第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文

寧夏個(gè)性烤瓷杯產(chǎn)品營(yíng)銷策劃方案

一.策劃目的作為本次伊品創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽的參賽題目，需要虛擬一公司。同時(shí)按照計(jì)劃，公司的法定名字為：“寧夏個(gè)性烤瓷服務(wù)公司”，示范地在銀川。企業(yè)成立伊始，為拓展市場(chǎng)需要一套系統(tǒng)可行的營(yíng)銷方略計(jì)劃。

二.分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況

一宏觀環(huán)境分析:

⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的GDP每年保持7%到10%的增長(zhǎng)率，人均國(guó)民收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的21世紀(jì)，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，而隨著中國(guó)與WTO的進(jìn)一步融合，跨國(guó)公司的加入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的壯大，人們的消費(fèi)觀念的變化，這一切都要求誰(shuí)能充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，誰(shuí)九能獲得利潤(rùn)

⑵政策環(huán)境分析

在黨的十一.五規(guī)劃的第四篇里，把現(xiàn)代服務(wù)業(yè)列在新農(nóng)村和工業(yè)之后的第三位，本公司就是抓住這個(gè)契機(jī)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求，⑶文化環(huán)境分析

在物質(zhì)文化的今天，人們的精神文化也發(fā)生了天翻地覆的變化，人們?cè)絹?lái)越摒棄平庸，主張個(gè)性，同時(shí)帶動(dòng)了個(gè)性化消費(fèi)，本公司從消費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)，滿足其需要。

二市場(chǎng)分析

⑴市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

今年上半年，消費(fèi)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)較快，社會(huì)消費(fèi)品零售總額25249.2億元，比上年同期增長(zhǎng)12.8%。其中第一季度社會(huì)消費(fèi)品總額12830.6億元，同比增長(zhǎng)10.70%；第二季度12418.6億元，增長(zhǎng)14.9%。

分地域看，城市消費(fèi)品零售額16815.5億元，比上年同期增長(zhǎng)14.7%；縣及縣以下零售額8433.4億元，增長(zhǎng)9.1%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額21104.2億元，比上年同期增長(zhǎng)11.5%；餐飲業(yè)零售額3373.7億元，增長(zhǎng)24.5%；其他行業(yè)零售額771.3億元，增長(zhǎng)1.3%。分商品類別看，限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)吃、穿、用商品類零售額同比分別增長(zhǎng)18.7%、20.7%和25.7%

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期。由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人口向城鎮(zhèn)地區(qū)集中，以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，社會(huì)對(duì)基本生活品的需求，逐漸保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生著日新月異的變化，人們?cè)絹?lái)越傾向個(gè)性化消費(fèi)，在消費(fèi)時(shí)，除了要滿足人們的物質(zhì)需要，更重要的是要滿足消費(fèi)者的精神需要，個(gè)性化需要。

⑵行業(yè)現(xiàn)狀

由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結(jié)合，是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即還沒(méi)有企業(yè)從事這一行業(yè)。

⑶消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析

從消費(fèi)者的性質(zhì)來(lái)看，本公司的產(chǎn)品最終用戶有在校大學(xué)生，餐飲行業(yè)，居民等

①據(jù)寧夏教育廳統(tǒng)計(jì)：普通高校12所，招生數(shù)21237人，在校本（專）科學(xué)生55134人，畢業(yè)生8461人。研究生培養(yǎng)單位3個(gè)，年內(nèi)招收研究生490人，在校研究生1691人，畢業(yè)研究生586人。全區(qū)中等職業(yè)教育（職高、普通中專、成人中專）38所（不含技工學(xué)校），招生18014人，在校學(xué)生45017人，其中，普通中等專業(yè)學(xué)校11所，在校學(xué)生27346人。成人高等教育在校學(xué)生38540人，成人中等教育在校學(xué)生5799人。這一市場(chǎng)潛力巨大。

②據(jù)統(tǒng)計(jì)部門最新數(shù)據(jù)顯示：到05年年底，寧夏餐飲企業(yè)1.2萬(wàn)多家，從業(yè)人員3.95萬(wàn)人，企業(yè)資產(chǎn)達(dá)12億元；住宿企業(yè)400多家，美容美發(fā)企業(yè)53家。餐飲服務(wù)業(yè)在繁榮民族經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、服務(wù)民眾等方面發(fā)揮著積極的作用。尤為可喜的是，寧夏自治區(qū)通過(guò)挖掘回族餐飲文化內(nèi)涵，代表區(qū)域特色的傳統(tǒng)餐飲品牌，在創(chuàng)新和繼承的基礎(chǔ)上，贏得了海內(nèi)外賓客的認(rèn)可。黃渠橋羊羔肉、老毛手抓、國(guó)強(qiáng)手抓還形成了具有一定實(shí)力、有規(guī)模的連鎖餐飲業(yè)，使連鎖餐飲業(yè)的比重不斷增強(qiáng)。自2000年以來(lái)，自治區(qū)餐飲業(yè)以每年27%的速度遞增。今年春節(jié)黃金周，列入行業(yè)范疇的餐飲酒店，真金白銀收回9000萬(wàn)元。

外來(lái)投資者的酒店業(yè)，成為寧夏餐飲業(yè)的最大亮點(diǎn)。廣東雪花大酒樓、浙江海鮮大世界，包括香港金鷹集團(tuán)正在建設(shè)的五星級(jí)賓館??外來(lái)投資者的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，不僅帶來(lái)了先進(jìn)的理念以及營(yíng)銷方式，更為重要的是外來(lái)投資商引入更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，為旅游業(yè)增添新的活力，滿足了南來(lái)北往客人的需求。如廣東早茶、西點(diǎn)，浙江風(fēng)味小吃，成為了當(dāng)?shù)厝烁纳圃绮土?xí)慣的理想場(chǎng)所，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

新興餐飲服務(wù)的興起，為城鄉(xiāng)居民從追求一般消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，提供了理想的消費(fèi)場(chǎng)所。調(diào)查表明，2004年，寧夏城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)直線上升，人均旅游支出已突破100元。人們?cè)诠鋾辍⑴莶桊^、品(廣式港式)早點(diǎn)的同時(shí)，一部分人還選擇了更為時(shí)尚的休閑娛樂(lè)方式，如泡吧、健身、保健按摩等有利于身心健康的消費(fèi)方式。目前，寧夏城鎮(zhèn)居民人均娛樂(lè)、教育、文化服務(wù)的消費(fèi)支出每年達(dá)600元。城鄉(xiāng)居民在外就餐成為普通人的節(jié)目。每到就餐時(shí)間，街上中小型飯店更是座無(wú)虛席。

對(duì)于來(lái)寧夏旅游的海內(nèi)外游人而言，除由名廚烹飪的川、魯、湘、粵、京、滬風(fēng)味以及西式菜肴外，更可以在清真風(fēng)味大餐中，盡興品嘗回鄉(xiāng)菜肴。目前，寧夏酒店業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展，全區(qū)有1000多家，星級(jí)飯店32家，基本滿足了各類游人的需要，圍繞游人服務(wù)的娛樂(lè)、游泳、酒吧、美發(fā)等新興服務(wù)業(yè)，深受海內(nèi)外游客好評(píng)。

③ 據(jù)自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2006年我區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9093.6元，農(nóng)村居民人均純收入3508.9元，年均增長(zhǎng)分別為10.5%和7.8%，城鄉(xiāng)居民購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，以汽車、住宅、通訊,精神消費(fèi)為主的消費(fèi)熱點(diǎn)已經(jīng)形成。

三.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

一機(jī)會(huì)分析:

由于本公司的產(chǎn)品是將烤瓷技術(shù)與玻璃制品，家居飾品，餐飲用具等相結(jié)合，是服務(wù)業(yè)中的一種新型業(yè)態(tài)，屬新興行業(yè)，目前在寧夏區(qū)內(nèi)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即還沒(méi)有企業(yè)從事這一行業(yè)，二問(wèn)題分析:

本企業(yè)知名度幾乎沒(méi)有、還未樹立企業(yè)形象, 產(chǎn)品質(zhì)量需要消費(fèi)者體驗(yàn)才能夠完全的體現(xiàn)、營(yíng)銷渠道未建設(shè)好等方面存在一些問(wèn)題。

三優(yōu)勢(shì)

本公司在寧夏區(qū)內(nèi)還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即還沒(méi)有企業(yè)從事這一行業(yè)。可以完全的占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

四劣勢(shì)

產(chǎn)品是否會(huì)吸引消費(fèi)者，特別是在校學(xué)生。消費(fèi)者在普通杯子和烤瓷杯之間是否因?yàn)閮r(jià)格原因會(huì)放棄選擇烤瓷杯。

四.營(yíng)銷目標(biāo)

市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)90%以上, 成為寧夏地區(qū)這一行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一。

五.營(yíng)銷戰(zhàn)略

根據(jù)前面的分析，作為一種全新的行業(yè)，我們還沒(méi)有同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，本公司的競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)由于本公司的產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供符合消費(fèi)者需要的商品，是一種全新的行業(yè)，因此本公司還沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)者，但仍然存在著一些競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，主要是指本公司存在的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，本公司面臨著其他一些小企業(yè)所共同面臨的一些弱點(diǎn)和潛在威脅，此產(chǎn)品無(wú)知名度，市場(chǎng)占有率小，資金有限等，而對(duì)這些問(wèn)題，本公司必須靈活的運(yùn)用營(yíng)銷組合，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，樹立本企業(yè)的良好的形象，面對(duì)上述的弱點(diǎn)及威脅，本公司采取的競(jìng)爭(zhēng)策略有1,靈活的運(yùn)用營(yíng)銷組合，在初期可以以低價(jià)格吸引大量的顧客，提高市場(chǎng)的占有率，之所以采取低價(jià)策略，是基于以下兩個(gè)原因：1本公司的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，知名度低 2，學(xué)生群體是一個(gè)對(duì)價(jià)格極為敏感的群體，采取低價(jià)策略會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng) 2 巧妙的運(yùn)用營(yíng)銷策略，由于在初期本公司的產(chǎn)品主要面向在校學(xué)生群體，因此可以發(fā)放傳單等形式搞促銷，到中后期，當(dāng)企業(yè)規(guī)模有一定提升時(shí)，產(chǎn)品線逐步延伸時(shí)，可以采取廣告策略

一市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，即追求個(gè)性化消費(fèi)，本公司將市場(chǎng)細(xì)分為在校學(xué)生，餐飲行業(yè)，家居行業(yè)在校學(xué)生：這部分消費(fèi)者消費(fèi)次數(shù)多但單次消費(fèi)金額小

餐飲，家居行業(yè)消費(fèi)者次數(shù)少，但單次消費(fèi)金額大。

二目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

由于本公司的產(chǎn)品定位與個(gè)性化商品，因此我們將目標(biāo)市場(chǎng)選擇于在校學(xué)生，同時(shí)，隨著公司的發(fā)展壯大，將目標(biāo)市場(chǎng)逐步的延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)，為餐飲企業(yè)將其代表公司的文化的圖案烤到餐飲用具上，為家居個(gè)性圖案等烤瓷到家庭裝飾用品上，同樣還可以為私家車，公交車等設(shè)計(jì)并烤瓷圖案。

三企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

⑴發(fā)展的三個(gè)階段

①近期發(fā)展目標(biāo)（1到2年）

②中期發(fā)展目標(biāo)（3到5年）

③遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)（6到10年）

四業(yè)務(wù)覆蓋范圍

①1到5年將業(yè)務(wù)覆蓋到銀川及區(qū)內(nèi)的其他城市

②6到10年將業(yè)務(wù)發(fā)展到區(qū)外臨近城市

五產(chǎn)品線的開發(fā)

①1到2年產(chǎn)品線主要集中在在校學(xué)生的玻璃制品的烤瓷

②3到10年產(chǎn)品線逐步延伸到餐飲行業(yè)，家居行業(yè)

六.策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用指標(biāo)

廣告費(fèi)用：約5萬(wàn)（主要是學(xué)校、居民區(qū)廣告）傳單費(fèi)用：約5000元

促銷人員：約5000元

渠道建設(shè)：5萬(wàn)元

員工工資：900元/月+獎(jiǎng)金

生產(chǎn)設(shè)備：約10萬(wàn)元

生產(chǎn)材料：約10萬(wàn)元

辦公地點(diǎn)租賃：約12萬(wàn)元

所有費(fèi)用合計(jì)：約39萬(wàn)元+員工工資

七.方案調(diào)整

方案暫時(shí)無(wú)調(diào)整

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文免費(fèi)

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畢業(yè)論文

題

目:

淺析我國(guó)冰箱行業(yè)之路 專

業(yè):

班

級(jí):

學(xué)

號(hào):

姓

名:

指導(dǎo)老師:

二〇〇九年六月

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摘要

冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。中國(guó)的冰箱市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)和快速發(fā)展后市場(chǎng)已變得成熟。本文對(duì)中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展作了分析，本文共五章：第一章介紹冰箱的基礎(chǔ)；第二章介紹了我國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷渠道；第三、四章重點(diǎn)分析了我國(guó)未來(lái)冰箱市場(chǎng)的主力市場(chǎng)---農(nóng)村市場(chǎng)；第五章簡(jiǎn)單分析了我國(guó)冰箱本身的發(fā)展方向。本書取材廣泛，僅表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考。

關(guān)鍵詞：冰箱、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)、農(nóng)村

I

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Abstract The refrigerator took enters the city family early the domestic electric appliances, the refrigerator in domestic has developed for more than 20 years.After China's refrigerator market passes through many year price wars and the fast development the market has become mature.This article has made the analysis to the Chinese refrigerator profession development, the this article altogether five chapters: First chapter introduces the refrigerator the foundation;Second chapter briefed our country refrigerator industry present situation and the marketing channel;Third, four chapters have analyzed our country with emphasis future the refrigerator market main force market---Rural market;Fifth chapter has simply analyzed our country refrigerator itself development direction.This book selection is widespread, only expresses individual viewpoint, only supplies the reference.Key words: Refrigerator, marketing channel, market, countryside

II

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目 錄

摘要...............................................................I Abstract.........................................................II

第一章 概述......................................................1 1.1、冰箱的發(fā)明................................................1 1.2、冰箱的原理................................................1 第二章 冰箱的營(yíng)銷渠道..........................................2

2.1 中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀...........................................2 2.1.1 產(chǎn)銷規(guī)模...............................................2 2.1.2 技術(shù)優(yōu)勢(shì)...............................................2 2.1.3、市場(chǎng)需求...............................................3 2.2 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道概況.......................................3 2.2.1 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史.............................3 2.2.2 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀.................................6 2.2.3 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的趨勢(shì).................................8 第三章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展.......................................12 3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)..............................................12 3.1.1 市場(chǎng)背景...............................................12 3.1.2 市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義....................................13 3.1.3 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)......................................14 3.1.4 我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量..................................16 3.1.5 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問(wèn)題................................18 3.1.6 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)......................................19 3.1.7 農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求....................................20 3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)......................................22 3.2.1 人員效率問(wèn)題..........................................23 3.2.2 產(chǎn)品問(wèn)題..............................................24 3.2.3 品牌推廣問(wèn)題..........................................24 3.2.4 售后服務(wù)問(wèn)題..........................................25

III

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第四章

農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法...........................27

4.1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇.........................................27 4.2 市場(chǎng)的細(xì)分方法.............................................29 4.3 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析...........................................31

第五章 未來(lái)冰箱發(fā)展方向......................................33

5.1 A級(jí)節(jié)能更走俏.............................................33 5.2 豪華冰箱日益普及..........................................33 5.3 分區(qū)保鮮開始流行..........................................34 5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活..........................................34 結(jié)論............................................................36 致謝............................................................37 參考文獻(xiàn)........................................................38

IV

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第一章

概述

1.1、冰箱的發(fā)明

一個(gè)在英格蘭工作的美國(guó)人帕金斯有了一個(gè)新發(fā)現(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致了冰箱的發(fā)明。1834年他發(fā)現(xiàn)當(dāng)某些液體蒸發(fā)時(shí)，會(huì)有一種冷卻效應(yīng)。帕金斯要求一群技工來(lái)制造一個(gè)可證實(shí)這個(gè)想法的工作模型。

果然，這個(gè)裝置在某個(gè)晚上真的產(chǎn)生了一些冰。技工們興奮地拿著冰，跳進(jìn)一輛馬車，飛速駛向帕金斯的住房，向他展示所取得的成果。帕金斯此時(shí)已上了年紀(jì)，雖然他沒(méi)有在市場(chǎng)上出售自己的發(fā)明物，但是哈里森的工作成果為人類早期家用冰箱鋪墊了道路。

出售發(fā)明物的人的生活在澳大利亞的一個(gè)蘇格蘭印刷工約翰.哈里森。哈里森很可能在并不了解帕金斯成果的情況下發(fā)現(xiàn)了冷卻效。他用醚來(lái)清洗金屬印刷鉛字，某一天注意到了物質(zhì)的冷卻效應(yīng)。到1862年，他的第一批冰箱就上市了。哈里森還在維多利亞本狄哥一家啤酒廠里設(shè)置了第一個(gè)制冷車間。在19世紀(jì)末，只有專門造了冰庫(kù)的富人才能享受到這種好處。絕大多數(shù)人奢望的只是一個(gè)冷藏柜。那時(shí)候，冰箱最重要的用途之一是在輪船上。大型冷藏庫(kù)意味著船舶能夠在長(zhǎng)距離航行中運(yùn)載食用鮮肉，例如羔羊肉能從新西蘭出口到歐洲。

