第一篇：論廣告創意的美學特征

論廣告創意的美學特征

在過去的幾十年里，伴隨著報刊、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒體的不斷出現及迅猛發展，廣告作為一種充滿活力與魔力的宣傳促銷手段從麥迪遜大道蔓延至全球，并結合了多種文化，發展出各種各樣的廣告形式。而今，廣告不僅僅作為一種宣傳促銷工具，更演化成為了一門藝術，擁有其獨特的美學特征。

一、實用之美

當今現代社會，任何人都會或多或少的受到廣告的影響。無論是私人企業還是公共組織，都清楚地知道，與目標受眾進行有效、迅速的溝通，是事業成功的關鍵因素。廣告信息不僅可以促進產品和服務的銷售，還可以用來促進事物的發展進程，例如為政治候選人做宣傳；也可以用來處理各種社會問題，例如艾滋病、酗酒和吸毒。簡而言之，廣告是帶有明確目的性的，也就是說廣告必須有其實用之美。

實用之美，也是廣告作為一種藝術形式與其他的藝術形式最典型的區別，因為他是非物質形態的具有明確目的性工具，而非單純藝術。失去實用性的廣告是沒有價值的。上世紀50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition獨特銷售主張）就是實用之美的具體表現。

二、文化融合之美

由于每一支廣告都有特定的目標受眾，而每個受眾群體的地區、民族的文化都有差異，也就要求著廣告必須與其受眾群體的地區、民族的文化相融合。例如可口可樂在阿拉伯國家用綠色瓶子包裝，而不是我們常見的大紅色；在我們國家投放的廣告中也會出現許多中國元素，例如京劇臉譜、大紅燈籠等。不尊重廣告投放地區的文化風俗往往會產生許多不必要的麻煩，甚至嚴重影響宣傳效果，乃至影響品牌的整體形象。

例如，可口可樂在進入阿拉伯市場時就曾鬧過一個笑話，該地區的負責人投放了一個四格漫畫廣告，大致是說一個旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可樂，立即變得精神十足。廣告投放一段時間后，一瓶可樂也沒有賣掉，經過一番調查后才發現，阿拉伯國家的人都是習慣自右向左閱讀，而不是通常的自左向右，結果那則廣告就變成了，一個精神十足的人喝了可樂之后變得疲憊不堪，試問那個消費者愿意買這樣的東西，銷量受影響也是必然的。

最近也有許多類似的例子，日本的立邦漆《龍篇》

該廣告忽視了炎黃子孫對龍的理解與定義，在很大程度上傷害了中國人民心靈，不僅導致中國消費者對立邦漆的反感，甚至激起了中國人民的反日情緒。

三、藝術融合之美

隨著大眾媒體的不斷發展，廣告的具體表現形式也越發的多樣化，從POP廣告（Point Of Purchase賣點廣告），到報刊、雜志、宣傳頁等平面廣告，再到影視廣告、網絡廣告，逐漸融合了音樂、繪畫、文學、攝影等多種藝術表現形式。這樣廣告也兼有了其他藝術的美學特征。

藝術融合之美是廣告發展時必會產生的。一方面，消費者會將廣告與產品或服務甚至品牌以及企業形象聯系起來（3B原則——Beauty,Beast,Baby就是一個很好的例子），于是廣告商也會努力地將可以產生美感的各種藝術形式融合到廣告之中，以期提高其產品或服務、品牌、企業形象的受歡迎度。高爾基說過：“人都是藝術家。他無論到什么地方，總是希望把‘美’帶到他的生活中去。”因此另一方面，廣告的制作者，出于自身對美的追求，也會將可以產生美感的各種藝術形式融合到廣告之中。

四、情感融合之美

按廣告訴求來分，廣告可分為理性訴求廣告（以USP理論為代表）和情感訴求廣告。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會得以誕生，并呈抬頭之勢。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

例如，達利園蛋黃派《朋友篇》講述了兩個小朋友從鬧別扭到有蛋黃派牽頭和好的故事，勾起了許多人的童年回憶，也讓許多人記住了達利園蛋黃派。再比如，雕牌透明皂市場導入期的幾則廣告，都是打著情感牌，而不是以往的功能說明式，結果取得了很好的市場效果，也為后來的雕牌洗衣粉、雕牌洗潔精等系列產品打入市場奠定良好基礎。

