第一篇：關于筆記本電腦的廣告創意分析報告

關于筆記本電腦的廣告創意分析報告

隨著我國經濟的不斷發展，電腦已經走進了尋常百姓家。尤其是筆記本電腦，憑借其輕巧便攜的特點，越來越受到人們的喜愛。目前的筆記本電腦廣告的主要訴求針對的是產品的質量、功能、服務等方面；同時，樹立品牌形象的企業形象廣告也對筆記本電腦的銷售起了很大的促進作用。因此，必須先要了解該行業的特性，掌握消費者的心理特征和需求。

1、宏基的廣告主題：選擇宏基，選擇多彩

創意分析：該廣告主要是在各高校的主流媒體進行密集型的廣告宣傳，第一階段宣傳的重點在于宏基筆記本電腦的品牌形象與企業文化。第二階段宣傳的重點轉向宣傳宏基筆記本電腦的品質和服務，開始促使目標消費群體開始購買宏基筆記本電腦。最后重點放在宣傳宏基的服務。

2、聯想的廣告主題：聯想&夢想

創意分析：運用一系列海報圍繞“聯想&夢想”這一核心主題展開。每幅海報通過不同的場景，共同的事物（聯想筆記本電腦）組合而成，呈現出圍繞核心的同一系列的不同主題的海報，分別是：“聯想，讓夢想綻放”“聯想，讓夢想飛翔”“聯想，讓夢想沖向云霄”“聯想，讓夢想實現”。

3、惠普的廣告主題：惠普電腦，掌控個性世界

創意分析：該廣告充分向受眾傳遞了惠普筆記本電腦的硬件特性—防震硬盤和英特爾酷睿i5處理器。這兩個亮點足以吸引消費者的眼球，同時也鞏固了惠普筆記本電腦在消費者心目中的地位。

4、神州的廣告主題：神州小本，人手一本

創意分析：這個廣告只有短短10秒鐘，但是已經囊括了筆記本電腦的硬件配置、價格等信息。而“神州小本，人手一本”更是點睛之筆，既體現了親民的價格優勢，又提升了“神州”的品牌形象。

5、華碩的廣告主題：華碩品質，堅若磐石

創意分析：該平面廣告選用華碩平時的風格—大氣、震撼、時尚，粘貼選用熱賣機型的圖片，突出表現“ASUS”標志，使消費者過目不忘。畫面配以機型的配置參數等詳細介紹，安放在旅游區和中心廣場醒目的地方，提升華碩品牌的影響力。

6、戴爾的廣告主題：薄到想不到 創意分析：該廣告找尋參照物的類比之法，男主人公拿來一個黑色戴爾筆記本，“這是要做什么？”不僅開始，接下來的一幕幕均讓人有些匪夷所思，不明所以。直到戴爾 Adamo XPS的出現，男主人公將其放入拆解完畢的筆記本外殼中，“放下去了，如此輕薄，天啦”！形象地表現出戴爾的輕薄性，吸引觀眾的注意。

7、清華同方的廣告主題：愛多久

創意分析：一段略帶傷感的輕音樂，又一則發生在都市中的愛情故事。不同的是，它沒有開始，更沒有結果，城市冷漠反襯難得的溫情，愛情，到底可以多久？愛多久是一則針對清華同方超輕薄長續航筆記本S30i的音樂廣告，其內容表面上似在圍繞愛情的瞬間及永恒展開了一系列的探討，但實質上卻隱隱中緊扣S30i的超強續航表現。愛多久，一段廣告，更是一段在引人深思之后令人印象深刻的唯美之作。

8、東芝的廣告主題：選擇東芝，選擇自由

創意分析：以產品USP作為支持，通過個性訴求彰顯同質不同品的區別，將理性認知通過感性方式進行表述。

9、索尼的廣告主題：Feel Something(體會)

創意分析：Feel Something是一則有美國Ignited廣告公司創作的，投放于歐洲的索尼VAIO筆記本創意廣告。短片憑借非主流無情節片段，以及自然中喜怒哀樂各類情感、聲音以及冷暖色來讓人體驗片刻的純自然質感。而這，也正是索尼VAIO的品牌內涵。

