第一篇：論廣告創(chuàng)意（市場營銷類的畢業(yè)論文）

[ 摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則。現(xiàn)代傳播學(xué)和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USp 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USp 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（pyramid principle)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段

１、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合 中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

４、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大 方法。其一向被 評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn) 是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用 垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的 USp 廣告策略

（一）USp 策略特點(diǎn)：

USp 策略即指獨(dú)特的銷售主題（Unique Setting proposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。USp 具有三部分特點(diǎn)：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì) 的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯 USp 利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）USp 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

１、USp 策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。USp 策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

２、USp 策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

USp 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（David Oqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌 價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標(biāo)人物

李?yuàn)W·貝納于 1935 年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國 Hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢(本文權(quán)屬文秘之音所有，更多文章請登陸www.tmdps.cn查看)的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

參考書目：

現(xiàn)代廣告學(xué) / 汪濤編著.——武漢 : 武漢大學(xué)出版社 ,1998.10

廣告文化學(xué) / 李建立著.——北京 : 北京廣播學(xué)院出版社 ,1998.6

廣告制作 / 樊志育著.——上海 : 上海人民出版社 ,1997.7

品牌促銷 / 朱方明等編著.——北京 : 中國經(jīng)濟(jì)出版社 ,1998.1

市場學(xué) / 李景泰主編.——天津 : 南開大學(xué)出版社 ,1996.3

第二篇：論廣告創(chuàng)意

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：U廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；U廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（yramidrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告

創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段

１、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

４、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對舊意識進(jìn)行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的U廣告策略

（一）U策略特點(diǎn)：

U策略即指獨(dú)特的銷售主題（Uniqueettingroposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。U具有三部分特點(diǎn)：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯U利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）U策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

１、U策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。U策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

２、U策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

U策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場的評價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對廠商而言，消費(fèi)者對某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場市場地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢品牌對于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場占有率有著重要作用：市場佛教通常是強(qiáng)勢品牌；強(qiáng)勢品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標(biāo)人物

李?yuàn)W·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細(xì)分定位——尋找市場空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

５、“高級俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

第三篇：論廣告創(chuàng)意研究

論廣告創(chuàng)意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。廣告創(chuàng)意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)造性思維，即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。廣告作為一門特定的的藝術(shù)，與其他藝術(shù)形式一樣，都要通過形象表現(xiàn)的手法來反映商品和勞務(wù)的特征，體現(xiàn)廣告的主題，并以此來激發(fā)消費(fèi)者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過程。光義的廣告創(chuàng)意則是指整個(gè)廣告創(chuàng)作活動(dòng)中所有創(chuàng)造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。事實(shí)上，在我們今天的經(jīng)濟(jì)生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目一新，只是在“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開花不結(jié)果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術(shù)有余，實(shí)用不足。

廣告有很強(qiáng)的商業(yè)性。它所營造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們在藝術(shù)之中流連忘返，樂不思蜀，進(jìn)而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調(diào)曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但結(jié)果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導(dǎo)入“消費(fèi)一族”，而是讓人站在廣告前，評價(jià)廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標(biāo)之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個(gè)棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價(jià)請他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)做強(qiáng)力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動(dòng)人們?nèi)トr(shí)，此舉的成功還是為了“強(qiáng)力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強(qiáng)力膠廣告成功之時(shí)。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時(shí)，一個(gè)老太太給洗衣機(jī)做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術(shù)，應(yīng)該說所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個(gè)典范之作。

我們知道世界級導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時(shí)代的趨勢，又匠心獨(dú)運(yùn)。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場革命，在以后的日子里，肯定會(huì)遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當(dāng)然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營目標(biāo)還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個(gè)不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我們在為“白加黑”的“驅(qū)除感冒，黑白分明”擊節(jié)贊嘆時(shí)，實(shí)用的力量占了上風(fēng)。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運(yùn)用，似乎成了時(shí)尚。“咳不容緩，請用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對面的關(guān)懷，面對面的愛”（方便面廣告語），應(yīng)該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時(shí)也需要實(shí)用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會(huì)虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營目標(biāo)的“步步為營”。

2． 關(guān)心廠家，忽視消費(fèi)者。

應(yīng)該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費(fèi)者，研究市場。也就是說廣告公司的獨(dú)立性主要建立在它的權(quán)威之上。廠家把資金交給廣告公司的時(shí)候，并不是想得到一些虛假或錯(cuò)誤的信息，也不是為了做“大而無當(dāng)”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻(xiàn)。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費(fèi)者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設(shè)立的廣告公司，還有一部分是獨(dú)立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺(tái)先得月”顯得為所欲為；廠家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財(cái)大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實(shí)施，為專業(yè)廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會(huì)，專業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對市場了解的優(yōu)勢把商品更準(zhǔn)確地推向市場。但是，由于“拉廣告”的存在，專業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場，那種盲目與媚俗，使廠家災(zāi)難重重。

廣告創(chuàng)意是一門綜合的智慧，不但要研究消費(fèi)市場，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費(fèi)者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時(shí)間”都是所有商品的“黃金時(shí)間”，據(jù)調(diào)查，日用消費(fèi)類的廣告應(yīng)選擇在八點(diǎn)鐘左右去發(fā)布，因?yàn)榧彝ブ鲖D此時(shí)才從廚房里走出來，坐在電視機(jī)前。事實(shí)上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負(fù)責(zé)任的。

有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負(fù)責(zé)，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對著廠長、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經(jīng)理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數(shù)遍的廣告。不知消費(fèi)者對這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費(fèi)者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費(fèi)者，還隨心所欲；居然為廠家設(shè)計(jì)一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應(yīng)該說，廠家創(chuàng)立一個(gè)牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時(shí)，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)意是對廣告設(shè)計(jì)師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進(jìn)行創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)師必須找到一條與消費(fèi)者溝通的渠道。廣告在經(jīng)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及思想的發(fā)展影響過程中逐漸成熟，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意更加注重對人們精神層面的需求。廣告創(chuàng)意必須能打動(dòng)人的心靈,遵循人性化創(chuàng)作的原則,必須滿足現(xiàn)代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統(tǒng)一，是社會(huì)高科技發(fā)展的平衡劑,反映了“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征，是人類追求理想化藝術(shù)生活方式的設(shè)計(jì)境界。廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則進(jìn)行發(fā)展，即廣告創(chuàng)意的發(fā)展過程中必須遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、金字塔以及真實(shí)性的發(fā)展原則。只有如此，才能夠創(chuàng)作出“人性化”廣告。當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期,在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn),并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,而且人們追求的“人性化”是實(shí)實(shí)在在的,真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點(diǎn)的才是真正的“人性化”的廣告創(chuàng)意。

第四篇：市場營銷專業(yè)電商類畢業(yè)論文

本科生畢業(yè)論文

電子商務(wù)背景下家電行業(yè)營銷模式創(chuàng)新

——以海爾為例

院系名稱 姓

名 學(xué)

號 專

業(yè) 指導(dǎo)教師

2015年4月20日

摘 要

近幾年來，電子商務(wù)發(fā)展迅速，與我們生活密切相關(guān)的家電行業(yè)也開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。家電行業(yè)的電子商務(wù)，不僅影響了自己原有的渠道模式，而且由于自身的不足也產(chǎn)生了一系列的問題。電商對于傳統(tǒng)渠道的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道份額下降，而電商則因?yàn)樯形闯墒旌推髽I(yè)等其它原因，在發(fā)展之路上并非一帆風(fēng)順。家電行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級時(shí)期，如何夠在掌握技術(shù)的同時(shí)又占據(jù)有效的市場份額，成為了家電企業(yè)突破激烈市場競爭的關(guān)鍵。

