第一篇：德芙巧克力目標市場營銷戰(zhàn)略分析

德芙巧克力的目標市場策略報告

背景：德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。

德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。

接下來對德芙巧克力的目標市場進行一個STP 分析：

一、S-Segmentation(市場細分)

1、人口統(tǒng)計細分：女性對巧克力的偏好大于男性, 年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高。尤其15-24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買。特別是35-44歲的人群，這一比例高達86.3%。

2、地理系統(tǒng)細分：相對于歐美的巧克力市場而言，在中國的競爭力相對比較低，德芙巧克力市場在我國的中、東、西部均有分布

3、心理系統(tǒng)細分：

1）在中國巧克力市場中，巧克力以“禮 品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

2）人們認為吃巧克力有6大好處：遠離心血管疾病；全面補充微量元素 ；增強你的免疫力；快速補充能量 ；趕走灰色心情 ；不會導致血脂升高。

4、行為系統(tǒng)細分：

1）巧克力是美味的食物之一，調(diào)查顯示女性比較愛吃巧克力，因此是巧克力的經(jīng)常購買者。

2）15—24歲人群是自身消費的主要群體，他們?yōu)榈湍挲g段的購買者。3）35—44歲人群是為孩子購買的主要人群，他們是高年齡段購買者。4）廣告的影響：“德芙巧克力，此刻盡絲滑。”廣告的在電視媒體上的不斷傳播，增加了對它的認知度并增加了消費人群。

二、T-Targeting（目標市場選擇）

德芙采用差別性市場策略以適應不同的消費者需求，來吸引不同的購買者。

1、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五種消費者鐘愛的口味。

2、結合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費物件不同的需求，促進了德芙產(chǎn)品的銷售增長。

3、對目標市場的選擇主要為兩個群體，一是情侶，二是女性。16-28歲的，出于戀愛期注重浪漫品質(zhì)的情侶會較多的購買巧克力。而一些年輕女性對巧克力尤其偏愛，因此是一個巨大的目標市場。

三、P-Positioning（產(chǎn)品定位）

1、廣告策略：德芙巧克力的廣告將視覺與味覺的誘惑帶來最高點，宛如體驗一場美好的巧克力盛宴，這就是德芙想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。德芙巧克力經(jīng)典廣告詞: 1）牛奶香濃，絲般感受。

2）心隨心動，愉悅絲滑，愉悅隨時隨地，享受心隨時隨地的愉悅。3）德芙，縱享絲滑。

2、價格策略：德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。

3、包裝策略：在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。就

以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。

德芙巧克力的消費者群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

德芙是消費者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%-60%，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也是更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題，這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。

第二篇：德芙巧克力市場營銷策略分析

燕京理工學院

YANCHING INSTITUTE OF TECHNOLOGY OF

TECHNOLOGY

（市場行銷期末作業(yè)）

課題：德芙巧克力市場營銷策略分析

制作人：楊文玲

班級：注會1308

學號：130410234德芙巧克力市場營銷策略分析

一、德芙巧克力的消費者行為

首先我要介紹一下德芙巧克力這個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開始于上世紀40年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。

（一）德芙影響消費者行為的內(nèi)部影響因素

1、感情對消費者行為的影響

為什么首先要說感情呢，因為我算選擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達愛意，那么必然是得福。再加上德芙這一產(chǎn)品一項宣傳標語“德芙，為愛而生”基本上就是消費者愛情的代言。況且巧克力的消費人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會在影響消費者行為的外部因素進行詳細分析）

德芙利用感情營銷的實例比比皆是，每當情人節(jié)，或者中國的七夕節(jié)的時候，你會發(fā)現(xiàn)各大超市第一個映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因為德芙知道他們考感情賣座，而這種節(jié)日正是愛情泛濫的節(jié)日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應為你的感情已經(jīng)決定了你必須會買。

所以，消費者的情感絕對會左右消費者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費者的需要與動機

德芙的市場營銷做的也很好。首先德芙在營銷方面運用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場營銷策略，我不必多說。這三條看似簡單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實很完美。車絕對可以充分滿足消費者的需求。

再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來。這時候上來一位帥哥，然后旁白說廣告詞，“有兩樣東西我不會錯過，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機會，德芙，此刻盡絲滑。”我不多說，假如你是一名單身女白領，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會不會想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購買動機么？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費者的需求，又給出了很好的購買動機。

