第一篇：企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

營銷戰(zhàn)略是企業(yè)全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系。建構(gòu)營銷理念體系，整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值，轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據(jù)對企業(yè)發(fā)展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產(chǎn)品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創(chuàng)新。市場營銷要立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，與社會和諧共贏，把社會責任內(nèi)化于企業(yè)的使命，貫穿于企業(yè)管理之中。關(guān)系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業(yè)開拓市場的有效方式，為企業(yè)開創(chuàng)了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當?shù)姆绞胶瓦m當?shù)膬r格向市場提供適當?shù)漠a(chǎn)品，社會的供給能力和購買力必須保持動態(tài)平衡。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發(fā)掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環(huán)境下開展的，環(huán)境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略，在市場定位戰(zhàn)略的指導下，制定產(chǎn)品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業(yè)和產(chǎn)品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會提供資源節(jié)約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營過程中制定好營銷方案，是企業(yè)取勝市場的一個先決條件。企業(yè)應具有較強的適應力，能適應不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經(jīng)營方式和經(jīng)營作風，企業(yè)才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產(chǎn)品或服務的提供過程，企業(yè)使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需要，通過產(chǎn)品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協(xié)調(diào)供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新過程是一個持續(xù)不斷的發(fā)展過程，不同企業(yè)的產(chǎn)品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發(fā)掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發(fā)展。營銷創(chuàng)新是企業(yè)獲得利潤的保證，在營銷中創(chuàng)造名牌與擁有名牌，應建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協(xié)作，樹立企業(yè)在未來產(chǎn)品和企業(yè)中的形象。市場營銷競爭戰(zhàn)略要求企業(yè)為適應環(huán)境和市場的變化，站在戰(zhàn)略的高度，從全局出發(fā)來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應不斷變化的市場環(huán)境和不斷提升的消費需求，企業(yè)的營銷活動也不斷地發(fā)生著變化，市場營銷貫穿于市場調(diào)查、產(chǎn)品生產(chǎn)和售后服務整個過程中。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，能否滿足消費者需求，直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和盈利，從而影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展狀況直接決定著企業(yè)的成敗，而市場營銷又對企業(yè)生存與發(fā)展起到直接的作用。在傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷的實踐中，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合起來，是一個企業(yè)生命力的重要標志?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷要求企業(yè)的市場營銷活動以實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾和社會發(fā)展的良好形象，企業(yè)才能具有更強的競爭力。產(chǎn)品的市場需求量是一定時間、一定區(qū)域的市場容量，表現(xiàn)為產(chǎn)品總的市場購買力，由消費者的規(guī)模及其購買傾向等因素決定。企業(yè)之間的競爭不僅是產(chǎn)品本身的競爭，還包括產(chǎn)品所能提供的附加利益的競爭。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產(chǎn)品的價格不是企業(yè)生產(chǎn)成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產(chǎn)品的價值認定，或者是該產(chǎn)品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰(zhàn)略，企業(yè)營銷的重點是要發(fā)揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發(fā)掘消費者的新需求，重新建構(gòu)營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創(chuàng)立名牌、更新與消費者價值鏈關(guān)系的有效途徑，是商品發(fā)展到更高層次的表現(xiàn)，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經(jīng)濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產(chǎn)品的設計和價格都應以市場需求為出發(fā)點，在企業(yè)的文化環(huán)境和社會環(huán)境下采取適當?shù)臓I銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。要著眼于營銷活動的結(jié)果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎(chǔ)上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態(tài)。營銷活動不可能脫離營銷環(huán)境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產(chǎn)品的設計，開發(fā)出自有品牌，使消費者在參與產(chǎn)品的設計過程中了解企業(yè)的情況，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。

