第一篇：德芙巧克力的公關策劃

（一）標題

“DOVE , Show your LOVE”

（二）前言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。所以在情人節期間，巧克力、鮮花無疑是情人之間表達愛意的最佳選擇方式。

而德芙進入中國的的市場已經歷了20多年的發展了，目前，巧克力在中國的消費情況是：消費者對巧克力的要求不但要求口感好，而且在產品的健康度上也是要求極高。同時，隨著消費者對巧克力的需求日漸擴大，中國各種品牌巧克力市場也在迅速崛起，到現在，金帝、費列羅、金莎等各種品牌的巧克力也在搶占德芙大量的市場，所以，面對如此激烈的市場競爭形勢，德芙巧克力要想在中國穩居首位就必須對“榛仁”巧克力，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進行公關推廣活動，旨在提升德芙低熱量“榛仁”巧克力在中國消費者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的戀語（讓你的濃濃愛意獨一無二。打開德芙戀語，放入至愛的溫馨相片，送上一份甜蜜驚喜。再寫下對愛人的真心密語，品味絲般柔化的巧克力，更嘗到你的句句濃情。分享絲般愛意，享受德芙巧克力。）向我們消費者傳達著濃濃的愛情——一份甜蜜不夠，愛要加倍用心。呵護，守侯，愛是不自覺的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛的溫馨相片，思念，無盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個字，早已響徹心底......享受絲般愛意，享受德芙巧克力。

（三）調查分析

1市場上的巧克力極大多數是高熱量，與人們的需求有一些出入。

2巧克力一般的規律都是以“甜而不膩”最受歡迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。

3低熱量、健康、甜而不膩的巧克力的市場其實還是很龐大的，因此致力于這類巧克力的市場開發前景還是很大的。

（四）目標戰略

第一、目標市場分析

調查顯示：（1）女性對巧克力的的相關制品的偏好大于男性，所以說這是主要針對女性群體，尤其是年輕女性；（2）購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高。調查也反應出青少年成為巧克力制品消費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。可見巧克力市場是以女青年人和孩子為市場主體，并有著巨大的市場需求。而本次活動的舉行主要是針對情人節打造的，所以本次巧克力的市場就以女性為導向，尤其是年輕女性，所以巧克力的味道、品質、包裝、廣告、宣傳、其制作的廣告理念都要做到投其所好，從而在市場上處于領先的地位。

第二、目標消費心理分析

女性的消費心理：在社會的潮流驅使下，女性越來越追求骨感美，因此對于高熱量的產品的絕對排斥！但女性又抵不住巧克力的誘惑，這時她們對于低熱量又健康的巧克力的就會變得極度需求，因此利用這個市場空隙制作出健康又低熱量的巧克力顯得就尤為迫切。當然情人節一般的習俗是男生送女生巧克力，所以本階段的消費主力軍就演變為男性群體。男性的消費心理：男性買巧克力一般都是為了討自己另一半的歡心，（包括：巧克力的味道要甜而不膩，健康低熱量，包裝要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，從而打動女性的歡心）讓自己的另一半傳達自己的愛意，所以一般巧克力的制作與包裝就要結合這兩者之間的心理因素。

（五）創意說明

本次活動的創意方面就會著重于（1）廣告方面的制作：廣告方面將會以一對年輕情侶來飾演，劇情如下：一對很相愛的情侶，可是男生卻因為救一個小男孩而出車禍，留下了他那文靜、脆弱的女友獨自承受陰陽相隔的痛苦。在情人節到來的那天，女孩一樣在男孩與他經常約會的樹下坐著哭泣，這時，在死后升上天堂成為天使的男孩感受到了女孩的孤單，可是卻下不了界，因此就自愿墮落成魔到達凡間親自挑選了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送給了她，女孩看到男友重新出現在自己面前重新展露了笑容，兩個人度過了一個濃情蜜意的情人節，可是第二天男孩因墮落成魔而被天使找到了，男孩沒有掙扎，看著哭泣的女孩說：“這是我給你的第一份情人節禮物，對不起，我愛你。”說完后就消失不見了。女孩拿著他送的德芙榛仁巧克力淚流滿面，她顫抖地打開包裝，兩個人的甜蜜幸福的大頭貼首先引入眼簾，旁邊還附著一句話：它與我同在！女孩擦干眼淚拿出手機顫抖地輸入“德芙榛仁巧克力的戀語”，按下搜索，手機屏幕上赫然躍出一段話：“德芙榛仁巧克力的戀語——一份甜蜜不夠，愛要加倍用心。呵護，守侯，愛是不自覺的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛的溫馨相片，思念，無盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個字，早已響徹心底......享受絲般愛意，享受德芙巧克力。”女孩看后淚再也止不住了，似乎天空中還殘留著男孩的那句話“我愛你”。

