第一篇：德芙中國巧克力的推廣策劃文案

德芙中國巧克力的推廣策劃文案

前言………………………………………………………………………………2

一、企業概況簡述……………………………………………………………….2

二、廣告環境分析……………………………………………………………….2

1、宏觀環境………………………………………………………………...2

2、微觀環境………………………………………………………………...3

3、SWOT分析……………………………………………………………...3

三、市場分析……………………………………………………………………..6

1、市場規模………………………………………………………………....6

2、消費者分析…………………………………………………………….....6

3、企業自身分析………………………………………………………….....8

四、廣告目標策略………………………………………………………………...9

1、廣告目標……………………………………………………………….....9

2、市場細分………………………………………………………………...10

3、廣告定位策略…………………………………………………………...11

4、廣告訴求策略…………………………………………………………...11

五、廣告表現策略……………………………………………………………….11

1、廣告主題………………………………………………………………...11

2、廣告創意………………………………………………………………...12

六、廣告媒介策劃……………………………………………………………….13

七、廣告預算…………………………………………………………………….13

八、廣告策劃案………………………………………………………………….13 前言

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅…”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

一、企業概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商嘗面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、廣告環境分析

1、宏觀環境

人口環境：世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。

經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品;中國人口多，隨著著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

2、微觀環境

近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。

中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額

3、SWOT分析(1)優勢

1)品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。而德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。德芙所屬的美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業務，在各自的領域里都是市場的領先者，在金融資源上也有一定的優勢，其本身的市場競爭力，創新能力以及市場發展經驗無庸置疑。

2)德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。德芙品牌之產品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 利用口碑傳播, 會影響其他消費者;創造與目標受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。而且新產品開發量強，產品更新換代快，與市場需求緊密結合。產品因愛而生，有著深刻的文化意義。

3)質量優勢：采用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

4)產品優勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好;口感好;巧克力味純;味不太甜，味好;比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。(廣告語：牛奶香濃，絲般感受)產品本身優勢：一是原料優質化，二是工藝科學化，三是品種多樣化、營養化，四是包裝精美化，五是產品組合化。

5)生產技術優勢(2)劣勢

1)缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。德芙進入國際市場，也就是進入別的國家的市場，對于那些市場來說，德芙產品就是進口產品，由于定價較高，所以價格在其他國家市場上處于較高地位，只能在中高端市場徘徊，于各國本土競爭巧克力產品相比處于了劣勢。

2)消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾并糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3)在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。(3)機會

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始，快速發展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。

高檔巧克力產品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產品必然會受到消費者歡迎。這類巧克力產品入世后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕也會被做大。

2008年爆發了全球金融危機，給全球經濟帶來了前所未有的思考，中國市場為世人所看好。而且，對中國來講，巧克力還是比較新的食品，到目前為止生產量還不是很大。據調查，目前全中國的人均消費巧克力在50—60克左右。相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的機會。

“節日經濟”已經成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節日巧克力已成為人們表達情感的一種方式，在即將到來的圣誕節、元旦、情人節以及各國在第一季度的其他一系列節日等，帶來的又會是一片巧克力的天空。

(4)威脅

中國巧克力競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額;第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場;第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業的運作，營銷戰略上要不斷的創新，力爭在中國占領各大的產品市常

吉百利，金帝等產品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場(圣誕/春節/ 情人節)，這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業第二，僅次于德芙。

在消費者方面，由于消費者增長的健康和營養意識，目前消費者對健康以及營養的食品的青昧程度極高。并且，假冒產品在某中程度上對企業的發展和產品的宣傳有不利的影響。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“節日經濟”效應，尤其是圣誕節、情人節都是巧克力產品出售的高峰期，所以都在運籌帷幄，準備大展拳腳，爭取最大限度的利用這段時期以獲得的最多利益。

三、市場分析

1、市場規模

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

2、消費者分析

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

(1)由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾并糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

(2)一些男性會認為巧克力是女性的專利。(3)在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

(4)有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、企業自身分析

企業概述：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏(Mars)公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商嘗面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

