第一篇：從歷史的角度如何認識廣告資料

《從歷史的角度如何認識廣告》資料收集

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一、世界廣告發展是分時期分階段的1.世界廣告歷史發展應分為四個時期: 1841 年以前的古代廣告或原始廣告時期;1841 年-1920 年的近代廣告或印刷媒介大眾化時期;1920 年-20 世紀70 年代末的現代廣告或電子媒介時代;20 世紀80 年代以后的當代廣告或網絡媒介時代。其劃分應以世界重大廣告事件、傳播科技和媒體的發展為依據。—周茂君《世界廣告分期芻議》

2.關于廣告歷史分期的依據, 國內比較普遍的做法是按照歷史時代進行分期或者將歷史、政治事件作為世界廣告歷史分期的主要依據, 例如將1842 年鴉片戰爭爆發作為中國古代廣告與近代廣告的分界線, 而用新中國建立的1949 年來劃分近代廣告與現代廣告。顯然, 這樣做是不恰當的。這是因為, 我們認為, 對世界廣告歷史進行分期應堅持兩個原則: 其一, 將重大廣告事件、世界廣告發展的內在脈絡和規律作為劃分世界廣告歷史分期的重要依據。其二, 以傳播科技和傳播媒體的發展、演變為世界廣告歷史分期的主要依據和標準。具體地說, 一是將1841 年美國人伏爾尼帕爾默在費城, 建立世界上第一家廣告公司年代和這一事件, 作為世界廣告古代與近代的歷史分界線, 一是重點從傳播科技和媒體發展、演變的角度來考察世界廣告業的發展歷史。

3.廣告公司的出現標志著廣告業成為獨立的經濟行業, 也標志著世界廣告從古代進入到近代時期。從西方工業革命開始至19 世紀中葉, 經過100 多年的發展,西方社會經濟和工商業得到空前的繁榮, 在此過程中, 廣告也得到前所未有的發展，一方面, 大眾化報刊的普及, 使報刊的發行數量猛增至幾萬、幾十萬甚至一百萬份以上, 廣告收入隨之增加, 并逐漸成為報社、雜志社的主要經濟來源和經濟支柱, 促使其從經濟上擺脫政黨的資助與控制而最終走向獨立。另一方面, 繁榮的社會經濟與工商業在為印刷媒介提供大量廣告業務的同時, 又催生出連接廣告主與報刊媒介的重要中間橋梁廣告公司, 廣告公司的大量涌現并逐漸走向成熟, 標志著廣告行業開始成為獨立的經濟行業。

4.傳播科技是傳播媒介發展的絕對動力, 也是世界廣告業發展的重要推動力量。傳播媒介的發展、演變直接決定著新的廣告形式的產生與發展, 影響著新的廣告風格和廣告流派的出現。

5.在世界廣告史的研究中, 最引人注目的是世界廣告的歷史被分為中國廣告史與外國廣告史。客觀地說, 中國廣告與外國廣告在各自漫長的發展過程中, 其發展具有相對的獨立性, 有著各自的發展脈絡和規律, 存在著巨大差異;而且這種對中外廣告史分別分期并論述的做法, 也確有中國廣告與外國廣告史的線索容易劃分、發展脈絡較為清晰、梳理起來較為省事的長處。但是, 這樣做卻人為地打破了世界廣告發展的整體性, 割裂了其史的線索, 強行把它分為中國廣告史和外國廣告史, 卻未能從整體和發展上去研究、考察世界廣告發展的內在脈絡和規律, 它在一定程度上使世界廣告因缺乏整體感而顯得支離破碎。因此, 我們不能以犧牲世界廣告發展的整體性為代價來研究世界廣告歷史。相反, 世界廣告史應該是溝通古今、貫通中外的通史, 而不是中國史與外國史的割裂。也就是說, 我們要從通史的高度來考察世界廣告的歷史發展, 把握其內在脈絡和規律。這就需要我們在研究的過程中既要注意到中國廣告發展的相對獨立性, 又要將中國廣告融入世界廣告發展的整體之中。正是在這個意義上,我們以世界重大廣告事件、傳播科技和媒體的發展為依據, 將世界廣告劃分為四個歷史時期。

