第一篇：紡織服裝企業競爭性市場營銷戰略

第六講 紡織服裝企業競爭性市場營銷戰略

1．以防御為核心是（）的競爭策略。

A． 市場跟隨者B．市場挑戰者C．市場主導者D．市場補缺者

2.市場補缺者的主要競爭策略是（）

A．陣地防御B．正面進攻C．專業化營銷 D．緊密跟隨

3.能滿足同一需要的各種不同產品的生產者互為（A、愿望B、屬類C、產品形式D、品牌

二、改錯

擴大總需求是市場挑戰者的主要營銷戰略。

三.簡述

1.簡述市場領先者的競爭戰略；

2.市場領先者擴大市場份額的主要作法有哪些？

3.簡述市場補缺者的競爭戰略。)競爭者。

第二篇：第九章 競爭性市場營銷戰略

第九章 競爭性市場營銷戰略

第一節 競爭者分析

一、識別競爭者

(一)行業競爭觀念

行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。

2.進入障礙：

（1）障礙：缺乏足夠的資本、未實現規模經濟、無專利和許可證、無場地、原料供應不足、難以找到愿意和合作的分銷商、產品的市場信譽不易建立

（2）一些障礙是行業本身所固有的，另一些障礙是先期進入并已壟斷市場的企業單獨或聯

合設置的，以維護市場地位和利益。

3.退出障礙：只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，許多企業還是會打算在改行業

內繼續維持經營

4.成本結構

5.縱向一體化程度：優點是可以降低成本，缺點是價值鏈中的部分環節缺失靈活性，維持

成本比較高（水平一體化：兼并和自己同類產品的企業或和他們合作）

6.全球化經營程度

（二）業務范圍導向和競爭者識別

1.產品導向與競爭者識別

（1）產品導向是指企業的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體卻是未定的，有待于尋找和發掘。

（2）競爭者：實行成品導向的企業僅僅把同一品種或規格產品的企業視為競爭對手。

（3）使用條件：市場產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業實力薄弱，無力從事新產品

開發。但原有產品供過于求二企業又無力開發新產品時，主要的營銷戰略

是市場滲透和市場開發

2.技術導向與競爭者識別

（1）技術導向指企業的生產技術類型是確定的，而用這種技術生產何種產品、服務于哪些

顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據市場變化去尋找和發掘。

（2）技術導向把所有使用同一技術、生產同類產品的企業視為競爭對手。

（3）使用條件：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產品仍有良好前景。

（4）缺點：未把滿足同一需求的其他大類產品的生產企業視為競爭對手，易發生“競爭者

近視癥”

3.需要導向與競爭者識別

（1）需要導向指所迎合的需要是既定的，而滿足這種需要的技術、產品和所服務的顧客群

體卻隨著技術的發展和市場的變化而變化。

（2）實行需要導向的企業把滿足同一需要的企業都視為競爭者，不論他們采用何種技術、提供何種產品

（3）使用條件：市場商品供過于求，企業具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力

和經營促銷各類產品的能力

4.顧客導向與競爭者識別

（1）顧客導向指企業要服務的顧客群體是既定的，但此群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術和產品是什么，則要根據內部和外部條件加以確定。

（2）實行需要導向的企業把服務于同一顧客群體的企業都視為競爭者。

(3)使用條件：要求企業有豐厚的資金和運用多種技術的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網絡等優勢，并且能夠將該顧客群體轉移到公司新增的業務上來。

