第一篇：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

前 言

有人說(shuō)，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛(ài)的人一起，分享美麗、分享愛(ài)。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)品味，可可的醇香如美麗的愛(ài)情，濃郁的芬香中滲透著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情……德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。情人節(jié)是一年當(dāng)中最浪漫的日子，這一天無(wú)限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個(gè)浪漫的日子了，我們以實(shí)際行動(dòng)送上真誠(chéng)的祝福，開展一個(gè)特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達(dá)感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場(chǎng)需求分析目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。擁有14億人口的中國(guó)，巧克力正以10-15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展，市場(chǎng)消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。中國(guó)人均年消費(fèi)巧克力只要達(dá)到1千克，就是全球最大的巧克力市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場(chǎng)，在未來(lái)幾十年里將會(huì)有令人興奮的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我國(guó)目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場(chǎng)價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國(guó)際市場(chǎng)的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)巧克力7公斤以上，亞洲的韓國(guó)、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為：中國(guó)巧克力市場(chǎng)將有每年百分之十至十五的增長(zhǎng)率。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)：

1、品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的份量。

3、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。

4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

這是某消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)

膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)： 1

1）、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地

域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。

2）、消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力啦解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢

吃、怕吃。

機(jī)會(huì)：對(duì)中國(guó)來(lái)講，巧克力還是比較新的食品。它在中國(guó)發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀(jì)70

年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的總生產(chǎn)

量為7萬(wàn)噸左右。人均消費(fèi)50-60克左右。而發(fā)達(dá)國(guó)家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公

斤以上。能夠說(shuō)國(guó)內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關(guān)的。生活程度增高，消費(fèi)

量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國(guó)巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外

資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中

檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中的地

位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷策劃等各方面改進(jìn)。這對(duì)吉百利公司搶占中國(guó)市場(chǎng)地位有一定的壓力

及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國(guó)大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營(yíng)銷戰(zhàn)略上

要不斷的創(chuàng)新，力爭(zhēng)在中國(guó)占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場(chǎng)。吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有

一定的份量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷

售恰好以禮品/禮盒為主。可以說(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品

裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅

次于德芙。

三、活動(dòng)主題：你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛(ài)情。”

四、營(yíng)銷目標(biāo)

為了迎接情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛(ài)中的青年男女，以巧克力傳遞愛(ài)的方式，來(lái)提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷，企業(yè)可以利用的市場(chǎng)法

則是第一法則和搶先法則。最終的目標(biāo)是為情人節(jié)過(guò)后的市場(chǎng)淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長(zhǎng)。所以在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破。

五、營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。

孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24

歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～

44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。

消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克

力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

（二）市場(chǎng)目標(biāo)中――高端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性在校追求浪漫的大學(xué)生情侶

（三）市場(chǎng)定位 16-28歲，處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。（女

性愛(ài)吃巧克力巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)

看，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。

六、營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品濃情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價(jià)格幾十元到上百元不等

（三）前期準(zhǔn)備

1、以“愛(ài)是德芙，是溶化的心”為主題，在新浪，騰訊，百度，優(yōu)酷，搜狐等大型門戶網(wǎng)站上投放廣告，并在德芙官網(wǎng)開辟情人節(jié)專區(qū)，將此次優(yōu)惠活動(dòng)的細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最

好的選擇。在德芙官網(wǎng)上制作可以滾動(dòng)播放的告白墻

2、在電視，電臺(tái)（30秒|次），報(bào)紙上投放廣告半個(gè)月，征集最浪漫的情侶作品，可以是視頻。照片，文章等，作品將在德芙官網(wǎng)上展示，經(jīng)網(wǎng)友投票選出最浪漫的情侶100名。將獲得由德芙公司贊助的獎(jiǎng)品。第一名：馬爾代夫3日游；第二名獲得對(duì)戒，第三名：佳能相機(jī)；第四-十名：等身情侶玩偶，其余獲獎(jiǎng)?wù)撸旱萝角煽肆σ缓?/p>

參賽情侶可將作品發(fā)送到德芙官方網(wǎng)站郵箱。

3陳列有關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報(bào)進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。

3、派有關(guān)德芙巧克力類型的雜志，使消費(fèi)者能了解到自己的愛(ài)人是喜歡哪種類型的。

（四）浪漫情人節(jié)，當(dāng)天活動(dòng)