10、ThinkPad：甩掉借口

創意分析：“懶惰甩掉，顧慮甩掉，借口甩掉??”，在一段風趣雷人的Rap

獨白中，這則圍繞ThinkPad SL400而作的廣告就這么震撼性地抓住了不少朋友的眼球。廣告中，主人公一分為二，精神抖擻穿著整齊的主人公加速前行，只為甩掉拖累自己的人性一面，來開始每日輕松暢行的生活時光。放諸于筆記本，滿足用戶需求是硬道理，滿足不了的種種原因都是要被我們甩掉的接口，以此來表現ThinkPad SL400系列筆記本在用戶綜合性能中的絕佳表現。

第二篇：達芙妮廣告創意分析報告

達 芙 妮 廣 告 創 意 分 析 報 告

班級：藝術設計專升本2班 姓名：：黃芳 學號：201311130233

達芙妮背景：

“達芙妮”來源（引起大家好奇心）

達芙妮（daphne)是一種植物，又被稱作“桂葉芫（yan)花”，是歐洲很受歡迎的裝飾用灌木。結核果，四季常綠，葉子和梗枝光滑誘人，花香迷人，不過都有劇毒。誤事樹葉或黃色果實首先會誘發強烈嘔吐，然后回內出血，昏迷直至死亡。達芙妮葉內富含麥哲明毒素。達芙妮也是希臘神話中的人物，她是河神的女兒，被阿波羅追求時被變成月桂樹。另有以該詞命名的時尚品牌。

達芙妮取材于希臘神話，描繪的是太陽神向河神女兒達芙妮求愛的故事。愛神厄洛斯（在羅馬神話中稱丘比特）為了向阿波羅復仇，將一支使人陷入愛情漩渦的金箭射向了他，使得阿波羅瘋狂的愛上了達芙妮；同時，又將一支使人拒絕愛情的鉛箭射向了達芙妮，使姑娘對阿波羅冷若冰霜。當達芙妮回身看到阿波羅在追她時，急忙向父親呼救。河神聽到了女兒的聲音，在阿波羅即將追上她時，將他變成了一顆月桂樹。

公司簡介：（便于大家略微了解下達芙妮的基本背景）

永恩集團于1987年在香港創立（臺資香港掛牌），至今已發展成為一個以鞋業研發、生產、加工及銷售為主的多元化經營集團，旗下各項業務遍布中國大陸、香港是、臺灣、歐洲及北美洲各地。永恩德長期目標和經營理念，反應了集團追求優質、卓越、創新的精神。

集團創立初期，主要以OEM（代工生產）為主。80年代以后期兩岸開放以后，永恩開始在中國內地拓展業務。1990年以自創“達芙妮”品牌進入大陸內銷市場，目前達芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團已成為中國鞋業生產和銷售的領導者。1995年本集團整合內地業務，以永恩國際集團有限公司成功在香港的聯交所上市。從此，集團規模擴充更加快速，鞋類外銷與內銷成為集團的兩大重心。進入21世紀，中國經濟的公司增長，為集團持續發展提供龐大的契機，本集團將進一步開拓市場，以實現成為享譽全球領導企業的長期目標。

今日，無論在外銷和內銷領域，本集團都獲得了輝煌的成就。集團不僅是海外進口商及知名OEM客戶的主要女鞋類供應商，而且在國內鞋類制造和銷售均居于領導地位，目前“達芙妮”已成為中國女鞋的第一品牌，同時享有國家免檢產品，十大女鞋品牌，領導品牌的稱號，產品連續六年全國銷量第一。除此之外，集團于2003年初取得世界與著名運動品牌adidas經典系列在中國的合作，全權負責該產品在中國大陸地區的零售拓展業務，目前銷售業績十分傲人。

自2003年起，公司以每年在大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張；2005年，中國鞋業前所未有的鞋類量販店SHOEBOX鞋柜也應運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支持這一強大的銷售體系，公司和POS系統加強系統加強信息管理能力和改善物流系統，提高陪送能力，達芙妮店鋪形象將區分為達芙妮D18青春店及達芙妮D18青春店及達芙妮D28經典店，使品牌定位更加明確具體，并于2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗復制到臺灣，在位實現集團成為享譽全球的長期目標更進一步。此外，在經營adidas 經典專賣店與專柜，來創造營運利益。