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二、中國當代廣告史的缺位和反思

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三、從歷史廣告學——廣告學研究的新領域來認識廣告

1.廣告學是一門綜合性邊緣學科，歷史廣告學是其重要的學科分支。認識歷史廣告學的地位，了解廣告學研究現狀及存在的問題，探討歷史廣告學研究面臨的問題并提出相應對策，不僅是廣告學理論建設的需要，也是廣告學科建設的需要。中華民族的歷史源遠流長，在中國古代文明的發展進程中，廣告文化以其獨特的表現形式和與民眾日常生活發生緊密聯系的特點而引人注目，不同時期的廣告表現形態都是當時社會政治和經濟發展的具體表現，折射著當時的民眾心態，反映不同地域的民俗文化。挖掘其精神內涵，認識其歷史地位，具有十分重要的意義。

2.廣告是一門學問，其涉及的領域涵蓋社會、傳播、營銷、心理、語言、公關、管理、統計等眾多方面。

3.多年來，我國學者在理論廣告學和實用廣告學的研究方面頗有建樹。如在理論廣告學研究方面，我國學者構建了以傳播學、心理學、營銷學、新聞學的基本原理和方法為理論基礎，結合廣告運行原則、觀念、方法及運行機制特點的理論體系；在實用廣告學研究方面，我國學者較多地總結和借鑒了國外相關理論，結合中國廣告發展演變的現實，探討了廣告的應用性規律和相關運作機制。涉及的相關內容包括廣告創意學、廣告策劃學、廣告文案、廣告攝影、廣告美術、電腦廣告設計等諸多方面。

第二篇：從歷史實踐角度評價孔子學說

從歷史實踐角度評價孔子學說

孔子是中國封建社會的思想家、政治家、教育家，是中國傳統文化重要的奠基人之一。他創立的儒家學說在漢代成為定于一尊的官方哲學后，孔子教義不僅深刻影響看中國歷史、政治、經濟、文化的發展走向，而且深刻影響著中國的國民精神。因此，對孔子功過是非的評判，一直是中國的一個文化難題。二千余年來，雖不乏振聾發聵的批孔之論，卻又絲毫不曾動搖他的“素王”之尊，尤其是在當代中國正處社會轉型的歷史巨變之際，近20年來對孔子的推崇和頌揚卻愈來愈甚，而對孔子的批判聲浪也愈來愈高。如何評判孔子功過，是以歷史實踐為唯一標準，還是以“六經注我”的字面意義為據？這也是文化研究者繞不開的歷史難題。

儒術治國的形象說法是“半部《論語》治天下”（《鶴林玉露》卷7）。此說始見于南宋，據稱是北宋權臣趙普所言。然而，與其說是趙普之言，不如說是約定俗成之論，它認定這樣的歷史“事實”，自漢武帝獨尊儒術后，中國基本實行的是儒術治國。那么以“儒術治國”的各代王朝是否國運亨通呢？

漢武帝雖“卓然罷黜百家，表彰六經”（《漢書*武帝紀》），僅還停留在口頭提倡上，并未認真實行。如所用之臣或是文法酷吏如張湯、杜周之流，或以經術潤飾吏事如董仲舒、公孫弘之輩，絕非純儒。漢章帝白虎觀會議正試確立了儒術治國，其時社會危機四伏，儒術治國可謂受命于危難之際。儒術治國是救世良方嗎？漢章帝至漢滅國僅144年，其后幾個統一王朝，晉為154年，隋101年，唐289年，宋319年，元108年，明276年，清267年。儒術治國何曾園過帝王們的家天下傳之萬世的美夢！盡管孔子設計了一套封建社會的烏托邦藍圖，以“仁”、“中和”、“孝”等政治設計限制帝王們的權力于一個“度”內，這都不過是一廂情愿的囈語。歷史上一些開國之君或中興之主只是鑒于前朝的顛覆所有所收斂而已，他們給人民一點好處就大力宣揚，而榨取人民時卻不露痕跡。這便是《管子》中為他們總結出的一套“仁政”-----“見予之形，不見奪之理。”中國歷史上王朝更迭頻繁，恰恰證明了孔子設計的那套“自我調節機制”只徒具文字意義，對任何一位封建帝王都無約束力。歷史已經無情地證明，儒術治國每每留下失敗的記錄。

