第一篇：淺析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

淺析目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

摘要：任何一個管理規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)，在經(jīng)營管理體制上都必須處理好企業(yè)戰(zhàn)略計劃管理和市場營銷管理之間的關(guān)系，以市場導(dǎo)向為中心的戰(zhàn)略計劃引導(dǎo)并驅(qū)動一個企業(yè)進入一個有發(fā)展前途的朝陽業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而，如何實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，并使企業(yè)真正步入一下良好的業(yè)務(wù)前景，有賴于科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略管理過程。本論文主要說明的是企業(yè)如何計劃、實施市場營銷戰(zhàn)略管理過程，包括市場細分戰(zhàn)略、市場選擇戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客劃分為不同的群體，然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些特定群體作為目標(biāo)市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位和顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行市場定位；同時，制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略和策略。關(guān)鍵字：市場細分目標(biāo)市場無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略市場定位

顧客是一個龐大、復(fù)雜的群體，消費心理、購買習(xí)慣、收入水平，所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產(chǎn)品的需求與購買行為具有一定的差異性。任何一個企業(yè)都無法滿足整體市場的全部需求。因此，市場細分和目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。企業(yè)首先根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細分為若干群體；然后結(jié)合特定的市場環(huán)境和自身的資源條件，選擇某些特定群體最為目標(biāo)市場；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場地位和顧客對產(chǎn)品屬性的重視程度，對產(chǎn)品進行市場定位；同時，制定有針對性的市場營銷戰(zhàn)略和策略，因而市場營銷者對市場營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)研與分析至關(guān)重要。

（一）市場細分

一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展：

1、大量營銷階段：早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度與規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這種環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。

2、產(chǎn)品差異化營銷階段：營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮到自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率很低。

3、目標(biāo)營銷階段：經(jīng)營方式由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄閷?dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)的營銷觀念發(fā)生根本的變革，在理論與實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱為“市場營銷改革”。

二、市場細分的作用 ： 市場細分被西方企業(yè)譽為既有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本目標(biāo)，它對企業(yè)具有以下作用：

1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會：在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展為市場機會，取決于兩點（1）與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致。（2）利用這種環(huán)境機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。

2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點：不進行市場細分，企業(yè)所選擇的市場可能是盲目的，不認真鑒別各細分市場的特點，就不能進行針對性市場營銷。

3、有利于制定市場營銷組合策略：市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。

4、有利于提高企業(yè)的競爭能力：企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別，市場細分以后，每一個細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來。

三、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細分包括消費者市場細分和生產(chǎn)者市場細分，其中消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素。即按照消費者所處的地理環(huán)境、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

2、人口因素。指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

3、消費者心理因素，即按照消費者的心理特征細分市場，心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。人們的生活方式可分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同的類型。

4、消費行為因素。即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

四、市場細分的原則。

1、可衡量性：可衡量性是指表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。

2、可實現(xiàn)性：可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。

3、可盈利性：可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，是企業(yè)贏得長期的利潤。

4、可區(qū)分行：可區(qū)分性是指不同細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。

5、穩(wěn)定性。

（二）市場選擇

一、選擇目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。

2、產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售各種產(chǎn)品。

3、市場專業(yè)化。市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

4、選擇專業(yè)化。選擇專業(yè)化是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。

5、市場全面化。市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。

1、無差異性營銷戰(zhàn)略：指企業(yè)把整體市場看做一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性：大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

2、差異性營銷戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷能力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性

營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高企業(yè)的競爭能力。

3、集中制營銷戰(zhàn)略。集中制營銷戰(zhàn)略是將整體市場分割成為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。集中性市場戰(zhàn)略也成為“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思，它適合資源較少的小企業(yè)。

三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。

1、企業(yè)能力：企業(yè)能力是指企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、銷售和資金等方面力量的總和。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性：同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區(qū)分或很難區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和服務(wù)條件上，該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對于服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷或集中式營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品壽命周期階段：新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，市場價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長成熟階段，競爭加劇、同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。