走向國際化及全球化是永恩集團必走的路程。在鞋類外銷業務方面，集團將繼續保持和發展與世界各地客戶的良好合作關系，時刻關注 其需求，向其提供優質的產品，從而實現雙方的共同的利益。更重要的是，藉由強大的生產能力與豐富的零售管理經驗，集團將于未來不斷的將鞋業類零售業務推廣到國際市場，實現中國企業海外開設鞋類連鎖專賣店的理想。

一句話引出： 達芙妮廣告中運用了ESP（Emotion Selling Proposition)即情感銷售主張。介紹理論：

現代市場豐富的商品和嚴重的同質化現象，使得人們對商品的功能性需求不斷減少，情感需求不斷上升。ESP理論的訴求重點不局限于具體的產品功能，而是把商品帶給人們的情感體驗作為訴求重點，在情感層面上建構與消費者的深度溝通。ESP理論的基本觀點包括：

第一、軟化廣告，以一種更富有親和力的方式接近消費者，打動消費者，從而產生情感上的共鳴，使消費者在不經意間產生購買行為。

第二、便于形成和強化品牌個性。品牌個性是品牌體系的一個延伸識別，ESP理論可以成為建構品牌個性的有效工具。

第三、由ESP發展成為品牌故事，深入人心。好的ESP能夠被消費者牢牢記住，成為品牌建構的重要記憶點。

簡述達芙妮ESP應用：

1990年，達芙妮進入內地市場，那時的內地鞋業品牌意識尚處于萌芽時期。達芙妮由于鞋子款式陳舊、價格偏高和經常打折，在國內一度被定位為土氣、愛打折的“媽媽鞋”。1999年，達芙妮開始注重建立自己的品牌定位和塑造鮮明的品牌形象，以品牌文化和品牌故事作為主要訴求點，進行全面的形象改造，重新定位，下調價格，改變風格，確定以年輕女孩為對象的時尚休閑的中高檔品牌，在價格上堅決不打折，提出“漂亮100分，美麗不打折”的廣告口號，并配以多元的“美麗營銷”方式最終成為中國女鞋市場第一品牌。

達芙妮月桂女神的廣告根據ESP理論成功運用了感性訴求策略。感性訴求策略主要通過調動目標受眾的情感，打開受眾的心扉、煽起受眾的情緒，以達到廣告傳播的目的。感性訴求的說服效果比較明顯，正如施拉姆所言：大量事實表明，動感情的訴求較之邏輯的訴求更可能導致受眾態度的轉變。情感訴求之優勢在于：

1、情感訴求的方式對受眾而言不會引起抵觸情緒，其喚起情感的刺激將使受眾在不知不覺間接受廣告的訴求意圖從而達到廣告勸服目的。

2、情感訴求大都以故事情節予以表現，更容易引起受眾的興趣，而不需要受眾做過多的認知努力。

3、利用圖片、音樂這些訴諸受眾視聽覺并喚起情感的刺激比客觀的富有邏輯的論證要更容易感染受眾，而且情感本身在人的大腦記憶中所保持的時間要更長，記憶也更牢固。

4、情感訴求更容易使受眾在短時間里改變行為。

達芙妮月桂女神神話故事的廣告采用戲劇和情節的情感訴求方式喚起人們的情感。神話是人類最早的幻想性口頭散文作品，神話中充滿神奇的幻想，具有很強的形象力和傳播力。把產品特征或品牌形象與神話故事和神話人物聯系起來，可以使人們對神話的情感轉化為對產品和品牌的認同。達芙妮巧妙地借用希臘神話中太陽神阿波羅向河神女兒達芙妮求愛的故事，使人們對美神達芙妮的形象憧憬轉化為品牌文化認同。

