第一篇：德芙巧克力廣告策劃創意案例研究

課題名稱 德芙巧克力廣告策劃創意案例研究 姓 名 學 號 學 院

夏亞南 110510310 外國語學院

德芙巧克力廣告策劃創意案例研究

夏亞南

摘要：廣告作為促銷方式或促銷手段，是一門帶有濃郁商業性和藝術性的綜合體。雖然說廣告并不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。成功的廣告可使默默無聞的企業和產品名聲大震，家喻戶曉，廣為傳播。本文試圖通過對德芙巧克力廣告策劃創意的分析，來了解德芙品牌是如何在市場上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力廣告策劃的成功與高明之處。

關鍵字：廣告；德芙巧克力；創意

引 言

在激烈的市場競爭環境條件下，廣告是企業及其產品打入市場必不可少的武器，有了廣告，可以把企業信息有效地傳達至消費者，利用廣告，企業可以有效地樹立起良好的形象，取得競爭的優勢。然而，廣告的效果如何，很大程度上取決于廣告策劃與創意。創意是表現廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象，體現商品個性。著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚深刻指出：“廣告上的創意，是把所有廣告的商品對消費者特殊的知識，以及人生與世界各種事物之一般知識，重新組合而產生的。”《中外商貿大百科全書》寫道：“廣告創意指廣告意念的創造，是從公司經營特點和商品特點出發，創造一種能為買者所接受的觀念，如一種生活觀念、價值觀念與審美觀念等。”

廣告是一門科學，也是一門藝術。廣告把真實性、思想性、針對性寓于藝術性之中。廣告利用科學技術，吸收文學、戲劇、音樂、美術等各學科的藝術特點，把真實的、富有思想性、針對性的廣告內容通過完善的藝術形式表現出來。只有這樣，才能使廣告像優美的詩歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術作品，給人以很高的藝術享受，使人受到感染，增強廣告的效果。而德芙巧克力在這方面無疑是成功的。

第一章 一個成功的廣告應具備什么？

一、簡明性

作為廣告受眾對象的廣大消費者及社會公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應給消費者帶來太大的視覺與聽覺上的辨識壓力。簡短、清晰明了地點名品牌個性是品牌廣告設計的客觀要求。

二、針對性

廣告的內容和形式要富有針對性，即對不同的商品、不同的目標市場要有不同的內容，采取不同的表現手法。由于各個消費者群體都有自己的愛好、厭惡和風俗習慣，為適應不同消費者群體的不同特點和要求，廣告要根據不同的廣告對象來決定廣告的內容，采取與之相適應的形式。

三、感召性

廣告是否具有感召力，最關鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點必須與產品的優勢點、目標顧客購買產品的關注點相一致。產品有很多屬性，有的是實體方面的（如性能、形狀、成分、構造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時髦、典雅等），但目標顧客對產品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業在廣告宣傳時，應突出宣傳目標顧客最重視的產品屬性或購買該種產品的主要關注點；否則，就難以激發顧客的購買欲望。

四、獨創性

向消費者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，別人用過的形式或題材，你再生搬硬套只會麻痹消費者的視覺，廣告效果可想而知。這就要求廣告要跳出巢臼，不落俗套。

五、關聯性

廣告創意要和產品之間建立自然而然的聯系，不能風馬牛不相及；要以產品和目標顧客之間為軸，以其利益為基。

六、戲劇性

廣告要有戲劇性，有所謂“橋段”（戲劇中的沖突），以產生記憶點。富于戲劇性的廣告傳播力強，記憶度高。

七、延伸性

創意要具有延伸性，可以發展成不同的形式，形成系列廣告活動，達成品牌積累，具有持久性和成長性。影視廣告創意不是孤立的，必須以長遠的品牌塑造為己任，形成品牌積淀。以不同的內容和形式演繹相同的主題乃是廣告制勝之道。

第二章 德芙概述

德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%。這樣的成績來自于德芙絲滑細膩的口感，精美的包裝，也來自于德芙的廣告宣傳工作，而以07年的電視廣告為開端，德芙在當今日益激烈的市場環境中成功博出位。

第三章 影視廣告案例展示分析

◆德芙廣告媒體類型:電視廣告為主，平面廣告比較少見。◆品牌形象廣告（以絲滑女人篇和櫥窗篇為例）這兩則廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點，而是以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”、“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說：“不要販賣商品，要售賣夢想。”德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。

