第一篇：從詞匯運用看英漢廣告語言反映出的中西文化差異1

從詞匯運用看英漢廣告語言反映出的中西文化差異韓瑩

邵陽學院外語系2010級

語言一班 1040501290

引言：

關于文化這一術語,早已有許多著名的社會學家和人類學家先后提出不同的解釋和定義,諸如“文化是一個民族的全部活動方式,是包括音樂、藝術、文學、建筑、技術、科學和哲學在內的一個民族所取得成就的總和,是一個民族的行為方式或生活方式,等等。”[1]語言是文化的載體,語言和文化的關系是部分和整體的關系,不同的語言反映記錄不同文化的各個側面,語言可以說是一種文化中最典型的符號子系統。語言又受文化的影響,文化是語言創造的動力和表達的內容,在很大程度上,語言是文化的產物,二者有著不可分割的關系。

廣告語言作為語言的一種功能變體，也就是廣告文體。在當今前所未有的高度信息傳遞和理念傳播時代，已融人人類生活的方方面面，甚至成為現代人的一種生活方式。廣告語言屬于“鼓動性的語言”，有著強烈的“說服力”，廣告語言必然會反映一個民族的文化背景、生活方式、價值觀念、思維方式。

[摘要]

隨著社會經濟的發展，廣告已成為人們日常生活中不可缺少的一部分，都是為了達到“推銷商品”這一共性目的，然而，由于東西方在哲學觀念，思維模式，社會制度、宗教信仰、民風習俗、等文化背景的不同，人們的審美情趣、消費心理以及對商品的認識角度等也存在著諸多差異，故而英漢廣告語言為激起民眾購買欲望所采用的廣告詞匯自然也反映了一定的文化差異。本文擬就從廣告語言詞匯運用的角度賞析生活里的廣告語進而討論出隱含的文化差異。

[關鍵詞] 英漢廣告語言；詞匯運用；文化差異；

正文:

一、詞匯運用看中西不同的哲學觀念

I、中文廣告：

1.天上彩虹, 人間長虹。(長虹牌電視機)

2.天有不測風云, 我有人生保險。(中國人民保險公司)

這兩則廣告都注重天與人之間的關系，并選取選取“彩虹”做“長虹”的喻體，（天或自然）“風云”和“我的保險”形成言語上的對仗工整，利用中華民族天人合一的哲學觀念,用迂回曲折的方式,采用移情手法,喚起讀者對商品的好感,使讀者產生共鳴,從而達到理的效果。此外長虹廣告把其產品與美麗的彩虹聯系起來,竭力創造美感,抒發情懷,使人感到天和人之間,彩虹和“長虹”之間自然而和諧的關系,從而產生強烈的吸引力,激發起消費者美好的想象和強烈的購買欲。中國人民保險公司的廣告詞也正是為迎合中國人的這一心理,巧妙地借格言來增強說服力,提高語言表達效果。

英文廣告語言受其多元論觀點的影響,時常鼓勵個人自由,發展和創造性,鼓勵人們去 改造世界,征服自然。

如:What distinguishes the leaders from the followers? In dependent thinking.(The960LuxuryVolvo)

Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.以上兩則都是沃爾沃小汽車的廣告,諸如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating”和“few”的措辭,準確地喚起了目標消費者追求獨特的個性、希望與眾不同、渴望獲得成功的心理需要和共鳴,從而打動他們,促使他們采取進一步的購買行動。

再如：It makes you feel like the man you are.（別克）

If you could,you could.(Audi)

這是別克小汽車的廣告語和奧迪小汽車的廣告語,這兩則廣告最吸引人的地方就是都分別用了兩個you,不僅尊重作為個體的消費者“you”(你)的個性,還帶給消費者無限自由“假如你能,你就能”,這正是西方消費者所追求的———一個可以自由地設計自我并朝著這一目標努力奮斗最終獲得成功的自由世界。廣告語很好地表達了消費者對個性、成功和自由的追求,因此容易打動消費者。

“就文化的基本形態而論,中華文化是一元的,而西方文化是多元的。”【2】(朱炎1989)中華民族自古以來一直堅持一元論,即天,地,人是自然而和諧的整體。天具有人格精神,人具有天的品行。“天合一”的觀念是我國傳統文化中的一個基本的哲學觀念。孟子曾經提出“上下與天地同流”的哲學思想。他認為“天人相同”,天是有德性和意志的,所謂“道德之天”。漢語中有很多詞匯和詞組都反映了這一哲學觀念,如“天才”, “天賦”, “天子”等【3】(郭錦桴1993)。與中國文化相反,歐美文化歷來堅持多元論的觀點,注重物質的多樣性和變化性。特別強調自然界的變化和差異。一再強調個人自由,自我發展和個人進取心。這種差異也常會在廣告中反映出來。

二、價值觀念

I、群體傾向與個人傾向。

中國人的從眾心理根深蒂固，“認為“大家用的一定是好貨”，不少廣告以此為賣點，大肆渲染和說服消費者去購買同一產品，如：“(某洗衣粉)洗了都說好”，“?是時尚追求”。”[4]這類說服方式在漢語廣告中頗為流行，再看如下廣告語：

1、媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您。媽媽,我給您捎去一樣好東 西。威力洗衣機,獻給媽媽的愛。(威力牌洗衣機)

2、朋友情誼,貴乎至誠相處,互相支持幫助,互相激勵。啊,滴滴香濃,意猶未盡!麥氏咖啡,情濃味更濃。(麥氏咖啡中文)

3、有朋自遠方來,喜乘三菱牌。(三菱汽車)

4、讓妻子從繁重的家務中解脫出來,這是每個丈夫的職責。

(金魚牌洗衣機)

中文廣告中,廣告撰寫人還充分利用中國人作為炎黃子孫所具有的民族自豪感和強烈的愛國主義,在廣告語言中喚起消費者的共鳴和情感,從而獲得消費者對產品的認同和好感。

如：

5、中國人的生活,中國人的美菱(美菱集團)

該則廣告自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌,產品專為中國人設計,廣告語言帶給目標消費者一種強烈的民族自豪感,深深地激發了消費者的愛國主義情懷,消費者容易被該廣告詞打動從而采取購買行動。

在價值觀方面,中國文化推崇無私奉獻,個人的價值在奉獻中體現出來，即群體傾向。傳統的中國文化中,博愛,仁義一直是社會推崇的的價值觀, “獨樂不如眾樂”的傳統美德深深扎根于社會道德的沃土之中。對中國人而言,個人的幸福和快樂應和集體的利益一致,體貼和關愛一直是人們所崇尚的情懷。故中國人對國事、家事、事事關心,給人以無微不至的關心和照顧被認為是美德。在以上的幾則廣告語中“獻給媽媽的愛”、“朋友情誼”、“丈夫對妻子的責任”等雖然不朗朗上口，但廣告詞的撰寫者都圍繞著古老中國千年文化精髓積淀成的價值觀念即人生在世定當懂得重情重義這種以群體好為好的思想為中心進行設計廣告語。

但在西方國情況則不同，他們比較注重個體與個性，常以“個性”、“獨立”、“隱私”等作為主題有時甚至以針對個人的口吻，對消費者進行說服。如美國著名運動品牌耐克的廣告語“just do it”就符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態：要做就做，要與眾不同。

Our personal service will appeal to your individual taste.(Lufthansa Airline)Lufthansa 航空公司的廣告并沒有介紹我們的服務有多好,而是用“您的個人品味”(your individual taste)這個短語說“您”能得到什么享受,以滿足消費者的虛榮心,使人們讀起來飄飄然,仿佛整個世界惟我獨尊。