儒術治國使中國在歷史上一直處于保守落后的政治生態環境中，因此，所形成的歷史惰性，使任何改革、那怕是改良都未能逃脫失敗的命運，如王安石、張居正以及戊戍變法等等。馬克思曾在《機器、自然力和科學的應用》中指出：“火藥、羅盤、印刷術------這是預兆資產階級社會到來的三項偉大發明。”然而出自中國的這三項偉大發明，并未率先將中國由封建專制主義社會推進到資產階級社會，倒是將火藥普及為焰火炮竹，羅盤成為風水先生的法器，而印刷術普及后，結伴而至的是一次又一次的文字獄！

孔子儒學中沒有為中國人提供枳極的進步的思維方法和思想方法。孔子強調“非禮勿言，非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿動”，把國民的思想禁錮在等級名分的“禮”的范圍內，使國民的思想思維得不到充分的伸展。中國長期的保守落后與孔子儒學的保守落后密切相

關，這不由得令人想起德國。德國人認為，德國之所以能在科技、生產力方面領先于其他國家，能從兩次世界大戰的廢墟中迅速恢復，應歸功于黑格爾、康德這些哲學家把德意志民族的思維能力提高了。哲學是能真正改變人的思維和思想的，巨大的精神力量能轉化為巨大的物質力量。強盛的民族總有強盛的哲學，而強盛的哲學一定能滋養出強盛的民族！中國漫長的封建社會積貧積弱、保守封閉，這也說明了孔子儒學不是“強盛的哲學”，它又怎能滋養出一個強盛的民族來呢！又怎能哺育出千千萬萬個“君子當自強不息”的強盛的個體呢！

孔子儒學在其倫理學說中為國民提供了一種非善即惡的二元對立的認識論,國民持這種認識論，每每將復雜問題簡單化，簡單問題復雜化。例如國家政治本是極復雜的糸統，我們竟簡單化為清官貪官、善政弊政等等；又將官僚隊伍分為清流濁流，而正邪兩方又水火不同器，冰炭不同爐，于是便形成朋黨，互相對立，激化了許多社會矛盾，也毒化污染了政治空氣。這種認識論無視價值中立原則，不允許國民持中間立場，這勢必使國民的思維容易情緒化、情感化，同時也造成說假話的風行。

孔子教義中確有一些有價值的成分，有的甚至至今還有生命力。然而孔子儒學是一個非常封建的學說，與馬克思主義是格格不入的兩個相互對立的哲學體系，盡管他的教義中有些是頗有價值的，但絕不是超時代、超階級的永恒真理。二千余年來儒術治國雖每每留下失敗的記錄，但仍有不少人鼓吹只有儒學才能救中國，只有儒學才能拯救世界。儒學創立之初，其文化品格就是以“法先王”為政治導向的，所追求的烏托邦社會，在本質上是與時代潮流相互錯位的。儒家們的理想存在于過去，而不在于未來；他們生活在現實之中，卻孜孜以求在未來中實現“過去”。因此在社會歷史觀方面常表現出“今不如昔”的病態心理，這種心理不僅已成為一種社會弊病，而且與社會總體發展的趨向和進程相背離。如果說儒學這個非常封建、保守、落后的學說能夠救中國，五四運動的鋒芒何以要指向孔子及其學說？許多自幼曾受過孔子儒學熏陶的革命志士和先驅者們，何以還要歷盡千辛萬苦去尋找救國救民的真理呢？

孔子的人格是高尚的，他的學識是十分淵博的，他對他的事業的追求也是十分執著的。“高山仰止，景行行止”，司馬遷的話代表了歷史上無數知識分子對孔子的敬仰；“我愛孔子，我尤愛真理”，蔡尚思先生的話則代表了古今無數知識分子“國家興亡，匹夫有責”的心聲！在建設我們的中國夢之際，若能對孔子儒學進行認真的、科學的選擇、批判、改造、吸收和消化，用于建設社會主義新文化，于國于民幸莫大焉！

