第一篇：論廣告創(chuàng)意的美學(xué)特征

論廣告創(chuàng)意的美學(xué)特征

在過(guò)去的幾十年里，伴隨著報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的不斷出現(xiàn)及迅猛發(fā)展，廣告作為一種充滿(mǎn)活力與魔力的宣傳促銷(xiāo)手段從麥迪遜大道蔓延至全球，并結(jié)合了多種文化，發(fā)展出各種各樣的廣告形式。而今，廣告不僅僅作為一種宣傳促銷(xiāo)工具，更演化成為了一門(mén)藝術(shù)，擁有其獨(dú)特的美學(xué)特征。

一、實(shí)用之美

當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)，任何人都會(huì)或多或少的受到廣告的影響。無(wú)論是私人企業(yè)還是公共組織，都清楚地知道，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效、迅速的溝通，是事業(yè)成功的關(guān)鍵因素。廣告信息不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，還可以用來(lái)促進(jìn)事物的發(fā)展進(jìn)程，例如為政治候選人做宣傳；也可以用來(lái)處理各種社會(huì)問(wèn)題，例如艾滋病、酗酒和吸毒。簡(jiǎn)而言之，廣告是帶有明確目的性的，也就是說(shuō)廣告必須有其實(shí)用之美。

實(shí)用之美，也是廣告作為一種藝術(shù)形式與其他的藝術(shù)形式最典型的區(qū)別，因?yàn)樗欠俏镔|(zhì)形態(tài)的具有明確目的性工具，而非單純藝術(shù)。失去實(shí)用性的廣告是沒(méi)有價(jià)值的。上世紀(jì)50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition獨(dú)特銷(xiāo)售主張）就是實(shí)用之美的具體表現(xiàn)。

二、文化融合之美

由于每一支廣告都有特定的目標(biāo)受眾，而每個(gè)受眾群體的地區(qū)、民族的文化都有差異，也就要求著廣告必須與其受眾群體的地區(qū)、民族的文化相融合。例如可口可樂(lè)在阿拉伯國(guó)家用綠色瓶子包裝，而不是我們常見(jiàn)的大紅色；在我們國(guó)家投放的廣告中也會(huì)出現(xiàn)許多中國(guó)元素，例如京劇臉譜、大紅燈籠等。不尊重廣告投放地區(qū)的文化風(fēng)俗往往會(huì)產(chǎn)生許多不必要的麻煩，甚至嚴(yán)重影響宣傳效果，乃至影響品牌的整體形象。

例如，可口可樂(lè)在進(jìn)入阿拉伯市場(chǎng)時(shí)就曾鬧過(guò)一個(gè)笑話(huà)，該地區(qū)的負(fù)責(zé)人投放了一個(gè)四格漫畫(huà)廣告，大致是說(shuō)一個(gè)旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可樂(lè)，立即變得精神十足。廣告投放一段時(shí)間后，一瓶可樂(lè)也沒(méi)有賣(mài)掉，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)，阿拉伯國(guó)家的人都是習(xí)慣自右向左閱讀，而不是通常的自左向右，結(jié)果那則廣告就變成了，一個(gè)精神十足的人喝了可樂(lè)之后變得疲憊不堪，試問(wèn)那個(gè)消費(fèi)者愿意買(mǎi)這樣的東西，銷(xiāo)量受影響也是必然的。

最近也有許多類(lèi)似的例子，日本的立邦漆《龍篇》

該廣告忽視了炎黃子孫對(duì)龍的理解與定義，在很大程度上傷害了中國(guó)人民心靈，不僅導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)立邦漆的反感，甚至激起了中國(guó)人民的反日情緒。

三、藝術(shù)融合之美

隨著大眾媒體的不斷發(fā)展，廣告的具體表現(xiàn)形式也越發(fā)的多樣化，從POP廣告（Point Of Purchase賣(mài)點(diǎn)廣告），到報(bào)刊、雜志、宣傳頁(yè)等平面廣告，再到影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，逐漸融合了音樂(lè)、繪畫(huà)、文學(xué)、攝影等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式。這樣廣告也兼有了其他藝術(shù)的美學(xué)特征。

藝術(shù)融合之美是廣告發(fā)展時(shí)必會(huì)產(chǎn)生的。一方面，消費(fèi)者會(huì)將廣告與產(chǎn)品或服務(wù)甚至品牌以及企業(yè)形象聯(lián)系起來(lái)（3B原則——Beauty,Beast,Baby就是一個(gè)很好的例子），于是廣告商也會(huì)努力地將可以產(chǎn)生美感的各種藝術(shù)形式融合到廣告之中，以期提高其產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、企業(yè)形象的受歡迎度。高爾基說(shuō)過(guò)：“人都是藝術(shù)家。他無(wú)論到什么地方，總是希望把‘美’帶到他的生活中去。”因此另一方面，廣告的制作者，出于自身對(duì)美的追求，也會(huì)將可以產(chǎn)生美感的各種藝術(shù)形式融合到廣告之中。

四、情感融合之美

按廣告訴求來(lái)分，廣告可分為理性訴求廣告（以USP理論為代表）和情感訴求廣告。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，并呈抬頭之勢(shì)。廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。

