōu)秀作品。

該廣告在一片桔黃色為基調(diào)的暖色中展開的：典型的南方麻石小巷，桔燈搖晃，晃悠，隨著一聲“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個身著棉布布衫的少年推門探頭出來，不停的措手呵氣，眼中充滿渴望，慈愛的大嬸把一勺濃綢的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副饞貓的樣子，大嬸遞過香濃的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了還碰著碗舔了又舔，引得一旁碾芝麻的小女孩的笑聲，大嬸憐愛他又舀一碗給他，男孩吃完，滿足的抹了一下嘴角，此時畫外音傳來男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。

當(dāng)眾多的食品廣告在強調(diào)它的營養(yǎng)價值和多少百分比的維生素等等的時候，南方黑芝麻糊不正面體現(xiàn)它的價值，反而走了一條差異化的路子。它在廣告的前四分之三的時候還沒有出現(xiàn)產(chǎn)品的包裝，而以懷舊的溫馨鏡頭回顧了童年的一段美好回憶，熱騰騰的鍋，濃香的芝麻糊，男孩天真的吃相，大嬸關(guān)愛的目光，無

不令人聯(lián)想，并使人相信，畫面中那誘人的芝麻糊就是南方帶給我們美味的享受。

可以看出，廣告的創(chuàng)意不僅要簡潔，更重要的是要從廣告接受者、消費者的對信息接受的習(xí)慣，特點去進行創(chuàng)作。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，人們也越來越喜歡接受快餐式的文化，因此廣告的簡潔性也顯得越來越重要。

小結(jié)：牛頓說：“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡單、明快。廣告創(chuàng)意拒絕平庸，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具有創(chuàng)造性。好的廣告需要好的創(chuàng)意。而隨著生活節(jié)奏加快和人們對信息的要求越來越高，廣告創(chuàng)意的簡單性原則顯得也就越來越重要。

參考文獻：【1】張莉：《優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的三大原則》

【2】楊效宏：《現(xiàn)代廣告文案》，四川大學(xué)出版社，2003 年版

第二篇：論廣告創(chuàng)意

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：U廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；U廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（yramidrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟學(xué)以及社會學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告

創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段

１、準備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。

３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

４、驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的U廣告策略

（一）U策略特點：

U策略即指獨特的銷售主題（Uniqueettingroposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之外時才能行之有效，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。U具有三部分特點：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數(shù)百萬計的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯U利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）U策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

１、U策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標準化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質(zhì)性。U策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

２、U策略的心理基礎(chǔ)。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

U策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價值可以認為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。

５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

第三篇：廣告創(chuàng)意的重要性

廣告創(chuàng)意可助客戶實現(xiàn)爆炸式增長，在市場中以及在對消費者的溝通中，應(yīng)用有效的創(chuàng)意訴求抓住關(guān)注重心形成良好的傳播效應(yīng)創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂所在，是消費者接觸廣告時“引起興趣、形成記憶、最終購買”這一刺激程序形成的重要指標。“

1.有效吸引公眾

受眾對企業(yè)信息傳播的免疫力在不斷地增強，快速的生活節(jié)奏也使那些平鋪直敘，反復(fù)轟炸的枯燥廣告逐漸失去了生存余地。想要讓人產(chǎn)生購買欲望就必須先讓受眾注意到你的廣告，從而誘發(fā)潛在消費。好的廣告創(chuàng)意可以將獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法融入到信息傳播中，通過情感溝通把信息及時有效的傳遞給受眾。

2.加深記憶，降低傳播成本

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意，加深受眾印象至關(guān)重要，留不下什么深刻印象的廣告內(nèi)容其傳播效果必然不理想。采用故事性情節(jié)的廣告創(chuàng)意普遍為大眾所接受，以幽默、動人的情感傳遞，增強了廣告親和力、說服力的同時也加了深消費者記憶。美國學(xué)者戴維·劉易斯曾做過大腦對情感廣告反映的相關(guān)研究。研究證實，在受眾發(fā)生大笑和微笑時，會有更多的血液流入大腦，大腦會分泌化學(xué)物質(zhì)使人產(chǎn)生愉快，舒暢的感覺，并加深接對所受到信息的記憶[8]。此外，被消費者熟記的劇情也可稱為人們茶余飯后的談資，促成其信息的“病毒式”傳播效果，廣告內(nèi)容引起了人們的興趣后形成記憶有利于轉(zhuǎn)化為最終的購買行為。