德國(guó)工程師卡爾.馮.林德在1879年制造出了第一臺(tái)家用冰箱。但在20世紀(jì)20年代電動(dòng)冰箱發(fā)明出來(lái)之前，冰箱并沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入家庭。

1.2、冰箱的原理

冰箱是利用蒸發(fā)致冷或氣化吸熱的作用而達(dá)到制冷的目的。電冰箱的喉管內(nèi)，裝有一種商業(yè)上稱為氟利昂，俗稱致冷劑。冰箱主要通過(guò)壓縮機(jī)工作，使致冷劑因?yàn)閴毫Ξa(chǎn)生溫度變化，到冷凝器降低溫度，（冷凝器在冰箱的兩側(cè)，散熱的時(shí)候是發(fā)燙的），再到干燥過(guò)濾器，過(guò)濾水分避免冰堵的出現(xiàn)，通過(guò)由0.6mm內(nèi)徑的銅管環(huán)繞而成的毛細(xì)管，對(duì)低溫高壓的汽液混合態(tài)致冷劑起減壓節(jié)流的作用減低壓力，蒸發(fā)器吸附多余的熱量，散發(fā)冷氣，最后回到壓縮機(jī)，這些部件相互焊接并安裝在箱體內(nèi)。制冷系統(tǒng)舊象人體內(nèi)血管運(yùn)送血液一樣，將制冷劑送往冰箱的全身。

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第二章 冰箱的營(yíng)銷渠道

2.1 中國(guó)冰箱業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)冰箱業(yè)于20世紀(jì)80年代起步后，經(jīng)過(guò)20年高速發(fā)展，近幾年在總量上實(shí)現(xiàn)了較大的飛躍。

2.1.1、產(chǎn)銷規(guī)模

據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)等研究機(jī)構(gòu)介紹，2004年中國(guó)冰箱企業(yè)總生產(chǎn)能力達(dá)到3000多萬(wàn)臺(tái)，約占世界冰箱產(chǎn)能的60%。其中，以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為主的“四大家族”占據(jù)了60%以上的產(chǎn)能和市場(chǎng)份額。2004年1月-6月累計(jì)產(chǎn)量1424.92萬(wàn)臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)31.7%。在銷量上，據(jù)中怡康監(jiān)測(cè)188個(gè)城市1200家商場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2004年1～6月累計(jì)銷售569萬(wàn)臺(tái)，而2003年的這一數(shù)字為525萬(wàn)臺(tái)，同比增幅已達(dá)8.4%。

中國(guó)冰箱業(yè)已初步完成整合。2002年以來(lái)，科龍通過(guò)收購(gòu)兼并其他冰箱企業(yè)的形式，先后參與了吉諾爾、西泠、上菱、遠(yuǎn)東阿里斯頓等5家國(guó)有冰箱廠家的國(guó)有資產(chǎn)處置，并投資新建揚(yáng)州科龍、珠海科龍冰箱生產(chǎn)基地，迅速建起了年生產(chǎn)能力超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的冰箱產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，一躍成為亞洲乃至世界規(guī)模最大的冰箱生產(chǎn)廠家。

此外，美的、TCL等冰箱新軍近幾年也通過(guò)資本運(yùn)作，加快了對(duì)冰箱業(yè)整合的步伐。美的如今已成功并購(gòu)榮事達(dá)和華凌，完成自身優(yōu)勢(shì)資源的重組。

2.1.2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)冰箱企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上已與國(guó)外企業(yè)沒(méi)有顯著差距，在節(jié)能技術(shù)指標(biāo)方面甚至已經(jīng)處于領(lǐng)先地位。比如海爾、科龍推出的BCD-208K/、BCD-209S系列冰箱，日耗電量低至0.35度，高于歐洲A++級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。另外，從單門到雙門到三門再到對(duì)開門，從機(jī)械控溫到電腦控溫再到模糊控溫，海爾、科龍、美菱、新飛等品牌均已經(jīng)在市場(chǎng)上推出了相關(guān)產(chǎn)品。即使是開發(fā)難度較大、技術(shù)水平要求較高的對(duì)開門豪華冰箱，科龍等企業(yè)也已經(jīng)擁有了自己的專利技術(shù)，并且能夠擁有了大規(guī)模生產(chǎn)的能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 但是，中國(guó)冰箱企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)、工藝制造水平仍落后于洋品牌。在中國(guó)冰箱企業(yè)中，海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力算比較好的，但據(jù)根據(jù)我了解到，海爾本身并不十分重視提高企業(yè)的工藝設(shè)計(jì)能力，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他企業(yè)或向它們買圖紙，因此，中國(guó)企業(yè)總體上與洋品牌還存在著較大的差距。

2.1.3、市場(chǎng)需求

中國(guó)冰箱市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)潛力，主要源于以下因素：

其一，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來(lái)看，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于快速增長(zhǎng)階段，GDP總值較高，人們消費(fèi)能力得以提升，只要采取有效的刺激消費(fèi)的措施，就可以拉動(dòng)購(gòu)買力的提升，形成有效需求。

其二，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，而一兩年前房地產(chǎn)業(yè)自身帶來(lái)的滯后消費(fèi)在今年集中爆發(fā)，并將繼續(xù)影響今后的冰箱市場(chǎng)。

其三，冰箱業(yè)進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，我國(guó)冰箱業(yè)自1994年進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十幾年的積累，今年開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。

其四，國(guó)外品牌的電冰箱在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新技術(shù)應(yīng)用等方面代表了一種方向，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)有一定的啟示，但昂貴的價(jià)格卻將多數(shù)潛在的消費(fèi)者拒之門外，我國(guó)電冰箱生產(chǎn)企業(yè)只要在追求技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，突出產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，就可以與外國(guó)企業(yè)抗衡。

其五，從全國(guó)范圍來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)還具有較大的發(fā)展空間，適時(shí)地推出科技含量不高、物美價(jià)廉的低端產(chǎn)品，也可以使銷量取得一定的提升。

2.2 我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道概況

2.2.1、我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的演變歷史

（1）20世紀(jì)70年代末期到20世紀(jì)80年代中期的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道 我國(guó)冰箱業(yè)在上個(gè)世紀(jì)七十年代末期，由引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線而發(fā)展起來(lái)。從上個(gè)世紀(jì)70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各個(gè)廠家處于探索的階段，基本上依賴于國(guó)營(yíng)商業(yè)分銷體系，模式比較粗放，一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方 3

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 式，即生產(chǎn)廠家---批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）---國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)---消費(fèi)者的方式；絕大部分零售終端表現(xiàn)為國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的冰箱專柜。

在渠道權(quán)力分配方面，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)占據(jù)完全的主導(dǎo)地位，鑒于當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)發(fā)育很不完善，廠家類似于商家的生產(chǎn)車間，在渠道中產(chǎn)品線的組織、渠道價(jià)格體系的制定和控制、渠道促銷方面、售后服務(wù)方面，生產(chǎn)廠家的權(quán)力和責(zé)任都很少，對(duì)渠道的掌控能力很弱。

各個(gè)廠家之間的渠道模式差別不大。各個(gè)廠家的差別主要是：在各自所在地形成了渠道上的優(yōu)勢(shì)，而在其他地區(qū)，尤其是在距離廠家所在地較遠(yuǎn)的地區(qū)，該廠家往往在渠道建設(shè)上相當(dāng)薄弱，渠道覆蓋程度低。這與當(dāng)時(shí)的物流體系不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)的地方保護(hù)主義色彩濃厚有非常大的關(guān)系。各廠家的渠道建設(shè)受到了很多非市場(chǎng)因素的影響。

（2）20世紀(jì)80年代末期到20世紀(jì)90年代初的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道

上個(gè)世紀(jì)八十年代末期以來(lái)，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)的發(fā)展萎縮，家電專營(yíng)商場(chǎng)逐漸興起。上個(gè)世紀(jì)八十年代末期直到上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，此一階段的冰箱渠道模式比較復(fù)雜，不但有區(qū)域總經(jīng)銷制的模式，還出現(xiàn)了區(qū)域多家經(jīng)銷商制。渠道權(quán)力逐漸向冰箱廠家傾斜，廠家開始重視向百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商場(chǎng)推銷，開始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格體系制定和控制等方面的渠道職能。

對(duì)渠道建設(shè)影響很大的非市場(chǎng)因素逐漸削弱，各廠家開始在全國(guó)各市場(chǎng)設(shè)辦事處，派駐推銷員或辦事員負(fù)責(zé)推銷、售后服務(wù)等事務(wù)，廠家服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)初具雛形。隨著各地區(qū)、各種類型的冰箱渠道模式的出現(xiàn)，各廠家之間的渠道模式開始出現(xiàn)較大的差異。由于中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展到了一定階段，中國(guó)冰箱業(yè)的第一次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)；隨著激烈的價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，各廠家之間開始了激烈的對(duì)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。正是在這一時(shí)期，中國(guó)國(guó)產(chǎn)冰箱第一次在市場(chǎng)占有率方面超過(guò)了以日本出產(chǎn)的冰箱為代表的洋冰箱；許多中國(guó)冰箱廠家開始執(zhí)行密集分銷的策略，水平渠道沖突開始出現(xiàn)。

此一階段的中國(guó)冰箱渠道特點(diǎn)主要是強(qiáng)調(diào)推銷，渠道促銷得到許多廠家的重視，各種復(fù)雜的大戶政策、返利政策、渠道壓貨政策構(gòu)成了渠道促銷的主要內(nèi)容。廠家和商家之間的合作關(guān)系在這一階段得到更高程度的加強(qiáng)。

（3）20世紀(jì)90年代的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)九十年代，冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)特征，三、四級(jí)市場(chǎng)占冰箱的銷售份額越來(lái)越大。渠道模式為：區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷商制并重，渠道模式比較復(fù)雜，國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)在冰箱零售總額中的比重降低，而全國(guó)各地的家電專營(yíng)商場(chǎng)所占有的冰箱銷售額比重迅速增加，國(guó)美、蘇寧等大型家電銷售連鎖企業(yè)逐漸誕生。

渠道權(quán)力的分配在廠商之間比較平衡，開始強(qiáng)調(diào)廠商合作。廠家的渠道組織方面，強(qiáng)勢(shì)的、全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，具體組織形式表現(xiàn)為總部的銷售部門和各地的銷售分公司、銷售辦事處。

在這一階段，各廠家開始特別重視渠道，渠道已經(jīng)從簡(jiǎn)單的分銷體系而漸漸成為構(gòu)造各廠家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。各廠家特別重視渠道，盛行大戶政策，加大渠道促銷力度，大幅返利、提成是慣用的促銷策略。各廠家之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)批發(fā)大戶資源的爭(zhēng)奪。由于各種渠道模式并存，水平渠道沖突和垂直渠道沖突越來(lái)越激烈；廠家的因?yàn)檫x擇各種渠道而造成的風(fēng)險(xiǎn)增加。各廠家開始注意到密集分銷的問(wèn)題，紛紛開始渠道變革；各廠家開始形成自身成體系的渠道模式和策略。

此階段的渠道組織的最大特點(diǎn)是廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)往往在不同的程度上取得了冰箱的產(chǎn)權(quán)或者較大的利潤(rùn)分享權(quán)，盛行高額的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、提成。廠家的渠道風(fēng)險(xiǎn)和成本劇增。渠道促銷以各種返利、回扣為主，重視電視等大眾媒體廣告的投放。終端促銷的重要性開始凸現(xiàn)。渠道沖突增多、渠道成本過(guò)高等復(fù)雜問(wèn)題開始困擾各廠家。

（4）進(jìn)入21世紀(jì)的我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道

進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)冰箱行業(yè)，各廠家，各地區(qū)的渠道模式差別較大，結(jié)合各廠家、各地區(qū)的實(shí)際，各廠家將區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制、直營(yíng)經(jīng)銷制結(jié)合起來(lái)，各有側(cè)重；在發(fā)達(dá)地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于以國(guó)美、蘇寧為代表的大型連鎖企業(yè)構(gòu)成的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代渠道，一般實(shí)行直營(yíng)經(jīng)銷制；而在發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)和我國(guó)中西部地區(qū)的廣大市場(chǎng)，采用以代理---批發(fā)----零售這種傳統(tǒng)渠道模式，實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制、區(qū)域多家經(jīng)銷商制。

各廠家的渠道模式形成了鮮明的特色，各有優(yōu)勢(shì)；渠道策略作為營(yíng)銷策略的組成部分，甚至企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分，渠道成為構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。因?yàn)榍罌_突頻繁、渠道成本過(guò)高、大中城市里冰箱市場(chǎng)的飽和、三、四級(jí)市場(chǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 中冰箱市場(chǎng)的興起，渠道變革頻繁出現(xiàn)。渠道政策的復(fù)雜性、各地區(qū)渠道模式和結(jié)構(gòu)的差異，表現(xiàn)得十分明顯。

渠道中終端的重要性表現(xiàn)明顯。消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)，自主性大幅增加。特別隨著大型零售賣場(chǎng)的興起，渠道扁平化盛行，價(jià)格大幅降低，又一輪價(jià)格戰(zhàn)開始，冰箱營(yíng)銷渠道的利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

在渠道權(quán)利的分配方面，對(duì)于大型連鎖商業(yè)企業(yè)而言，廠家的渠道權(quán)力喪失殆盡，除了負(fù)責(zé)一部分渠道促銷外，商業(yè)企業(yè)幾乎完全決定了價(jià)格體系的制定和控制，同時(shí)商業(yè)企業(yè)也負(fù)責(zé)了大部分售后服務(wù)工作；對(duì)于采取區(qū)域總經(jīng)銷制和區(qū)域多家經(jīng)銷制的企業(yè)或地區(qū)，渠道權(quán)力則由廠家主導(dǎo)。促銷以廣告促銷為輔，非常重視渠道促銷和終端促銷。

此一階段的中國(guó)冰箱渠道的特點(diǎn)是，各廠家的冰箱渠道模式基本定型，大型家電連鎖企業(yè)在冰箱營(yíng)銷中越來(lái)越重要，終端促銷為主取代渠道促銷為主，中西部市場(chǎng)和發(fā)達(dá)地區(qū)的三、四級(jí)市場(chǎng)成為渠道經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，渠道扁平化、降低渠道成本、促銷資源向終端傾斜成為各廠家之間風(fēng)行的渠道策略。

2.2.2、我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀

在現(xiàn)在的中國(guó)冰箱市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌以科龍（容聲）、海爾、新飛、美菱為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表；其營(yíng)銷渠道各有特點(diǎn)。這幾家廠商的冰箱銷量占中國(guó)冰箱銷量的90%以上，其分銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式，以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的渠道模式，以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時(shí)期，會(huì)在一家廠商的渠道結(jié)構(gòu)中相互交叉存在，但總體上代表了當(dāng)前中國(guó)冰箱渠道的三種各有特色的模式。

（1）以海爾為代表的自建網(wǎng)絡(luò)為主的渠道模式

其外部特征是：海爾在全國(guó)各地共設(shè)立了42個(gè)工貿(mào)公司，在各地級(jí)市設(shè)立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿(mào)公司擁有物流中心和倉(cāng)庫(kù)；渠道組織方面，在一、二級(jí)市場(chǎng)以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建專賣店。目前海爾已在全國(guó)建有近1000個(gè)專賣店，并開始在全國(guó)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農(nóng)村市場(chǎng)的冰箱網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。海爾專賣店的經(jīng)營(yíng)模式一般是：當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商負(fù)責(zé)租賃

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 場(chǎng)地，海爾負(fù)責(zé)按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來(lái)裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產(chǎn)品，任何其他公司的產(chǎn)品都不能在海爾專賣店內(nèi)銷售；海爾負(fù)責(zé)培訓(xùn)專賣店的經(jīng)營(yíng)管理人員。海爾公司除了自建的終端網(wǎng)絡(luò)外，也重視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拇笮唾u場(chǎng)，尤其是大型的家電連鎖賣場(chǎng)，如國(guó)美，蘇寧等。此外，海爾也會(huì)在各地選擇進(jìn)入一些小型家電專營(yíng)商場(chǎng)作為補(bǔ)充。海爾一般會(huì)在同一個(gè)地方選擇幾家家電專營(yíng)商場(chǎng)。

海爾冰箱渠道實(shí)行單品牌、多系列的組合，在渠道產(chǎn)品線的組織上，側(cè)重中、高檔的冰箱型號(hào)；使海爾冰箱利用整個(gè)海爾家族的品牌形象，加大電視廣告投放；在終端，實(shí)際上對(duì)渠道物流、價(jià)格體系不加控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，但對(duì)于終端外觀形象有統(tǒng)一的規(guī)定；渠道利潤(rùn)空間小；非常重視售后服務(wù)對(duì)渠道形象的提升作用；以前重視一、二級(jí)市場(chǎng)，現(xiàn)在開始在三、四級(jí)市場(chǎng)加大開拓力度。

