第一篇：關(guān)于德芙巧克力廣告心理學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)

關(guān)于德芙巧克力廣告心理學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)

當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园祝浜蟽?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。

從2007年至今，在中央電視臺(tái)及部分省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)等重要電視媒體、以及部分高端雜志媒體上，先后出現(xiàn)兩則“德芙”巧克力系列廣告。尤其是電視廣告片中唯美的意境營(yíng)造與動(dòng)聽的背景音樂打動(dòng)了無數(shù)年輕女性消費(fèi)者。從廣告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國(guó)瑪氏公司于1989年在中國(guó)推出的品牌。德芙，作為在中國(guó)生產(chǎn)與銷售的巧克力，德芙巧克力比其他同類巧克力品牌的價(jià)格要高出數(shù)倍，比起國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌如金絲猴、百緣的同規(guī)格產(chǎn)品，其價(jià)格更是高出十倍之多。但是從1995年開始，“德芙”就一直是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說德芙產(chǎn)品的獨(dú)特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動(dòng)銷售上起到了極大作用。而觀察德芙巧克力最近播出的兩則系列廣告，則可以說是“意識(shí)形態(tài)廣告”這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的代表作。

首先，作為“小資”話語(yǔ)的巧克力，2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。在黃浦江邊，面臨外灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質(zhì)的形象出現(xiàn)。花邊陽(yáng)傘下，純白餐桌前，俊逸、彬彬有禮的男侍者微笑立侍一邊。主人公放下手中的小說，從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂，她咬下一口巧克力，在平常的同時(shí)，從巧克力中滑出的一條巧克力色絲綢質(zhì)地緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動(dòng)，伴隨著巧克力的口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動(dòng)的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。

2007年底，德芙開始播出另一則廣告。在歐洲建筑風(fēng)格，整潔別致的白色主調(diào)街景中，響起的是法語(yǔ)香頌的背景音樂。打扮時(shí)尚可人，發(fā)型活潑的女主人公站在一間裝潢高檔的時(shí)裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢(shì)使自己的影子與玻璃上帽子的倒影重合起來，產(chǎn)生自己戴著那頂帽子的重影。隨后她轉(zhuǎn)到另一個(gè)珠寶店的櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的閃爍的鉆石項(xiàng)鏈。她調(diào)整比劃著姿勢(shì)，在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串稀有珍貴的鉆石項(xiàng)鏈的重影。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德芙巧克力，輕輕咬下一塊，在白色街景、歐式路燈的背景前，品嘗巧克力的同時(shí)，精致細(xì)膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。

這兩則廣告均不是以巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，即便在片尾出現(xiàn)的核心廣告語(yǔ)中，所謂“絲滑”也只是一種曖昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語(yǔ)?這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號(hào)的注解而出現(xiàn)的元素堆砌起了一個(gè)時(shí)尚、唯美的意象空間，沒有任何語(yǔ)言勸服——這正是意識(shí)形態(tài)廣告的特點(diǎn)。

與此同時(shí)，德芙的梅一段廣告緊緊抓住其背后的愛情故事。Dove，源自歐洲王室的一段愛情故事，其英文字母代表著“do you love me？”借助其背后唯美感人的愛情故事，來融入其廣告宣傳之中。如今，德芙巧克力已有數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國(guó)中被詮釋和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰激凌演變而來的德芙。當(dāng)情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛意之問“DO YOU LOVE ME？”那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛她(他)，及時(shí)讓愛的人知道，并記得深深的愛，不要放棄！而這，也正是德芙一直以來所希望傳達(dá)的理念。

第二篇：關(guān)于德芙巧克力廣告心理學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)

關(guān)于德芙巧克力廣告心理學(xué)角度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)

摘要：本文就德芙巧克力廣告的概貌和特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，以及運(yùn)用心理學(xué)的角度對(duì)德芙巧克力廣告進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：廣告特點(diǎn)、意識(shí)形態(tài)、評(píng)價(jià)

當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园祝浜蟽?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力旋渦，它有絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)；這個(gè)地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉(zhuǎn)，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結(jié)合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚(yáng)動(dòng)人，它渲染出的美妙感受吸引你進(jìn)入一個(gè)純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動(dòng)再也按捺不住。這場(chǎng)完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點(diǎn)，宛如經(jīng)驗(yàn)一場(chǎng)美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗(yàn)與全新的感覺。

一、廣告的特點(diǎn)

1.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

2.廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。

3.廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。

4.廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

二、運(yùn)用心理學(xué)角度分析

（一）引言

“意識(shí)形態(tài)廣告”一詞最先由臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司所倡導(dǎo)提出，并此自稱其系列廣告代表作。其中最初聞名于世的是該公司為臺(tái)灣中興百貨公司所作的系列廣告，這則廣告中的文案“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在，三日不購(gòu)衣便覺面目可憎，三日不購(gòu)物便覺靈魂可憎”至今常被人們作為“另類文案”而提起。不停創(chuàng)新，多種并存的廣告諸形態(tài)發(fā)展到今天，早已經(jīng)是“見怪不怪”，具體來說，所謂“意識(shí)形態(tài)廣告”只是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上具有分類意義，常指不是訴諸廣告主體商品的物理屬性，而是訴諸某種特殊的氛圍、意境、情節(jié)或價(jià)值觀的廣告。但是也不同于泛泛的感性訴求，意識(shí)形態(tài)廣告沒有商品的功能表達(dá)，脫離商品的本身價(jià)值，“不傳播完整的產(chǎn)品信息，而訴諸于模糊性、間斷性、多元開放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，其中的“意識(shí)形態(tài)”概念可以應(yīng)用阿爾都塞的觀點(diǎn)解釋：“個(gè)體與他和她的現(xiàn)實(shí)存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)，由個(gè)人完成的意識(shí)組織與實(shí)踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中，認(rèn)同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色。”

