社會公益組織專業化的構建與品牌強化

重要性及對策建議思考

自改革開放以來，社會公益專業化服務組織便是一個特殊而普遍的存在。社會專業化公益服務組織是指由單位和個人在社會基層管理范圍內單獨或聯合舉辦、不以營利為目的、為滿足廣大群眾不同需求而開展活動的專業化社會團體和民辦非企業單位。社會公益工作是社會發展到一定階段的產物，是社會文明進步的重要標志。它伴隨著改革開放的洪流而生，沉浮在市場經濟的潮涌中，推動著人們通過各種方式彼此攜起手來，在社會經濟發展轉型中共同推進中國社會快速發展。

一、我國公益組織發展現狀

截至XX年底，在民政部登記在冊的非營利性民間公益組織和機構達到X萬多家，而未經注冊的事實上的民間公益組織更是一個驚人的數字。近年來，社會的公民意識和公民慈善熱情有了很大的提高，公益組織則進入了一個飛速發展的新時期。加之現代企業絞盡腦汁推出各種各樣的“事件營銷”活動，讓企業與公益組織的良性互動成為新常態，公益機構與企業的對接合作越來越頻繁。

（一）社會公益組織建設方興未艾

根據中國社會組織網數據顯示，截至XX年底，我國共有社會組織X家，其中社會團體X家，民辦非企業單位X家，基金會X家。截至XX年上半年，我國各省平均社會組織數量達X家；與上年度相比我國新增社會組織數量X家，省均X家；與上年度相比，我國社會組織數量增長率達X%；截至XX年上半年，我國省均基金會數量為X家。單純從數量上看，我國社會公益組織的建設就存在很大的上升空間。

（二）社會公益組織品牌建設還需完善

良好的品牌建設對公益組織的發展起到舉足輕重的作用。目前，登記在冊的民間公益組織，在網絡上安家落戶的相對較少，部分還存在網絡建設水平良莠不齊的問題。不論是從捐贈頁面、社會媒體、行為召集、事跡展播等頁面均存在一定的漏洞，這就需要網絡技術人員進一步完善、更新相應信息，做好平臺日常安全檢查和維護等工作。此外，不少公益組織還沒有自己的品牌定位，特色亮點不突出。

二、社會公益組織專業化的概念界定及其意義

（一）社會公益組織專業化

所謂社會公益組織專業化，一般是指在滿足人類特定需要基礎上的社會工作活動被社會認定為是一種專門的職業領域并獲得專業化發展的過程。社會公益服務組織是一種體現社會主義核心價值理念，遵循專業倫理規范；堅持“助人自助”宗旨，在社會服務、社會管理領域，綜合運用專業知識、技能和方法，幫助有需要的個人、家庭、群體、組織和社區，整合社會資源；協調社會關系、恢復和發展社會功能，促進社會和諧的職業活動。從性質上可以看出，社會公益組織的專業化包括管理和服務的專業化、人員和機構的專業化。

（二）社會公益組織的專業化進程

社會公益組織在西方已經有100多年的歷史，而專業化的社會公益組織誕生于

19世紀末

20世紀初。在我國，社會公益組織起步較晚，還沒有建立起相對完整的社會公益組織專業體系，職業化水平不高，面臨著很多問題和挑戰。在改革開放前，政府承擔了組織社會生產、管理社會生活的功能，社會組織幾乎沒有任何自我生存和發展的可能。改革開放后，隨著市場經濟的發展，政府包辦一切的社會管理模式已經不能適應社會發展的需要，這使社會組織有了生存發展的空間和發揮作用的舞臺。由于各種利益關系的多元化和復雜化，社會成員要依托社會組織才能更好的適應社會的變化，而政府組織也希望社會組織來分擔自己日益豐富的管理服務職能。正是在這種歷史背景下，20世紀80年代后期，教育部在高等學校設立社會工作與管理專業，培養社會管理人才來滿足人民日益增長的需求。1991年我國加入國際社會工作者協會，并成立了中國社會工作者協會。社會工作職業資格認證隨即開始實行，中國社會工作正式邁入專業化、職業化的道路。2006年民政部和原人事部聯合頒發了《社會工作者職業水平評價暫行規定》《助理社會工作師、社會工作師職業水平考試實施辦法》，首次從國家制度層面將社會工作者納入全國專業技術人員范疇進行管理，此舉極大的推動我國社會工作專業化、職業化進程，標志著我國社會工作專業化制度的正式建立。

