第一篇：從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

市場營銷074班田昶學號：0740220042

3摘要：英文廣告的翻譯工作是我國與國際市場順利溝通的一個重要紐帶。它既是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。是語言文字與民族文化的統一體。優秀的廣告翻譯不僅能推動交流，更能促進不同民族間的文化交往。

[關鍵字] 文化及文化差異 廣告語言 廣告翻譯

隨著中國改革開放的深入和市場經濟的突飛猛進，中國廣告業以前所未有的速度迅速發展，廣告已經深入到社會生活的每一個角落，世界經濟的一體化，中國世貿組織的加入，以及網絡信息通訊技術的發展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動中國企業應對經濟全球化的挑戰，開拓國際市場，讓中國產品走向世界具有重要而深遠的意義。

一、廣告語的特征

廣告語作為一種特殊的專門用途語言有其獨特的特征，翻譯后的廣告在目的語市場的商業效應可以用來衡量廣告翻譯的好壞。

廣告與文化密不可分，從事廣告創作及翻譯必須考慮文化因素，翻譯中最大的困難不是實現語言的等值傳遞，而是文化價值的對等。廣告現象無處不在，已成為當今人類社會不可分割的一部分，廣告不僅能向消費者傳遞商品、服務信息，還能說服消費者相信某種道理，接受某種信念，廣告根植于文化，不能脫離文化而存在，廣告翻譯應首先實現文化對等，而實現文化信息的傳遞離不開一定的工具和理論依據。文化間存在著或多或少、或大或小的差異，而且正如任何人都擁有某種特定的文化身份一樣，任何廣告都依賴一定的文化而存在，因而翻譯者從事廣告翻譯時就不能脫離文化背景而孤立從語言角度進行處理。傳統的廣告翻譯方法是不盡人意的。原因有二，其一，由于英漢各屬于兩個相差甚遠的語言體系，絕對對等是不存在的，其二，廣告是一種有目的的宣傳文體，如果我們在翻譯廣告時盲目追求形式對等，就會喪失它的交際功能，廣告功能決定著它的翻譯方法。

二、廣告及廣告語翻譯的設計

中西方思維差異在電視廣告中的體現隨著中國經濟日益融入國際經濟大循環，“如何進行跨文化廣告傳播”是當今廣告界，乃至企業界面臨的一個迫切需

要解決的課題。中英文廣告傳播之語言特色及跨文化問題經濟的全球化趨勢導致了廣告的餓國際化傾向，廣告商們根據不同根據不同國家的文化背景，因地制宜，采取不同的廣告傳播方式以滿足進口國大眾的消費心理，并使廣告內容符合他們的價值觀，以便成功的使產品進入市場。

當營銷目標市場的潛在消費者（大眾）把廣告創意以及廣告信息翻譯成自己的知識時，文化語境的差異可能會形成理解的障礙。這時的跨文化廣告傳播只有策略性的調整或者改變原有的廣告創意，以適應大眾本土的文化語境。如萬寶路一貫的廣告創意（粗獷的西部牛仔形象）在美國本土已是家喻戶曉。但是，這一創意在中國香港地區卻無法達到“三認”（認知、認同、認購），因為香港的城市大眾并不認同這種馬背生活。菲力浦莫力斯公司隨即改變的原來的廣告創意，使之表現為一個衣著華貴擁有卡車的年輕人，從而取得了成功。一些對文化差異敏感的跨國公司因為能很好的理解大眾本土的文化語境，為其跨文化廣告制定相應的創意概念和執行點子而取得了成功。如富豪汽車（volvo）的跨文化廣告創意就隨著目標國的不同而改變，在美國強調經濟、耐用和安全以適應美國人的餓實用主義觀念；在法國則強調地位和休閑以迎合法國人浪漫的氣質；對嚴謹求實的德國人就強調其功能；在瑞士則強調安全；在墨西哥強調價錢，而在委瑞內拉則強調質量。實踐證明，跨文化廣告創意的妥當與靈活多變，為富豪汽車帶來了良好的廣告傳播效果，大大提高了它在營銷目標國的市場分額。

廣告語作為品牌的標志性符號和品牌的重要資產，體現的觀念通常是企業或產品的核心觀念或品牌特性。優秀廣告語具有銷售力的流傳性的兩大基本特性，這也是現代廣告人與企業對廣告的最大追求。為了達到這種廣告效果，在跨文化廣告傳播中的廣告語應根據目標市場的實際情況，及時加以調整，以適應大眾本土的文化語境。調整的依據就是目標大眾的物質欲望與精神需求欲望，以及二者協同滿足的自我調試本能和理性追求。如可口可樂公司的廣告語“擋不住的感覺”，在日本改成了“我感受可樂”，在意大利則改成為“獨一無二的感受”，在智利則改為“生活的感受”，近期在中國大陸則為“抓住這感覺”，這種廣告語的調整，都取得了頗佳的廣告效果。但跨文化廣告語的調整一定要慎重，如日本索尼廣告語：釋加牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音

樂不停搖擺???此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創意不可謂不佳，但卻在泰國因宗教原因招致外交抗議。

全球品牌價值名列前茅的雀巢咖啡20世紀80年代二次進入中國大陸市場時，在廣告策略上強調使用了中國人的形象，使用具有中國特色的廣告語：“雀巢，味道好極了”，一下子拉近了雀巢與中國大眾之間的距離。多年來，雀巢咖啡廣告片的創意翻新過很多次，但是廣告語一直沒變。直到今日，一說起“味道好極了”，大陸大眾就馬上聯想到雀巢咖啡。這個適合中國大陸獨特文化語境的廣告語深入人心，歷久彌新，令人嘆為觀止。但是雀巢在中國臺灣區卻選用了與大陸不同的廣告語：“感受優雅的歐洲風味”，以其鮮明的定位與臺灣林林總總的咖啡品牌區別開來。

一則名為“恐懼斗室”的廣告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔任男主角。在片中，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒；隨即身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎；最后，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。耐克公司對此發表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。可是該廣告在央視體育頻道和各省市電視臺播出后，部分觀眾認為是表現了中國文化被美國文化打敗了，部分網民更是激烈認為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。在亞洲各民族間引起了軒然大波。經審查，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有??褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。各級播出機構立即停播此廣告。

由此可見，創作廣告語本身所采用的表達的情感方式，都打上了目標大眾的文化背景的烙印。廣告語只有適應大眾本土的文化語境，才能真正地向目標對象傳遞持久的觀念，因為廣告語的深入人心將會贏得大眾的心，從而取得有效的廣告效果。

在現代社會中，被喻為商業化身的廣告已滲透到社會的各個角落，逐漸成為人們日常生活中的一個重要組成部分。隨著中國社會經濟的迅速發展，改革開放的進一步深化，以及加入世界貿易組織已經成為事實，中國產品進入國際市場的機會大大增加了，與此同時也將會有大量的外國產品涌入中國市場，各種產品在市場上的競爭越演越烈，而廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面的作用也越來越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要，然而中國對廣告翻譯的理論研究遠遠滿足不了社會的需求，傳統翻譯理論中的“信、達、雅”原則和強調譯文與原文“忠實、等值”的翻譯策略已無法適應廣告翻譯的客觀要求。因為廣告文體是一種具有極高的商業價值的實用文體，它的最終目的的主要功能就是要使消費者接受它所宣傳的商品或服務。如果一則廣告達不到誘導說服消費者實施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價值的。同樣，在廣告翻譯中，聯系文化間的差異切合實際進行翻譯是必不可少的。由于語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達方式是各不相同的。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到不同語言文化環境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化，根深蒂固的。正是由于在語言和文化上存在著差異，所以在廣告翻譯中應以實現廣告的目的為主。