第三篇：從群體行為角度談人多力量大的認識[范文模版]

從群體行為角度談人多力量大的認識

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在很多情況下，人數的確決定了力量的大小，所以才有“人多力量大”，“眾人拾柴火焰高”等俗語的出現。但如果沒有合適的環境或是外部因素，導致的則可能是“三個和尚沒水吃”的困境。

根據麥克利蘭的觀點，人們都有成就，情感，權力的需要。而這些在人們作為一個獨立的個體是很難實現的，因此就要組建群體。讓個人在群體中獲得自身的滿足感，以達到自身能力的最大化。此時就是“人多力量大”的正面回應，不僅僅是群體中的個人發揮出了更大的力量，甚至會使群體的力量相加而增加工作效率。

受到群體壓力的影響，人們會產生社會從眾行為。從眾行為的產生，一方面是源于馬斯洛指出的人的安全需要。在群體中，標新立異會是與眾不同往往會使一般人擔心由于背離群體的主流做法從未導致喪失安全感，以至于是自己敢斗孤獨，不安和不和諧。反之當與群體保持一致時，則會有安全的舒適感。這會讓多數人的意志影響到少數人的行為反應，從而與群體工作保持一致的方向。另外，從眾行為也可能是個體其他方面的實際需要，譬如，一個人在工作中需要的大量信息，都是從他人哪兒得打的，離開了他人就會導致個人難以存活。所以在人多時，往往會提供更加有利和全面的信息，使得工作利益更大化。無疑，從眾行為對“人多力量大”產生了積極的反應。

群體行為還會產生社會助長作用，即是只：在群體活動中，分體的活動效率因其他成員的一昂想而產生提高的現象。在現實生活中，這樣的助長導致“人多力量大的”的例子有很多。例如，跑步運動員在參加比賽時的成績往往比一個人參加比賽時高，煤礦深處采煤的工人以團隊形式采煤時也將具有更高的效率，馬戲團，歌唱演員在觀眾的面前比一個人表演時好都說明了人多時，不僅僅是個體力量相加時的群體力量的增大，還是個體力量的增加。

合作與競爭的行為也會使得集體的力量獲得增加。

但是，人組成的群體也有可能對使得我們的效率降低。首先是群體行為的社會抑制作用，具體來說就是熱體的活動效率因其他成員的影響而減弱。當工作難度大，工作難以分配到具體的人，協調的工作量多時，一群人工作就會使得一部分人的效率降低。熟悉程度也會產生影響，如果對工作不夠熟悉，共同工作只會使情況不斷的惡化。另外，個體的特征也會影響工作的效率。例如，一個喜歡獨處，性格內向的人生硬的加入到群體中，往往會使群體的力量減少，從而降低工作效率。

在實際的工作中，還會產生一些搭便車的人，即不履行責任而獲得利益的人。這就是群體對行為的影響：社會懶惰行為。如果一個人對群體沒有足夠的責任心或是承諾，那么它就有可能不盡心盡責的去努力，尤其是沒有嚴格分工，沒有細致監督的工作環境。還有社會的平均主義，公平思想，職責不清等都會導致個體降低群體的工作效率。為了避免這種情況的產生，心理學家提出了一些建議，這些建議可以使得“人多力量大”能夠不變質的從心理方面成為現實。這些措施是：增加工作的趣味和有意義的工作，讓個體感覺到他們的貢獻，教育成員不應該允許工作中的不努力行為，考核個人的工作結果，根據行為作出獎勵等。

為了讓群體朝積極的方向發展，我們需要注意群體的有效性，即績效，群體成員的滿意度，群體學習和外部滿意度。能夠產生積極導向的群體往往有清晰的目標，成員有相關的技能和相互信任，個體間有良好的溝通，群體有恰當的領導等等。