因廣告自身有通俗易懂的要求，所以相對于其他藝術形式來說，廣告的情感之美表現得更加外在而直白。

五、幽默詼諧之美

幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨特的美學特征與審美價值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，通過對美的肯定和對丑的嘲弄兩種不同質的情感復合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種會心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

廣告作為一門藝術出現的時間并不長，也不是每一個廣告都是藝術，相反，在這個信息大爆炸的時代，無數繁雜的廣告刺激著人們的眼球，沖擊著人們的耳膜，消耗著手機儲存空間，成為了信息污染的來源。作為一個工具，廣告正被濫

用著。藝術首先要凈化人的感官，可是能做到這點的廣告實在是不占多數，許多廣告為了吸引人的注意，刻意追求感官刺激，而忽略了人的審美需要。當然，廣告是功利性的，也就代表著，不能單純的用審視其他藝術的眼光來看廣告。

例如腦白金的廣告，連續幾年腦白金的廣告都被列入“十大惡俗廣告”之首，可是廣告商卻寧愿背著惡俗的名，也要該廣告繼續投放，不是因為廣告商傻，而是因為經過市場調查，這個“惡俗廣告”效果反而是最好的。

如果一個藝術品能使我們去較全面的地感受、較深刻的認識生活中的美好和意義，賦予現實生活中那些觸動我們最深的、使我們能得到最大快樂的東西以某種形式和秩序，我們就不難判斷它是對生活較完整、徹底和深刻的表現，它就是一個優秀的作品。我們不能強求每一則廣告都能達到如此境界，但我們廣告人會盡力將審美需要與其本身的目的達到完美結合，還世界一片凈土！

? 在這個信息泛濫的時代，怎樣減輕人們對廣告的抵觸心理，從而

達到較好的宣傳效果，為廣告人提出新的考驗，而幽默廣告也就在此應運而生

?幽默廣告之所以受人們的喜愛，是因為創造出一種充滿情趣

而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種會心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。

第二篇：論廣告創意

應用較為主要的廣告創意策：U廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創意臻于完美而獲得創意工作的成功。關鍵詞：廣告創意；U廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。

在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意不平的高低也是一個極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、廣告創意內涵

（一）什么是廣告創意。隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術創作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現的對象；二是以表現客觀事物的形象，它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動，就是創意。在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中，創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的，其所能引發的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。

（二）廣告創意的原則。

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守陳規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則，但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創性.其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議，金字塔原理（yramidrinciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業內部資料，競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告

創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力，才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

（一）廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

１、準備期－－研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展，并使其結合。因為一切創意的產生，都在偶然的機會突然發現的。

３、啟示期－－大多數心理學家認為：印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發展與結合中，產生各種創意。

４、驗證期－－把所產生的創意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創意具體化

（三）廣告創意思考方法。

美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的，創意并非天才者的獨占品。

廣告創意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。優點是比較穩妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發展。此方法有益于產生新的創意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。任何構想的思考，仍就選用垂直法，同時水平思考法又可提醒創意者在思考時不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創意思考方法。

四、廣告創意的U廣告策略

（一）U策略特點：

U策略即指獨特的銷售主題（Uniqueettingroposition)，只有當廣告能指出產品的獨特之外時才能行之有效，即應在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題。U具有三部分特點：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。

２、必須是獨特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力到能招來數百萬計的大眾。

由于科學技術急速發展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創意和表現已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。這一新的廣告創意策略一經問世便立即在廣告界引起熱烈響應，并在２０世紀五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯U利用策略創作了許多優秀的成功廣告。

（二）U策略的理論基礎和心理基礎

１、U策略的理論基礎。隨著經濟的發展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業主要的營銷戰略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費者需求的多樣性和異質性。U策略適應了營銷戰略的要求，因為，差異性的信息訴求是建立在差異的產品基礎之上的，包括產品的核心差異，產品形體的差異以及產品附加的差異。

２、U策略的心理基礎。消費者的購買動機和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學認為，誰知過程是一個胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

U策略正是利用人們主任委員的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀６０年代中期，大衛·奧格威（DavidOqiwy)所倡導的“品牌形象”觀念，經過三十多年的實踐，這一創意策略得到越來越多的工商業和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力。現在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個名字，稱謂，符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內涵與之稍有區別。

廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發音、利益的提供、產品的特色，市場的評價、發展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。

