第一篇：論廣告創(chuàng)意的神話

論廣告創(chuàng)意的神話

【摘 要】廣告創(chuàng)意常常被認(rèn)為是廣告運(yùn)作的中心環(huán)節(jié)，廣告業(yè)的核心競爭力。然而，作為大眾文化的重要組成部分，廣告無論是在其內(nèi)容還是其藝術(shù)表現(xiàn)形式方面都談不上是一種創(chuàng)意。從歷史的發(fā)展看，創(chuàng)意也不天生就是廣告人的核心價(jià)值觀，在很長的一段歷史時(shí)期，廣告僅僅是“廣而告之”的信息告白，直白地把產(chǎn)品的消息傳遞給消費(fèi)者。創(chuàng)意也不是廣告的天然屬性，直到20世紀(jì)60年代，創(chuàng)意才成為廣告的代名詞。事實(shí)上，廣告創(chuàng)意的理念是在廣告行業(yè)專業(yè)化的進(jìn)程中漸漸確立起來的。為保障自身的利益，廣告從業(yè)者必須為自己劃定專業(yè)主義的邊界，建立專業(yè)的核心理念，相比之下創(chuàng)意是最合適的。一旦當(dāng)廣告創(chuàng)意成為了廣告行業(yè)的專業(yè)意識(shí)形態(tài)，它就偏離了其詞源的意義而變成了弘揚(yáng)消

費(fèi)主義的促銷活動(dòng)的冠冕堂皇的借口。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告專業(yè)主義；神話

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在廣告運(yùn)動(dòng)中，創(chuàng)意的地位極其崇高，創(chuàng)意常常被視為廣告的靈魂，廣告業(yè)的核心競爭力

以及廣告人最基本的素質(zhì)。這一點(diǎn)在許多人的表述中表現(xiàn)得特別明顯。比如大衛(wèi) 奧格威(1998:p.157-158)就曾經(jīng)說過：“在廣告中，最重要的必然是創(chuàng)意。”“除非你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。”而對(duì)作為其對(duì)立面，認(rèn)為廣告制作的視角應(yīng)當(dāng)從奧格威的“廣告學(xué)派”中掙脫出來的喬治 路易斯(2008: p.11)也宣稱：“偉大的廣告來自于偉大的創(chuàng)意。”正是這種概無例外的對(duì)于創(chuàng)意的高度重視，廣告業(yè)也常常被描述為一種創(chuàng)意的神秘產(chǎn)業(yè)。像詹姆斯 韋伯 揚(yáng)那樣形容廣告創(chuàng)意和廣告人的決不在少數(shù)，他神話般地描述說：“我認(rèn)為，一個(gè)創(chuàng)意具有某種神秘的質(zhì)量，它就像在南海上漫游的水手突然發(fā)現(xiàn)童話般的島嶼一樣。??它們（指創(chuàng)意）只是突然間浮出腦海，而且在它們的四周同樣籠罩著一層魔幻般的、無法解釋的神秘。”(揚(yáng),2004: p.14)然而，在另一個(gè)層面上，廣告幾乎天生是創(chuàng)意的敵人。廣告是一種大眾文化，而大眾文化通常在傳播研究者的語境中是一種絕對(duì)的模仿和大規(guī)模的復(fù)制。不僅法蘭克福學(xué)派對(duì)此口誅筆伐，連一向?qū)Υ蟊娢幕浅？蜌獾睦酌?威廉斯也不例外。他指出：“如果一種對(duì)事物的描述具有——存在于大多數(shù)的書寫、視覺藝術(shù)里的——意識(shí)形態(tài)的、霸權(quán)式的‘再制’特質(zhì)，那么稱這種描述為具有‘創(chuàng)意’可能會(huì)令人困惑，且有時(shí)候會(huì)傳達(dá)嚴(yán)重的錯(cuò)誤概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是廣告文案撰寫者竟然描述自己是具有創(chuàng)意的人。于是問題便產(chǎn)生了：為什么知識(shí)精英對(duì)廣告從業(yè)者自稱的所謂創(chuàng)意嗤之以鼻，認(rèn)為它根本不能與精英藝術(shù)層面的創(chuàng)意同日而語，而廣告人及許多社會(huì)公眾都會(huì)認(rèn)為廣告行業(yè)是一個(gè)具有神秘創(chuàng)意力量的行業(yè)？

問題的癥結(jié)在哪里？不能簡單地認(rèn)為，學(xué)者們對(duì)于廣告創(chuàng)意的口誅筆伐僅僅是一種精英主義的盲目自大，同樣，我們也不能簡單地認(rèn)為這種盲目自大并不存在。像艾 里斯這樣的抱怨，解決不了這個(gè)問題：“對(duì)許多知識(shí)分子而言，廣告不過是出賣你的靈魂給美國商業(yè)而已，并不值得認(rèn)真研究。”（里斯，1993: p.1）也許從詞源學(xué)的角度入手，可能會(huì)給我們以更多的啟發(fā)。

一、廣告天然是有創(chuàng)意的嗎？

究其本源，在中文中流行的“創(chuàng)意”一詞，其常用英語詞源有二：“Idea”和“Creativity”。先來看“Idea”，該詞英文原意為信仰、思想、意見、立意、想象、觀念等，在中文中也常

被譯為點(diǎn)子。詹姆斯 韋伯 揚(yáng)(2004)正是在這個(gè)意義上來使用創(chuàng)意的，他的《創(chuàng)意》一書如果完全譯為中文應(yīng)當(dāng)叫作《產(chǎn)生觀念的技術(shù)》。

我們先來看詹姆斯 韋伯 揚(yáng)(2004: p.25)所闡述的創(chuàng)意的基本原理：“一條創(chuàng)意其實(shí)就是以前要素的一個(gè)新組合。”他認(rèn)為：“一則廣告的編排，就是我們所生活的這個(gè)世界萬花筒中一個(gè)新圖案的編排。在那個(gè)圖案制造機(jī)——頭腦——中儲(chǔ)備的元素越多，嶄新而新明的組合，或者說創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)會(huì)就越多。”(揚(yáng)，2004: p.37)換而言之，對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的詹姆斯 韋伯 揚(yáng)，并不是把創(chuàng)意看作是憑空創(chuàng)造出來的東西，而僅僅把創(chuàng)意看作是舊元素的新組合，也就是說，好的創(chuàng)意既是陌生的，也是熟悉的。仔細(xì)想來，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)的說法是很有道理的。如果廣告創(chuàng)意是基于全新的元素，那么對(duì)于其接受者而言，傳通是不可能發(fā)生的。所以，如果廣告必須以受眾為導(dǎo)向，傳播一些受眾愿意接受的信息，就必須承認(rèn)廣告創(chuàng)意在很大程度上只是一種以受眾為導(dǎo)向的宣傳主題的提煉，而不是什么神秘的具有直覺色彩的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