三、整合營銷資源，實現(xiàn)市場優(yōu)勢最大增值市場營銷需要企業(yè)的整體戰(zhàn)略決策作為支撐，以產(chǎn)品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創(chuàng)造或傳遞新價值的過程中，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。在產(chǎn)品開發(fā)時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業(yè)之間競爭的加劇和消費者需求多元化發(fā)展趨勢，產(chǎn)品的使用日趨復雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發(fā)生變化，決定了市場營銷中企業(yè)品牌必須適時創(chuàng)新。營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。企業(yè)必須仔細分析營銷環(huán)境，尋求恰當?shù)臋C會和避開環(huán)境中的威脅因素。知識經(jīng)濟時代，品牌是企業(yè)形象的標志，包含了豐富的內(nèi)容，要不斷對品牌進行設計和更新，不斷強化各功能環(huán)節(jié)，爭創(chuàng)國際知名品牌。在營銷組合中，服務是產(chǎn)品的一個構(gòu)成要素和組成部分，直接關(guān)系到企業(yè)和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎(chǔ)，運用規(guī)范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現(xiàn)市場優(yōu)勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業(yè)應當根據(jù)市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求，就能占領(lǐng)市場，市場營銷必須深層次地展現(xiàn)產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品宣傳可在市場上塑造產(chǎn)品的名牌形象，讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感，認識到產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。企業(yè)要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業(yè)及其產(chǎn)品與自己的人生理想聯(lián)系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生著影響。企業(yè)要樹立以市場和消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，在企業(yè)內(nèi)部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業(yè)的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業(yè)性，決定了企業(yè)能否進一步拓展市場目標。營銷模式創(chuàng)新已經(jīng)成為每個企業(yè)必須面對的問題。創(chuàng)新市場營銷理念，構(gòu)建營銷決策管理體系，可以使企業(yè)在市場競爭

中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)既可以運用網(wǎng)絡進行常規(guī)的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，還存在著非營銷變量之間的關(guān)系，這些非營銷變量可以使企業(yè)降低成本，生產(chǎn)更優(yōu)的產(chǎn)品。企業(yè)要從能生

產(chǎn)產(chǎn)品到能夠創(chuàng)造市場，為企業(yè)把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創(chuàng)造利潤到為消費者提供超值服務。

現(xiàn)代營銷中想像力是成功的關(guān)鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間，也可來自產(chǎn)業(yè)外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導向，通過協(xié)調(diào)各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。

四、轉(zhuǎn)換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規(guī)律可循的，消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規(guī)律，要求企業(yè)必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數(shù)。市場環(huán)境的不斷

變化，使得傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應新形勢的要求，企業(yè)需要根據(jù)自身和市場競爭形勢的發(fā)展變化，不斷調(diào)

整營銷模式。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導向，采取行之有效的營銷

策略去占領(lǐng)市場。

隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發(fā)展。營銷也必須與

企業(yè)的其他要素進行整合與協(xié)調(diào)。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業(yè)的非營銷變量之間相互也

有聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統(tǒng)營銷模式提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。要深化對

市場營銷本質(zhì)的認識，加強市場營銷理論對企業(yè)市場營

銷實踐的指導。只有適應消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產(chǎn)品市場占有率，實現(xiàn)市場營

銷目標。企業(yè)營銷的運作水平與運用程度，也受到經(jīng)濟、文化、社會環(huán)境和營銷觀念的制約。企業(yè)之間的競爭不

僅是產(chǎn)品本身的競爭，而且是產(chǎn)品所能提供的附加利

益的競爭。企業(yè)在市場競爭中，產(chǎn)品的消費者具有動態(tài)

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉(zhuǎn)移到其

他企業(yè)。市場營銷是經(jīng)濟發(fā)展的促進劑。企業(yè)市場營銷的活動過程及其規(guī)律性，是企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實和潛

在的需要所實施的以產(chǎn)品、定價和促銷為主要內(nèi)容的市 場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。

在知識營銷時代，企業(yè)更加注重傳播新的消費方

式，注重強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的文化含量，將文化內(nèi)涵和消費 者的需求相融合，創(chuàng)造需求或更新需求，獲得競爭優(yōu) 勢。市場需求是在特定的地理范圍內(nèi)，特定的消費者群 體可能購買的某一產(chǎn)品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業(yè)與外部環(huán)境相匹配的市場營銷戰(zhàn)略。在商品經(jīng)濟 社會，市場營銷系統(tǒng)中各因素必然是相互聯(lián)系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結(jié)果。在企業(yè)進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環(huán)境進行全面系統(tǒng)的分析，掌握市場環(huán)境的特性。企業(yè)要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產(chǎn)品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現(xiàn)了其購買行為的價值。企業(yè)的市場營 銷受企業(yè)文化的影響，企業(yè)文化反映企業(yè)的人文水平、氛圍和外在形象。