II、權威意識與量化數據。

中國人有較強的權威崇拜心理和等級觀念，在廣告語用詞上通常以“獲得某某金獎”、“省優、部優”、“國家免檢”、“中國消費者協會推薦”等作為權威認證和承諾的依據，或以“王者至尊”、“王朝”、“皇家”等作為最高級別的修飾語來顯示君臨天下、唯我獨尊的霸氣。

如下面廣告：

花牌女鞋,牛頭牌男鞋商業部最暢銷國產商品,榮獲金橋獎,被輕工業部選為質量信得過產品,四次被全國大型商場推薦為最受消費者歡迎的輕工產品皮鞋類第一名。(上海皮鞋廠)

這則廣告都羅列了該產品所獲得的許多榮譽來說明產品的高質量和可靠性，這實際上正是中傳統文化中權威崇拜觀念在廣告語言中的體現，可這種廣告語即使譯成英文在西方消費群里很難達到預期的語用效果。諸多英文廣告中,即使一些國際品牌的廣告,均未見有任何鑒定證書,榮譽證明。在以自我價值為主的英美文化中,人們對官位看得很淡,并無刻意追求之意,他們所追求的是個人利益，是以自我為中心的，人們通常更注重實用，注重證明商品品質的試驗數據和調查結果。廣告宣傳多以量化的數據和個性化的感受去說服消費者，并以此作為承諾的依據。

例如:

Standard dual air bags.Steel safety

cell construction.Side door guard beams.24-hour Roadside Assistance.Available antilock brakes.Available all2speed traction control.Airconditioning.Electronic AM/ FM stereo cassette.Air filtration system.Dual remote mirrors.Rear defroster and

more.(Ford)這是一則福特汽車廣告。廣告從安全性,舒適性,和售后服務方面作了詳細的介紹,突出了產品的特點，充分體現其主義精神。

三、語言習慣中的含蓄與幽默

中西文化差異在中英文廣告語言中還體現在英語廣告中夸張和幽默的語言,西方廣告人很少掩飾他們對自己產品優勢的驕傲,他們會竭盡所能證明自己的產品質量最好或獨一無二,廣告撰寫人不遺余力地使用夸張的語言,可以說他們是使用諸如“attractive”,“beautiful”,“delightful”,“gorgeous”,“superb”,“luxurious”等刺激情感的詞匯的高手。英語廣告中的幽默也能很好地被目標消費者接受,這些手段都給消費者該來愉快和滿足的感覺。而中文廣告多采用樸實直白的語言,因為多數中國人都比較含蓄,也不像多數西方人一樣有較強的幽默感;所以,中文廣告較少使用幽默的語言。

【結語】

德國語言學家、哲學家威廉.洪堡特認為“每一種語言里都包含著一種獨特的世界觀,每一種語言在它所隸屬的周圍設下一個圈子,人只有同時跨進另一種語言的圈子,才有可能從原先的圈子走出來。”[5]故而我們知道人們在一定歷史條件下逐漸形成的不同民族風俗，風土人情，宗教信仰，價值觀，哲學觀，世界觀等等統稱為民族文化都會對語言產生影響。廣告語是語言的另一種呈現形式，中西的廣告語言定折射出中西的文化差異，本文就從英漢廣告語言的詞匯運用方面入手，主要探討了中西方人在哲學觀念、價值觀念以及語言習慣上的差異。中西方文化的差異遠遠不止這幾方面，由于篇幅有限，尚不完整詳盡，有待進一步探討。

參考文獻：

1、Lado,Robert.Linguistics Across Cultures(3rded)[M].AnnAr2bor:Michigan University Press,19602、朱炎.1989.“中西文化之異同”,載?中西文化異同論?北京: 三聯書店

3、郭錦桴.1993.?漢語與中國傳統文化? 北京人大出版社

4、汪濤.廣告英語[M].合肥：安徽科學技術出版社，2000.5、威廉.洪堡特 論人類語言結構的差異及對人類精神發展的影響[A]胡明楊 西方語言學家名著選讀【C】 北京人民大學出版社.1988.

第二篇：從餐桌禮儀看的中西文化差異

從餐桌禮儀看中西方文化差異

摘 要

餐桌禮儀是中西方文化中非常重要的組成部分，在漫長的歷史中，中西方都積淀形成了具有各自特色的餐桌禮儀。無論是日常的民間交往還是較為正式的官方外交，中西方餐桌禮儀的沖撞成為越來越多的商務人士、公務人員必須面對的問題。本文立足于此，通過梳理餐桌禮儀的差異，透視其背后隱含的中西方文化差異，并為跨文化交流提供有益的啟示。

本文分為三部分，第一部分是引言，主要介紹本研究的背景、價值、思路與方法，并對已有文獻進行述評，第二部分從多個角度具體剖析中西方餐桌禮儀的差異，并透視其背后的文化差異，第三部分則提供了跨文化交流的一些啟示。

關鍵字：餐桌禮儀 文化差異 跨文化交流

Abstract Table manners is an important part in Chinese and Western culture.In the long history, both China and the West have formed their respective table manners.A large number of business people and civil servants must confront the differences between Chinese and Western table manners in both daily non-governmental exchanges and formal official diplomacy.Based on this, by comparing the differences of table manners, this paper analyses its hidden differences in the Chinese and Western culture, and provides beneficial enlightenment for cross-cultural communication.This article is divided into three parts, the first part is an introduction, mainly introducing this study’s background, value, idea and method, and reviewing the existing literature.In the second part, I analyze the differences between Chinese and Western table manners from multiple perspective, and find its hidden differences in the Chinese and Western culture.The third part provides some revelations of the cross-cultural communication.Keywords: table manners;cultural differences;cross-cultural communication

目 錄

第一章 引言........................................................1 1.1 研究背景與價值..............................................1 1.2 研究思路與方法..............................................2 1.3 文獻述評....................................................2 第二章 中西方餐桌禮儀對比及文化差異分析.............................4 2.1中西方餐桌禮儀的對比——就餐過程的差異.......................4 2.1.1就餐前的餐桌禮儀.......................................4 2.1.2就餐中的餐桌禮儀.......................................4 2.1.3就餐后的餐桌禮儀.......................................5 2.2 餐桌禮儀背后的文化差異分析..................................5 2.2.1中國人追求尊卑次序與整體和諧...........................5 2.2.2西方人崇尚以人為本與個體自由...........................6 第三章 餐桌禮儀對跨文化交流的啟示...................................7 3.1借鑒西方餐桌禮儀的先進之處...................................7 3.2傳承我國餐桌禮儀的優良傳統...................................7 參考文獻............................................................8

第一章

引言

1.1 研究背景與價值

禮儀是特定情形中約定俗成的規則，包括對大眾一言一行的規范，其約束力不及法律，但是卻能為大眾的交往提供重要的指導，遵守禮儀的人能夠為別人留下良好的印象，進而獲得尊重和認可，違背禮儀的人則會引發對方的反感，甚至帶來不必要的沖突。禮儀的內容包羅萬象，而餐桌禮儀是最為常見也最容易被忽視的禮儀。簡單地說，餐桌禮儀就是人們在就餐時需要遵守的規范，實際上，這一規范涉及到多方面的內容，不同地域的人們也形成了不同的餐桌禮儀。