例如，達(dá)利園蛋黃派《朋友篇》講述了兩個(gè)小朋友從鬧別扭到有蛋黃派牽頭和好的故事，勾起了許多人的童年回憶，也讓許多人記住了達(dá)利園蛋黃派。再比如，雕牌透明皂市場(chǎng)導(dǎo)入期的幾則廣告，都是打著情感牌，而不是以往的功能說(shuō)明式，結(jié)果取得了很好的市場(chǎng)效果，也為后來(lái)的雕牌洗衣粉、雕牌洗潔精等系列產(chǎn)品打入市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。

因廣告自身有通俗易懂的要求，所以相對(duì)于其他藝術(shù)形式來(lái)說(shuō)，廣告的情感之美表現(xiàn)得更加外在而直白。

五、幽默詼諧之美

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過(guò)比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語(yǔ)言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。

幽默廣告之所以受人們的喜愛(ài)，根源在于其獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，它運(yùn)用“理性的倒錯(cuò)”等特殊手法，通過(guò)對(duì)美的肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿(mǎn)情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺(jué)地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過(guò)幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。

廣告作為一門(mén)藝術(shù)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，也不是每一個(gè)廣告都是藝術(shù)，相反，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，無(wú)數(shù)繁雜的廣告刺激著人們的眼球，沖擊著人們的耳膜，消耗著手機(jī)儲(chǔ)存空間，成為了信息污染的來(lái)源。作為一個(gè)工具，廣告正被濫

用著。藝術(shù)首先要凈化人的感官，可是能做到這點(diǎn)的廣告實(shí)在是不占多數(shù)，許多廣告為了吸引人的注意，刻意追求感官刺激，而忽略了人的審美需要。當(dāng)然，廣告是功利性的，也就代表著，不能單純的用審視其他藝術(shù)的眼光來(lái)看廣告。

例如腦白金的廣告，連續(xù)幾年腦白金的廣告都被列入“十大惡俗廣告”之首，可是廣告商卻寧愿背著惡俗的名，也要該廣告繼續(xù)投放，不是因?yàn)閺V告商傻，而是因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)“惡俗廣告”效果反而是最好的。

如果一個(gè)藝術(shù)品能使我們?nèi)ポ^全面的地感受、較深刻的認(rèn)識(shí)生活中的美好和意義，賦予現(xiàn)實(shí)生活中那些觸動(dòng)我們最深的、使我們能得到最大快樂(lè)的東西以某種形式和秩序，我們就不難判斷它是對(duì)生活較完整、徹底和深刻的表現(xiàn)，它就是一個(gè)優(yōu)秀的作品。我們不能強(qiáng)求每一則廣告都能達(dá)到如此境界，但我們廣告人會(huì)盡力將審美需要與其本身的目的達(dá)到完美結(jié)合，還世界一片凈土！

? 在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，怎樣減輕人們對(duì)廣告的抵觸心理，從而

達(dá)到較好的宣傳效果，為廣告人提出新的考驗(yàn)，而幽默廣告也就在此應(yīng)運(yùn)而生

?幽默廣告之所以受人們的喜愛(ài)，是因?yàn)閯?chuàng)造出一種充滿(mǎn)情趣

而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺(jué)地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過(guò)幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。

第二篇：論廣告創(chuàng)意

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：U廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；U廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說(shuō)明的觀念。它是無(wú)形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來(lái)表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(zhǎng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（yramidrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告

創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過(guò)程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過(guò)程

廣告創(chuàng)意過(guò)程可分下列五個(gè)階段

１、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專(zhuān)為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

４、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

２.水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無(wú)法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主意，聚積起來(lái)以解決問(wèn)題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的U廣告策略

（一）U策略特點(diǎn)：

U策略即指獨(dú)特的銷(xiāo)售主題（Uniqueettingroposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題。U具有三部分特點(diǎn)：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。

３、必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷(xiāo)售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問(wèn)世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯U利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）U策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

１、U策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。差異化營(yíng)銷(xiāo)充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。U策略適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

２、U策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為要受到誰(shuí)知過(guò)程的影響。所謂誰(shuí)知是指消費(fèi)者通過(guò)感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)知過(guò)程是一個(gè)胡選擇的心理過(guò)程。有三種主任委員過(guò)程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

U策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買(mǎi)決策。

五、品牌形象策略

２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。

（一）品牌的涵意

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱(chēng)謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱(chēng)，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競(jìng)爭(zhēng)的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來(lái)或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌是一項(xiàng)能帶來(lái)利潤(rùn)的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠(chǎng)商提供價(jià)值兩類(lèi)。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠(chǎng)商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺(jué)和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹(shù)立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來(lái)看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。

２、商標(biāo)人物

李?yuàn)W·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國(guó)Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿(mǎn)足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹(shù)立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷(xiāo)售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷(xiāo)售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過(guò)多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周?chē)硪环矫妫瑓s使我們的心智受到越來(lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱(chēng)為“定位”。１、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡(jiǎn)化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類(lèi)別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭(zhēng)取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類(lèi)別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類(lèi)別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過(guò)這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來(lái)作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

４、重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類(lèi)別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

５、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中，而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái)，才是最佳的。這無(wú)疑提升了公司在受眾心目中的位置。