由此可見，“人多力量大”是需要一定的外部條件才能產生的集體行為的結果。

第四篇：從群體行為角度談“人多力量大”的認識

從群體行為角度談“人多力量大”的認識

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一個人說謊，沒有人相信，二個人跟著說，仍然沒有相信，三個人、四個人以及更多的人跟著說謊，你能不相信嗎？這就是群體行為力量。群體行為是指為了實現某個特定的目標，由兩個或更多的相互影響，相互作用，相互依賴的個體組成的人群集合體。組織、群體和個體是不可分割的整體。群體介于組織和個人之間。

人多力量大，柴多火焰高。這是千百年來老祖宗傳下來的諺語。人們對群體規模的一般看法是人多力量大，人多好辦事。然而，這貌似的真理卻有著千瘡百孔。我們在工作生活中經常發現一些與這句話相背離的現象。一個人單獨工作同有別人在場觀察或與別人一起工作相比，工作效率明顯不相同。

在我們所熟知的這個社會中，存在著這樣一個效應，叫做邊際效應。它的科技名詞定義為：作物群體的邊緣地帶由于輻射、通風、養分等條件較作物群體內優越而產生 的一種增產效應。但是這種效應達到一定的時期后就會呈現遞減的規律，我們稱之為邊際效應遞減規律，這是一個很普遍的規律，可以應用到很多領域。我想從人員 管理這塊來分析邊際效應遞減規律。

舉個例子，頭腦風暴，是不是參與會議的人越多，就越能激發創造性，從而得到很完美的設想方法呢？如果你手上有二個或者二個以上的手表，如果手表的時間不統一，請問你該以哪個時間為準呢？回想一下在你所參與的項目團隊中，是不是參與項目的人越多，就越顯得凌亂呢？其實，不管是頭腦風暴、身上的手表、項目團隊中，都存在一個飽和度的問題，超過這個度量，就像我前面所說的邊際效應遞減規律一樣，超過的人越多所體現的“力量”就會呈現“越小”的一種發展狀態。此時人多不一定力量大。

曾經有幸聆聽過一本《群的智慧》有聲書摘。這本書說表達的觀點是：向螞蟻、蜜蜂、飛鳥學習組織運作絕技。我們都知道，螞蟻、蜜蜂、飛鳥可以說是自然界的超級團隊，它們數量龐大，經過自然界的演化淬煉，讓它們發展出各種絕妙策略、使它們成為有智慧的群體，師法大自然中各種動物系智慧，我們也將更能適應這瞬息萬變的世界！是誰說人數越多、體系越龐大，就越難溝通協調、大家的前進目標就越難以統一。對于團隊動輒成千上萬的螞蟻、蜜蜂、飛鳥來說，這些都不是問題。動物的群體智慧，蘊藏了我們渴望擁有的應變力、決策力、危機管理能力??從這個點來出發，人多就是力量大。

所以我們在認識“人多力量大”時候，要貼合實際情況考慮，不能以偏概全、一概而論。

第五篇：從語用學角度談廣告中的預設

從語用學角度談廣告中的預設

預設也稱“前提”、“先設”。這是最早由最早由德國哲學家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年發表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世紀50年代被斯特勞森（Strawson），一位英國語言學家，發展這一概念。并且將其的概念引入語言學研究的范圍。斯特勞森將預設現象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。預設通常被分為語用預設和語義預設。

一、語用預設的定義

語用預設，也被稱為語用前提，這一的概念最早是由Robert Stalnake提出。他認為，語用前提是話語表達和理解的內在隱含共識，也是說話人在組織語言信息時所設定的前提關系。Stalnaker（1974）認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設想或相信的；它是說話人設想和相信他的說話對象能夠清醒認定的。”通常來說，語用預設被解釋為是交流雙方都已知的信息，或者是至少能通過交流上下文可以得出的信息。在交流中，有些信息通常被認為是已知的不需要單獨陳列的信息，這些信息就是語用預設。這種方式可以使交流更簡潔而且高效。

何自然教授（1997）曾定義語用預設是指“有關的前提關系”。“前提”暗示預設是一種推理，是從另外一個角度進行的推理。在言語結構上，根據邏輯，場景，交際目的，社會關系等推斷出話語意義。