進(jìn)一步說，那些把“點(diǎn)子”神秘化的廣告人必須要面對(duì)這樣的邏輯悖論：如果“點(diǎn)子”真的只是一種神秘的直覺，那么它如何可以被傳授給那么多廣告專業(yè)從業(yè)人員？如果“點(diǎn)子”可以傳授和復(fù)制，那么它又如何可以被看作是個(gè)人的獨(dú)創(chuàng)。起碼，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)是陷入這個(gè)悖論的，一方面他認(rèn)為創(chuàng)意是神秘的，但另一方面他又認(rèn)為創(chuàng)意是有公式的，“創(chuàng)意的生產(chǎn)過程，和福特轎車的生產(chǎn)過程頗為想像；創(chuàng)意的生產(chǎn)也是在一個(gè)流水線上進(jìn)行的；在這一生產(chǎn)過程中，思維依靠一個(gè)可以被學(xué)習(xí)與掌握的操作技巧；它的有效應(yīng)用與其他任何工具的有效應(yīng)用一樣，只不過是件技巧訓(xùn)練的事。”(揚(yáng)，2004: p.15)所以他自相矛盾地說：“我即使把這個(gè)公式公之于眾，也根本不用擔(dān)心它會(huì)充斥于我賴以為生的市場(chǎng)。”(揚(yáng)，2004: p.16)

事實(shí)上，學(xué)廣告的人都知道，為了商業(yè)的效果，創(chuàng)意是否新奇根本就不是判斷一個(gè)廣告好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至都不是最主要的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)的效果才是最主要的標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，那些具有想象力的廣告作品，因沒有受眾的接受度，“往往受到經(jīng)銷商的譏笑，因?yàn)閯?chuàng)意的廣告沒有增進(jìn)銷售(塔洛，2003: p.13)”。而相對(duì)平庸的說辭反而成就了一些偉大的品牌。里夫斯在他的著作《實(shí)效的廣告》一書中認(rèn)為一則廣告的創(chuàng)意是否成功，其評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是該創(chuàng)意是否“有效”。廣告歸根到底是要“賣東西”，所以這個(gè)“東西”究竟什么樣、有什么作用、對(duì)于消費(fèi)者來說它有多大的價(jià)值，這些才是消費(fèi)者最想知道的，也是商家最終要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，所以，廣告創(chuàng)意，不僅是一個(gè)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，更應(yīng)該是一種創(chuàng)新的訴求內(nèi)涵或者訴求概念(轉(zhuǎn)自常維斯，2006)。從這個(gè)意義上完全可以這樣說，廣告創(chuàng)意是這個(gè)行業(yè)的外宣口徑，而功利主義才是這個(gè)行業(yè)的內(nèi)在邏輯。

比較常見的關(guān)于創(chuàng)意的另一英語詞匯是“Creativity”，這些年來，這個(gè)詞的用法似乎更為廣泛些。“Creativity”一詞含義很多，如創(chuàng)造、創(chuàng)新、革新、制造、產(chǎn)品等。這個(gè)詞的形容詞形態(tài)“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文藝復(fù)興時(shí)期才用以形容人為的創(chuàng)造。到18世紀(jì)以后，“Creative”與藝術(shù)和思想兩大領(lǐng)域結(jié)盟，基本上用以形容具有高度自主意識(shí)，獨(dú)一無二的原創(chuàng)性。而Creativity也被看作是原創(chuàng)性的心智能力。

法蘭克福學(xué)派一直試圖指出廣告這樣的大眾文化不能被看作是藝術(shù)，因?yàn)樗静痪邆鋭?chuàng)造性。廣告是文化工業(yè)——一種以標(biāo)準(zhǔn)化和大眾生產(chǎn)方式生產(chǎn)文化產(chǎn)品的現(xiàn)代文化景觀——的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)物。在文化工業(yè)的時(shí)代，“所有偉大的藝術(shù)作品都會(huì)在風(fēng)格上實(shí)現(xiàn)一種自我否定，而拙劣的作品則往往要依賴于與其他作品的相似性，依賴于一種具有替代性特征的一致性。在文化工業(yè)中，這種模仿最終變成了絕對(duì)的模仿”。(霍克海默、阿道爾諾，2006: p.117)甚至，文化工業(yè)不但造就沒有創(chuàng)造性的文化作品，而且造就沒有創(chuàng)造力的接受主體，廣告就是這其中最典型的代表。當(dāng)今社會(huì)，任何廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化程序化生產(chǎn)的結(jié)果，隨著現(xiàn)代廣告運(yùn)作的不斷科學(xué)化、程序化，使得創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”，隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學(xué)的廣告創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動(dòng)。而這種

規(guī)律與策略必然在體制上剝奪廣告創(chuàng)作者的自主意識(shí)。

就連對(duì)大眾文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的藝術(shù)復(fù)制品 中也會(huì)缺少一種成分：藝術(shù)的即時(shí)即地性，即它在問世地點(diǎn)的獨(dú)一無二性。”廣告會(huì)破壞藝術(shù)的原真性和光韻，談不上有什么原創(chuàng)性或創(chuàng)造性。由于需要進(jìn)行大眾傳播，廣告作品被要求不斷重復(fù)，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至連模仿的本體是什么都不知道，它怎么還能被稱為具有創(chuàng)意的東西？近年來對(duì)于大眾文化的研究進(jìn)一步指出：廣告人所提倡的創(chuàng)意就是用大膽、不同尋常、夸張、乃至驚世駭俗的視覺聽覺表現(xiàn)來刺激和吸引消費(fèi)者，引發(fā)其購買欲望。這種訴諸于感官形式的刺激而不是思想內(nèi)容創(chuàng)新的創(chuàng)意，談不上是什么藝術(shù)上的創(chuàng)新。

所以，如果按照詞源學(xué)的分析可以看出，廣告與創(chuàng)意本質(zhì)上是相互矛盾的，就當(dāng)下的情況而言，廣告業(yè)實(shí)際上不是一個(gè)以創(chuàng)意為第一性的產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)行廣告業(yè)的技術(shù)、體制與運(yùn)作方式下，廣告人不可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的原創(chuàng)。那么，廣告人為什么還要宣稱自己是有創(chuàng)意的人？

二、廣告天生是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的嗎？

也許，思想史的追問可以進(jìn)一步幫助我們繼續(xù)探索。廣告的歷史源遠(yuǎn)流長，在人類的簡單商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代就有廣告。但廣告真正進(jìn)入社會(huì)意識(shí)的中心，成為被關(guān)注的一種社會(huì)現(xiàn)象卻要到19世紀(jì)以后。隨著商業(yè)性大眾傳媒的興起以及工業(yè)社會(huì)所催生的大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生，廣告才開始較為密集地出現(xiàn)在媒體上，滲透到千家萬戶的日常生活中。