我國是禮儀之邦，自然也形成了豐富的餐桌禮儀，這些禮儀既約束著國民的餐桌行為，也塑造著國民的良好形象，其背后折射的是雄厚的大國文化積淀。西方國家也十分注重餐桌禮儀，形成了一系列的就餐規則，這些規則與我國的不盡相同，這就為中西方的跨文化交流帶來了不便，了解這些差異，并分析其背后的文化因素，有利于我們在國際交流中保持良好的形象，也有利于推動中西方的相互理解與合作，成為睦鄰友好的關鍵途徑。

立足于餐桌文化這個小的視角，本文著重比較中西方的餐桌禮儀差異，目的在于系統地挖掘餐桌禮儀的差異，并進行歸類，同時，深入剖析背后的文化差異因素，這對于增強人民對餐桌禮儀的重視，提高人們對中西方餐桌禮儀的認知，增強人們的跨文化意識具有重要的價值。在理論層面上，通過本文的研究彌補現有餐桌禮儀分析的不足之處，主要是更加系統性，同時能夠進一步剖析文化差異，為更多學者的相關研究提供重要的參考。

1.2 研究思路與方法

本文的具體研究遵循的邏輯是透過現象看本質。這里的現象是指餐桌禮儀的具體內容，而本質便是餐桌禮儀中隱含的文化差異。按照這一邏輯，形成本文的研究思路，即首先梳理學界已有的研究成果，重點發掘其分析的不足之處，其次通過歸類的方法展示中西方餐桌禮儀的差異，最后通過理論分析，挖掘中西方的文化差異，并闡述這些差異帶來的跨文化交流的啟示。

在本文的文獻述評和文化差異分析的部分，主要采用定性分析的方法，著重從理論層面加以探討，在主體的餐桌禮儀差別分析中，主要采用歸類分析和案例分析的方法，從而清晰明了地展示餐桌禮儀的具體區別。定性分析的方法能夠確保本文的研究合乎理論規范，保證本文分析的科學性，提高理論水平。歸類分析和案例分析的方法，是研究餐桌禮儀差異非常便利的方法，既能保證具體形象，也能夠實現與理論的良性結合，從而進一步保證本文結論的說服力。

1.3 文獻述評

餐桌禮儀很早就引起了學界的關注，也取得了一定的學術成果。王娟[2011]認為隨著改革開放的深入和時代的變遷，理應不斷了解西方的餐桌禮儀，從而達

到增進中西方友誼的目的，她在文章中用大量的篇幅介紹了西方的餐桌禮儀，并將其與我國的餐桌禮儀進行了簡單的比較[1]。但是將餐桌禮儀的差異直接等同于文化差異，并沒有揭示出導致餐桌禮儀差異的原因。鄢赫，李曉云[2013]選取了法國的餐桌禮儀與我國進行對比，其對比圍繞著進餐方式和氣氛兩個方面展開，著重介紹了中餐共食制與法國分餐制的區別，進而揭示了文化意義，整體體現出文化生態學的邏輯[2]。可以說這樣的研究方法針對性很強，而且能夠進行比較詳細的對比，并得出相應的結論。也有學者借鑒該方法對比中美之間的餐桌禮儀差異，如王靖雯[2013]，她從飲食的觀點與態度差異出發，對比中美餐桌禮儀，可以說首先對差異的原因作出了詮釋，然后再進行現象的對比[3]。這些研究紛紛將重心設為餐桌文化的比較，實質上對背后的文化差異，特別是產生文化差異的原因沒有作出詳細的闡釋。

也有學者對餐桌禮儀背后的原因進行了剖析，并從實用的角度出發，探究了餐桌禮儀對比的意義。趙彥[2013]在其碩士學位論文中論述了中西方餐桌禮儀的歷史發展脈絡，通過詳細的對比，探究了背后的隱含的價值觀念、思維方式等方面的差異，并認為了解差異的意義在于改善各類跨文化交際活動的效果[4]。與餐桌禮儀最直接相關的文化是飲食文化，張亞紅[2009]立足于文化內涵考察，提出西方人對營養的關注，對規范的注重，對個性自由的追求導致其餐桌禮儀與我國存在諸多不同，這些餐桌禮儀既是其文化觀念的體現，也是傳承文化理念的重要載體，對于存在的差別，她因為應該辯證地借鑒和學習[5]。鄧曉娟[2012]同樣在碩士學位論文中關注了文化差異的問題，她將餐桌禮儀與社交禮儀、婚俗禮儀結合起來進行對比，除了提取其中的不同點外，還探究了雙方的契合點，她認為既要避免盲目西化，也要防止固步自封，應該按照新時代發展的需要，融合中西方的禮儀文化[6]。

從現有文獻的分析中，可以看出學界對餐桌禮儀的對比尚不夠系統，對文化差異的揭示也不夠統一，有必要對餐桌禮儀的差別進行系統性的分析，同時深入 [1][2] 王娟.從餐桌禮儀看中西方的文化差異[J].太原城市職業技術學院學報,2011,02:173-174.鄢赫,李曉云.淺談中法餐桌禮儀顯性差異及其文化意義——以進餐方式和餐桌氣氛兩個方面為例[J].吉林省教育學院學報(中旬),2013,05:141-142.[3] 王靖雯.淺談中西方餐桌文化差異[J].佳木斯教育學院學報,2013,05:5-6.[4] 趙彥.中西方餐桌禮儀在跨文化交際中的運用[D].河南大學,2013.[5] 張亞紅.中西方飲食文化差異以及餐桌禮儀的對比[J].邊疆經濟與文化,2009,04:74-75.[6] 鄧曉娟.中西禮儀文化之比較[D].蘭州大學,2012.挖掘背后的文化差異。

第二章 中西方餐桌禮儀對比及文化差異分析

2.1中西方餐桌禮儀的對比——就餐過程的差異

2.1.1就餐前的餐桌禮儀

就餐前的餐桌禮儀主要是入座、餐具及菜品擺放等方面。在這個方面，中國的習慣是入座必須講究對長輩的尊敬和對客人的尊敬，優先請客人入座，而且是上座，這一點在中國最為傳統的八仙桌上體現最為明顯，現在即使是圓桌，也會劃分出主賓、主陪等座次，以示尊卑秩序，一般情況下，女士不會得到特別的關照。餐桌也會按照距離主席臺（婚禮中）或是門口的遠近進行等級劃分。在我國較為正規的上菜次序為先上涼菜，再上熱菜，最后上主食和餐后甜點，熱菜之中，首先上炒菜，再上燒制的菜品，一些主要的菜品如整雞、整魚，不能讓它們的頭尾對準客人和長輩，以示尊重。中餐餐具的擺放禮儀較少，如筷子要擺在碗碟的右側，不能豎插在碗中等。

西方國家在就餐前要對女士表示尊重，如邀請女主人坐到主位上，對就餐人員的年齡和身份并沒有過多的重視，但同樣遵循以右為尊的原則，并在安排座位時特意調配男女的位置，保證交叉。西方國家上菜時，先上開胃菜，再上湯品，然后是副菜，主要是魚類，再上主菜，一般是肉類和禽類食品，再上蔬菜食品，最后以甜品、飲品結束。西方國家對餐具的擺放要求較多，特別是刀與叉的擺放，一般叉放在左邊，刀放在右邊，并保持刀口向內，其他餐具以此擺放，從外到內依次使用。此外，西方國家還特別注重餐巾的使用，將餐巾放在腿上表示開始用餐，放在桌面上，表示結束用餐。2.1.2就餐中的餐桌禮儀

我國的餐桌禮儀在就餐過程中講究熱鬧。在漫長的歷史中，形成了諸如行酒令之類的餐桌文化，以活躍餐桌的氣氛，同時，人們也認為餐桌也是拉近彼此關系，進行事務洽談的重要場合，因而會在就餐過程中頻繁敬酒，并講究一定的尊 4

