第一篇：德芙巧克力市場營銷方案策劃

德芙巧克力市場營銷方案策劃

德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一。上世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶 香濃，絲般感受”成為經典廣告語。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續至今。而現在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品，更是表達愛情少不了的主角。

一、策劃目的

為了提高企業的創新能力，使德芙巧克力繼續保持中國巧克力行業的領先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業的龍頭老大。

二、目前營銷狀況分析

（一）市場背景

巧克力市場緊競爭激烈，而且不斷被細分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮。現在中國市場的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場前景良好，潛力良好。國內市場消費力高達200億元，每年人均消費水平為0.7千克。

（二）市場狀況

巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場上的品牌重點還在突出巧克力的品質，中國巧克力市場中德芙以43.9％的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完美；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗。

（三）競爭狀況

1、企業在競爭中的地位

德芙在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%。

2、企業的競爭對手

(1)業內競爭：德芙與金帝的競爭(2)替代品：德芙與雀巢的競爭 三種巧克力的優劣勢比較

金帝主要優勢：

1.金帝較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。2.中國的禮品裝巧克力金帝的銷量最大

3.在國外生產的巧克力新鮮度不如在海內生產的。

主要劣勢：市場占有率不及德芙，國際競爭方面占下風，產品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。德芙主要優勢：

1.依托美國馬氏有限公司，具有較強的國際影響力和市場競爭力。2.較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。

主要劣勢：單純用傳統媒介來進行宣傳，導致大量的媒體花費,口味上還不夠多元化，花樣不多。雀巢主要優勢：

雀巢的巧克力產品卻是瑪氏的十倍之多，旗下擁有來自瑞士、美國等上百個巧克力品牌;成本低。

主要劣勢：在原味的、高端的純巧克力或者禮品巧克力產品上，雀巢的“奇巧”和“威化”的戰斗力與競爭力就明顯較弱。

（五）分銷狀況

分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。

目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標市場，主要國內市場在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區。

三、消費者分析

（一）巧克力的消費分析

中國巧克力市場潛力巨大，但對巧克力的制造和了解還遠遠滯后與其他的國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。

（二）消費者行為分析

1、通過對消費者的調查，我們得出了，購買德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中還是學生的占了85%，15%的是上班族。2、48%的消費者會選擇德芙巧克力，26%的選擇佛列羅，4%的選擇吉百利。11%的選擇其他。

3、消費者選擇巧克力的動機是:63%是因為品牌，包裝、口感味道、時尚感、廣告分別占了22%、81%、33%、11%。因而，德芙、弗列羅、吉百利一直是進幾年的暢銷產品。

4、對于消費者來說購買巧克力贈送的對象大致的分為：朋友、情人、父母，其中分別占了33%、40%、10%，17%為其他的。

5、國內銷售巧克力的高潮期大多是在情人節、中秋節或是春節等重大節日。

6、一般消費者認為巧克力盒裝的價格應該在45到80之間，而對于價格在100之上消費的程度相對來說是比較少。

四、SWOT分析

（一）優勢

1.德芙在金融資源上占有一定的優勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資 的。在資金方面占有了絕對的優勢。2.先進的設備和工藝專利。

3.德芙巧克力的品牌形象優良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.我國的巧克力行業處于高速發展階段，市場空間巨大，而且德芙的營銷網絡遍布全國各地，具有廣泛的宣傳性。4.口味好，滑潤，不膩口而且比較細膩

（二）劣勢

1.中國的高端產品線是金帝的天下，禮品裝巧克力是金帝的銷量最大。競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。2.市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，給消費者帶來錯誤的觀點。3.幾年來，國內巧克力市場發展迅速，對巧克力的需求日益增大

（三）機會

1.2.3.售。4.近來，消費者逐漸傾向于消費一些高端的產品。中國人均巧克力年消費量達0.7千克，市場空間廣闊。

增加新產品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。增設新廠：瑪氏在湖北，增設新廠在中國擴大生產，相信隨之可擴大銷

（四）威脅

1.金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，競爭會愈演愈烈。2.國內知名品牌的銷售量逐漸上升。

五、營銷目標

目標短期：進一步提高市場占有率，力爭在中國市場擁有55%的市場份額。長期目標：進一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續保持中國巧克力行業的領先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業的龍頭老大。