不過，在1929年那場(chǎng)席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，甚至是20世紀(jì)的50年代末以前，整個(gè)市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)者決定消費(fèi)者需要什么。在賣方市場(chǎng)的時(shí)代，廣告的功能非常明確——就是傳遞商品信息。“回溯50年代，廣告是處于產(chǎn)品時(shí)代。你所需要的就是一個(gè)‘更好的捕鼠器’，以及有些錢去推廣它??當(dāng)時(shí)的廣告人，把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及顧客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在賣方市場(chǎng)，說不說比說什么和怎么說都更重要。詹姆斯 B 特威切爾認(rèn)為，美國廣告業(yè)開始于巴納姆的滿口謊言。巴納姆把薩彌爾 約翰遜對(duì)廣告的定義“承諾，大大的承諾”反諷譯為“人們喜歡被騙”的銷售觀念，并把它付諸于行動(dòng)。他知道“賣給好奇心以怪誕，向自認(rèn)為機(jī)智的觀眾推銷被愚弄的東西直到它成為一個(gè)完全怪異百出的展覽”，他知道談?wù)撌裁促u點(diǎn)來使得某種東西有價(jià)值，并且喋喋不休地重復(fù)同一句話。與其巴納姆稱之為“事實(shí)廣告”的鼻祖，不如稱之為“假事實(shí)廣告”鼻祖更為貼切。(特威切爾，2003: p.10-13)可見，創(chuàng)意并非天生就是廣告的核心價(jià)值觀。

創(chuàng)意的觀念是在賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)中形成的。早期以西奧多 麥克馬納斯、雷蒙 羅比凱為代表的“情感氛圍派”或“軟銷售派”強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)造情感氛圍，主張用間接地提示和委婉的手法發(fā)揮廣告的說服力，極大推動(dòng)了廣告創(chuàng)意思想的發(fā)展。此后，詹姆斯 韋伯 揚(yáng)在創(chuàng)意觀念的推動(dòng)方面方面也做出了杰出了貢獻(xiàn)。到了20世紀(jì)60年代，創(chuàng)意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視，這個(gè)時(shí)期被稱為“廣告創(chuàng)意時(shí)代”，而 “藝術(shù)派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李?yuàn)W 貝納、“科學(xué)派”的代表大衛(wèi) 奧格威被稱為創(chuàng)意時(shí)代的“三大旗手”。創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)代與廣告人聯(lián)系在了一起，并終于正式成為廣告業(yè)的專業(yè)意識(shí)形態(tài)。

然而即使是這樣，市場(chǎng)導(dǎo)向的科學(xué)的廣告觀從來都沒有落下風(fēng)。早期以約翰 肯尼迪、克勞德 霍普金斯、阿爾伯特 拉斯克爾為代表的“硬銷售派”強(qiáng)調(diào)廣告必須說明銷售理由和購買理由，主張以理啟人，從而做到了與“軟銷售派”分庭抗禮(張金海，2002: p.32)。即使

是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的里夫斯和大衛(wèi) 奧格威也同時(shí)高度重視科學(xué)手段如市場(chǎng)調(diào)研等在廣告中的突出作用。而到了定位理論時(shí)代，科學(xué)的廣告觀念具有了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。在艾 里斯(1993)的觀念中，里夫斯的“獨(dú)特的銷售說辭”完全是一句空話，那些詩性的廣告文案與其創(chuàng)意構(gòu)思都是冗余信息。他指出：“今天，廣告已邁進(jìn)一個(gè)新的紀(jì)元這件事，已經(jīng)非常明顯。這是一個(gè)創(chuàng)造力已不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代。??廣告所進(jìn)入的是一個(gè)以策略為王的時(shí)代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看來，市場(chǎng)區(qū)隔等一系列營銷學(xué)的術(shù)語全面地進(jìn)入廣告業(yè)的領(lǐng)域，廣告業(yè)已經(jīng)變成了社會(huì)科學(xué)測(cè)量方法的舞臺(tái)，創(chuàng)意其實(shí)已經(jīng)變得不是那么重要。

然而，在定位理論提出的時(shí)期，創(chuàng)意已經(jīng)基本上是廣告業(yè)界一種約定俗成的觀念，因此，雖然里斯反對(duì)以往的各種創(chuàng)意理論，但他從來沒有，而且估計(jì)也不敢聲稱廣告不需要?jiǎng)?chuàng)意，盡管有證據(jù)表明他實(shí)際上認(rèn)為創(chuàng)意是不需要的。在里斯的那個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意已經(jīng)被默認(rèn)為廣告行業(yè)的特征和意識(shí)形態(tài)，是這一行業(yè)再生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則，里斯不能也不會(huì)去冒犯這個(gè)基本準(zhǔn)則。

由此我們可以看出，創(chuàng)意并非是廣告行業(yè)的突出特征，但它被塑造成廣告行業(yè)的專業(yè)意識(shí)形態(tài)，被廣告從業(yè)人員所廣泛認(rèn)同。但如上所述，將廣告創(chuàng)意變成一種行業(yè)意識(shí)形態(tài)的力量并非來自于廣告業(yè)的實(shí)際需求，也并非是廣告行業(yè)的歷史傳統(tǒng)。那么，是什么力量在推動(dòng)創(chuàng)意神話的形成？

三、耐人尋味的廣告專業(yè)化進(jìn)程

在《白領(lǐng)》一書中，米爾斯（2006）曾經(jīng)這樣分析過中產(chǎn)階級(jí)，他認(rèn)為他們具有一種與生俱來的地位恐慌癥，因?yàn)樗麄兊纳鐣?huì)地位并不是特別牢固的，隨時(shí)可能被取代。所以，標(biāo)志中產(chǎn)階級(jí)身份的努力對(duì)這一階級(jí)顯得尤其必要。這些努力不僅體現(xiàn)在消費(fèi)、時(shí)尚、品位等消費(fèi)文化層面，而且最重要的是體現(xiàn)在專業(yè)主義的建構(gòu)和職業(yè)壁壘的設(shè)置上。這是一種巨大的推動(dòng)力：任何一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)行業(yè)都希望通過專業(yè)主義的方式來建構(gòu)本行業(yè)的邊界，以確保這一行業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員的利益。廣告也不例外。