卑次序。主人也會承擔起調解餐桌氛圍的職責，并會主動勸客人品嘗菜肴或是勸酒，讓客人酒飽飯足以示尊重。

西方國家的餐桌禮儀講究安靜的氛圍，并通過進餐時是否安靜來判斷一個人的氣質與風度，因而他們不會在進餐時高談闊論，不會頻繁地勸客人吃菜、喝酒，即使要敬酒，也是點到為止，并不會強求，敬酒多為互相祝福。客人自主進餐，也會毫不客氣地選取自己喜歡的菜品和酒類。進餐時，西方國家講究把菜品吃完以示對主人的尊敬。2.1.3就餐后的餐桌禮儀

在我國的餐桌禮儀中，如果將筷子橫放在飯碟上，表示已經進餐完畢，之后，主人一般會繼續陪客人喝茶閑聊。如果是在餐館里，一般都是一個人買單，在有人請客的請客下，請客的人要主動買單，如果沒有特定的請客人，而是多人聚餐，則經常出現就餐后紛紛搶著付款的情形。如果有剩菜剩飯，人們多會礙于情面，不會主動選擇打包帶走。

在西方國家的餐桌禮儀中，如果把刀叉擺做刀口向外，叉尖朝上的樣子，或是將餐巾擺放到桌面上表示用餐完畢，主人看到客人示意用餐完畢，不會再勸客人繼續進餐。如果是多人聚餐，西方國家講究AA制，并且會在餐后支付給服務人員一些小費，對于剩菜剩飯也樂意打包帶走。

2.2 餐桌禮儀背后的文化差異分析

2.2.1中國人追求尊卑次序與整體和諧

我國的餐桌禮儀體現出追求尊卑次序與整體和諧的文化。作為禮儀之邦，我國的很多餐桌禮儀都可以追溯到注重等級次序的古代時期，比如周朝的禮制中便有大量的餐桌禮制，約束臣民，保持對國君的尊重與忠誠，一旦做出不合禮制的行為，可能面臨非常嚴重的后果，因而這些禮制也往往成為鞏固統治的重要手段。到今天，雖然餐桌禮儀不同于早期的等級次序，但是其暗含的尊卑文化依然傳承下來。在餐桌上的座次，菜品擺放的規矩，敬酒的復雜規矩都體現出這種尊卑文化。同時，謙讓也是我國餐桌禮儀中隱含的重要文化，對長輩表示謙讓，對客人 5

表示謙讓，都成為一種約定俗成的規矩。

另一方面則是中國人追求整體和諧的文化。通過餐桌來加深感情是中國人對飲食文化的重要理解，因而在餐桌上，中國人更喜歡通過熱熱鬧鬧的形式來塑造飲食氣氛，特別是像年夜飯，則直接代表著團聚與家的文化，一個家族的餐桌則是一種族群與集體文化的維護與追求。因而，不難發現，中國人餐桌上的菜品都有著關于整體和諧文化的寓意，比如元宵、月餅象征著團圓。在這樣注重尊卑與集體的文化中，能夠發揚尊老愛幼的傳統文化，提升集體凝聚力，加深集體成員之間的感情，但是卻往往容易忽視個人的訴求。2.2.2西方人崇尚以人為本與個體自由

西方國家的餐桌禮儀體現出西方人崇尚以人為本與個體自由的文化。可以看出，西方國家餐桌禮儀中的謙讓文化與我國大有不同，不僅僅是對客人的客氣，而是尊重客人的選擇，對女性的謙讓與我國的尊卑文化也大有不同，不僅僅是一種尊重，也是一種追求平等的價值觀念。總體來說，這是一種以人為本的文化，將人的需要放在第一位，在餐桌上，將客人的需要放在第一位。這一點也體現在西方人對菜品的設計上，他們更加注重菜品營養的均衡，把飲食作為一種補充營養的方式，因而很難接受中國人享受式的飲食文化，也難以理解中餐的一些菜品如“臭豆腐”。

與中國人注重集體的餐桌文化不同，西方人崇尚個體自由。他們實行分餐制，自己取用喜歡吃的食物，不會為他人挑選食物，主人也不會勉強勸酒，這是一種對個性的尊重，對個人價值的追求，因而西方人率先推出了自助餐的形式。付款AA制則體現出一種平等的文化理念，承擔起各自的責任。相比于我國的餐桌禮儀，西方人更加注重個體獨立性，這種價值觀有利于獨立精神與品質的培養，特別是餐桌禮儀能夠促成個體的風度，但是也存在忽略集體文化的弊端。因此，對待西方國家的餐桌禮儀，必須保持理性的態度。

第三章 餐桌禮儀對跨文化交流的啟示

3.1借鑒西方餐桌禮儀的先進之處

對于西方國家的禮儀文化要辯證地對待，采取科學的態度，既不能盲目地學習，也不能全盤否定，而是選擇其中更加合乎人類文明發展潮流的成分加以吸收，對存在的糟粕之處進行摒棄。而在實際的跨文化交流中，由于西方國家的餐桌禮儀越來越成為主流，首先必須尊重西方國家的餐桌禮儀及其代表的文化，特別是在西方國家或是國內西式餐廳就餐時要主動學習其約定俗成的餐桌禮儀，在一些重要的國際交流場合，更應該自覺約束自己的行為，既能留下良好的印象，也能夠推動雙方的友好合作，避免誤會的發生，減少不必要的損失；其次，對于西方國家餐桌禮儀中較為先進的理念和規范，可以借鑒到我國的餐桌禮儀中，比如對女性的尊重，對菜品營養的追求，以客人為本的理念，平等意識等都是值得學習的，可以大膽地引入這些餐桌禮儀，不斷改進和完善我國的餐桌禮儀；最后，防止全盤西化的不良傾向，不得不承認，現在國際通行的餐桌禮儀由西方國家主導，在跨文化交流中，理應主動學習，但是對于其餐桌禮儀的糟粕之處，應堅決摒棄，保持對本國餐桌禮儀應有的自尊。只有這樣，才能在跨文化交流中獲得別人的認可與尊重。

3.2傳承我國餐桌禮儀的優良傳統

我國餐桌文化中的尊老愛幼、重視集體的文化是中華民族的優良傳統，諸如勉強勸酒、暴飲暴食、過度虛禮等現象是其中的糟粕，既要繼承餐桌禮儀的優良傳統，也要積極摒棄其糟粕之處，這樣才能真正推動我國餐桌禮儀文化的傳播與發展。具體來說，在跨文化交流中，一方面通過借鑒西方國家優秀的餐桌禮儀改進我國餐桌禮儀的糟粕之處，比如增強對女性的尊重，注重飲食結構，尊重客人的實際需要，避免不太健康的飲食和過度享受式的飲食，在公共場所用餐時要盡量保持安靜，推行光盤行動，反對鋪張浪費，杜絕不良的飲酒文化，為自己和他人的健康著想，實際上從我國現在的文化宣傳中可以發現，我國的餐桌文化正在發生著變化，一些不良的現象逐漸減少；另一方面要大力弘揚我國餐桌禮儀中的

優良文化傳統，比如像尊重年齡較大的國際友人，主動向他們闡釋我國菜品的豐富寓意，注重通過餐桌增強友誼，促進雙方的理解與合作，實現共贏。

總之，每個人每天都會體驗餐桌禮儀，小到家庭的一餐飯，大到國家元首的宴席，無處不彰顯著餐桌禮儀的魅力，只有在綜合中西方餐桌禮儀的基礎上，以人類文明發展為導向，不斷優化餐桌禮儀，并加深對餐桌禮儀背后隱含文化的理解，才能保證跨文化交流的成功，推動中西方的合作與發展。