(達芙妮與阿波羅愛的神話傳說：我是達芙妮，一個自然坦率自主的女生，是河神的女兒，因為愛好打獵，時常在森林穿梭。有一天，我在森林里打獵，太陽神阿波羅出現，因為愛神戲弄，太陽神阿波羅深深愛上了我，闖入了我的世界，而我堅信著永遠純真完美，即使阿波羅的俊美和美妙的笛聲都不為所動，我并不愛阿波羅，而我只能逃。于是一場追逐游戲就開始了。眼看著自己快被阿波羅追上時，我逃到了河邊，大聲向父親河神求救，河神于是把我變成了一株月桂樹。阿波羅追上我的時候，我已成了河岸旁的月桂樹，阿波羅輕擁著月桂樹道歉并傷心地對我說著：“我美麗的可人啊！你將成為我的樹，以后我的勝利將成為你的專利，我將用你的枝葉編織成勝利的花冠，用你的樹枝做豎琴，用你的花朵裝飾弓箭，讓你青春永駐，不必擔心衰老。你將和那些勝利的人們歸屬在一起！”于是，月桂樹便成為奧林匹克運動會上勝利的象征。）月桂冠是由愛情編織而成的，達芙妮象征黎明，阿波羅追逐達芙妮正如太陽追逐著黎明，以及對愛亙古不變的追逐。此外，達芙妮還運用了名人代言廣告策略。

簡單介紹一個理論： 廣告代言

——將抽象的產品信息具體化、形象化，往往通過具體的現實或虛擬的人物指示抽象的品質，在 人們心中形成特定的指代關系，達到“由此及彼”的目的。例：

中國古代，皇室的象征意義——皇家用品/地方貢品。

（由于社會的集權性質，皇室成員往往成為人們心目中的焦點。同時，地方各式貢品也往往是各類物品中的極品，于是人們不約而同地對皇室用品充滿美好的想象，皇帝以及皇室成員也就成為各類物事的“代言人”）

現在，由于信息的極度膨脹和信息認知的難度和成本的增加，繁瑣的信息告知難以形成持久的吸引力。相對來說，具體或虛擬的人物反而更容易引起人們的關注。因此，品牌的具體化、代言化也成為一種發展趨勢。分類：

根據代言者的性質：實體代言&虛擬代言。

根據代言者的不同：娛樂明星代言、體育明星代言、政治明星代言、事件明星代言、學術明星代言。

廣告代言的具體應用：

達芙妮——娛樂明星代言

從大唐的霓裳羽衣舞者，到秦淮河上的歌者，都是娛樂明星。但是等級森嚴的社會結構，使這些明星處于社會底層，是人們茶余飯后的談資，不能形成娛樂社會的“明星效應”。

真正的娛樂明星代言是大眾社會和娛樂時代的產物。

1、平等的觀念深入人心，明星的社會地位得到人們的認可。

2、利益觀念的盛行，使得這些收入頗豐的明星居于社會的上層，更成為許多人的偶像。“雙贏”：對廠家是經濟效應，對明星是名望和不菲的收入。

達芙妮：

邀請陶喆根據神話故事，打造了一首廣告歌曲《好心情，just be yourself》，有SHE和劉若英分別正對不同的消費群體，演唱兩個版本。

1、“D18達芙妮青春派”——SHE。包括young系列和cool系列，針對18-25歲，喜歡表現自我和個性化的女性消費者。【市場核心】 廣告口號：“愛上SHE，愛上達芙妮”。

SHE是目前臺灣地區的當紅偶像組合，在內地和港臺地區都有較高的知名度和影響力。（1）年齡和D18店的目標消費群吻合。

（2）不同類型代表：甜美可人的Selina，精靈搞怪的Ella，自信率直的Hebe。滿足不同喜好不同風格的年輕消費者。

（3）將SHE的形象與達芙妮的廣告結合起來——廣告口號。“SHE限量版女鞋”：根據這三個女孩子不同的個性量身定做，有SHE的珍藏字樣，贈送獨特個性的會員卡，鉆石型的項鏈。達到“暈輪效應”：當人們喜歡某樣事物時，同時會喜歡與該事物相關的其他事物。

2、“D28達芙妮經典派”——劉若英。包括ladies系列和soft系列，針對25-45歲。成熟、獨立、期望有魅力的女性消費者。廣告口號：“昨日女孩，今日女人”。