3.促進銷售，提升營銷效果

廣告有商品廣告與觀念廣告之分，通過商品銷售廣告可以直接促進銷售外，企業(yè)通過形象廣告塑造出獨特的理念形象，也可充分感染消費者，提升宏觀營銷效果。這種觀念的灌輸可以建立甚至改變受眾的生活方式和價值理念，從而影響消費。如安踏的一則“永不止步”的形象廣告中，以信念為切入點，“你沒有他的天賦，沒人給你喝彩，世界不公平？但你有夢想的權(quán)利，讓心跳成為你的宣言，永不低頭??”。不斷拼搏，堅持信念的理念直入人心，敲動了眾多青年的內(nèi)心共鳴與價值觀念。通過廣告創(chuàng)意將企業(yè)各個方面最優(yōu)秀的理念表現(xiàn)出來，發(fā)揮出最大的效果，可以提升企業(yè)整體營銷效果。

第四篇：論廣告創(chuàng)意研究

論廣告創(chuàng)意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。廣告創(chuàng)意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)造性思維，即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。廣告作為一門特定的的藝術(shù)，與其他藝術(shù)形式一樣，都要通過形象表現(xiàn)的手法來反映商品和勞務(wù)的特征，體現(xiàn)廣告的主題，并以此來激發(fā)消費者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過程。光義的廣告創(chuàng)意則是指整個廣告創(chuàng)作活動中所有創(chuàng)造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標。事實上，在我們今天的經(jīng)濟生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目一新，只是在“獨領(lǐng)風(fēng)騷”的同時，卻發(fā)現(xiàn)沒有達到預(yù)期的經(jīng)營目標。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開花不結(jié)果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術(shù)有余，實用不足。

廣告有很強的商業(yè)性。它所營造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們在藝術(shù)之中流連忘返，樂不思蜀，進而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調(diào)曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚揚，但結(jié)果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導(dǎo)入“消費一族”，而是讓人站在廣告前，評價廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經(jīng)驗。當(dāng)一個做強力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動人們?nèi)トr，此舉的成功還是為了“強力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強力膠廣告成功之時。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時，一個老太太給洗衣機做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術(shù)，應(yīng)該說所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個典范之作。

我們知道世界級導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時代的趨勢，又匠心獨運。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當(dāng)然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營目標還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營目標也很難實現(xiàn)。其實，我們在為“白加黑”的“驅(qū)除感冒，黑白分明”擊節(jié)贊嘆時，實用的力量占了上風(fēng)。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運用，似乎成了時尚。“咳不容緩，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關(guān)懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應(yīng)該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時也需要實用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營目標的“步步為營”。

2． 關(guān)心廠家，忽視消費者。

應(yīng)該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費者，研究市場。也就是說廣告公司的獨立性主要建立在它的權(quán)威之上。廠家把資金交給廣告公司的時候，并不是想得到一些虛假或錯誤的信息，也不是為了做“大而無當(dāng)”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設(shè)立的廣告公司，還有一部分是獨立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺先得月”顯得為所欲為；廠家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實施，為專業(yè)廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會，專業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對市場了解的優(yōu)勢把商品更準確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災(zāi)難重重。

廣告創(chuàng)意是一門綜合的智慧，不但要研究消費市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時間”都是所有商品的“黃金時間”，據(jù)調(diào)查，日用消費類的廣告應(yīng)選擇在八點鐘左右去發(fā)布，因為家庭主婦此時才從廚房里走出來，坐在電視機前。事實上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負責(zé)任的。

有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負責(zé)，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經(jīng)理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數(shù)遍的廣告。不知消費者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費者，還隨心所欲；居然為廠家設(shè)計一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應(yīng)該說，廠家創(chuàng)立一個牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)意是對廣告設(shè)計師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創(chuàng)意。廣告設(shè)計師必須找到一條與消費者溝通的渠道。廣告在經(jīng)受社會經(jīng)濟、文化以及思想的發(fā)展影響過程中逐漸成熟，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創(chuàng)意必須能打動人的心靈,遵循人性化創(chuàng)作的原則,必須滿足現(xiàn)代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統(tǒng)一，是社會高科技發(fā)展的平衡劑,反映了“為人而設(shè)計”的本質(zhì)特征，是人類追求理想化藝術(shù)生活方式的設(shè)計境界。廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則進行發(fā)展，即廣告創(chuàng)意的發(fā)展過程中必須遵循獨創(chuàng)性、實效性、金字塔以及真實性的發(fā)展原則。只有如此，才能夠創(chuàng)作出“人性化”廣告。當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時期,在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設(shè)計成為引人注目的亮點,并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,而且人們追求的“人性化”是實實在在的,真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”的廣告創(chuàng)意。