企業(yè)市場營銷風格是在企業(yè)發(fā)展中長期沉淀所形

成的，具有企業(yè)自身的特點。對現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深 刻揭示，可以為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的 過程，促成消費行為實現(xiàn)。營銷人員可以借助調(diào)研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規(guī)劃與促銷活動的效果。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，樹 立企業(yè)形象和鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念表達出來，為企業(yè) 的生存和發(fā)展服務。

第二篇：淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

所謂市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷的觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標，對一定時期市場營銷發(fā)展的總體設想與規(guī)劃。為了保證企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)揮自身獨特的優(yōu)勢，就需要企業(yè)不斷提高自身競爭力，而企業(yè)營銷作為企業(yè)的重要經(jīng)營活動，其重要性不言而喻，它能幫助企業(yè)提高競爭軟實力，從而更好地面對市場競爭。同時，它能激發(fā)企業(yè)的活力，樹立起良好的企業(yè)形象，幫助一個企業(yè)走向成功。現(xiàn)如今，各個企業(yè)在進行市場營銷時，往往存在營銷手段單一、營銷戰(zhàn)略體系不夠完善等或多或少的問題，為此，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略進行創(chuàng)新，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，是每個企業(yè)走向成功的必由之路。

一、傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略存在的問題

1.自身定位不明確

企業(yè)在制定營銷計劃時，往往對自身的定位不夠明確，導致制定過于簡單或是過于困難的營銷目標，這樣的營銷策略顯然不能夠發(fā)揮出好的成效，有可能導致滯銷等一系列的問題，增加企業(yè)運營的成本，占用企業(yè)現(xiàn)金流，長久發(fā)展將造成更嚴重的后果。

2.企業(yè)營銷模式老化

在營銷過程中，企業(yè)往往按照以往的經(jīng)驗，按部就班地辦事，這種做法在一定程度上是可行的，但是一旦市場出了一些大的變化，原有的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應時，問題便隨之出現(xiàn)。營銷模式的缺陷直接反映出了營銷體系的前期方案制定和活動執(zhí)行過程存在溝通脫節(jié)，需要根據(jù)實際情況不斷完善和優(yōu)化營銷模式，不能一味照搬以往的經(jīng)驗。

3.產(chǎn)品的品質(zhì)問題

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，有時只顧盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，不重視產(chǎn)品本身品質(zhì)的提高，一定程度上忽視了對產(chǎn)品自身的投入，只重視對產(chǎn)品進行外部包裝，而忽視了其內(nèi)在品質(zhì)的提升，導致產(chǎn)品難以銷售，進而影響企業(yè)信譽，造成產(chǎn)品銷售不好，顧客流失，企業(yè)資金鏈斷鏈等后果。

二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新策略

為了制訂合理的營銷戰(zhàn)略，解決企業(yè)自身定位、營銷模式老化、產(chǎn)品品質(zhì)的問題，我們應該分析各方面的因素，所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，全面地考慮企業(yè)內(nèi)外的影響因素，將更有利于企業(yè)做出正確的決策。

1.審視自己，明確定位

企業(yè)的營銷境界可分為三層，第一層境界為，企業(yè)僅制造滿足市場需求的產(chǎn)品；第二層境界為，企業(yè)擁有良好的組織基因，隨著社會的發(fā)展、市場的變化與時俱進地不斷進化，縱向上傳承組織優(yōu)良的傳統(tǒng)，將企業(yè)自身打造成企業(yè)最優(yōu)秀的產(chǎn)品；第三層境界為，企業(yè)創(chuàng)造了社會基因或思想基因，跨越企業(yè)的邊界，擴大影響到整個行業(yè)乃至社會，進一步實現(xiàn)橫向的傳承。企業(yè)應該明確自己的定位，在制定營銷戰(zhàn)略時，就不會過分的高估或者低估自己，從而制定出最適合自己的戰(zhàn)略，當然，企業(yè)應該向更高層的境界邁進，傳承自己的企業(yè)精神，才能創(chuàng)造更大的價值。如IBM公司，IBM在早期創(chuàng)立之時主營業(yè)務是商用打字機，而現(xiàn)在的主營業(yè)務是軟件、咨詢、大數(shù)據(jù)分析、技術(shù)支持、云平臺、操作系統(tǒng)、融資等。表面上看起來似乎IBM創(chuàng)立之初的產(chǎn)品和現(xiàn)在的產(chǎn)品差距較大，但實際上自創(chuàng)建以來，IBM的文化和制度基因卻是在不斷縱向和橫向傳承的，推動了IBM的不斷進化，造就商業(yè)的輝煌。