三、廣告與文化差異

文化語境的巨大差異帶來了跨文化廣告的差異。美國通俗文化奉行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹挾著美國文化，但麥當勞在不同國家有不同的菜單，在法國配有香檳；在英國配有威士忌；在德國配有啤酒；在新加坡、馬來西亞有果味奶昔；在中國配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告傳播中同樣很重要：跨文化廣告傳播一方面要有本民族文化特色才能吸引大眾，另一方面適應大眾文化才能被接受，在中國扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中國本土文化，融入中國人的生活而長盛不衰，公司甚至還成立專門機構研究中國風俗，據此制作推出相應的廣告，如2001年春節時，公司推出了一款鄉土氣息很濃的“泥娃娃阿福賀新年”廣告。可口可樂雜春節期間廣告舞出中國龍，百事可樂則送出春聯“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節”，確實都讓我們覺得技高一籌，這些都是中西合璧成功的跨文化廣告案例。跨文化廣告傳播中要不斷研究中英文化、風俗習慣和認知模式等本土文化需求形態。如法國廣告更多采用感性吸引和情感吸引，雙關和幽默充斥法國廣告；美國廣告則多信息需求；中國臺灣地區的廣告則更喜歡做超出產品實際能力的直接許諾；日本的廣告只是建議而

不是說服，使用的是間接的模糊的信息。

通過對以上廣告的分析，我們可以看到，造成跨文化廣告語言的理解失誤的主要原因是一些價值、觀念、有關的語言用語和社會用語的失誤。可以看到語言理解的失誤比語言錯誤更加嚴重。在與不同文化背景的人交流時，講本族語的人一般能容忍語法錯誤，但很難原諒語言理解錯誤。中國產品要走向世界，一定要深入了解異化文化，所謂知己知彼，＇百戰不殆。廣告的語言和手法要盡可能與當地顧客的文化心理相吻合。

一則跨文化廣告成功的關鍵在于大眾反響和效果。它既可激發起消費者對產品的好感，又可使消費者對其他產品的厭惡或反感。然而我們不能忽略的是這些品牌在兩種文化中的不同聯想，不同的情感意義、內涵意義和映射意義。所以，無法在國際市場上引起消費者的好感，更別說激起消費者的購買欲望。中華民族賦予某些動物的含義與西方民族有著天壤之別。“龍”是中華民族傳說中的一種動物，對于中國人，它幾乎沒有否定含義，它神圣、威嚴、莊重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它會給人們帶來吉祥和好運。“望子成龍”證明了“龍”在中國人心目中的位置。在漢語的前提、圖形示意和暗喻換喻認知模式，“龍”被賦予了“好運”、“成功”、“高貴”等屬性。但“龍”的英語對應詞“dragon”被定義為“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可見，在英語圖形示意認知模式中，“dragon”是一種面目猙獰的猛獸。見到這個詞英美顧客只會聯想到“邪惡”、“猛獸”、“殘暴”、“可怕”。在英語的的換喻模式中，“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰會去購買一件“可怕”“兇神惡煞般的商品呢？由此我們可以看出，由于文化的差異同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯想和反應。

結論: 我們居住的的世界正在變小，交通技術、通訊技術的發展、經濟全球化將世界變成了一個地球村，并使得人們有機會見識各種各樣的文化，與更多的國家進行跨文化接觸。跨文化廣告傳播作為品牌國際營銷傳播中的重要手段，在經濟一體化的過程中具有不可低估的作用。而跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題，還要適應不同的文化語境，針對大眾本土市場進行當地化。從某種意義而言，廣告實際上是構建于特定文化背景的外化

顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。柯林斯（Collins）曾說過：“雖然傳播新科技已經降低遠距離傳遞和散步信息的成本，即加拿大傳播學者英尼斯(Innis)所定義的空間系連(space binging)和互不所屬的信息市場依然存在，其區別元素乃是語言和文化。”紐約FIB學院終身教授溫特斯認為，廣告公司要從原來僅從生產者的角度考慮問題，轉變到從消費者的文化角度考慮問題，要針對消費者的想法、習慣等進行創意，要注意創新，要注意媒體傳遞信息，實現“無縫結合”。

不同的文化語境所形成的溝通方式、理解方式是不同的，因此跨文化廣告信息必須適應大眾本土的文化語境。如果試圖將所理解的全球標準化的廣告信息強制性的傳遞給不同文化語境的大眾，就不可能達到預期的廣告效果，甚至會導致廣告的徹底失敗。縱觀許多品牌商品的跨文化廣告史我們不難發現這樣的黃金法則：跨文化廣告傳播只有因時因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告傳播要不斷研究目標銷售國的本土文化形態，尋找一個合理而準確的坐標點，在不同的文化語境和不同的時代語境中采取不同的廣告翻譯習慣形式，才能使廣告適應不同的文化、不同的時代，才能達到預期的效果。

參考文獻

[1]王春生:廣告英語及其翻譯初探[J]．產業與科技,2007(6)

[2]張培基喻云根等:英漢翻譯教程[M].上海．上海外語出版社,1988

[3]金惠康:跨文化交際翻譯續編[M].北京.中國對外翻譯出版公司，2004

第二篇：從文化差異的角度談英語習語的翻譯

從文化差異的角度談英語習語的翻譯

摘 要：習語是語言長期使用過程中形成的具有固定意義的表達方式。英漢兩種語言都有大量的習語，從地理環境、風俗習慣、宗教信仰、歷史典故的差異上探索英語習語的翻譯策略。

關鍵詞：文化差異；英語習語；翻譯策略

習語是一種語言在長期的使用過程中所形成的具有固定意義的表達方式，它包括成語（set phrases）、俗語（colloquilisms）、格言（sayings）、諺語（proverbs）、俚語（slangs）、典故（allusions）等。《柯林斯英語大詞典》對于習語的定義是無法通過其單個詞匯的累加來預知其含義的一組詞（A group of words whose mean

ing cannot be predicted from the meanings of the constituent words）。[1]以傾盆大雨為例，（It was raining）cats and dogs.）。習語是人民在長期的生產實踐和生活經歷中總結出來的經驗或教訓，閃爍著人類智慧的光芒，包含濃厚的民族色彩和地域特色。[2]因此，正確的翻譯英語習語首先因熟悉它與漢語言文化的差異及其內涵。