因此，意識(shí)形態(tài)廣告常以情境營(yíng)造與隱性的價(jià)值觀出現(xiàn)，不提供硬性推銷說辭的同時(shí)，使目標(biāo)受眾結(jié)合自身的朦朧想象就廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性的認(rèn)知，并常常令受眾將商品與某種生活方式、個(gè)性特質(zhì)相連，青

年受眾群往往最難以抗拒此類廣告的說服。

2007年至今，在中央電視臺(tái)及部分省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)等重要電視媒體、以及

部分高端雜志媒體上，先后出現(xiàn)兩則“德芙”巧克力系列廣告。尤其是電視廣

告片中唯美的意境營(yíng)造與動(dòng)聽的背景音樂打動(dòng)了無數(shù)年輕女性消費(fèi)者。從

廣告主角度分析，“德芙”巧克力是世界最大的休閑食品制造商美國(guó)瑪氏公司

于1989年在中國(guó)推出的品牌。作為在中國(guó)生產(chǎn)與銷售的巧克力，德芙巧克

力比其他同類巧克力品牌的價(jià)格要高出數(shù)倍，比起國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌如金絲

猴、百緣的同規(guī)格產(chǎn)品，其價(jià)格更是高出十倍之多。但是從1995年開始，“德芙”就一直是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，[3]可以說德芙產(chǎn)品的獨(dú)特廣

告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動(dòng)銷售上起到了極大作用。而觀察德芙巧克力

最近播出的兩則系列廣告，則可以說是“意識(shí)形態(tài)廣告”這種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形

式的代表作。

（二）作為“小資”話語(yǔ)的巧克力

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背

景的。在黃浦江邊，面臨外灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性

氣質(zhì)的形象出現(xiàn)。花邊陽(yáng)傘下，純白餐桌前，俊逸、彬彬有禮的男侍者微

笑立侍一邊。主人公放下手中的小說，從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂，她咬下一口巧克力，在平常的同時(shí)，從巧克

力中滑出的一條巧克力色絲綢質(zhì)地緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動(dòng)，伴隨著巧克

力的口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動(dòng)的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。

2007年底，德芙開始播出另一則廣告。在歐洲建筑風(fēng)格，整潔別致的白色主調(diào)街景中，響起的是法語(yǔ)香頌的背景音樂。打扮時(shí)尚可人，發(fā)型活

潑的女主人公站在一間裝潢高檔的時(shí)裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精

美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢(shì)使自己的影子與玻璃上帽子的倒影重合起來，產(chǎn)生自己戴著那頂

帽子的重影。隨后她轉(zhuǎn)到另一個(gè)珠寶店的櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的閃爍的鉆石項(xiàng)鏈。她調(diào)整比劃著姿勢(shì)，在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串

稀有珍貴的鉆石項(xiàng)鏈的重影。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一

塊德芙巧克力，輕輕咬下一塊，在白色街景、歐式路燈的背景前，品嘗巧

克力的同時(shí)，精致細(xì)膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美味的主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)。

這兩則廣告均不是以巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，即便在片尾出現(xiàn)的核心廣告語(yǔ)中，所謂“絲滑”也只是一種曖昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語(yǔ)…這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號(hào)的注解而出

現(xiàn)的元素堆砌起了一個(gè)時(shí)尚、唯美的意象空間，沒有任何語(yǔ)言勸服——這正

是意識(shí)形態(tài)廣告的特點(diǎn)。

（三）“意識(shí)形態(tài)”如何說話

1、能指與所指的隨意指定

能指與所指是符號(hào)學(xué)的核心概念。在日常語(yǔ)境中，只有能指與所指嚴(yán)

格對(duì)應(yīng)的語(yǔ)境才能確保交流雙方準(zhǔn)確地了解對(duì)方的意思。能指與所指只能

是形式與內(nèi)容的關(guān)系。但是隨著符號(hào)系統(tǒng)的擴(kuò)大，視覺符號(hào)的膨脹，能指

與所指已不再是嚴(yán)格對(duì)應(yīng)的關(guān)系，能指開始了“漂移”，所指開始了“滑動(dòng)”，經(jīng)過一定的過程，能指與所指甚至可以隨意制定對(duì)應(yīng)關(guān)系——廣告更是隨意

制定能指與所指的典型。“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣

告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告

建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語(yǔ)境

化實(shí)現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移。”

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對(duì)應(yīng)的已不再是她個(gè)

人演員身份，而產(chǎn)生了“時(shí)尚、知性、有小資生活情調(diào)品味的白領(lǐng)女性”這一

虛擬所指。從外表、打扮過渡到身份、地位，再過渡到生活品味、消費(fèi)水

準(zhǔn)，這樣的“漂移”到底是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

1.1圖像的催眠

廣告中精致唯美的場(chǎng)景與經(jīng)過精心后期處理的畫面構(gòu)成了一個(gè)虛構(gòu)的完美空間。在強(qiáng)調(diào)“視覺快感”的今天，人們已經(jīng)習(xí)慣于用有意無意的目光追

逐美麗、精致、無瑕疵的外殼，長(zhǎng)期在各種電視節(jié)目中出現(xiàn)的精細(xì)畫面使

觀眾習(xí)慣于“視覺快感”，逐漸滿足于對(duì)畫面品質(zhì)的感性追求，美的、干凈的、精巧的、整潔的是人們?cè)敢饪吹模a臟的、泥濘的、甚至是真實(shí)的血腥的畫面都要經(jīng)過剪接或馬賽克處理，不再刺激人們流連于表層感性美麗的接