憑購(gòu)買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛(ài)是巧克力，愛(ài)是溶化的心，現(xiàn)場(chǎng)情侶有獎(jiǎng)活動(dòng)。購(gòu)價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：幸福摩天輪夜景票2張。購(gòu)價(jià)值150

元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：時(shí)尚情侶表一對(duì)。購(gòu)價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈(zèng)：個(gè)性情侶杯一對(duì)。

情感促銷活動(dòng)舉辦一場(chǎng)“浪漫繽紛情人節(jié)”活動(dòng)在現(xiàn)在的社會(huì)中我們可以利用巧克力的情侶文化達(dá)到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛(ài)的溫柔樂(lè)曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛(ài)的坦誠(chéng)與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛(ài)的光澤。細(xì)細(xì)

品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛(ài)情，濃郁的醇香中充滿著無(wú)限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛(ài)情…… 德芙巧克力，只給最愛(ài)的人。

七、行動(dòng)方案

1、在情人節(jié)當(dāng)天下午5:00-9：00廣場(chǎng)舉行一個(gè)“繽紛浪漫情人節(jié)”活動(dòng)。

2、在活動(dòng)廣場(chǎng)上用LED大顯示頻滾動(dòng)播放德芙廣告，及活動(dòng)參賽作品。現(xiàn)場(chǎng)揭曉獲獎(jiǎng)情侶。

并現(xiàn)場(chǎng)促銷，把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈(zèng)：購(gòu)買的價(jià)格是以優(yōu)惠促銷價(jià)格為標(biāo)

準(zhǔn)，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購(gòu)買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

八、愛(ài)上巧克力的理由：

浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時(shí)浪漫元素。

青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。

健康(Health)：科學(xué)合理地食用巧克力會(huì)給我們的生活帶來(lái)快樂(lè)，帶來(lái)幸福。

力量(Energy)：愛(ài)是力量，生活需要愛(ài)。

關(guān)心(Care)：巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛(ài)的人送去關(guān)愛(ài)。

博愛(ài)(Love)：好的東西需要有人共享。

愉悅(Joy)：巧克力是快樂(lè)的制造者。

第二篇：德芙巧克力情人節(jié)公關(guān)策劃案

德芙巧克力情人節(jié)特別策劃

策劃人：策劃日期：2012-02-0

1活動(dòng)背景分析：情人節(jié)是浪漫和甜蜜的代名詞。在眾多的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是兩個(gè)黃金選擇，在這樣的一個(gè)巧克力消費(fèi)旺季，各巧克力品牌促銷花樣層出不窮。因此需對(duì)這次節(jié)日加以創(chuàng)意策劃，在巧克力大戰(zhàn)中大顯身手。

活動(dòng)主題：甜蜜德芙，與愛(ài)相伴！

策劃目的：1.為迎接情人節(jié)的到來(lái)，提前做好前期的市場(chǎng)旺季銷售準(zhǔn)備工作，同時(shí)以情人節(jié)為契機(jī)，密切公司與新老業(yè)主、客戶之間的關(guān)系，樹立公司口碑，增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品及公司的認(rèn)同。2.本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛(ài)中的青年男女，及想要借助情人節(jié)來(lái)表白的年輕人。利用巧克力的情侶文化營(yíng)銷，因?yàn)樵谇煽肆Φ奈幕校钪饕倪€是情侶文化。

基本活動(dòng)程序：

1.活動(dòng)時(shí)間： 2012-02-14，早上9：00-11：00

活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，人民廣場(chǎng)，小北門碼頭，湖北文理學(xué)院校內(nèi)，襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)

活動(dòng)形式：室外互動(dòng)形式

活動(dòng)規(guī)模：每個(gè)場(chǎng)地10000人左右。

2.活動(dòng)內(nèi)容：

最佳拍檔——情侶兩人為一組，用紅綢帶綁腿，玩兩人三腳的游戲。哪個(gè)組在一分鐘內(nèi)從起點(diǎn)到終點(diǎn)拿到的巧克力多就取勝。獲勝者可獲得精美德芙一份。

能干的女朋友——女士蒙上眼睛為男士打領(lǐng)帶。組織方式：隨機(jī)抽取4對(duì)情侶或者夫婦，速度最快、打的最好的為勝者。獲勝者可有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)。