隨著廣告代理制在美國的出現(xiàn)，廣告專業(yè)主義就一直是廣告業(yè)追求的目標(biāo)。早期的廣告代理人依附于報(bào)業(yè)，或者說就是報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)員。而報(bào)紙和廣告客戶的關(guān)系在19世紀(jì)六七十年代發(fā)生天翻地覆的變化。南北戰(zhàn)爭過后，職業(yè)廣告人開始購買報(bào)紙的版面，再轉(zhuǎn)手賣給廣告客戶。(舒德森，2004: p.82-83)廣告代理商地位逐漸上升，是新興的職業(yè)工作者。對(duì)于早期廣告代理商來說，不想被認(rèn)為巴納姆式的廣告騙子，要尋求自身的高尚地位的認(rèn)同，又要在廣告中獲利，就必須建立起一整套正統(tǒng)的職業(yè)規(guī)范。羅威爾在1869年創(chuàng)立了《羅威爾美國報(bào)行名錄》，列出美國所有報(bào)紙以及盡可能精確的各報(bào)發(fā)行量。1888年開辦了貿(mào)易期刊《印刷者油墨》。他奉著數(shù)字從來不會(huì)說謊的信條，極為有效地使用了影響廣泛的科學(xué)理念：對(duì)數(shù)據(jù)的信任，并且運(yùn)用直白樸素的言語來宣傳促銷產(chǎn)品。成立于1869年的第一家現(xiàn)代廣告公司艾耶父子廣告公司，在1875年創(chuàng)立了公開代理商與廣告客戶合同的體系，以收取固定咨詢費(fèi)的方式向客戶提供發(fā)布地點(diǎn)、方式等方面的專家意見，這標(biāo)志“現(xiàn)成廣告”時(shí)代的結(jié)束與“定做廣告”時(shí)代的開端(李爾斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美國報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)規(guī)范了廣告代理公司的代理費(fèi)，制定了廣告費(fèi)計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)，于1889年出版了經(jīng)過核實(shí)的廣告公司名單。而艾耶被認(rèn)為是為廣告業(yè)帶來尊嚴(yán)的人，區(qū)別于巴納姆式的狂歡式的經(jīng)營方式。廣告專業(yè)主義由此起步。

不過，光有一套正規(guī)的代理制度并不足以將廣告變成一個(gè)受人尊敬的專業(yè)。威倫斯基曾經(jīng)提出，從一個(gè)職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)專業(yè)，需要經(jīng)過五個(gè)階段：“第一，開始努力成為專職或全日制的職業(yè)；建立起訓(xùn)練學(xué)校；第三，形成專業(yè)協(xié)會(huì)；第四，贏得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，專業(yè)協(xié)會(huì)公布正式的首先準(zhǔn)則。”(轉(zhuǎn)自黃旦，2005: p.6)然而，誰都知道，這五點(diǎn)可操作的手段必須強(qiáng)調(diào)統(tǒng)攝在一個(gè)專業(yè)意識(shí)形態(tài)也就是專業(yè)核心理念之下。如果一個(gè)專業(yè)沒有業(yè)內(nèi)和公眾都認(rèn)同的專業(yè)意識(shí)形態(tài)，它的教育體制、經(jīng)營體制、法律規(guī)制或行業(yè)協(xié)會(huì)均會(huì)形同虛設(shè)，其存在的合法性就會(huì)受到懷疑。所以，廣告業(yè)必須找到自己的專業(yè)意識(shí)形態(tài)，才能職業(yè)轉(zhuǎn)化成專業(yè)，才能解決這種職業(yè)焦慮和地位恐慌癥。

對(duì)于廣告人而言，并非只有創(chuàng)意可以作為本專業(yè)的獨(dú)特的核心理念。比如說客觀真實(shí)就可以作為廣告業(yè)的核心理念。在20世紀(jì)30年代中期，廣告行業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)研究、展開民意調(diào)查等客觀性的手段強(qiáng)調(diào)自身的客觀性與真實(shí)性。然而，這種核心理念相比于其他專業(yè)而言，無法成為廣告業(yè)獨(dú)有的精神境界，律師和新聞工作者似乎都更有資格說他們的專業(yè)是科學(xué)和真實(shí)的。又比如說實(shí)效也可以作為廣告業(yè)的核心理念，畢竟對(duì)于廣告主而言，帶來利潤和市場(chǎng)才是檢驗(yàn)廣告水平的唯一真理。但如果把實(shí)效作為廣告業(yè)追求的核心理念勢(shì)必會(huì)帶來另一個(gè)問題，那就是廣告專業(yè)的精神境界實(shí)在太差，過于功利主義，以至于無法得到社會(huì)公眾的起碼尊重。這種情況是作為中產(chǎn)階級(jí)組成部分的廣告從業(yè)者所不能忍受的。與以上的選擇相比，創(chuàng)意——這一充滿著神秘色彩的人類心智，在當(dāng)時(shí)似乎更合適被塑造成為廣告的專業(yè)意識(shí)形態(tài)。

到這里，創(chuàng)意的神話也就徹底地呈現(xiàn)在我們面前：創(chuàng)意只不過是廣告行業(yè)自我標(biāo)榜的一個(gè)口號(hào)而已，正如上文所說，它的意義在于該行業(yè)的對(duì)外呈現(xiàn)。它的本質(zhì)已經(jīng)偏離了其詞源的意義而變成了弘揚(yáng)消費(fèi)主義的促銷活動(dòng)的冠冕堂皇的借口。通過這個(gè)借口，廣告從業(yè)者可以獲得自己想要的一切商業(yè)利益而與此同時(shí)又不被公眾指責(zé)為赤裸裸的謀利者。而大衛(wèi) 奧格威們正是看到了這一點(diǎn)，才在20世紀(jì)60年代真正確立起了以廣告創(chuàng)意為核心的廣告專業(yè)主義，他們的偉大在于，讓世人將創(chuàng)意與廣告人成功地聯(lián)系在了一起。

然而，創(chuàng)意對(duì)于廣告從業(yè)者來說從來就不是一個(gè)可以高枕無憂的專業(yè)意識(shí)形態(tài)：它面臨著多種話語的挑戰(zhàn)，受到來自各方面的批評(píng)。首先，學(xué)術(shù)界并不認(rèn)同廣告人的創(chuàng)意工作，并將其歧視為低俗大眾文化的炮制者，并一針見血地指出創(chuàng)意所掩蓋的廣告業(yè)商業(yè)取向的事實(shí)。其次，創(chuàng)意對(duì)于廣告業(yè)而言是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的境界：一方面，多數(shù)廣告業(yè)者壓根兒沒有從事過與創(chuàng)意有關(guān)的活兒，但是什么人都可以涉足這一行業(yè)并對(duì)人聲稱自己很有創(chuàng)意；另一方面，廣告創(chuàng)意沒有評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，任何廣告作品都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案和最佳答案，仁者見仁、智者見智的現(xiàn)象非常普遍，所以創(chuàng)意不適合作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范廣告作品。最后，就像上文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，在廣告業(yè)界，真正說了算的一直都不是創(chuàng)意如何，而是效果如何。腦白金的廣告奇跡無論從哪一點(diǎn)上都說明了這個(gè)問題。所以，創(chuàng)意是一個(gè)注定被創(chuàng)造出來就無法實(shí)現(xiàn)的專業(yè)核心理念。這就給堅(jiān)持這種意識(shí)形態(tài)的以美國為首的廣告業(yè)帶來了一系列無法解決的問題：比如后備人才的再生產(chǎn)方式——是奢談創(chuàng)意還是圍繞實(shí)效，如果是前者就會(huì)與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，如果是后者，就會(huì)與專業(yè)意識(shí)形態(tài)對(duì)立；又比如如何理解創(chuàng)意：是將其看作是直覺的創(chuàng)造還是看作是一種操作的步驟，如果是前者就不具備可操作性，而如果是后者，則又消解了專業(yè)壁壘，加劇了專業(yè)的地位恐慌癥，廣告業(yè)的核心競爭力就不復(fù)存在，公關(guān)、市場(chǎng)營銷等行業(yè)完全可以取廣告而代之。