受習(xí)慣。經(jīng)過精心拍攝處理的，美感、觀看感十足的畫面是意識(shí)形態(tài)廣告的必備要素。以批判的視角來看，這未必不是一種對(duì)事物真相的掩蓋與美

化。

1.2自我的建構(gòu)

在能指與所指發(fā)生了漂移的時(shí)候，傳受雙方對(duì)于同一能指的理解已經(jīng)

不可能完全一致了。但精確與一致絕不是意識(shí)形態(tài)廣告的目標(biāo)。如果說德

芙只是一塊代表了外國(guó)先進(jìn)工藝與高品質(zhì)的巧克力，以其高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近

十倍的價(jià)格肯定不會(huì)受到消費(fèi)者如此的追捧。“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”，奧格威早已通過其創(chuàng)造的“戴眼罩的男人”的形象告訴我們，面向消費(fèi)者，說

得不清不楚，或者干脆什么也不說，把闡釋的過程留給消費(fèi)者，也許是最

好的辦法。

在消費(fèi)者對(duì)電視畫面視覺符號(hào)傳遞的一個(gè)又一個(gè)能指的時(shí)候，對(duì)其自

行意義建構(gòu)起作用的首先是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)——而在現(xiàn)代社會(huì)，大部分知識(shí)是來自

媒體的間接經(jīng)驗(yàn)，尤其是電視。一個(gè)女演員如何成了“時(shí)尚、有品味的白領(lǐng)”這一能指，這個(gè)建構(gòu)是由無數(shù)的電視劇、娛樂雜志、其它商業(yè)廣告、新聞

節(jié)目等等共同完成。如第一則廣告中，“上海”、“外灘”、“咖啡”、“臉皺紋，或衣著不得體的主角是不可能與“白領(lǐng)”建立聯(lián)系的；

2、消費(fèi)邏輯的隱性闡釋

法國(guó)理論家鮑德里亞用“商品拜物教”來形容經(jīng)濟(jì)秩序至高無上的現(xiàn)代

社會(huì)的邏輯，消費(fèi)社會(huì)成為一種新的社會(huì)景觀。“三日不購(gòu)衣便覺面目可憎，三日不購(gòu)物便覺靈魂可憎”便是赤裸裸的消費(fèi)欲望表達(dá)。在德芙巧克力廣告

中，同樣通過對(duì)消費(fèi)至上的隱性闡釋使無數(shù)瘋狂的消費(fèi)者愿意掏錢來完成“象征的消費(fèi)”。

在第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競(jìng)爭(zhēng)、加班；在第二則廣告中，主角在“鏡像”中實(shí)現(xiàn)了對(duì)高檔時(shí)裝、首飾的占有，簡(jiǎn)直是活生生的德芙“造

夢(mèng)”的隱喻，實(shí)際上的擁有已不是重點(diǎn)，主人公滿足的微笑、自足的處境與

盡享德芙建立所指，可以說是對(duì)高檔奢侈品消費(fèi)的一場(chǎng)“教化”，巧克力這種

食品與對(duì)美麗、奢華的占有聯(lián)系起來，成為進(jìn)一步復(fù)雜、模糊的象征。“針

對(duì)人們希望得到社會(huì)承認(rèn)的心理需要，廣告以社會(huì)規(guī)范的方式說服消費(fèi)者

接受自己的觀點(diǎn)，展示、規(guī)定消費(fèi)者?你該怎么活?。”德芙巧克力的目標(biāo)消

費(fèi)群為16-40歲的城市中等收入女性，對(duì)“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對(duì)自己“白

領(lǐng)”身份亟待承認(rèn)的女性們都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。

她們不是在消費(fèi)巧克力，而是在消費(fèi)德芙本身作為符號(hào)所代表的意義世界。

此處“意識(shí)形態(tài)廣告”的作用機(jī)制是將“消費(fèi)”這種意識(shí)形態(tài)作為一種精

神狀態(tài)展現(xiàn)，說服消費(fèi)者不僅是物質(zhì)性，更多是精神性的消費(fèi)商品的“象

征”——這種象征往往是建立在消費(fèi)者自身固有的欲望上，不是赤裸裸的說

出欲望，而是建立起與欲望相切合的象征——德芙巧克力的目標(biāo)消費(fèi)群基本

都具有“身份展示與承認(rèn)”的欲望，商品正是以此建立象征，如果不是消費(fèi)象

征的話，昂貴的巧克力這種商品又如何能生存下去呢？

（四）實(shí)效與倫理

訴諸“象征”，善于建構(gòu)的意識(shí)形態(tài)廣告并不是一個(gè)異類。營(yíng)銷學(xué)界早已

注意到了人們的這種消費(fèi)傾向，美國(guó)的研究者們于上世紀(jì)80年代就開發(fā)出

了VALS模式來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類以提高傳播效果，“該理論的內(nèi)核認(rèn)為，什么樣的價(jià)值觀決定了什么樣的生活方式…不是商品的物理品質(zhì)，而是商

品對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀與生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策起決定作用。”[7]“意識(shí)形

態(tài)”的朦朧力量令人驚喜，這套理論被稱為“破譯消費(fèi)者的新工具”而至今在國(guó)際營(yíng)銷界廣泛運(yùn)用。

另一方面，“廣告是欲望的修辭學(xué)”，在消費(fèi)品無限豐富的今天，人們的消費(fèi)欲望卻成了永遠(yuǎn)也填不滿的溝壑。我親眼見過剛剛工作的大學(xué)生寧愿