美麗的愛(ài)情傳說(shuō) ——隨機(jī)抽取情侶，講述自己與她或者他的的第一次美麗的相識(shí)。或者講述自己與她或者他的的最美麗的最動(dòng)人的愛(ài)情故事。或者講述和德芙的故事。所有講述故事的情侶都將被現(xiàn)場(chǎng)錄制下來(lái)，講述者可得到這樣唯一的一份音視頻。

愛(ài)要說(shuō)出來(lái)——參與者自己報(bào)名上臺(tái)向心愛(ài)的人表白或者大聲說(shuō)出自己對(duì)他/她的浪漫情話。每一位參與者均有禮品增送。最終將抽取一名幸運(yùn)兒，獲得德芙的定制巧克力。

德芙留影——用照片集錦的形式來(lái)表達(dá)最終的品牌意識(shí)，通過(guò)不同人群將自己的身影留在德芙大巧克力前，使消費(fèi)者獲得群體拍照樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。現(xiàn)場(chǎng)促銷同時(shí)進(jìn)行。

傳播與溝通方案：提前一周在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)上展開情人節(jié)德芙巧克力宣傳攻勢(shì)，讓更多的人知道這樣一個(gè)活動(dòng)并參與這一活動(dòng)。另外，各大商場(chǎng)德芙專柜也事先營(yíng)造一種情人節(jié)氣氛。情人節(jié)當(dāng)天推出巧克力新品。

經(jīng)費(fèi)概算：廣告費(fèi)用10000元，獎(jiǎng)品價(jià)值4000元，主持人費(fèi)用5000元，其它費(fèi)用1000元。效果預(yù)測(cè)：情人節(jié)當(dāng)天將營(yíng)造一個(gè)浪漫歡愉的氛圍，讓大家充分感受到德芙的誠(chéng)意與實(shí)力。將愛(ài)的表達(dá)這一賣點(diǎn)與信息傳播開來(lái)，預(yù)計(jì)參與人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50000人。

第三篇：策劃文案—德芙巧克力

濃情朱古力

----德芙巧克力情人節(jié)活動(dòng)策劃書

一、前言：

“情人節(jié)”源于西方，近些年來(lái)已經(jīng)以其浪漫的情調(diào)與甜蜜的氛圍征服了中國(guó)的年輕人。在五彩繽紛的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是經(jīng)久不衰的兩個(gè)黃金選擇。為了鞏固自身的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步提升品牌的形象、擴(kuò)大公司的影響，本公司將在情人節(jié)期間推出新口味，給大家甜蜜的巧克力體驗(yàn)。

二、調(diào)查分析

（一）優(yōu)勢(shì)：

1、獨(dú)一無(wú)二的絲滑口感，奠定了德芙在中國(guó)塊狀巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，成為中國(guó)人心中的巧克力經(jīng)典品牌，市場(chǎng)占有率高；

2、口味眾多，不斷推出新口味，大膽創(chuàng)新。

（二）劣勢(shì)：

(1)價(jià)格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品種少，花樣不多；

(5)不容易保存；(6)塊大，不方便；(7)量少；(8)口味膩。

（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)：

情人節(jié)的到來(lái)

三、目標(biāo)戰(zhàn)略

1、提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.此活動(dòng)目的在于,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.2對(duì)象：16—45歲 情侶或夫妻

四、創(chuàng)意說(shuō)明

（一）活動(dòng)主題：濃情朱古力—情人節(jié)特別策劃

（二）活動(dòng)標(biāo)語(yǔ)：濃情傲藍(lán)天，蜜意留齒間

（三）活動(dòng)項(xiàng)目：

1、濃情二月，海報(bào)征集

2、網(wǎng)上搶購(gòu)，搶先體驗(yàn)新口味

3、廣場(chǎng)相約，齊放白鴿

五、媒介策略

主要利用網(wǎng)絡(luò)媒介，輔以報(bào)紙和電視廣告

具有廣泛性、快速性、覆蓋面廣等特點(diǎn)

六、活動(dòng)計(jì)劃

（一）濃情二月，海報(bào)征集

活動(dòng)內(nèi)容：圍繞主題，征集宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)