2.審時度勢，創(chuàng)新模式

生產(chǎn)與銷售要相匹配，才能使收益最大化，對于各項產(chǎn)品的投入，企業(yè)應當根據(jù)市場變化的趨勢，合理調(diào)整自己的營銷模式，更貼切的滿足市場要求；而如果已經(jīng)陷入危機當中，則要靈活處理。譬如病毒式營銷，革新了傳統(tǒng)經(jīng)營模式，帶來了可觀的效果，在PayPal成立之初，基礎(chǔ)用戶為24人，都是自己的員工。傳統(tǒng)的通過打廣告來吸引顧客的成本的營銷模式成本比較高昂，PayPal創(chuàng)新營銷模式，通過直接付錢給注冊用戶，再讓利給用戶促使其邀請伙伴注冊，使得PayPal快速擴大了用戶規(guī)模。這其中當然不是白白讓利，PayPal通過開發(fā)轉(zhuǎn)賬服務，收取小額手續(xù)費，最終轉(zhuǎn)賬服務賺取的手續(xù)費的利潤大大超過了擴大用戶規(guī)模的成本，從而實現(xiàn)盈利。以退為進，不失為一種好的方法。靈活地在多種經(jīng)營模式之間進行轉(zhuǎn)換，才能有效規(guī)避風險，實現(xiàn)收益最大化。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立品牌

一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售是否成功，其關(guān)鍵取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，縱觀現(xiàn)如今的各大知名企業(yè)，其產(chǎn)品的品質(zhì)一定是過硬的，這便是這些企業(yè)成功的關(guān)鍵，產(chǎn)品本身就是最好的宣傳，所以企業(yè)應合理配置資源，創(chuàng)造出好的產(chǎn)品，樹立好的品牌，不應把過多的資源浪費在表面功夫上。消費者的需求日益增長，因此產(chǎn)品的根據(jù)消費者的需求為中心進行創(chuàng)新是必不可少的，讓消費者自己參與設計，采納消費者的建議這種模式也是值得采取的?？傊?，堅持創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立良好的品牌形象，滿足消費者的需求，是企業(yè)要追求的目標。

第三篇：試論企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略

試論企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略

學號：114A1567專業(yè)：工商管理姓名：張曉冬

摘要：企業(yè)發(fā)展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰(zhàn)略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業(yè)發(fā)現(xiàn)，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大中贏得主動權(quán)。本文研究企業(yè)在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關(guān)鍵問題，探討了企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略國際市場市場營銷

一、我國企業(yè)進行國際市場營銷的必然性

經(jīng)濟全球化、知識經(jīng)濟、以及中國成為WTO成員國，使得中國中小企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化。時代的大趨勢將中小企業(yè)卷入經(jīng)濟國際化的洪流，大企業(yè)的跨國經(jīng)營，國家間的貿(mào)易或經(jīng)濟聯(lián)盟，客觀上把眾多的中小企業(yè)推向了國際競爭的前線。中小企業(yè)即使不直接跨出國門，也要面臨激烈的國際競爭。在這種情況下，走向國際市場與在國內(nèi)市場經(jīng)營已沒有特別大的區(qū)別。因此，隨著國際市場加速全球化，社會生產(chǎn)的進一步國際化、專業(yè)化，市場競爭的日趨激烈，中小企業(yè)走向國際市場，進行國際營銷已成必然趨勢。中小企業(yè)從單純國內(nèi)經(jīng)營到國際營銷是個“飛躍”，更是一個“質(zhì)”的變化。國際營銷對于中小企業(yè)來說，是一種考驗和錘煉，更是維持其國際競爭優(yōu)勢的重要途徑，中小企業(yè)進行國際營銷具有十分重大的意義。市場體制要求企業(yè)進行國際營銷。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和完善,企業(yè)作為獨立的法人地位更加明確,市場導向已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。競爭機制的引進,使企業(yè)對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發(fā)展,我國企業(yè)不得不將目光轉(zhuǎn)向國際市場。