吃一周方便面，用節(jié)省下來的錢買一塊夢(mèng)想擁有的“德芙”。作為“欲望制造

機(jī)器”，廣告的結(jié)果有可能像文化批評(píng)者們所預(yù)言的，引導(dǎo)人成為物的奴隸

嗎？

廣告人永遠(yuǎn)在掙扎，實(shí)效與倫理的博弈還將繼續(xù)。

三、評(píng)價(jià)無論是那款德芙巧克力廣告，選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)鐵盒目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特個(gè)性、隨意，渴望美好的幸福，也勇敢的表現(xiàn)自我，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。在廣告結(jié)尾通過一

種愜意的生活情緒，加上場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)出一種優(yōu)

雅美妙的絲般感受。背景音樂的選擇也是遵循了這種態(tài)度。這是一種心靈的召喚，在于喚醒大眾積極品味德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

一個(gè)好的廣告，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和形象的樹立，有著積極的作用，希

望為自己量身打造一份廣告設(shè)計(jì)與制作、招牌設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)等，可以到一

品威客網(wǎng)發(fā)布任務(wù)，讓來自五湖四海的資深威客設(shè)計(jì)師們?yōu)槟I(xiàn)上精心設(shè)

計(jì)的、完美的解決方案。

參考文獻(xiàn)

1.一個(gè)廣告人的自白作者：（美）奧格威 著；林樺 譯 出版社：中信出版社

2.頂尖廣告高手自曝行業(yè)內(nèi)幕作者：（法）貝格伯德 著，孔麗葒 譯 出版

社：２１世紀(jì)出版社

3.我的廣告生涯&科學(xué)的廣告作者：（美）霍普金斯 著，邱凱生 譯 出版 社：中國(guó)人民大學(xué)出版社

4.公關(guān)第一--廣告第二作者：（美）里斯（Ries,A），里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦 譯出版社：上海人民出版社

5.廣告心理學(xué)作者： 黃合水 著出版社：高等教育出版社

6.“洞”人心弦：一個(gè)廣告人的洞見與事件作者：（美）杜森伯里 著，宋潔 譯出版社：上海遠(yuǎn)東

7.我為什么不行！——從不懷疑：一位廣告狂人的成功筆記作者：（美）唐尼·多伊奇，彼得·諾布勒 著，彭靜 譯出版社：東方出版社

8.廣告法規(guī)與管理——海岱廣告書系

作者： 叢新強(qiáng)，梁緒敏 編著出版社：山東大學(xué)出版社

9.小心廣告作者： 劉書宏 著出版社：武漢大學(xué)出版社

第三篇：德芙巧克力廣告分析

德芙巧克力廣告分析

依據(jù)usp理論，德芙巧克力是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。

它，向人們?cè)忈屃艘粋€(gè)關(guān)于“愛”的感受。

依據(jù)品牌形象理論，擁有德芙，在戀人之間好似充滿濃厚的關(guān)切與愛意。并且，它有著明確的消費(fèi)人群定位，目標(biāo)市場(chǎng)在于戀愛人群。

她的浪漫，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意；她的青春，讓人們同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來；她的健康，亦是不用更多言語(yǔ)來修飾；她的關(guān)心，在贈(zèng)送的那一刻，早刻在對(duì)方的心中。

德芙巧克力，有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文案的分析。

醇時(shí)刻：

純黑時(shí)刻，綻放你心

這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。

微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。

評(píng)析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純真。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對(duì)生活的美好向往。

心相隨：

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓”

四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶

當(dāng)你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋

愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間

評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。

真的我：

獨(dú)享真我時(shí)光

味覺的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛

從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力

到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味

用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我 帶來一場(chǎng)愉悅假期

評(píng)析：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨(dú)一無二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)待別人，一個(gè)連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會(huì)珍惜別人，所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好。

愛分享：

最愛的滋味，盡在分享

豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝

將獨(dú)一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合 把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間

越分享，心愛的滋味就越加倍

評(píng)析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點(diǎn)滴的快樂。一個(gè)會(huì)分享的人，是一個(gè)懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個(gè)轉(zhuǎn)身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。

（二）.德芙巧克力根據(jù)人們購(gòu)買的選擇將產(chǎn)品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個(gè)系列。

下面是對(duì)德芙巧克力真愛之選的宣傳文案進(jìn)行分析。

德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道

不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對(duì)我有多么重要

初見你，只是偶遇。

清晰記得你那天的樣子，干凈的白襯衫，常常的黑發(fā)，陽(yáng)光般和煦的微笑。

我想，難得這么不夸張的美麗。每次見面，我們都聊得忘了時(shí)間。你的美麗善良、好強(qiáng)自信與善解人意，總是讓我怦然心動(dòng)。

有人將女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。

我試圖借機(jī)向你表白，可總是關(guān)鍵時(shí)刻忘記臺(tái)詞。

終于鼓起勇氣給你買了禮物。

你問：為什么送我這個(gè)？我傻笑半天，說出醞釀已久的三個(gè)字。

是的，愛要讓你知道，那天我發(fā)瘋似地帶你爬上樓頂，對(duì)著夜空大喊“我愛你!”

褪去初戀的浪漫，愛卻變得越發(fā)厚重。

歲月的積累讓我越來越懂得該如何珍惜你，珍惜我們之間的點(diǎn)滴幸福。也許我無法度量你對(duì)我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪著你，呵護(hù)你。

讓你知道我愛你，今生今世，永不離棄。

評(píng)析：一段純真的感情，一個(gè)美麗的承諾。愛你卻缺乏勇氣言語(yǔ)，你的優(yōu)秀，你的純真你打動(dòng)我的地方，讓我向往又讓我卻步，幸好有德芙巧克力替我表述我對(duì)你的愛，我終于有了用勇氣對(duì)你開口。透過德芙我看到了我們的未來，那是我為我們描繪的一個(gè)童話，而現(xiàn)在的我們卻已然生活在這般的童話中。親愛的，就如德芙巧克力告訴我的，歲月只會(huì)讓醇厚的感情越醇越香，對(duì)你的愛意永遠(yuǎn)都不會(huì)褪色，恰似我對(duì)你一生的承諾。