海爾冰箱營(yíng)銷渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)以自建網(wǎng)絡(luò)為主，加上以進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)和大量的小型家店專營(yíng)商場(chǎng)為補(bǔ)充；強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)渠道的拉力，而對(duì)于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

（2）以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制為主的模式

其外部特征是：在各省一般都會(huì)選擇一家總代理，由總代理負(fù)責(zé)該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設(shè)，其終端多為當(dāng)?shù)氐募业陮I(yíng)商場(chǎng)。這種模式，與伊萊克斯為外來(lái)品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不太熟悉中國(guó)家電營(yíng)銷渠道有很大的關(guān)系。這種模式的另一個(gè)外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設(shè)，強(qiáng)調(diào)促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖集團(tuán)。

伊萊克斯冰箱也實(shí)行單品牌、多系列組合的策略；在渠道產(chǎn)品線的組織上以高檔型號(hào)為主；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；渠道物流和價(jià)格體系控制嚴(yán)密，渠道利潤(rùn)空間大；重視一、二級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)處于維持態(tài)勢(shì)；重視渠道促銷和終端促銷；廠家掌握的渠道權(quán)力較小。

伊萊克斯這種渠道模式的內(nèi)在特征是：強(qiáng)調(diào)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，保護(hù)特定區(qū)域經(jīng)銷商的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；強(qiáng)調(diào)通過(guò)較大的渠道利潤(rùn)空間來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷商主推伊萊克斯冰箱；同時(shí)也重視終端促銷的重要作用，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)終端促銷的物料、人員等資源的投入。

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（3）以科龍為代表的區(qū)域總經(jīng)銷制和管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)相結(jié)合的渠道模式

這種模式的外部特征是：一方面采用區(qū)域總經(jīng)銷的模式，另一方面，科龍公司在全國(guó)各省都建有營(yíng)銷分公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐那篱_發(fā)和終端建設(shè)，協(xié)調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，充分發(fā)揮廠家的營(yíng)銷實(shí)力和主觀能動(dòng)性。科龍?zhí)貏e強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商的合作，實(shí)際上各地的經(jīng)銷商僅僅承擔(dān)了部分物流和融資的職能，其他各種渠道職能實(shí)際上由科龍公司掌控。科龍對(duì)于大型的家電連鎖集團(tuán)也非常重視，但目前，科龍的大部分銷售額還是靠全國(guó)數(shù)量眾多的家店專營(yíng)商完成。

科龍實(shí)行多品牌、分渠道的產(chǎn)品線組合策略，重視通過(guò)中、低檔冰箱型號(hào)占領(lǐng)市場(chǎng)；第三方物流公司負(fù)責(zé)物流；通過(guò)嚴(yán)格控制廠家的成本，嚴(yán)格控制物流和價(jià)格體系，保證較大的渠道利潤(rùn)空間；經(jīng)常調(diào)整渠道成員和強(qiáng)化終端促銷工作；渠道策略在科龍公司冰箱戰(zhàn)略中占有核心地位。

科龍這種渠道模式的內(nèi)在特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)通過(guò)給經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商積極的承擔(dān)冰箱渠道中的物流和融資功能，極端強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的壓貨和占用其資金；強(qiáng)調(diào)確保經(jīng)銷商積極的主推科龍公司的冰箱產(chǎn)品；強(qiáng)調(diào)科龍公司的管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)、控制；強(qiáng)調(diào)通過(guò)結(jié)合經(jīng)銷商的資源以及科龍公司的營(yíng)銷人員投入來(lái)強(qiáng)化終端促銷。

以海爾、伊萊克斯、科龍為代表的三種渠道模式的共同點(diǎn)

這三種模式，基本上代表了中國(guó)冰箱業(yè)的渠道模式；其共同特點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)渠道促銷的同時(shí)，極端重視終端促銷；在重視大中城市市場(chǎng)的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)渠道的重心向中西部市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)傾斜；渠道扁平化，營(yíng)銷中心下移成為慣用的渠道策略。

在渠道的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上，都是高端、中端、低端冰箱產(chǎn)品共存，各種概念的冰箱都有銷售。有的是以一個(gè)品牌多系列的形式出現(xiàn)，有的干脆是以多個(gè)品牌的形式出現(xiàn)。在零售終端的表現(xiàn)形式上，都非常重視大型家電連鎖企業(yè)；但對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)渠道也非常重視，只是掌控力度不同。在渠道的分布方面，都遵循密集分銷、深度分銷的原則，在能夠控制渠道沖突的前提下，盡量多建零售網(wǎng)點(diǎn)，提高鋪貨率。

2.2.3、我國(guó)冰箱營(yíng)銷渠道的趨勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱營(yíng)銷渠道一種家電營(yíng)銷渠道，由于冰箱市場(chǎng)在我國(guó)發(fā)育得特別成熟，現(xiàn)在中國(guó)冰箱業(yè)的渠道特征與彩電、洗衣機(jī)的營(yíng)銷渠道有很大的相似性。未來(lái)的冰箱營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，將越來(lái)越重視終端，強(qiáng)調(diào)渠道的扁平化，強(qiáng)調(diào)三、四級(jí)市場(chǎng)的重要性。大型連鎖家電的銷售額在總銷售額中的比重將越來(lái)越大。未來(lái)幾年，將是中國(guó)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道發(fā)生急劇變化的時(shí)期。

（1）渠道促銷為主向終端促銷、強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)

渠道促銷主要是廠家針對(duì)渠道成員包括批發(fā)商、零售商，執(zhí)行各種打款、提貨、銷售的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以推動(dòng)批發(fā)商、零售商大力銷售特定品牌的冰箱而不是銷售其他品牌的冰箱。終端促銷，強(qiáng)調(diào)促銷資源向零售終端傾斜，重視實(shí)實(shí)在在的讓利于消費(fèi)者，重視做好終端展示和導(dǎo)購(gòu)工作，在終端做好和顧客的溝通工作。強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，指的是注重品牌建設(shè)，重視通過(guò)品牌來(lái)與消費(fèi)者溝通，試圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴，而產(chǎn)生對(duì)特定品牌的產(chǎn)品的需求。

渠道促銷為主的渠道模式與特定時(shí)空條件下的市場(chǎng)的賣方市場(chǎng)特征有很大的關(guān)系。在這種市場(chǎng)條件下，渠道對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響是最關(guān)鍵的；某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成員去推銷，就能產(chǎn)生較好的銷售業(yè)績(jī)。終端促銷，是與買方市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)的，在這種市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)，必須在終端加大對(duì)消費(fèi)者促銷力度。

冰箱作為大眾性的家電產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越來(lái)越高，加之由于廠商多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，自主性越來(lái)越強(qiáng)。渠道促銷的作用較小，而在終端促銷方面，效果明顯，各廠家紛紛加大終端促銷力度。我們看到，冰箱的媒體廣告比較少，而終端促銷活動(dòng)卻多種多樣，如禮品的買贈(zèng)，價(jià)格優(yōu)惠促銷、街頭表演等等。各廠家在對(duì)零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)方面，也投入頗大。終端形象展示方面，精益求精，突出賣點(diǎn)。品牌意識(shí)的作用較大，各大廠家紛紛在2003年前后，明顯加大了對(duì)大眾媒體廣告的地投入。相反的，在渠道促銷方面，隨著渠道扁平化策略的實(shí)施，廠家對(duì)渠道的控制力越來(lái)越強(qiáng)，渠道成員的利潤(rùn)空間被大幅壓縮，各種渠道促銷政策明顯減少。

（2）壓縮渠道費(fèi)用成為經(jīng)營(yíng)渠道的方向

在賣方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)的自主性越來(lái)越強(qiáng)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度越來(lái)越高。如何在保證廠家的一定利潤(rùn)空間的前提下，盡可能地為消費(fèi)者提供低價(jià)實(shí)惠的冰箱？方法就是除了壓縮生產(chǎn)成本外，就是壓縮渠道費(fèi)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 冰箱漸漸成為微利商品，努力壓縮渠道費(fèi)用，成為所有冰箱廠家經(jīng)營(yíng)渠道的方向。而壓縮渠道費(fèi)用最常用的方法，就是渠道扁平化，減少渠道環(huán)節(jié)。冰箱營(yíng)銷中，每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，所耗費(fèi)的利潤(rùn)空間大約在零售價(jià)的5%左右，而家電營(yíng)銷領(lǐng)域中，銷售凈利率也就在2%左右，所以減少一個(gè)渠道環(huán)節(jié)對(duì)廠家是很有誘惑力的。除了部分廠家、或者部分地區(qū)外，冰箱的批發(fā)商一般都設(shè)置到了二級(jí)市場(chǎng)，即地區(qū)級(jí)（市級(jí)）市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)的批發(fā)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)亓闶酆屯⑺募?jí)市場(chǎng)的批發(fā)。在渠道扁平化方面，科龍走在了前列，其海爾冰箱已經(jīng)將批發(fā)商設(shè)置到縣。

壓縮渠道費(fèi)用還表現(xiàn)在渠道人員的組織結(jié)構(gòu)方面。即減少高層營(yíng)銷管理人員，而將節(jié)省的費(fèi)用的一部分用來(lái)招聘更多的基層導(dǎo)購(gòu)員，加大培訓(xùn)力度。采用信息技術(shù)手段，加大對(duì)渠道績(jī)效的監(jiān)控，減少渠道中促銷物料的浪費(fèi)以及營(yíng)銷人員的貪污行為，也可以有效的降低渠道費(fèi)用。

（3）中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村

現(xiàn)在在大、中型城市，冰箱的家庭普及率已經(jīng)達(dá)到了90%以上，實(shí)際的市場(chǎng)容量每年在下滑，這也是2003年年底前后，海爾開始降價(jià)，從而引發(fā)冰箱價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵原因。中國(guó)冰箱市場(chǎng)現(xiàn)在的需求主要分為兩部分，一部分是以前的冰箱用戶重新購(gòu)置新冰箱，另一部分是在三、四級(jí)市場(chǎng)，隨著生活水平的提高，未購(gòu)置冰箱的家庭對(duì)冰箱的需求。

從現(xiàn)在的市場(chǎng)增長(zhǎng)率來(lái)看，在三級(jí)市場(chǎng)，冰箱的市場(chǎng)容量每年以20%以上的速度在遞增，在四級(jí)市場(chǎng)（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度一般在100%以上。隨著冰箱價(jià)格降到1000元左右，人民收入水平和生活水平的提高，農(nóng)村電網(wǎng)工程的改造而使電價(jià)下降，農(nóng)村冰箱市場(chǎng)確實(shí)在迅速增長(zhǎng)。現(xiàn)在在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，許多以前專賣黑電的網(wǎng)絡(luò)都開始銷售冰箱，雖然數(shù)量不大，但增長(zhǎng)很快。尤其把這種增長(zhǎng)和在一、二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)緩慢或者萎縮相對(duì)比時(shí)，可以更加清楚地看出趨勢(shì)：中國(guó)中、低檔冰箱的市場(chǎng)的希望在農(nóng)村。

（4）冰箱將越來(lái)越多地進(jìn)入大型家電連鎖賣場(chǎng)

大型家電連鎖專賣集團(tuán)在中國(guó)正處于瘋狂擴(kuò)張階段，由于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)而形成的巨大的低成本優(yōu)勢(shì)，它們?cè)谂c傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、家電專營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的攻城掠地，凱歌高奏。尤其在大中型城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，蘇寧、國(guó)美等連鎖集團(tuán)，幾乎在家電零售市場(chǎng)處于壟斷的地位。夸張地說(shuō)，在這些地區(qū)，這些大型

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 連鎖集團(tuán)，本身就構(gòu)成了家電市場(chǎng)，不能進(jìn)入這些連鎖企業(yè)，就可以說(shuō)沒(méi)有進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。即使在中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)上，由于各家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張，這種現(xiàn)代渠道模式在當(dāng)?shù)匾矟u漸的顯得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。試圖通過(guò)重點(diǎn)操作中、西部市場(chǎng)和東部的三、四級(jí)市場(chǎng)，來(lái)避開大型家電連鎖專賣集團(tuán)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是行不通的。

進(jìn)入這些連鎖賣場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速提高鋪貨率，提升產(chǎn)品的知名度和形象，有利于渠道扁平化策略的實(shí)施，從而減少渠道費(fèi)用；同時(shí)在市場(chǎng)占有率方面得到明顯的提升。但是，這些新型商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)力大、進(jìn)入門檻越來(lái)越高。

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 第三章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)發(fā)展

在市場(chǎng)開發(fā)方面，冰箱市場(chǎng)分析人士指出，截至2004年底，我國(guó)城市居民家庭冰箱普及率為90%，農(nóng)村僅為16%。因此，未來(lái)5年城市冰箱市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體將是產(chǎn)品更新?lián)Q代，總量約在3000萬(wàn)臺(tái)左右，而農(nóng)村市場(chǎng)未來(lái)5年內(nèi)的冰箱容量將在4000萬(wàn)臺(tái)到1.5億臺(tái)。冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)

中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò)95%，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22．7％，說(shuō)明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。

3.1 農(nóng)村冰箱行業(yè)

3.1.1、市場(chǎng)及農(nóng)村市場(chǎng)含義

市場(chǎng)是指有某種特定的需要和欲望和能夠通過(guò)交換來(lái)滿足的全部潛在消費(fèi)者。因此，市場(chǎng)的大小取決于有著某種需要和特定資源，并且愿意通過(guò)交換以滿足其需要的消費(fèi)者人數(shù)。

市場(chǎng)原指買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所；經(jīng)濟(jì)學(xué)則用市場(chǎng)表示銷售者和購(gòu)買者的集合；而營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，銷售者的集合構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買者集合形成市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系如圖1-1所示，銷售者和購(gòu)買者通過(guò)4條途徑相互連接，并相互交換信息。圖1中內(nèi)圈代表貨幣與產(chǎn)品、服務(wù)的交換，外圈代表信息的交換。所謂市場(chǎng)囊括了所有不同的消費(fèi)群體。諸如需求市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、家電市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)等。

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本文的農(nóng)村市場(chǎng)是指，除了真正意義上的農(nóng)村市場(chǎng)之外，還包括縣、縣級(jí)市和中小城鎮(zhèn)，稱之為“大農(nóng)村市場(chǎng)”的農(nóng)村市場(chǎng)。這一概念的提出，是近年來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析、綜合后確定的。我們將大城市周圍的衛(wèi)星城鎮(zhèn)、以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的縣級(jí)市及小城鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)較好的地區(qū)，都劃入農(nóng)村市場(chǎng)的范圍，在這里，“農(nóng)村市場(chǎng)”已不是地域上的意義，而代表了一種消費(fèi)能力和層次。

3.1.2市場(chǎng)背景

（1）農(nóng)村購(gòu)買力的提高，近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買力。

（2）隨著改革開放的進(jìn)一步深入，隨著農(nóng)村農(nóng)電網(wǎng)的成功改造，農(nóng)村用電問(wèn)題也得到了解決，為農(nóng)村家電消費(fèi)提供了保障。

（3）彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，在90年代中期就已重視農(nóng)村銷售渠道的開發(fā)，將營(yíng)銷職能的下移，通過(guò)在各地級(jí)市設(shè)立了經(jīng)營(yíng)部或分公司，以龐大的人力投入、高性價(jià)比設(shè)計(jì)的產(chǎn)品投放、密集的廣告和終端推廣來(lái)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)這快土地，從而使農(nóng)村的彩電銷售在二十世紀(jì)九十年代末期和二十一世紀(jì)初期達(dá)到了銷售顛峰。

（4）連鎖賣場(chǎng)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而不斷進(jìn)行的跑馬圈地，導(dǎo)致在已處于飽和狀態(tài)的一二級(jí)市場(chǎng)中，連鎖賣場(chǎng)單店年銷量達(dá)到1500臺(tái)以上的網(wǎng)點(diǎn)已是鳳毛麟角，拿成

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 都市區(qū)來(lái)說(shuō)，家電銷售門店數(shù)量高達(dá)26個(gè)，高投入，低產(chǎn)出，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)，嚴(yán)重下滑的單店貢獻(xiàn)率把各冰箱品牌拖入到了虧損的泥塘，導(dǎo)致一二級(jí)市場(chǎng)成了“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋，而三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的銷售狀況正處于彩電行業(yè)90年代中后期所處的快速增長(zhǎng)階段，所以三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)成為或即將成為各品牌銷量的支撐點(diǎn)利潤(rùn)主要來(lái)源。

（5）據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，有5萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭占家庭總量的67.6％，截至2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量為2300多億元。另外據(jù)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村冰箱的擁有量很低。但從當(dāng)前農(nóng)民收入水平增長(zhǎng)情況看，已開始接近家用電器普及化的要求，增長(zhǎng)潛力極大；

農(nóng)村城鎮(zhèn)家電擁有數(shù)量對(duì)比表：

（6）鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量以井噴之勢(shì)正在增長(zhǎng)，經(jīng)銷冰箱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量之多，冰箱品牌之多，都無(wú)一例外證明了今日冰箱鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)就如同90年代末彩電市場(chǎng)一樣，需求巨大，潛力巨大，前景廣闊，是冰箱行業(yè)的最后一桶金，但如何在三四級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效突破一直是各品牌討論的話題。