主打產品：德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，心聲牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子。

產品分析：

(1)用途: 送禮.禮品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有親切感.(3)包裝: 采用歐美風格設計.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)價格: 零售價:40至200元不等

四、廣告目標策略

1、廣告目標

提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。

提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。

A.愛吃巧克力的女性

巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購買頻率高的低年齡人群

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。

D.中——高端消費者

E.對產品沒有信心以及青年男性

2、市場細分

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾并糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略 巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市常30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%～60%，并且在品質上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。

4、廣告訴求策略

德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時傳達“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。

1.廣告主題

(1)讓你把愛說出口。

(2)香醇可口，耐人尋味;傳遞友情，快樂共享!2.廣告創意:(1)愛情篇

戀愛的滋味，你感受到了嗎? 不知從什么時候起，總會不經意間想起你。有時很溫柔，像柔滑甜潤的牛奶，有時又帶著一點青澀，就像酸酸甜甜的青蘋果。也許這就是戀愛的滋味吧，我是不是真的喜歡上了你

有一個男孩，.非常喜歡女孩，每天都在女孩經過的地方等待，等待女孩的出現，但每一次經過男孩身邊的時候，女孩好像都沒有在意他。男孩想過很多種方式向女孩表白，但始終不敢。終于，有一天男孩鼓起了勇氣，那是德芙巧克力帶給他的的勇氣。男孩在女孩每天必經的路上等待女孩的到來，心里非常緊張，一對路過的情侶看見男孩手里“心語”德芙巧克力，女方看到后非常羨慕，但男方沒送過她，于是很生氣的走了，男方跟在了后面。女孩終于出現了，但還是像往常一樣沒理會男孩。男孩有點遲疑，但最終男孩鼓起了勇氣追了上去把手里的德芙巧克力送給了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有點驚訝，但很快就朝著男孩遠走的背影會心的笑了，因為女孩也喜歡男孩，女孩就等著男孩表白呢!最后，那一對經過的情侶，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方終于高興了。德芙巧克力，讓你把愛說出口。

(2)友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因為一點小事而產生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了這種情形之后，決定要幫助她們和好，所以她左思右想，決定勸說她們，所以女主角三就和女主角二說起了她和主角一的事，聽了主角三的一番話后，主角二也認為不應該那樣，應該和睦相處，畢竟同窗幾載，所以她就決定向主角一道歉，但是又正值圣誕之際，所以她決定買德芙巧克力作為化解矛盾的砝碼。

片段二：圣誕節來了，女主角二拿著德芙巧克力，輕輕的敲了下主角一寢室的門，主角一打開門之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的懷中，并誠懇的說：我們還是好朋友，圣誕快樂!說完主角一就走了，主角一望著主角二的背影，眼睛濕潤了…….最后屏幕出現：傳情達意，唯有德芙。

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

七、廣告預算

1、電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣

2、報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣

八、廣告策劃案

策劃單位：瑪氏公司中國德芙巧克力專賣店 策劃人：周順平

策劃文案完成時間：2014年6月31日 策劃活動背景：

經過校園的調查表顯示，選擇巧克力作為圣誕節禮物，占有很重要的位置。因此將德芙巧克力在校園里推銷是一個很好的計劃。用金帝德芙巧克力給最愛的人一份勇敢的宣告、真摯的表白!浪漫的日子，伴隨著德芙巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲;或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發現有種味道在心里，叫做-愛情…… 德芙巧克力，只給最愛的人。

策劃活動的內容

活動目的：這次在校園促銷推廣活動不是以單純的銷售為目標，最終的目標是為圣誕節過后的市場旺季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成更好銷售增長。所以在活動的設計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，因此這次活動一定要達到紅紅火火過圣誕節的熱鬧喜慶市場宣傳氣氛。

活動時間：2014年6月1日至6月31日 活動場所：安寧大學城

具體項目：瑪氏公司中國德芙巧克力專賣店為了迎接6月端午節的到來，該店的推銷員很好的與大安寧大學城各大學的學生商量，對德芙巧克力推銷工作進行縝密的策劃。希望在校園的推銷活動中達到預期的結果。