心語(yǔ)1：

初戀的滋味你感受到了嗎

不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。

有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。

也許這就是初戀的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

評(píng)析：每個(gè)人都會(huì)有屬于自己的初戀吧，那種青澀的感覺，甜甜的，卻沒有說出的勇氣，會(huì)不經(jīng)意間想起那個(gè)他，那個(gè)帶給我快樂和憂愁的他。就像德芙蘋果夾心巧克力，酸酸的甜甜的，擾動(dòng)人的心弦，撥亂人的思緒。或許這就是初戀

心語(yǔ)2

濃情蜜意盡在此刻

希望每天都能和你在一起，盡享兩人世界的甜蜜。

每一分每一秒，不讓你從我的視線中逃離。

這份感情總是那么強(qiáng)烈，就像香醇濃郁的巧克力，品時(shí)柔滑細(xì)膩，唇齒留香，品后余香飄渺，意猶未盡，絲般愛意，就這樣無聲無息，傳入彼此心底。

評(píng)析：我們終于還是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都會(huì)看到你，對(duì)你就像我對(duì)德芙巧克力般的期待。你總是會(huì)給我別樣的精彩，帶給我不一樣的體驗(yàn)，無聲無息的相守，濃密的愛意。如同德芙巧克力帶給我的一切，唇齒留香，意猶未盡。

戀語(yǔ)：

粒粒真心送給最愛的你

如果你是牛奶。那我一定是榛子醬，這樣，我就可以一直把你裹在心里。

其實(shí)從第一次遇見你到我們相知相契，這么多年，你一直住在我心里，我只想守護(hù)在你身邊，靜靜的陪著你，愛著你，直到我們馬慢慢老去，還有什么比這更浪漫的事呢？

評(píng)析：最美的幸福是我和你永遠(yuǎn)在一起，一起細(xì)數(shù)我們?cè)?jīng)美麗的日子，或許年華已經(jīng)不再，可是我們還有記憶，我們還有彼此。能夠陪你走到現(xiàn)在，是我最幸福的事，和你一起慢慢變老是我最開心的事。就像德芙巧克力的榛子醬夾心巧克力給我們帶來的一切，那是一種相知相愛，相互融合的一體。

德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識(shí)相知到后來他們的相愛相守。一個(gè)美麗的愛情過程，一個(gè)美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個(gè)人，擁有德芙，就會(huì)擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。如果你還沒有開始或者不敢表述就從德芙開始吧！

影視作品分析

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。

（三）廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。

（四）廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

第四篇：廣告賞析德芙巧克力

德芙巧克力廣告賞析

德芙巧克力在1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌。在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度。不僅是因?yàn)榈萝浇z滑細(xì)膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙廣告的宣傳工作。07年，德芙進(jìn)入電視廣告宣傳，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成功獲取消費(fèi)者的關(guān)注。

我將選取07年德芙巧克力的“絲滑女人篇”、08年的“櫥窗篇”和09年的“明信片篇”這一組廣告，從成功關(guān)鍵點(diǎn)來對(duì)其進(jìn)行賞析。

一、廣告設(shè)計(jì)

1、德芙巧克力“絲滑女人篇”

一群鳥從天空飛過，鏡頭轉(zhuǎn)到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安靜地看書，一旁帥氣的男服務(wù)員望著她微笑。女主角放下書，從包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉(zhuǎn)的音樂，將一塊送入口中，畫面變成牛奶和巧克力交融的場(chǎng)景。在品嘗的同時(shí)，從巧克力中滑出一條巧克力色的絲綢輕輕地繞過女人裸露出的一側(cè)肩膀上，接著又隨風(fēng)輕拂在翻動(dòng)書頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男服務(wù)員上，女人甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅感受。最后出現(xiàn)“愉悅一刻，更享絲滑”的廣告語(yǔ)。廣告中知性的女人，被吸引的男人，沒有對(duì)話，但自始至終兩人間的牽引，就像巧克力濃郁的口感，又讓人回味無窮。廣告的整體設(shè)計(jì)會(huì)讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。

2、德芙巧克力“櫥窗篇”

在歐洲建筑風(fēng)格的街景中，一位時(shí)尚活潑可愛的女孩站在一間時(shí)裝櫥窗前，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里的帽子。隨后她又來到一個(gè)珠寶店櫥窗前，調(diào)整姿勢(shì)，使自己與鉆石項(xiàng)鏈的影子重合。里面的店員看到了，微微一笑。此時(shí)，2008年 德芙巧克力“櫥窗篇” 2007年 德芙巧克力“絲滑女人篇” 女孩從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，巧克力色的絲綢輕饒過女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在歡樂中。最后畫面出現(xiàn)廣告詞：此刻盡絲滑。它的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到了精神層面，使人身心愉悅。

3、德芙巧克力“明信片篇”

09年的德芙廣告“明信片篇”選用高中女生，唯美地表達(dá)出德芙所包含的對(duì)浪漫愛情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說的來到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后她乘著男主角的車來到一個(gè)美麗的郊外，看到一個(gè)方盒子，盒子里飄出一

2009年 德芙巧克力“明信片篇

條巧克力色的絲巾再一次蒙住她的眼睛，當(dāng)她睜開雙眼時(shí)，她的手上多了一條德芙巧克力。最后出現(xiàn)“此刻盡絲滑”的廣告詞。這個(gè)廣告則將多個(gè)唯美的畫面構(gòu)成設(shè)計(jì)成一個(gè)浪漫的愛情故事，整個(gè)廣告中，彌漫著甜蜜、幸福的味道。