3、運用消費者感覺和知覺規(guī)律不斷的推出新產(chǎn)品

德芙的巧克力其實有很多種口味和包裝的。據(jù)調(diào)查消費者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費者的味覺出現(xiàn)疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

單同時也產(chǎn)生了弊端，由于各級生產(chǎn)商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實屬產(chǎn)品質(zhì)量問題，也是為了更好的完善產(chǎn)品，但應該做的更細心一些。

（二）影響消費者行為的外部影響因素

1.德芙如何滿足青年階層的消費行為

據(jù)調(diào)查顯示，巧克力的消費人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力。德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費者需求。并且德芙的產(chǎn)品其口味也都非常之獨特，很適合年輕人的喜好，尤其是對女性消費者的滿足。

2.文化是如何影響消費者行為的

每年，在中國至少有三個節(jié)日是巧克力的消費旺季，2月14日的情人節(jié)，農(nóng)歷7月7日的乞巧節(jié)（七夕），還有就是除夕夜。這三個日子，都會需要巧克力來曾天氣分。情人節(jié)不用多說，怎么會少了巧克力來點綴呢？而七夕，又名中國情人節(jié)，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說，很是符合中國人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺。中國的新年更是少不了糖果的點綴，我記不清在什么時候，除夕前的大采購是糖果一類里面多加了巧克力這一項，當然其滿足中國人的文化喜好，而且德芙也適時的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。還有一種文化活動根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結婚，現(xiàn)在的婚宴桌上，幾乎都不會放過巧克力的。試想一下，每年中國有多少對男女結婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因為這是愛情的象征啊。

從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對消費者行為的影響也是不容小視的。

二、德芙巧克力市場定位

（一）地理細分

相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。

（二）人口細分

女性對巧克力的偏好大于男性, 年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高。尤其15-24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買。特別是35-44歲的人群，這一比例高達86.3%。

（三）心理細分

1.通常作為禮物贈送，表達愛的

一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮

品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。2.吃巧克力好處多：遠離心血管疾病；全面補充微量元素 ；增強你的免疫力；快速補充能量 ；快速補充能量；趕走灰色心情 ；不會導致血脂升高

（四）行為細分

1.女性愛吃巧克力

調(diào)查顯示，年輕女性尤其喜愛巧克力 2.年齡低人群購買頻率高

15—24歲人群為自身消費的主要群體 3.年齡高的人群購買頻率高

35—44歲人群主要為孩子購買 4.熱戀中的情侶

“你不能拒絕巧克力就像你不能拒絕愛情”

（五）產(chǎn)品種類

德芙榛子巧克力

德芙奶香白巧克力 香濃黑巧克力

德芙絲滑牛奶巧克力 德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力 德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力

德芙脆巧心

德芙星彩巧克力 德芙脆香米

德芙麥芽脆心巧克力 德芙倍醇黑巧克力

心語摩卡榛仁，牛奶夾心，牛奶巧克力蘋果

德芙士力架

德芙m&m's巧克力豆 德芙巧絲巧克力棒

德芙月餅

市場定位

巧克力中的消費者群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分，巧克力作為一種比較特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此，巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一選擇。

德芙是消費者熟悉的品牌，其產(chǎn)品在制作上采用基料與膨化谷物制品、低熱植糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30%-60%，并且在品質(zhì)上也有保證，相信這也是更易滿足我們選擇的目標顧客。滿足了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔心健康的問題，這也是目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方。

三、德芙巧克力營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%，知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味以及品牌形象。德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其賦予了獨特外表和浪漫內(nèi)涵。產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃，絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細膩滑潤的口感，以此德芙巧克力成功地贏得了消費者的情感共鳴。此外，德芙巧克力包裝精美，針對年輕人傳情達意的各式巧克力都得到了市場的極大認可。1.品種

輕柔夾心威化巧克力 傾心聲

德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力 醇時刻、濃醇黑巧克力66% 心相隨、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力

真的我、輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ??.愛分享、碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型 2.包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝

碗裝：是上寬下窄，可直立的塑料包含祖昂，內(nèi)里的巧克力為小塊，獨立包裝，每袋80克，每小塊6克。包裝畫面讓人感覺到像一塊綢緞襯在背后，與其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”頗為應和。其袋內(nèi)巧克力形狀為正規(guī)正方形，每塊巧克力上都標示“Dove”字樣，讓顧客感到精致。禮盒裝：外形：德芙109克心型禮盒巧克力