談到這里，似乎有必要談?wù)勚袊膹V告業(yè)，我們的廣告業(yè)似乎一直受到美國廣告專業(yè)意識(shí)形態(tài)的影響，缺乏自主的意識(shí)。在洞悉了廣告創(chuàng)意的神話以后，現(xiàn)在我們需要自主地做出選擇：我們是與美國一樣，用創(chuàng)意來遮掩實(shí)用主義和功利主義呢，還是干脆直白地宣稱追求實(shí)效呢，抑或徹底走一條全新的道路？

第二篇：論廣告創(chuàng)意

應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策：U廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；U廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場(chǎng)營銷。

在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。

廣告策劃之后，廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場(chǎng)競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“Creative”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成。“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對(duì)意念、意象、表象、意境做一下解釋。

“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對(duì)象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費(fèi)者。

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。

表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會(huì)有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

（二）廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。

廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，就要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對(duì)發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（yramidrinciple)是特別有效而極具實(shí)用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計(jì)者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告

創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

三、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

（一）廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程可分下列五個(gè)階段

１、準(zhǔn)備期－－研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料五特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。

２、孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。

３、啟示期－－大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中，產(chǎn)生各種創(chuàng)意。

４、驗(yàn)證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或圖形將創(chuàng)意具體化

（三）廣告創(chuàng)意思考方法。

美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。

２.水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事半功倍的效果。

３。集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。

四、廣告創(chuàng)意的U廣告策略

（一）U策略特點(diǎn)：

U策略即指獨(dú)特的銷售主題（Uniqueettingroposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。U具有三部分特點(diǎn)：

１、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。

２、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

３、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。

由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)問世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在２０世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素·瑞夫斯U利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。

（二）U策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

１、U策略的理論基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。差異化營銷充分考慮到了消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性。U策略適應(yīng)了營銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椋町愋缘男畔⒃V求是建立在差異的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，包括產(chǎn)品的核心差異，產(chǎn)品形體的差異以及產(chǎn)品附加的差異。

２、U策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到誰知過程的影響。所謂誰知是指消費(fèi)者通過感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。心理學(xué)認(rèn)為，誰知過程是一個(gè)胡選擇的心理過程。有三種主任委員過程：選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。

U策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購買決策。

五、品牌形象策略

２０世紀(jì)６０年代中期，大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢(shì)。

（一）品牌的涵意

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定義，所謂品謂，就是一個(gè)名字，稱謂，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。這是從市場(chǎng)營銷一般意義上定義，而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。

廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱，標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色，市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。

（二）品牌價(jià)值的含意

品牌價(jià)值是有效競爭的一大要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項(xiàng)資產(chǎn)，進(jìn)而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對(duì)廠商來說，品牌是一項(xiàng)能帶來利潤的資產(chǎn)。

品牌價(jià)值可以認(rèn)為就是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。常在如下兩種意義上使用：一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分成為消費(fèi)者提供價(jià)值和為廠商提供價(jià)值兩類。二是從資產(chǎn)評(píng)估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化，賦予其一定的貨幣額，這個(gè)貨幣額即是品牌價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力。

品牌力的構(gòu)成：

品牌知覺優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的，而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成。因此最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場(chǎng)市場(chǎng)地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用：市場(chǎng)佛教通常是強(qiáng)勢(shì)品牌；強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤空間；強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

１、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

２、商標(biāo)人物

李?yuàn)W·貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。

３、擬人化的動(dòng)物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

５、普通人形象

法國一家廣告公司曾請(qǐng)了一位８０歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

六、廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點(diǎn)

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)今年爆炸的社會(huì)，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置稱為“定位”。１、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號(hào)；定位與受眾心理的保守性和可塑性。２、定位的競爭特征

定位要“相對(duì)于競爭對(duì)手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

１、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。

２、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。３、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙，細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。

４、重組定位——重新為競爭定位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

５、“高級(jí)俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

第三篇：論廣告創(chuàng)意研究

論廣告創(chuàng)意研究

廣告重在“別出心裁”，這也意味著廣告創(chuàng)意十分重要。廣告創(chuàng)意有俠義與廣義之分，狹義的廣告創(chuàng)意是指廣告作品的創(chuàng)造性思維，即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。廣告作為一門特定的的藝術(shù)，與其他藝術(shù)形式一樣，都要通過形象表現(xiàn)的手法來反映商品和勞務(wù)的特征，體現(xiàn)廣告的主題，并以此來激發(fā)消費(fèi)者的情感和購買欲望。因此，狹義的廣告創(chuàng)意就是將廣告主題藝術(shù)化的思維過程。光義的廣告創(chuàng)意則是指整個(gè)廣告創(chuàng)作活動(dòng)中所有創(chuàng)造性的思維。凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意、形象創(chuàng)意、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等。

如何使商品從商品海洋里漂浮上來，廣告本身得首先從廣告的海洋里漂浮出來。萬眾矚目，而后銘記在心，念念不忘，便成了廣告創(chuàng)意追求的目標(biāo)。事實(shí)上，在我們今天的經(jīng)濟(jì)生活中，有很多廣告創(chuàng)意使人耳目一新，只是在“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的同時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。廣告主和商家養(yǎng)了一群花公雞，只投入不產(chǎn)出；裁了朵塑料花，只開花不結(jié)果；之所以事與愿違，原因有二：

1． 藝術(shù)有余，實(shí)用不足。

廣告有很強(qiáng)的商業(yè)性。它所營造的藝術(shù)氛圍，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，假如為了藝術(shù)而藝術(shù)，或者讓人們?cè)谒囆g(shù)之中流連忘返，樂不思蜀，進(jìn)而舍本逐末，那么，廣告創(chuàng)意再好，也是白搭，至少得不償失。“美的”空調(diào)曾用100萬購得鞏俐小姐的“燦然一笑”，此舉在全國弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但結(jié)果如何，廠家心中自知。為什么鞏俐小姐的“燦然一笑”，不能把成千上萬的人導(dǎo)入“消費(fèi)一族”，而是讓人站在廣告前，評(píng)價(jià)廣告的得與失，原因在于：廣告創(chuàng)意與經(jīng)營目標(biāo)之間的“度”沒有把握好，也就是說鞏俐小姐毫無來由的“笑”，使人丈二和尚摸不著頭腦。還有一家知名酒廠所做的一則廣告，本來這個(gè)棋圣已是病魔纏身，飲酒不得，可廠家不惜一切代價(jià)請(qǐng)他來做廣告，廣告本身做得平平淡淡，毫無沖擊力。此廣告的敗筆在于：它還可能誘發(fā)逆反心理。這也表明，啟用名星做廣告，并不是萬能的。