六、營銷策略

（一）市場調研

采用問卷調查形式

（二）產品定位

針對普通消費人群（以學生為主），推出散裝的價格低廉的德芙巧克力，作為打入市場的一類產品。

針對中檔消費人群（以年輕的情侶為主），推出情侶系列的德芙巧克力，作為打入市場的二類產品。

針對于高端消費者（年紀稍長的成功人士）更高層次的生活態度和價值理念，推出較高端的盒裝德芙巧克力系列，作為更大市場的第三類產品。

（三）定價策略 高檔的巧克力會讓消費者實實在在的感受到是行業領導者的產品，售價定在100元以上。

中檔的巧克力售價定在45-80元之間，可以在市場獨樹一幟，吸引消費者的注意。抵擋的巧克力售價在45元以下，以企業獲利的為主，進入市場。

針對學生的巧克力售價在5-10元之間，在保證商品質量的情況下，采取薄利多銷的低價定位策略容易進入市場。

（四）促銷策略

巧克力的促銷可以從以下三個方面：

1.促銷方式的選擇，即人員推銷、營業推銷、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合。

2.促銷手段的實施。

3.媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。

（五）廣告策略

1.策劃期內前期推出巧克力產品形象廣告。2.稍后適時推出誠征代理商廣告。3.節假日、重大活動前推出促銷廣告。

4.積極利用新聞媒介（如電視、報紙、雜志等）。善于創造利用新聞事件提高德芙巧克力的知名度。

（六）銷售隊伍

1、公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機制，銷售人員對管理系統的領導職位全部實行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨具特色的培訓計劃。

2、公司建立專門針對商場超市渠道的專業隊伍，成立專職部門對大客戶的開發和維護。從制度及人員上保證現代渠道的成功開拓與日常運作。

七、行動方案

產品銷售：完善的營銷網絡，進一步拓展市場占有率。

廣告推廣：聯系各媒體、報刊、雜志等對德芙巧克力進行廣告宣傳。促銷活動：

（1）活動主題：“牛奶香濃，絲般感受”（2）活動具體安排：略

第二篇：市場營銷策劃書--德芙巧克力

市場營銷策劃作業

德芙巧克力營銷策劃

策劃人：胡霄瀚

學號：11082161107 班級：房產

（一）班

前 言

有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發現有種味道在心里，叫做愛情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農歷七月七日在中國是一年當中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達感情的情人節禮物。

一、企業概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、市場環境分析（SWOT分析）

（一）市場需求分析

目前，中國巧克力市場行業競爭程度較低、競爭產品較少、發展潛力巨大。2006-2007年中國巧克力食品進口量呈上漲趨勢，2006年中國進口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業內人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

（二）市場競爭分析

優勢：

1、品牌優勢：品牌是消費者和產品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產品的原料有所保證。對產品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產品，它對倉促、物流等環節的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩定的，高質量的產品。而德芙在中國市場已經樹立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。

3、質量優勢：采用最優質的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

4、產品優勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產技術優勢

劣勢：

1、缺乏對中國市場的了解：表現在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。

2、消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

機會：

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發展的歷史有50多年。規模生產從上世紀70年代開始，快速發展從90年代開始，到目前為止生產量還不是很大。據行業初步統計，目前全國的總生產量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內的發展很快，但差距很大。巧克力的發展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發展比較快的階段。

威脅：

中國巧克力競爭企業分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是

以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業的運作，營銷戰略上要不斷的創新，力爭在中國占領各大的產品市場。

吉百利，金帝等產品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節市場（圣誕/春節/ 情人節），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業第二，僅次于德芙。

三、活動主題

主題：這個七夕希望有你

主打產品：濃情系列巧克力

四、營銷目標

為了迎接中國情人節的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。

最終的目標是為情人節過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，提高本企業巧克力的市場競爭力，進一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

五、營銷戰略

（一）市場細分

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群

購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（二）市場目標

中——高端消費者

對產品沒有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大學生情侶

（三）市場定位

16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體

年輕的白領為主要市場。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。

六、營銷組合（一）產品

濃情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價格

幾十元到上百元不等

（三）渠道

1、“繽紛浪漫情人節”活動，將此次優惠活動的細節都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

2、陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使情侶們更準確地了解。

3、派有關德芙巧克力類型的雜志，使消費者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

（四）促銷

特價促銷活動

激情七夕，抽獎活動。憑購買發票，滿50元，即可獲取抽獎機會。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒子）

愛是巧克力，愛是溶化的心，現場情侶有獎活動。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。

購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

情感促銷活動

舉辦一場“浪漫繽紛情人節”活動

在現在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發現有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