★德芙巧克力廣告分析1 絲滑篇 在江邊沙灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質出現。而旁邊俊秀、帥氣又彬彬有禮的男侍者微笑著站在一邊。女主人公放下手中的書，從手提包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉的音樂，她咬下一口巧克力，在品嘗的同時，從巧克力中滑出一條巧克力色絲綢輕輕地繞她流動。“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現。

“絲滑女人篇”運用美麗女人和帥氣男人的形象，有利于引起消費者的興趣，刺激他們的購買欲望。廣告沒有著力強調巧克力如何好吃，而是著力表現巧克力的“絲滑”，可以勾起消費者對德芙 巧克力的美好想象，進而激發購買欲望，采用感性訴求方式。

★德芙巧克力廣告分析2 櫥窗篇

在歐洲建筑風格的街景中，一位時尚活潑可愛的的女孩站在一間時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內一頂白帽子。根據帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪頭，擺出pose使自己影子與帽子影子重合。隨后她又到一個珠寶店櫥窗前，調整pose，使自己與鉆石項鏈的影子重合。女孩從包里拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時，巧克力色絲綢環繞住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻盡絲滑”廣告語出現。

“櫥窗篇”里面的女孩實際上代表了一類人，正好與德芙巧克力的目標消費者有重合，容易引起消費者的共鳴，同時女孩的動作也表現德芙巧克力不拘一格，自娛自樂的感覺，拉近了與消費者的距離，使消費者產生了購買欲望。

無論是那款德芙巧克力廣告，選取的主角都是清新、可愛的年輕女性，這點鐵盒目標受眾的年齡特點。他們有獨特個性、隨意，渴望美好的幸福，也勇敢的表現自我，喜愛純真，喜歡體驗生活的樂趣。在廣告結尾通過一種愜意的生活情緒，加上場景中德芙如絲般的飄動，浪漫的表現出一種優雅美妙的絲般感受。背景音樂的選擇也是遵循了這種態度。這是一種心靈的召喚，在于喚醒大眾積極品味德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

此外，德芙巧克力電視廣告推出的明信片篇、心聲篇、生活篇都一一搏出重彩。

德芙巧克力廣告通用的經典廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。該文案之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來“絲般感受”的心理體驗。此廣告文案采用了類比聯想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，想象豐富，增強了廣告的表達效果。它將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。絲般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

最后，不得不說的是其文化。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在巧克力的中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的德芙巧克力也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂的這個單詞的含義。瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。連起來就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得福”即得到幸福。瑪氏把世界文化演變成了他的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其德芙在中國市場有著80%的知名度。

第四章 德芙廣告的銷售理念

一、女性行銷

德芙的廣告一直以來都用美女作主角，充分說明其將巧克力的主力消費群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。

二、品牌行銷

德芙將行銷重點從口感轉化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

三、創意行銷

德芙的一系列廣告，都將巧克力溶于生活之中，其創意是很明顯的。

四、幸福行銷

即藉由提升產品知名度和營造產品的形象以及給消費者一種幸福感。

結 束 語

本文通過對德芙巧克力廣告策劃創意的分析，不難得出，德芙的品牌的成功，不僅僅只是因為德芙本身的包裝漂亮和口感好，讓消費者注意到德芙的存在，隨之有想買它的沖動的正是源于德芙的廣告。旁白、音樂，引出巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是德芙想呈現給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。隨著互聯網在人們生活中普遍的運用，德芙把自己的廣告放上了互聯網，便于上網的消費者了解德芙，也利于德芙深入人們的生活；當然，德芙也把現在最為普遍的電視機作為了自己的宣傳媒介，現在的消費者已離不開電視機，每天都會打開電視看一下他們感興趣的電視劇或者看看有什么促銷商品。德芙利用這個媒體大肆宣傳，從而讓自己的產品讓消費者記住，影響他們的生活。

一個成功廣告會給商家帶來盈利。如何做好一個廣告就得了解消費者心理，了解消費者需要什么，怎么樣才能吸引消費者的注意，怎么才能深入消費者生活，如何讓消費者付之行動，都是商家需要考慮的問題。德芙廣告的突出，正是因為它了解消費者的需求，它的市場定位和市場細分都很明確，然后根據需求，廣告植入創意，策略，生活化的廣告便吸引了消費者。只有把心理學與真實性、科學性、趣味性進行有機的結合，才能產生出消費者喜聞樂見，易于接受的廣告。正如美國一商人評論所說:“對廣告效果起決定作用的是語言的獨創性、誘發性，而不是廣告費。”

第二篇：德芙巧克力廣告策劃

一、德芙巧克力的廣告目標

知名度目標

提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。

實際的銷售目標：

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。

二、德芙巧克力的產品定位策略

產品定位

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。德芙首先利 用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。此外，德芙產 品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣 化、營養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。這是其

他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容 易獲得消費者青睞，從 而建立強勢品牌。

三、目標市場策略

產品策略

（1）產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

（3）產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款

臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品.