獲獎(jiǎng)名額：設(shè)立一、二、三等獎(jiǎng)，人數(shù)分別為一、二、三名

獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)，情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝兩盒，德芙巧克力20元優(yōu)惠券兩張；

二等獎(jiǎng)，情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝兩盒；

三等獎(jiǎng)，情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝一盒

活動(dòng)時(shí)間：1月16日—2月5日

（二）網(wǎng)上搶購(gòu)，搶先體驗(yàn)新口味

活動(dòng)內(nèi)容：濃情二月期間，網(wǎng)上八折銷售新口味情侶體驗(yàn)裝

名額：每天20名

獎(jiǎng)品：德芙巧克力優(yōu)惠券一張

活動(dòng)時(shí)間：2月10日—2月14日

（三）廣場(chǎng)相約，齊放白鴿

活動(dòng)內(nèi)容：在世紀(jì)廣場(chǎng)舉辦“濃情二月，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”活動(dòng)，隨機(jī)抽取幸運(yùn)情侶齊放白鴿。將最想對(duì)對(duì)方說(shuō)的話寫在紅色小紙條上，分別綁在白鴿兩腿上。

幸運(yùn)名額：20對(duì)情侶

獎(jiǎng)品：帶著你們情意翱翔藍(lán)天的白鴿，新口味情侶體驗(yàn)裝一盒，德芙巧克力20元優(yōu)惠券一張

活動(dòng)時(shí)間：2月14日

七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

廣告費(fèi)用：2000元

獎(jiǎng)品：

情人節(jié)德芙濃情朱古力體驗(yàn)裝20元x25盒=500元

德芙巧克力20元優(yōu)惠券20元X122張=2440元

總計(jì)：4940元

第四篇：德芙巧克力廣告策劃

一、德芙巧克力的廣告目標(biāo)

知名度目標(biāo)

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣.這中長(zhǎng)跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

廣告說(shuō)服目標(biāo)

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。

實(shí)際的銷售目標(biāo)：

中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。

二、德芙巧克力的產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。德芙首先利 用價(jià)格戰(zhàn)略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛(ài)情信物、代表浪漫的特點(diǎn)，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想。此外，德芙產(chǎn) 品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣 化、營(yíng)養(yǎng)化，包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略。這是其

他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者 品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容 易獲得消費(fèi)者青睞，從 而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略

產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品細(xì)分

八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，每一個(gè)廣告片都精心策劃、以獨(dú)特的創(chuàng)意和獨(dú)具一格的制作技術(shù)進(jìn)行制作。

（3）產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。

分銷渠道

隨著分銷渠道及網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸，“瑪氏”對(duì)中國(guó)廣大二、三線市場(chǎng)的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品業(yè)的中高端市場(chǎng)以達(dá)到投入和產(chǎn)出的最大化。“瑪氏”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。在一些城市，德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，解決巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且，通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場(chǎng)生動(dòng)化。而瑪氏市場(chǎng)生動(dòng)化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨(dú)陳列的1.8倍，最后就是爭(zhēng)取收款臺(tái)陳列，收款

臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠贩N：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品.

第五篇：德芙巧克力廣告策劃

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關(guān)心、博愛(ài)、愉悅?”我們每天都有一個(gè)喜愛(ài)巧克力的理由。

很多人會(huì)從身邊走過(guò)，很多事一路漂遠(yuǎn)，但在時(shí)光的河流里，總有一些東西是不會(huì)變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛(ài)人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時(shí)那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠(yuǎn)伴隨著您與愛(ài)人、親人和朋友分享幸福生活的每一個(gè)美好瞬間。

一、企業(yè)概況簡(jiǎn)述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度，市場(chǎng)占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、廣告環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境

人口環(huán)境：世界人口繼續(xù)增長(zhǎng)，意味著世界市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)需求總量將進(jìn)一步擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：巧克力在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平不斷提高，巧克力市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