一、英漢習語的差異

（一）地理環境。英國本土位于歐洲大陸西北面的不列顛群島，四面環海。歷史上他們的捕魚業非常發達，且熱衷航海，因此他們的習語中有大量與捕魚，海洋相關的詞匯，相反，中國是一個內陸國家，因其農業發達，習語中則有大量的農業耕種相關的詞匯。比如“to drink like a fish”，直譯是“像魚一樣喝水”，意譯則為“牛飲”意指很能喝酒；“as mute as fish”表示像魚一樣無聲無息，即“默不作聲”。又如“Let another’s shipwreck be your

seamark.” 直譯是“別人的沉船就是你的航標”，意譯則為“前車之覆，后車之鑒”。

同時，英國屬溫帶海洋性氣候，受盛行西風控制，全年溫和濕潤，四季寒暑變化不大。中國則四季鮮明。因此在涉及到與季節相關的習語上，應該結合其環境對語言的影響，才能在更好的把握其特定文化環境下語言的翻譯和理解。以春風為例，英國的西風帶來的是大西洋的溫暖氣流，預示著春天的來臨，西風即春風。英國詩人雪萊的西風頌中著名詩句“Oh wind，if

winter comes，can spring be far behind？” 正是對春風的贊頌。而自古以來，中國文化中，東風才是春風，有詩云“等閑識得東風面，萬紫千紅總是春”。

（二）風俗習慣。風俗習慣是“一個群體的習慣和準則的總和，群體人員的創造和遵循是其存在的前提基礎”。[3]以英漢兩個民族的飲食習慣和寵物習俗為例，英國四季變化不大，全年不冷不熱，主要食物是面包（bread）黃油（butter）等，由此產生了很多與這些食物相關的習語。比如：take the bread out of some

one’s mouth，直譯是“把面包從某人嘴里拿走”，但了解其面包為主食后，我們就可以意譯成“搶別人的飯碗”，同樣，bread and

butter（面包和黃油），意譯則為“謀生之道”。

寵物作為我們的老朋友，與我們的關系特別密切，任何一個民族都有自己喜愛的動物，因此寵物文化有鮮明的地域性、民族性。[4]狗在西方國家被看做是最忠誠的朋友和家庭的成員，因此與狗相關的英語習語通常用來描述人類的行為，大都沒有貶義。比如用“lucky dog”指“幸運兒”，“Every dog has his day.”則意譯成“凡人皆有得意日”。相反，狗在漢語文化中則是一種遭人厭惡鄙視的對象，比如中文成語“雞鳴狗盜”、“狐朋狗友”、“狼心狗肺”等等。

（三）宗教信仰。宗教是人類社會發展到一定歷史階段出現的一種文化現象，是一種特殊的文化形式。英漢語言中就有大量富有宗教色彩的習語。以英語為第一語言的西方國家大多信奉基督教，相信上帝的存在，奉耶穌為全人類的救世主，由此出現了許多與上帝（God）及其宗教經典《圣經》相關的習語。如：“God help those who help themselves.”理解成“自助者天助”，“Man proposes，God disposes”就翻譯成“謀事在人，成事在天”。又如“turn the other cheek”直譯過來是“轉向另一邊臉”，這樣翻譯出來讀者無法理解其含義。此習語出自《路加福音》第6章，第27至29節（Luck 6：29）：But to you who are listening I say：

Love your enemies； do good to those who hate you； bless those

who curse you； pray for those who treat you spitefully.If anyone

hits you on the cheek，offer the other also； is anyone takes your

coat，let him have your shirt as well.（只是我告訴你們這聽道的人，要愛你們的仇敵；善待恨你們的人；祝福詛咒你們的人；為凌辱你們的人禱告。有人打你這邊的臉，連那邊的臉也由他打。有人奪你的外衣，連里衣也由他拿去。）這是耶穌告誡他的信徒不要和惡人作對，后人便用這個習語比喻毫無怨言地忍受侮辱和傷害，不還擊別人對自己的攻擊。與西方宗教信仰不同的是，中國人信奉佛教，故語言中有很多與“佛”相關的習語，如“臨時抱佛腳”、“借花獻佛”等。

（四）歷史典故。每個民族都有其獨特的歷史發展軌跡，一些重要的歷史事件，耳熟能詳的人名地名也造就出大量的習語。這些看似簡單的習語其中的意義卻非常深遠，因此在翻譯的處理上絕不能單單累加單個詞語的字面含義，而應翻譯其背后的深意。如“All roads lead to Rome.”直譯過來是“條條大路通羅馬”似乎沒有問題，但如若了解其背后典故，古羅馬由意大利的一個小城鎮逐步地擴張到一個地跨歐亞非三大洲的大帝國。羅馬帝國為加強其統治，修建了以羅馬為中心通向四面八方的大道，才有了條條大路通羅馬這一習語，比喻達到同一目的可以有多種不同的方法和途徑，也可譯成漢語成語“殊途同歸”。又如“to meet one’s Waterloo”就不能直譯成“遭遇滑鐵盧”，而應結合滑鐵盧之戰拿破侖的慘敗取其深層含義“遭受毀滅性的打擊”或漢語成語“一敗涂地”，讀者才能獲得更好的理解。以漢語中的“破釜沉舟”為例，出自《史記?項羽本紀》：“項羽已殺卿子冠軍（楚軍統帥宋義），威震楚國，名聞諸侯。乃遣當陽春、蒲將軍將卒二萬渡河（漳河），救鉅鹿。戰少利，陳馀復請兵。項羽乃悉引兵渡河，皆沉船，破釜甑，燒廬舍，持三日糧，以示士卒必死，無一還心。”，了解其背景，方能知曉其比喻義為“不留退路，非打勝仗不可，下決心不顧一切干到底”。

長久以來，希臘―羅馬神話作為希臘文化的主要組成部分，被譽為西方文化寶庫的璀璨明珠，對歐洲文學產生了重要影響。[5]大量的習語由蘊含在這些神話故事背后的典故構成。以習語定義中的“rain cats and dogs”（傾盆大雨）為例，在北歐神話中，貓被認為可以影響天氣。駕著風暴而來的女巫據說就是化身為貓的。而狗和狼則是風暴神歐丁的隨從，其中狗是風的象征。因此，這個習語才被翻譯成“下傾盆大雨”而不是下小貓小狗。又如“Achiles’ heel”，源自荷馬史詩《伊利亞特》（The Iliad）。特洛伊戰爭中，Achilles率領希臘聯軍陣營最驍勇善戰的一支軍隊。在他出生時，他的母親將他倒提著浸泡在冥河里，因此全身刀槍不入。可因為手捏著他的后腳跟沒泡到水，因而成了唯一的弱點。最終Achilles被特洛伊城的巴里斯王子（Paris）一箭射中后腳跟而陣亡。因此Achilles’ heel不能按照字面意思理解成“某人的腳后跟”而取其引申義“致命傷，最大的弱點”。漢語言中同樣有許多源自中國古代神話傳說和寓言故事的習語的，如“守株待兔”、“夸父追日”、“葉公好龍”等等。

二、英語習語的翻譯策略

習語翻譯的關鍵是在譯文中表現其源語言的文化因素和文化意義。比較常用的有直譯法、意譯法、直譯加意譯法等。

（一）直譯法。直譯是指譯文不僅傳達原文的內容，還保留其表達方式，比如原文中的修辭手法、原文的民族特色等，使讀者能體會到與原文大致相同的感受，而廣為譯者采用。比如“armed to teeth”直譯成“武裝到牙齒”；“to strike while the iron is

hot”譯成“趁熱打鐵”；“kill two birds with one stone”譯成“一石二鳥”；等。因為中英民族作為人類都有著類似的生活模式和閱歷，對于這類習語，用直譯的方法既生動形象，又能引起讀者的共鳴。