在這方面，一些精明的廣告主和廠家也探索了很多成功的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)一個(gè)做強(qiáng)力膠廣告的把一枚金幣貼在墻上，鼓動(dòng)人們?nèi)トr(shí)，此舉的成功還是為了“強(qiáng)力膠”。眾人灰心喪氣無可奈何之際，也便是強(qiáng)力膠廣告成功之時(shí)。當(dāng)人們都用靚女去做廣告模特時(shí)，一個(gè)老太太給洗衣機(jī)做廣告，卻做得讓人疑慮頓消。我們不能說這不是藝術(shù)，應(yīng)該說所有成功的廣告都是藝術(shù)的促銷。

縱觀今天的電視廣告，蓋天力的“白加黑”廣告文法，不能說不是一個(gè)典范之作。

我們知道世界級(jí)導(dǎo)演大師斯皮爾伯格拍攝的《辛德勒名單》大獲成功，這也有黑白片的一份功勞。在黑白大照往往比彩照更受歡迎的今天，“白加黑”廣告用黑白片拍成，顯得既順應(yīng)了時(shí)代的趨勢(shì)，又匠心獨(dú)運(yùn)。可以想象，這種視覺沖擊不亞于一場(chǎng)革命，在以后的日子里，肯定會(huì)遇到很多“模仿者”。但最為致命的是“多了便死”。因此，若想在廣告創(chuàng)意上立于不敗之地，還得記住這樣一句話：“人無我有，人有我新，人新我變”。當(dāng)然，這一切的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營目標(biāo)還不能脫節(jié)，若為了一味地求新，廣告創(chuàng)意如走馬燈一樣變個(gè)不停，又缺乏系統(tǒng)，那么，經(jīng)營目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，我們?cè)跒椤鞍准雍凇钡摹膀?qū)除感冒，黑白分明”擊節(jié)贊嘆時(shí)，實(shí)用的力量占了上風(fēng)。

在我們的廣告中，詩意的提煉和成語的運(yùn)用，似乎成了時(shí)尚。“咳不容緩，請(qǐng)用桂龍”（止咳藥廣告語）“面對(duì)面的關(guān)懷，面對(duì)面的愛”（方便面廣告語），應(yīng)該說用得恰到好處。而在酒類廣告上用“天嘗地酒”，在痔瘡藥類廣告上用“有?痔?之士，好福氣！”等，就顯得有些山窮水盡了。

廣告中，我們需要藝術(shù)的渲染，同時(shí)也需要實(shí)用的提醒，唯有如此，藝術(shù)才不會(huì)虛無飄渺。“醉翁之意不在酒”，可見，廣告創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意的妙不可言，而且在經(jīng)營目標(biāo)的“步步為營”。

2． 關(guān)心廠家，忽視消費(fèi)者。

應(yīng)該說，這里面有我們廣告體制不健全等問題。對(duì)于廣告公司來說，它不但研究廠家，它還要研究消費(fèi)者，研究市場(chǎng)。也就是說廣告公司的獨(dú)立性主要建立在它的權(quán)威之上。廠家把資金交給廣告公司的時(shí)候，并不是想得到一些虛假或錯(cuò)誤的信息，也不是為了做“大而無當(dāng)”的廣告，更不是為了默默無聞的奉獻(xiàn)。如今，南方的幾家知名廣告公司的生意興隆和大批廣告公司的生意清淡，恰好表明，忽視消費(fèi)者必將受到懲罰。

目前，我國廣告公司較為混亂，大致說來，有三部分組成：一部分是媒體自身的廣告公司、一部分是廠家設(shè)立的廣告公司，還有一部分是獨(dú)立的廣告公司。這些廣告公司各據(jù)優(yōu)勢(shì)，各自為政，媒體自身的廣告公司本著“近水樓臺(tái)先得月”顯得為所欲為；廠家設(shè)立的廣告公司本著“肥水不能外流”顯得財(cái)大氣粗。這兩種廣告公司或與媒體或與廠家有著千絲萬縷的關(guān)系，在廣告制作和發(fā)布上，都存在局限。而《廣告法》的實(shí)施，為專業(yè)廣告公司爭得了一席之地。在廣告代理制的社會(huì)，專業(yè)廣告公司更有發(fā)展前途，他們發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)了解的優(yōu)勢(shì)把商品更準(zhǔn)確地推向市場(chǎng)。但是，由于“拉廣告”的存在，專業(yè)廣告公司也很難騰出全部精力從容而科學(xué)地研究市場(chǎng)，那種盲目與媚俗，使廠家災(zāi)難重重。

廣告創(chuàng)意是一門綜合的智慧，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體。就拿媒體來

說，不同的媒體有不同的消費(fèi)者。做豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如用很少的錢在農(nóng)民院墻上刷上幾筆更有效果。即便電視廣告，也并不是廣告“黃金時(shí)間”都是所有商品的“黃金時(shí)間”，據(jù)調(diào)查，日用消費(fèi)類的廣告應(yīng)選擇在八點(diǎn)鐘左右去發(fā)布，因?yàn)榧彝ブ鲖D此時(shí)才從廚房里走出來，坐在電視機(jī)前。事實(shí)上，如今在各種媒體的廣告，很多廣告創(chuàng)意是不負(fù)責(zé)任的。

有一些廣告公司只管廣告創(chuàng)意，其他概不負(fù)責(zé)，因此，只要廠家滿意，那么萬事大吉。他們的廣告，不是把鏡頭對(duì)著廠長、經(jīng)理，就是讓商品占領(lǐng)人們的視覺空間。廣告中，我們見到最多的就是“××廠長（經(jīng)理）代表全體員工向全國人民問好！”以及那些連喊三遍甚至數(shù)遍的廣告。不知消費(fèi)者對(duì)這些的廣告有什么看法，只記得民間有句話，叫做“話說三遍如爛草”。這些廣告常常引起消費(fèi)者的逆反心理。

一些廣告公司不但不研究消費(fèi)者，還隨心所欲；居然為廠家設(shè)計(jì)一些缺乏科學(xué)的經(jīng)營策略。有一家酒廠，酒的品名飄忽不定，見風(fēng)使舵，遇到節(jié)目就更名，遇張三叫張三，遇李四叫李四。毛澤東誕辰100 周年，這叫“太陽紅酒”；香港回歸祖國，它叫“盼港歸酒”，不知明天它又叫什么。這種打一槍換一地方的做法，眼花繚亂，常常置廠家于死地。應(yīng)該說，廠家創(chuàng)立一個(gè)牌子并非易事，這樣輕而易舉地更名，不僅暴露了廠家的短期行為，同時(shí)，廠家的可信度也喪失殆盡。如今廠家導(dǎo)入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入誤區(qū)。