3.1.3、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)（1）潛力性

目前農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢，新的消費(fèi)觀念尚未形成，購(gòu)買力不強(qiáng)，但這也恰恰說(shuō)明了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛量。以冰箱為例，2004年農(nóng)村居民家庭平均每百戶電冰箱18.31臺(tái)，基本相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民1990年的水平。據(jù)測(cè)算，如果這一擁有率達(dá)到目前城鎮(zhèn)家庭水平，2.3億戶農(nóng)民則需要電冰箱1.8億臺(tái)，相當(dāng)于2004年我國(guó)產(chǎn)量的12倍。

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（2）分散性

分散性，一方面是指地域上的分散，我國(guó)農(nóng)村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購(gòu)買力的分散，雖然農(nóng)村居民購(gòu)買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購(gòu)買力水平則很低；同時(shí)，廣大居民消費(fèi)的范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購(gòu)買力的分散。

（3）差異性

差異性是農(nóng)村市場(chǎng)最突出也是最重要的特點(diǎn)。一是地區(qū)間購(gòu)買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質(zhì)和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國(guó)平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對(duì)同一產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購(gòu)買差異，改革開放以來(lái)，農(nóng)村居民之間的收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來(lái)的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語(yǔ)。

（4）層次性

農(nóng)村市場(chǎng)的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國(guó)農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說(shuō)城市市場(chǎng)十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)的主力商品，城市市場(chǎng)現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場(chǎng)十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個(gè)大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢(shì)。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購(gòu)的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。四是農(nóng)民消費(fèi)觀念、心理的差別，有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要，輕文化、服務(wù)需要，重積累、輕消費(fèi)，有的地區(qū)則不同。

（5）示范性

農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/（6）功能性

我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

價(jià)廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好；基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無(wú)一例外地選擇價(jià)低產(chǎn)品。

實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品形式要求不高。

簡(jiǎn)便：要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過(guò)多的奢侈功能。簡(jiǎn)便的另一個(gè)要求是操作簡(jiǎn)單、使用方便、易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。

3.1.4、我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)容量

市場(chǎng)營(yíng)銷理論指出，市場(chǎng)是人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場(chǎng)要有具有某種需要的人，人是形成市場(chǎng)的基本前提。人口規(guī)模越大，市場(chǎng)越大。其次，市場(chǎng)要有為滿足某種需要的購(gòu)買力，購(gòu)買力是形成市場(chǎng)的必要條件。具有一定的人而又有一定的購(gòu)買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則只是潛在的市場(chǎng)。再次，市場(chǎng)要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購(gòu)買欲望，有購(gòu)買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，否則也只能是潛在的市場(chǎng)。

我們可以借助于上述理論，從人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望3個(gè)方面分析我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的容量。

（1）人口

截止2004年底，我國(guó)農(nóng)村人口為80739萬(wàn)人，家庭戶數(shù)為21717萬(wàn)戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國(guó)人口63.9％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的43％，市場(chǎng)規(guī)模與人口購(gòu)買極不對(duì)稱。到2004年底，我國(guó)每百戶城市居民家庭擁有冰箱95.1臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6.5倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2004年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于12年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無(wú)限的誘人商機(jī)。

（2）購(gòu)買力

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 購(gòu)買力與市場(chǎng)容量成正比例關(guān)系，而購(gòu)買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國(guó)自1978年改革開放以來(lái)，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4－1所示，到2000年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2253.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購(gòu)買其他商品的收入為315元，占人均收入的14％，占消費(fèi)支出的18％，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1150元,購(gòu)買千元級(jí)的冰箱商品問(wèn)題已不是很大。

據(jù)2004年國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所、國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國(guó)12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來(lái)，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來(lái)隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購(gòu)買意向，在未來(lái)5年里，有41.1%的家庭有購(gòu)買意向，其中一年內(nèi)決定購(gòu)買電冰箱的家庭達(dá)9.1%。因此可測(cè)算出，未來(lái)5年內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)約有8000萬(wàn)臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

（3）購(gòu)買欲望

有購(gòu)買能力，沒(méi)有購(gòu)買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場(chǎng)需求潛力看，具有較大上升空間。2000年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為49.1％，首次跌破50％大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢(shì)。如圖4－2所示。

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按聯(lián)合國(guó)恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50％－59％為基本溫飽；40％－50％為小康水平；30％－40％為富裕社會(huì)。也就是說(shuō)，我國(guó)農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營(yíng)養(yǎng)型”的過(guò)渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過(guò)渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖4－3所示。

3.1.5 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（1）農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢，削弱了冰箱消費(fèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 需求的收入彈性原理告訴我們，當(dāng)消費(fèi)者平均收入上升時(shí)，需求會(huì)隨之增加。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)民人均年收入增長(zhǎng)緩慢，從而導(dǎo)致了購(gòu)買力減弱，消費(fèi)額下降，并隨之出現(xiàn)一系列“馬太效應(yīng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)民基尼系數(shù)已從1978年0.21上升到2000年0.36，而邊際消費(fèi)傾向卻呈遞減趨勢(shì)。此外，農(nóng)民對(duì)未來(lái)預(yù)期收入增長(zhǎng)也不樂(lè)觀。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，有67.4%的農(nóng)戶認(rèn)為近兩年的收入“不會(huì)增加”或“有所下降”。與此相反，農(nóng)民預(yù)期支出卻大幅增加，如子女教育費(fèi)用增加、醫(yī)療費(fèi)用上升等，都影響了農(nóng)民消費(fèi)支出，進(jìn)而削弱了對(duì)冰箱的消費(fèi)。

農(nóng)民傳統(tǒng)的生活習(xí)慣和消費(fèi)心理,抑制了冰箱消費(fèi)

由于農(nóng)民受傳統(tǒng)觀念影響較深，較為崇尚“積谷防饑”、“存錢防老”等思想，抑制了農(nóng)民的消費(fèi)欲望。另一方面，農(nóng)民婚喪大操大辦、賭博和封建迷信日益盛行、請(qǐng)客送禮人情風(fēng)愈演愈烈等，都在很大程度上影響了農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并一定程度上抑制了冰箱消費(fèi)。

（2）不完善的基礎(chǔ)設(shè)施和不配套的生活環(huán)境，限制了冰箱消費(fèi)

由于我國(guó)長(zhǎng)期受二元經(jīng)濟(jì)體制的影響，農(nóng)村電力設(shè)施基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致一些地區(qū)的電價(jià)太高，甚至冰箱買得起用不起；還有些地方冰箱售后服務(wù)跟不上，維修網(wǎng)點(diǎn)不足。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查，目前農(nóng)村居民家庭已買來(lái)的大件物品12％以上處于閑置狀態(tài)，尤其以冰箱、洗衣機(jī)等家電最為嚴(yán)重。此外，農(nóng)村市場(chǎng)秩序也較為混亂，一些不法商家及個(gè)別廠家，用殘次的等級(jí)品假冒正品出售，使農(nóng)民對(duì)購(gòu)買冰箱等耐用消費(fèi)品心有余悸。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到保護(hù)，這在很大程度上也限制了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。

（3）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，制約了冰箱消費(fèi)

目前冰箱市場(chǎng)消費(fèi)不熱，表面現(xiàn)象是產(chǎn)品積壓、滯銷，但深層次原因則是各企業(yè)的冰箱結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品互相模仿。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的開拓，只是將滿足城市需要的冰箱供應(yīng)給農(nóng)村市場(chǎng)，甚至片面地認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)只是城市市場(chǎng)在空間和時(shí)間上的簡(jiǎn)單延伸，一味地把在城市滯銷的冰箱向農(nóng)村推銷，而沒(méi)有對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及特征做詳細(xì)的調(diào)查研究。結(jié)果一方面，多數(shù)冰箱只是庫(kù)存易位，近不了消費(fèi)環(huán)節(jié)；另一方面，價(jià)廉物美、性能適宜、適銷的冰箱在農(nóng)村市場(chǎng)上缺乏，從而制約了農(nóng)民對(duì)冰箱的消費(fèi)。

3.1.6 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)分析

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 重視冰箱的性價(jià)比：四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者由于賺錢不容易、購(gòu)買力有限，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比” 更注重冰箱的實(shí)用價(jià)值，四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買冰箱主要考慮以下因素：價(jià)格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商推薦、品牌知名度、售后服務(wù)，追求性價(jià)比基礎(chǔ)上的廉價(jià)。

高度認(rèn)同口碑傳播：由于信息的短缺和不對(duì)稱，消費(fèi)者大都相信“眼見為實(shí)”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，如經(jīng)銷商推薦、親戚朋友介紹，以墻體廣告為附助，終端經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的介紹和評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生很大的影響，因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商相對(duì)而言具有更高的文化和更廣的見識(shí)，所以經(jīng)銷商的推薦至關(guān)重要，而農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，因此常常出現(xiàn)兩種極端的情況：一種是只認(rèn)牌子一根筋，一種是只認(rèn)價(jià)格，誰(shuí)低買誰(shuí)的，出現(xiàn)了雜牌冰箱非常好賣的現(xiàn)象；

品牌意識(shí)整體淡漠：另外農(nóng)村消費(fèi)者由于整體收入水平偏低，所以高端家電市場(chǎng)還相當(dāng)小，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)難覓蹤影，而國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的四大家族在三四級(jí)市場(chǎng)上表現(xiàn)也不僅人意，與在一二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)相差甚遠(yuǎn)，購(gòu)買冰箱品牌意識(shí)不強(qiáng)。

購(gòu)買物的時(shí)令性強(qiáng)：農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買“大件”產(chǎn)品的“時(shí)令性”很強(qiáng)，“有錢不買半年閑”的消費(fèi)觀念根深蒂固，所以農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的時(shí)間主要集中在夏季和春節(jié)期間，而此階段是各品牌集中資源投放市場(chǎng)的核心時(shí)間段。

3.1.7 農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)銷商需求分析

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，搶占三四級(jí)市場(chǎng)還要研究三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的心理需求，根據(jù)其需求來(lái)制定營(yíng)銷策略，我根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)狀況做以下經(jīng)銷商心理分析：（1）生存需求—利潤(rùn)需求

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利潤(rùn)是任何一個(gè)商人永不改變的追求，是所有企業(yè)追求的目標(biāo)，影響經(jīng)銷商利潤(rùn)的因素有四個(gè)方面 ：

產(chǎn)品價(jià)格：農(nóng)村消費(fèi)者有限的購(gòu)買力設(shè)定了產(chǎn)品零售價(jià)格的上限，獲取最大利潤(rùn)的主要途徑之一就是采購(gòu)低價(jià)格的產(chǎn)品，這也正是“雜牌”品牌冰箱在三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)滋生的主要原因。

產(chǎn)品性能：產(chǎn)品是經(jīng)銷商贏得利潤(rùn)的工具，主要指產(chǎn)品的外觀、高度、耗電量、產(chǎn)品的高度等因素，“愛(ài)美之心人皆有之”，即便在農(nóng)村市場(chǎng)，老百姓的審美觀還是具備的，所以我們看到許多“雜牌”冰箱將冰箱的外觀做得非常漂亮，和一線品牌相比毫不遜色！甚至要超過(guò)一線品牌！

產(chǎn)品銷量：沒(méi)有銷量就沒(méi)有一切，即便單臺(tái)利潤(rùn)不高，但如果品牌知名度相對(duì)較高，品牌影響力很相對(duì)較大，消費(fèi)者認(rèn)知度相對(duì)較高，經(jīng)銷商也會(huì)經(jīng)營(yíng)。

市場(chǎng)保護(hù)：市場(chǎng)保護(hù)和價(jià)格控制直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，一二級(jí)市場(chǎng)是所有“雜牌”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒(méi)有經(jīng)銷，不透明價(jià)格留給三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商很大的利潤(rùn)空間，而“一線”品牌無(wú)法做到這點(diǎn)，大部分品牌都采用了一套產(chǎn)品，只是價(jià)格和政策進(jìn)行了一定的差異化，并沒(méi)有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。（2）安全需求—風(fēng)險(xiǎn)分析：

經(jīng)銷商所認(rèn)為的風(fēng)險(xiǎn)分析主要指售后問(wèn)題，大部分“雜牌”冰箱的售后服務(wù)都是由代理商承擔(dān)，工廠按扣點(diǎn)兌付售后費(fèi)用，同時(shí)工廠給當(dāng)?shù)鼐邆湟欢▽?shí)力的代理商一定額度的鋪底，代理商同時(shí)給分銷商一定額度的鋪底，經(jīng)銷商有了鋪底就掌握了主動(dòng)權(quán)，就降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

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相反，一線品牌大都執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨合作，而一線品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的售后服務(wù)卻又是盲區(qū)，售后服務(wù)質(zhì)量和“雜牌”冰箱相比沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，如果售后能及時(shí)，能解決經(jīng)銷商的后顧之憂，則會(huì)有大量三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商倒戈主推“一線”品牌。

質(zhì)量問(wèn)題：在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，“雜牌”冰箱廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和“一線”：品牌相比基本沒(méi)有區(qū)別，相反，“一線”品牌由于產(chǎn)能問(wèn)題，每到銷售旺季，批量的質(zhì)量問(wèn)題和“雜牌”冰箱相比也不少。

“雜牌”冰箱銷售分析 :

“雜牌”冰箱其實(shí)是所謂的“一線”品牌給其他品牌的冠名，我在拜訪了大量的三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商后，他們的概念是：“能給我們帶來(lái)利潤(rùn)的品牌就是好品牌，就是一線品牌”。

沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，沒(méi)有成功的市場(chǎng)推廣，沒(méi)有培訓(xùn)，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，甚至沒(méi)有售后服務(wù)，沒(méi)有業(yè)務(wù)人員去開發(fā)，有的甚至連業(yè)務(wù)人員都未曾謀面，但就這樣的營(yíng)銷，大量的“雜牌”冰箱仍能成功搶占三四級(jí)市場(chǎng)，原因何在？ 我認(rèn)為有兩點(diǎn)：

主觀方面，首先，通過(guò)低價(jià)的產(chǎn)品導(dǎo)入，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化是“雜牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“雜牌”冰箱成功運(yùn)用價(jià)格因素取勝的主觀因素；

在客觀方面，“一線”品牌即便有大量的人員但很難深度鄉(xiāng)鎮(zhèn)，即便有一流的營(yíng)銷策略、一流的推廣、一流的產(chǎn)品，卻很難滲透到農(nóng)村，即便滲透了但也由于受消費(fèi)特點(diǎn)的影響，大都“水土不服”，沒(méi)有專供農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，沒(méi)有適合農(nóng)村市場(chǎng)的推廣，沒(méi)有深度分銷的意識(shí)，其實(shí)做市場(chǎng)和談戀愛(ài)是一樣“適合才是真理”，比如，“一線”品牌化大量的資金制作的POP和機(jī)身貼，但在農(nóng)村很少受歡迎，因?yàn)镻OP用的是膠水，粘貼后會(huì)留有痕跡，影響銷售，同時(shí)如“中國(guó)名 22

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牌”“中國(guó)馳名商標(biāo)”等宣傳物料在一二級(jí)市場(chǎng)早已過(guò)時(shí)，但在三四級(jí)市場(chǎng)卻深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，所以適合才是最重要的；

綜上所述，“一線”冰箱品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售不算成功，不成功的原因并不是“雜牌”冰箱太強(qiáng)大，而是因?yàn)椤耙痪€”品牌沒(méi)有充分重視農(nóng)村市場(chǎng)！‘一線“品牌真正的敵人是他們自己，即便擁有先進(jìn)的營(yíng)銷理念，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品、擁有素質(zhì)很高的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及擁有一套完善的營(yíng)銷策略，但由于沒(méi)有落實(shí)在三四級(jí)市場(chǎng)，該強(qiáng)的地方?jīng)]有強(qiáng)，不該弱的地方卻弱了，難怪許多“雜牌”冰箱廠方人員無(wú)不自豪地說(shuō)，和一線品牌競(jìng)爭(zhēng)，“傷其十指，不如斷其一指”，僅憑價(jià)格這一件武器，一線品牌就敗下陣來(lái)。

3.2 整合資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)

綜合上面所述，三四級(jí)市場(chǎng)冰箱的需求潛力巨大，如果把三四級(jí)市場(chǎng)看成是冰箱行業(yè)的最后一桶金，絲毫不夸張，“得渠道者，得市場(chǎng)”，但即便如此，受農(nóng)村市場(chǎng)渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商需求特點(diǎn)的影響，我們要真正搶灘三四級(jí)市場(chǎng)并非易事，目前至少還存在以下問(wèn)題需解決。

3.2.1、人員效率問(wèn)題

網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利是開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)首先遇到的問(wèn)題，按目前一個(gè)地級(jí)城市由1-2名業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，要將市場(chǎng)細(xì)化進(jìn)行深度分銷難度很大，需要從以下方面入手：

（1）要解決組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題和人力效率問(wèn)題

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第一、設(shè)立一二級(jí)市場(chǎng)賣場(chǎng)管理員，專門負(fù)責(zé)地級(jí)市場(chǎng)連鎖賣場(chǎng)以及區(qū)域內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)員的商場(chǎng)，負(fù)責(zé)終端管理、連鎖業(yè)務(wù)、培訓(xùn)、推廣、促銷活動(dòng)實(shí)施等工作，業(yè)績(jī)工資直接和零售量掛鉤，總經(jīng)理和總經(jīng)理助理（連鎖負(fù)責(zé)人）直接管理。