（二）意譯法。由于中外文化歷史背景的不同，造就了不同思維方式和不同的語言表達形式，一味的直譯就有一定局限性，這種情況下，為了正確傳達原文意義，應該采取意譯法。所謂意譯法，就是指不拘泥于原文的字句，在透徹理解原文內容的基礎上，對原文大意進行整體翻譯的一種翻譯方法。比如“Speak of the devil，and he appears.”直譯過來是“一說到魔鬼，他就出現了”，但如若譯成“說曹操，曹操到”，讀者便可在漢語中更好的感受到與原文語義相同或相似的效果。又如“Two

heads are better than one”，直譯是“兩個腦袋勝過一個腦袋”，顯得刻板不夠靈活，意譯成“三個臭皮匠頂一個諸葛亮”就生動得多。再說“Every man has a fool in his sleeve”，直譯是“人人袖子里都有一個傻瓜”，讀者會覺得困惑難懂，意譯成“人人都有糊涂的時候”就清楚明了多了。

（三）直譯與意譯相結合。以“John can be relied on，he eats

no fish and plays the game.”這句為例，翻譯成“約翰忠實得齋日不吃葷，凡事都循規蹈矩，是個可以信賴的人。”在英國歷史上，曾出現過舊教與新教的激烈斗爭，舊教曾規定教徒在齋日可以吃魚，而新教則反其道而行之，拒絕在齋日吃魚以示忠心。因此，英國人用“eat no fish”表示忠心。這里譯者把它直譯為“齋日不吃葷”，再將其所蘊涵的意義用“忠實”表達出來，既保留了原文的文化色彩，又方便譯文讀者理解，也算得上是較為巧妙的翻譯。

英語習語以其精辟、形象、生動的特點，牢固地確立了它在英語中的重要地位。[6]由于英漢兩大民族間地理環境、風俗習慣、宗教信仰、歷史典故等的巨大差異，透視出其民族獨特豐富的文化內涵。因此在翻譯的過程中，單理解其字面意義是遠遠不夠的，只有了解其地域性、民族性、民間性、整體性和比喻性，采取直譯和意譯相結合，綜合靈活多樣的翻譯技巧來處理源語言。并謹記從語義等值出發這條翻譯原則，小心謹慎，避免望文生義，才能在最小程度上減少讀者閱讀困惑和最大程度上了解文化精髓，把人類語言的智慧準確的表達出來。

參考文獻：

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[5] 段寒，謝丹平.淺析英語習語特點及其文化背景 [J].邢臺學院學報，2008（23）：34

[6] 馮慶華.實用翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，1997：104

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像滾石一般流浪：六十年代鮑勃迪倫歌曲中的旅行者意象 92 論英語寫作中中式英語的成因及解決策略 93 隱喻視角下奧巴馬就職演講辭的分析 94 林語堂《京華煙云》中女性推崇觀探究 95 論《兒子與情人》中保羅的愛情悲劇 96 從《哈利波特》看兒童的成長

A Study of Narrative Techniques in Barn Burning 98 英語專業學生詞匯學習策略特點研究 99 從《在路上》看“垮掉的一代”

A Feminist Reading of Virginia Woolf and A Room of One’s Own 101 從女性主義角度解讀《灶神之妻》

從語用學角度分析簡?奧斯丁的《愛瑪》中的會話含義 103 論雙性同體思想在《查泰萊夫人的情人》中的體現 104 論色彩在《紅字》中的運用與藝術效果 105 書面語言輸入與輸出對英語詞匯習得的影響 106 從文化視角看中西方婚禮習俗的差異 107 現代敘事藝術與海明威的《永別了武器》 108 《莎樂美》中的意象分析

全球商務中基于文化差異的品牌名稱翻譯

Oscar Wilde’s Aestheticism on The Picture of Dorian Gray 111 從小說人物分析簡?奧斯汀的情感智慧

任務型教學模式在初中英語課堂教學中的現狀分析－－以xx學校初一學生為例 113 論《織工馬南》中的象征意義

在異化社會里身份的迷失與精神上的頓悟－－對索爾貝婁《晃來晃去的人》中主人公的剖析

汽車商標詞的翻譯特征和方法 116 中西方節日文化差異研究

《心是孤獨的獵手》——從人物荒誕行為分析人物的孤獨心境

從美學角度淺析許淵沖《漢英對照唐詩三首》——“意音形”三美論 119 《辛德勒名單》主人公性格分析

從電影《七宗罪》看‘七宗罪’與基督教傳統的關系 121 論托馬斯?哈代詩歌中的死亡意識

A Study of Meta-cognitive Strategy Training and Its Effect on EFL Reading 123 透過七夕和情人節看中西文化差異

淺析焦慮對英語專業學生英語口語的影響 125 試析中英婚姻生活差異及其原因

女性主義視角下《傲慢與偏見》的情態意義解讀

Beyond Language, Toward Nature: A New Reading of In the Heart of the Country 128 解析《麗姬婭》中的哥特美學

翻譯中的性別－－《簡?愛》幾個中譯本的女性主義解讀 英語專業全英原創畢業論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費參考

論《傲慢與偏見》中反諷的藝術效果 131 試探吸血鬼文化的起源

An Analysis of the Limitations in Charles Dickens’ Critical Realism Reflected in Oliver Twist 133 溫和的反叛者——論《小婦人》中的女性群像

維多利亞時期英國女性文學作品的三個男性形象分析 135 An Analysis of Hamlet’s Delay of Revenge in Hamlet

A Probe into Three Phases for Effective Business Negotiations 137 花園小徑句在英語閱讀中的分析

Jane Austen’s Cinderella Complex Reflected in Pride and Prejudice 139 從美國總統就職演說看美國文化價值觀 140 試析運動品牌口號語的中英譯失誤

Self-Discovery:An Analysis of Celie in The Color Purple 142 An Analysis of American and Chinese Culture in Kung Fu Panda 143 從電影片名翻譯窺探中美文化差異

An Adaptation-based Approach to Brand Name Translation 145 文化語境下歸化和異化在翻譯中的運用

Cultural Difference between Chinese and English on Politeness 147 商務英語翻譯中的隱喻研究 148 商標的特征及其翻譯的分析

對公共演講課堂中大學生課堂表現的心理分析

The Loss and Gain in Classical Chinese Poetry Translation 151 How to Avoid Chinglish on English Writing of Senior High School Students 152 語結與英語長句的翻譯 153 “紅”的中英對比及其翻譯

154 英語新聞標題的漢譯方法——以英國《金融時報》中文網為例 155 On the Translation of Tourism Advertisements 156 On Womanism in Alice Walker’s The Color Purple 157 中英禁忌語的異同性分析

158 以實瑪利是誰－－《白鯨》與康德哲學 159 《老人與海》中的象征主義

160 On Differences Between Chinese and American Polite Expressions from Politeness Principle 161 英語諺語重復修辭格的翻譯

162 《哈利波特》中斯內普的人物分析

163 《少年派的奇幻漂流》電影中的隱喻與象征手法研究 164 論《殺死一只知更鳥》中的象征

165 王爾德家庭道德觀在《認真的重要性》中的體現 166 從價值觀系統角度淺析中美商務談判中的文化沖突 167 初中英語閱讀技能教學 168 英語廣告雙關語的語用功能