（二）品牌價值的含意

品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產。

品牌價值可以認為就是品牌資產的價值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產的價值分成為消費者提供價值和為廠商提供價值兩類。二是從資產評估意義上，即采用某種方法將品牌資產價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構成：

品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成。因此最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強勢品牌對于企業增強競爭優勢，擴大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強勢品牌；強勢品牌通常享有較高的利潤空間；強勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發生作用的心理基礎。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標人物

李奧·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領導者定位——建立領導地位。這是一種旨在占據某一產品類別中第一或領導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領導者。

２、比附定位——緊跟行業領導者。這是在競爭品牌領先位置相當穩固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領先品牌發生一定的比附性關系，在承認競爭品牌領先地位的基礎上占據緊隨其后的位置。３、細分定位——尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領導位置。在廣告創意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創意和進行廣告訴求的立足點。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業可以利用重組定位策略，為自己創造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產品，然后再把一個新的觀念或產品搬進人們的心智中。

５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

第三篇：廣告創意的特征

廣告創意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現出來，從而使企業形象、產品形象在廣大消費者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創意應具備以下幾個特征： 一新穎獨特廣告創意要以新穎獨特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語言，就沒有多少價值。廣告只有標新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例廣告：美特牌絲襪廣告標題：美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常。畫面：這個廣告開頭時鏡頭對準一雙形象優美穿著長統絲襪的腿，一個柔美的女性聲音告訴觀眾：“下面這個廣告將向美國婦女證明美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常”。隨著畫音，鏡頭慢慢順著腿往上移動，觀眾好奇地看到這個模特兒穿的綠灰色短褲、棒球隊員汗衫，最后發現穿這雙絲襪的竟是個男性——著名棒球運動員喬·納米斯!他笑咪咪地對著大吃一驚的觀眾說：“我當然不穿長統女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。”這個廣告是用男性模特兒推銷女性用品——美特牌絲襪，這是反常手法的巧妙運用。其創意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?商品對象是任何形狀的女人的腿，廣告卻用其他無關的任何形狀的腿的異常美麗來襯托，這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復加的程度，給人留下深刻印象。下面我們再從四則不同媒體的廣告中，體會創意的新穎獨特性。其一，《DANNON牌冰激凌》是一幅創意十分成功的攝影廣告作品，畫面上有個超體重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，十分具有幽默感。這幅作品沒有象通常飲食廣告那樣直接逼真地展示食品的質地來挑逗人們的食欲，但卻從畫面人物那怕吃又抵擋不住誘惑的矛盾中，巧妙而詼諧地表達了該商品是十分令人喜愛食用的廣告主題。其二，《男性香水》廣告，運用了一種非常生活化的情景來體現廣告創意。在貌似松散雜亂的廣告畫面中，展示了一外出旅行用的手提箱，從箱子里堆放的票證、食品、圓珠筆、記事冊及無線電話等物品，可以令人聯想到箱子的主人即將外出辦理公務。在衣物之中醒目地放著一瓶男用香水，盡管出門要帶的東西很多，也不忘帶那瓶香水，表明它是主人不可缺少的心愛之物，使之伴隨在身邊，以便隨時享受，以增加自己的風度和魅力，它間接而含蓄地表明了該產品品牌香水是十分受到男子漢喜愛的商品。其三，《日本先鋒音響》廣告，創意構想奇妙，廣告形象新穎奇特，富于創造性的想象力。創意從運用蒙太奇手法將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國紐約的摩天大樓群奇妙地組合在一起，瀑布從摩天大樓群上傾盆而下，聲勢浩大，景觀壯麗，使人從無聲的畫面中感到了巨大聲波的沖擊力，這奇特的組合十分切題地表達了先鋒音響宏亮而有力的聲響效果，不僅使廣告形象產生了極好的感召力，又使聽覺的感受視覺化，更極有力地表達了產品品牌的優異質地。其四，《土耳其旅游》廣告，畫面選取世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，氣氛幽深恬靜，整個畫面給人無限的想象與聯想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界中，恰如標題所述：“在這兒休息，仿佛身在故事中”，讓觀眾相信在這個神奇美妙的地方旅游或休息，自會別有一番情趣。廣告創意運用超現實想象構思出的一種神話與童話般的畫面形象，有很強的誘惑力。參見羅建、古玲：《廣告創意》，中國經濟出版社1995年8月版，第33頁，第38頁。綜上所述，所謂廣告創意，重在新穎、獨特，寫出“這一個”，否則就不是“創”，更不是好的廣告。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴所說：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創性(original)與新奇性(fresh)。