第二、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)批發(fā)專管員，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的維護(hù)、市場(chǎng)推廣、以及銷售，業(yè)績(jī)直接與代理商的出貨（即分銷商的提貨）掛鉤。

第三、設(shè)立三四級(jí)市場(chǎng)渠道突擊隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三四級(jí)市場(chǎng)渠道的開發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研，解決渠道的深度和廣度問(wèn)題，業(yè)績(jī)直接與網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的數(shù)量和新開網(wǎng)點(diǎn)的提貨數(shù)量直接掛鉤。

（2）要解決網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和鋪貨上樣問(wèn)題

解決上述問(wèn)題有以下兩種途徑可以解決：

第一、如果有足夠的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商面前我們就具備了強(qiáng)大的“拉力”，其他條件不具備也會(huì)快速覆蓋渠道，快速上量；但如果我們不具備這種條件，要搶占農(nóng)村市場(chǎng)就必須通過(guò)營(yíng)銷組合策略去實(shí)現(xiàn)，比如推廣、促銷、培訓(xùn)等，而再完美的營(yíng)銷組合策略必須依賴人去執(zhí)行，所以就必須增加人力資源的投入或者提高人員工作效率。

在家電銷售行業(yè)，人力成本是各項(xiàng)成本中最低的，在人員選聘上，可以降低門檻，專科以上文憑即可，費(fèi)用情況如下表所列，三四級(jí)市場(chǎng)專管業(yè)務(wù)人員全部地聘化，專門負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，月薪 1500元—2000元；具體見下表：

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第二、如果不增加人員數(shù)量，提高員工工作效率則可以通過(guò)不斷培訓(xùn)來(lái)統(tǒng)一思想，并借助運(yùn)用現(xiàn)代的交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，以地級(jí)城市為單位，租用業(yè)務(wù)車輛或者鼓勵(lì)代理商購(gòu)買車輛用于跑農(nóng)村市場(chǎng)，費(fèi)用從公司在年初政策中預(yù)留費(fèi)用中支出，這樣網(wǎng)點(diǎn)拜訪的效率可以提高2—3倍。

上述方案中，第二種方案更加有效，因?yàn)椴捎玫谝环N途徑增加人員后，管理一支龐大的營(yíng)銷員隊(duì)伍本身就是一件很困難的事情，因?yàn)槿耸且磺泄芾砘顒?dòng)中最難的管理對(duì)象，所以管理成本會(huì)增加，而租用車輛其實(shí)羊毛出在羊身上，只是租用代理商車輛必須在年初簽定代理商協(xié)議中進(jìn)行書面約定，將該條款納入?yún)f(xié)議并明確配備業(yè)務(wù)車輛是取得代理權(quán)的必要條件之一。

3.2.2、產(chǎn)品問(wèn)題

產(chǎn)品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農(nóng)村市場(chǎng)必須要有適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品，要有適合農(nóng)村經(jīng)銷商的產(chǎn)品，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)品必須和一二級(jí)市場(chǎng)差異化，同時(shí)絕對(duì)不能從其他“雜牌”廠家，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產(chǎn)品，同樣的外觀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻比其他“雜牌”產(chǎn)品高出20%左右，等于給“雜牌”冰箱在做廣告。

第一，設(shè)計(jì)農(nóng)村產(chǎn)品的價(jià)格要適中，成本分?jǐn)偵弦獏^(qū)別其他一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù)“雜牌”冰箱的價(jià)格來(lái)倒推“一線”品牌的價(jià)格，將“雜牌”冰箱不具備而“一線”品牌具備且切實(shí)用到市場(chǎng)上的營(yíng)銷費(fèi)用分?jǐn)傔M(jìn)去，如果單價(jià)價(jià)差控制在10%左右，則有很強(qiáng)的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力。

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第二，產(chǎn)品外觀要學(xué)韓國(guó)產(chǎn)品，凡是消費(fèi)者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，簡(jiǎn)潔大方，面板材料不一定要很好但外觀一定要時(shí)尚，要注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的高度，170升的產(chǎn)品高度要在1480MM左右。

第三，性能設(shè)計(jì)上要側(cè)重于基本功能，起碼要二級(jí)節(jié)能，最好是一級(jí)，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板,降低銷售價(jià)格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對(duì)不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。

第四，農(nóng)村批發(fā)產(chǎn)品的包裝要加強(qiáng)，由于批發(fā)環(huán)節(jié)中，從工廠到消費(fèi)者家庭所需的運(yùn)輸流程比一二級(jí)市場(chǎng)零售環(huán)節(jié)要多，且運(yùn)輸路程要長(zhǎng)，路況情況要差，所以冰箱包裝的底座和外包裝要適度加厚，以降低殘損率，減少公司的綜合成本。

3.2.3、品牌推廣問(wèn)題

農(nóng)村市場(chǎng)由于信息的短缺和不對(duì)稱，他們接受信息的來(lái)源主要是來(lái)自于地方電視和所“見”所“聞”，三四級(jí)市場(chǎng)品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墻體廣告以外，其他冰箱品牌基本沒(méi)有推廣措施，如果“一線”品牌在三四級(jí)沒(méi)有推廣，價(jià)格又高于“雜牌”冰箱，那么對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“一線”品牌可能就是“雜牌”。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的信息傳播載體非常有限，除了電視媒體外，墻體廣告是進(jìn)行品牌傳播的一條重要途徑，所以要學(xué)習(xí)彩電行業(yè)農(nóng)村成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)道、省道和交通要道上發(fā)布?jí)w廣告，墻體廣告的優(yōu)點(diǎn)是成本低，視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)，農(nóng)村消費(fèi)者接受率高，并廣為經(jīng)銷商所宣傳。

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車身廣告由于具備流動(dòng)性，且流動(dòng)范圍廣，也是農(nóng)村市場(chǎng)品牌推廣的另一條重要的途徑，如從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城的中巴車，地方農(nóng)用車、三輪車等以及摩托車和三輪車的車蓬都是很好的推廣載體。

終端建設(shè)也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺(tái)建設(shè)和終端門頭建設(shè)，彩電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的輝煌時(shí)代已基本結(jié)束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商已逐步將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，目前有許多經(jīng)銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的品牌推廣途徑還有一種被大部分品牌遺忘的推廣載體，那就是我們自身的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員代表的是品牌，代表的是冰箱行業(yè)的專業(yè)人士，代表的是“布道者”，適當(dāng)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行包裝是最好的品牌傳播途徑，如：拜訪客戶時(shí)統(tǒng)一工作服，統(tǒng)一公文包、統(tǒng)一掛工作證，當(dāng)然更重要的是要“誠(chéng)實(shí)做人，誠(chéng)信經(jīng)商”。

要制作適合農(nóng)村市場(chǎng)使用的物料和禮品，如：“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)免檢產(chǎn)品”以及相關(guān)的POP和立牌，農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常將POP看成是冰箱的一部分，購(gòu)買冰箱時(shí)所要POP，所以在POP的設(shè)計(jì)上要有針對(duì)性，農(nóng)村市場(chǎng)的促銷禮品側(cè)重于實(shí)用價(jià)值。

由于農(nóng)村消費(fèi)者都喜歡“名牌”產(chǎn)品，喜歡鄰居間相互攀比，消費(fèi)具有很強(qiáng)的從眾心理，所以上述品牌推廣對(duì)于撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)是必不可少的。

3.2.4、售后服務(wù)問(wèn)題

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售后服務(wù)問(wèn)題不能及時(shí)解決會(huì)帶來(lái)以下問(wèn)題：第一、退貨比例增加，部分問(wèn)題很小的產(chǎn)品也因?yàn)槭酆蟛患皶r(shí)造成退貨，在退貨的過(guò)程中由于搬運(yùn)的不規(guī)范將小問(wèn)題變成了大問(wèn)題；第二、售后不及時(shí)所造成的退貨就好比要經(jīng)銷商將吃到嘴的肉吐出來(lái)，會(huì)嚴(yán)重動(dòng)搖經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的信心。

解決售后服務(wù)問(wèn)題首先解決網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量問(wèn)題：農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局分散，交通不便利，而大部分“一線”冰箱品牌售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)都不可能做到一縣一點(diǎn)或者一縣多點(diǎn)，售后服務(wù)有限的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的農(nóng)村區(qū)域形成了鮮明的對(duì)比，要少量的網(wǎng)點(diǎn)去及時(shí)解決分布很廣的用戶售后服務(wù)問(wèn)題已成為一個(gè)不可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。所以三四級(jí)市場(chǎng)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的掃盲工作應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)工作并駕齊趨，甚至要在經(jīng)銷渠道開發(fā)之前先行一步，正所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務(wù)要先行業(yè)務(wù)至少要同步進(jìn)行。

其次要提高服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的提高很大程度上取決于為品牌服務(wù)所帶來(lái)的利潤(rùn)，所以，適度提高三四級(jí)市場(chǎng)服務(wù)商的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)很重要，同樣是上門維修，同樣的故障，但一二級(jí)市場(chǎng)由于路途較近，所需工時(shí)也少，而三四級(jí)市場(chǎng)，有時(shí)地處山區(qū)，路途遙遠(yuǎn)，交通不便利，一臺(tái)冰箱的維修可能所需時(shí)間就是一整天，若結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)不做適度提高，維修點(diǎn)上門的積極性會(huì)大打扣，不要說(shuō)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題就拿最基本的服務(wù)及時(shí)性也無(wú)法保證，有的維修點(diǎn)為了節(jié)省時(shí)間和路費(fèi)甚至直接將鑒定單開好放到經(jīng)銷商處，直接讓消費(fèi)者做退貨處理。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)三四級(jí)市場(chǎng)的有效突破，需要解決的問(wèn)題還有很多，比如，要協(xié)同代理商解決物流配送問(wèn)題，但從另一個(gè)角度去分析，也可能不需要解決上述所有問(wèn)題，只要一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，就可能成功，因?yàn)榇蟛糠帧耙痪€”品牌目前根本就沒(méi)有重視農(nóng)村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒(méi)有真正去挖掘，去實(shí) 28

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 施相關(guān)營(yíng)銷策略，各品牌的高層應(yīng)高度重視，但更應(yīng)立即行動(dòng)，“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”。

綜上所述，可以總結(jié)出目前三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱的需求量在快速增長(zhǎng)，同時(shí)也不難看出三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)與城市市場(chǎng)有很大的差別，只有真正了解這些市場(chǎng)的特點(diǎn)，特別是消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)心態(tài)，才能制定出有效的營(yíng)銷策略，才能集中資源進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，才能真正把握這些市場(chǎng)的脈搏！三四級(jí)市場(chǎng)才有可能真正成為企業(yè)銷量的支撐點(diǎn)和利潤(rùn)的來(lái)源。

第四章 農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的一種細(xì)分方法

市場(chǎng)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的總和，它包含著不同的千差萬(wàn)別的需求形態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都只能占有市場(chǎng)總和中的有限部分。特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了20余年的高速發(fā)展，商品市場(chǎng)供求格局已發(fā)生了根本性變化，由過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)，這雖然給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，但卻給許多工商企業(yè)帶來(lái)了極大的壓力，面對(duì)買方市場(chǎng)，不少企業(yè)深感迷茫，不知如何應(yīng)對(duì)，在這種情況下，研究并制定有效的開拓農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，擺脫工商企業(yè)困境，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展顯得尤為重要。但我們更應(yīng)該意識(shí)到，農(nóng)村市場(chǎng)是與城市市場(chǎng)截然不同的市場(chǎng)，尤其冰箱市場(chǎng)更是不同。為此，廠商必須采取與城市市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略，在充分研究農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出不同的適合農(nóng)村消費(fèi)的新產(chǎn)品，制定合理的價(jià)格策略，選擇合適的銷售渠道，采取農(nóng)民易于接受的促銷方式，形成農(nóng)村市場(chǎng)特殊的營(yíng)銷組合。但這些營(yíng)銷組合及策略的制定，前提條件就要求對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，如何細(xì)分這一市場(chǎng)，本文提出了一種方法：

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4.1 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的首要分析內(nèi)容就是找出造成消費(fèi)者需求差異的主要原因，以次作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道冰箱屬于高檔家用電器，消費(fèi)者購(gòu)買能力（收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）和市場(chǎng)環(huán)境（供電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)行為等）是影響農(nóng)民冰箱消費(fèi)需求的主要因素；此外，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γㄊ袌?chǎng)成長(zhǎng)性、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、產(chǎn)品普及率等）也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)最為關(guān)心的因素之一。因此，可以將這些因素作為劃分農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但因素太多不便于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且這些因素之間又有一定的內(nèi)在聯(lián)系，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料做進(jìn)一步的分析，以簡(jiǎn)化細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：

（1）收入水平：農(nóng)民的收入水平是決定其高檔耐用消費(fèi)品購(gòu)買能力的首要因素，可以用人均純收入反映各地農(nóng)民的實(shí)際收入水平。

（2）消費(fèi)水平：消費(fèi)水平反映了農(nóng)民實(shí)際消費(fèi)情況、但據(jù)統(tǒng)計(jì)資料計(jì)算，農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出與人均純收入之間的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.98，所以利用收入水平就可以反映出各地農(nóng)民消費(fèi)水平的差異情況。

（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：收入水平和消費(fèi)水平只是描述了農(nóng)村居民的總體收支情況，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)中用于購(gòu)買耐用消費(fèi)品的支出比例，才真正說(shuō)明了農(nóng)民的家電購(gòu)買能力。但由于各地區(qū)耐用品支出比例沒(méi)有太大差異，因此，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可以不考慮這個(gè)因素。

（4）產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：我國(guó)農(nóng)村的冰箱自1996年到2000年，每百戶擁有量（普及率）的年增長(zhǎng)率達(dá)到14%（見圖1.1），這表明我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)目前總體處于成長(zhǎng)初期，但由于地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，使得各地冰箱市場(chǎng)分別位于成長(zhǎng)期的不同階段，這可通過(guò)“普及率”的高低來(lái)加以區(qū)分，具體分成高、中、低三個(gè)水平，分別表示處于成長(zhǎng)初期、中期和后期。

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（5）市場(chǎng)成長(zhǎng)性：即冰箱消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度，它反映了市場(chǎng)開拓程度即發(fā)展?jié)摿Α?jù)統(tǒng)計(jì)資料分析，1996－2000年期間，各地區(qū)冰箱消費(fèi)需求的年增長(zhǎng)率與普及率之間正好成反比關(guān)系，低普及率地區(qū)消費(fèi)需求增長(zhǎng)迅速，而高普及率地區(qū)消費(fèi)需求增速趨緩。因此，可以用“普及率”來(lái)間接反映冰箱市場(chǎng)成長(zhǎng)性的差異情況。

（6）地區(qū)差異：農(nóng)村自然地理?xiàng)l件、電力設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣、民俗民情等市場(chǎng)環(huán)境因素的差異，都會(huì)直接影響農(nóng)村居民的冰箱消費(fèi)需求，而這些環(huán)境因素的影響，都可以通過(guò)各地冰箱消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度(普及率)來(lái)加以綜合反映。

以上分析表明，反映我國(guó)農(nóng)村冰箱消費(fèi)需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個(gè)最重要的指標(biāo)。“農(nóng)民人均純收入”全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購(gòu)買能力，而“普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)壽命周期、市場(chǎng)成長(zhǎng)性和市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異情況。所以只要選取這兩項(xiàng)指標(biāo)，就可以合理地細(xì)分我國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。

4.2 市場(chǎng)的細(xì)分方法

根據(jù)所選的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),通常可以采用兩種方法來(lái)劃分全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)。一是聚類分析法，但關(guān)于多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析時(shí)，其分類結(jié)果往往因聚類方法和距離標(biāo)準(zhǔn)的選取不同而產(chǎn)生較大差異，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，操作不太方便。二是平面坐標(biāo)圖示法，因市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)此時(shí)只有兩項(xiàng)指標(biāo)，用二維平面坐標(biāo)就可以直接表 31

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 示各地區(qū)的 “市場(chǎng)位置”，所以這是一種簡(jiǎn)單、直觀的市場(chǎng)細(xì)分方法。具體做法如下：

（1）以橫坐標(biāo)表示收入水平，縱坐標(biāo)表示冰箱普及率（即每百戶擁有量）（2）確定每項(xiàng)指標(biāo)的分組組數(shù)，這里都取成高、中、低三組。

（3）將全國(guó)各地區(qū)先按單項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進(jìn)而確定每一地區(qū)的平面坐標(biāo)（收入水平、普及率水平）。（4）將所有地區(qū)的相關(guān)數(shù)據(jù)（見表1.1）按各自的平面坐標(biāo)標(biāo)明在“收入－普及率”平面坐標(biāo)圖上（如圖1.2所示）。該圖十分直觀地反映了全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的分布情況，從中也可以清晰地看出每一地區(qū)所處的市場(chǎng)位置。該圖將全國(guó)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)劃分了9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定影響策略的角度出發(fā)，可以將這9類市場(chǎng)進(jìn)一步歸并成3類市場(chǎng)，即成熟市場(chǎng)、需培育市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，如圖1.2所示。

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4.3 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng),并制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。

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（1）成熟市場(chǎng)：即高普及率的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)已基本進(jìn)入成長(zhǎng)期后期并向成熟期過(guò)渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤(rùn)，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開拓和抓住的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有河北、北京、浙江、天津、上海等。