廣告創意旨在利用凄美的愛情故事來讓人們感動的同時還留下對德芙榛仁巧克力的深刻印象，當然也宣傳了德芙榛仁巧克力的那濃濃之情，這正是適合情人節男生向女生表達愛意的最佳禮物，無聲勝有聲也是愛情最唯美、最高的境界。

（2）活動全網民參與，引起轟動。

（六）媒介策略

借助大眾傳媒優勢，把報紙、網絡、廣播、電視、雜志等傳媒結合，地毯式的在短期內對德芙“榛仁”巧克力在市場進行全方位、多角度的信息轟炸。

前期：利用以大眾傳播媒介為主的公共關系傳播媒介，提前為將要在3月14情人節那天舉辦的幾場活動造勢預熱，調動受眾的胃口。

中期：這是此次公關活動最重要的時期，包括舉辦主題分別為“3月14德芙浪漫之旅”（主活動）、輔助活動“低熱量 更健康”，借助這次的活動營造德芙濃情、甜蜜的氛圍。

后期：主題活動告一段落，后期的活動是為了對本次活動做一次很好的總結。跟蹤報道活動參與者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持續的制造新聞點，還可以讓受眾通過對“榛仁”更深入的了解，增強對德芙該產品好感和認同。

公關活動具體實施安排內容（持續半個多月）

1、網絡部分（時間：2012年2月25日—3月14日）

（1）在德芙官網上開展“愛就show出來” 活動，由廣大網民來show出自己愛情宣言，然后在2月25日—3月8日由網民投票選出“最佳愛情宣言”，然后將會為前100位獲得選票最多的在3月14那天舉行一場德芙浪漫之旅（備注：要求每個人都要帶自己的另一半參加）。在情人節夜晚將會放送對于這100對情侶的愛情之旅的片子。

(3)在官網上介紹德芙“榛仁”巧克力的制作工藝技術的有關信息和“榛仁“巧克力先進的生產制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到“榛仁”巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力。

2、報紙、雜志、戶外廣告部分（時間：2012年2月25日—3月14日）

對開展的“愛就show出來”活動進行廣告投放，印發德芙“榛仁”巧克力的廣告宣傳單及有關的“德芙浪漫之旅”的故事，擴大“榛仁”巧克力在消費者心中的影響力和知名度。

3、廣播、電視部分（時間：2012年3月1—3月14日）

播放“德芙之愛就show出來”活動的廣告。“德芙之旅”活動前期準備

（七）活動計劃

（1）網上開展“愛就show出來”（2012年2月25日—3月8日）

（2）借助大眾傳媒優勢，把報紙、網絡、廣播、電視、雜志等傳媒結合，地毯式的在短期內對德芙“榛仁”巧克力在市場進行全方位、多角度的信息轟炸。（2012年2月25日—3月14日）

（3）開展“德芙浪漫之旅”活動（3月14）（4）開展戶外現場宣傳活動（3月14）

（八）經費預算

（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅費2萬;拍攝工作人員工資，機器自備，合計4000元。（2）報紙、雜志、戶外廣告的投放（15天）：合計10萬元。

（3）廣告拍攝：男女主角各1000元,合計2000； 拍攝工作人員工資，機器自備，合計2000。（4）戶外活動：估計4000之內。

（九）效果評估

借助2012年3月14日這個情人節，德芙巧克力公司對“榛仁”巧克力，不僅在理念上詮釋了愛情的甜蜜，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進行一系列的公關推廣活動，旨在提升德芙濃情、低熱量“榛仁”巧克力在福州消費者心目中的健康、唯美形象和知名度。