你知不知道有85％的廣告是沒人看的?此項統計是由廣告業者委托別人收集的。由哈佛商學院(Harvard Business School)作的。我們想找出人們對廣告的想法。我們極想知道廣告界是否為美國人民所喜愛。結果甚至還沒有人恨我們!他們完全忽視了我們，所以我們所關切的最重要的事就是新奇，要有獨創性——這樣才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切**相競爭。因為你雖然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是如果沒有人被迫使停下來去聽你的，那就白費了。”［美］丹·海 金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第2頁—3頁。二“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達出來，那不是好的廣告，更不是好的創意。好的創意廣告應“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來體現意。美國營鈴公司的一幅早期廣告畫歷久難忘。這家食品公司專門制造各種罐裝的湯汁。他們以兒童作為主要營銷對象，因此，這家公司的廣告招貼畫的創意也充分利用了兒童的意象。廣告畫上，三個淘氣的三、四歲的女孩。第一個女孩手持點燃的蠟燭說：“我困啦!我要睡覺啦!”第二女孩用手拽第一個女孩的上衣，輕聲說：“慢，等一會兒!你聞聞，什么香味?”原來身旁第三個女孩正在開罐頭，可口饞人的鮮湯已經撲鼻而來……。廣告語：“它以一種燦爛的火花般的感覺吸引著孩子們!”這個廣告的“意”是“孩子們都喜歡，都被吸引，都離不開了啦!”，“象”是：“三個孩子臨睡時還想喝一勺鮮湯”。意融于象，真是天衣無縫。據說，這張廣告畫不僅吸引了無數的孩子，而且也使做媽媽的樂于購買，起了很好的促銷作用。有一幅西冷冷氣機的廣告，畫面上是圍上圍巾的企鵝形象，使本來就給人可愛、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色，顯得更可愛更有趣。廣告語：“西冷真夠勁，誰都忍不住打噴嚏!”這個廣告的“意”很明顯：“連生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺到冷了，都圍上圍巾，忍不住打噴嚏，何況其它情境呢?”再通過“圍上圍巾的企鵝”的“象”，兩者水乳交融，合而為一。盡管廣告中只字未提冷氣機的質量，但是廣告創意通過意象結合把冷氣機的優良的制冷效果主題表現得淋漓盡致。美國有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視廣告。在廣告片中，一位衣著襤褸、相貌平平，年齡在50左右的男士，用手毫不費力地打開了啤酒瓶蓋，面向觀眾說道：“今后不必再用牙齒了!”然后嘿嘿一笑，觀眾發現他少了兩顆門牙。這則廣告引起人們很大的興趣，凡看過廣告的，無不拍手叫絕。廣告創意利用意象表現了自動啟瓶的方便和人工啟瓶的麻煩，使這一對比更強烈，更能打動人。三具有吸引力廣告創意具有吸引力，即要吸引消費者的注意。注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發消費者購買的欲望。所以具有吸引力、引起消費者注意是廣告創意成功的基礎，因而構成廣告創意的基本特征。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴克所說：“我常常拿‘在一個人的頭上站著一個人’的廣告印在一頁廣告上能夠吸引人的注意為例。但是，除非你在賣一種能防止從那個人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個好的廣告，此外，就是用你的創造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來促進你商品的優點，并使其易于記憶。“如果你不用這種方式來做，好了，第一，你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是在浪費金錢。“如果你這樣做了，而它并不與你的商品發生關聯，那么你就制造了憤恨，因為人們會感到看你的廣告便陷入了你的陰謀詭計。“你必須做的事，是借使用可能最經濟而又具有創作性的方法，去吸引人們，并使他們接受你所銷售的事物。現在這是樁難事，這是使人焦急得出汗的事。這要去工作”。［ 美］丹·海金司：《廣告寫作藝術》，中國友誼出版公司1995年5月版，第6頁—7頁。為了使廣告創意能引起廣大群眾的注意，而且是一種自然而然發生的，不需要作任何意志上的努力的無意注意，國外的廣告工作者的經驗是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。美國可口可樂在英國播放的一則電視廣告片就是以善于捉住大眾的眼睛和耳朵而著稱的，在英國引起了轟動效應，獲得極 好的廣告效益。該廣告片表現一次核戰爭后，幸免于難的美國核動力潛艇“自由女神號”的全體官兵，成了最后的一部分人類。潛艇穿過密布戰爭遺痕的海洋，駛向故鄉美國。戰斗警報突然拉響，水兵們又迅速奔向各自的崗位，“自由女神號”重新變成一座戰斗堡壘。舊金山已遙遙在望，剛才收到的神秘電臺訊號變得越來越清晰，但它時有時無，讓人難以捉摸。潛艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向這個被毀滅的城市默默致哀。組建的突擊隊在指揮官杰克遜少將的指揮下登陸，悄悄地向一座超級市場的廢墟接近，少將感到恐懼和痛苦，腦海里充滿了戰前與女友來此購物的情景，如今戰爭已奪去了她的風韻和銀鈴般的歡笑……當神秘的訊號又出現時，伏在斷墻殘垣后的突擊隊員果斷地沖進了破樓。一梭槍彈射擊后，他們驚愕地發現，既沒有敵人，也沒任何戰爭設施，有的只是一架放在窗邊上的發報機和一個被窗簾掛住了的飲料罐。每當海風吹入，窗簾浮動，飲料罐就被帶著撞向發報機，從而在鍵紐上無意識地敲打出時斷時續、毫無規則，因而也無法破譯的訊號。一場虛驚過去了，面對眼前的場景，官兵們啼笑皆非，相對無語。此時，鏡頭越來越推近飲料罐。當它占滿整個屏幕畫面時，人們看到，原來那個惹事生非的是“可口可樂”飲料罐。最后推出廣告語：“當整個人類毀滅時，可口可樂仍然存在。”廣告創意以超現實的想象，強有力地表達了可口可樂在市場上和大眾心理中不可動搖的地位，創造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使廣告和產品印象深深打入觀眾的心靈參見羅建、古玲：《廣告創意》，中國經濟出版社1995年8月版，第36頁—37頁。一則“快意”汽車的電視廣告片，也是善于抓住人們的眼睛和耳朵，給人留下非常深刻的印象。電視廣告片開始，有人駕駛著一輛小汽車橫沖直撞，飛速超車搶行，有很多危險動作，令人捏緊一把汗。這時，旁白出來了：他的生死掌握在他的小車之中。他是歐洲著名的特技駕駛員。在歐洲，有50種不同款式的汽車可供他選擇。但當他在拍攝過100多部特技表演電影之后，最后，還 是選擇了它!最后的汽車特寫的字幕：“‘快意’126，家庭用小車!”上述二則廣告，都新奇怪誕，在消費心中產生奇特效應，從而增強了廣告的沖擊力和吸引力。