(4)優點：能夠充分利用企業在原顧客群體的信譽、業務關系，減少進入市場的障礙，增加企業的銷售和利潤總量

5.多元導向企業

（1）多元導向指企業通過對各類產品市場需求趨勢和獲利狀況的動態分析確定業務范圍，新發展業務可能與原有產品、技術和顧客群體都沒有關系。

（2）優點：可以最大限度地發掘和抓住市場機會。

（3）缺點：若新增加的業務不成功，則會影響原成名產品的聲譽。

二、判定競爭者的戰略和目標

（一）判定競爭者的戰略

1.戰略群體指在某特定行業內推行相同戰略的一組公司。

2.戰略差別主要表現在：產品線、目標市場、產品檔次、性能、技術水平、價格、服務、銷售范圍等方面

3.區分戰略群體有助于認識一下3個問題：

1）不同戰略群體的進入與流動障礙不同。

2）同一戰略群體內的競爭最為激烈。

3）不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭：不同的戰略群體的顧客會有交叉；每個戰略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他的戰略群體的領地。

（公司最直接的競爭者是那些處于同一行業采取同一戰略群體的公司。企業通常需要對競爭者所屬的戰略群體作出判斷。）

（二）判定競爭者的目標

識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：

1.每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？

2.每一個競爭者的行為推動力是什么？

3.競爭者是否有進攻新的細分市場或開發新 產品的意圖？

有些企業的目標是追求“利潤最大化”，而有些企業則從長遠利益出發，想方設法提高“市場占有率”。

三、評估競爭者的實力和反應

1.評估競爭者的優勢與劣勢

（1）競爭者的地位：主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型、難以生存型

（2）評估競爭者的步驟：

1）信息收集：收集競爭者業務上最新的關鍵數據；收集方法是差早第二手資料和向

顧客、供應商及中間商調研得到第一手資料

2）分析評價

3）定點超越：定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執行

任務時比其他公司做得更出色的一種藝術。包含7個步驟：

1.確定定點超越項目2.界定測量關鍵績效的變量3.確定最佳級別的競爭者4.衡量最佳級別對手的績效5.測定本公司績效6.制定縮小差距的行動計劃7.執行和監測結果

2.評估消費者的反應模式

（1）從容型競爭者：原因是認為顧客種程度高，不會轉移購買；認為該攻擊行為不會產生

大效果；他們的業務需要收割榨取；反應遲鈍；缺乏做出反應所必需的資金條件等

（2）選擇型競爭者：了解競爭者在哪些方面做出反應有利于企業選擇最為可行的攻擊類型

（3）兇狠型競爭者：這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊

（4）隨機型競爭者：許多小公司屬于此類競爭者

3.競爭平衡的影響因素

1）如果競爭者的產品、經營條件、競爭能力幾乎相同，競爭是不平衡的。

2）決定競爭勝負的關鍵因素越多，就越容易實現競爭平衡，能夠共存的競爭者數量就越多。

3）任何兩個競爭者的市場份額之比為2：1時，可能是平衡點。

四、進攻與回避對象的選擇

1.強競爭者與弱競爭者

2.近競爭者與遠競爭者

3.“好”競爭者與“壞”競爭者

五、顧客價值分析

1.識別顧客價值的主要屬性。

2.評價不同屬性的重要性。

3.調查顧客對本公司及競爭者產品屬性的評價。

4.研究特定細分市場的顧客對本公司產品每一屬性的評價并與競爭者作比較。

5.監測顧客對產品屬性評價的變化。

六、企業市場競爭的戰略原則

1．創新制勝2．優質制勝3．廉價制勝4．技術制勝

5．服務制勝6．速度制勝7．宣傳制勝

第二節 市場領導者戰略

一、擴大總需求

1.開發新客戶：轉變未使用者、進入新的細分市場、地理擴展

2.尋找新用途

3.增加使用量：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所

二、保護市場份額

最好的防御方法是：發動最有效的進攻、不斷創新、在新產品開發、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為本行業的先驅，持續增加競爭效益和顧客讓渡價值

防守戰略的基本目標：是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區域并設法減弱進攻的強度，主要防御方式有：

(1)陣地防御：在主要產品和業務上防守

(2)側翼防御：企業在增加主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛自己的周邊和前沿，并在必要