1、公關活動取得了較高的德芙“榛仁”巧克力產品的曝光度，為德芙榛仁巧克力滲透巧克力中高檔市場奠定了良好的基礎。德芙在巧克力市場占有率是39%，活動過后，預計達到41%，也就是說，德芙“榛仁”巧克力將幫助德芙在市場增長2個百分點。

2、此次活動提出的口號充分利用了巧克力消費者的觸動點，并有針對性有深度的進行了推廣。德芙巧克力公關活動的重要環節——圍繞情人節“德芙浪漫之旅”與“愛就show出來”開展的一系列活動，通過消費者的參與和媒體的報道，成為人們近期討論的焦點，為德芙“榛仁”巧克力這一口味的產品贏得了良好的口碑。

3、根據德芙“榛仁”巧克力的特點及目標消費者的特點，采用創新的方式，將目標消費者與他們的利益訴求進行深度結合，從而很好的樹立了德芙“榛仁”健康優質的品牌形象，創造良好的銷售業績。

4、此次公關活動強調的是德芙“榛仁”這一口味的巧克力的推廣，把德芙公司健康的價值理念傳播出去，雖在短期內不能立即使消費者的對“榛仁”巧克力的購買力大幅度的上升，但從長遠來看，此次活動將是德芙又一輪熱銷的開始

第二篇：德芙巧克力情人節公關策劃案

德芙巧克力情人節特別策劃

策劃人：策劃日期：2012-02-0

1活動背景分析：情人節是浪漫和甜蜜的代名詞。在眾多的情人節禮品中，鮮花和巧克力是兩個黃金選擇，在這樣的一個巧克力消費旺季，各巧克力品牌促銷花樣層出不窮。因此需對這次節日加以創意策劃，在巧克力大戰中大顯身手。

活動主題：甜蜜德芙，與愛相伴！

策劃目的：1.為迎接情人節的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，同時以情人節為契機，密切公司與新老業主、客戶之間的關系，樹立公司口碑，增強客戶對于產品及公司的認同。2.本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，及想要借助情人節來表白的年輕人。利用巧克力的情侶文化營銷，因為在巧克力的文化中，最主要的還是情侶文化。

基本活動程序：

1.活動時間： 2012-02-14，早上9：00-11：00

活動地點：萬達廣場，人民廣場，小北門碼頭，湖北文理學院校內，襄陽職業技術學院校內

活動形式：室外互動形式

活動規模：每個場地10000人左右。

2.活動內容：

最佳拍檔——情侶兩人為一組，用紅綢帶綁腿，玩兩人三腳的游戲。哪個組在一分鐘內從起點到終點拿到的巧克力多就取勝。獲勝者可獲得精美德芙一份。

能干的女朋友——女士蒙上眼睛為男士打領帶。組織方式：隨機抽取4對情侶或者夫婦，速度最快、打的最好的為勝者。獲勝者可有機會抽獎。

美麗的愛情傳說 ——隨機抽取情侶，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識。或者講述自己與她或者他的的最美麗的最動人的愛情故事。或者講述和德芙的故事。所有講述故事的情侶都將被現場錄制下來，講述者可得到這樣唯一的一份音視頻。

愛要說出來——參與者自己報名上臺向心愛的人表白或者大聲說出自己對他/她的浪漫情話。每一位參與者均有禮品增送。最終將抽取一名幸運兒，獲得德芙的定制巧克力。

德芙留影——用照片集錦的形式來表達最終的品牌意識，通過不同人群將自己的身影留在德芙大巧克力前，使消費者獲得群體拍照樂趣，實現品牌宣傳。現場促銷同時進行。

傳播與溝通方案：提前一周在報紙網絡上展開情人節德芙巧克力宣傳攻勢，讓更多的人知道這樣一個活動并參與這一活動。另外，各大商場德芙專柜也事先營造一種情人節氣氛。情人節當天推出巧克力新品。