參考文獻

[1]王娜.中西飲食文化差異研究[D].河南大學,2013.[2]趙彥.中西方餐桌禮儀在跨文化交際中的運用[D].河南大學,2013.[3]王娟.從餐桌禮儀看中西方的文化差異[J].太原城市職業技術學院學報,2011,02:173-174.[4]楊珊珊.探究中西方女性餐桌禮儀差異的重要性[J].經濟研究導刊,2013,02:203-204.[5]鄢赫,李曉云.淺談中法餐桌禮儀顯性差異及其文化意義——以進餐方式和餐桌氣氛兩個方面為例[J].吉林省教育學院學報(中旬),2013,05:141-142.[6]馮心如,徐艷萍.從跨文化交際角度對比中西方餐桌禮儀的不同(英文)[J].語文學刊(外語教育教學),2013,04:92-94.[7]王靖雯.淺談中西方餐桌文化差異[J].佳木斯教育學院學報,2013,05:5-6.[8]楊潔.跨文化交際中的餐桌禮儀差異[J].文教資料,2011,04:74-75.[9]王雅萱.淺談中美餐桌禮儀文化差異[J].文史月刊,2012,S3:34-35.[10]張亞紅.中西方飲食文化差異以及餐桌禮儀的對比[J].邊疆經濟與文化,2009,04:74-75.[11]徐順英.淺談日本的餐桌禮儀[J].中國校外教育,2009,S5:191+216.[12]鄧曉娟.中西禮儀文化之比較[D].蘭州大學,2012.

第三篇：從動物禁忌的象征意義看英漢文化差異（小編推薦）

關鍵詞：動物 聯想 禁忌 英語語言學碩士論文發表 中國論文 碩士畢業論文

Abstract: this article lists the chinese-english language about animals such as dogs, cats, owl)taboo symbolism, compares the two kinds of symbolic meaning of similarities and differences, and pointed out that this is the main reason for the difference in, and that is of different cultural background.Keywords: animals;Lenovo;Taboo;Symbolic significance 摘要:英語論文本文列舉了漢英語言里一些關于動物(諸如狗、貓、貓頭鷹)禁忌的象征意義,對比了兩種象征意義的異同,并指出了這種差異的主要原因之所在,那就是文化背景的不同。

關鍵詞:動物;聯想;禁忌;象征意義

在英漢兩種語言里,都有很多表示動物的詞語,這些詞語都有它們的表層詞匯意義,都具有自己的象征意義,還在深層隱含著更重要的民族文化信息,是社會文化伴隨含義的重要組成部分。由于這些詞的象征意義的產生和民族文化緊密相連,而每個民族由于特有的文化背景、生活環境、風俗習慣、歷史傳統、思維方式、道德觀念、宗教信仰等等都有自己獨特的比喻和聯想的方法,因此這些詞的象征。如果行人看見一只黑貓向他走來,或從面前穿過,便預示著此人會遭遇不幸。在英國古代的傳說中,人們認為妖魔常變成黑色的動物,尤其是黑貓。又有人說黑貓就是巫婆變的。還說黑貓有九個靈魂;巫婆有變九次的魔法,殺死一只黑貓,她還可以再變八次。美國人同樣忌見黑貓從面前跑過,但卻認為白貓是幸運的象征。美國還有不少把貓和萬圣節聯在一起的說法。有人認為,如果貓在一個人身邊靜靜地坐著,那是平安無事的兆頭;如果貓在人身上蹭來蹭去,那預示此人有好運氣;如果貓跳到一個人的腿上,那意味著福星高照;如果貓沖著一個人打哈欠,那意味此人有好機會,不可錯過;如果一只貓從一個人身旁跑開,那就意味著他有個秘密會在一周內被泄露。[2]

3.貓頭鷹與蝙蝠

在鳥類禁忌中,漢民族最忌諱的是貓頭鷹。俗語中常說“夜貓子,(俗稱貓頭鷹)進宅,無事不來”;“夜貓子抖翅,大小有事”。由此可見人們都忌諱遇到貓頭鷹。盡管鳥類專家一再申明,貓頭鷹是一種益鳥,它夜間出來覓食,專吃地鼠之類對莊稼有害的動物,人們還是對它那種近乎人類哭笑的叫聲恐懼有加。仍然把它視為一種不吉祥的動物。在中國的民間流傳著這樣的看法,只要貓頭鷹落到哪家的樹上,或者什么人聽到了它的叫聲,這就預示著那一家要死人。所以,在中國人的眼里,貓頭鷹就是瘟神,要遠而避之。在西方,也有不少人認為貓頭鷹是一種不祥之鳥,說它是厄運和死亡的預兆。假如貓頭鷹在一所房屋前或附近不停地鳴叫,這就預示著那里不久將有人死亡。如果貓頭鷹在房屋上空不停地盤旋,也是有人死亡的預兆。如果一個孩子在貓頭鷹啼叫時出生,這個孩子的一生將會歷盡坎坷而屢遭不幸。一般說來,貓頭鷹是夜

第四篇：從東西方文化差異視角看動物詞匯的翻譯

英語專業全英原創畢業論文，是近期寫作，公布的題目可以用于免費參考

最新200份英語專業全英原創畢業論文，都是近期寫作論教師的非語言行為在課堂教學中的作用論中西方時間觀念差異對日常生活的影響An Analysis on Teacher Talk in EFL Classroom Context英語新聞標題：特點及翻譯中英文化差異與翻譯策略從《老人與海》看海明威的生態意識Jane Austen’s Views on Marriage Reflected in Pride and Prejudice淺議我國民營企業薪酬管理中西方快餐的文化差異意象手法在《永別了，武器》中的使用“同一性危機”——淺析漢娜的悲劇人生《殺死一只知更鳥》中主人公的成長危機從《尋找格林先生》看索爾?貝婁對生命意義的探尋淺論現代漢語新增詞語的英譯方法語境適應論下電影片名翻譯的研究An analysis of Female Images in The House on Mango Street from the Perspective of Feminism英語語言中的性別歧視分析組織學習障礙及相應的對策跨文化交際中的體態語淺析《道林·格雷的畫像》中的享樂主義《了不起的蓋茨比》中顏色詞的蘊義從認知語言學的視角下淺析隱喻和換喻的異同從《暴風雨》看凱特?肖班的自由派女性主義思想從會話合作原則透析英語情景喜劇《生活大爆炸》幽默的產生視覺文化在英語詞匯學習中的應用商務英語交流中委婉語的語用功能研究跨文化商務活動中的交際與禮儀淺析《最藍的眼睛》中的敘事藝術Quest for Identity: An Analysis of Women Characters in The Bluest Eye語言經濟學視角下的商務英語信函寫作

馬克?吐溫悲觀主義及其產生原因初探

女性主義角度解讀《董貝父子》中伊迪絲的墮落女性形象

簡?奧斯丁的婚姻觀在《傲慢與偏見》中的體現

A Comparative Study of “Two Roses” in Wuthering Heights－－Catherine Earnshaw and Catherine Linton

淺析《了不起的蓋茨比》中的象征主義

談目的論視角下的商標翻譯

中醫術語翻譯方法研究

對黑人婦女在民權運動期間爭取教育權的背景分析

The Conflict between Desire and Surroundings：an Analysis of Clyde in An American Tragedy