劉若英成熟、典雅、知性的氣質與D28的內在特質非常吻合。其廣告設計讓廣大職業女性為之動心，該廣告被奉為圭臬，廣為傳誦。

第三篇：筆記本電腦市場調查分析報告

筆記本電腦市場調查分析報告

背景：

自改革開放以來，居民收入日益提高，筆記本電腦在日常生活中扮演的角色已從奢侈品轉換為必需品。市面上各種品牌，型號，外觀，配置的筆記本層出不窮，電腦市場越來越大。國內外品牌爭相蓬勃發展起來，競爭日趨激烈，那么麗水市的筆記本電腦市場又會是怎樣的呢？為了詳細了解麗水的筆記本市場狀況，我為此展開了市場調查。

筆記本市場概況：

目前我國筆記本電腦市場繼續保持了告訴增長的姿勢，眾多新廠商的加入，使筆記本市場的吸引力越來越大。當前中國筆記本電腦市場有以下發展趨勢：一方面，技術持續升級，差異化應用推動高端市場發展，高配筆記本電腦市場將成為廠商沖擊利潤的關鍵，而且高端產品將不只是停留在配置上面，為了滿足用戶差異化需求，筆記本電腦產品將從外觀的改變、材質的選用、人性化設計和差異化應用等方面尋求突破；另一方面，低端消費市場需求旺盛，廠商在筆記本電腦產品設計方面開始實施瘦身，簡版筆記本市場容量將大增，瘦身筆記本將成為主打產品；資源主宰市場格局，品牌分布將更加集中；零售終端受追捧，廠商將加大3c賣場投入；差異化營銷將進入白熱化。

調查地點：麗水市蓮都區以及部分網上調查

調查方式：進行問卷調查，根據數據以及一些資料進行整合總結。分別從品牌關注比例格局分析、產品配置關注比例排名、產品愿意購買價格分析、產品主要用途分析四大方面進行分析。

報告摘要：

●品牌關注比例格局分析

●產品配置關注比例排名

●產品愿意購買價格分析

●產品主要用途分析

●分析與建議

一、品牌關注比例格局分析

聯想，華碩，惠普，戴爾引領市場。在我收回的調查問卷中，經過統計，華碩以31.1%的用戶比例領跑市場，而聯想以26.7%的用戶比例緊跟其后，惠普和戴爾的獲得的關注比例十分相近。，惠普逐漸從負面事件的陰影中走出，人氣不斷回升，并且重回品牌前三位置，與聯想展開激烈競爭。

神舟、作為本土品牌中表現較為突出的代表，躋身品牌前列。在調查過程中，前三的品牌較穩定，擁有比較固定的用戶比例。如下圖所示

圖表

1二、產品配置關注比例排名

在對用戶選擇筆記本電腦更注重哪些配置的調查中，22.58%的人群選擇了CPU,20.16%的人群選擇了聲卡，顯卡和網卡，而16.13%的人群選擇了操作系統，還有大約各13%的用戶更注重顯示器和運行內存。

由此可以看出，用戶在選擇購買筆記本電腦時更注重內在的配置，對于外觀等的關注相比較，較少。這些都提醒產家要更注意提高內在配置的提升，注重產品品質。如下圖所示

三、產品愿意購買價格分析

1不同價位段產品分析。高性價比的4000-5000元價位段筆記本電腦在市場中獨領風騷，吸引了近70.0%的用戶目光，市場中熱銷機型也多集中于這一價位段。3000-4000元5000-6000產品人氣相對較為接近，分別獲得了11.43%和12.86%的關注比例。如下圖所示

2、不同定位產品分析。從產品定位來看，兼顧了產品性能和價格兩方面的全能學生本在第一季度獲得了近六成的關注比例，受到了家庭用戶和學生族的青睞。沉穩商務本由于用戶群更為集中，吸引的用戶達到17.4%。其他定位的產品雖然針對性更強，但受眾面也相對狹小，除極致輕薄本的關注比例達到11.1%以外，其余定位產品的份額均不足5.0%。

四、產品主要用途分析

眾所周知，在現在社會中，筆記本電腦已經是生活中的必需品，它是集學習，工作，娛樂等為一體的，所以要求筆記本必須擁有強大的功能和多功能用途。在調查中，我發現，26.72%的人群主要用筆記本進行游戲娛樂，而21.55%的用戶用于學習工作。雖然這兩大用途是主流，但是由于個體之間的不同，每個人的個性化要求更為鮮明，要求有私密性，特殊性等。如下圖所示