（2）需培育市場(chǎng)：即普及率低于收入水平的市場(chǎng)。這類市場(chǎng)有較高的購(gòu)買力，但卻因某些原因使農(nóng)民的冰箱消費(fèi)需求未能得到滿足。對(duì)這類市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)做細(xì)致的調(diào)研分析，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略培育開發(fā)市場(chǎng)，以促進(jìn)其向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率。如廣東、福建、江蘇這三個(gè)市場(chǎng)人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對(duì)于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等，普及率卻很低的市場(chǎng)均應(yīng)做好細(xì)致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費(fèi)的原因，從而選取適合本地區(qū)的營(yíng)銷策略。

（3）潛在市場(chǎng)：即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注這類市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因?yàn)殡S著影響因素的改變，其很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類（成熟）市場(chǎng)或第二類（需培育）市場(chǎng)。考慮到我國(guó)冰箱市場(chǎng)主要集中在中、低收入地區(qū)，且屬于這類市場(chǎng)的省、市較多，冰箱企業(yè)就應(yīng)重點(diǎn)、開發(fā)功能簡(jiǎn)單質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。注意到我國(guó)農(nóng)村居民用品的平均消費(fèi)水平在千元左右，因此，冰箱價(jià)位在1300－2000元之間比較適宜

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第五章 未來(lái)冰箱發(fā)展方向

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品從外觀造型到功能都已大大“變臉”，什么樣的冰箱適合自己的家庭？今后冰箱的發(fā)展趨勢(shì)又是什么樣的呢？節(jié)能、智能、軟冷凍、無(wú)霜將成為主流產(chǎn)品的必備功能。而在體積方面，對(duì)開門、三開門冰箱已成為豪華時(shí)尚的代名詞。據(jù)悉，大容積冰箱最近格外受寵，伊萊克斯熱推的三門自由空間系列冰箱、LG的豪華雙開門帝雅斯、海爾的變頻王中王??都有望成為冰箱大熱的代表作。

5.1 A級(jí)節(jié)能更走俏

受到今年能源緊缺的壓力，作為家電領(lǐng)域用電大戶，冰箱倡導(dǎo)節(jié)能已成為一種趨勢(shì)。冰箱四大家族海爾、科龍、美菱、新飛在近期上市的新品均以節(jié)能為主

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 要賣點(diǎn)，而西門子、伊萊克斯等巨頭在華不斷推出豪華大型冰箱新品的同時(shí)，也把歐洲能效A＋＋等節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)帶到國(guó)內(nèi)。

2004年作為我國(guó)實(shí)行冰箱強(qiáng)制粘貼冰箱能效標(biāo)識(shí)的第一年，非節(jié)能冰箱將全線退出市場(chǎng)。在這股節(jié)能冰箱全面占領(lǐng)市場(chǎng)的潮流中，一線品牌打的不再只是節(jié)能牌這么簡(jiǎn)單，A級(jí)節(jié)能成為其占領(lǐng)市場(chǎng)的“撒手锏”。

一直以來(lái)大力推廣節(jié)能冰箱的海爾，最近推出的“變頻冰箱”，強(qiáng)調(diào)的仍然是“節(jié)能”。科龍作為節(jié)能冰箱的大力推廣者，對(duì)于剛剛收購(gòu)的美菱冰箱都加大了“節(jié)能”概念的宣傳。而早在1999年開始在中國(guó)推廣嚴(yán)格的歐洲能效制度的伊萊克斯，更是不甘示弱，推出“省電奇冰II”系列、“銀智天冰II”系列。

5.2 豪華冰箱日益普及

從2003年初開始，豪華雙開門冰箱正式在中國(guó)亮相，三星、LG先后從韓國(guó)引入產(chǎn)品在中國(guó)銷售，受到出乎意外的歡迎。雖然這種大型冰箱豪華氣派的外觀及多功能的特點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)奈Γ珜?duì)開門冰箱高昂的價(jià)位則令人卻步。但在2004年，伊萊克斯在全資收購(gòu)了長(zhǎng)沙中意冰箱生產(chǎn)基地后，將其全球產(chǎn)品線引入中國(guó)，在今年初終于成功研制出首臺(tái)中國(guó)生產(chǎn)的豪華雙開門冰箱。由于本土化生產(chǎn)的特點(diǎn)，該款冰箱市場(chǎng)售價(jià)18000元，相比同等規(guī)格、同等性能的其他外資品牌產(chǎn)品要實(shí)惠大約5000元。

5.3 分區(qū)保鮮開始流行

未來(lái)冰箱消費(fèi)的另一大特點(diǎn)，就是鮮明地提出了“以溫度精確分區(qū)保鮮”的產(chǎn)品將大受市場(chǎng)青睞。據(jù)悉，從伊萊克斯推出的“自由空間”三開門冰箱，到西門子推出的0℃系列冰箱，再到海爾的0＋007四溫區(qū)冰箱，精確劃分溫區(qū)的理念開始進(jìn)入越來(lái)越多的生產(chǎn)廠商腦中。

所謂精確分區(qū)，即打破了傳統(tǒng)冰箱單純劃分冷凍區(qū)、冷藏區(qū)的慣例，特設(shè)出適合個(gè)別食物存放的“個(gè)性”溫區(qū)。以伊萊克斯的“自由空間”為例，在冷凍和冷藏區(qū)外特辟出一個(gè)“0℃，2－6℃自由調(diào)節(jié)的專屬空間”，而海爾007系列冰箱則設(shè)了零下7℃冷凍空間，使得食物可實(shí)現(xiàn)軟冷凍。據(jù)介紹，有研究表明，0℃－6℃區(qū)間是存放精致食物的至佳環(huán)境，0℃的魚更保鮮，2℃的飲料更可口，4℃的 36

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文網(wǎng)盤下載 http://qq705873717.ys168.com/ 牛奶更營(yíng)養(yǎng)，6℃的水更美味。有關(guān)賣場(chǎng)數(shù)據(jù)表明，這些細(xì)分溫區(qū)的冰箱得到了消費(fèi)者追捧。

據(jù)悉，精細(xì)至溫度的“分區(qū)保鮮”的提出，首次打破了傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品粗放型的保存方式，可最大程度地保持食物的新鮮及原味。我在家電賣場(chǎng)看到，不少中高端的大容積冰箱都體現(xiàn)了精確分區(qū)保鮮的概念，一些較大容積的冰箱還特設(shè)有酒類及飲料的存放專區(qū)，充分體現(xiàn)了時(shí)尚人士的生活需求。

5.4 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)融入生活

許多生產(chǎn)企業(yè)都表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很能反映一個(gè)企業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的功底，但而隨著冰箱產(chǎn)業(yè)步入成熟期，這方面的文章似乎越來(lái)越難做了。

對(duì)此，讓冰箱產(chǎn)品融入人們?nèi)粘Ｉ睿麄€(gè)社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生的變化會(huì)影響到冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向。舉例說(shuō)：“原來(lái)人們居室環(huán)境中，廚房只就占3～5m2，而現(xiàn)在的廚房面積大多在6～10m2。與此同時(shí)，家庭消費(fèi)能力也是在不斷變化，過(guò)去冰箱算是‘大件’貴重物品，但現(xiàn)在其在家庭支出中所占的比例則下降了許多，設(shè)計(jì)冰箱產(chǎn)品時(shí)要考慮到這些變化。”

從設(shè)計(jì)的角度看，目前冰箱產(chǎn)品還是有許多細(xì)節(jié)可以做出調(diào)整的，比如冰箱內(nèi)部的燈飾，完全可以在不增加生產(chǎn)成本的前提下讓消費(fèi)者有更舒適的使用感受，而改進(jìn)比起配裝液晶電視或許對(duì)消費(fèi)者更有實(shí)際意義。

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結(jié)論

冰箱作為較早進(jìn)入城市家庭的家用電器，冰箱在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了20多年。冰箱行業(yè)市場(chǎng)已發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，掌控渠道是關(guān)鍵，誰(shuí)建設(shè)好了渠道誰(shuí)就占得了市場(chǎng)先機(jī)。再次當(dāng)今城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差十多年，冰箱行業(yè)未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再次高速成長(zhǎng)。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁地崛起，迅速占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。另外，目前冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。所以本文針對(duì)我國(guó)日益成熟的冰箱行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展之路做了簡(jiǎn)要的分析。

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致謝

我由衷的感謝我的指導(dǎo)老師￥￥￥對(duì)我的學(xué)習(xí)、工作、以及課題的研究和論文撰寫過(guò)程中面臨的問(wèn)題所給的細(xì)心指導(dǎo)和無(wú)私幫助，也感謝全體老師、支持我的其他老師和同學(xué)對(duì)我的熱心幫助。

謹(jǐn)向?qū)徳u(píng)本文的各位專家、老師致意！

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﹤﹤管理經(jīng)銷商﹥﹥

參考文獻(xiàn)：

作者：:李宏

作者：李建學(xué)

作者：王文中

作者：潘文富，黃靜中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

機(jī)械工業(yè)出版社40 ﹤﹤農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)策略﹥﹥

﹤﹤家電營(yíng)銷渠道﹥﹥

中國(guó)人民出版社﹤﹤我國(guó)冰箱現(xiàn)狀分析﹥﹥

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在線

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷——以成都市為例

【摘要】成都市是“全國(guó)最佳旅游城市”，但成都市作為旅游目的地的營(yíng)銷卻沒(méi)有跟上步伐，如何與全國(guó)其他旅游城市相競(jìng)爭(zhēng)，如何打出自己的一張牌成為迫待解決的問(wèn)題。本文運(yùn)用了旅游目的地形象、定位及品牌化的關(guān)系模型，以此為基礎(chǔ)回答成都市作為旅游目的地如何進(jìn)行營(yíng)銷的這一問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】旅游目的地營(yíng)銷成都市

一、前言

從整個(gè)旅游系統(tǒng)來(lái)看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生在目的地，目的地構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地是研究旅游與旅游業(yè)營(yíng)銷的最佳落腳點(diǎn)。

國(guó)際上對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的系統(tǒng)研究起始于20世紀(jì)70年代，但對(duì)它真正加以重視并進(jìn)行大量研究始于20世紀(jì)90年代。英國(guó)的布哈利斯曾明確地提出旅游目的地是一個(gè)明確的地理區(qū)域，這一區(qū)域被旅游者理解為一個(gè)具有用作旅游營(yíng)銷和規(guī)劃的政策和法律框架的獨(dú)一無(wú)二的實(shí)體。[1]澳大利亞學(xué)者李珀?duì)栒J(rèn)為目的地是人們旅行的地方，是人們選擇逗留一段時(shí)間以體驗(yàn)?zāi)承┨厣蛱卣鳌撤N感知吸引力。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者張輝提出旅游目的地必須具備三個(gè)條件：一是要擁有一定數(shù)量的，可以滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源;二是要擁有各種相適應(yīng)的旅游設(shè)施;三是該地區(qū)具有一定的旅游需求。成都市，自古被譽(yù)為“天府之國(guó)”，位于四川省中部，是中西部地區(qū)重要的中心城市。2007年，成都成為國(guó)家旅游局、聯(lián)合國(guó)世界旅游組織共同確認(rèn)的首批“中國(guó)最佳旅游城市”，同時(shí)獲得此項(xiàng)殊榮的還有杭州、大連。關(guān)于成都形象的表述林林總總，然而給人的印象則為莫衷一是。如何樹立好成都市美好的旅游形象，打出成都市自己獨(dú)特的品牌，保持并提升成都市在國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游市場(chǎng)上的形象，是迫待解決的問(wèn)題。

二、目的地形象、定位與品牌化之間的邏輯聯(lián)系

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地營(yíng)銷研究領(lǐng)域的重要概念。它們都隸屬于目的地營(yíng)銷活動(dòng)范疇，并兩兩相關(guān)。目的地定位與形象之間，目的地定位實(shí)質(zhì)上是對(duì)自我形象的定位。目的地營(yíng)銷組織通過(guò)定位，明確目的地的理想形象，并以此為目標(biāo)去塑造目的地形象。目的地形象與品牌化的聯(lián)系，目的地品牌包含著目的地形象，目的地形象是目的地品牌的核心。[3]目的地品牌化的主要目標(biāo)就是要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)縮小目的地自我形象與游客感知形象之間的差距，使自身的理想形象成為游客心目中的實(shí)際感知形象。目的地定位與品牌化之間，品牌化是將某種標(biāo)識(shí)或短語(yǔ)應(yīng)用于定位概念，以傳達(dá)定位的實(shí)質(zhì)，使定位過(guò)程中提出的獨(dú)特利益陳述易于理解和記憶。定位是目的地品牌化活動(dòng)的基礎(chǔ)，目的地品牌化則是目的地定位得以在實(shí)踐中應(yīng)用與體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。目的地形象、定位、品牌存在一種邏輯聯(lián)系：目的地定位為目的地品牌化提供了基礎(chǔ)和前提，目的地品

牌是目的地定位的補(bǔ)充，而目的地定位和品牌化的最終目標(biāo)在于塑造目的地理想的形象。

三、成都市市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(1)定位。尋找和選定與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，成都市所具有的、能夠提供目標(biāo)市場(chǎng)所看重的某種獨(dú)特利益的特有品質(zhì)。充分研究成都市自身的資源文化特色，分析自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旅游城市的形象定位，在充分了解這些城市旅游形象內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找出成都市的不同之處。

成都市原來(lái)打算定位于“休閑之都”，卻被杭州搶了先機(jī)，2006年，世界休閑度假大會(huì)將在杭州舉行，不但能夠大大提高其知名度，還會(huì)吸引不少世界各地的游客。旅游口號(hào)也叫響于天下：“上有天堂，下有蘇杭”。杭州市已做足了文章。但不是說(shuō)我們就不能再使用這個(gè)名稱，這首先是城市特色與內(nèi)涵所決定的，不一定都必須是唯一性，只要定位準(zhǔn)確，成都也能后來(lái)居上。

成都市的形象定位，還是應(yīng)以“休閑文化”為主要內(nèi)涵，較為準(zhǔn)確，除了這條主線，歷史、科技、誠(chéng)信、美食、民俗等等，作為其外延和補(bǔ)充。任何城市的定位，不可能只有單一的內(nèi)涵，在眾多方面的內(nèi)容中，只能選擇相對(duì)突出、相對(duì)集中的主題，作為基本定位。

(2)品牌化。目的地定位只是從理念上對(duì)自我形象進(jìn)行定位，只是目的地形象塑造的美好設(shè)想，其本身能否實(shí)現(xiàn)，就需要另一個(gè)必要的一步：目的地品牌化。[4]目的地品牌化是將目的地定位所提出的理想形象現(xiàn)實(shí)化的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

1)形象廣告。現(xiàn)代游客所進(jìn)行的旅游活動(dòng)和消費(fèi)，比實(shí)物商品更具有形象購(gòu)買與形象消費(fèi)的特征，成都市更應(yīng)通過(guò)設(shè)計(jì)制作形象廣告來(lái)進(jìn)行品牌傳播。除了電視媒體以其直觀性、實(shí)時(shí)性和普及性外，還應(yīng)積極開拓其他各種形象廣告宣傳途徑：利用廣播、報(bào)刊、雜志等進(jìn)行旅游促銷。在機(jī)場(chǎng)、其他城市大型酒店放置城市宣傳資料。2)拓展會(huì)展旅游市場(chǎng)。會(huì)展旅游是世界旅游市場(chǎng)發(fā)展最快的旅游項(xiàng)目之一，從其規(guī)模和發(fā)展看，已成為世界旅游市場(chǎng)的主體之一，而且有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?huì)展旅游與普通的觀光、休閑度假等旅游方式相比，具有消費(fèi)水平高、不受旅游淡季與氣候的影響，活動(dòng)地點(diǎn)比較固定等優(yōu)勢(shì)。

3)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代人們生活中獲取資訊最為重要的工具之

一。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游促銷活動(dòng)，不僅成本低于常規(guī)的促銷手段，而且還沒(méi)有時(shí)間限制，隨時(shí)都可以接受用戶訪問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)完全有可能在不久的將來(lái)代替電視成為最有效、最普及的旅游目的地形象傳播手段。成都市應(yīng)制作宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，還應(yīng)將自己的網(wǎng)站登錄到各類網(wǎng)站以擴(kuò)大影響便于搜索。4)公關(guān)活動(dòng)媒介。如政府間的交流和外事活動(dòng)時(shí)的宣傳，召開旅游新聞發(fā)布會(huì)，舉辦系列旅游節(jié)慶活動(dòng)和相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議等。此外，在各種招商引資會(huì)上還可以將本地旅游形象作為投資環(huán)境的一部分加以介紹。

參考文獻(xiàn)

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TourismManagement近10年文章[J].旅游科學(xué)，2005，19(3)：1-9.[3]高靜旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊,2009.02.[4]尚雪梅,劉文靜.河北省環(huán)京津休閑旅游形象定位與傳播[J].旅游經(jīng)濟(jì)研究.2010,02.作者簡(jiǎn)介：趙文靜(1988-)，女，四川成都人，四川大學(xué)歷史文化學(xué)院，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