商務英語廣告中比喻的翻譯 論歐?亨利的寫作風格 “金玉良緣” 與“幸福終點”——淺析中西婚姻差異 淺析《湯姆叔叔的小屋》寫作技巧 《喜福會》中的中美文化沖突 對比分析嘉莉妹妹與簡愛的女性形象 A Paralysed Wilderness—The Appreciation and Analysis of Symbols in Araby Interpretation of Qian Zhongshu’s Sublimation Theory A Study of Children Images in Huck Finn and Tom Sawyer 西方影視作品中的美國婚俗研究 透析《洛麗塔》中的性 英文祝酒辭的功能文體分析 英漢形狀類量詞的隱喻認知分析 《愛瑪》中的女權思想解讀 錢鐘書翻譯研究 論愛倫坡的恐怖小說創作及其特點 從《通往雨山之路》看美國印第安文化的逐漸衰落 淺析英語語言中的性別歧視及消除語言歧視的策略 英漢委婉語跨文化對比研究 Imagery Translation in Classical Chinese Poetry 中西酒文化的差異對比 中國英語與中式英語之比較 中國春節與美國圣誕節的文化比較 從《戀愛中的女人》看勞倫斯的男性霸權意識 廣告英語標題翻譯的修辭特點 《遠大前程》中喬的人道主義精神 以《老友記》為例淺析美式幽默 A Comparison between Two Chinese Versions of Uncle Tom’s Cabin 淺議中西方餐桌禮儀的文化差異及翻譯 淺析MSN交談中的話語標記語 從接受美學淺談英文電影片名的漢譯 高中英語閱讀課堂教師提問策略對學生口語輸出的影響 試析新課程標準下詞匯教學策略的改變 An Analysis of Jane Eyre’s Contradictory Character 圖式理論在高中英語閱讀中的運用 通過閱讀提高大學生的英語寫作能力 《德伯家的苔絲》的圣經原型解讀 中英報刊新聞標題語言特色探討 談英漢文學作品中數字的模糊性及其翻譯 體態語在英語課堂教學中的運用研究 從《紅字》看霍桑對清教主義的批判與妥協 論網絡英語的特征 約翰?多恩詩中女性歧視現象分析 中英文新聞標題對比研究

中西方新聞報道看道德觀差異

剖析簡?愛性格的弱點

廣告語中預設觸發語的語用分析

Gender Difference in Daily English Conversation

相似的母愛，不同的表達——對比研究《黑孩子》和《寵兒》中的母親形象

A Naturalistic Approach to Jude’s Tragedy in Jude the Obscure

中餐菜譜翻譯的錯誤分析

女性主義視角下《傲慢與偏見》的情態意義解讀

何以苦難——《荊棘鳥》中女性悲劇的緣由

Comparison and Translation Between Chinese and English Euphemisms

從“水”的隱喻看中西文化的差異

哈代小說《綠林蔭下》的視覺呼喚

《林湖重游》中的靜態美分析

淺析《兒子與情人》中的戀母情結

試析《啊，拓荒者》中的生態倫理觀

英漢語篇銜接手段對比研究——以《荷塘月色》英譯本為例

伍爾夫的《到燈塔去》中的女性主義

An Interpretation of A Tale of Two Cities from the Perspective of Symbolism

論禮貌策略在商務信函寫作中的運用

從商業性角度論電影名稱的翻譯

諸神形象折射中西方價值觀不同

邊緣人群的孤獨與無奈——對《夜訪吸血鬼》中路易斯的研究

Effects of First Person Narration on Thematic Expression in Araby

《赫索格》中瑪德琳的性格

《晚安,媽媽》中公共汽車和洗衣機的象征寓意

從生長環境看林黛玉與簡愛的反抗性格之差異

A New Woman’s Journey in To the Lighthouse

A Comparative Study on the Two Chinese Versions of Anne of Green Gables from the Perspective of Receptional Aesthetics

中英顏色詞內涵對比分析——《駱駝祥子》個案分析

非言語交際對演講的影響

科技英語語篇中被動語態語篇功能的分析

An Analysis of Emily’s Tragedy in A Rose for Emily

中西方家庭觀比較研究

中西方跨文化商務活動中禮貌的語義差別

論象征主義在《喜福會》中的體現

從《小公主》看童話對于當今的現實意義

中西文化心理差異分析—以飲食習俗為視角

《布羅迪小姐的青春》中的人物沖突分析

喬伊斯《都柏林人》中癱瘓主題分析

A Study of Humor in Films and TV Series Subtitles and Its Translation

Advertising Translation from a German Functionalist Approach

論《少奶奶的扇子》中的扇子

An Analysis of Huckleberry Finn’s Personality

淺析《兒子與情人》中的象征意蘊

英國足球對中國足球發展的啟示

論零翻譯在公司名稱漢英翻譯中的應用

英漢文化差異對商標翻譯的影響

Self-improving English Proficiency by Reading English Classics

《荊棘鳥》中的三位女性形象——追尋荊棘的女人

《麥田里的守望者》中反叛精神分析

比較《百萬英鎊》和《阿Q正傳》

論托尼?莫里森《寵兒》的哥特式元素

初中英語課堂教學現狀調查

初中生英語自主學習能力培養的研究

《加里波利的墳墓》的反諷與對話

漢英數字文化比較及其翻譯

The modern American and Death of a salesman

論《簡愛》對《灰姑娘》的繼承與顛覆

自我效能感對大學生英語學習的影響

歸化、異化翻譯策略比較研究：以《簡?愛》兩個漢譯本為例

影響中學生英語學習的心理因素分析

外國品牌中譯的創新翻譯研究

愛情描寫與《》核心主題的關系

從跨文化交際角度看中西方商務談判

Cause Analysis of Pragmatic Failure in Cross-cultural Communication

On Instructional Designs for the Teaching of English Listening in Junior Middle School 150 The Relationship Between Character and Destiny: An Analysis of Sense and Sensibility 151 話語中的性別與身份:以《絕望主婦》為例