二、我國企業(yè)國際營銷存在的問題

目前，我國中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)開展國際營銷活動的過程中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)國際營銷理念不清，缺乏主動開拓國際市場的意識

相當多的中小企業(yè)經(jīng)營管理者對國際市場營銷理念認識不清，他們常常被一種錯誤的觀念所困擾：即認為從事國際營銷風險大，困難多，那是具有雄厚實力的大企業(yè)的專利，中小企業(yè)沒有能力進行國際營銷。另外，他們還認為開拓國際市場周期長，前期投入大，況且，大部分國際市場已經(jīng)被競爭對手占領(lǐng)，現(xiàn)在進行國際營銷也有點晚了。因此，許多中小企業(yè)缺乏主動在國際市場中拼搏的精神，而將開拓海外市場的任務寄希望于其他企業(yè)，對開拓國際市場縮手縮腳，以致喪失商機。

（二）缺乏國際市場相關(guān)信息和先進的開拓手段信息化時代

信息的重要性對現(xiàn)在的企業(yè)來說是不語而明的，任何一個企業(yè)如果不能準確掌握所處行業(yè)的最新動態(tài)，就隨時都可能被淘汰出局。國際市場變幻莫測，經(jīng)營風險很大，企業(yè)也就更加需要及時獲得國際市場的最新供求信息和對貿(mào)易伙伴國的商務法律，經(jīng)濟及人文等方面的相關(guān)信息，以便能與國際市場及時溝通，科學地作出決策。否則不但會給企業(yè)的經(jīng)營帶來風險，還很可能喪失很多先機，嚴重阻礙企業(yè)對國際市場的開拓。現(xiàn)實情況是：信息是我國中小企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，據(jù)調(diào)查，78．7％的中小企業(yè)認為在開拓國際市場中最大的困難就是缺乏國際市場供求信息。很多中小企業(yè)雖然走出國門，卻嚴重缺乏獲得國際市場最新信息的手段和渠道，對國際營銷活動的開展非常不利，具體表現(xiàn)為：①信息獲取手段落后、國際營銷通道不暢，致使客戶資源貧乏，且無法與國外買家建立密切聯(lián)系，有產(chǎn)品的廠家找不到外商，要產(chǎn)品的外商找不到廠家；②企業(yè)不了解國際市場需求，與國際行情、國際潮流脫節(jié)，經(jīng)營理念、設計、管理和營銷能力跟不上國際水平，產(chǎn)品的設計、功能、材質(zhì)、使用方式等不能符合國際需要，產(chǎn)品競爭力低下；③不能詳細了解當?shù)氐姆?、法?guī)及稅務政策，很難保證與外國分銷商訂立的分銷協(xié)議措詞嚴謹、無歧義、不與當?shù)胤上嗟钟|。

(三)營銷能力低，營銷道德問題突出

與大企業(yè)和國外企業(yè)相比，我國中小企業(yè)在國際市場競爭中尚處于新手地位，還存在一定的盲目性和偶然性，對國際市場缺乏深入研究、缺少完整的營銷發(fā)展戰(zhàn)略等問題影響了中小企業(yè)的國際營銷力。具體表現(xiàn)在：①國際營銷理念陳舊。；②缺乏總體的營銷戰(zhàn)略和策略，對于國際市場開拓，目標市場選擇與定位及國際營銷行為的實施等均帶有盲目性；③市場調(diào)研意識薄弱，很多中小企業(yè)不重視市場調(diào)研，僅靠“拍腦袋”就進入了國際市場。④營銷組織機構(gòu)不健全，營銷網(wǎng)絡不完善，營銷隊伍素質(zhì)不高，現(xiàn)代市場營銷人才尤其是國際營銷人才嚴重短缺。