169 從追求走向幻滅與死亡——談馬丁伊登的美國夢 170 淺析語用預設在廣告語中的運用

171 On the Disposal of Cultural Differences in the Translation 172 On the Tragic Death of Martin Eden 英語專業全英原創畢業論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費參考

173 Advertisement translation from the Perspective of Nida’s Functional Equivalence Theory 174 從委婉語的研究中看中西文化差異 175 肢體語言在商務談判中的應用與作用

176 從意象的角度看勞倫斯短篇小說中女性的婚姻愛情觀 177 試析英語廣告中雙關語的翻譯

178 從會話含義角度解讀《老友記》的言語幽默效果

179 跨文化視角下中西方選秀文化對比研究——以達人秀為例 180 中美文化交際中的禮儀文化差異研究 181 目的論視角下旅游景區公示語誤譯的研究

182 析《麥田里的守望者》主人公霍爾頓的人生選擇 183 弗吉尼亞?伍爾夫《達洛維夫人》的寫作技巧剖析 184 萬圣節與時尚設計

185 跨文化交際背景下英語禁忌語探析

186 An Analysis of the Cultural Identity in Amy Tan’s The Joy Luck Club 187 網絡英語資源對英語學習的影響

188 淺論中文商標的翻譯（開題報告+論）189 論網絡語言的語音變異

190 跨文化交際視野中的英漢習語研究 191 林黛玉和簡.愛不同命運的對比 192 中西方在養老孝道方面的差異 193 中式英語的成因及對策分析

194 《傲慢與偏見》中女性意識的體現 195 談某些顏色詞的翻譯 196 苔絲的悲劇命運分析

197 《紅樓夢》英譯中雙關語文化成分的翻譯策略研究

198 男女二元等級對立的顛覆－－《奧蘭多》之女性主義解讀 199 從跨文化角度看文化空缺翻譯

200 淺析翻譯中的文化缺省及其補償策略

第四篇：從跨文化角度看文化空缺翻譯

英語專業全英原創畢業論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費參考 秋秋：一七五 五六七 一二四八

最新英語專業全英原創畢業論文，都是近期寫作

企業網絡營銷策略分析 重新詮釋瑪格麗特的人生悲劇根源 從奈達的功能對等看句式轉換在《青銅女像》譯本中的應用 對《憤怒的葡萄》中圣經原型的分析 《麥田守望者》中霍爾頓的性格分析 苔絲人生悲劇的研究 從弗洛姆的社會過濾理論看中國詩詞翻譯中的文化傳遞 中英數字習語的翻譯 從女性主義視角看《抽彩》女主角的命運 淺談教師與學生之間的課堂交流 網絡語言特色分析 高中英語詞匯教學策略 從浪漫主義角度剖析《海上鋼琴師》在中國流行的原因 《達洛衛夫人》與弗吉尼亞伍爾夫的女性主義 憤怒的尊嚴——淺析《憤怒的葡萄》中失土農民的抗爭歷程 從美國核心價值觀分析美國家庭學校產生的必然性 Positive Transfer of Chinese Reading Strategies in English Reading Comprehension 論查爾斯?狄更斯《雙城記》中的人道主義思想 中西方婚禮習俗的差異 淺析《憤怒的葡萄》中主要人物的性格特征 英語新聞標題的語言特點及翻譯 On the Difference of Family Education between China and America 從目的論看林語堂《浮生六記》翻譯中增譯法的運用 《呼嘯山莊》中哥特式風格的表現 英語諺語的民族性及其藝術特色 外交辭令中模糊語言的語用分析 從文化差異比較研究中美家庭教育 《寵兒》的非線性敘事模式 多媒體技術在早期英語教育中的應用 從電影《當幸福來敲門》看美國夢 《霧都孤兒》中的善與惡 教師身勢語在英語口語教學中的應用 An Analysis on the Tree Image on Sethe’s Back in Beloved 《威尼斯商人》的新歷史主義解讀 論美國情景喜劇《老友記》中的言語幽默 從《湯姆叔叔的小屋》看基督教對美國黑奴的精神救贖 從《在路上》解讀“垮掉的一代”時代背景與主題 不可避免的命運—對《獻給艾米麗的玫瑰》的后現代分析 淺析跨文化交際中的體態語 “It be Adj of sb to do sth”中形容詞語義的構式語法研究 守望何物－－《麥田里的守望者》中霍爾頓的困惑 量詞“片”與“piece”的語法化對比研究

反思《夜訪吸血鬼》中的同性戀現象 從交際翻譯理論看幽默對話翻譯——以《老友記》第一季為例 廣播新聞英語的詞匯特點 從清教理想主義角度解讀《紅字》中的和諧思想 從《勸導》主人公形象看奧斯丁創作思想新特點 《珍妮姑娘》主人公悲劇結局的必然性 動機對中學英語學習的影響 On the Anti-traditional Factors of Feminism Translation 跨文化交際中的體態語 網絡環境下英語自主學習模式的調查 從模糊語分析廣告語 American Individualism as Shown in Forrest Gump 論東西方死亡觀之差異 The Study of the Positive Effects of Native Language on Junior School English Teaching 化妝品說明書特征及其漢譯技巧(日語系畢業論文)關于中日贊賞語的比較研究 The Heroism in The Old Man and the Sea商務英語翻譯中的隱喻研究 禮貌用語中的語用失誤 以迪士尼為例分析美國文化在全球擴展這一趨勢對其本身影響近年來漢語中英語借詞的簡析 從生態視野解讀狼圖騰 灰姑娘文學形象在西方文化中的發展和演變研究 論凱瑟琳曼斯菲爾德短篇小說中的愛情觀 英語課堂教學—教師主宰還是學生為中心 高中英語聽前活動設計探究 英語委婉語的語用分析 中英文數字文化對比及其翻譯 漢語被動句的英譯 存在主義視角下淺析《太陽照常升起》中杰克和布萊特的愛情 英漢“拉”類動詞的語義成分和詞化模式的對比分析 語境適應論下電影片名翻譯的研究 廣告折射出的中西文化差異及廣告翻譯策略 南北戰爭新思想在女性中的體現——淺析《小婦人》 傳統教法與交際法結合的英語教學探討 論西爾維婭?普拉斯詩歌中的死亡意象 自然觀的演變——《自然》與《走出去思考》之對比分析 論英漢基本顏色詞的文化內涵差異 美國夢的文化觀察 中美籃球背后的青年文化 《人鼠之間》中兩主人公喬治和雷尼的對比分析 從合作原則看《傲慢與偏見》中的會話含義 《喧囂與騷動》的創作技巧研究 《太陽照常升起》中“迷惘的一代”人物分析