5、競爭者戰(zhàn)略：如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)應(yīng)該采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則企業(yè)不應(yīng)以無差異性戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷戰(zhàn)略。

四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并：當(dāng)企業(yè)實施差異化市場戰(zhàn)略、選擇若干個數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)系。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可將其重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃、有步驟地進入各細分市場。

（三）市場定位

市場定位，也被稱產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。

現(xiàn)階段主要有三種市場定位方式：

1、避強定位：這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種市場定位方式市場風(fēng)險較小、成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。

2、迎頭定位：這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位方式有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)向上，一旦成功將會取得巨大的市場優(yōu)勢。

3、重新定位：這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是競爭對手有力的反或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。

一、市場定位的步驟：

1、識別潛在競爭優(yōu)勢：識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭實力表現(xiàn)兩個方面，即成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢，可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務(wù)能力。

2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。

3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的體現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)，比如，通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位。逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、市場定位戰(zhàn)略：差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下4個方面：

1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)

品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服務(wù)差別化戰(zhàn)略：服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立其他企業(yè)的“進入障礙“。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。

3、人員差別化戰(zhàn)略：人員差別化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取

差別優(yōu)勢。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具備以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力；具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌；友好對待顧客，尊重和善于體諒別人。（3）誠實；使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠；強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤的完成工作。（5）反應(yīng)靈敏；與顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流：盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)達給顧客。

4、形象差異化戰(zhàn)略：形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不

同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功的塑形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計，需要持續(xù)不斷地利用企業(yè)所能利用的所有轉(zhuǎn)播工具。將具有創(chuàng)意的標(biāo)志融入某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑

第二篇：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第8章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

一 市場細分

1．市場細分的概念與理論依據(jù)

指營銷者利用一定需求差別因素，把某一產(chǎn)品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

2．市場細分的作用

有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于企業(yè)制定營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭力

3．市場細分的要求

要有明顯特征企業(yè)可以接受企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠袌鲆邪l(fā)展?jié)摿?/p>

4．市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)

5．市場細分的具體方法

單一變數(shù)法 總合變數(shù)法 系列變數(shù)法

二 目標(biāo)市場選擇

1．確定目標(biāo)市場的步驟

細分市場——評價細分市場——確定目標(biāo)市場——制定目標(biāo)市場策略

2．評價細分市場

細分市場本身的特征 細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源

3．確定目標(biāo)市場的范圍

市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 整體市場

4．確定目標(biāo)市場策略

無差異性市場策略 無差異性市場策略 密集性市場策略

確定目標(biāo)市場策略應(yīng)考略的因素：企業(yè)資源 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場的同質(zhì)性 競爭狀況

三 市場定位

1．市場定位的概念和作用

市場定位的概念市場定位的作用

2．定位的粗略

產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位

3．市場定位的技術(shù)

市場定位的工具市場定位的方式;避強定位 對抗性定位 重新定位

第三篇：第六章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略練習(xí)題及答案

第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略練習(xí)題及答案

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．同一細分市場的顧客需求具有

A．絕對的共同性C．較少的共同性A．成本和收益C.利潤和市場占有率

3．差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。

A．產(chǎn)品C.需求偏好

B．價格 D．細分 B．較多的共同性 D．較多的差異性 B．需求的差異性和一致性 D．企業(yè)自身與競爭者資源條件

2．“市場同合化”的理論，主張從的比較出發(fā)適度細分市場。

4．某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪 拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種策略。

A．市場集中化C．全面市場覆蓋A．職業(yè)C．收入A．市場細分C．綜合平衡

B．市場專業(yè)化 D．產(chǎn)品專業(yè)化 B．生活格調(diào) D．顧客能力 B．精心策劃 D．統(tǒng)籌兼顧

5．屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標(biāo)準(zhǔn)的是

6．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是

7．依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場，即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，這是市場細分的原則。

A．可衡量性C．可贏利性A．市場集中化C．產(chǎn)品專業(yè)化A．市場占有率高C．市場適應(yīng)性強A．跨國公司C．中型企業(yè)A．產(chǎn)品專業(yè)化C．無差異營銷A．塑造一家企業(yè)