第三篇：廣告創(chuàng)意的特征

廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過(guò)藝術(shù)手段的特殊處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣大消費(fèi)者心目中更加鮮明、親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個(gè)特征： 一新穎獨(dú)特廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語(yǔ)言，就沒(méi)有多少價(jià)值。廣告只有標(biāo)新立異，才能吸引大眾的注意力，為消費(fèi)者留下深刻的印象。因此，廣告必須推陳出新，針對(duì)人們存在的各種心理包括逆反心理、好奇心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例廣告：美特牌絲襪廣告標(biāo)題：美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常。畫(huà)面：這個(gè)廣告開(kāi)頭時(shí)鏡頭對(duì)準(zhǔn)一雙形象優(yōu)美穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，一個(gè)柔美的女性聲音告訴觀眾：“下面這個(gè)廣告將向美國(guó)婦女證明美特牌絲襪將使任何形狀的腿變得美麗異常”。隨著畫(huà)音，鏡頭慢慢順著腿往上移動(dòng)，觀眾好奇地看到這個(gè)模特兒穿的綠灰色短褲、棒球隊(duì)員汗衫，最后發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的竟是個(gè)男性——著名棒球運(yùn)動(dòng)員喬·納米斯!他笑咪咪地對(duì)著大吃一驚的觀眾說(shuō)：“我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但如果美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得更加漂亮。”這個(gè)廣告是用男性模特兒推銷(xiāo)女性用品——美特牌絲襪，這是反常手法的巧妙運(yùn)用。其創(chuàng)意是：男人的腿穿了絲襪都如此美妙，何況女人呢?商品對(duì)象是任何形狀的女人的腿，廣告卻用其他無(wú)關(guān)的任何形狀的腿的異常美麗來(lái)襯托，這除了造成新奇刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無(wú)以復(fù)加的程度，給人留下深刻印象。下面我們?cè)購(gòu)乃膭t不同媒體的廣告中，體會(huì)創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性。其一，《DANNON牌冰激凌》是一幅創(chuàng)意十分成功的攝影廣告作品，畫(huà)面上有個(gè)超體重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的矛盾表情，十分具有幽默感。這幅作品沒(méi)有象通常飲食廣告那樣直接逼真地展示食品的質(zhì)地來(lái)挑逗人們的食欲，但卻從畫(huà)面人物那怕吃又抵擋不住誘惑的矛盾中，巧妙而詼諧地表達(dá)了該商品是十分令人喜愛(ài)食用的廣告主題。其二，《男性香水》廣告，運(yùn)用了一種非常生活化的情景來(lái)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。在貌似松散雜亂的廣告畫(huà)面中，展示了一外出旅行用的手提箱，從箱子里堆放的票證、食品、圓珠筆、記事冊(cè)及無(wú)線(xiàn)電話(huà)等物品，可以令人聯(lián)想到箱子的主人即將外出辦理公務(wù)。在衣物之中醒目地放著一瓶男用香水，盡管出門(mén)要帶的東西很多，也不忘帶那瓶香水，表明它是主人不可缺少的心愛(ài)之物，使之伴隨在身邊，以便隨時(shí)享受，以增加自己的風(fēng)度和魅力，它間接而含蓄地表明了該產(chǎn)品品牌香水是十分受到男子漢喜愛(ài)的商品。其三，《日本先鋒音響》廣告，創(chuàng)意構(gòu)想奇妙，廣告形象新穎奇特，富于創(chuàng)造性的想象力。創(chuàng)意從運(yùn)用蒙太奇手法將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國(guó)紐約的摩天大樓群奇妙地組合在一起，瀑布從摩天大樓群上傾盆而下，聲勢(shì)浩大，景觀壯麗，使人從無(wú)聲的畫(huà)面中感到了巨大聲波的沖擊力，這奇特的組合十分切題地表達(dá)了先鋒音響宏亮而有力的聲響效果，不僅使廣告形象產(chǎn)生了極好的感召力，又使聽(tīng)覺(jué)的感受視覺(jué)化，更極有力地表達(dá)了產(chǎn)品品牌的優(yōu)異質(zhì)地。其四，《土耳其旅游》廣告，畫(huà)面選取世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，氣氛幽深恬靜，整個(gè)畫(huà)面給人無(wú)限的想象與聯(lián)想，使人仿佛到了阿拉伯神話(huà)故事《一千零一夜》的神話(huà)境界中，恰如標(biāo)題所述：“在這兒休息，仿佛身在故事中”，讓觀眾相信在這個(gè)神奇美妙的地方旅游或休息，自會(huì)別有一番情趣。廣告創(chuàng)意運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)想象構(gòu)思出的一種神話(huà)與童話(huà)般的畫(huà)面形象，有很強(qiáng)的誘惑力。