二、廣告創(chuàng)意

這三則廣告都很好的延續(xù)了德芙廣告的經(jīng)典定位——牛奶香濃，絲般感受。并且創(chuàng)造性地提出“絲感”的概念，突出巧克力細(xì)膩潤(rùn)滑的感覺，如同絲綢般順滑。用豐富的聯(lián)想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質(zhì)感相結(jié)合，營(yíng)造出舒適、優(yōu)雅、浪漫的意境。這一點(diǎn)在三則廣告中都展現(xiàn)的淋漓盡致，巧克力的順滑口感從口中延伸到身上。廣告片的畫面簡(jiǎn)潔，色彩素雅，情節(jié)雖然簡(jiǎn)單卻讓人印象深刻。廣告背景音樂的選擇也給廣告加分不少。它所營(yíng)造的浪漫氣氛使主角在享受巧克力帶來的愉悅感受外，讓觀眾也感受到生活的美好。

當(dāng)?shù)统痢⒏行缘呐园祝渖蟽?yōu)雅清新的音樂，引出緩緩旋轉(zhuǎn)的巧克力漩渦，它有著絲般潤(rùn)滑的質(zhì)感，再加上牛奶的美妙結(jié)合，將視覺與味覺的誘惑達(dá)到最高點(diǎn)，呈現(xiàn)給觀眾對(duì)于巧克力的全新體驗(yàn)。

在廣告女主角的選擇上，德芙也另辟蹊徑，不采用眾人皆知的大牌明星，而是創(chuàng)意的選擇或知性、或時(shí)尚、或可愛的美女，以此來體現(xiàn)廣告的唯美，提升了整個(gè)廣告的品味，也給觀眾帶來新鮮感。

三、廣告文案

三則廣告都是只有口號(hào)。

絲滑女人篇：愉悅一刻，更享絲滑。櫥窗篇、明信片篇：此刻盡絲滑

絲滑女人篇

櫥窗篇

明信片篇

三則廣告突出的都是畫面和音樂營(yíng)造的唯美意境，因此文案并沒有重復(fù)說出來，關(guān)于巧克力的介紹也就減到最低限度。而絲滑感受卻將巧克力的細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺表現(xiàn)的淋漓盡致。

德芙巧克力的廣告通用經(jīng)典廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”。它之所以能夠稱得上經(jīng)典，在于它能夠給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。這個(gè)文案采用了類比聯(lián)想的手法，將巧克力細(xì)膩潤(rùn)滑的口感用絲綢表現(xiàn)出來，使原本無法描述的口感更加形象化，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。它將巧克力與一種高質(zhì)量的生活方式聯(lián)系在一起，不僅突出巧克力的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。絲般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力時(shí)人的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情和精神層面的享受，喚起消費(fèi)者對(duì)美味和精神的雙重享受，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

第五篇：德芙巧克力廣告分析（推薦）

德芙巧克力廣告分析

一． 德芙的意義

德芙是目前中國(guó)的巧克力第一品牌。德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口。縱情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。

德芙巧克力是因愛而生的，故事始于上世紀(jì)40年代，一位慈祥的父親出于對(duì)兒子安危的考慮，不想讓兒子為了一塊冰激凌在大街上奔跑，經(jīng)過反復(fù)的研制，后來這種因愛而生的巧克力終于問世，后被萊昂.斯特法諾斯命名為德芙。

二． 愛上巧克力的理由

人們愛上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力帶給我們的一切感受，那么真切，充滿濃厚的關(guān)切與愛意。

理由一：浪漫Romance

巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一個(gè)品嘗的人，都充滿濃情蜜意。數(shù)百年前，歐洲的貴族認(rèn)為，巧克力具有神秘的催情作用。

理由二：青春Youth

巧克力不僅給身體青春的能量，它的奇妙在于，讓每一個(gè)吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的時(shí)光，它把青春的體驗(yàn)，從每個(gè)人的心中召喚出來。

理由三：健康Health

巧克力有利于心臟健康。

巧克力中的多酚廣泛存在于可可豆、綠茶、大豆、紅酒、蔬菜和水果中。與其他食物相比，可可豆的多酚含量特別高，他可以轉(zhuǎn)移自由基在血管壁上的沉積，因此有利于預(yù)防心血管疾病。巧克力增強(qiáng)免疫力。

理由四：力量Energy

巧克力能量密集濃縮，便于攜帶，并擁有美妙口感，它不但是理想的能量補(bǔ)充劑，更能具有提振心情的魔力。

理由四：關(guān)心Care

巧克力是一份禮物，我們不但得自他人，我們更送給自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成為一份心意的代表。當(dāng)你要表達(dá)心中的關(guān)注，你選擇巧克力。不只因?yàn)樗拿牢叮麑?duì)健康有益，更因?yàn)椋且环N含蓄卻能被立刻理解的示意：“我的心在關(guān)注著你”。

理由六：博愛Love

對(duì)巧克力的愛。即是對(duì)生命和生活的愛。贊美生命的人、深諳生活藝術(shù)的人，最懂得巧克力。享受美食，曬個(gè)日光浴，讀一本好書，去旅行，與人溝通。當(dāng)你欣賞著生活中一切美好的事情，像吃著巧克力一般的心情，就會(huì)瞬間包圍你。

理由七：愉悅Joy

巧克力是快樂的制造者。它的魅力，不止來源于香醇的口感，更來自于那些神秘的成分。人們喜愛巧克力無可抗拒的美味，而更多的人則從巧克力的美味中體會(huì)對(duì)生活的感悟。在很多人心地美好的記憶中，幸福的感覺就像巧克力的美味一樣回味無窮。