(四)產(chǎn)品檔次低，缺乏品牌意識和國際競爭力

目前我國中小企業(yè)產(chǎn)品的出口額雖然很大，“中國制造”在世界上也具有很大的影響力，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，缺乏品牌和國際競爭力。同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)等方面附加值也較低，很難適應國際市場多樣化的需要。中小企業(yè)制造能力很強，但是在對外貿(mào)易的增長方面卻主要以勞動力、土地、資源等要素粗放投入的增長方式為主，出口增長質(zhì)量不高，突出表現(xiàn)為自主品牌建設薄弱，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，大量靠貼牌生產(chǎn)來支撐貿(mào)易規(guī)模，貿(mào)易利益比較少。我國出口產(chǎn)品中真正擁有自己品牌的尚不到10％，能夠在全球有影響力的名牌幾乎沒有。以服裝和制鞋業(yè)為例。有一組數(shù)據(jù)令人深思：2008年我國出口177億件服裝，平均每件服裝的價格僅有5．5l美元；出口60億雙鞋。平均每雙鞋的價格不到4．5美元。由于缺乏自主品牌，中小企業(yè)雖擁有較強的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力，消耗了大量的資源與能源，甚至污染環(huán)境，賺取的卻是極少一部分的加工費。這是目前我國相當一部分服裝和制鞋生產(chǎn)企業(yè)的寫照。同時，由于缺乏自主創(chuàng)新的核心技術(shù)和自主品牌，我國中小企業(yè)的產(chǎn)品嚴重缺乏國際競爭力，只能以非常低廉的價格進入國際市場。

(五)缺乏高素質(zhì)的人才，技術(shù)創(chuàng)新能力低

當前我國中小企業(yè)進行國際營銷最缺乏的還是人才，尤其是懂專業(yè)的高素質(zhì)人才。當前大多數(shù)中小企業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，對員工的素質(zhì)沒有太高要求。然而，人才競爭是一切競爭的基礎(chǔ)，高素質(zhì)員工是企業(yè)生存和發(fā)展的源泉

和動力，從長遠來看，中小企業(yè)員工素質(zhì)低的狀況對企業(yè)的發(fā)展壯大非常不利。技術(shù)創(chuàng)新能力低也是制約我國中小企業(yè)國際營銷水平的一個重要因素。

(六)融資困難，資金嚴重不足

長期以來，中小企業(yè)在融資方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營管理不規(guī)范，產(chǎn)品市場競爭力不強，面對市場波動的風險承受力差，經(jīng)營狀況不穩(wěn)定，財務制度不健全，會計管理模式落后甚至有的財務管理形同虛設，致使銀行等金融機構(gòu)難以通過審核其財務來評價其資信，嚴重影響其自身融資手段的實現(xiàn)；另一方面是由于一些中小企業(yè)缺乏誠信意識，惡意逃避銀行債務的現(xiàn)象時有發(fā)生，金融機構(gòu)為了防范金融風險，基本不予貸款；此外，中小企業(yè)也囿于自身規(guī)模、實力的限制，很難找到有效的融資渠道。因而，雖然目前我國政策上為中小企業(yè)融資方面提供了很多優(yōu)惠，然而由于中小企業(yè)自身不足所導致的制度性風險和信用風險等，使得中小企業(yè)的融資還是困難重重，致使其資金嚴重不足，成為困擾中小企業(yè)國際營銷的重大障礙。

三、完善我國企業(yè)國際營銷的策略

我國企業(yè)在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結(jié)果，要解決這些新問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應的策略。

（一）樹立全球化營銷觀念

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環(huán)境，在不同的環(huán)境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經(jīng)濟，文化背景等，所以需要產(chǎn)品有可認知性和時代的特征。

（二）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力

產(chǎn)品的創(chuàng)新設計的根本目的是實現(xiàn)產(chǎn)品的人文價值和經(jīng)濟價值，即向消費者傳達設計師和生產(chǎn)廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經(jīng)濟目的。提高產(chǎn)品競爭力主要是提高產(chǎn)品市場占有率和獲利能力，應加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質(zhì)量，從而決定了企業(yè)的生存和發(fā)展水平，起到促進品牌國際化的作用。