本文第一部分講述了家電行業(yè)的發(fā)展歷程和零售變更，使得我們對于該行業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識。第二部分以家電制造商海爾為例，剖析它的策略和現(xiàn)階段的一些問題，并分析問題產(chǎn)生的原因。第三部分則是針對于海爾存在問題提出些意見和建議。希望能夠給予家電行業(yè)的發(fā)展一些幫助。

關(guān)鍵詞：家電；渠道；服務(wù)

I

目 錄

引 言.....................................................................1

一、中國家電行業(yè)及營銷模式概述.............................................1

（一）家電行業(yè)發(fā)展歷程.................................................1

（二）營銷策略的變更...................................................2 1.產(chǎn)品策略.........................................................2 2.價(jià)格策略.........................................................2 3.渠道策略.........................................................3 4.促銷策略.........................................................3

二、電子商務(wù)背景下海爾集團(tuán)營銷中存在的問題及原因分析.......................3(一)海爾的營銷組合.....................................................4 1.產(chǎn)品策略.........................................................4 2.定價(jià)策略.........................................................4 3.渠道策略.........................................................4 4.促銷策略.........................................................4

（二）海爾存在的問題...................................................5 1.體制問題.........................................................5 2.網(wǎng)站建設(shè)及推廣問題...............................................5 3.競爭對手的壓力...................................................5 4.物流問題.........................................................5 5.盲目多元化阻礙了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展...............................6

（三）原因總結(jié).........................................................6

三、電子商務(wù)背景下海爾集團(tuán)營銷模式創(chuàng)新.....................................6

（一）積極發(fā)展電商.....................................................6

（二）創(chuàng)新.............................................................7

（三）服務(wù).............................................................7

（四）做好渠道.........................................................8

（五）處理好線上線下關(guān)系...............................................8 參考文獻(xiàn)...................................................................9 致 謝....................................................................10

II

引 言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，家電行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為快速的行業(yè)之一，也成為國家經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵行業(yè)。家電市場家電產(chǎn)品的普及和檔次的提升已成為我國廣大人民生活質(zhì)量提高的一個(gè)重要標(biāo)志。隨著家電產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代，國家對于家電行業(yè)的大力政策支持，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，家電銷售市場在不斷的擴(kuò)展的同時(shí)受地域等因素的限制也越來越小。目前，家電行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級時(shí)期，如何夠在掌握技術(shù)的同時(shí)又占據(jù)有效的市場份額，成為了家電企業(yè)突破激烈市場競爭的關(guān)鍵。隨著電商步伐的加快，傳統(tǒng)的營銷模式在市場占有比重中不斷縮水，越來越多的家電行業(yè)都開始了自己的新型銷售模式的探索之路。

一、中國家電行業(yè)及營銷模式概述

中國的家電業(yè)發(fā)展歷程受經(jīng)濟(jì)和歷史因素，在20世紀(jì) 70 年代中期之前是緩慢發(fā)展時(shí)期，之后由于改革開放、外資引進(jìn)和國企主導(dǎo)，進(jìn)入家電行業(yè)的飛速擴(kuò)展時(shí)期，到了90年代，家電已經(jīng)基本的完成了在城市普及，同時(shí)進(jìn)入農(nóng)村市場，21世紀(jì)初，隨著人們生活水平的提高，人們消費(fèi)水平的提升以及國家政策的扶持，家電行業(yè)迅速的在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。目前，我國已經(jīng)是世界上最大的家電消費(fèi)國，而我國的家電銷售行業(yè)也經(jīng)歷從無到有、從小到大的發(fā)展過程。

（一）家電行業(yè)發(fā)展歷程

我國家電行業(yè)在改革開放前，受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約和政策限制，處于緩慢的萌發(fā)階段。改革開放以后，我國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民收入提高，居民的消費(fèi)需求增加，同時(shí)家電生產(chǎn)也逐步走向了大批量，家電行業(yè)逐漸形成規(guī)模。家電行業(yè)行業(yè)的發(fā)展過程：

1.我國家電行業(yè)的興起時(shí)期。由于經(jīng)濟(jì)全球化，制造行業(yè)開始向中國轉(zhuǎn)移，中國的企業(yè)憑借生產(chǎn)要素價(jià)格較低，獲取了突出的成本優(yōu)勢，成為全球最重要的家電制造中心，制造型企業(yè)獲得了十分難得的機(jī)會(huì)，許多企業(yè)也迅速做大。

2家電行業(yè)的發(fā)展時(shí)期。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平得到了顯著的提高，人民的居住與生活環(huán)境有了很大的改善和提升，國內(nèi)需求如同井噴式發(fā)展，這個(gè)行業(yè)得到了高速發(fā)展的機(jī)會(huì)。需求市場的迅速擴(kuò)大，使得許多家電行業(yè)迅速成長，產(chǎn)能和規(guī)模不斷擴(kuò)大。

3.家電行業(yè)的競爭時(shí)期。由于產(chǎn)能的增加和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，家電制造企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品大大高于市場需求，同時(shí)企業(yè)間的產(chǎn)品相似度過高，出現(xiàn)了同質(zhì)化，于是乎許多的家電企業(yè)打出了價(jià)格競爭的策略，一時(shí)間家電行業(yè)大都陷入了價(jià)格戰(zhàn)爭的泥潭之中。由于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，商業(yè)性質(zhì)的家電企業(yè)逐步取得了強(qiáng)勢地位，家電制造企業(yè)的利潤空間不斷的減少。家電行業(yè)中一些缺乏技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模較小的紛紛倒閉或被收購。

4.家電行業(yè)整合時(shí)期。從2006年開始，家電行業(yè)逐漸從價(jià)格戰(zhàn)中的泥潭當(dāng)中走了出來。2007年銷量大增、內(nèi)銷大有起色。家電行業(yè)已逐步告別惡性價(jià)格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過品質(zhì)、服務(wù)延展性銷售等多樣化競爭。一些依靠于技術(shù)或者規(guī)模等優(yōu)勢的企業(yè)，利用市場契機(jī)開始整合資源，收購一些中小型家電企業(yè)，不僅擴(kuò)大了這些家電制造商的產(chǎn)能規(guī)模，還擴(kuò)展了其家電制造的品種類型。

從家電行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，家電行業(yè)的需求供給經(jīng)歷了需求大于供給、供給大于需求和市場需求飽和三個(gè)階段。家電屬于耐用消費(fèi)品，現(xiàn)在，無論是城市市場還是農(nóng)村市場，消費(fèi)需求已趨于飽和，再加上我們正處于經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，居民消費(fèi)支出會(huì)有針對性的調(diào)整。不僅如此，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等由政策扶植的家電活動(dòng)，會(huì)使得家電行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)大投資，產(chǎn)能和供給過剩的問題依舊嚴(yán)峻。

（二）營銷策略的變更

由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，以及較晚的汲取外國的營銷經(jīng)驗(yàn)，在營銷上，家電的銷售策略也經(jīng)歷了一系列的變更。

1.產(chǎn)品策略

在改革開放的初期，由于經(jīng)濟(jì)水平和購買力的限制，產(chǎn)品較為的單一，主要包括：收音機(jī)、電扇、洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等。改革開放后，經(jīng)濟(jì)有了較大的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求增也有了增加，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品品種多樣：洗衣機(jī)、電風(fēng)扇、電視、冰箱、空調(diào)、空氣加濕器、收音機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、音響、微波爐、電飯鍋、凈水器、電熱水器、換氣扇、電熨斗、吸塵器等，許多的家電制造企業(yè)也開始由生產(chǎn)單一的家電發(fā)展為全面的家電產(chǎn)品組合。如海爾從冰箱擴(kuò)展到幾乎包括所有的家電產(chǎn)品，美的產(chǎn)品也從空調(diào)增加到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及廚房電器。