二、語用預設的特征

合適性和共知性是Levinson和何自然（1998）為語用預設總結的兩個基本概念和特征。語用預設必須依賴于語境，其合適性就是指預設要與語息息相關。換句話說，合適性是與語境緊密結合，前提是言語行為的先決條件。如：老師對學生說：

（1）課代表收一下作業。

老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用前提作為先決條件的。比如，班上確實有一位課代表，老師之前確實布置了作業，等等。

共知性則是基于說話者與聽話者共同的知識系統的，說者先設定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實交流雙方能互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語的預設達到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含義。任何一個語用預設，都應該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產生共識。如：

（2）A：“美劇冬歇要結束啦”

B：“太好啦我又可以繼續看破產姐妹了”

這里的共知性是，美劇冬歇導致美劇破產姐妹不能播放。這是雙方理解彼此的基礎。

此外，語用預設還具有以下幾個特點：

首先，語用預設具有單向性。

單向性這里是指語用預設是由說話人單方面作出的。單向性是針對語用預設本身來說的，在被聽話人處理之前，語用預設只對與說話人而言存在。語用預設并不是共享的，也不是設定的，更不是一成不變的。事實上，通過對話，我們可以對語用預設進行建立，修改和訂正。如：

（3）A：“你知道李榮浩這周要踢館么？”

B：“踢館？什么意思？李榮浩是誰？”

從這個例子我們可以發現，說話者A假想的預設，即說話者B知道他所指的節目，這個前提并不存在，所以導致對話不能繼續下去。這正是說明了語用預設的單向性。

其次，語用預設具有主觀性，是帶有想象和斷言性質的語境假設，本身并不具有必然的一定的真實性或者正確性。Stalnaker認為，語用預設不但同語境有關，也同說話人有關。Leech把語用預設解釋為“在說X的事說話人理所應當的認為Y是真的”。

最后，語用預設具有隱蔽性。預設的部分是隱藏的而非暴露的。

很明顯，利用語用預設這些特點，可以衍生出交際所需要的策略性。而廣告用語的設計對語用預設的利用，在很大程度上反映了這種策略性。

三、廣告用語預設

廣告語言是功利而且商業化的語言，特點是精悍，煽動力強，其主要目的在于吸引人們去購買其所傳播的產品和服務。語用預設就可以盡量完善廣告相對簡短的，它能夠幫助廣告好的達到其交際目的。

（一）事實預設

Tanaka曾指出觀眾對于廣告的內容普遍持有一種不信任感，其焦點主要在于廣告是否含有夸大的成分。考慮到存在這樣的心理，廣告商應該盡量避免在廣告中過度吹噓他們的產品，以免引起觀眾的反感。廣告的可信度與消費者是否做出購買決定息息相關。但是，倘若消費者接受的訊息包含著難以反駁的事實，那么消費者的行為和態度就會受到微妙的影響甚至改變。就如同俗話所說，“事實勝于雄辯”。事實能夠讓廣告更具有說服力和可信度，更能激發消費者的購買力。如：

（4）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（De Bierres）

鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的單質晶體，是愛情和忠貞的象征。所以這句廣告詞通過對鉆石的事實描寫，加入鉆石本身附帶的情感價值，能更大的激發消費者的購買欲。

（5）全心全速全球。（EMS）

EMS是郵政特快專遞服務。它是中國郵政提供的一種快遞服務。該業務享有優先處理權，它以高質量為用戶傳遞國際、國內緊急信函、文件資料、金融票據、商品貨樣等各類文件資料和物品。由以上的產品介紹可知，廣告詞中的“全心“對應的是”“ 以高質量為用戶傳遞資料和物品”；“全速”對應的是”優先處理權”；而“全球”則是對應“國際快遞郵件服務”。這樣與事實聯系緊密的廣告，更容易打動消費者的心。

（二）信念預設

廣告對消費者施加影響目的在于改變消費者的態度。一個人的態度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。因此，廣告用語經常采取的一個較為深層次的做法就是從根本上動搖他們的信念或看法。廣告中的語用預設就體現了廣告制作者的這種策略。

（6）情系中國結 聯通四海心（聯通）