（三）加強市場創(chuàng)新，擴大市場發(fā)展空間

市場創(chuàng)新是影響企和決定企業(yè)的決定因素，是企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力和源泉。市場創(chuàng)新的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，企業(yè)應揚長避短制定適合自己企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入商界的戰(zhàn)爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)爭，企業(yè)積極尋找市場空白，開發(fā)創(chuàng)造新的市場，對于一個企業(yè)來說尤其重要。高明的企業(yè)應把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌。企業(yè)應增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（四）政府深化外貿(mào)體制改革

改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿(mào)的干預，但目前還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿(mào)體制改革，鼓勵企業(yè)非凡是一些國有大中型

企業(yè)走外向型道路，充分放權(quán)，要使企業(yè)走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿(mào)的直接插手，干預其業(yè)務經(jīng)營的做法，提高企業(yè)積極性和主動性。其次，政府應從法規(guī)、政策方面加以引導，促進企業(yè)進行集約化經(jīng)營，推動有條件企業(yè)向國際化、集團化、綜合商社發(fā)展。最后，改革企業(yè)進出口管理制度。放下一部分經(jīng)營權(quán)有利于以進養(yǎng)出，以進帶出，推動國內(nèi)生產(chǎn)。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內(nèi)市場和幼稚。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業(yè)的具體情況，首先應做好企業(yè)宣傳工作，企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外，建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要。其次，企業(yè)可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。

參考文獻：

[1]朱成鋼，王超.市場營銷學（第五版）.上海.立信會計出版社.2008.[2][美]菲利普?科特勒，梅汝和等譯.營銷管理.北京，中國人民大學出版社，2001.

第四篇：淺談企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新

淺談企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新

摘 要：進入知識經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的21 世紀后，我國企業(yè)應拋棄簡單的模仿學習模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應對嚴峻的市場競爭。

關(guān)鍵詞：服務營銷；網(wǎng)絡營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷。

隨著新世紀的到來，全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導思想。

營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經(jīng)驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？ 答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營管理工作應該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進行嘗試：

一、服務營銷。

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO ,外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類。一種是服務產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區(qū)分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換；顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

二、網(wǎng)絡營銷。

互聯(lián)網(wǎng)絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡營銷的特性包括；可24 小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[ 分眾營銷]與[ 直效營銷]的未來趨勢。

網(wǎng)絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網(wǎng)絡營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。

三、綠色營銷。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應的一種經(jīng)營方式。目前，西方發(fā)達國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進行部分綠化；而發(fā)達國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80% ,德國則高達98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展營銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應。同時，企業(yè)還可進一步“導向消費者”，促

成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔起促進社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責任和義務，使企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

四、關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)的4P 組合策略，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調(diào)通過顧客服務來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

五、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：

相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購

買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益。因此，在每一種新業(yè)務推出和技術(shù)重大革新前，制造商應向運營商提出初步方案，運營商應主動全面調(diào)查潛在目標客戶的需求，并建立相應業(yè)務模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務開發(fā)成功后，應組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

參考文獻：

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[2]王 方。市場營銷策劃[M].人民大學出版社，2006年。[3]奚京云。淺析營銷觀念的創(chuàng)新[M].經(jīng)濟論壇，2005年。[論文網(wǎng) LunWenNetCom] 本文關(guān)鍵詞：市場營銷 網(wǎng)絡營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 整合營銷

第五篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東?？导鸭瘓F主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當時生產(chǎn)的收錄機產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產(chǎn)，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團進入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務完善的營銷服務網(wǎng)絡，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務網(wǎng)點，海外業(yè)務也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)。康佳彩電國內(nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機也進入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標被國家認定為“中國馳名商標”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)?？刂企w系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西?。?，一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團就看準了數(shù)字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點推進創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標準相結(jié)合的管理機制，在彩電和手機技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標準，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標準的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務?？导严群螳@得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應鏈條：供應商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機等，1998年又進軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機行業(yè)進人彩電業(yè)的，在它進入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設立自己的銷售機構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機構(gòu)出口，銷往當?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設立了實驗室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標準，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學號:

工商管理2班

柳高潔

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