參見(jiàn)羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月版，第33頁(yè)，第38頁(yè)。綜上所述，所謂廣告創(chuàng)意，重在新穎、獨(dú)特，寫(xiě)出“這一個(gè)”，否則就不是“創(chuàng)”，更不是好的廣告。誠(chéng)如美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴所說(shuō)：“我認(rèn)為廣告上最重要的東西就是獨(dú)創(chuàng)性(original)與新奇性(fresh)。你知不知道有85％的廣告是沒(méi)人看的?此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是由廣告業(yè)者委托別人收集的。由哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)作的。我們想找出人們對(duì)廣告的想法。我們極想知道廣告界是否為美國(guó)人民所喜愛(ài)。結(jié)果甚至還沒(méi)有人恨我們!他們完全忽視了我們，所以我們所關(guān)切的最重要的事就是新奇，要有獨(dú)創(chuàng)性——這樣才有力量來(lái)和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切**相競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是如果沒(méi)有人被迫使停下來(lái)去聽(tīng)你的，那就白費(fèi)了。”［美］丹·海 金司：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第2頁(yè)—3頁(yè)。二“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達(dá)出來(lái)，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來(lái)體現(xiàn)意。美國(guó)營(yíng)鈴公司的一幅早期廣告畫(huà)歷久難忘。這家食品公司專(zhuān)門(mén)制造各種罐裝的湯汁。他們以?xún)和鳛橹饕獱I(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，因此，這家公司的廣告招貼畫(huà)的創(chuàng)意也充分利用了兒童的意象。廣告畫(huà)上，三個(gè)淘氣的三、四歲的女孩。第一個(gè)女孩手持點(diǎn)燃的蠟燭說(shuō)：“我困啦!我要睡覺(jué)啦!”第二女孩用手拽第一個(gè)女孩的上衣，輕聲說(shuō)：“慢，等一會(huì)兒!你聞聞，什么香味?”原來(lái)身旁第三個(gè)女孩正在開(kāi)罐頭，可口饞人的鮮湯已經(jīng)撲鼻而來(lái)……。廣告語(yǔ)：“它以一種燦爛的火花般的感覺(jué)吸引著孩子們!”這個(gè)廣告的“意”是“孩子們都喜歡，都被吸引，都離不開(kāi)了啦!”，“象”是：“三個(gè)孩子臨睡時(shí)還想喝一勺鮮湯”。意融于象，真是天衣無(wú)縫。據(jù)說(shuō)，這張廣告畫(huà)不僅吸引了無(wú)數(shù)的孩子，而且也使做媽媽的樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，起了很好的促銷(xiāo)作用。有一幅西冷冷氣機(jī)的廣告，畫(huà)面上是圍上圍巾的企鵝形象，使本來(lái)就給人可愛(ài)、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色，顯得更可愛(ài)更有趣。廣告語(yǔ)：“西冷真夠勁，誰(shuí)都忍不住打噴嚏!”這個(gè)廣告的“意”很明顯：“連生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺(jué)到冷了，都圍上圍巾，忍不住打噴嚏，何況其它情境呢?”再通過(guò)“圍上圍巾的企鵝”的“象”，兩者水乳交融，合而為一。盡管廣告中只字未提冷氣機(jī)的質(zhì)量，但是廣告創(chuàng)意通過(guò)意象結(jié)合把冷氣機(jī)的優(yōu)良的制冷效果主題表現(xiàn)得淋漓盡致。美國(guó)有一則不用啟瓶器就能開(kāi)酒瓶的啤酒的電視廣告。在廣告片中，一位衣著襤褸、相貌平平，年齡在50左右的男士，用手毫不費(fèi)力地打開(kāi)了啤酒瓶蓋，面向觀眾說(shuō)道：“今后不必再用牙齒了!”然后嘿嘿一笑，觀眾發(fā)現(xiàn)他少了兩顆門(mén)牙。這則廣告引起人們很大的興趣，凡看過(guò)廣告的，無(wú)不拍手叫絕。廣告創(chuàng)意利用意象表現(xiàn)了自動(dòng)啟瓶的方便和人工啟瓶的麻煩，使這一對(duì)比更強(qiáng)烈，更能打動(dòng)人。三具有吸引力廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費(fèi)者的注意。注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。廣告只有先引人注意才有可能誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。所以具有吸引力、引起消費(fèi)者注意是廣告創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。