（三）社會公益組織專業化的現實意義

社會公益組織專業化的發展狀況在很大程度上決定著社會服務工作的效率，進而影響到一個國家、地區戰略目標的實現。因此，我們必須從戰略的高度認識社會公益組織發展的重要性和緊迫性。

1.有利于應對日益復雜化的社會問題

隨著社會經濟的轉型發展，工業化與城市化速度加快，伴隨出現失業、貧困、青少年犯罪等日益復雜的社會問題。因此，運用專門的理論與方法為人們提供有效的服務成為迫切需要。我們都知道，社會基層組織是社會穩定的重要保障，除了正面要素外，負面影響的東西也是層出不窮。尤其是居民間的利益糾紛、相互碰撞磨擦、家庭暴力以及貧困階層、失業人員的問題和公共設施落后等問題，都制約著社會的有序發展。如果單靠社會基層組織給予解決，是不現實的或是難以辦到的。因為這些行政型工作人員大都未接受過系統的社會專業知識學習，缺乏專業的理論知識和方法體系，面對需要專業化社會工作方法介入的工作難免束手無策，這就客觀上向專業化、職業化社會工作發展提出新的要求。因此，專業化社會公益組織參與社會基層服務就顯得十分必要。

2.有利于轉變政府職能同時彌補市場失靈

傳統的社會管理與服務在內的社會公益組織的專業化建設，無疑是政府的責任。對于社會管理創新來說“政社分開”是前提，分工合作與共同治理是理想結果，社會公益組織的發展根本在于政府社會管理和服務職能的轉變和社會工作專業化、職業化的成熟。政府管理的社會性與社會組織有著天然聯系，但是政府并不是這些管理和服務的唯一主體，政府的職能和功能在具體為民服務上是有限的。面對社會服務功能的缺失，社會公益組織的專業化有利于高效配置社會資源。它能發動來自社會各個方面的志愿者參與到各種公益活動中，社會公益組織作為利益多元時代的權利訴求代表，對特定群體的權利和利益能起到重要的保護作用，從而維護社會公共利益，彌補“市場失靈”的缺陷。

3.有利于促進社會和諧穩定

社會公益組織通過溝通、咨詢、社會服務、社會調劑、社會互濟互助等方式，有效地維護了社會安全穩定，緩解了社會突出矛盾。社會組織中所貫穿的寬容、互助、利他等公益精神，有助于服務對象排解怨氣、釋放壓力、增進對社會的容忍度和接受度，而通過社會公益組織的有效介入，不斷促進社會和諧穩定。社會公益組織還積極動員社會資源，實施社會救助，解決社會問題，增進社會福利，緩解社會矛盾。例如，我們開展的希望工程、春蕾計劃等眾多公益項目，通過積極反映民眾訴求，動員社會資源向農村和偏遠地區流動，向貧困群體流動，以幫助那些最困難的人獲得生存和學習發展的機會。