廣告產(chǎn)生至今，已經(jīng)深深的影響了人們的生活,并能夠影響人們對(duì)某些問題的思考與對(duì)某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告設(shè)計(jì)師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設(shè)計(jì)師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進(jìn)行創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)師必須找到一條與消費(fèi)者溝通的渠道。廣告在經(jīng)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及思想的發(fā)展影響過程中逐漸成熟，現(xiàn)今的廣告創(chuàng)意更加注重對(duì)人們精神層面的需求。廣告創(chuàng)意必須能打動(dòng)人的心靈,遵循人性化創(chuàng)作的原則,必須滿足現(xiàn)代人追求輕松,希望獲得愉悅的心理要求。必須滿足人們深層次的精神文化需要。廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設(shè)計(jì)的理性化為前提條件的，是“人性”與“物化”的統(tǒng)一，是社會(huì)高科技發(fā)展的平衡劑,反映了“為人而設(shè)計(jì)”的本質(zhì)特征，是人類追求理想化藝術(shù)生活方式的設(shè)計(jì)境界。廣告創(chuàng)意必須遵循一定的原則進(jìn)行發(fā)展，即廣告創(chuàng)意的發(fā)展過程中必須遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、金字塔以及真實(shí)性的發(fā)展原則。只有如此，才能夠創(chuàng)作出“人性化”廣告。當(dāng)今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時(shí)期,在創(chuàng)意風(fēng)格的探索上精彩紛呈，而其中 “人性化”設(shè)計(jì)成為引人注目的亮點(diǎn),并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流,而且人們追求的“人性化”是實(shí)實(shí)在在的,真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應(yīng)生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件,貼近人們的心理，符合人們需求特點(diǎn)的才是真正的“人性化”的廣告創(chuàng)意。

第四篇：論廣告創(chuàng)意的美學(xué)特征

論廣告創(chuàng)意的美學(xué)特征

在過去的幾十年里，伴隨著報(bào)刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的不斷出現(xiàn)及迅猛發(fā)展，廣告作為一種充滿活力與魔力的宣傳促銷手段從麥迪遜大道蔓延至全球，并結(jié)合了多種文化，發(fā)展出各種各樣的廣告形式。而今，廣告不僅僅作為一種宣傳促銷工具，更演化成為了一門藝術(shù)，擁有其獨(dú)特的美學(xué)特征。

一、實(shí)用之美

當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)，任何人都會(huì)或多或少的受到廣告的影響。無論是私人企業(yè)還是公共組織，都清楚地知道，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效、迅速的溝通，是事業(yè)成功的關(guān)鍵因素。廣告信息不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，還可以用來促進(jìn)事物的發(fā)展進(jìn)程，例如為政治候選人做宣傳；也可以用來處理各種社會(huì)問題，例如艾滋病、酗酒和吸毒。簡而言之，廣告是帶有明確目的性的，也就是說廣告必須有其實(shí)用之美。

實(shí)用之美，也是廣告作為一種藝術(shù)形式與其他的藝術(shù)形式最典型的區(qū)別，因?yàn)樗欠俏镔|(zhì)形態(tài)的具有明確目的性工具，而非單純藝術(shù)。失去實(shí)用性的廣告是沒有價(jià)值的。上世紀(jì)50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition獨(dú)特銷售主張）就是實(shí)用之美的具體表現(xiàn)。

二、文化融合之美

由于每一支廣告都有特定的目標(biāo)受眾，而每個(gè)受眾群體的地區(qū)、民族的文化都有差異，也就要求著廣告必須與其受眾群體的地區(qū)、民族的文化相融合。例如可口可樂在阿拉伯國家用綠色瓶子包裝，而不是我們常見的大紅色；在我們國家投放的廣告中也會(huì)出現(xiàn)許多中國元素，例如京劇臉譜、大紅燈籠等。不尊重廣告投放地區(qū)的文化風(fēng)俗往往會(huì)產(chǎn)生許多不必要的麻煩，甚至嚴(yán)重影響宣傳效果，乃至影響品牌的整體形象。

例如，可口可樂在進(jìn)入阿拉伯市場(chǎng)時(shí)就曾鬧過一個(gè)笑話，該地區(qū)的負(fù)責(zé)人投放了一個(gè)四格漫畫廣告，大致是說一個(gè)旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可樂，立即變得精神十足。廣告投放一段時(shí)間后，一瓶可樂也沒有賣掉，經(jīng)過一番調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)，阿拉伯國家的人都是習(xí)慣自右向左閱讀，而不是通常的自左向右，結(jié)果那則廣告就變成了，一個(gè)精神十足的人喝了可樂之后變得疲憊不堪，試問那個(gè)消費(fèi)者愿意買這樣的東西，銷量受影響也是必然的。

最近也有許多類似的例子，日本的立邦漆《龍篇》

該廣告忽視了炎黃子孫對(duì)龍的理解與定義，在很大程度上傷害了中國人民心靈，不僅導(dǎo)致中國消費(fèi)者對(duì)立邦漆的反感，甚至激起了中國人民的反日情緒。

三、藝術(shù)融合之美

隨著大眾媒體的不斷發(fā)展，廣告的具體表現(xiàn)形式也越發(fā)的多樣化，從POP廣告（Point Of Purchase賣點(diǎn)廣告），到報(bào)刊、雜志、宣傳頁等平面廣告，再到影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，逐漸融合了音樂、繪畫、文學(xué)、攝影等多種藝術(shù)表現(xiàn)形式。這樣廣告也兼有了其他藝術(shù)的美學(xué)特征。

藝術(shù)融合之美是廣告發(fā)展時(shí)必會(huì)產(chǎn)生的。一方面，消費(fèi)者會(huì)將廣告與產(chǎn)品或服務(wù)甚至品牌以及企業(yè)形象聯(lián)系起來（3B原則——Beauty,Beast,Baby就是一個(gè)很好的例子），于是廣告商也會(huì)努力地將可以產(chǎn)生美感的各種藝術(shù)形式融合到廣告之中，以期提高其產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、企業(yè)形象的受歡迎度。高爾基說過：“人都是藝術(shù)家。他無論到什么地方，總是希望把‘美’帶到他的生活中去。”因此另一方面，廣告的制作者，出于自身對(duì)美的追求，也會(huì)將可以產(chǎn)生美感的各種藝術(shù)形式融合到廣告之中。

四、情感融合之美

按廣告訴求來分，廣告可分為理性訴求廣告（以USP理論為代表）和情感訴求廣告。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，并呈抬頭之勢(shì)。廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

例如，達(dá)利園蛋黃派《朋友篇》講述了兩個(gè)小朋友從鬧別扭到有蛋黃派牽頭和好的故事，勾起了許多人的童年回憶，也讓許多人記住了達(dá)利園蛋黃派。再比如，雕牌透明皂市場(chǎng)導(dǎo)入期的幾則廣告，都是打著情感牌，而不是以往的功能說明式，結(jié)果取得了很好的市場(chǎng)效果，也為后來的雕牌洗衣粉、雕牌洗潔精等系列產(chǎn)品打入市場(chǎng)奠定良好基礎(chǔ)。

因廣告自身有通俗易懂的要求，所以相對(duì)于其他藝術(shù)形式來說，廣告的情感之美表現(xiàn)得更加外在而直白。

五、幽默詼諧之美

幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，它運(yùn)用“理性的倒錯(cuò)”等特殊手法，通過對(duì)美的肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。