一、在開始促銷當日(6月1日)晚上在云南經濟管理學院的二食堂前舉行一個“繽紛浪漫端午節”活動。

6月是一年當中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫端午節”活動，從而使人民了解到德芙巧克力是最好傳達感情的圣誕節禮物。

二、在云南經濟管理學院的二食堂前，進行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的學生們。

方式有買贈：購買的價格是以優惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒;凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

三、并在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關德芙巧克力不同種類的介紹和大連市德芙巧克力專門店的介紹。

四、并在促銷期間派出有關德芙巧克力種類介紹的宣傳單。項目實施和步驟：

在促銷第一日晚上送上的是“繽紛浪漫端午節”活動。

“繽紛浪漫端午節”活動的活動游戲有三個：女生蓋上紅蓋頭為男生打領帶、最佳拍檔(情侶站報紙)、合作猜字游戲。

(一)首先，在該晚由云南經濟管理學院學生會在司儀組選兩個人(一個男一個女的)做當晚的司儀。由他們兩個介紹德芙巧克力，接著就介紹大連市德芙巧克力專賣店的服務等等。最后就宣布活動的開始。

游戲一為女士蓋上紅蓋頭為男士打領帶 主題： 我們的愛如此默契 所獲獎項：最佳默契圣誕獎

組織方式：隨機抽取4對情侶，女生用紅蓋頭蓋住頭部，蒙面為男生打領結，有偷看者算為違例，取消比賽資格速度最快、打的最好的為勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者一對情侶獲均可獲得最佳默契圣誕獎。

責任人： 現場兩位司儀

比賽監督：現場情侶報名或者隨機抽取 游戲二為最佳拍檔(情侶站報紙)主題： 愛情的智慧魔力 所獲獎項： 最聰明愛情獎

組織方式：隨機抽取4對情侶，首先情侶站于報紙之上，然后不斷將報紙對折，報紙面積越來越小，但站在報紙之上的情侶雙方的任何一只腳都不能著地，且不可以借助外力、外物，否則視為違例，自動退出比賽，最后所剩的一個為優勝者。本比賽分為兩輪，每輪四對，獲勝者一對情侶獲均可獲得最聰明愛情獎

責任人： 現場司儀

監督： 現場情侶報名或者隨機抽取 游戲三為合作猜字游戲 主題： 心有靈犀一點通 所獲獎項：最靈犀圣誕獎

組織方式：隨機抽取或者自愿報名四對情侶，一人背對屏幕，一人面對屏幕，面對屏幕者用動作表演屏幕所示，也可以用語言提示，但在提示語言中若涉及到具體的屏幕所展示的圖片或文字，則視為違規;背對屏幕者說出屏幕所示內容，時間一分鐘，說出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對情侶獲得最靈犀圣誕情人。

責任人：現場司儀

監督：現場情侶報名或者隨機抽取

(二)、在云南經濟管理學院二食堂前，進行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的學生們。

責任人：德芙專賣店的促銷員

(三)、并在每天促銷的擺攤旁邊陳列一些有關德芙巧克力不同種類的海報介紹和大連市德芙巧克力專門店的介紹。

責任人：德芙專賣店的促銷員(四)、派有關德芙巧克力的宣傳單 負責人：云南經濟管理學院學生會的成員 目標：保證每天派出200張 公眾對象分析：

消費群體為在校的大學生們，此類消費者都是圣誕節消費的主力人群。他們富有激-情，崇尚浪漫、時尚，喜歡幻想，能快速接受新事物，是一個為了求新、求變永遠也不會厭倦的時尚階層。特點就是這一人群的消費能力不高，但是基數大，所以總體的消費量也就很大，是活動的主要參與人群，絕不能放棄。這類消費群的消費意識最強，需求最大，是主要目標市常而且消費習慣不成熟，極易受到廣告的影響，所以是廣告宣傳的主要對象他們是一個喜歡懷念的群體，所以注定了他們較容易受到這類消費群體的影響，跟隨這類群體的步伐慶祝圣誕節。所以可以通過強烈刺激這類群體產生購買行為來帶動他們的消費行為發生。