誠(chéng)如美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克所說(shuō)：“我常常拿‘在一個(gè)人的頭上站著一個(gè)人’的廣告印在一頁(yè)廣告上能夠吸引人的注意為例。但是，除非你在賣(mài)一種能防止從那個(gè)人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個(gè)好的廣告，此外，就是用你的創(chuàng)造力，你的吸引力，以及你的聰明才智來(lái)促進(jìn)你商品的優(yōu)點(diǎn)，并使其易于記憶。“如果你不用這種方式來(lái)做，好了，第一，你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告。因此，不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢(qián)。“如果你這樣做了，而它并不與你的商品發(fā)生關(guān)聯(lián)，那么你就制造了憤恨，因?yàn)槿藗儠?huì)感到看你的廣告便陷入了你的陰謀詭計(jì)。“你必須做的事，是借使用可能最經(jīng)濟(jì)而又具有創(chuàng)作性的方法，去吸引人們，并使他們接受你所銷(xiāo)售的事物。現(xiàn)在這是樁難事，這是使人焦急得出汗的事。這要去工作”。［ 美］丹·海金司：《廣告寫(xiě)作藝術(shù)》，中國(guó)友誼出版公司1995年5月版，第6頁(yè)—7頁(yè)。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣大群眾的注意，而且是一種自然而然發(fā)生的，不需要作任何意志上的努力的無(wú)意注意，國(guó)外的廣告工作者的經(jīng)驗(yàn)是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。美國(guó)可口可樂(lè)在英國(guó)播放的一則電視廣告片就是以善于捉住大眾的眼睛和耳朵而著稱(chēng)的，在英國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)，獲得極 好的廣告效益。該廣告片表現(xiàn)一次核戰(zhàn)爭(zhēng)后，幸免于難的美國(guó)核動(dòng)力潛艇“自由女神號(hào)”的全體官兵，成了最后的一部分人類(lèi)。潛艇穿過(guò)密布戰(zhàn)爭(zhēng)遺痕的海洋，駛向故鄉(xiāng)美國(guó)。戰(zhàn)斗警報(bào)突然拉響，水兵們又迅速奔向各自的崗位，“自由女神號(hào)”重新變成一座戰(zhàn)斗堡壘。舊金山已遙遙在望，剛才收到的神秘電臺(tái)訊號(hào)變得越來(lái)越清晰，但它時(shí)有時(shí)無(wú)，讓人難以捉摸。潛艇浮上水面，排列在甲板上的水兵向這個(gè)被毀滅的城市默默致哀。組建的突擊隊(duì)在指揮官杰克遜少將的指揮下登陸，悄悄地向一座超級(jí)市場(chǎng)的廢墟接近，少將感到恐懼和痛苦，腦海里充滿(mǎn)了戰(zhàn)前與女友來(lái)此購(gòu)物的情景，如今戰(zhàn)爭(zhēng)已奪去了她的風(fēng)韻和銀鈴般的歡笑……當(dāng)神秘的訊號(hào)又出現(xiàn)時(shí)，伏在斷墻殘?jiān)蟮耐粨絷?duì)員果斷地沖進(jìn)了破樓。一梭槍彈射擊后，他們驚愕地發(fā)現(xiàn)，既沒(méi)有敵人，也沒(méi)任何戰(zhàn)爭(zhēng)設(shè)施，有的只是一架放在窗邊上的發(fā)報(bào)機(jī)和一個(gè)被窗簾掛住了的飲料罐。每當(dāng)海風(fēng)吹入，窗簾浮動(dòng)，飲料罐就被帶著撞向發(fā)報(bào)機(jī)，從而在鍵紐上無(wú)意識(shí)地敲打出時(shí)斷時(shí)續(xù)、毫無(wú)規(guī)則，因而也無(wú)法破譯的訊號(hào)。一場(chǎng)虛驚過(guò)去了，面對(duì)眼前的場(chǎng)景，官兵們啼笑皆非，相對(duì)無(wú)語(yǔ)。此時(shí)，鏡頭越來(lái)越推近飲料罐。當(dāng)它占滿(mǎn)整個(gè)屏幕畫(huà)面時(shí)，人們看到，原來(lái)那個(gè)惹事生非的是“可口可樂(lè)”飲料罐。最后推出廣告語(yǔ)：“當(dāng)整個(gè)人類(lèi)毀滅時(shí)，可口可樂(lè)仍然存在。”廣告創(chuàng)意以超現(xiàn)實(shí)的想象，強(qiáng)有力地表達(dá)了可口可樂(lè)在市場(chǎng)上和大眾心理中不可動(dòng)搖的地位，創(chuàng)造了震憾人心的力量和巨大的感染力。使廣告和產(chǎn)品印象深深打入觀眾的心靈參見(jiàn)羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年8月版，第36頁(yè)—37頁(yè)。一則“快意”汽車(chē)的電視廣告片，也是善于抓住人們的眼睛和耳朵，給人留下非常深刻的印象。電視廣告片開(kāi)始，有人駕駛著一輛小汽車(chē)橫沖直撞，飛速超車(chē)搶行，有很多危險(xiǎn)動(dòng)作，令人捏緊一把汗。這時(shí)，旁白出來(lái)了：他的生死掌握在他的小車(chē)之中。他是歐洲著名的特技駕駛員。在歐洲，有50種不同款式的汽車(chē)可供他選擇。但當(dāng)他在拍攝過(guò)100多部特技表演電影之后，最后，還 是選擇了它!最后的汽車(chē)特寫(xiě)的字幕：“‘快意’126，家庭用小車(chē)!”上述二則廣告，都新奇怪誕，在消費(fèi)心中產(chǎn)生奇特效應(yīng)，從而增強(qiáng)了廣告的沖擊力和吸引力。