第五篇：論廣告創(chuàng)意的神話

論廣告創(chuàng)意的神話

【摘 要】廣告創(chuàng)意常常被認為是廣告運作的中心環(huán)節(jié)，廣告業(yè)的核心競爭力。然而，作為大眾文化的重要組成部分，廣告無論是在其內(nèi)容還是其藝術(shù)表現(xiàn)形式方面都談不上是一種創(chuàng)意。從歷史的發(fā)展看，創(chuàng)意也不天生就是廣告人的核心價值觀，在很長的一段歷史時期，廣告僅僅是“廣而告之”的信息告白，直白地把產(chǎn)品的消息傳遞給消費者。創(chuàng)意也不是廣告的天然屬性，直到20世紀60年代，創(chuàng)意才成為廣告的代名詞。事實上，廣告創(chuàng)意的理念是在廣告行業(yè)專業(yè)化的進程中漸漸確立起來的。為保障自身的利益，廣告從業(yè)者必須為自己劃定專業(yè)主義的邊界，建立專業(yè)的核心理念，相比之下創(chuàng)意是最合適的。一旦當(dāng)廣告創(chuàng)意成為了廣告行業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)，它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消

費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告專業(yè)主義；神話

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

在廣告運動中，創(chuàng)意的地位極其崇高，創(chuàng)意常常被視為廣告的靈魂，廣告業(yè)的核心競爭力

以及廣告人最基本的素質(zhì)。這一點在許多人的表述中表現(xiàn)得特別明顯。比如大衛(wèi) 奧格威(1998:p.157-158)就曾經(jīng)說過：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。”“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”而對作為其對立面，認為廣告制作的視角應(yīng)當(dāng)從奧格威的“廣告學(xué)派”中掙脫出來的喬治 路易斯(2008: p.11)也宣稱：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意。”正是這種概無例外的對于創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也常常被描述為一種創(chuàng)意的神秘產(chǎn)業(yè)。像詹姆斯 韋伯 揚那樣形容廣告創(chuàng)意和廣告人的決不在少數(shù)，他神話般地描述說：“我認為，一個創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。??它們（指創(chuàng)意）只是突然間浮出腦海，而且在它們的四周同樣籠罩著一層魔幻般的、無法解釋的神秘。”(揚,2004: p.14)然而，在另一個層面上，廣告幾乎天生是創(chuàng)意的敵人。廣告是一種大眾文化，而大眾文化通常在傳播研究者的語境中是一種絕對的模仿和大規(guī)模的復(fù)制。不僅法蘭克福學(xué)派對此口誅筆伐，連一向?qū)Υ蟊娢幕浅？蜌獾睦酌?威廉斯也不例外。他指出：“如果一種對事物的描述具有——存在于大多數(shù)的書寫、視覺藝術(shù)里的——意識形態(tài)的、霸權(quán)式的‘再制’特質(zhì)，那么稱這種描述為具有‘創(chuàng)意’可能會令人困惑，且有時候會傳達嚴重的錯誤概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是廣告文案撰寫者竟然描述自己是具有創(chuàng)意的人。于是問題便產(chǎn)生了：為什么知識精英對廣告從業(yè)者自稱的所謂創(chuàng)意嗤之以鼻，認為它根本不能與精英藝術(shù)層面的創(chuàng)意同日而語，而廣告人及許多社會公眾都會認為廣告行業(yè)是一個具有神秘創(chuàng)意力量的行業(yè)？

問題的癥結(jié)在哪里？不能簡單地認為，學(xué)者們對于廣告創(chuàng)意的口誅筆伐僅僅是一種精英主義的盲目自大，同樣，我們也不能簡單地認為這種盲目自大并不存在。像艾 里斯這樣的抱怨，解決不了這個問題：“對許多知識分子而言，廣告不過是出賣你的靈魂給美國商業(yè)而已，并不值得認真研究。”（里斯，1993: p.1）也許從詞源學(xué)的角度入手，可能會給我們以更多的啟發(fā)。