策劃傳播渠道： 要想一個促銷會活動成功必然少不了一個傳播渠道，因此此次促銷需要一個很好的傳播渠道。

一、“繽紛浪漫圣誕節”活動，將此次優惠活動的細節都介紹給學生們。讓學生們了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

二、陳列有關德芙巧克力種類和大連德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使學生們更準確地了解。

三、派有關德芙巧克力類型的雜志，使學生們能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

經費預算：

“浪漫繽紛圣誕節”活動中用去的費用有：

一、活動當中用的領帶有4條，用去的費用是80元(20×4條)

二、活動當中用去的報紙費用為10元

三、活動當中需要頒發的獎項的費用為180元60×3份)陳列的海報需要用到的費用為：200元(20×10張)宣傳單的費用為：150元(0.03×5000張)效果預測：

這次活動在促銷員和學生們的積極合作下，達到大連市德芙巧克力專賣店在本次活動的主要宣傳推廣效果，活動期間，銷售點大連民族學院二食堂前的陳列德芙巧克力，充滿喜慶的熱鬧氣氛;實現該德芙巧克力專賣店預期銷售目標，整體產品銷售量比去年同期升高了30%。同時實現本專賣店為淡季期間產品市場的銷售方向，起到預測分析作用。

同時也提高了該德芙巧克力專賣店的賣店的知名度。

姓名：周順平

班級：13級經管一班 學號：***

第二篇：策劃文案—德芙巧克力

濃情朱古力

----德芙巧克力情人節活動策劃書

一、前言：

“情人節”源于西方，近些年來已經以其浪漫的情調與甜蜜的氛圍征服了中國的年輕人。在五彩繽紛的情人節禮品中，鮮花和巧克力是經久不衰的兩個黃金選擇。為了鞏固自身的市場地位，進一步提升品牌的形象、擴大公司的影響，本公司將在情人節期間推出新口味，給大家甜蜜的巧克力體驗。

二、調查分析

（一）優勢：

1、獨一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領先地位，成為中國人心中的巧克力經典品牌，市場占有率高；

2、口味眾多，不斷推出新口味，大膽創新。

（二）劣勢：

(1)價格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品種少，花樣不多；

(5)不容易保存；(6)塊大，不方便；(7)量少；(8)口味膩。

（三）機會點：

情人節的到來

三、目標戰略

1、提高消費者購買興趣.此活動目的在于,讓消費者對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.2對象：16—45歲 情侶或夫妻