現(xiàn)在的家電企業(yè)都依靠于品牌采用了擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，以最大限度的占有市場銷售額來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，同時(shí)以產(chǎn)品差異化，來突出自身特色。

2.價(jià)格策略

在家電行業(yè)產(chǎn)能不足的時(shí)期，供小于求，家電企業(yè)根據(jù)自己的情況制定了加了價(jià)格。但隨著家電行業(yè)的發(fā)展，家電行業(yè)的產(chǎn)能不斷增加，供大于求，家電企業(yè)為了市場份額，開始了殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”，在此期間許多的家電企業(yè)紛紛退出或失去原有市場，剩下的企業(yè)也是元?dú)獯髠Ｖ蟮募译娖髽I(yè)紛紛調(diào)整自己的價(jià)格策略，尾數(shù)定價(jià)和折扣定價(jià)也是大都采用。

3.渠道策略

在不同的時(shí)期，家電的主要渠道經(jīng)歷了從百貨商場到家電專賣店再到家電連鎖門店的變更。家電營銷的渠道大多采用的是生產(chǎn)商—代理商—分銷商—經(jīng)銷商的長渠道模式，在家電營銷中的很長時(shí)期都是以長渠道為主導(dǎo)，由于家電銷售連鎖企業(yè)的資源整合，家電銷售連鎖企業(yè)的議價(jià)實(shí)力不斷提高，家電生產(chǎn)商的利潤空間不斷被壓縮，于是一些的家電生產(chǎn)商開始了自建銷售渠道。例如格力、海爾、美的、海信等都在全國范圍內(nèi)建立起了自己的專賣店或?qū)I銷售網(wǎng)絡(luò)。長渠道模式所造成的產(chǎn)品成本增加，使得在電商興起時(shí)，許多的家電企業(yè)開始進(jìn)入成本相對較低的電商。現(xiàn)在的家電生產(chǎn)商大都采用復(fù)合渠道的方式來鋪貨，即在一二線城市依托于家電連鎖銷售企業(yè)來銷售，在三四線及農(nóng)村地區(qū)依托于家電經(jīng)銷商和零售商來銷售，其次企業(yè)自建家電直營店銷售，還有就是利用自己的網(wǎng)上商城或b2c網(wǎng)站銷售，這三種的銷售渠道成為了家電行業(yè)的主要銷售渠道。

4.促銷策略

家電行業(yè)的促銷經(jīng)歷了單一到組合的過程，從較早的營業(yè)推廣、人員促銷和廣告，在到公共關(guān)系和整合營銷傳播的應(yīng)用，無一不是促銷策略的提升。

人員促銷在家電營銷中較為普遍，依托于“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)等銷售的旺季來提高銷售額，以人員促銷來增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解和解除消費(fèi)者疑惑，同時(shí)利用廣告宣傳來增加促銷覆蓋范圍。

廣告是非常有效的促銷策略，從早期的產(chǎn)品廣告，到現(xiàn)在的品牌廣告，廣告的意義和作用也發(fā)生了重大的改變，現(xiàn)在的家電企業(yè)大多在新品上市時(shí)主打產(chǎn)品廣告，或者凸顯產(chǎn)品特色時(shí)主打產(chǎn)品廣告，如美的的變頻空調(diào)廣告。也有品牌下多個(gè)產(chǎn)品系列的打品牌廣告，如海爾的全球靈感。

公共關(guān)系，隨著人們意識形態(tài)的改變，越來越多的企業(yè)更加關(guān)心公共關(guān)系的建設(shè)，如海爾在全國建成206所希望學(xué)校，在實(shí)現(xiàn)銷售的同時(shí)承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任。但是我的企業(yè)公關(guān)尚未成熟，家電企業(yè)的公關(guān)意識較為薄弱也是一大隱患，如美的和格力采用了較為單一的公共關(guān)系策略，其效果較弱。

從家電行業(yè)4P策略的變化我們可以發(fā)現(xiàn)，家電產(chǎn)品的種類在不斷的增加，產(chǎn)品的差異化顯著，市場定位趨于明顯，渠道也向著整合發(fā)展，促銷的策略也越來越多，但是目前的策略之中也存在著諸多問題。

二、電子商務(wù)背景下海爾集團(tuán)營銷中存在的問題及原因分析

在電子商務(wù)迅速發(fā)展的時(shí)期，無論是家電的生產(chǎn)商(如海爾、格力、美的)還是家電的零售商(如國美、蘇寧)都進(jìn)軍于電商，開展自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，受到于諸多因素的營

銷，現(xiàn)在的家電行業(yè)在激烈競爭的同時(shí)產(chǎn)生了諸多問題制約著其進(jìn)一步的發(fā)展，下面我們就來海爾的問題和分析。

海爾成立于1984年，從開始單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域，成為全球領(lǐng)先的美好生活解決方案提供商。海爾致力于成為全球消費(fèi)者喜愛的本土品牌，多年來一直踐行本土化研發(fā)、制造和營銷的海外市場戰(zhàn)略并取得了很好的成績。目前，海爾在全球有5大研發(fā)中心、21個(gè)工業(yè)園、66個(gè)貿(mào)易公司，用戶遍布全球100多個(gè)國家和地區(qū)。

作為一個(gè)成功的案例，海爾的發(fā)展之路為之大書特書，海爾的知名也是非常之高，不僅如此，憑借過硬的品質(zhì)和優(yōu)秀的服務(wù)，使得海爾在大眾當(dāng)中有極高的口碑。海爾不僅起步早，發(fā)展長，業(yè)務(wù)范圍也廣泛，海爾的優(yōu)勢多，制約其發(fā)展的原因也多。

（一）海爾的營銷組合 1.產(chǎn)品策略

海爾采用了品牌策略，依托于前期對于品牌的塑造和廣大消費(fèi)者對于海爾品牌的認(rèn)知，來占有市場。與此同時(shí)，海爾實(shí)行品牌延伸，由之前的單純海爾洗衣機(jī)，現(xiàn)在的空調(diào)、電視、電腦、手機(jī)等范圍的覆蓋。不僅如此海爾還直接針對市場進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，如海爾旗下品牌統(tǒng)帥，是海爾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的定制家電品牌。目標(biāo)人群主要是倡導(dǎo)個(gè)性、時(shí)尚、簡約生活方式的年輕消費(fèi)群體；卡薩帝，海爾旗下高端家電品牌。品牌定位為“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”。

2.定價(jià)策略

海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，決不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。海爾制定了層次分明的價(jià)格組合，針對于不同的消費(fèi)者，制定不同的價(jià)格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群。

3.渠道策略

渠道多元化，海爾的銷售渠道經(jīng)歷了從初期依靠商場銷售到專賣店銷售，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，從而提升了海爾品牌的信譽(yù)度和知名度。在海爾的專賣店里，可以有空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、冰箱、冰柜、微波爐、熱水器等幾個(gè)種類的“海爾牌”，促使海爾擺脫“成本偏高，效率偏低”的困境。海爾不僅在集團(tuán)電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行直銷，而且還借助網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)比如淘寶網(wǎng)、京東商場等互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行海爾產(chǎn)品的銷售。