德芙巧克力的目標(biāo)顧客是內(nèi)心有愛存在的人，不論你是誰(shuí)，不管你來自哪里，只要你心中有愛，你知道享受生活，你就會(huì)從德芙巧克力中體會(huì)到生命的真諦，找尋屬于自己的那份真實(shí)。

三.平面作品分析：

(一).德芙巧克力有好多的口味和帶給人們的感受，將產(chǎn)品具體分為醇時(shí)刻、心相隨、真的我、愛分享四個(gè)系列。下面是對(duì)德芙四個(gè)系列平面的廣告文案的分析。

醇時(shí)刻：

純黑時(shí)刻，綻放你心

這是一款需要閉上眼睛、靜靜品嘗的巧克力，66%可可的醇厚濃香，始終如一，從入口的微微苦澀，到回味的絲滑香甜。

微妙的變化，盡綻味蕾，這是屬于你自己的選擇。

評(píng)析：這是一種優(yōu)雅的生活格調(diào)，安靜的呼吸，靜靜地悉數(shù)屬于自己的純真。該文案描繪著享受德芙巧克力的那一剎那的感覺，突出表現(xiàn)出德芙所帶來的絲般的柔滑和盡情的享受。先苦后甘就如我們的生活，就如我們的選擇。生活就像巧克力糖，我們始終不知道我們要選的是哪一顆，選擇德芙，是你最好的選擇。那種醇濃的香味，縈繞在唇齒之間，留下了豐富的想象以及對(duì)生活的美好向往。

心相隨：

讓愉悅心跳，觸手可及

把最好的心情，裝入小巧的瓶身

讓“絲滑牛奶”、“香濃黑”、“66%倍醇黑”、“清新藍(lán)莓”

四種幸福體驗(yàn)，能夠隨身攜帶

當(dāng)你打開五花八門的手包、旅行背囊、休閑褲的口袋

愉悅的驚喜發(fā)現(xiàn)，就躍上心間

評(píng)析：這是德芙心相隨系列的文案，該系列產(chǎn)品是將德芙各種口味的巧克力擠在一個(gè)小包裝內(nèi)，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨心選擇巧克力。該文案突出包裝的方便與小巧，隨心既隨意。恰似被幸福包圍著，消費(fèi)者擁有選擇的機(jī)會(huì)，切入目標(biāo)顧客的內(nèi)心，讓顧客不經(jīng)意間就把好心情裝進(jìn)屬于自己的小盒子中，進(jìn)行慢慢的咀嚼，細(xì)細(xì)的品味。

真的我：

獨(dú)享真我時(shí)光

味覺的奢侈，是對(duì)自己最好的寵愛

從經(jīng)典的絲滑牛奶、香濃黑巧克力

到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的豐富風(fēng)味

用獨(dú)享的巧克力時(shí)光，為真實(shí)自我

帶來一場(chǎng)愉悅假期

評(píng)析：逃脫塵世的喧鬧，躲在只屬于自己的角落，細(xì)細(xì)的品味德芙巧克力帶給我們的真實(shí)，那是我們生活的一種態(tài)度，不是消極避世，只是一種宣泄，是一種獨(dú)一無二的享受。對(duì)自己好才可以更好的對(duì)待別人，一個(gè)連自己都不懂得珍惜的人，怎么可能會(huì)珍惜別人，所以愛自己，愛生活。給自己的心放一個(gè)假，享受屬于自己的那個(gè)下午，暖暖的陽(yáng)光照在身上，輕輕的咀嚼著德芙巧克力，這是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己，我們會(huì)感謝生活帶給我們的一切美好。

愛分享：

最愛的滋味，盡在分享

豐盛的碗裝、精致的盒子、水果糖大小的散裝

將獨(dú)一無二的絲滑醇香與數(shù)不盡的繽紛口味，完美融合

把巧克力不可思議的魔力，隱藏其間

越分享，心愛的滋味就越加倍

評(píng)析：生活恰如此刻，和朋友、和愛人之間分享點(diǎn)滴的快樂。一個(gè)會(huì)分享的人，是一個(gè)懂得生活的人，和親愛的人輕盈的漫步，一個(gè)轉(zhuǎn)身帶來了無限的驚喜，這就是分享的秘密。

（二）.德芙巧克力根據(jù)人們購(gòu)買的選擇將產(chǎn)品分為尚禮之選、真愛之選、友情之選、幸福之選和分享之選五個(gè)系列。

下面是對(duì)德芙巧克力真愛之選的宣傳文案進(jìn)行分析。

德芙巧克力之真愛之選：愛要讓你知道

不想只把“愛”字深藏心底，既然愛了，就不怕坦言你對(duì)我有多么重要

初見你，只是偶遇。

清晰記得你那天的樣子，干凈的白襯衫，常常的黑發(fā)，陽(yáng)光般和煦的微笑。

我想，難得這么不夸張的美麗。每次見面，我們都聊得忘了時(shí)間。你的美麗善良、好強(qiáng)自信與善解人意，總是讓我怦然心動(dòng)。

有人將女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。

我試圖借機(jī)向你表白，可總是關(guān)鍵時(shí)刻忘記臺(tái)詞。

終于鼓起勇氣給你買了禮物。

你問：為什么送我這個(gè)？我傻笑半天，說出醞釀已久的三個(gè)字。

是的，愛要讓你知道，那天我發(fā)瘋似地帶你爬上樓頂，對(duì)著夜空大喊“我愛你!”