一、廣告天然是有創(chuàng)意的嗎？

究其本源，在中文中流行的“創(chuàng)意”一詞，其常用英語詞源有二：“Idea”和“Creativity”。先來看“Idea”，該詞英文原意為信仰、思想、意見、立意、想象、觀念等，在中文中也常

被譯為點子。詹姆斯 韋伯 揚(2004)正是在這個意義上來使用創(chuàng)意的，他的《創(chuàng)意》一書如果完全譯為中文應(yīng)當(dāng)叫作《產(chǎn)生觀念的技術(shù)》。

我們先來看詹姆斯 韋伯 揚(2004: p.25)所闡述的創(chuàng)意的基本原理：“一條創(chuàng)意其實就是以前要素的一個新組合。”他認為：“一則廣告的編排，就是我們所生活的這個世界萬花筒中一個新圖案的編排。在那個圖案制造機——頭腦——中儲備的元素越多，嶄新而新明的組合，或者說創(chuàng)意產(chǎn)生的機會就越多。”(揚，2004: p.37)換而言之，對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生深遠影響的詹姆斯 韋伯 揚，并不是把創(chuàng)意看作是憑空創(chuàng)造出來的東西，而僅僅把創(chuàng)意看作是舊元素的新組合，也就是說，好的創(chuàng)意既是陌生的，也是熟悉的。仔細想來，詹姆斯 韋伯 揚的說法是很有道理的。如果廣告創(chuàng)意是基于全新的元素，那么對于其接受者而言，傳通是不可能發(fā)生的。所以，如果廣告必須以受眾為導(dǎo)向，傳播一些受眾愿意接受的信息，就必須承認廣告創(chuàng)意在很大程度上只是一種以受眾為導(dǎo)向的宣傳主題的提煉，而不是什么神秘的具有直覺色彩的創(chuàng)造性思維活動。

進一步說，那些把“點子”神秘化的廣告人必須要面對這樣的邏輯悖論：如果“點子”真的只是一種神秘的直覺，那么它如何可以被傳授給那么多廣告專業(yè)從業(yè)人員？如果“點子”可以傳授和復(fù)制，那么它又如何可以被看作是個人的獨創(chuàng)。起碼，詹姆斯 韋伯 揚是陷入這個悖論的，一方面他認為創(chuàng)意是神秘的，但另一方面他又認為創(chuàng)意是有公式的，“創(chuàng)意的生產(chǎn)過程，和福特轎車的生產(chǎn)過程頗為想像；創(chuàng)意的生產(chǎn)也是在一個流水線上進行的；在這一生產(chǎn)過程中，思維依靠一個可以被學(xué)習(xí)與掌握的操作技巧；它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，只不過是件技巧訓(xùn)練的事。”(揚，2004: p.15)所以他自相矛盾地說：“我即使把這個公式公之于眾，也根本不用擔(dān)心它會充斥于我賴以為生的市場。”(揚，2004: p.16)

事實上，學(xué)廣告的人都知道，為了商業(yè)的效果，創(chuàng)意是否新奇根本就不是判斷一個廣告好壞的唯一標準，甚至都不是最主要的標準。市場的效果才是最主要的標準。事實上，那些具有想象力的廣告作品，因沒有受眾的接受度，“往往受到經(jīng)銷商的譏笑，因為創(chuàng)意的廣告沒有增進銷售(塔洛，2003: p.13)”。而相對平庸的說辭反而成就了一些偉大的品牌。里夫斯在他的著作《實效的廣告》一書中認為一則廣告的創(chuàng)意是否成功，其評判的標準只有一個，那就是該創(chuàng)意是否“有效”。廣告歸根到底是要“賣東西”，所以這個“東西”究竟什么樣、有什么作用、對于消費者來說它有多大的價值，這些才是消費者最想知道的，也是商家最終要傳達給消費者的信息，所以，廣告創(chuàng)意，不僅是一個創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，更應(yīng)該是一種創(chuàng)新的訴求內(nèi)涵或者訴求概念(轉(zhuǎn)自常維斯，2006)。從這個意義上完全可以這樣說，廣告創(chuàng)意是這個行業(yè)的外宣口徑，而功利主義才是這個行業(yè)的內(nèi)在邏輯。