4.促銷策略

品牌廣告，海爾只是把營銷對象定位于社會(huì)公眾，力求在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的社會(huì)公眾中，傳播、維護(hù)和完善企業(yè)的形象。海爾所開展的每次宣傳促銷活動(dòng)都不只是以提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率或針對某種具體產(chǎn)品而進(jìn)行 的，而是集中于一個(gè)共同的目標(biāo)：在社會(huì)公眾中塑造、傳播和維護(hù)“海爾”良好的企業(yè)形象。

（二）海爾存在的問題

海爾，這個(gè)曾經(jīng)書寫家電神話的企業(yè)，在關(guān)注它的成功的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到它的問題。

1.體制問題

海爾作為一個(gè)集體所有制企業(yè)，在其發(fā)展道路上，一些領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)做出了重大貢獻(xiàn)，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力過大，形成了“唯上思想”，在海爾的中高層大多是和張瑞敏一起打江山的老人，年紀(jì)較為大，思想僵化，難以接受新的思維，利用經(jīng)驗(yàn)主義來判斷業(yè)務(wù)發(fā)展，導(dǎo)致海爾的發(fā)展受到限制。老一輩的占據(jù)重要職位，也阻礙了年輕一輩的上位，海爾的激勵(lì)體制重精神輕實(shí)際，導(dǎo)致了人才流失，缺乏新鮮的血液。

2.網(wǎng)站建設(shè)及推廣問題

海爾對于網(wǎng)站建設(shè)過于落后，網(wǎng)絡(luò)推廣缺乏足夠成效。網(wǎng)站建設(shè)也不能夠滿足于顧客需求，如，缺乏產(chǎn)品對比，如果消費(fèi)者在兩款相似的產(chǎn)品間躊躇，有個(gè)對比功能可以讓顧客更好挑選所需產(chǎn)品。也沒有提高選擇效率，反而有可能使消費(fèi)者感到不方便。

實(shí)物圖往往較小，且受限于拍攝的方式，很難使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品有個(gè)正確和三維的認(rèn)知，不僅如此海爾的產(chǎn)品名稱一般是字母和數(shù)字的組合型號，對于不是非常了解家電行業(yè)的消費(fèi)者而言是不便于記憶的，應(yīng)該簡化名稱，便于記憶，方便消費(fèi)者的查詢和購買。

沒有依托于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的宣傳方式，缺乏足夠的宣傳力度。在信息大爆炸的今天，消費(fèi)者每天都在接收著海量的信息，缺乏足夠的宣傳和曝光度，會(huì)使消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)的運(yùn)營狀態(tài)，海爾現(xiàn)在的宣傳力度不僅低于家電零售商國美、蘇寧還低于同是家電制造商的美的和格力。

3.競爭對手的壓力

海爾起身于白電行業(yè)，在白電行業(yè)曾經(jīng)占據(jù)著主導(dǎo)地位，但隨著國內(nèi)家電企業(yè)近幾年年的發(fā)展，像格力、美的崛起，在很大的程度上弱化了海爾對于家電市場占有率的領(lǐng)先地位。而海爾為了維持對競爭對手們的強(qiáng)大壓力，又將導(dǎo)致產(chǎn)品的附加成本增加，這將給海爾的營運(yùn)帶來非常大的壓力。

4.物流問題

海爾擁有自建物流公司，但隨著電商發(fā)展導(dǎo)致的覆蓋范圍的擴(kuò)大，原有的物流體系出現(xiàn)了諸多問題。

海爾的物流專業(yè)功能尚不完善，外租的倉庫較多，并且功能過于單一，只限于存放，并不具備現(xiàn)在倉庫所要求的分揀、配送和信息管理等功能；外租倉庫過于分散，不便于管理，庫位的利用率不高，并且倉庫大多因價(jià)格低廉而較為偏遠(yuǎn)，增加了倉儲(chǔ)及運(yùn)

輸費(fèi)用。

物流尚未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)化，這不僅提升了工作的難度，還會(huì)增加不必要的物流損失，而且提高了物流的綜合費(fèi)用。這還降低了服務(wù)質(zhì)量，影響客戶體驗(yàn)。

缺乏專業(yè)的物流人才，近年來，我國物流行業(yè)迅速發(fā)展，物流人才數(shù)量較少，雖然企業(yè)加大了對于物流人才的重視和培養(yǎng)，但是專業(yè)的合乎企業(yè)需要的人才較少。不僅如此海爾的自營物流的經(jīng)營管理成本也在逐年的上升。

多渠道物流相沖突，在一些多渠道覆蓋的地區(qū)，會(huì)存在送貨分離的情況，如零售商售出產(chǎn)品，由海爾負(fù)責(zé)送貨安裝，之間的信息溝通不暢導(dǎo)致的未按規(guī)定送貨，或者所配送的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，廠商雙方則推諉，這都會(huì)降低顧客對于海爾品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，影響滿意度。

無法與售后相結(jié)合，家電在銷售后需要安裝和調(diào)試才能夠正常使用，現(xiàn)在的海爾有個(gè)24小時(shí)送達(dá)的承諾，在物流體系尚未完善的時(shí)候，這個(gè)承諾影響了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

5.盲目多元化阻礙了企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展

海爾涉及家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域。同時(shí)進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，這不僅會(huì)分散企業(yè)有限的資源,而且會(huì)弱化企業(yè)已經(jīng)形成的核心能力。海爾之前一直是以不斷創(chuàng)新來維持市場占有額的，海爾的以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新在近幾年并未有出色的表現(xiàn)，多元化所導(dǎo)致的家電行業(yè)創(chuàng)新資金不足時(shí)重要原因。

（三）原因總結(jié)

海爾作為家電行業(yè)的制造商，曾在很長的時(shí)間占據(jù)著主導(dǎo)地位，但隨著一些新型品牌的沖擊，海爾地位也是岌岌可危，海爾的多元化和國際化的戰(zhàn)略，使得海爾在家電行業(yè)的投入日益減少，家電行業(yè)的優(yōu)勢也在減少，電商方面的建設(shè)投入和宣傳頗顯不足，不僅弱于國美、蘇寧，也少于格力、美的。海爾的銷售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建已久，但是原有的體系已經(jīng)不能適合現(xiàn)有的競爭需求。

三、電子商務(wù)背景下海爾集團(tuán)營銷模式創(chuàng)新

唯有迎難而上，方能脫穎而出。針對于已存在的問題，提出了以下建議。

（一）積極發(fā)展電商

不做電商將無商可做，電商會(huì)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)大市場占有額，因此發(fā)展電商是勢在必行。

1.加大對于電商的建設(shè)和發(fā)展

電商的載體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而國內(nèi)的相當(dāng)一部分家電行業(yè)對于自身的電商投入過少，疏于網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)推廣和維護(hù)。海爾現(xiàn)有的一些技術(shù)和設(shè)備無法滿足于飛速發(fā)展 的電商業(yè)務(wù)，從而營銷顧客體驗(yàn)，流失顧客。海爾應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)和引進(jìn)于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托于技術(shù)帶來的優(yōu)勢，來迅速占有的擴(kuò)大市場占有額，同時(shí)不斷加強(qiáng)于電商推廣模式的創(chuàng)新。采用數(shù)據(jù)庫策略、軟文推廣、口碑推廣、搜索引擎推廣、微博營銷、信息發(fā)布推廣、資源推廣、病毒性營銷、快捷網(wǎng)址推廣、網(wǎng)站推廣和微信營銷等方式，有主次，有層次的增加宣傳力度。

2.加強(qiáng)電商服務(wù)建設(shè)