152 跨文化交際視野中的英漢習語研究

153 《欲望都市》四位女主角的愛情觀分析

154 劉易斯小說《巴比特》中的都市景觀和人物描寫分析

155 《聞香識女人》角色分析

156 至美的追求—美學視角下泰戈爾的《吉檀迦利》

157 論查爾斯?狄更斯《雙城記》中的人道主義思想

158 合作原則下幽默的語用分析

159 論凱瑟琳?曼斯菲爾德短篇小說中的愛情觀

160 解讀《金色筆記》中的女性主義

161 從苔絲和曼楨的角色分析中西文化下女性的抗爭

162 The Analysis of Dick’s Deterioration in Tender Is the Night

163 比較分析《野草在歌唱》與《傾城之戀》中女性的愛情婚姻觀

164 現代英語情歌中的隱語研究

165 詞匯銜接手段在新聞英語中的應用

166 從電影《弱點》看美國的家庭教育

167 淺析《等待戈多》“反戲劇”的 藝術特色

168 中英詩歌及時行樂主題比較

169 對《老人與海》中主人公的性格分析

170 The Analysis of Teacher Images in English Films And Their Impacts on Young Teachers

171 西方文學中撒旦形象的形成與發展

172 《白象似的群山》里的潛意識

173 無臉之殤——《英國病人》的后殖民指控分析

174 An Analysis of Vampire Image in Fevre Dream by George Martin

175 美國動畫片名的翻譯

176 淺談非語言交際中的手勢語

177 布什總統演講詞中幽默話語的語用功能分析

178 孤獨的神秘與永恒的自由追求——解讀《法國中尉的女人》

179 從小飛俠彼得?潘淺析詹姆斯?巴里的悲劇人生

180 高中英語反思式教學研究

181 從語用學角度分析《老友記》中的幽默

182 On Stylistic Features of Obama’s Victory Speech

183 進退維艱的女性—《兒子與情人》的女性主義分析

184 從《道連?格雷的畫像》談唯美主義藝術觀

185 On the Narrative Arts of Hemingway's Short Stories－－－－A Case Study of“A Clean Well-lighted Place”

186 英文電影名稱漢譯原則和方法的研究

187 關于初中生外語學習焦慮的分析

188 論東西方死亡觀之差異

189 The Study of Chinese Body Language

190 On the Causes of the Death of Willy Loman in Death of A Salesman

191 從功能翻譯理論看漢語公示語的英譯

192 《霧都孤兒》中的浪漫主義與現實主義

193 《寵兒》女主人公賽斯人物形象分析

194 對小說《野草在歌唱》的功能文體分析

195 淺析中西方飲食文化差異

196 金庸武俠英譯中的文化傳遞

197 從東西方文化差異視角看動物詞匯的翻譯

198 華茲華斯自然觀淺析

199 文化碰撞和融合——探討少數裔文化在美國主流文化下的生存

200 英漢否定形式的語用對比研究

第五篇：從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

從文化及文化差異角度淺析市場營銷廣告語言的翻譯

市場營銷074班田昶學號：0740220042

3摘要：英文廣告的翻譯工作是我國與國際市場順利溝通的一個重要紐帶。它既是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。是語言文字與民族文化的統一體。優秀的廣告翻譯不僅能推動交流，更能促進不同民族間的文化交往。

[關鍵字] 文化及文化差異 廣告語言 廣告翻譯

隨著中國改革開放的深入和市場經濟的突飛猛進，中國廣告業以前所未有的速度迅速發展，廣告已經深入到社會生活的每一個角落，世界經濟的一體化，中國世貿組織的加入，以及網絡信息通訊技術的發展，使國際廣告的跨文化傳播成為可能。國際廣告翻譯對于推動中國企業應對經濟全球化的挑戰，開拓國際市場，讓中國產品走向世界具有重要而深遠的意義。

一、廣告語的特征

廣告語作為一種特殊的專門用途語言有其獨特的特征，翻譯后的廣告在目的語市場的商業效應可以用來衡量廣告翻譯的好壞。

廣告與文化密不可分，從事廣告創作及翻譯必須考慮文化因素，翻譯中最大的困難不是實現語言的等值傳遞，而是文化價值的對等。廣告現象無處不在，已成為當今人類社會不可分割的一部分，廣告不僅能向消費者傳遞商品、服務信息，還能說服消費者相信某種道理，接受某種信念，廣告根植于文化，不能脫離文化而存在，廣告翻譯應首先實現文化對等，而實現文化信息的傳遞離不開一定的工具和理論依據。文化間存在著或多或少、或大或小的差異，而且正如任何人都擁有某種特定的文化身份一樣，任何廣告都依賴一定的文化而存在，因而翻譯者從事廣告翻譯時就不能脫離文化背景而孤立從語言角度進行處理。傳統的廣告翻譯方法是不盡人意的。原因有二，其一，由于英漢各屬于兩個相差甚遠的語言體系，絕對對等是不存在的，其二，廣告是一種有目的的宣傳文體，如果我們在翻譯廣告時盲目追求形式對等，就會喪失它的交際功能，廣告功能決定著它的翻譯方法。

二、廣告及廣告語翻譯的設計

中西方思維差異在電視廣告中的體現隨著中國經濟日益融入國際經濟大循環，“如何進行跨文化廣告傳播”是當今廣告界，乃至企業界面臨的一個迫切需

要解決的課題。中英文廣告傳播之語言特色及跨文化問題經濟的全球化趨勢導致了廣告的餓國際化傾向，廣告商們根據不同根據不同國家的文化背景，因地制宜，采取不同的廣告傳播方式以滿足進口國大眾的消費心理，并使廣告內容符合他們的價值觀，以便成功的使產品進入市場。

當營銷目標市場的潛在消費者（大眾）把廣告創意以及廣告信息翻譯成自己的知識時，文化語境的差異可能會形成理解的障礙。這時的跨文化廣告傳播只有策略性的調整或者改變原有的廣告創意，以適應大眾本土的文化語境。如萬寶路一貫的廣告創意（粗獷的西部牛仔形象）在美國本土已是家喻戶曉。但是，這一創意在中國香港地區卻無法達到“三認”（認知、認同、認購），因為香港的城市大眾并不認同這種馬背生活。菲力浦莫力斯公司隨即改變的原來的廣告創意，使之表現為一個衣著華貴擁有卡車的年輕人，從而取得了成功。一些對文化差異敏感的跨國公司因為能很好的理解大眾本土的文化語境，為其跨文化廣告制定相應的創意概念和執行點子而取得了成功。如富豪汽車（volvo）的跨文化廣告創意就隨著目標國的不同而改變，在美國強調經濟、耐用和安全以適應美國人的餓實用主義觀念；在法國則強調地位和休閑以迎合法國人浪漫的氣質；對嚴謹求實的德國人就強調其功能；在瑞士則強調安全；在墨西哥強調價錢，而在委瑞內拉則強調質量。實踐證明，跨文化廣告創意的妥當與靈活多變，為富豪汽車帶來了良好的廣告傳播效果，大大提高了它在營銷目標國的市場分額。

廣告語作為品牌的標志性符號和品牌的重要資產，體現的觀念通常是企業或產品的核心觀念或品牌特性。優秀廣告語具有銷售力的流傳性的兩大基本特性，這也是現代廣告人與企業對廣告的最大追求。為了達到這種廣告效果，在跨文化廣告傳播中的廣告語應根據目標市場的實際情況，及時加以調整，以適應大眾本土的文化語境。調整的依據就是目標大眾的物質欲望與精神需求欲望，以及二者協同滿足的自我調試本能和理性追求。如可口可樂公司的廣告語“擋不住的感覺”，在日本改成了“我感受可樂”，在意大利則改成為“獨一無二的感受”，在智利則改為“生活的感受”，近期在中國大陸則為“抓住這感覺”，這種廣告語的調整，都取得了頗佳的廣告效果。但跨文化廣告語的調整一定要慎重，如日本索尼廣告語：釋加牟尼閉目人定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音

樂不停搖擺???此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創意不可謂不佳，但卻在泰國因宗教原因招致外交抗議。

全球品牌價值名列前茅的雀巢咖啡20世紀80年代二次進入中國大陸市場時，在廣告策略上強調使用了中國人的形象，使用具有中國特色的廣告語：“雀巢，味道好極了”，一下子拉近了雀巢與中國大眾之間的距離。多年來，雀巢咖啡廣告片的創意翻新過很多次，但是廣告語一直沒變。直到今日，一說起“味道好極了”，大陸大眾就馬上聯想到雀巢咖啡。這個適合中國大陸獨特文化語境的廣告語深入人心，歷久彌新，令人嘆為觀止。但是雀巢在中國臺灣區卻選用了與大陸不同的廣告語：“感受優雅的歐洲風味”，以其鮮明的定位與臺灣林林總總的咖啡品牌區別開來。