比較常見的關(guān)于創(chuàng)意的另一英語詞匯是“Creativity”，這些年來，這個詞的用法似乎更為廣泛些。“Creativity”一詞含義很多，如創(chuàng)造、創(chuàng)新、革新、制造、產(chǎn)品等。這個詞的形容詞形態(tài)“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文藝復(fù)興時期才用以形容人為的創(chuàng)造。到18世紀以后，“Creative”與藝術(shù)和思想兩大領(lǐng)域結(jié)盟，基本上用以形容具有高度自主意識，獨一無二的原創(chuàng)性。而Creativity也被看作是原創(chuàng)性的心智能力。

法蘭克福學(xué)派一直試圖指出廣告這樣的大眾文化不能被看作是藝術(shù)，因為它根本不具備創(chuàng)造性。廣告是文化工業(yè)——一種以標準化和大眾生產(chǎn)方式生產(chǎn)文化產(chǎn)品的現(xiàn)代文化景觀——的標準化產(chǎn)物。在文化工業(yè)的時代，“所有偉大的藝術(shù)作品都會在風(fēng)格上實現(xiàn)一種自我否定，而拙劣的作品則往往要依賴于與其他作品的相似性，依賴于一種具有替代性特征的一致性。在文化工業(yè)中，這種模仿最終變成了絕對的模仿”。(霍克海默、阿道爾諾，2006: p.117)甚至，文化工業(yè)不但造就沒有創(chuàng)造性的文化作品，而且造就沒有創(chuàng)造力的接受主體，廣告就是這其中最典型的代表。當(dāng)今社會，任何廣告都是標準化程序化生產(chǎn)的結(jié)果，隨著現(xiàn)代廣告運作的不斷科學(xué)化、程序化，使得創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”，隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的廣告創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。而這種

規(guī)律與策略必然在體制上剝奪廣告創(chuàng)作者的自主意識。

就連對大眾文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的藝術(shù)復(fù)制品 中也會缺少一種成分：藝術(shù)的即時即地性，即它在問世地點的獨一無二性。”廣告會破壞藝術(shù)的原真性和光韻，談不上有什么原創(chuàng)性或創(chuàng)造性。由于需要進行大眾傳播，廣告作品被要求不斷重復(fù)，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至連模仿的本體是什么都不知道，它怎么還能被稱為具有創(chuàng)意的東西？近年來對于大眾文化的研究進一步指出：廣告人所提倡的創(chuàng)意就是用大膽、不同尋常、夸張、乃至驚世駭俗的視覺聽覺表現(xiàn)來刺激和吸引消費者，引發(fā)其購買欲望。這種訴諸于感官形式的刺激而不是思想內(nèi)容創(chuàng)新的創(chuàng)意，談不上是什么藝術(shù)上的創(chuàng)新。

所以，如果按照詞源學(xué)的分析可以看出，廣告與創(chuàng)意本質(zhì)上是相互矛盾的，就當(dāng)下的情況而言，廣告業(yè)實際上不是一個以創(chuàng)意為第一性的產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)行廣告業(yè)的技術(shù)、體制與運作方式下，廣告人不可能實現(xiàn)真正意義上的原創(chuàng)。那么，廣告人為什么還要宣稱自己是有創(chuàng)意的人？

二、廣告天生是強調(diào)創(chuàng)意的嗎？

也許，思想史的追問可以進一步幫助我們繼續(xù)探索。廣告的歷史源遠流長，在人類的簡單商品經(jīng)濟時代就有廣告。但廣告真正進入社會意識的中心，成為被關(guān)注的一種社會現(xiàn)象卻要到19世紀以后。隨著商業(yè)性大眾傳媒的興起以及工業(yè)社會所催生的大規(guī)模消費市場的產(chǎn)生，廣告才開始較為密集地出現(xiàn)在媒體上，滲透到千家萬戶的日常生活中。