《老人與海》的家園意識

分析《霧都孤兒》中的諷刺手法

談歸化與異化翻譯的融合－－以諺語翻譯為例

澳大利亞傳記文學中的土著文化：以《我的位置》為例

從合作性原則看品牌代言中廣告語的使用

王熙鳳和斯嘉麗的比較

《一位女士的畫像》伊莎貝爾婚姻悲劇的原因分析

矛盾的女性意識：從《傲慢與偏見》看簡?奧斯汀的婚戀觀

《老人與海》中的象征主義

從《厄舍古屋的倒塌》看愛倫坡寫作的哥特式風格

小學英語學習策略及研究

Hip-Hop對美國社會文化的影響

中美時間觀文化對比研究

企業文化構建的話語分析路徑

試分析《牡丹亭》與《羅密歐與朱麗葉》的愛情模式

《嘉莉妹妹》之女主人公新女性形象分析

英語新聞標題的語言特點分析

從王爾德喜劇中的花花公子形象解讀王爾德信奉的紈绔主義

從禮貌原則角度分析電影《暮光之城》中的對白

Analyses of the Morels’Oedipus Complex in Sons and Lovers

小說《飄》中瑞德巴特勒的人物性格分析

美國黑人英語的句法特征

克林頓總統就職演說之體裁分析

試論電子商務英語的特點和翻譯

《名利場》中女性命運對比

基于中西文化差異的翻譯策略研究

從《絕望主婦》各主角看美國家庭問題

試論蓋茨比對其夢想生活的追求

《霍亂時期的愛情》中象征手法的解析

《吉姆老爺》中吉姆的性格分析

The Interpretation to Captain Ahab in Moby Dick through Abnormal Psychology

《麥田守望者》成長主題解析

英漢心理使役動詞的對比研究

從翻譯美學角度談汽車商標詞的漢譯

英語聽力理解障礙及應對策略

女性形象下的女權主義思想——淺析湯亭亭小說《女勇士》

透過好萊塢校園電影解析美國青少年的特點

淺析中西方家庭教育的異同

Translation Strategies about Vacant Words in Dreams of the Red Mansion

勞倫斯與安妮寶貝小說中的女性形象

從《到燈塔去》解讀弗吉尼亞伍爾夫的女權主義思想

論《簡愛》對《灰姑娘》的繼承與顛覆

《名利場》中男性與女性形象解析

“適者生存”——淺析飄的主題

131

A Comparison between Chinese and American Family Education

Unreliable Narration – The Approach to Irony in Pride and Prejudice

英語報刊新聞標題的特點及解讀

Analyzing the Development of English Color Term and Its Chinese Translation

Advertising Language: A Mirror of American Value

《理智與情感》的現實主義特征

論弗羅斯特詩歌中自然意象對意境的構建

語法翻譯法視角下的中學生英語家教輔導

漢英親屬稱謂詞的文化差異及翻譯

淺析《湯姆索亞歷險記》的藝術特色

澳大利亞傳記文學中的土著文化：以《我的位置》為例

中西方婚姻觀的差異

The Analysis of Narrative Techniques in William Faulkner’s “A Rose for Emily”

從《老人與海》中看海明威的人生哲學

女孩與玫瑰—《秘密花園》中生態女性主義解讀

從沖突到融合——從文化的角度看《喜福會》

漢英習語翻譯及其所反映的文化差異

A Study of Intertextuality in Advertising Text

淺談互動模式下的英語文化教學

151 中英日委婉語語言特征

152 高中英語詞匯教學中文化意識的培養

153 隱喻視角下的方位詞研究－－以方位詞in和up為例

154 當女人成為男人－－試析《紫色》中西莉的性向轉變

155 維多利亞時代的鄉村圖景——小說《德伯家的苔絲》展現的威塞克斯農業社會 156 英文電影中俚語的翻譯策略

157 女權主義評論視角下的《金色筆記本》

158 A Brief Study of Schema Theory and Its Application in English Reading

159 論《傲慢與偏見》中簡奧斯丁的女性主義

160 模糊限制語在求職中的應用研究

161 從文化差異角度來分析習語的翻譯

162 從“龍”一詞的文化內涵看漢英文化的差異

163 經典英語電影臺詞的語言特征和文化態度

164 論《可愛的骨頭》中的多重象征

165 中英評論性文章的寫作風格的對比分析

166 文化視角下的中西方時間觀對比研究

167 龐德對李白詩的誤讀——《華夏集》詩學探微

168 跨文化廣告傳播中的語用失誤研究

169 淺析《到燈塔去》中女性主義思想在兩位女主人公身上的體現

170 “黑人會飛”——托妮?莫里森小說《所羅門之歌》中的黑人神話研究

171 《麥田里的守望者》中霍爾頓的反叛和自我救贖

172 The Tragic Life of Blanch and its Cause in A Street Car Named Desire

173 英語商業廣告以及公益廣告的語言特點比較

174 從翻譯目的論看歸化異化的互補性

175 Analysis on Paul Morel’s Life Passages from the Perspective of Lawrence’s Unconscious 176 Analysis of the Character Satan in Paradise Lost

177 由中國的圣誕節“熱”來看中美文化的沖突及融合178 尋找自我——從女性意識角度解讀《覺醒》

179 《白鯨》主人公埃哈伯人物形象分析

180 淺談中美家庭教育文化差異

181 英漢“批評”類動詞的語義成分及詞化模式分析

182 從馬洛斯的“需要層次”理論看<<傲慢與偏見>>中的婚姻觀

183 《女勇士》的后殖民女性主義解讀

184 思維差異對中美商務談判的影響及應對策略

185 淺析哈利波特中的女巫形象

186 從唯美主義的角度論《道林.格蕾的畫像》中的主要人物

187 Study of the Translation of Flower Image in Chinese Classical Poetry

188 中西文化差異在家庭教育中的體現

189 中英稱謂語的差異

190 從日常交際禮貌用語失誤看中西方文化差異

191 合作學習理論在中學英語課堂中的應用

192 關于形成性評價在初中英語教學中應用的調查報告

193 《圍城》英譯文本中隱喻的翻譯策略

194 論《等待戈多》中的等待

195 教師在英語自主學習中的作用

196 苔絲形象淺析

197 從跨文化角度看文化空缺翻譯

198 電影片名翻譯的研究

199 The Inconsistencies between Margaret Mitchell’s Gone with the Wind and Alexandra Ripley’s Scarlett

200 中式英語特點及發展趨勢

第五篇：從符號學角度看中英文廣告翻譯

從符號學角度看中英文廣告翻譯

Semiotics On Translation of Chinese and English Advertising language from the Perspective of

摘要：廣告的價值在于其廣泛的宣傳效果和重要的商業價值，所以在表現某種商品價值時，廣告的內容和形式都往往獨具一格。他們從各種角度或側面對商品有所說明。今天對于中英文廣告翻譯的重中之重就在于翻譯過程中能不能將原本廣告所要傳達的信息表達出來，而從符號學角度對中英文廣告翻譯進行指導具有重大的意義。本文將從Morris的三個語言意義,即言內意義、指稱意義和語用意義三個方面出發,來分析廣告翻譯中的符號對等問題，并通過分析具體的廣告實例來得出譯者在中英文廣告翻譯過程中需要注意的事項。

關鍵詞：廣告翻譯符號學語用意義言內意義指稱意義

一簡介

1.1 現狀

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著，國際間的商品流通日益頻繁。為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產品，其中重要的一個環節就是通過廣告宣傳將本國的商品和榮譽向國際推廣。