七、行動方案

1、在開始促銷當日（七夕）晚上在大學生群體約會的廣場舉行一個“繽紛浪漫情人節”活動。

2、在活動廣場進行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

第三篇：策劃文案—德芙巧克力

濃情朱古力

----德芙巧克力情人節活動策劃書

一、前言：

“情人節”源于西方，近些年來已經以其浪漫的情調與甜蜜的氛圍征服了中國的年輕人。在五彩繽紛的情人節禮品中，鮮花和巧克力是經久不衰的兩個黃金選擇。為了鞏固自身的市場地位，進一步提升品牌的形象、擴大公司的影響，本公司將在情人節期間推出新口味，給大家甜蜜的巧克力體驗。

二、調查分析

（一）優勢：

1、獨一無二的絲滑口感，奠定了德芙在中國塊狀巧克力市場的領先地位，成為中國人心中的巧克力經典品牌，市場占有率高；

2、口味眾多，不斷推出新口味，大膽創新。

（二）劣勢：

(1)價格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品種少，花樣不多；

(5)不容易保存；(6)塊大，不方便；(7)量少；(8)口味膩。

（三）機會點：

情人節的到來

三、目標戰略

1、提高消費者購買興趣.此活動目的在于,讓消費者對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.2對象：16—45歲 情侶或夫妻

四、創意說明

（一）活動主題：濃情朱古力—情人節特別策劃

（二）活動標語：濃情傲藍天，蜜意留齒間

（三）活動項目：

1、濃情二月，海報征集

2、網上搶購，搶先體驗新口味

3、廣場相約，齊放白鴿

五、媒介策略

主要利用網絡媒介，輔以報紙和電視廣告

具有廣泛性、快速性、覆蓋面廣等特點

六、活動計劃

（一）濃情二月，海報征集

活動內容：圍繞主題，征集宣傳海報設計

獲獎名額：設立一、二、三等獎，人數分別為一、二、三名

獎品：一等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝兩盒，德芙巧克力20元優惠券兩張；

二等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝兩盒；

三等獎，情人節德芙濃情朱古力體驗裝一盒

活動時間：1月16日—2月5日

（二）網上搶購，搶先體驗新口味

活動內容：濃情二月期間，網上八折銷售新口味情侶體驗裝

名額：每天20名

獎品：德芙巧克力優惠券一張

活動時間：2月10日—2月14日

（三）廣場相約，齊放白鴿

活動內容：在世紀廣場舉辦“濃情二月，現場體驗”活動，隨機抽取幸運情侶齊放白鴿。將最想對對方說的話寫在紅色小紙條上，分別綁在白鴿兩腿上。

幸運名額：20對情侶

獎品：帶著你們情意翱翔藍天的白鴿，新口味情侶體驗裝一盒，德芙巧克力20元優惠券一張

活動時間：2月14日

七、經費預算

廣告費用：2000元

獎品：

情人節德芙濃情朱古力體驗裝20元x25盒=500元

德芙巧克力20元優惠券20元X122張=2440元

總計：4940元

第四篇：德芙巧克力廣告策劃

一、德芙巧克力的廣告目標

知名度目標

提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經濟規律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感。

廣告說服目標

16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫。

實際的銷售目標：

中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計共占整個市場的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

調查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。

二、德芙巧克力的產品定位策略

產品定位

德芙有著很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克 力的各種特點，堅持差異定位策略。德芙首先利 用價格戰略將自身定位在中高檔巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著 巧克力一貫作為愛情信物、代表浪漫的特點，帶 給人們一種甜蜜幸福的品牌聯想。此外，德芙產 品一貫堅持原料優質化，工藝科學化，品種多樣 化、營養化，包裝精美化以及產品組合化戰略。這是其

他巧克力品牌并不完全具有的特點或者 品牌之間形成了差異點，彌補了市場空白，更容 易獲得消費者青睞，從 而建立強勢品牌。

三、目標市場策略

產品策略

（1）產品細分

八款經典口味，賦予獨特外表和浪漫內涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。

（2）廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的制作技術進行制作。

（3）產品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優于國產品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質更好，格調更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

分銷渠道

隨著分銷渠道及網絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大。為了完善自己的產品結構，所以“瑪氏”將涉足調味品業的中高端市場以達到投入和產出的最大化。“瑪氏”針對中國市場的現狀采取了多樣化的分銷渠道，在產品銷售方面德芙突破傳統，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。在一些城市，德芙經過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內，解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產品進行捆綁銷售，實現了淡季銷量的大幅提升。在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。

宣傳與促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式銷量是單獨陳列的1.8倍，最后就是爭取收款臺陳列，收款

臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當的品種：快銷品種、應節產品.