時作為反攻基地

(3)以攻為守：可以用游擊戰、展開全面進攻、持續性地打價格戰、開展心理戰

（4）反擊防御：受到攻擊后反擊

1）正面反擊：與對手采取相同的競爭手段反擊

2）攻擊側翼：選擇對手的薄弱環節進攻

3）鉗行攻勢：同時進行正面和側翼進攻

4）退卻反擊：在對手經過時先從市場退卻，等對手麻痹大意時再進攻

5）圍魏救趙：在對手攻擊我方主要市場時攻擊對方的主要市場

（5）機動防御：不僅要固守現有的產品和業務，還要擴展一些新領域，以作為將來防御和

進攻的中心

（6）收縮防御：主動從實力較弱的領域撤出，而將主要力量用于實力較強的領域，這樣可

以集中優勢力量，增強競爭力。

三、擴大市場份額

利潤的增加還要考慮一些因素

1.經營成本：市場份額保持在50%時最佳

2.營銷組合3.反壟斷法：如果占據市場領導地位的公司不行被分解，就要在自己的市場份額接近臨界

點時主動加以控制

第三節 市場挑戰者的戰略

一、確定戰略目標與市場競爭對手

1.攻擊市場領導者。

2.攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司。

3.攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。

二、選擇挑戰戰略

選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。

1.正面進攻：向對手的強項進攻。決定正面進攻勝負的是“實力原則”，當進攻者比對

手擁有更大的實力和持久力時才能采取這種戰略，一般實力是3:

12.側翼進攻：尋找和攻擊對手弱點

3.包抄進攻：

4.迂回進攻：進攻對手尚未涉足的領域，以壯大自己的實力，方法有：多元化的經營與競爭對手現有業務無關聯的產品；用現有產品進入新地區市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術制造的產品取代現有產品

5.游擊進攻：

1）游擊進攻適用于小公司打擊大公司，主要采取的方法是在某一局部市場上有選擇的降價、開展短促的密集促銷、相對方采取相應的法律行動等

2）必須在開展少數幾次主要進攻或一連串小型進攻之間做出決策。

6.包抄進攻

第四節 市場追隨者和市場利基者戰略

一、市場追隨者戰略

１．含義：市場追隨者是指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司；許多居于第二的及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰 ２．戰略：

（１）緊密跟隨者：指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市

場領導者，完全不進行任何創新的公司。

（２）距離跟隨者：指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定

差異的公司。多為同質產品的行業采用，一般不采用價格戰

（３）選擇跟隨者：指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。這

類跟隨者通過改進并在別的市場壯大實力后有可能成為挑戰者。

二、市場利基者戰略

１．市場利基者的含義和利基市場的特征

（１）含義：利基市場是指規模小且大公司不感興趣的細分市場；市場利基者是指那些專門

為規模小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。

（２）利基者盈利的原因：是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足了顧客的需要，當

大眾化營銷者取得高銷量時，利基者取得了高毛利。

（３）理想利基市場的特征：

1.）具有一定的規模和購買力，能夠盈利。

2.）

3.）

4.）

5.）具備發展潛力。強大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。

２．市場利基者的戰略選擇

市場利基者發展的關鍵是實現專業化，主要途徑有：

?

?

? 最終用戶專業化 垂直專業化 顧客規模專業化 特殊顧客專業化 地理市場專業化 產品或產品線專業化 產品特色專業化 客戶訂單專業化 質量/價格專業化服務專業化銷售渠道專業化