一則名為“恐懼斗室”的廣告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔任男主角。在片中，詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒；隨即身穿中國服裝的婦女（與敦煌壁畫中的飛天造型極其相似）曖昧地向詹姆斯展開雙臂。隨著詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎；最后，籃板旁出現了兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪。耐克公司對此發表聲明稱：耐克希望借助“恐懼斗室”這一廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。可是該廣告在央視體育頻道和各省市電視臺播出后，部分觀眾認為是表現了中國文化被美國文化打敗了，部分網民更是激烈認為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。在亞洲各民族間引起了軒然大波。經審查，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有??褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。各級播出機構立即停播此廣告。

由此可見，創作廣告語本身所采用的表達的情感方式，都打上了目標大眾的文化背景的烙印。廣告語只有適應大眾本土的文化語境，才能真正地向目標對象傳遞持久的觀念，因為廣告語的深入人心將會贏得大眾的心，從而取得有效的廣告效果。

在現代社會中，被喻為商業化身的廣告已滲透到社會的各個角落，逐漸成為人們日常生活中的一個重要組成部分。隨著中國社會經濟的迅速發展，改革開放的進一步深化，以及加入世界貿易組織已經成為事實，中國產品進入國際市場的機會大大增加了，與此同時也將會有大量的外國產品涌入中國市場，各種產品在市場上的競爭越演越烈，而廣告在促進產品銷售和繁榮市場經濟等方面的作用也越來越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來越重要，然而中國對廣告翻譯的理論研究遠遠滿足不了社會的需求，傳統翻譯理論中的“信、達、雅”原則和強調譯文與原文“忠實、等值”的翻譯策略已無法適應廣告翻譯的客觀要求。因為廣告文體是一種具有極高的商業價值的實用文體，它的最終目的的主要功能就是要使消費者接受它所宣傳的商品或服務。如果一則廣告達不到誘導說服消費者實施購買行為的目的，這則廣告無疑是失敗的，也是毫無價值的。同樣，在廣告翻譯中，聯系文化間的差異切合實際進行翻譯是必不可少的。由于語言和文化上存在著差異，在不同的國家其廣告的表達方式是各不相同的。這是因為每個消費者都在一定的語言文化環境中生活和成長，其思想意識必然受到不同語言文化環境的熏陶，而且這種熏陶是潛移默化，根深蒂固的。正是由于在語言和文化上存在著差異，所以在廣告翻譯中應以實現廣告的目的為主。

三、廣告與文化差異

文化語境的巨大差異帶來了跨文化廣告的差異。美國通俗文化奉行世界，麥當勞快餐店廣告總是裹挾著美國文化，但麥當勞在不同國家有不同的菜單，在法國配有香檳；在英國配有威士忌；在德國配有啤酒；在新加坡、馬來西亞有果味奶昔；在中國配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在跨文化廣告傳播中同樣很重要：跨文化廣告傳播一方面要有本民族文化特色才能吸引大眾，另一方面適應大眾文化才能被接受，在中國扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中國本土文化，融入中國人的生活而長盛不衰，公司甚至還成立專門機構研究中國風俗，據此制作推出相應的廣告，如2001年春節時，公司推出了一款鄉土氣息很濃的“泥娃娃阿福賀新年”廣告。可口可樂雜春節期間廣告舞出中國龍，百事可樂則送出春聯“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節”，確實都讓我們覺得技高一籌，這些都是中西合璧成功的跨文化廣告案例。跨文化廣告傳播中要不斷研究中英文化、風俗習慣和認知模式等本土文化需求形態。如法國廣告更多采用感性吸引和情感吸引，雙關和幽默充斥法國廣告；美國廣告則多信息需求；中國臺灣地區的廣告則更喜歡做超出產品實際能力的直接許諾；日本的廣告只是建議而

不是說服，使用的是間接的模糊的信息。

通過對以上廣告的分析，我們可以看到，造成跨文化廣告語言的理解失誤的主要原因是一些價值、觀念、有關的語言用語和社會用語的失誤。可以看到語言理解的失誤比語言錯誤更加嚴重。在與不同文化背景的人交流時，講本族語的人一般能容忍語法錯誤，但很難原諒語言理解錯誤。中國產品要走向世界，一定要深入了解異化文化，所謂知己知彼，＇百戰不殆。廣告的語言和手法要盡可能與當地顧客的文化心理相吻合。

一則跨文化廣告成功的關鍵在于大眾反響和效果。它既可激發起消費者對產品的好感，又可使消費者對其他產品的厭惡或反感。然而我們不能忽略的是這些品牌在兩種文化中的不同聯想，不同的情感意義、內涵意義和映射意義。所以，無法在國際市場上引起消費者的好感，更別說激起消費者的購買欲望。中華民族賦予某些動物的含義與西方民族有著天壤之別。“龍”是中華民族傳說中的一種動物，對于中國人，它幾乎沒有否定含義，它神圣、威嚴、莊重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它會給人們帶來吉祥和好運。“望子成龍”證明了“龍”在中國人心目中的位置。在漢語的前提、圖形示意和暗喻換喻認知模式，“龍”被賦予了“好運”、“成功”、“高貴”等屬性。但“龍”的英語對應詞“dragon”被定義為“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。可見，在英語圖形示意認知模式中，“dragon”是一種面目猙獰的猛獸。見到這個詞英美顧客只會聯想到“邪惡”、“猛獸”、“殘暴”、“可怕”。在英語的的換喻模式中，“dragon”喻指兇猛、可怕的女人。試想誰會去購買一件“可怕”“兇神惡煞般的商品呢？由此我們可以看出，由于文化的差異同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯想和反應。

結論: 我們居住的的世界正在變小，交通技術、通訊技術的發展、經濟全球化將世界變成了一個地球村，并使得人們有機會見識各種各樣的文化，與更多的國家進行跨文化接觸。跨文化廣告傳播作為品牌國際營銷傳播中的重要手段，在經濟一體化的過程中具有不可低估的作用。而跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題，還要適應不同的文化語境，針對大眾本土市場進行當地化。從某種意義而言，廣告實際上是構建于特定文化背景的外化

顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。柯林斯（Collins）曾說過：“雖然傳播新科技已經降低遠距離傳遞和散步信息的成本，即加拿大傳播學者英尼斯(Innis)所定義的空間系連(space binging)和互不所屬的信息市場依然存在，其區別元素乃是語言和文化。”紐約FIB學院終身教授溫特斯認為，廣告公司要從原來僅從生產者的角度考慮問題，轉變到從消費者的文化角度考慮問題，要針對消費者的想法、習慣等進行創意，要注意創新，要注意媒體傳遞信息，實現“無縫結合”。

不同的文化語境所形成的溝通方式、理解方式是不同的，因此跨文化廣告信息必須適應大眾本土的文化語境。如果試圖將所理解的全球標準化的廣告信息強制性的傳遞給不同文化語境的大眾，就不可能達到預期的廣告效果，甚至會導致廣告的徹底失敗。縱觀許多品牌商品的跨文化廣告史我們不難發現這樣的黃金法則：跨文化廣告傳播只有因時因地而制作才能立于不敗之地。所以跨文化廣告傳播要不斷研究目標銷售國的本土文化形態，尋找一個合理而準確的坐標點，在不同的文化語境和不同的時代語境中采取不同的廣告翻譯習慣形式，才能使廣告適應不同的文化、不同的時代，才能達到預期的效果。

參考文獻

[1]王春生:廣告英語及其翻譯初探[J]．產業與科技,2007(6)

[2]張培基喻云根等:英漢翻譯教程[M].上海．上海外語出版社,1988

[3]金惠康:跨文化交際翻譯續編[M].北京.中國對外翻譯出版公司，2004