4.有利于推進新型城市化理念的發展

社會公益組織服務專業化是“推進新型城市化發展”的一個重要舉措。當下社會上出現了較大規模的專業化需求，相較傳統的社會化服務已經滿足不了群眾日益增長的專業化、職業化服務需求。從政府角度來看，因為職責和性質決定，在面對專業化服務方面有些力不從心。這就需要將專業化服務實行市場外包，以滿足社會的公益或者互益需求，在尋求更好的服務效果同時也減輕了政府的負擔。社會公益組織在維護社會的公平與正義中更易于取得公眾的信任和支持，它的志愿性使得基于志愿精神的公共服務更加確切地反映受眾者的意愿和追求。公益性與互益性，更真實地化為健康、向上、誠信、友愛、和諧的社會精神。其組織性與自治性，使其在保證社會正常運行的過程中，在更大的范圍內提供更具針對性和更高效的規范服務。所以的這一切特質，都是政府與市場所望塵莫及的優勢。由此可見，推動公益服務專業化是一種趨勢，它是提升基層服務質量的一種互補形式，缺之不可。

三、社會公益組織專業化的組織構建

我們在推動社會公益組織服務專業化的發展，必須走政府指導、社會公益組織提供服務的專業化道路。就目前廣安的實際情況可以采用“一級登記、兩級備案、三級管理”的社會公益組織發展模式。“一級登記”就是對于基本符合《社會團體登記管理條例》《民辦非企業單位登記管理暫行條例》規定條件的，由民政部門適當放寬準入條件、簡化登記程序進行統一登記；“兩級備案”

就是對于尚不符合放低門檻登記條件的，實行由社區居委會初審，備案的制度；“三級管理”就是形成了以民政部門為主導、鄉鎮（街道）為主管、社區居委會為主體的三級管理模式。

（一）社會公益專業化組織的架構

當前社會公益組織的架構是多種多樣，較為普遍的是采用事業部制。各事業部按照各自職能自主經營，責任明確，使得目標管理和自我控制能有效的進行，在這樣的條件下，更有利于提高效率。政府要對社會公益組織的服務體系加強指導和幫扶，民政部門在社會公益組織組建時就要對其社會服務項目進行科學合理的設置。社會公益組織在服務項目的設立上不僅要貼近專業和志愿者的興趣愛好，還要照顧到不同志愿者的專業服務水平。

（二）社會公益專業化組織人員的架構

社會公益組織的專業化主要表現為專業技能與工作經驗結合一身。社會公益組織專業化需要有社會工作專業知識同時要具備服務社會的實戰經驗。這樣在應對實際工作問題時才能夠將技能與實際工作緊密結合。經過專業學習的志愿者還沒有更多的融入到基層工作中，而社會基層志愿服務的人員卻沒有相關的理論基礎。在工作中易受到外界不穩定因素的影響，造成在后續的工作中沒有工作熱情和激情。這就需要我們在組建專業化社會公益組織的過程中加大自身建設，以保證以志愿者為主體的服務者的工作情緒的長期性。

（三）推進我市社會公益組織專業化的措施

1.從外部上看。一是加強政府主導，促進社會公益組織機構的建設。推進社會公益組織的有序發展，關鍵是取得政府的支持和幫助。社會公益組織的專業化、職業化建設是一項社會系統工程，需要黨和政府的有力領導，有關部門的通力合作，全社會的廣泛參與。因此，民政部門應注意培育和發展具有特色的社會公益組織，注重規范和作用的發揮，始終以滿足群眾日益增長的需求為出發點和落腳點。在幫助其樹立社會形象的過程中，也要促使社會公益組織不斷自我完善、增強能力、自我發展的過程。創建“政府主導、社會參與、民間協作、公益服務、群眾得益”的社會公益組織運行機制。二是加強輿論宣傳，提高社會認同度。由于人們對社會公益組織專業化的認知程度并不高，經常將它與慈善組織或者是社區居委會相提并論，很大程度上誤解了這個組織。這就要通過各種形式的學習來普及社會對公益組織的認識，讓社會了解到社會公益組織不是單靠熱情、意愿就能夠勝任的，也不是任何人都可以從事的社會志愿活動。這就需要通過政府的輿論宣傳，提高大眾對社會公益組織的認同度。雖然近幾年有新聞媒體宣傳社會公益組織、社會公益組織工作者的相關事跡，但是普通大眾并不是很清楚這個職業。