電商受制于自身特點(diǎn)，無法滿足于消費(fèi)者的實(shí)體體驗(yàn)，消費(fèi)只能依靠于圖片和文字來了解，顧客會(huì)針對于產(chǎn)品有許多自己的疑問，電商客服能夠有效的解答于問題，增加顧客對于產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.完善自身電商體制

目前國內(nèi)的許多電商體系對于產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量或其他問題而產(chǎn)生的退換貨服務(wù)，沒有形成有效的反應(yīng)機(jī)制，許多消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)都有頗受影響。海爾應(yīng)當(dāng)建立較為完善的退換貨機(jī)制，以增強(qiáng)客戶滿意度。

4.建立高效的物流運(yùn)作方式

海爾擁有自建物流，物流運(yùn)作和管理缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗(yàn)，物流人才的不足也制約了發(fā)展，海爾應(yīng)當(dāng)吸引和培養(yǎng)物流人才，學(xué)習(xí)外國先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，來提高物流的效率，以滿足發(fā)展的需求。

（二）創(chuàng)新 1.科技的創(chuàng)新

海爾一直以來是依靠于創(chuàng)新才取得現(xiàn)在的成就的。多元化導(dǎo)致資源的分散，人才的流失都在很大程度上消弱了海爾的創(chuàng)新能力。海爾應(yīng)加大對于研發(fā)部門的資金投入，有針對性進(jìn)行科技創(chuàng)新投入和支撐，加大對那些核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的投入和開發(fā)力度，不斷提升和鞏固核心技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)，形成自身的自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。不僅如此還要大力的培養(yǎng)創(chuàng)新人才，只有人才在海爾才能不斷的創(chuàng)新。只有不斷生產(chǎn)出新的產(chǎn)品才能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)。

2.企業(yè)體制的創(chuàng)新

海爾現(xiàn)有的體制較為的僵化，一些管理層缺乏創(chuàng)新意識，思想僵化，導(dǎo)致海爾在競爭主失去先機(jī)，海爾可以任用一些年富力強(qiáng)，有魄力敢于創(chuàng)新的人，一些上了年紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)退居二線，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)層的年輕化。同時(shí)更改激勵(lì)機(jī)制，讓員工在滿足于精神需求的同時(shí)達(dá)到物質(zhì)需求，從而提升員工積極性和對于公司的認(rèn)同感，要培養(yǎng)起人才更要留得住人才。

（三）服務(wù)

家電的服務(wù)是家電消費(fèi)者體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，由于電商的擴(kuò)張，如何維護(hù)網(wǎng)購的客戶利益，將會(huì)是企業(yè)在電商大戰(zhàn)中脫穎而出。許多家電產(chǎn)品在配送時(shí)需要專業(yè)的調(diào)試和安

裝，出色的服務(wù)能夠于提高顧客的品牌忠誠度。

服務(wù)一直是海爾的特色，在電商的擴(kuò)展中，原有的服務(wù)體系會(huì)受到?jīng)_擊，能否滿足于實(shí)際的需要，才是海爾維持特色關(guān)鍵。海爾應(yīng)當(dāng)根據(jù)電商的發(fā)展來不斷的完善自己的售后服務(wù)體系。

（四）做好渠道

多種渠道相結(jié)合才是未來發(fā)展的趨勢，采用單一的渠道或分離渠道方式都會(huì)造成企業(yè)銷售的營銷，采用多渠道組合策略才能在市場中占據(jù)更大的市場份額。線上和線下相結(jié)合，線上推廣——線下體驗(yàn)——線上消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。海爾應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人們的消費(fèi)習(xí)慣來選擇主導(dǎo)渠道，同時(shí)采用多渠道的覆蓋，這樣才能夠降低成本，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，同時(shí)多種渠道的組合有利于銷售范圍覆蓋的擴(kuò)大。

（五）處理好線上線下關(guān)系 1.產(chǎn)品的差異化

海爾可以采用產(chǎn)品定位的差異化、產(chǎn)品品類的差異化、產(chǎn)品數(shù)量的差異化以及產(chǎn)品屬性的差異化。海爾品牌可以實(shí)行產(chǎn)品品類的差異化，在線上和線下銷售不同型號的產(chǎn)品，這樣就能夠?qū)⒕€上線下沖突的降到最低；統(tǒng)帥，是是海爾集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下推出的定制家電品牌，所以主打線上，這樣才能夠滿足于更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者享受更好的服務(wù)；卡薩帝作為高端品牌，應(yīng)主打線下，以實(shí)體店體驗(yàn)為主，從而增強(qiáng)消費(fèi)的感覺體驗(yàn)。

2.價(jià)格差異化

海爾可以采用線上線下同價(jià)或者線上高于線下的方式，消費(fèi)者在去門店購物時(shí)會(huì)有更多的成本投入，消費(fèi)者就會(huì)均衡成本來選擇，而不是單一對比價(jià)格來選擇。

參考文獻(xiàn)

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隨著這篇論文的最后落筆，我的大學(xué)生活也即將劃上一個(gè)圓滿的句號。回憶在這里生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，從入學(xué)時(shí)對大學(xué)生活的無限憧憬到課堂上對各位老師學(xué)術(shù)學(xué)識的深沉沉湎，從奔波于教室圖書館的來去匆匆到業(yè)余生活的五彩繽紛，一切中的一切都是歷歷在目，讓人倍感留戀，倍感珍惜。

在本文的寫作過程中，都得到了老師都很細(xì)心的指導(dǎo)，老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富的專業(yè)知識也讓我為之傾慕。感謝您老師，感謝您的關(guān)懷指導(dǎo)。同時(shí)也要感謝在撰寫論文中幫助過我的同學(xué)和朋友。

由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足之處，懇請各位老師和學(xué)友批評和指正

第五篇：市場營銷畢業(yè)論文免費(fèi)

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畢業(yè)論文

題

目:

淺析我國冰箱行業(yè)之路 專

業(yè):

班

級:

學(xué)

號:

姓

名:

指導(dǎo)老師:

二〇〇九年六月

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摘要

冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國的冰箱市場經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場已變得成熟。本文對中國冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國未來冰箱市場的主力市場---農(nóng)村市場；第五章簡單分析了我國冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

關(guān)鍵詞：冰箱、營銷渠道、市場、農(nóng)村

I

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Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature.This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation;Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel;Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market---Rural market;Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside

II

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目 錄

摘要...............................................................I Abstract.........................................................II

第一章 概述......................................................1 1.1、冰箱的發(fā)明................................................1 1.2、冰箱的原理................................................1 第二章 冰箱的營銷渠道..........................................2

2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀...........................................2 2.1.1 產(chǎn)銷規(guī)模...............................................2 2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢...............................................2 2.1.3、市場需求...............................................3 2.2 我國冰箱營銷渠道概況.......................................3 2.2.1 我國冰箱營銷渠道的演變歷史.............................3 2.2.2 我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀.................................6 2.2.3 我國冰箱營銷渠道的趨勢.................................8 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展.......................................12 3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)..............................................12 3.1.1 市場背景...............................................12 3.1.2 市場及農(nóng)村市場含義....................................13 3.1.3 農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)......................................14 3.1.4 我國農(nóng)村冰箱市場容量..................................16 3.1.5 農(nóng)村冰箱市場存在的問題................................18 3.1.6 農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)......................................19 3.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求....................................20 3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場......................................22 3.2.1 人員效率問題..........................................23 3.2.2 產(chǎn)品問題..............................................24 3.2.3 品牌推廣問題..........................................24 3.2.4 售后服務(wù)問題..........................................25