但國內的一些企業由于缺乏對廣告翻譯的重視，簡單的找一些英語專業的人對自己的商品廣告進行翻譯。這些譯者由于缺乏廣告翻譯的經驗，往往不能講廣告本身所要表達的重要信息翻譯出來，最終造成商品的滯銷。

1.2研究目的

通過對本文的研究，我們認識到譯者在中英文廣告翻譯過程中有著重要的地位。本文同時可以幫助指導譯者在中英文廣告翻譯過程中避免一些錯誤，最終做出較為滿意的廣告翻譯作品。這些都有助于促進中外商品交流，進一步推進世界經濟全球化，改善我們的生活。1.3研究內容

本文將廣告翻譯劃分為三個部分，即廣告翻譯中言內意義的運用、指稱意義的運用和語用意義的運用三部分。在這三部分中分別進行舉例，分析譯者在廣告翻譯過需要注意的事項。1 符號學

“符號學”的思想是在 20 世紀初由瑞士語言學家索緒爾（Saussure, F.）首先提出的。“符號學”在英語中有兩個意義相同的術語： semiology 和 semiotics，這兩個詞都用來指這門科學，它們的唯一區別在于，前者由索緒爾創造，歐洲人出于對他的尊敬，喜歡用這個術語；操英語的人喜歡使用后者，則出于他們對美國符號學家皮爾斯（Peirce, C.）的尊敬。

從 20 世紀符號學的發展狀況來看，符號學研究的方向大致可以分為三大類：語言學的、非語言學的和折衷的。索緒爾、葉姆斯列夫（Hjelmslev, L.）、巴特（Barthes, R.）為第一類，即帶有語言學傾向的符號學研究方向；皮爾斯、莫里斯（Morris, C.）、西比奧克（Sebeok, T.）為第二類，即通常所說的一般符號學方向；艾柯（Eco, U.）和其他一些符號學家則為第三類。他們彼此的立場區別主要是語言結構是否應成為非語言文化現象的模型或“藍圖”。

符號學作為一門獨立學科勃興于 60 年代的法國、美國、意大利以及前蘇聯，之后，它很快就跨越了政治集團的分界而成為統一的學術運動。目前，符號學正以強勁的發展勢頭向各個學科進行滲透，對符號學的認識與運用正在形成一種科學大趨勢。

那么究竟符號學是什么呢?趙毅衡認為符號是意義活動(表達意義與理解意義)的必須而且獨一無二的工具, 不用符號無法表達任何意義;反過來, 任何意義必須用符號才能表達,因此,符號學即是研究意義活動的學說【1】。

符號學作為一門獨立的學科快速興起，其也被運用各個領域。王銘玉，宋堯在文章《中國符號學研究 20 年》中便指出了符號學理論在廣告設計、創意中的應用【2】。

2廣告翻譯

段紅萍認為在對廣告語言的翻譯中,譯者最主要的責任就是使譯文必須要能傳達準確、清晰的產品信息,引起消費者的興趣及好感,促成其購買行為。因此,廣告翻譯最重要的標準就是譯文的效果與讀者的感受,這也是衡量譯文優劣的尺度。譯文不僅要提供充分而且易懂的商品信息,還要具有原文的韻味,讓譯文讀者也能有相同的感受【3】。

3符號學在廣告翻譯過程的指導意義

符號學作為一門新興的學科，其在各領域方面都有著廣泛應用。同樣其在中英文廣告翻譯過程中也發揮著一定的指導作用。趙小波在《廣告符號學在中國的理論發展與實際應用》一文中便提到廣告符號學是一種新理論，它從廣告的本體層面出發，用符號學的方法分析廣告發生效力的語言機制，揭示出廣告作用于消費者的奧秘所在。他指出符號學對廣告的文本、意義分析不僅可以揭示出廣告的內涵,還可以應用到廣告的實踐操作層面上,因此具有一定的研究價值【4】。正應為符號學可以幫助我們更好地理解廣告本身的內涵，所以我們更能夠在廣告翻譯過程中抓住重點，做出更為完美的廣告翻譯作品。

同樣，湯金霞和侯廣旭認為對廣告翻譯進行符號學分析,譯者可以更加清楚地看到信息是怎樣通過符號的組合而傳遞的,進而在目標語中根據目標語符號系統的編碼規則再造能夠產生同樣信息的符號組合【5】。換一句話說翻譯本質上就是兩種符號系統的轉換【6】。（王新）

廣告作為一種特殊用途語言有著與一般文學體裁所不完全相同的傳遞信息的方式與途徑。符號學能為這一復雜的綜合過程提供有力的理論依據。它能在不同層面上對語言或非語言交際進行分析和解碼,能透過廣告的表面洞悉廣告的特質,即每則廣告都必須經過對語言的有意識的操控以及對符號的精心選擇才能逐漸形成【3】。

三.研究方法

1查閱相關的文獻資料 2查找具體的廣告翻譯實例 3對收集的資料進行整理分析，得出結論

四從符號學角度看中英文廣告翻譯

翻譯是一種跨語言，跨文化，跨社會的活動。翻譯的過程不僅是語言轉換的過程，也是反映不同社會特征的文化轉換過程。從符號學角度來看，我們所說的意義相符指的就是漢英兩種語言之間轉換時指稱意義、言內意義和語用意義的相符。本文就從符號學的這三個方面對中英文廣告翻譯中出現的問題進行分析。

4.1言內意義

言內意義是詞語成分之間，句子成分之間和篇章之間的關系所反映的意義。它在語音、詞匯、句子和篇章等層次均有體現。對于具有言內意義特點的廣告翻譯，譯者需要對言內意義進行正確的分析和處理，從而使英文中翻譯過來的廣告語能夠大限度的保留原語的主題，有效的降低二者之間的差別。

詞匯層面的言內意義常見于雙關語。而廣告語中的雙關語翻譯也是翻譯中的一個難點。如果翻譯過程中能將雙關語的形式保留下來，即言內意義的保留，將會是雙關語廣告翻譯中比較理想的狀態。例如：

摩爾香煙（more）的廣告詞: Ask for more，其充分利用其商標名稱的特點，又一語雙關的帶出產品噱頭---“再來一根！

還有飄柔洗發水（Rejoice）的廣告語： Start ahead.譯文：成功之路，從頭開始。

譯文同樣采用了雙關這一修辭手段。“飄柔”是洗發水的品牌名稱，所以從“頭”開始。而且，中國人有著“良好的開始等于成功的一半”的文化觀念，譯文加入了“成功之路”四字，對原文進行超額翻譯，傳達出原廣告語中的積極意義，蘊意耐人尋味。

除此之外語音層面上的言內意義主要體現在廣告語的諧音上，翻譯過程中也要盡可能保留原廣告詞所特有的諧音特點。例如：

索尼（Sony）電器的廣告語：

Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.高保真、高樂趣、高時尚，只來自索尼。

原文采用了押頭韻的修辭方式，譯為中文時，也使用了相同的修辭方法，以“高”為韻，直接對原文進行翻譯，完整地保留了原句的風貌。

佳能（Canon）復印機的廣告語： Copying makes you believing.譯文：百聞不如一印。中國有句俗話叫做“百聞不如一見”。在英語中，也有相對應的說法：“Seeing makes believing”。該廣告語巧妙地利用了中英文化中的對應部分，采用了仿擬的修辭手法，模擬已有的句子仿造一個新句子，給消費者一種似曾相識的感覺，簡單易記，印象深刻。