社會(huì)文化環(huán)境：隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其代表著愛(ài)情的含義逐漸為中國(guó)的消費(fèi)者所接受，成為表達(dá)愛(ài)意的佳品；中國(guó)人口多，隨著著市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需求量將進(jìn)一步擴(kuò)大。每一個(gè)社會(huì)的文化都是由核心文化和亞文化兩個(gè)部分組成。每一個(gè)人群都有其社會(huì)傳統(tǒng)，其知識(shí)，信仰，習(xí)慣與生存方法均不相同，因此每一個(gè)人群，每一個(gè)社會(huì)都有其獨(dú)特的文化存在。隨著社會(huì)的發(fā)展以及全球化的趨勢(shì)，不同的社會(huì)有著不同的文化適應(yīng)性。一種產(chǎn)品不管來(lái)自何方，只要他能給人們帶來(lái)益處，那么他會(huì)使這個(gè)社會(huì)慢慢適應(yīng)從而形成一種獨(dú)特的文化。文化的適應(yīng)伴隨著文化的變遷。巧克力本來(lái)是西方的一種文化，隨著全球市場(chǎng)的發(fā)展，巧克力也隨之來(lái)到亞洲來(lái)到中國(guó)，人們也對(duì)其慢慢的適應(yīng)。現(xiàn)在，巧克力在中國(guó)也形成了一種獨(dú)特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨(dú)特的文化。英語(yǔ)作為世界上的第一大通用語(yǔ)言已經(jīng)深入人心，特別是LOVE這個(gè)單詞，不論你是否是英語(yǔ)高手，你都會(huì)懂得這個(gè)單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點(diǎn)，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說(shuō)其高明之處。現(xiàn)在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國(guó)市場(chǎng)有著80%的品牌知名度。

2、微觀環(huán)境

近幾年，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)保持了8% —12%的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力年均增長(zhǎng)速度近6個(gè)百分點(diǎn)，已成為中國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)。

中國(guó)糖果巧克力年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過(guò)100萬(wàn)噸。主要品牌以及各品牌的市場(chǎng)份額

三、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)規(guī)模

和進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的其它行業(yè)的跨國(guó)巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對(duì)手展開激烈的爭(zhēng)奪、絲毫也不相讓。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)調(diào)查顯示,在北京巧克力市場(chǎng)上,德芙的占有率達(dá)到了60.2%。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，據(jù)近期市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)20個(gè)大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進(jìn)行監(jiān)測(cè)顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%～60%。

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70%以上的份額，巧克力市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而本土品牌除金帝以外還無(wú)法同國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

2、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。

購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的46.3%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

（1）由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

（3）在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

（4）有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

四、廣告目標(biāo)策略

1、廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售額。

提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買欲望。

A.愛(ài)吃巧克力的女性 巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購(gòu)買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對(duì)購(gòu)買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購(gòu)買頻率高的低年齡人群

購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，研究表明，35歲以下購(gòu)買者自己消費(fèi)巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體。另研究表明，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購(gòu)買巧克力的人未必是最終的巧克力消費(fèi)者，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說(shuō)愛(ài)情就像一塊巧克力--因?yàn)樗奶鹈郏醒芯堪l(fā)現(xiàn)說(shuō)巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動(dòng)，使人產(chǎn)生一種像墜入愛(ài)河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節(jié)時(shí)人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛(ài)情。”也能給以證明。

D.中——高端消費(fèi)者

E.對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心以及青年男性

2、市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有消費(fèi)者分析：女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買者自己消費(fèi)的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：購(gòu)買巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買的頻率較高，高頻率購(gòu)買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買正好相反。購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，表達(dá)愛(ài)的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%1，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

潛在消費(fèi)者：

1、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。

3、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來(lái)品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略

巧克力重度消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛(ài)期注重浪漫的情侶，主要是大學(xué)生群體，年輕的白領(lǐng)為主要市場(chǎng)。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標(biāo)消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營(yíng)養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的第一選擇。

“德芙”是消費(fèi)者極為熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質(zhì)上也有保證，既滿足了我們選擇的目標(biāo)顧客又解決消費(fèi)者擔(dān)心健康的問(wèn)題，相信這也更易滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。

4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節(jié)的體現(xiàn)展現(xiàn)出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時(shí)傳達(dá)“送禮”這種品牌訴求，因?yàn)樽罱鼛啄辍八投Y”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現(xiàn)策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時(shí)尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號(hào)和時(shí)尚。1.廣告主題

（1）讓你把愛(ài)說(shuō)出口。

（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂(lè)共享！

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時(shí)段播出。2.網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。3.報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。

七、廣告預(yù)算

1、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)宣傳共花費(fèi)70萬(wàn)元人民幣

2、報(bào)紙、流動(dòng)車廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)30萬(wàn)元人民幣