連鎖企業(yè)物流配送體系存在的問(wèn)題及對(duì)策

姓名：…

班級(jí)：2009級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)管理1班

學(xué)號(hào)：………

摘要：上世紀(jì) 80年代中期 ,現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)模式已成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)加入WTO及全球經(jīng)濟(jì)一體化,我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展更加迅速 ,物流配送越來(lái)越受到連鎖零售企業(yè)的重視 ,它是連鎖零售企業(yè)的重要基礎(chǔ) ,它的效率在相當(dāng)程度上決定著流通的效率 ,因此物流配送也就自然成為連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要組成部分。我國(guó)連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展還處于初級(jí)階段 ,本文提出了在連鎖零售業(yè)的物流配送中存在的一些問(wèn)題 ,并提出了一些有效的對(duì)策 ,借以改善它、提高它 ,并朝新的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 物流配送 連鎖經(jīng)營(yíng) 問(wèn)題 對(duì)策

有著百年歷史的連鎖經(jīng)營(yíng)，是提高零售連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的一種有效方法，也是在發(fā)達(dá)國(guó)家普遍獲得成功的零售經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了商品銷售的“最少環(huán)節(jié)、最短路徑、最低費(fèi)用、最高效率”，降低了商品的零售價(jià)格，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著國(guó)內(nèi)外零售連鎖超市間競(jìng)爭(zhēng)格局的展開，配送體系成為他們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。物流配送的好壞是零售連鎖超市經(jīng)營(yíng)的重要保證，關(guān)系到企業(yè)能否獲得規(guī)模效益以及能否給供應(yīng)鏈上企業(yè)帶來(lái)價(jià)值增值。

一、連鎖企業(yè)的物流配送的特點(diǎn)

1、訂單頻繁

由于連鎖企業(yè)店鋪多,而且分布廣泛,訂單頻率高,大多數(shù)訂單的貨物種類繁多,數(shù)量較小,甚至有些訂單有時(shí)間需求,如規(guī)定一定的時(shí)間送貨、或規(guī)定次數(shù)送貨,這都加大了連鎖企業(yè)物流配送的難度。

2、貨物種類眾多

特別是大型綜合超市,貨物的種類一般都有上萬(wàn)種,規(guī)格各異,在客觀上加大貨物配送的難度。

3、配送點(diǎn)多,線路復(fù)雜

連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的分店一般是經(jīng)濟(jì)比較好的城市市區(qū),容易堵車、塞車,同時(shí)分店的數(shù)目較多,導(dǎo)致了配送線路比較復(fù)雜。

4、附加的增值服務(wù)比較多 一般連鎖企業(yè)配送中心除了配送服務(wù)以外,還提供其他增值服務(wù),像拆零、附帶處理退貨等服務(wù)。

綜合以上特點(diǎn)使得連鎖企業(yè)物流配送要有更快的反應(yīng),更復(fù)雜的技術(shù)和信息支持,來(lái)滿足現(xiàn)在連鎖企業(yè)對(duì)物流配送的要求。

二、目前常用配送模式的分析

1.自建配送中心的自營(yíng)配送模式

零售業(yè)巨人沃爾瑪在配送方面的成功說(shuō)明了配送中心的重要作用。在我國(guó)商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中,具有一定規(guī)模的超市、綜合商場(chǎng)等,也都十分重視配送環(huán)節(jié),相繼建立了配送中心。實(shí)力較強(qiáng)的連鎖超市自建配送中心,主要是為本企業(yè)的連鎖分店進(jìn)行配貨,同時(shí)也可以為其他企業(yè)提供貨物,能夠創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,而且這種做法也符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益和戰(zhàn)略發(fā)展需要。連鎖企業(yè)都各有自己的經(jīng)營(yíng)特色,自建配送中心有利于協(xié)調(diào)與連鎖店鋪之間的關(guān)系,保證這種經(jīng)營(yíng)特色不受破壞和改變。

如果各家零售連鎖超市都各自建立配送中心，會(huì)造成大量配送中心資源的浪費(fèi)和人員的閑置，使得配送中心的費(fèi)用和物流運(yùn)營(yíng)成本偏高。只有分店規(guī)模擴(kuò)大使配送中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)所取得的數(shù)量折扣和加速資金周轉(zhuǎn)的效益，足以抵償配送中心建設(shè)和設(shè)備所花費(fèi)的成本，才能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

2.供應(yīng)商直接配送模式

在中國(guó)連鎖店發(fā)展初期,許多連鎖店都采取了把供應(yīng)商直送方式簡(jiǎn)單地組合成物流配送體系，實(shí)踐證明這種方式有許多弊端。在導(dǎo)入期的中國(guó)連鎖店,業(yè)態(tài)上大多選擇了超市形式,而且是規(guī)模不大的第一代傳統(tǒng)食品超市,連鎖店規(guī)模擴(kuò)大需要發(fā)展更多的店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)適應(yīng)不了多店鋪、廣地域發(fā)展的要求,配送不到位,缺貨斷檔,時(shí)間銜接不上，會(huì)制約連鎖超市的發(fā)展。

3.第三方物流配送模式

這種配送模式中,連鎖企業(yè)的物流活動(dòng)完全由第三方的專業(yè)物流公司來(lái)承擔(dān)。社會(huì)化物流的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)物流公司能提供更多的作業(yè)和管理上的專業(yè)知識(shí),可以使連鎖企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在運(yùn)作中,專業(yè)物流公司對(duì)信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后,按客戶訂單的要求,配送到各門店。用戶之間還可交流供應(yīng)信息,從而起到調(diào)劑余缺,合理利用資源的作用。社會(huì)化的中介配送模式是一種比較完整意義上的配送模式，國(guó)內(nèi)多數(shù)物流配送企業(yè)也正在積極探索。

三、我國(guó)連鎖企業(yè)物流配送存在的問(wèn)題

目前連鎖企業(yè)在我國(guó)得到迅速發(fā)展,已經(jīng)成為我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的主要方向,但與之密切相關(guān)的物流配送體系,仍處于初級(jí)階段,整體發(fā)展水平較低,主要存在以下問(wèn)題:

1、我國(guó)大多數(shù)連鎖企業(yè)沒(méi)有形成大規(guī)模的配送中心 在我國(guó)平均一個(gè)連鎖企業(yè)約有15個(gè)店鋪,未形成規(guī)模,統(tǒng)一配送率低,人員閑置,運(yùn)輸設(shè)備不能充分利用,可見只有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,發(fā)展連鎖店鋪使其數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模,才能提高連鎖企業(yè)的配送效率和效益。

2、國(guó)內(nèi)很多連鎖企業(yè)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送

目前我國(guó)的連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)和進(jìn)貨的比例通常只有30%～60%,部分連鎖企業(yè)總部與分店之間沒(méi)有推行總部統(tǒng)一采購(gòu)和配送,仍實(shí)行傳統(tǒng)的單店采購(gòu)和進(jìn)貨。從企業(yè)整體來(lái)看,不但失去了連鎖店應(yīng)有的低價(jià)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也增加了連鎖店的總成本。

3、我國(guó)連鎖店的配送中心規(guī)模小,設(shè)施落后,自動(dòng)化程度低

雖然有的企業(yè)提出“當(dāng)日訂貨,次日送貨”的原則,但是大部分是在24～48小時(shí)內(nèi)送貨,甚至有的是一星期。有的配送中心還處于人工操作狀況。然而國(guó)外現(xiàn)代化的配送中心作業(yè)面積大,配有自動(dòng)分揀機(jī)、電動(dòng)升降機(jī)、自動(dòng)傳送帶、真空包裝機(jī)等機(jī)械設(shè)備。如美國(guó)沃爾瑪公司擁有世界上效率最高的配送中心,并采用了各種先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施。

4、我國(guó)連鎖企業(yè)配送中心的管理手段落后,信息化程度低

當(dāng)前我國(guó)的配送中心管理還沒(méi)有形成規(guī)范化和信息化,計(jì)算機(jī)的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段,未能在配送中心業(yè)務(wù)管理、貨物組配、運(yùn)輸車輛的送貨路徑規(guī)則、最優(yōu)庫(kù)存控制、配送中心的物流成本控制等方面中全面實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)的信息化、智能化管理。

5、連鎖企業(yè)大多自營(yíng)配送,較少使用專業(yè)的第三方物流進(jìn)行配送

我國(guó)目前連鎖企業(yè)配送規(guī)模比較小,為了保證企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)該把主要精力用在如何促進(jìn)銷售,更好吸引消費(fèi)者,而把配送有關(guān)的業(yè)務(wù)外包給其他專業(yè)物流配送企業(yè)來(lái)完成。

6、統(tǒng)一配送效率不高。

目前我國(guó)零售業(yè)的統(tǒng)一配送效率不高,不少零售業(yè)的倉(cāng)庫(kù)和車輛沒(méi)有得到有效的利用,車輛空載率普遍較高,商品的在庫(kù)周轉(zhuǎn)期過(guò)長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)地16家比較成功的連鎖企業(yè)的調(diào)查表明,沒(méi)有一個(gè)企業(yè)的配送中心對(duì)各分店經(jīng)營(yíng)的所有商品實(shí)行 100%的統(tǒng)一配送,最好的也只達(dá)到 80%～90%。而且,我國(guó)零售企業(yè)的配送規(guī)模普遍較小,已經(jīng)建成并投入運(yùn)營(yíng)的絕大多數(shù)配送中心也未達(dá)到經(jīng)濟(jì)配送的規(guī)模,其中約 60%的人員和設(shè)施處于閑置狀態(tài)。

7、與供應(yīng)商的合作機(jī)制失效。

我國(guó)零售企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系緊張 ,有效的合作機(jī)制在他們之間難以形成。

（1）利益方面。目前 ,我國(guó)零售企業(yè)的盈利模式大多處于第二階段--向供應(yīng)商要利潤(rùn)。零售企業(yè)往往無(wú)休止地追求自己?jiǎn)畏矫胬娴淖畲蠡?,忽視了與供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) ,利益共享 ,爭(zhēng)取“ 雙贏 ” 的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。一方面盡力壓低進(jìn)價(jià);一方面為了獲利拼命積壓上游供應(yīng)商的利潤(rùn)空間 ,向供應(yīng)商索取名目繁多的各種費(fèi)用 ,包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)、通道費(fèi)等 ,并采取拖延貨款、壓占供應(yīng)商流通資金等違規(guī)做法。雙方不是正和博弈的雙贏關(guān)系 ,而是“ 你死我活 ” 的針鋒相對(duì)。

（2）誠(chéng)信方面。由于相關(guān)法規(guī)制定的不健全、市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠等多方面原因,我國(guó)零售企業(yè)和供應(yīng)商之間在誠(chéng)信方面存在一些問(wèn)題。“ 華榕超市事件 ” 就是一個(gè)典型案例,曾兩次進(jìn)入“ 中國(guó)連鎖商業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)” 的華榕超市是當(dāng)年福建最大的連鎖商業(yè)企業(yè)。然而,在 2001年末,華榕超市卻出現(xiàn)了高達(dá)5, 500多萬(wàn)元的凈債務(wù),其中欠供應(yīng)商債務(wù)達(dá) 4, 200萬(wàn)元,瀕臨破產(chǎn)。面對(duì)這一形勢(shì),供應(yīng)商們警覺(jué)起來(lái),很快一些地區(qū)便相繼發(fā)生供應(yīng)商逼債、砸碎商場(chǎng)玻璃門窗的事件,接下來(lái),加盟華榕的多家超市相繼關(guān)門,最終導(dǎo)致了2002年華榕超市的倒閉。這一事件反映了零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的誠(chéng)信的重要性。

8、缺少綜合性物流服務(wù)

我國(guó)連鎖企業(yè)無(wú)論是物流硬件還是軟件與電子商務(wù)要求提供的高效率低成本的現(xiàn)代物流服務(wù)還有較大的差距,信息收集、加工、處理、運(yùn)用能力,物流的統(tǒng)籌策劃、精細(xì)化組織及管理能力都明顯不足。

四、連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展對(duì)策

1、選擇合適的物流配送模式,重視第三方物流連鎖企業(yè)

利用自己的物流配送體系進(jìn)行商品配送,除非有相當(dāng)大的的規(guī)模效應(yīng),否則巨大的投資必定化為巨大的沉沒(méi)成本。因此,我國(guó)連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合自己的物流配送模式。連鎖企業(yè)在利用自己的物流資源積極建設(shè)物流配送體系的同時(shí),還應(yīng)利用專業(yè)的第三方物流提供的物流服務(wù)加以彌補(bǔ),達(dá)到集約化經(jīng)營(yíng),節(jié)省物流成本。

2、建立暢通高效的信息系統(tǒng),積極運(yùn)用電子商務(wù)

物流配送中心作為聯(lián)系供貨商與銷售商的紐帶,具有訂單處理、倉(cāng)庫(kù)管理、流通加工、撿貨配送等功能,是流通過(guò)程中的重要結(jié)點(diǎn)。而暢通、高效的信息系統(tǒng)是連鎖企業(yè)物流配送中心快速正常運(yùn)轉(zhuǎn)的支撐和保障,是物流配送中心發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在。隨著國(guó)家信息化的加強(qiáng),企業(yè)信息化的提高,電子商務(wù)在企業(yè)中運(yùn)用廣泛,在連鎖企業(yè)中既可降低成本節(jié)約大量的時(shí)間,增強(qiáng)時(shí)效性,提高服務(wù)水平,加強(qiáng)管理制度。

3、在物流配送過(guò)程中應(yīng)重視逆向物流

逆向物流是通過(guò)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行回收,處理的過(guò)程。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到處理逆向物流能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,良好的逆向物流過(guò)程能提高客戶服務(wù)水平、提高客戶忠實(shí)度、縮短處理周期、降低企業(yè)成本、提升企業(yè)形象、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

4、加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理,實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作

為了提高物流效率,連鎖企業(yè)物流管理已不再局限于企業(yè)內(nèi)部,而是延伸至整個(gè)供應(yīng)鏈,通過(guò)和鏈上伙伴的戰(zhàn)略合作,提高自己的物流管理水平。在建立新型的物流供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作方面采用的典型方法有兩種: ECR(Efficient Consumer Response)也就是效率型消費(fèi)者對(duì)應(yīng), ECR作為一個(gè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)需要把市場(chǎng)營(yíng)銷、物流管理、信息技術(shù)和組織革新技術(shù)有機(jī)結(jié)合起來(lái),以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),即實(shí)現(xiàn)低成本的流通、基礎(chǔ)關(guān)聯(lián)設(shè)施的建設(shè)、消除組織間的隔閡及協(xié)調(diào)合作以滿足消費(fèi)者需要QR(Quick Response)也就是快速反應(yīng),它是指通過(guò)零售商和生產(chǎn)廠家建立良好的伙伴關(guān)系,利用 EDI等信息技術(shù),進(jìn)行銷售時(shí)點(diǎn)以及訂貨補(bǔ)充等經(jīng)營(yíng)信息的交換,用多頻度、小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品,用來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)、客戶服務(wù)的最佳化以及庫(kù)存量、商品缺貨、商品風(fēng)險(xiǎn)和減價(jià)最小化的目標(biāo)的一個(gè)物流管理系統(tǒng)模式。

5、推進(jìn)社會(huì)化的物流配送

具有自有物流配送中心的連鎖企業(yè)開始利用自身較強(qiáng)的物流配送能力,進(jìn)行社會(huì)化的配送,擴(kuò)大配送服務(wù)對(duì)象,開展商品配銷業(yè)務(wù)。連鎖企業(yè)物流配送的發(fā)展水平明顯高于商業(yè)企業(yè)的平均水平,一些連鎖超市企業(yè)如上海華聯(lián)、杭州家友等,開始利用自身較強(qiáng)的物流配送能力,進(jìn)行社會(huì)化的配送。

6、提高企業(yè)物流信息化水平。

以信息技術(shù)為核心的現(xiàn)代高新技術(shù)改變了傳統(tǒng)的物流作業(yè)模式 ,拓展了以時(shí)間和空間為基本條件的物流運(yùn)作范疇 ,為現(xiàn)代物流的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ) ,在提高零售企業(yè)物流信息化水平的過(guò)程中 ,應(yīng)當(dāng)把握以下三個(gè)基本原則:（1）實(shí)用性原則。應(yīng)用信息技術(shù)并非越新越復(fù)雜越好 ,而應(yīng)以實(shí)用為首要原則。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)量力而行 ,因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的投入使用意味著企業(yè)高額資金的支出 ,伴隨著巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) ,產(chǎn)生很強(qiáng)的流通資金約束力 ,還要占據(jù)一定的設(shè)施、設(shè)備、專業(yè)人員對(duì)其容納、對(duì)接及日常運(yùn)行進(jìn)行看管維護(hù)。所以 ,我國(guó)零售企業(yè)一定要選用跟自身匹配的信息技術(shù)。

（2）循序漸進(jìn)原則。信息化是現(xiàn)代物流的基礎(chǔ) ,是零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的核心之一。由于我國(guó)的零售企業(yè)和廣大消費(fèi)者所處的環(huán)境差異較大 ,因此零售企業(yè)物流配送系統(tǒng)的信息化不能追求單一模式。應(yīng)根據(jù)我國(guó)社會(huì)信息化的發(fā)展進(jìn)程 ,針對(duì)不同的用戶環(huán)境 ,采取高、中、低級(jí)(寬帶、無(wú)線、撥號(hào)、電話、傳真)的多種信息化手段和技術(shù)逐步實(shí)現(xiàn)物流配送的信息化。因此 ,對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō) ,要對(duì)信息技術(shù)進(jìn)行不斷的改造和升級(jí) ,并保持持續(xù)的投入。