形式：一紙質(zhì)精美包裝 此類包裝種類：德芙109克心語摩卡榛仁、牛奶夾心及蘋果味夾心心型禮盒巧克力。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價比令中高等收入的顧客欣然接受，采用精美的包裝來打動

對方。情侶或親密朋友間用以表達愛意和關懷的禮物。零散裝：外形：條狀

形式：以塑料包裝，精簡大方 3.競爭對手

德芙、吉百利、好時、金帝、金芙、百諾、金絲猴、士力架八個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

（二）價格策略

價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

散裝：1—5元/個、75元/斤 碗裝34—38元/桶 禮盒裝25—118元/盒

（三）渠道策略

渠道一：制造商→零售商→消費者 渠道二：制造商→批發(fā)商→零售商→消費者 渠道三：制造商→產(chǎn)業(yè)分銷商→消費者

渠道四：制造商→銷售機構→產(chǎn)業(yè)分銷商→消費者

（四）促銷策略

1.廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。在做廣告宣傳方面“瑪氏“利用海報在公交車上、公交車站臺、路邊招牌、媒體、電視、雜志、報刊、報紙等做宣傳。

在各大型商場中采用：掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。2.人員促銷

在促銷活動中“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售，選擇最好的時間：周末、情人節(jié)、七夕節(jié)假日； 選擇最好的促銷方式：商場試吃、促銷員叫賣；

選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間； 選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應節(jié)產(chǎn)品； 做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報

第三篇：市場營銷策劃書--德芙巧克力

市場營銷策劃作業(yè)

德芙巧克力營銷策劃

策劃人：胡霄瀚

學號：11082161107 班級：房產(chǎn)

（一）班

前 言

有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國是一年當中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場需求分析

目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進口量呈上漲趨勢，2006年中國進口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

（二）市場競爭分析

優(yōu)勢：

1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費者和產(chǎn)品之間的完全體驗，她是消費者的個性化選擇，同時品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費者 提供這種保證，同時向消費者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。

2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。

3、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項指標都達到歐洲最高標準。

4、產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費者對德芙的評價：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語：牛奶香濃，絲般感受）

5、生產(chǎn)技術優(yōu)勢

劣勢：

1、缺乏對中國市場的了解：表現(xiàn)在對中國市場流通體系、市場結構、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費心理、消費行為、飲食文化、口味差異等的啦解和把握上不夠全面、詳細和真實。

2、消費者對巧克力的誤解：由于對巧克力啦解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

機會：

對中國來講，巧克力還是比較新的食品。它在中國發(fā)展的歷史有50多年。規(guī)模生產(chǎn)從上世紀70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到目前為止生產(chǎn)量還不是很大。據(jù)行業(yè)初步統(tǒng)計，目前全國的總生產(chǎn)量為7萬噸左右。人均消費50-60克左右。而發(fā)達國家，如日本人均7公斤，歐洲人均基本都是在10公斤以上。能夠說國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展是和生活程度有關的。生活程度增高，消費量會逐步擴大。近幾年國家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。

威脅：

中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是

以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力市場；第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領各大的產(chǎn)品市場。

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

三、活動主題

主題：這個七夕希望有你

主打產(chǎn)品：濃情系列巧克力

四、營銷目標

為了迎接中國情人節(jié)的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準備工作，本次策劃的目標消費群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。

最終的目標是為情人節(jié)過后的市場淡季期間，樹立售點信心獲取售點支持形成銷售增長。所以在活動的設計上更多是要考慮吸引注意，促進記憶，達到好感，提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

五、營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分

現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群

購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（二）市場目標

中——高端消費者

對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大學生情侶

（三）市場定位

16-28歲，處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體

年輕的白領為主要市場。（女性愛吃巧克力巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。）30-45歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。

六、營銷組合（一）產(chǎn)品

濃情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散裝和精裝的禮品盒

（二）價格

幾十元到上百元不等

（三）渠道

1、“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，將此次優(yōu)惠活動的細節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好的選擇。

2、陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳，使情侶們更準確地了解。

3、派有關德芙巧克力類型的雜志，使消費者能了解到自己的愛人是喜歡哪種類型的。

（四）促銷

特價促銷活動

激情七夕，抽獎活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎機會。（獎品為：限量別致情侶鉑金戒子）

愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎活動。

購價值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。

購價值150元的濃情系列巧克力，贈：時尚情侶表一對。

購價值100元的濃情系列巧克力，贈：個性情侶杯一對。

情感促銷活動

舉辦一場“浪漫繽紛情人節(jié)”活動

在現(xiàn)在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調(diào)，或配合流暢的音符，演奏愛的溫柔樂曲；或用美麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

七、行動方案

1、在開始促銷當日（七夕）晚上在大學生群體約會的廣場舉行一個“繽紛浪漫情人節(jié)”活動。

2、在活動廣場進行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

第四篇：德芙巧克力的競爭戰(zhàn)略分析

一、前言

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品。可是，走進商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。

二、現(xiàn)狀分析

（一）我國巧克力市場分析

據(jù)新生代市場監(jiān)測機構對我國北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個城市監(jiān)測，我國巧克力消費者廣泛，市場為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費群體。

1． 巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費者占所屬城市總人口的比例在30%～60%之間，這表明在這20個城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費群。

上海人消費巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費的絕對數(shù)量亦顯出高低不同。上海巧克力產(chǎn)品的消費者就占據(jù)了這20個城市巧克力產(chǎn)品消費者的18.5%，其次是北京和天津。巧克力市場已形成了幾個品牌占據(jù)市場主要份額的態(tài)勢。如今的巧克力市場早已告別了單一產(chǎn)品形式的時代，各種品牌、不同的口味令消費者眼花繚亂。從20個城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競爭狀態(tài)堪憂。

巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場結構最重要的指標－－行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場70%的市場份額，根據(jù)市場結構理論，處于市場主導地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對整個市場都會有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷售都取決于自己的價格和其它企業(yè)的價格。因此，國內(nèi)巧克力市場會出現(xiàn)價格與產(chǎn)量的相對穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來滿足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。調(diào)查顯示，女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯；購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。2．

3．4．

5．6．

（二）消費者分析

現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15—24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為了孩子購買，特別是35—44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

購買動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1.由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2.一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3.在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是正宗的巧克力。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在一個等級上。

4.有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點就是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

（三）競爭市場情況分析：

(1)、業(yè)內(nèi)競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。

在巧克力行業(yè)中，與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。但是德芙在巧克力一家市場占有率達到60.2%,。從這個角度看德芙一枝獨秀。

近五年中國巧克力市場增長率達到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，相信競爭會愈演愈烈。

(2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。在這里我著重分析雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場。“每一顆都是由真正果汁制成，含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨不得。雀巢以最先進的技術及衛(wèi)生保障帶給消費者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過最嚴格的檢驗。”這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

①、雀巢的集中度：

雀巢糖果市場的份額占38%。其中軟糖、果凍的銷售額增長4.9%，占糖果銷售的28%。

② 消費者的青昧程度：

由于消費者增長的健康和營養(yǎng)意識，目前消費者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給消費者帶來了方便，雀巢的產(chǎn)品保障了衛(wèi)生這一點，極力地體現(xiàn)了健康食品，并且是營養(yǎng)豐富的食品，讓消費者感到放心，消費者在送禮的同時還可送一份健康。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。

三、德芙巧克力的SWOT分析

1、優(yōu)勢：美國瑪氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年銷售額超過150億美元。旗下有諸多國際品牌，具有較大的國際影響力，瑪氏所涉足的每個業(yè)務，在各自的領域里都是市場的領先者。所以，其本身的市本土競爭場競爭力，創(chuàng)新能力以及市場發(fā)展經(jīng)驗毋庸置疑。德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度，利用口碑傳播，會影響其他消費者，創(chuàng)造與目標受眾更多，更好的互動機會，提高品牌偏好度。產(chǎn)品本身優(yōu)勢：一是原料優(yōu)質(zhì)化，二是工藝科學化、營養(yǎng)化，四是包裝精美化，五是產(chǎn)品組合化。

2、劣勢;由于定價較高，價格上于本土巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢。其次巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈，德芙需保持原有的市場占有率，單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導致大量媒介花費；網(wǎng)絡作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越廣，是有效的廣告宣傳媒介；在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。在渠道方面。，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進行負責管理。3.機會、高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價格太高，而低檔巧克力價格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個潛在的市場機會，那就是價格適中、口味又不錯的巧克力產(chǎn)品必然受到消費者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品入市后，不但銷售前景看好，整個巧克力市場的蛋糕相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日經(jīng)濟已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力成為人們表達情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。