第四篇：論廣告創意研究

論廣告創意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創意十分重要。廣告創意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創意是指廣告作品的創造性思維，即如何把廣告的主題用藝術化的形式表現出來。廣告作為一門特定的的藝術，與其他藝術形式一樣，都要通過形象表現的手法來反映商品和勞務的特征，體現廣告的主題，并以此來激發消費者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創意就是將廣告主題藝術化的思維過程。光義的廣告創意則是指整個廣告創作活動中所有創造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創造性問題統稱為創意。如廣告戰略創意、形象創意、戰術創意、媒體創意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創意追求的目標。事實上，在我們今天的經濟生活中，有很多廣告創意使人耳目一新，只是在“獨領風騷”的同時，卻發現沒有達到預期的經營目標。廣告主和商家養了一群花公雞，只投入不產出；裁了朵塑料花，只開花不結果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術有余，實用不足。

廣告有很強的商業性。它所營造的藝術氛圍，都是為了刺激人們的消費心理，假如為了藝術而藝術，或者讓人們在藝術之中流連忘返，樂不思蜀，進而舍本逐末，那么，廣告創意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚揚，但結果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導入“消費一族”，而是讓人站在廣告前，評價廣告的得與失，原因在于：廣告創意與經營目標之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經驗。當一個做強力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動人們去取時，此舉的成功還是為了“強力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強力膠廣告成功之時。當人們都用靚女去做廣告模特時，一個老太太給洗衣機做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術，應該說所有成功的廣告都是藝術的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個典范之作。

我們知道世界級導演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應了時代的趨勢，又匠心獨運。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當然，這一切的轉變與經營目標還不能脫節，若為了一味地求新，廣告創意如走馬燈一樣變個不停，又缺乏系統，那么，經營目標也很難實現。其實，我們在為“白加黑”的“驅除感冒，黑白分明”擊節贊嘆時，實用的力量占了上風。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運用，似乎成了時尚。“咳不容緩，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術的渲染，同時也需要實用的提醒，唯有如此，藝術才不會虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創意不僅是創意的妙不可言，而且在經營目標的“步步為營”。