經費概算：廣告費用10000元，獎品價值4000元，主持人費用5000元，其它費用1000元。效果預測：情人節當天將營造一個浪漫歡愉的氛圍，讓大家充分感受到德芙的誠意與實力。將愛的表達這一賣點與信息傳播開來，預計參與人數遠遠超過50000人。

第三篇：策劃文案—德芙巧克力

濃情朱古力

----德芙巧克力情人節活動策劃書

一、前言：

“情人節”源于西方，近些年來已經以其浪漫的情調與甜蜜的氛圍征服了中國的年輕人。在五彩繽紛的情人節禮品中，鮮花和巧克力是經久不衰的兩個黃金選擇。為了鞏固自身的市場地位，進一步提升品牌的形象、擴大公司的影響，本公司將在情人節期間推出新口味，給大家甜蜜的巧克力體驗。

二、調查分析

（一）優勢：

1、獨一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領先地位，成為中國人心中的巧克力經典品牌，市場占有率高；

2、口味眾多，不斷推出新口味，大膽創新。

（二）劣勢：

(1)價格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品種少，花樣不多；

(5)不容易保存；(6)塊大，不方便；(7)量少；(8)口味膩。

（三）機會點：

情人節的到來

三、目標戰略

1、提高消費者購買興趣.此活動目的在于,讓消費者對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.2對象：16—45歲 情侶或夫妻

四、創意說明

（一）活動主題：濃情朱古力—情人節特別策劃

（二）活動標語：濃情傲藍天，蜜意留齒間

（三）活動項目：

1、濃情二月，海報征集

2、網上搶購，搶先體驗新口味

3、廣場相約，齊放白鴿

五、媒介策略

主要利用網絡媒介，輔以報紙和電視廣告

具有廣泛性、快速性、覆蓋面廣等特點

六、活動計劃

（一）濃情二月，海報征集

活動內容：圍繞主題，征集宣傳海報設計

獲獎名額：設立一、二、三等獎，人數分別為一、二、三名

獎品：一等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝兩盒，德芙巧克力20元優惠券兩張；

二等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝兩盒；

三等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝一盒

活動時間：1月16日—2月5日

（二）網上搶購，搶先體驗新口味

活動內容：濃情二月期間，網上八折銷售新口味情侶體驗裝

名額：每天20名

獎品：德芙巧克力優惠券一張

活動時間：2月10日—2月14日

（三）廣場相約，齊放白鴿

活動內容：在世紀廣場舉辦“濃情二月，現場體驗”活動，隨機抽取幸運情侶齊放白鴿。將最想對對方說的話寫在紅色小紙條上，分別綁在白鴿兩腿上。

幸運名額：20對情侶

獎品：帶著你們情意翱翔藍天的白鴿，新口味情侶體驗裝一盒，德芙巧克力20元優惠券一張

活動時間：2月14日

七、經費預算

廣告費用：2000元

獎品：

情人節德芙濃情朱古力體驗裝20元x25盒=500元

德芙巧克力20元優惠券20元X122張=2440元

總計：4940元

第四篇：德芙巧克力廣告策劃

一、德芙巧克力的廣告目標

知名度目標

提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。

實際的銷售目標：

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。

二、德芙巧克力的產品定位策略

產品定位

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。德芙首先利 用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。此外，德芙產 品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣 化、營養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。這是其

他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容 易獲得消費者青睞，從 而建立強勢品牌。

三、目標市場策略

產品策略

（1）產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

（3）產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款

臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品.

第五篇：德芙巧克力廣告策劃

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。

很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

一、企業概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、廣告環境分析

1、宏觀環境

人口環境：世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

2、微觀環境

近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。

中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額

三、市場分析

1、市場規模

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

2、消費者分析

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。

（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

四、廣告目標策略

1、廣告目標

提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。

提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。

A.愛吃巧克力的女性 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購買頻率高的低年齡人群

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。

D.中——高端消費者

E.對產品沒有信心以及青年男性

2、市場細分

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。

4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時傳達“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。1.廣告主題

（1）讓你把愛說出口。

（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

七、廣告預算

1、電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣

2、報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