4、挑戰(zhàn)：面臨荷氏、吉百利、雀巢等其他國際大品牌的激烈競爭；除此以外，還有許多低端市場面臨小企業(yè)的競爭。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進入中國。并且，假冒產(chǎn)品在某種程度上對企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的宣傳不利的影響。面對中國國內(nèi)巧克力行業(yè)格局會隨著國際大環(huán)境和國內(nèi)小氣候的變化產(chǎn)生三種趨勢：A;競爭日趨激烈B品牌高度集中C市場份額逐步走向壟斷；和隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不斷延伸，這也為“瑪氏”的發(fā)展帶來一定影響。

四、德芙巧克力的營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略 1)產(chǎn)品細分

八款經(jīng)典口味，賦予獨特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星－草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源－純黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；傾心滋味－摩卡夾心巧克力；熱帶明珠－香橙味夾心巧克力；清風舞曲－清涼夾心巧克力；傾城誘惑－榛子醬巧克力；越洋奇珍－夾心黑巧克力。2)廣告

德芙1995年成為中國排塊巧克力領導品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。瑪氏在中國糖果行業(yè)的歷年廣告投入上均以絕對優(yōu)勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創(chuàng)意和獨具一格的制作技術進行制作。3)產(chǎn)品包裝

在包裝上，德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個檔次。也會針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達意的各式巧克力進行各工各式的包裝。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型設計，吸引著超市中面對眾多商品的消費者。相對而言，國內(nèi)食品用戶對包裝的要求可能更高一些，國外食品包裝印刷大都是二、三色，工藝相對簡單，而面對高要求的消費者，相應工藝在國內(nèi)就非常復雜，加上涂油冰封膠，總共經(jīng)常有八、九色，包裝精美的程度在產(chǎn)品銷售中占有相當大的比重。

2、價格策略

價格的三個一致性原則，產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一致：如所有47克價格一致產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一致：與競爭對手同類品種價格之比保持一致商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一致：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一致。正確與清晰的價格：所有產(chǎn)品有相應的價格標簽；價格標簽要反映準確的價格；價格標簽清晰醒目。

價格能夠向潛在買主傳遞有關產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往往把價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮，往往認為高質(zhì)產(chǎn)品應定高價，高價應具有高質(zhì)，這也正式德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則價格也要相應的高，考慮這方面德芙在中國走的是一檔的路線，雖則價格稍高，但隨著我國人民的生活水平的提高，這也未成障礙，德芙依然擁有很大的消費群，占領市場的百分之三十幾，連續(xù)8年銷量第一也足可證明這一點。

“瑪氏”的德芙在中國采取的是統(tǒng)一定價，是一個跨國的大企業(yè)，擁有很強的規(guī)模和資金實力，作為進入中國市場的龍頭企業(yè)，“瑪氏”認為在中國市場保持統(tǒng)一價格，有利于公司和產(chǎn)品在市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個營銷活動的控制。

3、渠道策略

隨著分銷渠道及網(wǎng)絡的不斷延伸，“瑪氏”對中國廣大二、三線市場的覆蓋將不斷增大，這將在品牌上形成非常大促進作用。為了完善自己的產(chǎn)品結構，所以“瑪氏”將涉足調(diào)味品行業(yè)的中高端市場以達到投入和產(chǎn)出的最大化。

“瑪氏”針對中國市場的現(xiàn)狀采取了多樣化的分銷渠道，在產(chǎn)品銷售方面德芙突破傳統(tǒng)，利用淡季存在的原因，在銷售方式和促銷方式上解決造成淡季的問題。為了克服夏季的溫度制約，在陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市，德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進行捆綁銷售，實現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。

在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動化，所謂市場生動化就是在售點上進行的一切能夠影響消費者購買瑪氏產(chǎn)品的活動。而瑪氏市場生動化三大原則：分布面廣——買得到；顯而易見——看得到；隨手可及——拿得到。這樣就強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費者容易見到瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費者沖動性購買；在消費者面前維護品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告作用。

4、促銷策略

在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。還采用宣傳品加陳列方式，它比單獨陳列的效果強得多：銷量是單獨陳列的1.8倍；除了把握好商品陳列之外，最后就是爭取收款臺陳列，收款臺是最后的銷售機會；采取小包裝、快銷品種、各收款臺銷售相同的品種。