由以上可以看出，對應有言內意義特點的廣告詞翻譯，我們譯者翻譯過程中要盡可能保留元廣告語的形式特點。但由于英語和漢語有著語言自身語音形式的不同，兩者有時候并不能實現詞匯語義的一一對應，所以在翻譯過程中有時并不能完全將原廣告語的形式保留下，以雙關語的翻譯為例，我們把雙關語譯為與原語不太相同，意義不完全相符的雙關語，這樣的思路就可以大大提高雙關語的可【7】譯性。(Nie Ke, Wei Wande, 2009: 144-147)（雙關語的言內意義及其翻譯）

4.2指稱意義

指稱意義是詞語、句子和篇章反應的客觀世界，即所指。在中英文廣告翻譯中經常會出現以下兩者情況【8】（符號學視角下商業廣告翻譯研究吉兆榮）：

1指稱意義和字面意思一致。對于這種情況，我們采取直譯的方法，比如： Turniton!穿上它!(彪馬)Justdoit.只管去做。(耐克)Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2指稱意義和字面意思不一致。對于這種情況，如果我們繼續采用直譯的方法進行廣告語的翻譯，由于翻譯出的廣告語與原文所指不同，往往造成廣大消費者的誤解，最終造成產品的滯銷。例如：

LG公司發布的一款巧克力色的手機KG90.英文廣告為“I chocolate you”翻譯為“愛巧克力喲”。如果采用直譯的方法，我們看到的廣告詞即是三個毫無關聯的詞的結合“我巧克力你”非常的空洞無味，無法調動廣大消費者的消費欲望。

可口可樂公司曾推出一種“ＺｅｒｏＳｕｇ-ａｒＣｏｌａ”,在此產品進入中國市場時,譯者把它翻譯成“零糖可樂”,從字面上看沒有什么問題,可是由于“零糖”在漢語中與“靈堂”的發音一樣,很容易讓消費者聯想到“死亡”“不吉利”。后來此商品名稱改譯為“無糖可樂”

飲料“Seven-up”(七喜)的名稱里“ｕｐ”這個詞符合美國人的喜好,體現了一種蓬勃向上的朝氣,但是如果只注意其指稱意義,把它翻譯成“七上”,那絕對得不到中國人的認可,因為中國人會馬上會聯想到“七上八下”這個成語,對此飲料的感覺大概也是“七上八下,不敢一試”。而“喜”字則對中國人來說充滿了喜慶吉祥之意,同時它在漢語中也有精神振奮的含義,僅僅一個小小的調整,效果卻大相徑庭,銷售業績可以預見。

因此，為了實現廣告翻譯中的指稱意義，我們需要格外注意指稱意義和字面意義不一致的情況，這也需要譯者去充分了解兩種語言的文化差異，在譯文中加以變通，翻譯出該詞的言內意義和語用意義，達到交流的目的【8】。（符號學視角下商業廣告翻譯研究吉兆榮）

4.3 語用意義

語用意義指語言符號與符號使用者之間的關系，即符號對符號使用者產生的影響。狹義的語用意義一般指說話人的意義，廣義的語用意義指詞語或句子在某個語境之中產生的意思。詞語的語用意義便是詞語在實際應用時所蘊含的意義，它與語境密切相關【9】(。不言而喻, 考察廣告語言的語用意義, 也不能脫離廣告詞語存在的廣告語境。由于社會文化不同, 英漢民族觀察、概括事物各有自己的視角和審美觀, 由此產生的語用差異和語用失誤, 往往也會體現在廣告翻譯中。例如：

中國人喜歡把美人形容成“玉”,一些化妝品廣告因此喜歡使用“美如玉”“還您玉顏”的說法,但如果直譯為“sweet as a jade”肯定會影響產品的銷路,因為“jade”在英文中代表過時的趣味、庸俗輕佻的女子。所以我們可以將其譯為“sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”來代替“玉”這個物象,因為英語中習慣用百合或玫瑰這兩種花來形容女子的花容月貌。

“Nike”一詞在英文中是指勝利女神,她是吉祥、正義和美麗之神。如果按此義翻譯,中國消費者不一定能充分理解,因而譯為“耐克”有經久耐用、克敵制勝的意思。中國的化妝品“芳芳”,吉祥如意的“白象”電池,如果譯為“Fang Fang”“White elephant”在英文讀者看來分別是“毒牙”和“中看不中用的東西”,誰會去買呢?【10】(李永紅,2004)語用意義層面還體現在廣告語聯想意義上。聯想意義是指語言符號在符號使

】用者腦海中引起的聯想【6（王新）。例如：寶潔公司將旗下產品Heads & Shoulders譯作“海飛絲”，將Pantene譯作“潘婷”。

由以上廣告翻譯的例子可以看出，為實現廣告中的語用意義，譯者需要在準確理解原作的基礎上, 根據語境和文化習慣, 使譯文符合目的語國家的文化習慣, 實現等效翻譯。

結論

綜上所述，符號學翻譯觀為廣告翻譯中譯者在處理文化意象翻譯時所遇到的文化障礙提供了堅實的理論基礎與依據【11】，但在實際翻譯過程中，譯者還需要了解雙語的文化背景和語言習慣，在充分認識原廣告語所要表達的意思之后再進行翻譯，譯者應該最大限度的再現廣告的主要意義和功能，有所取舍，一定程度上也可進行廣告的在創作。以期達到與原文相同或相似的表現力和感染力，實現廣告翻譯的宣傳效果。

On Translation of Advertising language from the Perspective of Semiotics

摘要

1趙毅衡（Zhao Yiheng）.符號學文化研究:現狀與未來趨勢.西南民族大學學報(人文社科版)，2009（12）:169-172 2王銘玉（Wang Mingyu），宋堯(Song Yao)，中國符號學研究20年.外國語，2003（1）：13-21 3段紅萍(DuanHongping).從符號學的角度探析廣告英語的語言特點及其翻譯.四川教育學院學報，2010（4）：68—69 4 趙小波（Zhao Xiaobo）.廣告符號學在中國的理論發展與實際應用.碩士論文，四川大學，2003 5 湯金霞（Tang Jinxia），侯廣旭(HouGuangxu).社會符號學視角下商品廣告跨文化翻譯的語用意義.南京農業大學學報（社會科學版），2009(2): 100-104 6 王新（Wang Xin）.從符號學的角度看廣告翻譯的等值.黑龍江教育學院學報，2007（8）：110-112 7 聶珂（Nie Ke），魏萬德（Wei Wande）.雙關語的言內意義及其翻譯.武漢理工大學學報（社會科學版）.2009(4): 144-147 8 吉兆榮（Zhao Jirong）.符號學視角下商業廣告翻譯研究.黑龍江教育學院學報，2012（3）： 124-126 9 陳宏薇（Chen Hongwei）．漢英翻譯基礎．上海: 上海外語教育出版社，2002 10 李永紅（Li Yonghong）.廣告翻譯中的認知圖式.北京第二外國語學院學報，2004(4)：47-53 11張敏（Zhang Min），符號學視角下廣告翻譯之文化意象重構.社科縱橫(新理論版)，2010(2): 299-301