2． 關心廠家，忽視消費者。

應該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費者，研究市場。也就是說廣告公司的獨立性主要建立在它的權威之上。廠家把資金交給廣告公司的時候，并不是想得到一些虛假或錯誤的信息，也不是為了做“大而無當”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設立的廣告公司，還有一部分是獨立的廣告公司。這些廣告公司各據優勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺先得月”顯得為所欲為；廠家設立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關系，在廣告制作和發布上，都存在局限。而《廣告法》的實施，為專業廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會，專業廣告公司更有發展前途，他們發揮自己對市場了解的優勢把商品更準確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災難重重。

廣告創意是一門綜合的智慧，不但要研究消費市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時間”都是所有商品的“黃金時間”，據調查，日用消費類的廣告應選擇在八點鐘左右去發布，因為家庭主婦此時才從廚房里走出來，坐在電視機前。事實上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創意是不負責任的。

有一些廣告公司只管廣告創意，其他概不負責，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經理，就是讓商品占領人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數遍的廣告。不知消費者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費者，還隨心所欲；居然為廠家設計一些缺乏科學的經營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風使舵，遇到節目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應該說，廠家創立一個牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區。

廣告產生至今，已經深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創意是廣告的靈魂，廣告是創意的展現。因此,廣告創意是對廣告設計師能力的挑戰，它要求廣告設計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創意。廣告設計師必須找到一條與消費者溝通的渠道。廣告在經受社會經濟、文化以及思想的發展影響過程中逐漸成熟，現今的廣告創意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創意必須能打動人的心靈,遵循人性化創作的原則,必須滿足現代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創意的人性化發展是以設計的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統一，是社會高科技發展的平衡劑,反映了“為人而設計”的本質特征，是人類追求理想化藝術生活方式的設計境界。廣告創意必須遵循一定的原則進行發展，即廣告創意的發展過程中必須遵循獨創性、實效性、金字塔以及真實性的發展原則。只有如此，才能夠創作出“人性化”廣告。當今的廣告創意屬于多元化發展時期,在創意風格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設計成為引人注目的亮點,并逐漸形成一種不可逆轉的潮流,而且人們追求的“人性化”是實實在在的,真正體現在廣告創意中的。只有那些具體的，最大限度地適應生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”的廣告創意。

第五篇：淺談芭蕾的美學特征

淺談芭蕾的美學特征

摘要：古典芭蕾舞具有獨特的審美特征，它的形體及動作姿態完全符合幾何構圖的科學性。用幾何構圖的抽象線條來設計動作姿勢，是以古希臘文明為源頭的西方舞蹈文化的一個重要特征。芭蕾舞是一種觀賞性極強的視覺藝術，演員的一舉一動都需要具有美感。本文從美學角度分析芭蕾舞的審美特征，了解、掌握其藝術規律，能夠幫助我們欣賞和鑒別古典芭蕾舞藝術，對提高藝術素質和藝術修養有著重要意義。

關鍵詞：芭蕾舞，基本舞姿，美學特征

古典芭蕾舞是一種系統、科學、規范的藝術，經過幾百年的發展，它形成了一套科學、系統、完整、規范、嚴謹的訓練體系，并且具有獨特的審美特征，它的高雅與美妙稱得上是人類文明進步的精華，其優雅的舞姿，輕盈的動作時常令人癡迷，產生如夢似幻的體驗感覺，它的形體及動作姿態完全符合幾何構圖的科學性。用幾何構圖的抽象線條來設計動作姿勢，是以古希臘文明為源頭的西方舞蹈文化的一個重要特征。通常人們認為西方舞蹈強調人為的形式，而東方舞蹈則順從自然的形式。但是我們發現在西方舞蹈形式的純粹抽象中追求的“黃金分割比”也是符合“人體自然”的。古希臘人認為數學的原理是一切事物的原理，舞蹈作為人體的“動”，也是存在于數學意義上的一種平衡。這種平衡的基礎便是被古希臘哲學家柏拉圖譽為“黃金分割律”的0．618，又稱為“黃金律”或“黃金比”：如頭頂至臍與臍至腳底之比：臂寬與軀干之比：下肢長度與上肢長度之比：下肢長與身長之比；眼高與臉長之比；前額到鼻孔的距離與臉長之比等等。傳統的芭蕾舞技術是是建立在外開、伸展、繃直的基礎上的，它包括五種腳的位置和三個基本舞姿，在此基礎上，最終歸納把它的審美標準歸納為“開、繃、直、立、輕、準、稱、美”八個方面。