（3）兼容性原則。在我國(guó)企業(yè)信息化發(fā)展處于初級(jí)階段 ,盡管一些零售企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了程度不同的信息化建設(shè) ,但由于系統(tǒng)建設(shè)受“ 大而全 ” 方案指導(dǎo)思想的制約 ,使一些信息系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了信息共享 ,但對(duì)外還較為封閉 ,形成一個(gè)個(gè)信息孤島 ,在 Internet日益普及的時(shí)代 ,這樣的信息化系統(tǒng)在物流配送過(guò)程中將會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)互通困難 ,從而造成信息不通暢 ,影響配送業(yè)務(wù)的進(jìn)行。因此 ,實(shí)現(xiàn)物流信息化一定要注意企業(yè)內(nèi)各部門間的兼容性以及與供應(yīng)商的信息系統(tǒng)的兼容性 ,否則信息化的優(yōu)勢(shì)將無(wú)法發(fā)揮。

7、加強(qiáng)冷凍生鮮食品的配送功能

隨著零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,居民生活水平的提高,人們對(duì)快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加,連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵往往體現(xiàn)在新鮮品上,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個(gè)趨勢(shì)。

五、對(duì)我國(guó)連鎖零售企業(yè)物流配送的展望

我國(guó)連鎖零售業(yè)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng) ,但已逐步成為商業(yè)零售業(yè)的一支主力軍 ,物流配送在連鎖零售業(yè)的應(yīng)用也顯得十分重要 ,連鎖零售業(yè)的物流配送發(fā)展體現(xiàn)為: 1.零售企業(yè)的配送中心將增加或加強(qiáng)冷凍生鮮食品的配送功能。

隨著零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇 ,居民生活水平的提高 ,人們對(duì)快速食品、生鮮半成品和冷凍食品的需求增加 ,大型零售企業(yè)設(shè)立食品加工中心和配送中心是物流配送的一個(gè)趨勢(shì)。例如 ,肉類、蛋類、菜類、牛奶、面包等專門經(jīng)營(yíng)這些新鮮食品的物流配送企業(yè) ,將伴隨消費(fèi)者生活水平的提高和對(duì)這些商品質(zhì)量的要求 ,形成集物流、常溫倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏、包裝、流通加工、配送為一體的多功能物流中心。

2.連鎖企業(yè)引入第三方物流。

在日本 ,大約有 30%的連鎖企業(yè)在很大程度上依靠社會(huì)化的專業(yè)配送企業(yè)。隨著全社會(huì)專業(yè)物流企業(yè)的興起和成熟 ,我國(guó)連鎖零售業(yè)的物流配送工作交給專業(yè)物流企業(yè) ,這將會(huì)成為連鎖企業(yè)的一種選擇。

3.物流信息系統(tǒng)的構(gòu)造。

連鎖企業(yè)物流有關(guān)的信息系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)以及與供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)或電子訂貨系統(tǒng)(EOS)。目前企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)在 90年代后期已經(jīng)相對(duì)比較成熟 ,連鎖企業(yè)基本上應(yīng)用了包括覆蓋進(jìn)銷存的管理信息系統(tǒng) ,甚至一些企業(yè)為提高管理的水平,還引入了商業(yè)分析智能管理以及與供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)共享的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。隨著電子商務(wù)的普及和推廣,零售企業(yè)特別是連鎖企業(yè)出現(xiàn)了網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳送和訂貨的應(yīng)用 ,利用互聯(lián)網(wǎng)與物流配送中心、上游供應(yīng)商共享商品的銷售、庫(kù)存信息,在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、變價(jià)、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持。

參考文獻(xiàn)：

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[4]杜亮:連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)物流配送的研究[D].武漢:武漢理工大學(xué)，2004

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文范文

市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷者足夠重視。

一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。

市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷。互補(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場(chǎng)的營(yíng)銷和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)

三、市場(chǎng)如何營(yíng)銷？——產(chǎn)品、價(jià)格與促銷

市場(chǎng)的營(yíng)銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營(yíng)銷組合4P’S方面，和一般的產(chǎn)品營(yíng)銷不同，市場(chǎng)的營(yíng)銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

1．關(guān)于產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營(yíng)銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客（市場(chǎng)），滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益（價(jià)值），產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。

在市場(chǎng)所提供的“產(chǎn)品”中，其核心產(chǎn)品（價(jià)值）是“交易便利，成本低廉”，其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”、“合適的時(shí)間”、“合適的設(shè)施”，其擴(kuò)展產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務(wù)’、“良好的知名度”等等。市場(chǎng)的產(chǎn)品策略，包含了上述諸多方面的決策。

第一，科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。

市場(chǎng)的特殊性在于是在我選定的地點(diǎn)等待售賣者和購(gòu)買者前來(lái)相遇并發(fā)生交易，可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。其他工作再出色，如果選址不科學(xué)不合理，這個(gè)市場(chǎng)成功的可能性不會(huì)很大。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多空殼市場(chǎng)之所以空殼，選址不科學(xué)是十分明顯的“先天性”缺陷。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一些城市中建設(shè)的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”冷冷清清，而附近的“馬路市場(chǎng)”生命力十分頑強(qiáng)，有關(guān)管理部門屢禁不止，除了管理上的問(wèn)題外，選址的不科學(xué)可能是其中十分重要的原因。

選什么樣的地點(diǎn)是科學(xué)的呢？答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費(fèi)用最小的空間區(qū)位點(diǎn)。對(duì)售賣者而言，購(gòu)買者越多，成交的可能性越大，越有價(jià)值；空間距離越近，或交通運(yùn)輸越方便，交易成本越低，越有價(jià)值。對(duì)于購(gòu)買者而言同樣如此。當(dāng)成交的可能性與空間距離不一致時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)某種替代，最終會(huì)形成一種動(dòng)態(tài)的均衡。這種均衡表現(xiàn)為市場(chǎng)具體的輻射范圍或“商勢(shì)圈”（關(guān)于市場(chǎng)建設(shè)中商圈理論的應(yīng)用筆者已另撰文分析，見《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2000年第一期）。所以，成功的市場(chǎng)在區(qū)位上會(huì)有某些共性，形成種種市場(chǎng)模式：或者是一種產(chǎn)地市場(chǎng)，如義烏小商品市場(chǎng)、常熟招商城，這類市場(chǎng)由于靠近生產(chǎn)基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購(gòu)買者覺(jué)得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購(gòu)成本。或者是一種銷地市場(chǎng)，這類市場(chǎng)能匯集足夠多的購(gòu)買者，以致售賣者覺(jué)得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。或者是一種中轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，這類市場(chǎng)因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸特別方便，以致售賣者和購(gòu)買者都覺(jué)得在這個(gè)點(diǎn)上交易，完成一次轉(zhuǎn)手是一種節(jié)省交易成本的形式。

因此，科學(xué)選址應(yīng)該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地建市場(chǎng)的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購(gòu)買者，例如，城鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能否成功關(guān)鍵在于能否匯集和方便足夠多的購(gòu)買者，所以規(guī)劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不成功的市場(chǎng)絕大多數(shù)不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒(méi)有作認(rèn)真研究，憑想象造市場(chǎng)，認(rèn)為只要有市場(chǎng)就會(huì)引來(lái)交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來(lái)”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒(méi)有區(qū)位優(yōu)勢(shì)，造出來(lái)往往只是“殼”而很少能成為市。

第二，“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品是個(gè)豐滿的整體。

重視市場(chǎng)的硬件建設(shè)，忽視市場(chǎng)的“軟件”建設(shè)是目前許多地區(qū)市場(chǎng)建設(shè)中一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。硬件設(shè)施不斷上檔次，從露天市場(chǎng)變成全天候室內(nèi)市場(chǎng)；從一期工程到二期三期工程擴(kuò)建，許多地區(qū)確實(shí)舍得投入，但市場(chǎng)的生意并沒(méi)有同步興旺，有些市場(chǎng)甚至不如從前。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這里存在兩個(gè)明顯誤區(qū)。一是硬件設(shè)施的建設(shè)脫離實(shí)際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負(fù)擔(dān)，減少了他們的贏利空間，進(jìn)而減少了該市場(chǎng)“價(jià)格”的優(yōu)勢(shì)，減少了該市場(chǎng)的廣泛吸引力，導(dǎo)致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設(shè)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。這一點(diǎn)更突出。有的市場(chǎng)缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市；有的市場(chǎng)假冒偽劣橫行，聲譽(yù)日益敗壞；有的市場(chǎng)治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感；有的市場(chǎng)幫派林立惡性競(jìng)爭(zhēng)；有的市場(chǎng)缺乏良好的服務(wù)等等。所有這些最后的共同結(jié)果是增加了交易成本和費(fèi)用，銷蝕了該市場(chǎng)的核心利益，從而失去了市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，逐漸空殼。

現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對(duì)于“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。場(chǎng)所、地點(diǎn)、設(shè)施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價(jià)值的“載體”，營(yíng)銷管理的任務(wù)是提供給顧客一種“綜合價(jià)值”（利益），而不僅是載體本身。對(duì)于顧客而言，“合適的地點(diǎn)’、“合適的設(shè)施”、“合格的時(shí)間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此“市場(chǎng)”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。拓展市場(chǎng)建設(shè)的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設(shè)的偏差，為顧客提供更多的價(jià)值和利益，是目前市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中需要重視的一個(gè)方面。

2．關(guān)于價(jià)格策略

在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中，價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi)，包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場(chǎng)收費(fèi)中，有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性規(guī)費(fèi)，除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場(chǎng)的營(yíng)銷者價(jià)格決策的范疇。在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理活動(dòng)中，不少市場(chǎng)投資者存在認(rèn)識(shí)上和工作上的偏差。認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)在一定的區(qū)域內(nèi)具有相對(duì)壟斷性，因此，市場(chǎng)一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機(jī)”。所以巧立各種名目濫收費(fèi)，使商販們不堪重負(fù)、怨聲載道，許多市場(chǎng)由此而衰。

我們認(rèn)為在市場(chǎng)上存在著三方主體同時(shí)進(jìn)行著兩場(chǎng)交易游戲。作為市場(chǎng)投資者的市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者和作為市場(chǎng)服務(wù)需求者的售賣者（商販）、購(gòu)買者，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者與售賣者、購(gòu)買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購(gòu)買者之間存在著另一場(chǎng)交易游戲。從動(dòng)態(tài)上看，兩場(chǎng)游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續(xù)的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關(guān)系。市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，首先影響售賣者的利益，影響其經(jīng)營(yíng)成本和商品價(jià)格，進(jìn)而影響購(gòu)買者的利益，最終使市場(chǎng)失去吸引力。一個(gè)缺乏廣泛吸引力的市場(chǎng)不可

能是一個(gè)成功的市場(chǎng)。當(dāng)然，售賣者不能贏利的市場(chǎng)也不可能長(zhǎng)期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購(gòu)買者“雙贏”，在這個(gè)基礎(chǔ)上達(dá)成自己的贏利。從營(yíng)銷實(shí)踐看，正反兩方面的例證實(shí)在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販卻不愿進(jìn)場(chǎng)？各種繁重的收費(fèi)就是一個(gè)重要原因。為什么浙江市場(chǎng)能成氣候，從小小的集市發(fā)展出一個(gè)個(gè)大型專業(yè)市場(chǎng)，同樣和良好的服務(wù)、優(yōu)惠的入市條件有密切關(guān)系，廣泛吸引全國(guó)各地的廠商和商販進(jìn)場(chǎng)交易，最終形成輻射全國(guó)，甚至東南亞的大市場(chǎng)、大流通格局。在一定的區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區(qū)域發(fā)展規(guī)則所規(guī)定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實(shí)現(xiàn)上述“三贏”，同樣不能生存。

實(shí)際上，從市場(chǎng)的價(jià)格構(gòu)成看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造市”手法之一。

3．關(guān)于促銷策略

促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒(méi)有引起市場(chǎng)營(yíng)銷管理者重視的問(wèn)題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關(guān)市場(chǎng)的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。其實(shí)，市場(chǎng)的促銷同樣十分重要。一個(gè)市場(chǎng)的吸引力有多強(qiáng)，輻射圈有多廣，商勢(shì)圈有多大，都和這個(gè)市場(chǎng)的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。通過(guò)有力度的促銷，通過(guò)市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的提高，市場(chǎng)完全可能進(jìn)一步拓展其商勢(shì)圈的空間范圍。曾有媒體報(bào)道，某非法廢舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)一經(jīng)媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場(chǎng)促銷的功效。從流通經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點(diǎn)，其中信息流是商流和物流的基礎(chǔ)，暢通的信息有助于商流和物流的進(jìn)一步壯大，各種“流”越是通暢順達(dá)，越有利于流通的實(shí)現(xiàn)，有利于這個(gè)匯集點(diǎn)對(duì)外擴(kuò)展，而市場(chǎng)的促銷從中起到了潤(rùn)滑的作用。

市場(chǎng)的促銷方式很多，廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式，因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場(chǎng)的營(yíng)銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算，在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一，有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”，才能興旺發(fā)達(dá)

四、市場(chǎng)的營(yíng)銷管理的總體把握一一環(huán)境分析、優(yōu)勢(shì)定位和競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)的興衰除了和上述戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷管理把握正確與否相關(guān)以外，和環(huán)境變遷也有著密切的聯(lián)系，深受其影響。深入分析市場(chǎng)面臨的環(huán)境因素及其變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷方案是市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中的又一項(xiàng)重要任務(wù)。

影響市場(chǎng)興衰的環(huán)境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場(chǎng)管理方面的法律、法規(guī)、行政規(guī)章等等。也有社會(huì)文化方面的因素，諸如人們的價(jià)值觀念、經(jīng)商傳統(tǒng)等等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)浙江不愧為“市場(chǎng)大省”。一是浙江的各類市場(chǎng)數(shù)目繁多，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)繁榮；二是全國(guó)各類市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者浙江籍的為數(shù)最多，各地市場(chǎng)的攤位幾經(jīng)易主，最后大多會(huì)落入浙江人手中；三是全國(guó)各地市場(chǎng)中特別是工業(yè)品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現(xiàn)象可能只有在社會(huì)文化層面才能

找到最終答案。除此之外還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的重要影響因素，諸如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段等等。（p.308-329）還有自然環(huán)境方面的各種影響因素和技術(shù)環(huán)境方面的各種因素影響，諸如交通運(yùn)輸條件、自然條件、通訊技術(shù)、物流技術(shù)、商流技術(shù)等等。環(huán)境因素對(duì)市場(chǎng)的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負(fù)面的影響。前者是一種新的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，而后者是一種“環(huán)境威脅”。作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者要能夠充分發(fā)掘和利用有利于市場(chǎng)興盛繁榮的因素，同時(shí)識(shí)別各種現(xiàn)實(shí)的和潛在的“環(huán)境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的一種基本思路，在市場(chǎng)的營(yíng)銷管理中同樣十分有效，需要營(yíng)銷者足夠重視。

一個(gè)市場(chǎng)的存在和發(fā)展必定有其存在和發(fā)展的合理性，這種合理性表現(xiàn)為某些相對(duì)的“優(yōu)勢(shì)”，這種優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)發(fā)展之本。

市場(chǎng)常見的相對(duì)優(yōu)勢(shì)主要有：（l）區(qū)位優(yōu)勢(shì)，例如靠近產(chǎn)地，容易匯集廠商；靠近交通運(yùn)輸樞紐有利于降低物流成本等等。（2）信息優(yōu)勢(shì)。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場(chǎng)的供求狀況變化，發(fā)現(xiàn)“真實(shí)價(jià)格”。（3）聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。良好的聲譽(yù)能增加交易者彼此的信任感，減少其風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期和交易成本。優(yōu)勢(shì)越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發(fā)達(dá)的“市”。因此，作為市場(chǎng)的營(yíng)銷管理者，營(yíng)造出自己獨(dú)特而又明確的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略性任務(wù)。

不同的市場(chǎng)之間會(huì)有一定的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買力的分割。在城市農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)布點(diǎn)、工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)劃等方面這一點(diǎn)尤為突出，規(guī)劃布點(diǎn)不合理會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展。但市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)會(huì)是一種共生關(guān)系，甚至是互補(bǔ)關(guān)系。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)勢(shì)的增效，構(gòu)建出一個(gè)影響力更大覆蓋面更廣的市場(chǎng)群。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)有別于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷。互補(bǔ)、共生、優(yōu)勢(shì)放大（增效）是處理競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)必須認(rèn)真研究、充分利用的重要方面。

總之，市場(chǎng)的營(yíng)銷和其他產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣必要。重視市場(chǎng)的營(yíng)銷有利于提高市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平，更好地滿足市場(chǎng)參與者的需要，也是提高市場(chǎng)效益的重要方面。將現(xiàn)代營(yíng)銷管理的框架和方法引入市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，有助于目前市場(chǎng)管理中許多問(wèn)題的解決，有助于市場(chǎng)的興旺發(fā)達(dá)