圖表

3在調查中，用戶對于筆記本電腦經常出現的問題也給予了高度重視，32.12%的人群都存在著散熱能力差，噪音大，24.82%的人存在著運行速度慢，還有10.20%的人則更關注音響的效果。這些都提醒廠商在散熱，運行速度，音響等方面更加注重，提升品質。

五、分析與建議

在本次調查中，我們可以發現，筆記本電腦在生活中已經是必不可少的了。人們對于它

寄予更多的要求和希望。更多人的希望筆記本電腦的配置在更加合理，在價格上能夠有所下降。更多的是提出了一些個性化要求，如外觀要求更加精致，特別，操作系統更加私人私密。特別要提出的是我們的廠商在大肆宣傳做廣告的時候更要注重產品的品質質量，不要名不副實，讓消費者對產品失去信任度，嚴把品質關，也要做好售后服務。這些細節的重視會給廠商帶來很多的驚喜。

第四篇：情感廣告創意分析

情感廣告創意分析

創意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費者對一個產品和品牌的認知、到最后的購買過程就是一個情感不斷變化的過程，廣告如何打動消費者、讓消費者產生購買行為就成為廣告創意的核心內容，每一個廣告都試圖打動消費者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結合的廣告。

著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：第一階段是量的消費階段，第二階段是質的消費階段，第三階段是感性消費階段。從人類社會生產發展史上可以看出，早期人類社會生產力低下，商品供不應求，那時候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學技術的發展，生產力也飛速發展，這時候商品在數量上已經是供過于求，生產商逐漸開始研究提高商品質量的種種辦法，而消費者也開始在質量上對商品進行選擇。到現階段，商品的大量過剩和嚴重同質化導致人們已經不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優秀品質”之類強調品質的廣告所打動，而不同品牌之間的同類產品也很難在質量、性能上區分開來，消費者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價值所打動，這就是感性消費階段。

感性消費階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因為如此，人類對這種種情感的渴望越來越強烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費者的芳心。

情感廣告是指廣告的內容或者廣告的表現形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯系。它們側重于感情表達，而更少直接表述產品或服務的信息，只突出廣告的表現手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

一、情感廣告如何進行創意

廣告史上有很多經典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，下面通過案例來進行分析。

一天傍晚，一對老夫婦正在進餐，這時電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有。”老先生驚訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已。.這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經典的親情廣告。廣告只是一個很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個生活場景，卻帶給人澎湃的關于愛的思潮。

一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業形象結合起來，就能使人們對企業產生好感，使人們在情感上產生共鳴。

“我的地盤，聽我的”是中國移動M-ZONE的廣告，這是一個體現生活態度的廣告。動感地帶是針對時尚年輕人的一款通信產品，它除了簡單的通信功能外，還設計了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產品，像彩鈴、彩信、GPRS網絡、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚的個性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區。

創意源于生活，要做出好創意首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然后將產品或品牌跟情感聯系起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時尚、張揚的生活態度，廣告故事要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創意沒有限制，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。其次是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯系起來。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強調細水長流式的深情。所以，產品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個連接點是決定創意成敗的關鍵，只有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。

二、情感廣告創意過程中必須注意的事項

雖然情感廣告創意看上去很簡單，但是在實際的廣告創作過程中也會出現很多問題，在廣告史上很多廣告就產生過這樣的問題，結果要么造成產品銷量下降，更嚴重的是造成品牌美譽度和忠誠度的下降，或者浪費巨額廣告費用，甚至一個廣告毀掉一個品牌，商業上已經有很多慘痛的教訓，所以在廣告創意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對于情感廣告的創意來說，它應該注意的事項有以下幾條：

1.一定要有真情實感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動人，如果廣告中沒有真情實感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。

有一段時間國內的手機廣告出現一種模式，就是用青年男女的情來演繹產品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因為廣告的內容里只有一男一女，然后發生一點故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評為當年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進銷售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先后出現，黃金搭檔就是其中一個，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個禮品界的“狗皮膏藥”，消費者大概會想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。