第四篇：論廣告創(chuàng)意研究

論廣告創(chuàng)意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。廣告創(chuàng)意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)造性思維，即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來(lái)。廣告作為一門(mén)特定的的藝術(shù)，與其他藝術(shù)形式一樣，都要通過(guò)形象表現(xiàn)的手法來(lái)反映商品和勞務(wù)的特征，體現(xiàn)廣告的主題，并以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的情感和購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過(guò)程。光義的廣告創(chuàng)意則是指整個(gè)廣告創(chuàng)作活動(dòng)中所有創(chuàng)造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問(wèn)題統(tǒng)稱(chēng)為創(chuàng)意。如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來(lái)，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來(lái)。萬(wàn)眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。事實(shí)上，在我們今天的經(jīng)濟(jì)生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目一新，只是在“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開(kāi)花不結(jié)果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術(shù)有余，實(shí)用不足。

廣告有很強(qiáng)的商業(yè)性。它所營(yíng)造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們?cè)谒囆g(shù)之中流連忘返，樂(lè)不思蜀，進(jìn)而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調(diào)曾用100萬(wàn)購(gòu)得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國(guó)弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但結(jié)果如何，廠(chǎng)家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬(wàn)的人導(dǎo)入“消費(fèi)一族”，而是讓人站在廣告前，評(píng)價(jià)廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的“度”沒(méi)有把握好，也就是說(shuō)鞏俐小姐毫無(wú)來(lái)由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠(chǎng)所做的一則廣告，本來(lái)這個(gè)棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠(chǎng)家不惜一切代價(jià)請(qǐng)他來(lái)做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無(wú)沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬(wàn)能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠(chǎng)家也探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)做強(qiáng)力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動(dòng)人們?nèi)トr(shí)，此舉的成功還是為了“強(qiáng)力膠”。眾人灰心喪氣無(wú)可奈何之際，也便是強(qiáng)力膠廣告成功之時(shí)。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時(shí)，一個(gè)老太太給洗衣機(jī)做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說(shuō)這不是藝術(shù)，應(yīng)該說(shuō)所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷(xiāo)。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說(shuō)不是一個(gè)典范之作。

我們知道世界級(jí)導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)，又匠心獨(dú)運(yùn)。可以想象，這種視覺(jué)沖擊不亞于一場(chǎng)革命，在以后的日子里，肯定會(huì)遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話(huà)：“人無(wú)我有，人有我新，人新我變”。當(dāng)然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個(gè)不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我們?cè)跒椤鞍准雍凇钡摹膀?qū)除感冒，黑白分明”擊節(jié)贊嘆時(shí)，實(shí)用的力量占了上風(fēng)。

在我們的廣告中，詩(shī)意的提煉和成語(yǔ)的運(yùn)用，似乎成了時(shí)尚。“咳不容緩，請(qǐng)用桂龍”（止咳藥廣告語(yǔ)）“面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛(ài)”（方便面廣告語(yǔ)），應(yīng)該說(shuō)用得恰到好處。而在酒類(lèi)廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類(lèi)廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時(shí)也需要實(shí)用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會(huì)虛無(wú)飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見(jiàn)，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的“步步為營(yíng)”。

2． 關(guān)心廠(chǎng)家，忽視消費(fèi)者。

應(yīng)該說(shuō)，這里面有我們廣告體制不健全等問(wèn)題。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，它不但研究廠(chǎng)家，它還要研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)。也就是說(shuō)廣告公司的獨(dú)立性主要建立在它的權(quán)威之上。廠(chǎng)家把資金交給廣告公司的時(shí)候，并不是想得到一些虛假或錯(cuò)誤的信息，也不是為了做“大而無(wú)當(dāng)”的廣告，更不是為了默默無(wú)聞的奉獻(xiàn)。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費(fèi)者必將受到懲罰。

目前，我國(guó)廣告公司較為混亂，大致說(shuō)來(lái)，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠(chǎng)家設(shè)立的廣告公司，還有一部分是獨(dú)立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢(shì)，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺(tái)先得月”顯得為所欲為；廠(chǎng)家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財(cái)大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠(chǎng)家有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實(shí)施，為專(zhuān)業(yè)廣告公司爭(zhēng)得了一席之地。在廣告代理制的社會(huì)，專(zhuān)業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)了解的優(yōu)勢(shì)把商品更準(zhǔn)確地推向市場(chǎng)。但是，由于“拉廣告”的存在，專(zhuān)業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場(chǎng)，那種盲目與媚俗，使廠(chǎng)家災(zāi)難重重。

廣告創(chuàng)意是一門(mén)綜合的智慧，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體。就拿媒體來(lái)

說(shuō)，不同的媒體有不同的消費(fèi)者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹(shù)巨型廣告牌，還不如用很少的錢(qián)在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時(shí)間”都是所有商品的“黃金時(shí)間”，據(jù)調(diào)查，日用消費(fèi)類(lèi)的廣告應(yīng)選擇在八點(diǎn)鐘左右去發(fā)布，因?yàn)榧彝ブ鲖D此時(shí)才從廚房里走出來(lái)，坐在電視機(jī)前。事實(shí)上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負(fù)責(zé)任的。