III

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第四章

農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法...........................27

4.1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.........................................27 4.2 市場的細(xì)分方法.............................................29 4.3 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析...........................................31

第五章 未來冰箱發(fā)展方向......................................33

5.1 A級節(jié)能更走俏.............................................33 5.2 豪華冰箱日益普及..........................................33 5.3 分區(qū)保鮮開始流行..........................................34 5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活..........................................34 結(jié)論............................................................36 致謝............................................................37 參考文獻(xiàn)........................................................38

IV

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第一章

概述

1.1、冰箱的發(fā)明

一個(gè)在英格蘭工作的美國人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。

果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒有在市場上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。

出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫意味著船舶能夠在長距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。

德國工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來之前，冰箱并沒有大規(guī)模進(jìn)入家庭。

1.2、冰箱的原理

冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過濾器，過濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。

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第二章 冰箱的營銷渠道

2.1 中國冰箱業(yè)的現(xiàn)狀

中國冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。

2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模

據(jù)中國家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場份額。2004年1月-6月累計(jì)產(chǎn)量1424.92萬臺(tái)，較去年同期增長31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測188個(gè)城市1200家商場的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計(jì)銷售569萬臺(tái)，而2003年的這一數(shù)字為525萬臺(tái)，同比增幅已達(dá)8.4%。

中國冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來，科龍通過收購兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國有冰箱廠家的國有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠海科龍冰箱生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過1000萬臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。

此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過資本運(yùn)作，加快了對冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢資源的重組。

2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢

中國冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國外企業(yè)沒有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對開門，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 但是，中國冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。

2.1.3、市場需求

中國冰箱市場仍有較大的增長潛力，主要源于以下因素：

其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢來看，目前我國經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購買力的提升，形成有效需求。

其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場。

其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長以來，經(jīng)過十幾年的積累，今年開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。

其四，國外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對國內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門外，我國電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢，就可以與外國企業(yè)抗衡。

其五，從全國范圍來看，農(nóng)村市場還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。

2.2 我國冰箱營銷渠道概況

2.2.1、我國冰箱營銷渠道的演變歷史

（1）20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國冰箱營銷渠道 我國冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國外生產(chǎn)線而發(fā)展起來。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國營商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 3

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）---國營百貨商場---消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國營百貨商場的冰箱專柜。

在渠道權(quán)力分配方面，國營百貨商場占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場，市場發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對渠道的掌控能力很弱。

各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場因素的影響。

（2）20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國冰箱營銷渠道

上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來，隨著國營百貨商場的發(fā)展萎縮，家電專營商場逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場、家電專營商場推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。

對渠道建設(shè)影響很大的非市場因素逐漸削弱，各廠家開始在全國各市場設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對渠道的爭奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國國產(chǎn)冰箱第一次在市場占有率方面超過了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。

此一階段的中國冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。

（3）20世紀(jì)90年代的我國冰箱營銷渠道

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場呈現(xiàn)買方市場特征，三、四級市場占冰箱的銷售份額越來越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國營百貨商場在冰箱零售總額中的比重降低，而全國各地的家電專營商場所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。

渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢的、全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。

在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競爭優(yōu)勢的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競爭主要表現(xiàn)為對批發(fā)大戶資源的爭奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開始注意到密集分銷的問題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。

此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過高等復(fù)雜問題開始困擾各廠家。

（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國冰箱營銷渠道

進(jìn)入21世紀(jì)的中國冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營經(jīng)銷制結(jié)合起來，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級市場，對于以國美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場和我國中西部地區(qū)的廣大市場，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。

各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢；渠道策略作為營銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過高、大中城市里冰箱市場的飽和、三、四級市場

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 中冰箱市場的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。

渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營銷渠道的利潤空間被大幅壓縮。

在渠道權(quán)利的分配方面，對于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。

此一階段的中國冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營銷中越來越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級市場成為渠道經(jīng)營的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。

2.2.2、我國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀

在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營銷渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。

（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式

其外部特征是：海爾在全國各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個(gè)專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的經(jīng)營模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 場地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營商場作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營商場。

海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤空間小；非常重視售后服務(wù)對渠道形象的提升作用；以前重視一、二級市場，現(xiàn)在開始在三、四級市場加大開拓力度。

海爾冰箱營銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場和大量的小型家店專營商場為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式

其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I商場。這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進(jìn)入中國市場時(shí)，不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團(tuán)。

伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤空間大；重視一、二級市場，在三、四級市場處于維持態(tài)勢；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。

伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過較大的渠道利潤空間來激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對終端促銷的物料、人員等資源的投入。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式

這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國各省都建有營銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性。科龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。科龍對于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國數(shù)量眾多的家店專營商完成。

科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過中、低檔冰箱型號占領(lǐng)市場；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。

科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過給經(jīng)銷商較大的利潤空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營銷渠道結(jié)構(gòu)對經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營銷人員投入來強(qiáng)化終端促銷。

以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)

這三種模式，基本上代表了中國冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場的同時(shí)，經(jīng)營渠道的重心向中西部市場和三四級市場傾斜；渠道扁平化，營銷中心下移成為慣用的渠道策略。

在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。

2.2.3、我國冰箱營銷渠道的趨勢

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱營銷渠道一種家電營銷渠道，由于冰箱市場在我國發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營銷渠道有很大的相似性。未來的冰箱營銷渠道的發(fā)展趨勢，將越來越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級市場的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來越大。未來幾年，將是中國冰箱市場的營銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。

（1）渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識

渠道促銷主要是廠家針對渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意識，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過品牌來與消費(fèi)者溝通，試圖通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對特定品牌的產(chǎn)品的需求。

渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場的賣方市場特征有很大的關(guān)系。在這種市場條件下，渠道對銷售業(yè)績的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績。終端促銷，是與買方市場緊密聯(lián)系起來的，在這種市場條件下，消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)，必須在終端加大對消費(fèi)者促銷力度。

冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對其認(rèn)知度越來越高，加之由于廠商多年的市場教育，消費(fèi)者做購買決策時(shí)，自主性越來越強(qiáng)。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對零售賣場的導(dǎo)購員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點(diǎn)。品牌意識的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對渠道的控制力越來越強(qiáng)，渠道成員的利潤空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。

（2）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營渠道的方向

在賣方市場條件下，消費(fèi)者在選購冰箱時(shí)的自主性越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度越來越高。如何在保證廠家的一定利潤空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級市場，即地區(qū)級（市級）市場。二級市場的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募壥袌龅呐l(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。

壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來招聘更多的基層導(dǎo)購員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對渠道績效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。

（3）中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村

現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國冰箱市場現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購置新冰箱，另一部分是在三、四級市場，隨著生活水平的提高，未購置冰箱的家庭對冰箱的需求。

從現(xiàn)在的市場增長率來看，在三級市場，冰箱的市場容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級市場（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長速度一般在100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場確實(shí)在迅速增長。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長很快。尤其把這種增長和在一、二級市場的增長緩慢或者萎縮相對比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢：中國中、低檔冰箱的市場的希望在農(nóng)村。

（4）冰箱將越來越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場

大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢，它們在與傳統(tǒng)百貨商場、家電專營商的競爭中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場處于壟斷的地位。夸張地說，在這些地區(qū)，這些大型

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說沒有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌觥＜词乖谥小⑽鞑渴袌龊蜄|部的三、四級市場上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來越強(qiáng)勢。試圖通過重點(diǎn)操作中、西部市場和東部的三、四級市場，來避開大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長遠(yuǎn)來看，是行不通的。