不過，在1929年那場席卷全球的經(jīng)濟危機之前，甚至是20世紀的50年代末以前，整個市場處于賣方市場，生產(chǎn)者決定消費者需要什么。在賣方市場的時代，廣告的功能非常明確——就是傳遞商品信息。“回溯50年代，廣告是處于產(chǎn)品時代。你所需要的就是一個‘更好的捕鼠器’，以及有些錢去推廣它??當(dāng)時的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點及顧客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在賣方市場，說不說比說什么和怎么說都更重要。詹姆斯 B 特威切爾認為，美國廣告業(yè)開始于巴納姆的滿口謊言。巴納姆把薩彌爾 約翰遜對廣告的定義“承諾，大大的承諾”反諷譯為“人們喜歡被騙”的銷售觀念，并把它付諸于行動。他知道“賣給好奇心以怪誕，向自認為機智的觀眾推銷被愚弄的東西直到它成為一個完全怪異百出的展覽”，他知道談?wù)撌裁促u點來使得某種東西有價值，并且喋喋不休地重復(fù)同一句話。與其巴納姆稱之為“事實廣告”的鼻祖，不如稱之為“假事實廣告”鼻祖更為貼切。(特威切爾，2003: p.10-13)可見，創(chuàng)意并非天生就是廣告的核心價值觀。

創(chuàng)意的觀念是在賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場中形成的。早期以西奧多 麥克馬納斯、雷蒙 羅比凱為代表的“情感氛圍派”或“軟銷售派”強調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張用間接地提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力，極大推動了廣告創(chuàng)意思想的發(fā)展。此后，詹姆斯 韋伯 揚在創(chuàng)意觀念的推動方面方面也做出了杰出了貢獻。到了20世紀60年代，創(chuàng)意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視，這個時期被稱為“廣告創(chuàng)意時代”，而 “藝術(shù)派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奧 貝納、“科學(xué)派”的代表大衛(wèi) 奧格威被稱為創(chuàng)意時代的“三大旗手”。創(chuàng)意在這個時代與廣告人聯(lián)系在了一起，并終于正式成為廣告業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)。

然而即使是這樣，市場導(dǎo)向的科學(xué)的廣告觀從來都沒有落下風(fēng)。早期以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的“硬銷售派”強調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啟人，從而做到了與“軟銷售派”分庭抗禮(張金海，2002: p.32)。即使

是強調(diào)創(chuàng)意的里夫斯和大衛(wèi) 奧格威也同時高度重視科學(xué)手段如市場調(diào)研等在廣告中的突出作用。而到了定位理論時代，科學(xué)的廣告觀念具有了壓倒性的優(yōu)勢。在艾 里斯(1993)的觀念中，里夫斯的“獨特的銷售說辭”完全是一句空話，那些詩性的廣告文案與其創(chuàng)意構(gòu)思都是冗余信息。他指出：“今天，廣告已邁進一個新的紀元這件事，已經(jīng)非常明顯。這是一個創(chuàng)造力已不再是成功關(guān)鍵的時代。??廣告所進入的是一個以策略為王的時代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看來，市場區(qū)隔等一系列營銷學(xué)的術(shù)語全面地進入廣告業(yè)的領(lǐng)域，廣告業(yè)已經(jīng)變成了社會科學(xué)測量方法的舞臺，創(chuàng)意其實已經(jīng)變得不是那么重要。

然而，在定位理論提出的時期，創(chuàng)意已經(jīng)基本上是廣告業(yè)界一種約定俗成的觀念，因此，雖然里斯反對以往的各種創(chuàng)意理論，但他從來沒有，而且估計也不敢聲稱廣告不需要創(chuàng)意，盡管有證據(jù)表明他實際上認為創(chuàng)意是不需要的。在里斯的那個時代，創(chuàng)意已經(jīng)被默認為廣告行業(yè)的特征和意識形態(tài)，是這一行業(yè)再生產(chǎn)的基本準則，里斯不能也不會去冒犯這個基本準則。

由此我們可以看出，創(chuàng)意并非是廣告行業(yè)的突出特征，但它被塑造成廣告行業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)，被廣告從業(yè)人員所廣泛認同。但如上所述，將廣告創(chuàng)意變成一種行業(yè)意識形態(tài)的力量并非來自于廣告業(yè)的實際需求，也并非是廣告行業(yè)的歷史傳統(tǒng)。那么，是什么力量在推動創(chuàng)意神話的形成？