３．主要風險：當競爭者入侵或目標市場的消費習慣變化時有可能陷入絕境 ４．主要任務：創造利基市場、擴大利基市場、保護利基市場

總結：

（１）企業在密切注意競爭者的同時不應忽視對顧客的關注，不能單純強調一競爭者為中心而損害更為重要的以消費者為中心。

（２）以消費者為中心：

１）優點：能夠更好地辨別市場機會，確定目標市場，根據自身條件建立具有長遠意義的戰略規劃

２）缺點：有可能忽視競爭者的動向和對競爭者的分析

（３）以競爭者為中心

１）優點：是營銷人員保持警惕，注意競爭者的動向

２）缺點：被競爭者牽著走，缺乏事先規劃和明確的目標

第三篇：騰訊競爭性市場營銷戰略分析

騰訊競爭性市場戰略分析

-騰訊360之爭考驗騰訊市場領導者競爭性戰略

一騰訊現狀

（一）企業簡介

騰訊公司成立于1998年，是目前國內最大的互聯網綜合服務提供商之一，旗下以QQ、騰訊網、QQ游戲和拍拍網構成中國規模最大的網絡社區。其中QQ空間已經成為中國最大的個人空間。截止2009年第二個季度，QQ注冊賬戶數超過10.57億，活躍賬戶超過4.84億，同時在線達到1億，QQ游戲同時在線達到8663萬。騰訊網成為中國瀏覽量第一的綜合門戶網站，拍拍網也成為中國第二大電子商務交易平臺。至2009年年末，騰訊市值約合400億美元，成為Google之后全球網絡股的亞軍，并以460億的品牌價值位列國內民企榜首。

（二）競爭者狀況

奇虎公司簡介

奇虎公司成立于2005年9月，國內知名的互聯網技術公司。其推出的“360安全衛士”已成為國內惡意軟件查殺效果最好、功能最強大、用戶數量最多的安全輔助類軟件。據官方統計，其用戶數量已超過3億，覆蓋了75%以上的中國互聯網用戶，成為國內第二大桌面客戶端軟件。以該客戶端為基礎，360延伸推出免費殺毒軟件、瀏覽器等產品，均獲得了較大成功。

二行業競爭狀況與進入障礙

目前中國互聯網服務和技術市場基本處于一超多強的局面:騰訊在即時通訊市場方面幾乎壟斷,無論是中國移動的飛信還是MSN都無法挑戰其地位;但是在互聯網安全服務市場方面,騰訊的QQ醫生、奇虎的360安全衛士、金山毒霸和瑞星殺毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全衛士對騰訊的QQ醫生挑戰最大，甚至還占據一定的上風。由于互聯網技術和服務市場的高技術、高投資和激烈的競爭，導致任何一個潛在進入者都必須考慮是否具備挑戰上述幾家大公司的實力，因此目前互聯網技術和服務市場的競爭主要圍繞在這幾家公司進行。

三競爭者分析

(一)奇虎360的戰略

奇虎公司是作為互聯網技術和服務市場的挑戰者來挑戰騰訊公司在QQ方面的壟斷地位。圍繞此次360和QQ之爭，奇虎公司采取的戰略就是爭取一切可能把騰訊公司推到與公眾對立的一面，以撼動騰訊公司在互聯網市場尤其是互聯網安全服務市場方面QQ醫生的地位，從而獲取更多的客戶信任，占領更多的市場份額。

（二）奇虎的目的和對策措施

奇虎公司的目的是能夠在互聯網安全服務市場占據領導地位，為此奇虎公司采取以下措施：

1為提高自身的競爭力，適應互聯網市場高投資搞風險的競爭環境，奇虎公司在成立初期從鼎暉創投、紅杉資本、高原資本、紅點投資、Matrix、IDG等風險投資商處獲得了總額高達數千萬美元的聯合投資，大大加強了自身的實力。

2奇虎公司在推出旗下產品時，優先考慮到用戶的利益，以滿足用戶的需求為主，并堅持用創新帶動公司前進，通過提供優質的服務，使客戶能夠體會到360產品系列的優點，從而在短時間內擴大市場份額和客戶數量。

（三）奇虎的優勢和劣勢

優勢奇虎公司從推出360系列產品開始，就始終堅持免

費使用原則，即360安全衛士、360殺毒軟件等安

全輔助軟件均免費對用戶開放，而在國內大多數殺毒軟件和惡意軟件查殺軟件都要收費的情況下，這是奇虎公司最大的競爭優勢，360系列產品幾乎是憑借著這個優勢成為能和騰訊公司在互聯網服務市場上一較高下的的對手。從奇虎公司成立之初開始，它與國內的各大互聯網