有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負(fù)責(zé)，因此，只要廠(chǎng)家滿(mǎn)意，那么萬(wàn)事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對(duì)著廠(chǎng)長(zhǎng)、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺(jué)空間。廣告中，我們見(jiàn)到最多的就是“××廠(chǎng)長(zhǎng)（經(jīng)理）代表全體員工向全國(guó)人民問(wèn)好！”以及那些連喊三遍甚至數(shù)遍的廣告。不知消費(fèi)者對(duì)這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話(huà)，叫做“話(huà)說(shuō)三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費(fèi)者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費(fèi)者，還隨心所欲；居然為廠(chǎng)家設(shè)計(jì)一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略。有一家酒廠(chǎng)，酒的品名飄忽不定，見(jiàn)風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽(yáng)紅酒”；香港回歸祖國(guó)，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠(chǎng)家于死地。應(yīng)該說(shuō)，廠(chǎng)家創(chuàng)立一個(gè)牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠(chǎng)家的短期行為，同時(shí)，廠(chǎng)家的可信度也喪失殆盡。如今廠(chǎng)家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對(duì)某些問(wèn)題的思考與對(duì)某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告設(shè)計(jì)師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進(jìn)行創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)師必須找到一條與消費(fèi)者溝通的渠道。廣告在經(jīng)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及思想的發(fā)展影響過(guò)程中逐漸成熟，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意更加注重對(duì)人們精神層面的需求。廣告創(chuàng)意必須能打動(dòng)人的心靈,遵循人性化創(chuàng)作的原則,必須滿(mǎn)足現(xiàn)代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿(mǎn)足人們深層次的精神文化需要。廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統(tǒng)一，是社會(huì)高科技發(fā)展的平衡劑,反映了“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征，是人類(lèi)追求理想化藝術(shù)生活方式的設(shè)計(jì)境界。廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則進(jìn)行發(fā)展，即廣告創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程中必須遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、金字塔以及真實(shí)性的發(fā)展原則。只有如此，才能夠創(chuàng)作出“人性化”廣告。當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期,在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn),并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,而且人們追求的“人性化”是實(shí)實(shí)在在的,真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿(mǎn)足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點(diǎn)的才是真正的“人性化”的廣告創(chuàng)意。

第五篇：淺談芭蕾的美學(xué)特征

淺談芭蕾的美學(xué)特征

摘要：古典芭蕾舞具有獨(dú)特的審美特征，它的形體及動(dòng)作姿態(tài)完全符合幾何構(gòu)圖的科學(xué)性。用幾何構(gòu)圖的抽象線(xiàn)條來(lái)設(shè)計(jì)動(dòng)作姿勢(shì)，是以古希臘文明為源頭的西方舞蹈文化的一個(gè)重要特征。芭蕾舞是一種觀賞性極強(qiáng)的視覺(jué)藝術(shù)，演員的一舉一動(dòng)都需要具有美感。本文從美學(xué)角度分析芭蕾舞的審美特征，了解、掌握其藝術(shù)規(guī)律，能夠幫助我們欣賞和鑒別古典芭蕾舞藝術(shù)，對(duì)提高藝術(shù)素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)有著重要意義。

關(guān)鍵詞：芭蕾舞，基本舞姿，美學(xué)特征

古典芭蕾舞是一種系統(tǒng)、科學(xué)、規(guī)范的藝術(shù)，經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展，它形成了一套科學(xué)、系統(tǒng)、完整、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練體系，并且具有獨(dú)特的審美特征，它的高雅與美妙稱(chēng)得上是人類(lèi)文明進(jìn)步的精華，其優(yōu)雅的舞姿，輕盈的動(dòng)作時(shí)常令人癡迷，產(chǎn)生如夢(mèng)似幻的體驗(yàn)感覺(jué)，它的形體及動(dòng)作姿態(tài)完全符合幾何構(gòu)圖的科學(xué)性。用幾何構(gòu)圖的抽象線(xiàn)條來(lái)設(shè)計(jì)動(dòng)作姿勢(shì)，是以古希臘文明為源頭的西方舞蹈文化的一個(gè)重要特征。通常人們認(rèn)為西方舞蹈強(qiáng)調(diào)人為的形式，而東方舞蹈則順從自然的形式。但是我們發(fā)現(xiàn)在西方舞蹈形式的純粹抽象中追求的“黃金分割比”也是符合“人體自然”的。古希臘人認(rèn)為數(shù)學(xué)的原理是一切事物的原理，舞蹈作為人體的“動(dòng)”，也是存在于數(shù)學(xué)意義上的一種平衡。這種平衡的基礎(chǔ)便是被古希臘哲學(xué)家柏拉圖譽(yù)為“黃金分割律”的0．618，又稱(chēng)為“黃金律”或“黃金比”：如頭頂至臍與臍至腳底之比：臂寬與軀干之比：下肢長(zhǎng)度與上肢長(zhǎng)度之比：下肢長(zhǎng)與身長(zhǎng)之比；眼高與臉長(zhǎng)之比；前額到鼻孔的距離與臉長(zhǎng)之比等等。傳統(tǒng)的芭蕾舞技術(shù)是是建立在外開(kāi)、伸展、繃直的基礎(chǔ)上的，它包括五種腳的位置和三個(gè)基本舞姿，在此基礎(chǔ)上，最終歸納把它的審美標(biāo)準(zhǔn)歸納為“開(kāi)、繃、直、立、輕、準(zhǔn)、稱(chēng)、美”八個(gè)方面。