在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機會，因為促銷陳列能夠極大的促進產(chǎn)品銷售，選擇最好的陳列地點：消費者主流通道、有足夠的空間；選擇適當?shù)钠贩N：快銷品種、應節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點：適量的品牌及品種；有準確清晰的價格標簽；區(qū)域化陳列；正確運用宣傳品：相應品牌的陳列架、最新的海報??消費者需求多樣并且喜歡選擇：務必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費者的需求。巧克力為快速消費品，相對于耐用消費品具有更高的價格敏感度；只有價格合理，物有所值，消費者才會購買。

促進銷售、刺激對品牌的興趣、提供理由向商店要更大陳列面積、抵消競爭者促銷的沖擊力。“瑪氏”采用了價格折扣、贏大獎或抽獎、立即獲獎、復購獎勵、促銷包裝的促削辦法。此外，“瑪氏”有一套實用有效的促銷工作原則：商店合作很關鍵，向客戶解釋促銷對他們的好處、促銷陳列放在客流大的地點，爭取最大機會、使用促銷專用宣傳品、陳列的產(chǎn)品系列要合理。標價要清楚、促銷后與客戶全面回顧促銷結果。

五、結束語

“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情”。德芙巧克力希望為所有的消費者的生活帶來“More Moments, More Places, More Smiles”，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。正是對質(zhì)量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和絲般順滑的口感。也正因如此，全世界越來越多人的愛上了因愛而生的德芙巧克力。

味覺的奢侈，是對自己最好的寵愛。讓我們共享味蕾和心靈的雙重愉悅吧！

第五篇：最新市場營銷策劃書--德芙巧克力（xiexiebang推薦）

品 牌 策 劃 書

I

電四 邢玉東

10023204061

摘要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、關心、博愛、愉悅?”我們每天都有一個喜愛巧克力的理由。

很多人會從身邊走過，很多事一路漂遠，但在時光的河流里，總有一些東西是不會變的，像濃情巧克力那樣的口齒留香，像愛人執(zhí)手相握的深情，像夜歸時那一盞溫暖的燈光。愿巧克力的濃情永遠伴隨著您與愛人、親人和朋友分享幸福生活的每一個美好瞬間。

II

目 錄

前 言·························································································································

一、企業(yè)概況簡述···································································································

二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）······································································

（一）市場需求分析························································································

（二）市場競爭分析························································································

優(yōu)勢：·········································································································劣勢：·········································································································機會：·········································································································威脅：·········································································································

三、競爭對手分析:

四、品牌核心價值

五、品牌符號設計

六、品牌傳播手段

七、品牌載體

八、品牌動態(tài)發(fā)展

九、活動主題···········································································································

十、營銷目標···········································································································

十一、營銷戰(zhàn)略·······································································································

（一）市場細分································································································

（二）市場目標································································································

（三）市場定位································································································

十二、營銷組合·······································································································

（一）產(chǎn)品········································································································

（二）價格········································································································

（三）渠道········································································································

（四）促銷········································································································

特價促銷活動·····························································································情感促銷活動·····························································································

十三、行動方案·······································································································錯誤！未定義書簽。

十四、廣告策略???????????????????????????6 III

前 言

有人說，巧克力是上帝賜予人類的美好禮物。浪漫的日子，伴隨著巧克力的濃郁香醇，與最愛的人一起，分享美麗、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧克力，閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香如美麗的愛情，濃郁的芬香中滲透著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情??德芙巧克力，牛奶香濃，絲般感受。

農(nóng)歷七月七日在中國是一年當中最浪漫的日子，這一天無限柔情和蜜意盡情等待回答，心與心的碰撞，撞出永恒的火花。在這樣一個浪漫的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“繽紛浪漫情人節(jié)”活動，從而使情侶了解到德芙巧克力是最好傳達感情的情人節(jié)禮物。

一、企業(yè)概況簡述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。可是，走進商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費者關心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。

二、市場環(huán)境分析（SWOT分析）

（一）市場需求分析

目前，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國巧克力食品進口量呈上漲趨勢，2006年中國進口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長12.12%。出口量也在逐年增長，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長14.41%。擁有14億人口的中國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。

中國市場的重要性就在于，這是一個潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機會。我國目前巧克力的年消費量在30億元左右，人均巧克力消費大約為每年40克至70克，約3、5億美元的市場價值看似巨大，實際上僅占國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，亞洲的韓國、日本平均2公斤，業(yè)內(nèi)人士普遍認為：中國巧克力市場將有每年百分之十至十五的增長率。