第三篇：德芙巧克力廣告策劃

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。

很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

一、企業概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、廣告環境分析

1、宏觀環境

人口環境：世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

2、微觀環境

近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。

中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額

三、市場分析

1、市場規模

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

2、消費者分析

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。

（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

四、廣告目標策略

1、廣告目標

提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。

提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。

A.愛吃巧克力的女性 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購買頻率高的低年齡人群

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。

D.中——高端消費者

E.對產品沒有信心以及青年男性

2、市場細分

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。

4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時傳達“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。1.廣告主題

（1）讓你把愛說出口。

（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

七、廣告預算

1、電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣

2、報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣

第四篇：德芙巧克力廣告策劃1

二廣告策略

（1）目標市場策略

1知名度目標

提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

2廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。3實際的銷售目標：

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反，孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。

4產品策略

產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

5分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正

常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

6宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品.（2）產品定位策略

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。德芙首先利 用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。此外，德芙產 品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣 化、營養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容 易獲得消費者青睞，從 而建立強勢品牌。

第五篇：德芙巧克力廣告策劃

德

芙

巧

克

力

廣

告

策

劃

案

德芙巧克力廣告策劃

摘要 本策劃案是對德芙巧克力進行廣告宣傳，不僅包括德芙巧克力的目前狀況分析，即處相對知名的市場排名分析、既有優勢也有劣勢的產品分析，還有競爭對手金帝等合資產品和金絲猴等本土產品的優劣分析。同時也對廣告進行了描述，引起購買等的廣告目標，以年輕女性為主的訴求對象，主要表達愛意的消費心理基礎，以感性訴求為主的廣告訴求策略，廣告文案和廣告的心理分析進一步評析了本次廣告。最后列舉了廣告的宣傳途徑、預算和預期效果。

市場分析

德芙巧克力1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%[1]，具有良好的品質、口味、品牌形象。可是，面對很多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。

產品分析

1、優勢：（1）德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。德芙品牌之

產品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其

他消費者。

（2）采用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。消費者對德芙的評價普遍為：好

吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較

細膩，不膩口。

2、劣勢：（1）對于中國市場來說，德芙產品就是進口產品，由于定價較高，所

以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產品相比處于了劣勢。

（2）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿

病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（3）巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。

競爭對手分析

中國巧克力競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額吉百利，；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。

廣告目標

（1）提高商品的知名度；

（2）擴大產品銷售市場占有率，提升產品銷售額。

（3）讓消費者對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起消費者的購買

興趣。

訴求對象

首先是年輕女性，據研究表明，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。其次，孩子也是巧克力消費群中極其重要的環節，35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

消費心理基礎

消費者購買的動機通常是作為禮物贈送，普遍認為送巧克力是表達愛的一種方式。年輕女性為追求吃巧克力時的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫愛情，經常自己消費。此外，在情人節和其他節日時，巧克力也被認為是中高檔的禮物從而被消費。據研究顯示巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

廣告文案

廣告以一對年輕的男女為主角。場景一：陽光透過窗戶照在桌子上，女主角在認真地拼拼圖，將要完成的拼圖是一幅初夏的陽光透過樹葉照射下來，一片綠色，寧靜清爽的圖畫，這時男主角走過來擋住了陽光，女主角察覺到頭抬起來說：“別擋住我的陽光！”男主角讓開，詢問：“這是什么？”女主角頭也不抬地回答：“我很喜歡的一幅畫。”然后手撫在拼圖上，慢慢劃過說：“可惜少了一塊。”男主角拿出一塊德芙，蓋住缺少的那塊拼圖，說：“變個魔術給你看！”女主角望了男主角一眼，拿開德芙巧克力，轉而驚喜的看著男主角，男主角也在看女主角，綻放了溫暖的笑容。

場景二：此時，男主角拉著女主角的手跑下樓。鏡頭轉向桌上的拼圖，可以看到缺少的那塊拼圖上是一個男生騎著自行車，背著一女生。鏡頭放到一條林間小路，男主角同樣騎著自行車背著女主角，女主角坐在后座上，仰頭看著陽光透過樹葉照下來，打開德芙，掰下一塊放在嘴里。這時鏡頭放德芙特有的片段，一條深棕色的絲綢纏繞女主角，然后遠去。最后鏡頭是德芙巧克力的展示，一個純凈的女的聲音響起“德芙，縱享絲滑”。

廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。它將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感官體驗，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受，這是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。將德芙從口感轉化為心理層面的“自我犒賞”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

廣告的心理分析

現代社會的消費需求逐步走向自我實現階段，消費者深層次的體驗需求日益凸顯，“當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義[2]。” 從營銷角度出發，伯德·施密特博士更是指出，體驗式營銷站在消費者的感覺、情感、思維、行動、關系五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。廣告要針對消費者進行體驗訴求，必須從不同的體驗營銷目的出發，充分傳達各種體驗感受；既可以單獨運用，也可以多個或全部組合在一起運用。

在電視廣告的體驗訴求中，消費者主要受感覺、情感、思維等方面的影響，這則德芙巧克力電視廣告也主要從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺建立感官上的體驗，滿足消費者的體驗需求。從經典廣告語“牛奶香濃，絲般感受”，到現在的“縱享絲滑”，德芙巧克力的賣點就是“絲滑口感”。為使消費者能在廣告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，將絲滑口感塑造成一匹流動的絲綢；該廣告延續德芙巧克力經典主題采用了類比聯想的手法，把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質地與巧克力的純正口味進行類比，此外纏繞的絲帶進一步強化了消費者的感覺體驗，讓消費者對升級后的產品口感充滿期待。精致唯美的視聽元素在帶給消費者美好感覺的同時，也使消費者將這種良性的感覺體驗轉嫁到對產品和品牌的感覺上。

而且，情感體驗要觸動消費者的內心情感，與消費者溝通并產生共鳴，引導消費者對產品和品牌產生強烈的偏愛。德芙的目標消費群為16～40歲的城市中等收入女性，她們多是時尚、知性、懂生活、有品味的白領女性。德芙巧克力電視廣告比較明顯地針對目標消費群，構建獨特的情感體驗。廣告出現了一連串的廣告符號：騎自行車的男孩、照進陽光的屋子、拼圖、樹林等。我們可以對這些符號作出如下解讀：騎自行車的男孩——“白馬王子”的變體，代表純潔完美的愛情以及女性對純潔完美愛情的想往；拼圖——代表兒時的夢想，有關成長、愿望和理想；陽光照過的樹林——是女性熱衷的場景，充斥著安靜純潔的感覺，是身心放松的去處。巧克力自從誕生起就與愛情聯系在一起，從廣告中可以發現德芙在愛情主題上的回歸。但是相對于傳統意義上情感訴求中直白的愛情表達，這里的表達比較含蓄，表現的是一種“女性情懷”。“情懷”意指含有某種感情的心境，比“情感”更加細膩、朦朧、“小資”，深及情感，發現的則是女性的情懷、心思和自己，細膩且甜蜜。這種獨特的情感體驗，正好切合了新德芙的“絲滑感受”，也必然能讓德芙的目標消費群怦然心動。可以說，德芙巧克力不是單純地售賣巧克力，而是向女人售賣甜蜜的“巧克力夢想”[3]。

媒介

（1）電視：主要以電視廣告為主，在黃金時段播出；（2）紙質：適當的報紙和雜志刊登；

（3）車身：在南方地區各大城市的公交車身上登上廣告；（4）地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告；（5）公交站：利用公交站的站牌做廣告；

（6）公眾場所：在大型的公眾場所做廣告，如大型超市外墻；

（7）網絡傳播：在優酷、土豆等在線視頻以及暴風影音、風行等播放器播放視

頻之前 插入廣告。

預算

新上市 200000 20% 情人節特賣 500000 30% 空檔消化期 100000 3.6% 其他節假日 300000 25.1% 總計 1000000 100.0% 效果

此次廣告投放地區全國范圍而且主要消費群是大學生和上班族，通過公交站、地鐵站投放廣告，使大部分目標消費群體對德芙巧克力有了更牢固的認識，結合適當的促銷活動，使德芙巧克力的產品宣傳和銷售得到一定的提高。

參考文獻 [1] 宋非.中國巧克力市場研究.天津大學.士學位論文，2007.[2] 朱琳.體驗.告的魅力解讀廣告大觀，[3] 孫媛，符寧，封欣欣.出售甜蜜的夢想——從德德芙廣告解讀品牌營銷.廣西

大學學報（哲學社會科學版）.2009.