B．可實現(xiàn)性 D．可區(qū)分性 B．市場專業(yè)化 D．市場全面覆蓋 B．成本的經(jīng)濟性 D．需求滿足程度高 B．大型企業(yè) D．小型企業(yè) B．市場專業(yè)化 D．差異性營銷 D．塑造一種產(chǎn)品

8．采用

9．采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是10．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于

11．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用。

12．市場定位是在細分市場的位置。

C．確定目標(biāo)市場

13．是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。

A．產(chǎn)品差異化C．市場細分化A．價格優(yōu)勢C．人才優(yōu)勢A．避強C．競爭性A．買方C．產(chǎn)品【參考答案】

D．分析競爭對手 B．市場集中化 D．無差異營銷 B．良好服務(wù) D．產(chǎn)品特征 B．對抗性 D．二次 B．賣方 D．中間商

14．尋求是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。

15．重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行

16．市場細分化是根據(jù)

1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益。

A．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會C．有利于制定市場營銷組合策略E．有利于節(jié)省成本費用

2．細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)有。

A．地理環(huán)境因素C．心理因素E．行為因素

3．屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有

A．社會階層C．價值觀念E．購買標(biāo)準(zhǔn)

4．無差異營銷戰(zhàn)略。

A．具有成本的經(jīng)濟性C．適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品E．適用于小企業(yè) 5．

6．市場定位的主要方式有。

A．產(chǎn)品定位C．避強定位E．重新定位

7．企業(yè)在市場定位過程中。

A．要了解競爭產(chǎn)品的市場定位

B．形象定位 D．對抗性定位 B．不進行市場細分 D．只強調(diào)需求共性 B．行業(yè) D．地理位置 B．人口因素 D．行業(yè)因素

B．有利于掌握目標(biāo)市場的特點 D．有利于提高企業(yè)的競爭能力

B．要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位． E．要充分強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢 【參考答案】

1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）1．在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。2．產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導(dǎo)向。3．“反市場細分”就是反對市場細分。4．市場細分對中小企業(yè)尤為重要。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位分別有不同的含義。12．市場定位與產(chǎn)品差異化無關(guān)。

（）（）（）

14．企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到表現(xiàn)?！緟⒖即鸢浮?/p>

1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×

（四）名詞解釋 1．市場細分 2．目標(biāo)市場 3．無差異性營銷戰(zhàn)略 4．市場定位 5．形象差異化戰(zhàn)略 【參考答案】

1．市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2．目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3．無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。

（）

5．市場細分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。義。

6．通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意7．市場專業(yè)化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。9．集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。

8．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。

10．與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可’采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

13．企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。

4．市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

5．形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。

（五）簡答題

1．市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義? 2．細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量? 3．細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量? 4．簡述企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種模式。5．簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。6．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 【參考答案要點】

1．市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。

2．消費者市場細分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。

（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。

4．企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無差異戰(zhàn)略是不進行市場細分，把整體市場作為一個大的目標(biāo)市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經(jīng)濟性的優(yōu)點，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營銷戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場營銷費用大幅度增加。（3）集中性市場戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險。

5．可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和

供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

6．市場定位通過以下三個步驟進行：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

（六）論述題

1．試述市場細分化的產(chǎn)生歷程。2．企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參考答案要點】

1．市場細分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當(dāng)時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀(jì)30年代，市場供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。目標(biāo)市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當(dāng)?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕?biāo)市場，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

2．企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨特市場地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略。（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。

第四篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東?？导鸭瘓F主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產(chǎn)，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團進入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)?？导巡孰妵鴥?nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機也進入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點推進創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機制，在彩電和手機技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項，2008年達580項，同比增長23％?？导堰€與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機等，1998年又進軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機行業(yè)進人彩電業(yè)的，在它進入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實驗室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕?？导衙绹鴮嶒為_發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細分及本產(chǎn)品的特點，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。