四、創意說明

（一）活動主題：濃情朱古力—情人節特別策劃

（二）活動標語：濃情傲藍天，蜜意留齒間

（三）活動項目：

1、濃情二月，海報征集

2、網上搶購，搶先體驗新口味

3、廣場相約，齊放白鴿

五、媒介策略

主要利用網絡媒介，輔以報紙和電視廣告

具有廣泛性、快速性、覆蓋面廣等特點

六、活動計劃

（一）濃情二月，海報征集

活動內容：圍繞主題，征集宣傳海報設計

獲獎名額：設立一、二、三等獎，人數分別為一、二、三名

獎品：一等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝兩盒，德芙巧克力20元優惠券兩張；

二等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝兩盒；

三等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝一盒

活動時間：1月16日—2月5日

（二）網上搶購，搶先體驗新口味

活動內容：濃情二月期間，網上八折銷售新口味情侶體驗裝

名額：每天20名

獎品：德芙巧克力優惠券一張

活動時間：2月10日—2月14日

（三）廣場相約，齊放白鴿

活動內容：在世紀廣場舉辦“濃情二月，現場體驗”活動，隨機抽取幸運情侶齊放白鴿。將最想對對方說的話寫在紅色小紙條上，分別綁在白鴿兩腿上。

幸運名額：20對情侶

獎品：帶著你們情意翱翔藍天的白鴿，新口味情侶體驗裝一盒，德芙巧克力20元優惠券一張

活動時間：2月14日

七、經費預算

廣告費用：2000元

獎品：

情人節德芙濃情朱古力體驗裝20元x25盒=500元

德芙巧克力20元優惠券20元X122張=2440元

總計：4940元

第三篇：德芙巧克力廣告策劃

一、德芙巧克力的廣告目標

知名度目標

提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。

實際的銷售目標：

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。

二、德芙巧克力的產品定位策略

產品定位

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。德芙首先利 用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。此外，德芙產 品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣 化、營養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。這是其

他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容 易獲得消費者青睞，從 而建立強勢品牌。

三、目標市場策略

產品策略

（1）產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

（3）產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款

臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品.

第四篇：德芙巧克力廣告策劃

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。

很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

一、企業概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、廣告環境分析

1、宏觀環境

人口環境：世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

2、微觀環境

近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。

中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額

三、市場分析

1、市場規模

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

2、消費者分析

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。

（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

四、廣告目標策略

1、廣告目標

提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。

提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。

A.愛吃巧克力的女性 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購買頻率高的低年齡人群

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。

D.中——高端消費者

E.對產品沒有信心以及青年男性

2、市場細分

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。

4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時傳達“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。1.廣告主題

（1）讓你把愛說出口。

（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

七、廣告預算

1、電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣

2、報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣

第五篇：德芙巧克力的公關策劃

（一）標題

“DOVE , Show your LOVE”

（二）前言

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。所以在情人節期間，巧克力、鮮花無疑是情人之間表達愛意的最佳選擇方式。

而德芙進入中國的的市場已經歷了20多年的發展了，目前，巧克力在中國的消費情況是：消費者對巧克力的要求不但要求口感好，而且在產品的健康度上也是要求極高。同時，隨著消費者對巧克力的需求日漸擴大，中國各種品牌巧克力市場也在迅速崛起，到現在，金帝、費列羅、金莎等各種品牌的巧克力也在搶占德芙大量的市場，所以，面對如此激烈的市場競爭形勢，德芙巧克力要想在中國穩居首位就必須對“榛仁”巧克力，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進行公關推廣活動，旨在提升德芙低熱量“榛仁”巧克力在中國消費者心目中的健康形象和知名度。德芙榛仁巧克力的戀語（讓你的濃濃愛意獨一無二。打開德芙戀語，放入至愛的溫馨相片，送上一份甜蜜驚喜。再寫下對愛人的真心密語，品味絲般柔化的巧克力，更嘗到你的句句濃情。分享絲般愛意，享受德芙巧克力。）向我們消費者傳達著濃濃的愛情——一份甜蜜不夠，愛要加倍用心。呵護，守侯，愛是不自覺的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛的溫馨相片，思念，無盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個字，早已響徹心底......享受絲般愛意，享受德芙巧克力。

（三）調查分析

1市場上的巧克力極大多數是高熱量，與人們的需求有一些出入。

2巧克力一般的規律都是以“甜而不膩”最受歡迎，尤其是酒心巧克力、果味巧克力。

3低熱量、健康、甜而不膩的巧克力的市場其實還是很龐大的，因此致力于這類巧克力的市場開發前景還是很大的。

（四）目標戰略

第一、目標市場分析

調查顯示：（1）女性對巧克力的的相關制品的偏好大于男性，所以說這是主要針對女性群體，尤其是年輕女性；（2）購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高。調查也反應出青少年成為巧克力制品消費的主體，35歲以下人群的消費比例很高，其中15-24歲的人群的自身消費的主體；而35歲以上人群消費者絕大多數是為兒童購買，其中35-44歲的人群所占比例高達86.30%。可見巧克力市場是以女青年人和孩子為市場主體，并有著巨大的市場需求。而本次活動的舉行主要是針對情人節打造的，所以本次巧克力的市場就以女性為導向，尤其是年輕女性，所以巧克力的味道、品質、包裝、廣告、宣傳、其制作的廣告理念都要做到投其所好，從而在市場上處于領先的地位。