2.從內部上看。一是健全社會工作運行機制。從實踐角度看，由于我國的專業公益組織起步較晚，與政府機構的關系定位仍未確定，這就造成了社會組織工作者身份的尷尬局面。社會組織機構由于長期承擔部分行政機關職能，其內部的管理工作常常視作一種準行政工作，缺乏專業化管理意識。社會中也常常將社會組織看成是民政工作的延伸，從而把社會組織工作“泛民政化”。普通社會組織又很少采用“按需設崗、以崗定薪、變身份管理為崗位管理”的用人制度，所以說在實踐上社會組織工作人事管理還未真正建立。二是健全人才培養體系。建立科學合理的社會公益組織人員的專業化、職業化培養體系，加大對社會組織工作人員培養力度，擴大社會組織工作人員的來源。落實“公開招聘、定崗競爭、擇優推薦”等辦法，對應聘者所學專業和社會工作經驗有所考慮，對已經從事社會工作多年的有具體實際經驗而缺乏相關專業背景的工作者，要進行系統的培訓。對于有專業知識但無具體實際經驗的理論性工作者要多讓其深入工作一線，形成老同志“傳幫帶”的長期定點實習模式，在學習處理個案時進行實際分析，積累實際經驗提升服務水平。

四、社會公益專業化組織如何實現品牌強化

公開、透明、便捷、優質的服務，強有力的宣傳都是社會公益服務專業化組織取信于民的有效方式，宣傳推廣是提高社會公益服務專業化組織品牌影響力的最主要也是最重要的手段。社會公益服務組織的公益品牌只有通過不斷的宣傳推廣，才能讓社會了解并認知。如何強化宣傳，有效提升社會公益服務組織的品牌影響力，是社會公益專業化服務組織必須研究的重要課題。

（一）公益組織品牌建設的重要性

我國公益組織專業化在品牌建設方面存在非常大的缺陷，這其中存在很多原因，其中最主要的原因在于我國專業化公益組織對自己的定位不夠明晰，因此抓不到要害。其實，對于公益組織來說，品牌才是是公益組織最珍貴的資產。一是品牌定位代表了公益組織發展的趨勢。品牌定位是專業化公益組織的對應日益復雜的市場環境的一種反應，涉及專業化公益組織對公益事業的管理心態和管理風格，同時代表專業化公益組織發展的趨勢。因此，我們必須始終堅持將發展品牌文化作為中心戰略來抓緊落實。二是品牌文化是縫合捐贈者與受贈人的粘合劑。有影響力的品牌可以擴大知名度，建立消費者的信任感。同樣，對于游說政府、捐贈者，以及招募志愿者也能發揮到實實在在的作用。在所有的關系銜接中，品牌文化可以發揮粘合劑的功效，將外在的、結構性的關系轉會成為內在的、包容的機理，推動更多利益有關的人互相理解，互相信任。將品牌文化與公益機構的內在價值相匹配，讓長期保持合作各方保持相互信任的狀態。三是品牌推廣是推動品牌發展的主要措施。盡管現在我國民間公益組織發展勢頭很猛，但是其中絕大多數公益組織缺乏品牌推廣意識，只顧低頭做事，不重視抬頭看天，這注定給自身發展帶來困境。因此我們說，只有做好品牌推廣，才能更好地激發公眾參與公益事業的熱情。在這個背景下，品牌文化的推廣就顯得至關重要。

（二）社會公益服務組織品牌突圍途徑

美國聯合勸募會的品牌執行副總Cynthia

Round曾經說過，對于公益機構來說，創建自己的品牌相比其他更為迫切，甚至比商業組織還要重要。因為產品從來就不是公益機構的主要資產，好名聲才是。作為專業化公益組織機構應該從以下4方面來塑造公益品牌，打造自己的好名譽。