進(jìn)入這些連鎖賣場，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來越高。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第三章 農(nóng)村冰箱市場發(fā)展

在市場開發(fā)方面，冰箱市場分析人士指出，截至2004年底，我國城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來5年城市冰箱市場消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬臺(tái)左右，而農(nóng)村市場未來5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬臺(tái)到1.5億臺(tái)。冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長

中國農(nóng)村市場營銷策略目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說明在城市冰箱市場已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。

3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)

3.1.1、市場及農(nóng)村市場含義

市場是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過交換來滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。

市場原指買賣雙方進(jìn)行交換的場所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場表示銷售者和購買者的集合；而營銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購買者集合形成市場。產(chǎn)業(yè)與市場的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購買者通過4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場、產(chǎn)品市場、家電市場以及農(nóng)村市場等。

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本文的農(nóng)村市場是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場之外，還包括縣、縣級市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場”的農(nóng)村市場。這一概念的提出，是近年來對農(nóng)村市場問題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場的范圍，在這里，“農(nóng)村市場”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

3.1.2市場背景

（1）農(nóng)村購買力的提高，近幾年我國農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

（2）隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。

（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設(shè)立了經(jīng)營部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動(dòng)農(nóng)村市場這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

（4）連鎖賣場迫于競爭壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級市場中，連鎖賣場單店年銷量達(dá)到1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 都市區(qū)來說，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級市場成了“食之無味，棄之可惜”的雞肋，而三四級市場冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長階段，所以三四級農(nóng)村市場成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤主要來源。

（5）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國有地級市500個(gè)左右，縣級市2100多個(gè)，有5萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國三四級市場的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長潛力極大；

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對比表：

（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場冰箱的需求量以井噴之勢正在增長，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就如同90年代末彩電市場一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級市場實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

3.1.3、農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)（1）潛力性

目前農(nóng)村居民收入增長緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購買力不強(qiáng)，但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺(tái)，相當(dāng)于2004年我國產(chǎn)量的12倍。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（2）分散性

分散性，一方面是指地域上的分散，我國農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。

（3）差異性

差異性是農(nóng)村市場最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異，改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。

（4）層次性

農(nóng)村市場的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。

（5）示范性

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（6）功能性

我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。

實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式要求不高。

簡便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。簡便的另一個(gè)要求是操作簡單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

3.1.4、我國農(nóng)村冰箱市場容量

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個(gè)方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。

（1）人口

截止2004年底，我國農(nóng)村人口為80739萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口63.9％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。到2004年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。

（2）購買力

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費(fèi)支出的18％，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1150元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。

據(jù)2004年國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有41.1%的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)9.1%。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有8000萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

（3）購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4－2所示。

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按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會(huì)。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖4－3所示。

3.1.5 農(nóng)村冰箱市場存在的問題

（1）農(nóng)民收入增長緩慢，削弱了冰箱消費(fèi)

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。近年來我國農(nóng)民人均年收入增長緩慢，從而導(dǎo)致了購買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢。此外，農(nóng)民對未來預(yù)期收入增長也不樂觀。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入“不會(huì)增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對冰箱的消費(fèi)。

農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了冰箱消費(fèi)

由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。

（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi)

由于我國長期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家，用殘次的等級品假冒正品出售，使農(nóng)民對購買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對冰箱的消費(fèi)。

（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi)

目前冰箱市場消費(fèi)不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對于農(nóng)村冰箱市場的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場只是城市市場在空間和時(shí)間上的簡單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒有對農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場上缺乏，從而制約了農(nóng)民對冰箱的消費(fèi)。

3.1.6 農(nóng)村市場消費(fèi)特點(diǎn)分析

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 重視冰箱的性價(jià)比：四級市場消費(fèi)者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級市場消費(fèi)者購買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對產(chǎn)品的介紹和評價(jià)會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場經(jīng)銷商相對而言具有更高的文化和更廣的見識，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰低買誰的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；

品牌意識整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場還相當(dāng)小，外資品牌在三四級市場難覓蹤影，而國內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級市場上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級市場的表現(xiàn)來說相差甚遠(yuǎn)，購買冰箱品牌意識不強(qiáng)。

購買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場的核心時(shí)間段。

3.1.7 農(nóng)村市場經(jīng)銷商需求分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級市場還要研究三四級市場經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來制定營銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場狀況做以下經(jīng)銷商心理分析：（1）生存需求—利潤需求

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利潤是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤的因素有四個(gè)方面 ：

產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤的主要途徑之一就是采購低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級農(nóng)村市場滋生的主要原因。

產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過一線品牌！

產(chǎn)品銷量：沒有銷量就沒有一切，即便單臺(tái)利潤不高，但如果品牌知名度相對較高，品牌影響力很相對較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對較高，經(jīng)銷商也會(huì)經(jīng)營。

市場保護(hù)：市場保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤，一二級市場是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級市場經(jīng)銷商很大的利潤空間，而“一線”品牌無法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品。（2）安全需求—風(fēng)險(xiǎn)分析：

經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

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相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒有任何優(yōu)勢，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會(huì)有大量三四級市場經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。

質(zhì)量問題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析 :

“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級市場經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來利潤的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒有系統(tǒng)的營銷策略，沒有成功的市場推廣，沒有培訓(xùn)，沒有導(dǎo)購，甚至沒有售后服務(wù)，沒有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級市場，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)：

主觀方面，首先，通過低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用價(jià)格因素取勝的主觀因素；

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都“水土不服”，沒有專供農(nóng)村市場的產(chǎn)品，沒有適合農(nóng)村市場的推廣，沒有深度分銷的意識，其實(shí)做市場和談戀愛是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)镻OP用的是膠水，粘貼后會(huì)留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如“中國名 22

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牌”“中國馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級市場早已過時(shí)，但在三四級市場卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的；

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒有充分重視農(nóng)村市場！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營銷策略，但由于沒有落實(shí)在三四級市場，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無不自豪地說，和一線品牌競爭，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣來。

3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場

綜合上面所述，三四級市場冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級市場看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場”，但即便如此，受農(nóng)村市場渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級市場并非易事，目前至少還存在以下問題需解決。

3.2.1、人員效率問題

網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場首先遇到的問題，按目前一個(gè)地級城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

（1）要解決組織結(jié)構(gòu)問題和人力效率問題

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第一、設(shè)立一二級市場賣場管理員，專門負(fù)責(zé)地級市場連鎖賣場以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購員的商場，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動(dòng)實(shí)施等工作，業(yè)績工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理。

第二、設(shè)立三四級市場批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的維護(hù)、市場推廣、以及銷售，業(yè)績直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。

第三、設(shè)立三四級市場渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級市場渠道的開發(fā)和市場調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問題，業(yè)績直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。

（2）要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問題

解決上述問題有以下兩種途徑可以解決：

第一、如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競爭力，在三四級市場經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場就必須通過營銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。

在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級市場專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，月薪 1500元—2000元；具體見下表：

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第二、如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過不斷培訓(xùn)來統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來實(shí)現(xiàn)，以地級城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵(lì)代理商購買車輛用于跑農(nóng)村市場，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高2—3倍。

上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿耸且磺泄芾砘顒?dòng)中最難的管理對象，所以管理成本會(huì)增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。

3.2.2、產(chǎn)品問題

產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的大幅度增長，產(chǎn)品必須和一二級市場差異化，同時(shí)絕對不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級市場的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價(jià)格來倒推“一線”品牌的價(jià)格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實(shí)用到市場上的營銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競爭力。

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第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。

第三，性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。

第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級市場零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