第二、目標消費心理分析

女性的消費心理：在社會的潮流驅使下，女性越來越追求骨感美，因此對于高熱量的產品的絕對排斥！但女性又抵不住巧克力的誘惑，這時她們對于低熱量又健康的巧克力的就會變得極度需求，因此利用這個市場空隙制作出健康又低熱量的巧克力顯得就尤為迫切。當然情人節一般的習俗是男生送女生巧克力，所以本階段的消費主力軍就演變為男性群體。男性的消費心理：男性買巧克力一般都是為了討自己另一半的歡心，（包括：巧克力的味道要甜而不膩，健康低熱量，包裝要精美雅致，最好巧克力里面的寓意要唯美浪漫，從而打動女性的歡心）讓自己的另一半傳達自己的愛意，所以一般巧克力的制作與包裝就要結合這兩者之間的心理因素。

（五）創意說明

本次活動的創意方面就會著重于（1）廣告方面的制作：廣告方面將會以一對年輕情侶來飾演，劇情如下：一對很相愛的情侶，可是男生卻因為救一個小男孩而出車禍，留下了他那文靜、脆弱的女友獨自承受陰陽相隔的痛苦。在情人節到來的那天，女孩一樣在男孩與他經常約會的樹下坐著哭泣，這時，在死后升上天堂成為天使的男孩感受到了女孩的孤單，可是卻下不了界，因此就自愿墮落成魔到達凡間親自挑選了一盒精美的榛仁德芙巧克力，然后找到女孩送給了她，女孩看到男友重新出現在自己面前重新展露了笑容，兩個人度過了一個濃情蜜意的情人節，可是第二天男孩因墮落成魔而被天使找到了，男孩沒有掙扎，看著哭泣的女孩說：“這是我給你的第一份情人節禮物，對不起，我愛你。”說完后就消失不見了。女孩拿著他送的德芙榛仁巧克力淚流滿面，她顫抖地打開包裝，兩個人的甜蜜幸福的大頭貼首先引入眼簾，旁邊還附著一句話：它與我同在！女孩擦干眼淚拿出手機顫抖地輸入“德芙榛仁巧克力的戀語”，按下搜索，手機屏幕上赫然躍出一段話：“德芙榛仁巧克力的戀語——一份甜蜜不夠，愛要加倍用心。呵護，守侯，愛是不自覺的投入。在分秒的惦念，在寫下的字里行間。伴著至愛的溫馨相片，思念，無盡蔓延。沉浸濃濃情意，在唇邊 的那三個字，早已響徹心底......享受絲般愛意，享受德芙巧克力。”女孩看后淚再也止不住了，似乎天空中還殘留著男孩的那句話“我愛你”。

廣告創意旨在利用凄美的愛情故事來讓人們感動的同時還留下對德芙榛仁巧克力的深刻印象，當然也宣傳了德芙榛仁巧克力的那濃濃之情，這正是適合情人節男生向女生表達愛意的最佳禮物，無聲勝有聲也是愛情最唯美、最高的境界。

（2）活動全網民參與，引起轟動。

（六）媒介策略

借助大眾傳媒優勢，把報紙、網絡、廣播、電視、雜志等傳媒結合，地毯式的在短期內對德芙“榛仁”巧克力在市場進行全方位、多角度的信息轟炸。

前期：利用以大眾傳播媒介為主的公共關系傳播媒介，提前為將要在3月14情人節那天舉辦的幾場活動造勢預熱，調動受眾的胃口。

中期：這是此次公關活動最重要的時期，包括舉辦主題分別為“3月14德芙浪漫之旅”（主活動）、輔助活動“低熱量 更健康”，借助這次的活動營造德芙濃情、甜蜜的氛圍。

后期：主題活動告一段落，后期的活動是為了對本次活動做一次很好的總結。跟蹤報道活動參與者的“德芙浪漫之旅”故事，既可以持續的制造新聞點，還可以讓受眾通過對“榛仁”更深入的了解，增強對德芙該產品好感和認同。