廣告作為一門藝術(shù)出現(xiàn)的時(shí)間并不長，也不是每一個(gè)廣告都是藝術(shù)，相反，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，無數(shù)繁雜的廣告刺激著人們的眼球，沖擊著人們的耳膜，消耗著手機(jī)儲(chǔ)存空間，成為了信息污染的來源。作為一個(gè)工具，廣告正被濫

用著。藝術(shù)首先要凈化人的感官，可是能做到這點(diǎn)的廣告實(shí)在是不占多數(shù)，許多廣告為了吸引人的注意，刻意追求感官刺激，而忽略了人的審美需要。當(dāng)然，廣告是功利性的，也就代表著，不能單純的用審視其他藝術(shù)的眼光來看廣告。

例如腦白金的廣告，連續(xù)幾年腦白金的廣告都被列入“十大惡俗廣告”之首，可是廣告商卻寧愿背著惡俗的名，也要該廣告繼續(xù)投放，不是因?yàn)閺V告商傻，而是因?yàn)榻?jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)“惡俗廣告”效果反而是最好的。

如果一個(gè)藝術(shù)品能使我們?nèi)ポ^全面的地感受、較深刻的認(rèn)識(shí)生活中的美好和意義，賦予現(xiàn)實(shí)生活中那些觸動(dòng)我們最深的、使我們能得到最大快樂的東西以某種形式和秩序，我們就不難判斷它是對(duì)生活較完整、徹底和深刻的表現(xiàn)，它就是一個(gè)優(yōu)秀的作品。我們不能強(qiáng)求每一則廣告都能達(dá)到如此境界，但我們廣告人會(huì)盡力將審美需要與其本身的目的達(dá)到完美結(jié)合，還世界一片凈土！

? 在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，怎樣減輕人們對(duì)廣告的抵觸心理，從而

達(dá)到較好的宣傳效果，為廣告人提出新的考驗(yàn)，而幽默廣告也就在此應(yīng)運(yùn)而生

?幽默廣告之所以受人們的喜愛，是因?yàn)閯?chuàng)造出一種充滿情趣

而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，許多廣告正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。

第五篇：《論中西神話差異》

論中西神話差異

神話，是早期人類為了解釋世界和自己的來源問題，這正是標(biāo)志著文明的產(chǎn)生。神話反映了原始人對(duì)宇宙、人類本身的思考及解釋。馬克思曾這樣詮釋過神話：“任何神話都是用想像和借助想像以征服自然力，支配自然力，把自然力加以形象化；因而，隨著這些自然力的實(shí)際被支配，神話也就消失了。”神話是“通過人民的幻想，用一種不自覺的藝術(shù)方式加工過的自然和社會(huì)形式本身”。

但是，神話與神話之間卻是有著差異的。中西方的神話從創(chuàng)作上講就有很大的差異。而導(dǎo)致這種差異的，正是中西方文化的差異。

中西方的文化差異，最大體現(xiàn)在思維方式上面。這種差異自西方黑格爾哲學(xué)體系形成以后愈趨明顯，而不同的思維方式導(dǎo)致了不同的行為方式。中西文化差異若用現(xiàn)代哲學(xué)“對(duì)立統(tǒng)一”規(guī)律來概括，中國人重“內(nèi)”，西方人崇“外”。

從觀察事物的角度來看，中國人喜歡從動(dòng)態(tài)中觀察分析事物，西方人習(xí)慣從靜態(tài)中觀察分析事物。中國人善于把握整體，注重平衡，習(xí)慣從整體中看個(gè)體；西方人喜歡化整為零，注重分析，習(xí)慣從個(gè)體中看整體。在政治方面，中國人重視集體主義，先團(tuán)體，后個(gè)人，故使中國人容易寬容與忍辱，也利團(tuán)結(jié)合作，但卻容易滋生平均主義，公有思想。西方人喜愛競爭冒險(xiǎn)，個(gè)人奮斗，注重功利，這是西方較早較快進(jìn)入商業(yè)文明的原因，而有極易產(chǎn)生資本主義和烏托邦（空想社會(huì)主義）。中國人對(duì)家庭對(duì)社會(huì)是一種責(zé)任，西方人對(duì)家庭對(duì)社會(huì)是一種需要。

總之，中國人的思維方式是立體型，向前看時(shí)往往還要顧后，看到勝利時(shí)還會(huì)回頭看看失敗，試圖從失敗中尋找出一些教訓(xùn)來，所謂“失敗是成功之母”就是此種思維方式的表現(xiàn)。再觀西方人卻是一向勇往直前，不但不顧后面，連前面有多少障礙都很少顧及，所以說西方人的思維方式是線型的，表層的。

而這些差異，就導(dǎo)致了中西方神話的差異。因?yàn)樯裨掚m說是神話，但是神話的創(chuàng)作卻是人們根據(jù)一些現(xiàn)實(shí)中接受到的信息來進(jìn)行升華，從而創(chuàng)作出神話。

因此，從中國眾多神話中，不難看出，首先，中國神話中的英雄和神都是愛人類的，為了人類犧牲或做出貢獻(xiàn)的，例如：女媧補(bǔ)天，夸父追日，神農(nóng)嘗百草等。其次，中國的早起神話體現(xiàn)了理智，嚴(yán)肅，和諧，溫柔敦厚的美學(xué)風(fēng)貌，也就是說，在美中體現(xiàn)的善良，或因善體現(xiàn)了美。中國的神話，很少對(duì)神的外貌有所描寫，更多的是對(duì)其功績的贊美與肯定。再次，由于中國講求“實(shí)用理性”，缺乏形而上的思考，祈求此生此世的寧和與平安，無意與彼岸世界的救贖與追求。因此，中國神的“神性”慢慢消失在這種“實(shí)用理性”中，而巫術(shù)的意味卻越來越濃。

再看西方的神話，相比較中國的神話，西方的神話中的神和英雄，往往更具有個(gè)性，他們具有和凡人相同的欲望，私利，歡樂和痛苦。他們追求的更多的是個(gè)人物質(zhì)，肉體與精神的享受，而不是超越人類，造福人類。烏拉圖思為確保自己的永久統(tǒng)治把自己的孩子重新擠入母腹，普羅米修斯盜取天火后，宙斯非但懲罰普羅米修斯，還通過潘多拉盒子把災(zāi)難降臨人間。而且，在西方的神話中，大多注重對(duì)神的外貌的描寫，通常把神描寫的異常美貌。不過，西方人的“原罪”意識(shí)促使他們對(duì)于神的祈求與膜拜來源于救贖的愿望。他們與神的關(guān)系是原罪與救贖。

說到底，中西方神話的差異，是由中西兩地人民思維方式的差異，也就是說，是文化的差異導(dǎo)致的人們觀念以及思維方式的差異，從而導(dǎo)致了中西方神話的差異。