三、耐人尋味的廣告專業(yè)化進程

在《白領(lǐng)》一書中，米爾斯（2006）曾經(jīng)這樣分析過中產(chǎn)階級，他認為他們具有一種與生俱來的地位恐慌癥，因為他們的社會地位并不是特別牢固的，隨時可能被取代。所以，標志中產(chǎn)階級身份的努力對這一階級顯得尤其必要。這些努力不僅體現(xiàn)在消費、時尚、品位等消費文化層面，而且最重要的是體現(xiàn)在專業(yè)主義的建構(gòu)和職業(yè)壁壘的設(shè)置上。這是一種巨大的推動力：任何一個中產(chǎn)階級行業(yè)都希望通過專業(yè)主義的方式來建構(gòu)本行業(yè)的邊界，以確保這一行業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員的利益。廣告也不例外。

隨著廣告代理制在美國的出現(xiàn)，廣告專業(yè)主義就一直是廣告業(yè)追求的目標。早期的廣告代理人依附于報業(yè)，或者說就是報紙的廣告業(yè)務(wù)員。而報紙和廣告客戶的關(guān)系在19世紀六七十年代發(fā)生天翻地覆的變化。南北戰(zhàn)爭過后，職業(yè)廣告人開始購買報紙的版面，再轉(zhuǎn)手賣給廣告客戶。(舒德森，2004: p.82-83)廣告代理商地位逐漸上升，是新興的職業(yè)工作者。對于早期廣告代理商來說，不想被認為巴納姆式的廣告騙子，要尋求自身的高尚地位的認同，又要在廣告中獲利，就必須建立起一整套正統(tǒng)的職業(yè)規(guī)范。羅威爾在1869年創(chuàng)立了《羅威爾美國報行名錄》，列出美國所有報紙以及盡可能精確的各報發(fā)行量。1888年開辦了貿(mào)易期刊《印刷者油墨》。他奉著數(shù)字從來不會說謊的信條，極為有效地使用了影響廣泛的科學(xué)理念：對數(shù)據(jù)的信任，并且運用直白樸素的言語來宣傳促銷產(chǎn)品。成立于1869年的第一家現(xiàn)代廣告公司艾耶父子廣告公司，在1875年創(chuàng)立了公開代理商與廣告客戶合同的體系，以收取固定咨詢費的方式向客戶提供發(fā)布地點、方式等方面的專家意見，這標志“現(xiàn)成廣告”時代的結(jié)束與“定做廣告”時代的開端(李爾斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美國報業(yè)出版協(xié)會成立，協(xié)會規(guī)范了廣告代理公司的代理費，制定了廣告費計算的標準，于1889年出版了經(jīng)過核實的廣告公司名單。而艾耶被認為是為廣告業(yè)帶來尊嚴的人，區(qū)別于巴納姆式的狂歡式的經(jīng)營方式。廣告專業(yè)主義由此起步。

不過，光有一套正規(guī)的代理制度并不足以將廣告變成一個受人尊敬的專業(yè)。威倫斯基曾經(jīng)提出，從一個職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€專業(yè)，需要經(jīng)過五個階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業(yè)；建立起訓(xùn)練學(xué)校；第三，形成專業(yè)協(xié)會；第四，贏得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，專業(yè)協(xié)會公布正式的首先準則。”(轉(zhuǎn)自黃旦，2005: p.6)然而，誰都知道，這五點可操作的手段必須強調(diào)統(tǒng)攝在一個專業(yè)意識形態(tài)也就是專業(yè)核心理念之下。如果一個專業(yè)沒有業(yè)內(nèi)和公眾都認同的專業(yè)意識形態(tài)，它的教育體制、經(jīng)營體制、法律規(guī)制或行業(yè)協(xié)會均會形同虛設(shè)，其存在的合法性就會受到懷疑。所以，廣告業(yè)必須找到自己的專業(yè)意識形態(tài)，才能職業(yè)轉(zhuǎn)化成專業(yè)，才能解決這種職業(yè)焦慮和地位恐慌癥。