1.公益機構必須擁有清楚的品牌愿景和定位

公益機構的創始人在公益機構發起成立之前首要任務就是為組織設計一個清楚的品牌愿景和定位。公益事業事關重大，涉及到社會角落的方方面面。只有具備清晰定位的專業化公益組織機構，才能能在社會體系中占據一個有價值、有意義的位置。當然，專業化公益組織機構的目標設置也不能僅僅停留在一個短期的目標上，公益組織機構的目標必須是高尚的、長期的、值得所有人堅持不懈奮斗的，具有延續性的目標，可以保證機構能夠長期存在發展。要確定自己的目標群體，找到特定人群，幫助表達利益訴求，讓他們重新認識到自己的價值和重要意義。之后通過組建專業化的服務團隊，招募社會公益組織專業的志愿者。

2.塑造社會公信力

世界品牌大師弗朗西斯·麥奎爾高度肯定品牌文化的作用。他將“信任”作為品牌中最基本也是最重要的元素。因此，打造具有社會公信力的品牌是公益機構影響公眾，爭取資金支持和其他社會資源的關鍵。當然，公益機構也要注意建立“三位一體”的多渠道方式，宣傳公益組織的品牌定位、品牌意愿，與政府、公司、公眾及其他公益機構維持長久的合作和互動，宣傳品牌的影響力。專業化公益組織機構尤其要注意網絡、手機等新媒體渠道和媒介的應用，維護動態、互動的新型傳播平臺，綜合使用文字、圖片、音樂等，全方位、多角度手段展現機構的最新動態，共建社會各界了解和參與公益事業的平臺。這對于那些剛起步的公益機構而言，顯得尤為重要。

3.持續創新品牌項目

經歷不同的發展階段，品牌更要對自我主打產品進行創新改造，要讓產品更能夠符合客戶的需求，符合時代發展的背景，進而確保品牌的持久競爭力。廖曉義于1996年創建的“地球村”項目，其宗旨便是倡導綠色生活，以環保為大旗，打造國際環保署在中國的前哨站，并開展了類似“26度空調”“垃圾分類”“綠色出行”等多項環保項目。那么對于公益機構來說，在打造品牌的不同時期，都要考量到社會的發展現狀，怎樣積極的去適應，如何持續性引起社會大眾的注意與信任。1999年“希望工程”項目的重點開始轉向，從對失學兒童的更多的救助，轉變為跟蹤與培養優秀的受助生；將為學校增添硬件設施的項目，轉為了以現代化教學設施配置以及培訓教師的軟性設施項目。“希望工程”品牌之所以能夠延續多年，正是因為其創新項目的及時與準確。

4.品牌的專業管理與執行

作為維護與深化工藝品牌的重要方式之一，專業的品牌管理需要做到以下幾個方面：第一，確立響亮而貼切的品牌名稱，這是品牌傳遞給公眾的第一印象；第二，規范化的管理公益機構項目、服務文化及組織制度，塑造專業品牌形象；第三，在品牌初創、推廣、成長以及成熟的持續發展道路上，還要對每一個成長階段進行系統性管理與科學規劃，不斷的提升與維護品牌信譽。

創建公益品牌要注重對品牌項目的推廣與傳播，注重項目的創新與開發，同時也需要注意培養品牌項目的專業執行力。宣傳策略沒有落地執行，最終的結果便是引發公眾懷疑。

今天，在國家政策的大力支持和發展下，我國社會公益組織專業化、職業化將迎來更美好的明天。通過不斷打造公益機構和公益項目的凝聚力、公信力和執行力，從而增加公益品牌的知名度、美譽度和忠誠度，讓眾多的公眾和企業參與其中。通過黨和政府、社會各界的共同努力，創新實踐，社會組織必將在我國全面建設小康社會、加快推進高質量發展中發揮積極作用。