褪去初戀的浪漫，愛卻變得越發(fā)厚重。

歲月的積累讓我越來越懂得該如何珍惜你，珍惜我們之間的點(diǎn)滴幸福。也許我無法度量你對(duì)我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪著你，呵護(hù)你。

讓你知道我愛你，今生今世，永不離棄。

評(píng)析：一段純真的感情，一個(gè)美麗的承諾。愛你卻缺乏勇氣言語(yǔ)，你的優(yōu)秀，你的純真你打動(dòng)我的地方，讓我向往又讓我卻步，幸好有德芙巧克力替我表述我對(duì)你的愛，我終于有了用勇氣對(duì)你開口。透過德芙我看到了我們的未來，那是我為我們描繪的一個(gè)童話，而現(xiàn)在的我們卻已然生活在這般的童話中。親愛的，就如德芙巧克力告訴我的，歲月只會(huì)讓醇厚的感情越醇越香，對(duì)你的愛意永遠(yuǎn)都不會(huì)褪色，恰似我對(duì)你一生的承諾。

心語(yǔ)1：

初戀的滋味你感受到了嗎

不知從什么時(shí)候起，總會(huì)不經(jīng)意間想起你。

有時(shí)很溫柔，像柔滑甜潤(rùn)的牛奶，有時(shí)又帶著一點(diǎn)青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。

也許這就是初戀的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你？

評(píng)析：每個(gè)人都會(huì)有屬于自己的初戀吧，那種青澀的感覺，甜甜的，卻沒有說出的勇氣，會(huì)不經(jīng)意間想起那個(gè)他，那個(gè)帶給我快樂和憂愁的他。就像德芙蘋果夾心巧克力，酸酸的甜甜的，擾動(dòng)人的心弦，撥亂人的思緒。或許這就是初戀的滋味吧，愛上你就像愛上德芙般不經(jīng)意。

心語(yǔ)2

濃情蜜意盡在此刻

希望每天都能和你在一起，盡享兩人世界的甜蜜。

每一分每一秒，不讓你從我的視線中逃離。

這份感情總是那么強(qiáng)烈，就像香醇濃郁的巧克力，品時(shí)柔滑細(xì)膩，唇齒留香，品后余香飄渺，意猶未盡，絲般愛意，就這樣無聲無息，傳入彼此心底。

評(píng)析：我們終于還是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都會(huì)看到你，對(duì)你就像我對(duì)德芙巧克力般的期待。你總是會(huì)給我別樣的精彩，帶給我不一樣的體驗(yàn)，無聲無息的相守，濃密的愛意。如同德芙巧克力帶給我的一切，唇齒留香，意猶未盡。

戀語(yǔ)：

粒粒真心送給最愛的你

如果你是牛奶。那我一定是榛子醬，這樣，我就可以一直把你裹在心里。

其實(shí)從第一次遇見你到我們相知相契，這么多年，你一直住在我心里，我只想守護(hù)在你身邊，靜靜的陪著你，愛著你，直到我們馬慢慢老去，還有什么比這更浪漫的事呢？

評(píng)析：最美的幸福是我和你永遠(yuǎn)在一起，一起細(xì)數(shù)我們?cè)?jīng)美麗的日子，或許年華已經(jīng)不再，可是我們還有記憶，我們還有彼此。能夠陪你走到現(xiàn)在，是我最幸福的事，和你一起慢慢變老是我最開心的事。就像德芙巧克力的榛子醬夾心巧克力給我們帶來的一切，那是一種相知相愛，相互融合的一體。

德芙巧克力之真愛之選中把巧克力比做愛人，從他們的相識(shí)相知到后來他們的相愛相守。一個(gè)美麗的愛情過程，一個(gè)美麗的承諾。巧克力恰似人生，恰似帶給我們濃情蜜意的那個(gè)人，擁有德芙，就會(huì)擁有的完美的愛情，擁有完美的愛情之旅。如果你還沒有開始或者不敢表述就從德芙開始吧！

四.影視作品分析

（一）.廣告訴求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。

（二）廣告中選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的個(gè)性，隨心隨意，渴望美好的幸福，勇敢的展現(xiàn)自我，喜歡享受生活，喜愛純真，喜歡體驗(yàn)生活的樂趣。

（三）廣告中的音樂動(dòng)感，動(dòng)聽，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)悠閑地午后，一盒德芙巧克力，一片溫暖的陽(yáng)光，一種灑脫的心態(tài)。

（四）廣告生活場(chǎng)景的選擇，或是出門前的換衣時(shí)的隨心隨意；或是找到自己想要的時(shí)候的幸福甜蜜；或是街上櫥窗前可愛的試戴方式。都是如此的愜意，充滿濃厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅美妙的絲般感受。

五.個(gè)人感受

我喜歡巧克力是從德芙開始的，所以我會(huì)切身的體會(huì)到德芙帶給消費(fèi)者的別樣體驗(yàn)，當(dāng)我打開德芙心語(yǔ)的盒子時(shí)。里面是一個(gè)個(gè)心形小巧的巧克力包裝。當(dāng)我打開第一個(gè)的時(shí)候我看到包裝紙的里面寫著“失眠的時(shí)候，數(shù)數(shù)你的幸福”。

之前對(duì)巧克力沒有感覺的我，頓時(shí)對(duì)德芙特別的喜歡。喜歡吃巧克力只是喜歡吃它融化在嘴里的那種感覺，真的如絲般柔滑。

那次去旅行，坐在火車上，看著窗外瞬間而過的風(fēng)景，嘴里嚼著德芙巧克力，陽(yáng)光透窗灑在身上，那種感覺真的很美妙。或許德芙真的教會(huì)我們認(rèn)真的生活，享受生活的點(diǎn)滴。

初次看德芙的影視廣告是被它的音樂吸引的，感覺很特別，有種讓人想融入其中的感覺，美妙的無法言語(yǔ)。如果你想給自己的心靈放一個(gè)假，就送自己一盒德芙吧，讓自己在濃醇的香味中體會(huì)生活的真諦，發(fā)現(xiàn)生活的美好。