公關活動具體實施安排內容（持續半個多月）

1、網絡部分（時間：2012年2月25日—3月14日）

（1）在德芙官網上開展“愛就show出來” 活動，由廣大網民來show出自己愛情宣言，然后在2月25日—3月8日由網民投票選出“最佳愛情宣言”，然后將會為前100位獲得選票最多的在3月14那天舉行一場德芙浪漫之旅（備注：要求每個人都要帶自己的另一半參加）。在情人節夜晚將會放送對于這100對情侶的愛情之旅的片子。

(3)在官網上介紹德芙“榛仁”巧克力的制作工藝技術的有關信息和“榛仁“巧克力先進的生產制作流程的視頻。讓消費者直觀的感受到“榛仁”巧克力的獨特之處以及加強該品種的巧克力有利于消費者身體健康的說服力。

2、報紙、雜志、戶外廣告部分（時間：2012年2月25日—3月14日）

對開展的“愛就show出來”活動進行廣告投放，印發德芙“榛仁”巧克力的廣告宣傳單及有關的“德芙浪漫之旅”的故事，擴大“榛仁”巧克力在消費者心中的影響力和知名度。

3、廣播、電視部分（時間：2012年3月1—3月14日）

播放“德芙之愛就show出來”活動的廣告。“德芙之旅”活動前期準備

（七）活動計劃

（1）網上開展“愛就show出來”（2012年2月25日—3月8日）

（2）借助大眾傳媒優勢，把報紙、網絡、廣播、電視、雜志等傳媒結合，地毯式的在短期內對德芙“榛仁”巧克力在市場進行全方位、多角度的信息轟炸。（2012年2月25日—3月14日）

（3）開展“德芙浪漫之旅”活動（3月14）（4）開展戶外現場宣傳活動（3月14）

（八）經費預算

（1）制作“德芙浪漫之旅”，旅費2萬;拍攝工作人員工資，機器自備，合計4000元。（2）報紙、雜志、戶外廣告的投放（15天）：合計10萬元。

（3）廣告拍攝：男女主角各1000元,合計2000； 拍攝工作人員工資，機器自備，合計2000。（4）戶外活動：估計4000之內。

（九）效果評估

借助2012年3月14日這個情人節，德芙巧克力公司對“榛仁”巧克力，不僅在理念上詮釋了愛情的甜蜜，在制作上采用低熱值糖體或果蔬制品這一口味的巧克力進行一系列的公關推廣活動，旨在提升德芙濃情、低熱量“榛仁”巧克力在福州消費者心目中的健康、唯美形象和知名度。

1、公關活動取得了較高的德芙“榛仁”巧克力產品的曝光度，為德芙榛仁巧克力滲透巧克力中高檔市場奠定了良好的基礎。德芙在巧克力市場占有率是39%，活動過后，預計達到41%，也就是說，德芙“榛仁”巧克力將幫助德芙在市場增長2個百分點。

2、此次活動提出的口號充分利用了巧克力消費者的觸動點，并有針對性有深度的進行了推廣。德芙巧克力公關活動的重要環節——圍繞情人節“德芙浪漫之旅”與“愛就show出來”開展的一系列活動，通過消費者的參與和媒體的報道，成為人們近期討論的焦點，為德芙“榛仁”巧克力這一口味的產品贏得了良好的口碑。

3、根據德芙“榛仁”巧克力的特點及目標消費者的特點，采用創新的方式，將目標消費者與他們的利益訴求進行深度結合，從而很好的樹立了德芙“榛仁”健康優質的品牌形象，創造良好的銷售業績。

4、此次公關活動強調的是德芙“榛仁”這一口味的巧克力的推廣，把德芙公司健康的價值理念傳播出去，雖在短期內不能立即使消費者的對“榛仁”巧克力的購買力大幅度的上升，但從長遠來看，此次活動將是德芙又一輪熱銷的開始