第五篇：德芙巧克力廣告策劃

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。

很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

一、企業概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產品的品質如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。

二、廣告環境分析

1、宏觀環境

人口環境：世界人口繼續增長，意味著世界市場繼續發展，市場需求總量將進一步擴大。經濟環境：巧克力在中國具有巨大的發展潛力，隨著中國的經濟快速發展，人民生活水平及消費水平不斷提高，巧克力市場會進一步擴大。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有關數據顯示，中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前3位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，尤以德芙優勢最為明顯。

社會文化環境：隨著全球市場的發展，巧克力進入中國市場，其代表著愛情的含義逐漸為中國的消費者所接受，成為表達愛意的佳品；中國人口多，隨著著市場的發展，市場需求量將進一步擴大。每一個社會的文化都是由核心文化和亞文化兩個部分組成。每一個人群都有其社會傳統，其知識，信仰，習慣與生存方法均不相同，因此每一個人群，每一個社會都有其獨特的文化存在。隨著社會的發展以及全球化的趨勢，不同的社會有著不同的文化適應性。一種產品不管來自何方，只要他能給人們帶來益處，那么他會使這個社會慢慢適應從而形成一種獨特的文化。文化的適應伴隨著文化的變遷。巧克力本來是西方的一種文化，隨著全球市場的發展，巧克力也隨之來到亞洲來到中國，人們也對其慢慢的適應。現在，巧克力在中國也形成了一種獨特的文化。瑪氏公司的得芙巧克力，之所以起名為德芙也有著其獨特的文化。英語作為世界上的第一大通用語言已經深入人心，特別是LOVE這個單詞，不論你是否是英語高手，你都會懂得這個單詞的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為DOVE，與LOVE只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處。現在在人們心中DOVE就代表著LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。

2、微觀環境

近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8% —12%的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。

中國糖果巧克力年總產量已連續5年超過100萬噸。主要品牌以及各品牌的市場份額

三、市場分析

1、市場規模

和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。中國食品工業協會有關調查顯示,在北京巧克力市場上,德芙的占有率達到了60.2%。

針對中國市場來說，據近期市場監測機構對全國20個大城市(上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等)進行監測顯示：巧克力制品在這20個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為30%～60%。

德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場70%以上的份額，巧克力市場開始呈現出寡頭競爭狀態，而本土品牌除金帝以外還無法同國外產品競爭。

2、消費者分析

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的46.3%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

（1）由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）一些男性會認為巧克力是女性的專利。

（3）在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

（4）有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

四、廣告目標策略

1、廣告目標

提高產品知名度，擴大產品銷售市場，提升產品銷售額。

提高消費者購買興趣，這是中長期目標。廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產品的特點有一個比較清楚的認識與了解，激起經濟規律的購買欲望。

A.愛吃巧克力的女性 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

B.購買頻率高的低年齡人群

購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表明，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群。

C.熱戀中的情侶

大家說愛情就像一塊巧克力--因為它的甜蜜，有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA)，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。

《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。

D.中——高端消費者

E.對產品沒有信心以及青年男性

2、市場細分

現有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律，低頻次購買正好相反。購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

3、廣告定位策略

巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。以處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。巧克力作為一種特殊的營養食品，在人們的日常生活中占據著十分重要的地位，因此，作為禮物、禮品巧克力也是佳品。巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

“德芙”是消費者極為熟悉的品牌，其產品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～60％，并且在品質上也有保證，既滿足了我們選擇的目標顧客又解決消費者擔心健康的問題，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。

4、廣告訴求策略 德芙的廣告訴求以感性訴求為主：牛奶香濃，絲般感受。主要是利用廣告中情節的體現展現出德芙巧克力帶給人的一種感受，一種美好的享受。德芙巧克力是人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。

同時傳達“送禮”這種品牌訴求，因為最近幾年“送禮”這種品牌訴求方式深入人心。

五、廣告表現策略

以“外灘”、“咖啡”、“珠寶”“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成“小資”的符號和時尚。1.廣告主題

（1）讓你把愛說出口。

（2）香醇可口，耐人尋味；傳遞友情，快樂共享！

六、廣告媒體策略

1.主要以電視廣告為主，在黃金時段播出。2.網絡宣傳、在點擊頻率的網站投放。3.報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動。

七、廣告預算

1、電視廣告及網絡宣傳共花費70萬元人民幣

2、報紙、流動車廂廣告，適時的公益活動30萬元人民幣