3.2.3、品牌推廣問題

農(nóng)村市場由于信息的短缺和不對稱，他們接受信息的來源主要是來自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級沒有推廣，價(jià)格又高于“雜牌”冰箱，那么對農(nóng)村市場來說，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國道、省道和交通要道上發(fā)布墻體廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。

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車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營銷人員，營銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對營銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠實(shí)做人，誠信經(jīng)商”。

要制作適合農(nóng)村市場使用的物料和禮品，如：“中國名牌產(chǎn)品”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一部分，購買冰箱時(shí)所要POP，所以在POP的設(shè)計(jì)上要有針對性，農(nóng)村市場的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。

由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動(dòng)農(nóng)村市場是必不可少的。

3.2.4、售后服務(wù)問題

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售后服務(wù)問題不能及時(shí)解決會(huì)帶來以下問題：第一、退貨比例增加，部分問題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問題變成了大問題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營的信心。

解決售后服務(wù)問題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問題：農(nóng)村市場網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級市場售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。

其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來的利潤，所以，適度提高三四級市場服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級市場由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級市場，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會(huì)大打扣，不要說服務(wù)質(zhì)量問題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實(shí) 28

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 施相關(guān)營銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。

綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級農(nóng)村市場冰箱的需求量在快速增長，同時(shí)也不難看出三四級市場的特點(diǎn)與城市市場有很大的差別，只有真正了解這些市場的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營心態(tài)，才能制定出有效的營銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場，才能真正把握這些市場的脈搏！三四級市場才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤的來源。

第四章 農(nóng)村冰箱市場的一種細(xì)分方法

市場表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬別的需求形態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)，無論其規(guī)模如何，都只能占有市場總和中的有限部分。特別是我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了20余年的高速發(fā)展，商品市場供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬^剩，出現(xiàn)了買方市場，這雖然給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來了極大的壓力，面對買方市場，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場的營銷策略，對擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識到，農(nóng)村市場是與城市市場截然不同的市場，尤其冰箱市場更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場不同的營銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場的基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場特殊的營銷組合。但這些營銷組合及策略的制定，前提條件就要求對農(nóng)村冰箱市場進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場，本文提出了一種方法：

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4.1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇

所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌龀砷L性、產(chǎn)品市場壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：

（1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平。

（2）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。

（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購買耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說明了農(nóng)民的家電購買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒有太大差異，因此，市場細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。

（4）產(chǎn)品市場壽命周期：我國農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長率達(dá)到14%（見圖1.1），這表明我國農(nóng)村冰箱市場目前總體處于成長初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場分別位于成長期的不同階段，這可通過“普及率”的高低來加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個(gè)水平，分別表示處于成長初期、中期和后期。

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（5）市場成長性：即冰箱消費(fèi)需求的增長速度，它反映了市場開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長迅速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來間接反映冰箱市場成長性的差異情況。

（6）地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度(普及率)來加以綜合反映。

以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。“農(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國農(nóng)村冰箱市場。

4.2 市場的細(xì)分方法

根據(jù)所選的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通常可以采用兩種方法來劃分全國農(nóng)村冰箱市場。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對企業(yè)來說，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 31

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 示各地區(qū)的 “市場位置”，所以這是一種簡單、直觀的市場細(xì)分方法。具體做法如下：

（1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。

（3）將全國各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。（4）將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表1.1）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率”平面坐標(biāo)圖上（如圖1.2所示）。該圖十分直觀地反映了全國農(nóng)村冰箱市場的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場位置。該圖將全國農(nóng)村冰箱市場劃分了9個(gè)細(xì)分市場，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場進(jìn)一步歸并成3類市場，即成熟市場、需培育市場和潛在市場，如圖1.2所示。

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4.3 市場細(xì)分結(jié)構(gòu)分析

市場細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場,并制定相應(yīng)的營銷組合策略。

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（1）成熟市場：即高普及率的市場。這類市場已基本進(jìn)入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和抓住的市場。這類市場有河北、北京、浙江、天津、上海等。

（2）需培育市場：即普及率低于收入水平的市場。這類市場有較高的購買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。對這類市場企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營銷組合策略培育開發(fā)市場，以促進(jìn)其向成熟市場轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。

（3）潛在市場：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。考慮到我國冰箱市場主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn)、開發(fā)功能簡單質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。注意到我國農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在1300－2000元之間比較適宜

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第五章 未來冰箱發(fā)展方向

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。而在體積方面，對開門、三開門冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王??都有望成為冰箱大熱的代表作。

5.1 A級節(jié)能更走俏

受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 要賣點(diǎn)，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時(shí)，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國內(nèi)。

2004年作為我國實(shí)行冰箱強(qiáng)制粘貼冰箱能效標(biāo)識的第一年，非節(jié)能冰箱將全線退出市場。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡單，A級節(jié)能成為其占領(lǐng)市場的“撒手锏”。

一直以來大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強(qiáng)調(diào)的仍然是“節(jié)能”。科龍作為節(jié)能冰箱的大力推廣者，對于剛剛收購的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。而早在1999年開始在中國推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。

5.2 豪華冰箱日益普及

從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國亮相，三星、LG先后從韓國引入產(chǎn)品在中國銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)奈Γ珜﹂_門冰箱高昂的價(jià)位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購了長沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國，在今年初終于成功研制出首臺(tái)中國生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn)，該款冰箱市場售價(jià)18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。

5.3 分區(qū)保鮮開始流行

未來冰箱消費(fèi)的另一大特點(diǎn)，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場青睞。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開始進(jìn)入越來越多的生產(chǎn)廠商腦中。

所謂精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個(gè)別食物存放的“個(gè)性”溫區(qū)。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個(gè)“0℃，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍。據(jù)介紹，有研究表明，0℃－6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的 36

市場營銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牛奶更營養(yǎng)，6℃的水更美味。有關(guān)賣場數(shù)據(jù)表明，這些細(xì)分溫區(qū)的冰箱得到了消費(fèi)者追捧。

據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場看到，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時(shí)尚人士的生活需求。

5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活

許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很能反映一個(gè)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期，這方面的文章似乎越來越難做了。

對此，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ睿麄€(gè)社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生的變化會(huì)影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。舉例說：“原來人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時(shí)，家庭消費(fèi)能力也是在不斷變化，過去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設(shè)計(jì)冰箱產(chǎn)品時(shí)要考慮到這些變化。”

從設(shè)計(jì)的角度看，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)可以做出調(diào)整的，比如冰箱內(nèi)部的燈飾，完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費(fèi)者有更舒適的使用感受，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對消費(fèi)者更有實(shí)際意義。

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結(jié)論

冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國內(nèi)已發(fā)展了20多年。冰箱行業(yè)市場已發(fā)展成熟，競爭趨于白熱化，在激烈的市場競爭狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰建設(shè)好了渠道誰就占得了市場先機(jī)。再次當(dāng)今城市冰箱市場已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國內(nèi)約20％的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場，才能占得市場先機(jī)。所以本文針對我國日益成熟的冰箱行業(yè)市場的發(fā)展之路做了簡要的分析。

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致謝

我由衷的感謝我的指導(dǎo)老師￥￥￥對我的學(xué)習(xí)、工作、以及課題的研究和論文撰寫過程中面臨的問題所給的細(xì)心指導(dǎo)和無私幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學(xué)對我的熱心幫助。

謹(jǐn)向?qū)徳u本文的各位專家、老師致意！

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﹤﹤管理經(jīng)銷商﹥﹥

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作者：潘文富，黃靜中國營銷傳播網(wǎng)

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