對于廣告人而言，并非只有創(chuàng)意可以作為本專業(yè)的獨特的核心理念。比如說客觀真實就可以作為廣告業(yè)的核心理念。在20世紀30年代中期，廣告行業(yè)擴大市場研究、展開民意調(diào)查等客觀性的手段強調(diào)自身的客觀性與真實性。然而，這種核心理念相比于其他專業(yè)而言，無法成為廣告業(yè)獨有的精神境界，律師和新聞工作者似乎都更有資格說他們的專業(yè)是科學(xué)和真實的。又比如說實效也可以作為廣告業(yè)的核心理念，畢竟對于廣告主而言，帶來利潤和市場才是檢驗廣告水平的唯一真理。但如果把實效作為廣告業(yè)追求的核心理念勢必會帶來另一個問題，那就是廣告專業(yè)的精神境界實在太差，過于功利主義，以至于無法得到社會公眾的起碼尊重。這種情況是作為中產(chǎn)階級組成部分的廣告從業(yè)者所不能忍受的。與以上的選擇相比，創(chuàng)意——這一充滿著神秘色彩的人類心智，在當(dāng)時似乎更合適被塑造成為廣告的專業(yè)意識形態(tài)。

到這里，創(chuàng)意的神話也就徹底地呈現(xiàn)在我們面前：創(chuàng)意只不過是廣告行業(yè)自我標榜的一個口號而已，正如上文所說，它的意義在于該行業(yè)的對外呈現(xiàn)。它的本質(zhì)已經(jīng)偏離了其詞源的意義而變成了弘揚消費主義的促銷活動的冠冕堂皇的借口。通過這個借口，廣告從業(yè)者可以獲得自己想要的一切商業(yè)利益而與此同時又不被公眾指責(zé)為赤裸裸的謀利者。而大衛(wèi) 奧格威們正是看到了這一點，才在20世紀60年代真正確立起了以廣告創(chuàng)意為核心的廣告專業(yè)主義，他們的偉大在于，讓世人將創(chuàng)意與廣告人成功地聯(lián)系在了一起。

然而，創(chuàng)意對于廣告從業(yè)者來說從來就不是一個可以高枕無憂的專業(yè)意識形態(tài)：它面臨著多種話語的挑戰(zhàn)，受到來自各方面的批評。首先，學(xué)術(shù)界并不認同廣告人的創(chuàng)意工作，并將其歧視為低俗大眾文化的炮制者，并一針見血地指出創(chuàng)意所掩蓋的廣告業(yè)商業(yè)取向的事實。其次，創(chuàng)意對于廣告業(yè)而言是一個很難實現(xiàn)的境界：一方面，多數(shù)廣告業(yè)者壓根兒沒有從事過與創(chuàng)意有關(guān)的活兒，但是什么人都可以涉足這一行業(yè)并對人聲稱自己很有創(chuàng)意；另一方面，廣告創(chuàng)意沒有評判的標準，任何廣告作品都沒有標準答案和最佳答案，仁者見仁、智者見智的現(xiàn)象非常普遍，所以創(chuàng)意不適合作為一種衡量標準來規(guī)范廣告作品。最后，就像上文反復(fù)強調(diào)的那樣，在廣告業(yè)界，真正說了算的一直都不是創(chuàng)意如何，而是效果如何。腦白金的廣告奇跡無論從哪一點上都說明了這個問題。所以，創(chuàng)意是一個注定被創(chuàng)造出來就無法實現(xiàn)的專業(yè)核心理念。這就給堅持這種意識形態(tài)的以美國為首的廣告業(yè)帶來了一系列無法解決的問題：比如后備人才的再生產(chǎn)方式——是奢談創(chuàng)意還是圍繞實效，如果是前者就會與現(xiàn)實脫節(jié)，如果是后者，就會與專業(yè)意識形態(tài)對立；又比如如何理解創(chuàng)意：是將其看作是直覺的創(chuàng)造還是看作是一種操作的步驟，如果是前者就不具備可操作性，而如果是后者，則又消解了專業(yè)壁壘，加劇了專業(yè)的地位恐慌癥，廣告業(yè)的核心競爭力就不復(fù)存在，公關(guān)、市場營銷等行業(yè)完全可以取廣告而代之。

談到這里，似乎有必要談?wù)勚袊膹V告業(yè)，我們的廣告業(yè)似乎一直受到美國廣告專業(yè)意識形態(tài)的影響，缺乏自主的意識。在洞悉了廣告創(chuàng)意的神話以后，現(xiàn)在我們需要自主地做出選擇：我們是與美國一樣，用創(chuàng)意來遮掩實用主義和功利主義呢，還是干脆直白地宣稱追求實效呢，抑或徹底走一條全新的道路？