產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進。這對吉百利公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強，以及在企業(yè)的運作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領各大的產(chǎn)品市場。

三、競爭對手分析:

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

四、品牌核心價值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號 “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂和浪漫。倡導以樂觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂，分享快樂。德芙廣告語：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來講，巧克力可以用來表達Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同時dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

五、品牌符號設計

風格獨特的標志能夠刺激消費者產(chǎn)生美好的幻想，恰當?shù)貍鬟_出品牌的定位、價值觀和目標消費者形象，是他們從中找到歸屬感，從而對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生美好的印象。德芙的英文符號是“Dove”，可以分解為DO YOU LOVE ME。當情人們送出德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛她，請及時讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄。“Dove”這樣的含義自然而然就在消費者心中植入一個象征愛情和浪漫的品牌印象，在我們心中巧克力早已成為愛情的標志，這樣在我們提到巧克力時，腦海中便出現(xiàn)了德芙（Dove）的浪漫身影。

品牌傳播手段與品牌載體

六、品牌傳播手段

1.電視廣告和雜志海報

德芙注重于情感營銷。德芙巧克力的廣告語注重消費者的體驗感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個“絲般感受”的心理體驗。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。包裝風格定位偏向于感性設計 ,包裝給人的感覺要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時利用活動海報和期刊雜志來提高品牌知名度和忠誠度 2.娛樂營銷

大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂營銷計劃的一部分。再者，為了配合

提高本企業(yè)巧克力的市場競爭力，進一步提高市場占有力，在銷售中有一個大的突破。

附錄&網(wǎng)絡營銷是一種市場營銷的全新方式，特別是網(wǎng)絡發(fā)帖推廣，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進行總結性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊伍，能在短時間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機構，具體可以去搜索引擎搜索下該機構。

十一、營銷戰(zhàn)略 市場細分

現(xiàn)有消費者分析：女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯。孩子是巧克力消費群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高。尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體，而35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

現(xiàn)有消費者的年齡：購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購買正好相反。

購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%1，即在中國市場，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費的。

潛在消費者：

1、由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

3、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

4、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高檔巧克力消費的主要因素。如何轉變這一類消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

市場目標

中——高端消費者

對產(chǎn)品沒有信心以及青年男性 在校追求浪漫的大學生情侶

麗的玫瑰，宣告愛的坦誠與浪漫。小心翼翼地打開每一顆金色巧克力，心型的榛子漿夾心巧克力閃耀愛的光澤。細細品味，可可的醇香、榛子漿的柔滑，一如美麗的愛情，濃郁的醇香中充滿著無限的溫柔。發(fā)現(xiàn)有種味道在心里，叫做愛情?? 德芙巧克力，只給最愛的人。

十三、行動方案

1、在開始促銷當日（七夕）晚上在大學生群體約會的廣場舉行一個“繽紛浪漫情人節(jié)”活動。

2、在活動廣場進行擺攤，從而把德芙巧克力推銷出去給熱戀的情侶們。方式有買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒；凡在最后一日購買德芙巧克力的，可以加送上一枝紙玫瑰。

3、并在促銷期間派出有關德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

愛上巧克力的理由：

浪漫(Romance)：浪漫源自于生活，生活需要不時浪漫元素。

青春(Youth)：精彩幸福的青春，擁有美麗的容顏，留住美麗的心情、美麗的故事。

健康(Health)：科學合理地食用巧克力會給我們的生活帶來快樂，帶來幸福。力量(Energy)：愛是力量，生活需要愛。

關心(Care)：巧克力是高品質(zhì)的健康禮品，為你心愛的人送去關愛。

博愛(Love)：好的東西需要有人共享。愉悅(Joy)：巧克力是快樂的制造者。

十四、廣告戰(zhàn)略

1.廣告目標(企業(yè)廣告活動的目標)

提高消費者購買興趣.這中長跑 廣告的目的在于消費者看了或聽了廣告之后,對產(chǎn)品的特點有一個比較清楚的認識與了解.激起經(jīng)濟規(guī)律的購買欲望.這廣告主要介紹該品牌的口感

2.廣告對象:16--45歲,此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛.戀愛時比較注重浪漫.45歲以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血壓等綜合病癥.不易年輕的女性.16-28.為主要市場.女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不 堪，但從現(xiàn)實來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，這

表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。