相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實是一個很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現實的基礎上結合產品和情感的一個很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術地位卻是公認的。

2.把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容

情感廣告創意還應該注意把握感情的限度，避免廣告中出現不道德的內容，中國傳統的感情都是比較含蓄和內斂的，表達愛情的時候或許只是一個充滿愛意的眼神或者是一個擁抱，遠遠沒有西方人那樣奔放，西方有很多創意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學習西方人創意的方法但是不能照搬他們的創意內容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

這里有一個可口可樂廣告的案例：女主角在家里和男友玩游戲機時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應。但女主角發現冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨自享受著可口可樂。

該創意旨在告訴人們：現代年輕人對于生活中的一切都有自己的評判標準，不輕易妥協。但是我敢說絕大多數中國人看了這個廣告都不會看出“不輕易妥協”這個主題，相反大家看到的是一對年輕人僅僅為了爭一罐可樂而大打出手，其中的一個還將另一個拋進泳池，然后獨自享受可樂。在別人強調“好東西大家一起分享”的時候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨自享受，或許它的出發點是好的，不輕易妥協，年輕人確實有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達出來，雖然名為“愛情篇”實際上是沒有把握好感情的限度，結果將愛情變成了不道德。

3.避免文化的沖突

廣告戰略講究本土化，廣告創意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統文化和信仰，因此在做廣告的時候一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化產生沖突，尤其是情感廣告創意的時候，廣告創意人員一定要先徹底了解當地的風俗人情，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費者的情感。

前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個致命的錯誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個品牌偏偏犯了這個大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關系，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數消費者的反對，很快該廣告就被禁止投放，并且制作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負面影響。

在印度牛是被當作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內容，在美國種族歧視是一個很敏感的話題，所以在廣告創意的時候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創意人員去仔細發現，情感廣告的創意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設想的。利用人的情感可以讓一個品牌獲得成功，同時也可以讓一個品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強烈的東西。

相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現產品，力圖使企業更加貼近人心。2005年，友邦保險首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動，以奪目的友邦紅、富有中國傳統特色的大門，以及鮮明的標語“世界保險巨擘--源自中國”，給消費者留下了深刻的印象。根據廣告投放后的市場調查，消費者對友邦的廣告畫面及傳達的訊息回憶率相當高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險也被評為2005年最具影響的跨國企業之一，這都是民族感情的勝利。

三、總結

要做好情感廣告的創意其實不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費群體的不同心理，然后，你還要細致入微地觀察生活，以便創造出一個感人至深的情感故事來，最重要的，你要善于發現產品與情感之間的關聯點，這樣你的一切準備工作才沒有白費。

廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處于一個發展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因為情感是人類社會永恒的東西，以情動人，這也是企業文化追求的境界。

林楚塵，齊淵博營銷團隊策劃專員，女，喜歡思考相信世上無難事。

齊淵博，準確營銷發明人，齊淵博營銷團隊領軍人物．１０余年銷售管理咨詢經驗，跨越多個行業的實戰營銷人士，專注于產品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業資源產生銷售奇跡，以及快速建立企業品牌形象，對于現代營銷的戰略和細節均有獨特見解，其理論和研究成果被國內近百家企業廣泛采用，是業內著名的“產品推廣專家”和“實戰營銷專家”。

第五篇：nike廣告創意分析

從1978年耐克公司正式創建至今，耐克公司已有了三十年的歷史。在三十年中，耐克公司被譽為是“世界最成功的消費品公司”。在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發展的基礎和前景。”如今卻解嘲道：“上帝喜歡創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

為什么耐克品牌在消費者心中擁有如此重要的地位？耐克神話真的是因為“上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是'消費者上帝’。我們擁有與'上帝’對話的神奇工具——耐克廣告??”由此可見，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能夠成功把握消費者的心理，并將他們的需求訴諸廣告，借用廣告打動消費者，從而塑造耐克在消費者心中不可動搖的地位。

耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克作為運動品牌，其主要的購買對象是年輕人。這一對象往往擁有強烈的個性和自我意識，大都是革新消費者，他們更愿意嘗試新產品，并更傾向于憑自己的內在價值標準評價產品，而不依賴他人的指導。針對這樣的消費心理，耐克公司推出了一系列強調自我個性意識的廣告：早期的耐克，張揚個人精神，倡導自立自決的獨立意識，于是“JUST DO IT”的廣告語應運而生，并沿用至今。這樣的口號是上世紀最能準確表達年輕人內心躁動的一句話語，俘虜了很多剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點大事的年輕人。中期的電視廣告隨時篇，選取了一些平常的場景卻帶給人意外的感覺，原本蹲下系鞋帶的少年在聽到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到的少年在老師用教鞭對他指指點點的時候突然揚起手中的紙棒玩起了擊劍；老師板書黑板的時候，前排的少年將掉下的地球儀當籃球放在指尖旋轉；一群打籃球的少年將爬上電線桿油漆工的油漆桶當作球藍灌藍??一系列的場景都為了說明，耐克給你的，將是隨時可行的運動。這種標新立異的創意極好地迎合了年輕人我行我素的個性特征。此外，90年代耐克公司還專門設計推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強的特點，充分發揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯想到“穿著耐克鞋的我”??在一連串的消費者自我想像、對比中，耐克公司與其目標市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。2005年，耐克簽約了小皇帝詹姆斯，他在當時被認為是籃球之神喬丹的接班人，針對這一點，耐克又非常恰當的提出了自己的新主張：“不做下一個誰，做第一個自己”，將代言人的個性和產品個性很好的結合到一起，再一次渲染了個人主義色彩，也延續了之前的品牌個性。

耐克公司的消費群體除了受到個性和自我觀念影響的年輕人，還有青少年。這一消費群體中有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。體育愛好是他們共同熱衷的項目。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等。其中最經典的廣告是“誰殺了兔子喬丹”篇。邁克爾喬丹和另一個受人喜愛的卡通兔子巴格斯·本尼先后出現在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強烈的振動，本尼被弄醒了，他爬出洞后發現是四個家伙在玩藍球，本尼報怨了幾句，卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時，飛人喬丹出現了，前來幫助他的卡通朋友，一場籃球大戰隨即開始??在這個電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現耐克產品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚產品，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本尼演繹了一場游戲或者說是一段故事，但卻是青少年喜歡的故事。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年消費者的注意，后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約是必然的結果。然而耐克公司沒有這樣，而是繼續與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產生強烈的共鳴：耐克與我們一樣不會拋棄一個不幸的昔日英雄。

成功的對消費者心理的把握使得耐克廣告深入人心，為耐克公司贏得了大批的消費者。然而耐克的消費對象多為青少年和年輕男性，女性市場尚未打開。為此，耐克針對女性這一社會群體的特點，開辟了符合女性需求的耐克產品。耐克從了解女性的內心世界入手，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長：“在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。”廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心告白，廣告體現出耐克廣告的真實特征：溝通。這就使得女性消費者感受到被理解，從而對耐克產生一種信賴。這則廣告極好的迎合了女性消費者的性格特征，讓消費者感覺是在與耐克交朋友而非僅僅是購買產品。廣告刊發后，許多女性顧客傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生??”、“我從今以后只買耐克，因為你們理解我。”了解消費者需要什么，什么是他們的購買動機，就可以將其訴諸廣告，使消費者產生心理上的共鳴。

然而耐克的成功不僅于此，最新的耐克廣告“青出于蘭“篇中，耐克通過廣告歌詞告訴他的大部分正處在青春叛逆期的忠實消費者：“一個脫離家庭的人必將隕落，所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚鑣必將失敗，我們聯合起來就能組成堅不可摧的力量并擊倒一切??”顯然這一廣告是針對中國消費者的，這則廣告使耐克不僅成為年輕人叛逆的精神導師，更搖身一變成為了老師和家長的合作者，開始勸導年輕人要團結，要回家，要尊重長者，而不是個人英雄主義的我行我素。這一轉變體現了耐克對于民族文化的深入認識，耐克了解中國文化背景，知道中國人重視人與人之間的關系和情感上的聯系，而取悅家長，讓家長們也接受耐克這個品牌，將使得耐克的消費群有新的突破。