芭蕾舞是一種觀賞性極強(qiáng)的視覺(jué)藝術(shù)，演員的一舉一動(dòng)都需要具有美感，“開(kāi)、繃、直、立、輕、準(zhǔn)、稱(chēng)、美”八個(gè)方面都是其審美特征的要求與體現(xiàn)。最大限度地延長(zhǎng)肢體的線(xiàn)條，擴(kuò)大舞蹈動(dòng)作的范圍，增強(qiáng)表現(xiàn)力，同時(shí)也增強(qiáng)了身體的平衡能力和運(yùn)動(dòng)的靈活性；舞者只有將身體各部位“繃”直，才能使觀眾有延長(zhǎng)肢體原有線(xiàn)條的視覺(jué)感，并且芭蕾是一種放射性的藝術(shù)，因此必須通過(guò)“繃”才能將肢體放射到舞臺(tái)當(dāng)中，在有限的空間內(nèi)使能量聚集在肢體末梢部位，使舞姿更加舒展。通過(guò)“繃”還可以使肢體各部位的肌肉能量向身體的中垂線(xiàn)上凝聚，也只有通過(guò)繃才能使肌肉收緊，從而產(chǎn)生上升的動(dòng)作態(tài)勢(shì)。這也符合芭蕾曾在一段時(shí)期內(nèi)追求“靈空”，呈現(xiàn)出舞姿輕盈飄逸的藝術(shù)魅力；“直”是指雙腿膝蓋伸直以及后背的垂直，也就是將身體垂直、拉長(zhǎng)，使舞姿舒展、優(yōu)雅，達(dá)到完美的長(zhǎng)線(xiàn)條視覺(jué)造型；芭蕾中的“立”在直的基礎(chǔ)上的升華，是芭蕾?gòu)男误w美到動(dòng)作美的整體概念。“立”具有一種延伸感，在腳力踩向地面的同時(shí)，脖子向上拉長(zhǎng)，有著腳踩地頭頂天的感覺(jué)。“立”會(huì)給人帶來(lái)一種提升感覺(jué)，這種感覺(jué)能給人帶來(lái)一種輕盈、敏捷、精神、高貴美的氣質(zhì)，而這些正是芭蕾所要的審美標(biāo)準(zhǔn)。

芭蕾藝術(shù)共同的美學(xué)原則是“開(kāi)、繃、直、立、輕、準(zhǔn)、穩(wěn)、美”8個(gè)字。“開(kāi)、繃、直、立”這四大審美標(biāo)準(zhǔn)是基本；而“輕、準(zhǔn)、穩(wěn)、美”則是在“開(kāi)、繃、直、立”的基礎(chǔ)上的更高要求。芭蕾舞的要求是極高的。首先芭蕾舞演員的身材是非常美的，其次舞蹈是“看得見(jiàn)的音樂(lè)、活雕塑和繪畫(huà)”，它像音樂(lè)一樣

受時(shí)間的限制，也像雕塑和繪畫(huà)一樣受空間的影響，舞蹈需要通過(guò)發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用美的舞蹈形式來(lái)反映美的生活，使觀眾通過(guò)對(duì)舞蹈美的感知進(jìn)行再創(chuàng)造，從而在情感上引起共鳴。藝術(shù)的審美往往存在共通之處，縱觀同為藝術(shù)領(lǐng)域一大重要角色的美術(shù)發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)在西方古往今來(lái)的繪畫(huà)作品中有不少表現(xiàn)芭蕾主題的優(yōu)秀傳世作品出現(xiàn)，從這一現(xiàn)象可知，芭蕾藝術(shù)所追求的輕盈、空靈、優(yōu)雅、高貴的美感在一定程度上與繪畫(huà)美術(shù)的藝術(shù)追求有著高度的相似之處，芭蕾藝術(shù)和繪畫(huà)藝術(shù)同樣追求一種介于真實(shí)和虛幻之間的美感，具體來(lái)說(shuō)，芭蕾通過(guò)真實(shí)的舞者的肢體語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)整個(gè)舞蹈的神韻、主題和美，通過(guò)舞臺(tái)這一介質(zhì)與觀眾產(chǎn)生互動(dòng)，結(jié)合優(yōu)美的音樂(lè)給觀眾以美的欣賞感受，使其產(chǎn)生一系列的遐想和認(rèn)知；而繪畫(huà)則是作者通過(guò)紙張或畫(huà)布這類(lèi)媒介，以真實(shí)的色彩、筆觸、造型等傳達(dá)作者所想表達(dá)的內(nèi)容以及精神層面的信息。

另一方面，芭蕾藝術(shù)與設(shè)計(jì)美學(xué)也有著一定的聯(lián)系和共通點(diǎn)。前文提到芭蕾舞的形體及動(dòng)作姿態(tài)完全符合幾何構(gòu)圖的科學(xué)性，以及芭蕾舞中存在的“黃金分割比”的問(wèn)題，這些也是設(shè)計(jì)美學(xué)中非常重要的美學(xué)原則。在芭蕾舞劇的觀賞過(guò)程中，整個(gè)舞蹈的編排，舞臺(tái)燈光效果的制定，舞者服飾妝容的定奪，甚至每一個(gè)動(dòng)作的展現(xiàn)效果，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)而來(lái)，為達(dá)到最終的展示目的應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)代設(shè)計(jì)中也可見(jiàn)到一些源于芭蕾藝術(shù)美學(xué)的靈感，例如服裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，借用芭蕾藝術(shù)典型的形態(tài)語(yǔ)言或視覺(jué)元素進(jìn)行再創(chuàng)作，等等。因此說(shuō)，從美學(xué)角度分析芭蕾舞的審美特征，了解、掌握其藝術(shù)規(guī)律，能夠幫助我們欣賞和鑒別古典芭蕾舞藝術(shù)，對(duì)提高藝術(shù)素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)有著重要意義。