芭蕾舞是一種觀賞性極強的視覺藝術，演員的一舉一動都需要具有美感，“開、繃、直、立、輕、準、稱、美”八個方面都是其審美特征的要求與體現。最大限度地延長肢體的線條，擴大舞蹈動作的范圍，增強表現力，同時也增強了身體的平衡能力和運動的靈活性；舞者只有將身體各部位“繃”直，才能使觀眾有延長肢體原有線條的視覺感，并且芭蕾是一種放射性的藝術，因此必須通過“繃”才能將肢體放射到舞臺當中，在有限的空間內使能量聚集在肢體末梢部位，使舞姿更加舒展。通過“繃”還可以使肢體各部位的肌肉能量向身體的中垂線上凝聚，也只有通過繃才能使肌肉收緊，從而產生上升的動作態勢。這也符合芭蕾曾在一段時期內追求“靈空”，呈現出舞姿輕盈飄逸的藝術魅力；“直”是指雙腿膝蓋伸直以及后背的垂直，也就是將身體垂直、拉長，使舞姿舒展、優雅，達到完美的長線條視覺造型；芭蕾中的“立”在直的基礎上的升華，是芭蕾從形體美到動作美的整體概念。“立”具有一種延伸感，在腳力踩向地面的同時，脖子向上拉長，有著腳踩地頭頂天的感覺。“立”會給人帶來一種提升感覺，這種感覺能給人帶來一種輕盈、敏捷、精神、高貴美的氣質，而這些正是芭蕾所要的審美標準。

芭蕾藝術共同的美學原則是“開、繃、直、立、輕、準、穩、美”8個字。“開、繃、直、立”這四大審美標準是基本；而“輕、準、穩、美”則是在“開、繃、直、立”的基礎上的更高要求。芭蕾舞的要求是極高的。首先芭蕾舞演員的身材是非常美的，其次舞蹈是“看得見的音樂、活雕塑和繪畫”，它像音樂一樣

受時間的限制，也像雕塑和繪畫一樣受空間的影響，舞蹈需要通過發現和運用美的舞蹈形式來反映美的生活，使觀眾通過對舞蹈美的感知進行再創造，從而在情感上引起共鳴。藝術的審美往往存在共通之處，縱觀同為藝術領域一大重要角色的美術發展史，可以發現在西方古往今來的繪畫作品中有不少表現芭蕾主題的優秀傳世作品出現，從這一現象可知，芭蕾藝術所追求的輕盈、空靈、優雅、高貴的美感在一定程度上與繪畫美術的藝術追求有著高度的相似之處，芭蕾藝術和繪畫藝術同樣追求一種介于真實和虛幻之間的美感，具體來說，芭蕾通過真實的舞者的肢體語言來展現整個舞蹈的神韻、主題和美，通過舞臺這一介質與觀眾產生互動，結合優美的音樂給觀眾以美的欣賞感受，使其產生一系列的遐想和認知；而繪畫則是作者通過紙張或畫布這類媒介，以真實的色彩、筆觸、造型等傳達作者所想表達的內容以及精神層面的信息。

另一方面，芭蕾藝術與設計美學也有著一定的聯系和共通點。前文提到芭蕾舞的形體及動作姿態完全符合幾何構圖的科學性，以及芭蕾舞中存在的“黃金分割比”的問題，這些也是設計美學中非常重要的美學原則。在芭蕾舞劇的觀賞過程中，整個舞蹈的編排，舞臺燈光效果的制定，舞者服飾妝容的定奪，甚至每一個動作的展現效果，都是經過精心設計而來，為達到最終的展示目的應運而生。現代設計中也可見到一些源于芭蕾藝術美學的靈感，例如服裝設計，產品設計等，借用芭蕾藝術典型的形態語言或視覺元素進行再創作，等等。因此說，從美學角度分析芭蕾舞的審美特征，了解、掌握其藝術規律，能夠幫助我們欣賞和鑒別古典芭蕾舞藝術，對提高藝術素質和藝術修養有著重要意義。