巨頭就糾紛不斷：2006年推出360后，奇虎公司與雅虎中國、CNNIC（中國互聯網信息中心）開戰；而在此次與騰訊之爭中，更是史無前例的引發大規模糾紛，在與騰訊全面開戰后，金山和卡巴斯基參戰，指責360存在巨大安全隱患，緊接著百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家公司發布聯合聲明抵制360，并且金山公司還宣布將與可牛公司合并，使銷售10年、擁有2億付費用戶的金山毒霸免費化，以便和360競爭市場……以上的總總，使360在國內客戶中家喻戶曉，與眾多網絡巨頭的輪番較量更是在無形中增強了奇虎公司的競爭力。劣勢奇虎公司能夠與騰訊這個龐然大物相抗衡，最重要的就是因為有360的存在，但是這也是奇虎最大的弊端—只能依靠360和騰訊相抗爭，單一的產品結構是企業的大患，奇虎要想能夠在與騰訊的較量中取勝，必須擁有一整套能與之抗衡的產品服務系列。

騰訊旗下擁有的QQ即時通訊、QQ游戲、個人空間和拍拍網，幾乎占據了互聯網市場的半壁江山，因此奇虎公司無法占據上風。奇虎成立開始的與各大網絡巨頭的紛爭，雖然使奇虎公司的名聲和競爭力上升，但同時也使奇虎公司

樹敵過多，嚴重分散了公司的資源，陷入重圍之中。

四騰訊公司市場領導者戰略

（一）擴大總需求開發新用戶

a 轉變未使用者-騰訊開發QQ醫生到推出QQ電腦管家,目的就是為了與360爭奪客戶資源,將原本使用360的客戶轉變為使用QQ產品的用戶,從而打擊奇虎公司。

b 進入新的細分市場-騰訊通過旗下大規模的產品系列,全面向游戲、網購、門戶網站等多個行業進軍，意圖不斷擴大自身所占領的市場份額。增加使用量

騰訊公司依靠所掌握的龐大的客戶資源-旗下擁有超過10億的注冊賬戶和4億的活躍賬戶，不斷推出

1各種新的產品，包括各種新款游戲和會員優惠以及在已經發布的各種產品中推廣特惠回贈活動，力圖擴大使用其產品的客戶，對已經是其客戶的，騰訊也千方百計的增加其使用產品的次數，以此來穩固自身的市場。保護市場份額 陣地防御 毋庸置疑，騰訊在鞏固自身市場方面一直是不遺余力，以騰訊旗下的游戲領域為例，從2009年開始，騰訊旗下的游戲領域收入就占騰訊總收入的40%以上，而騰訊在網絡游戲市場行業中的份額，也一直穩定在25%以上，2010年更是達到33%。可見，游戲領域是騰訊公司最重要的收入，并且也一直穩定的占據著國內四分之一的市場，騰訊公司在游戲領域可以說是穩居第一把交椅。側翼防御

騰訊除了最核心的游戲和即時通訊領域外，在其他領域也是擁有很強的競爭力：騰訊旗下的QQ個人空間是中國最大的個人空間，拍拍網是中國第二大電子商務交易平臺，騰訊門戶網是中國瀏覽量第一的門戶網站……這些輔助產品進一步鞏

（二）

第四篇：第六章 競爭性市場營銷戰略習題

第六章 競爭性市場營銷戰略習題

一、單項選擇題

1.企業要制定正確的競爭戰略和策略，就應深入地了解（）。

A．技術創新B．消費需求

C．競爭者D．本企業特長

2.不同賣主以產品差異性吸引顧客開展競爭，這屬于（）。

A．完全競爭B．完全壟斷

C．不完全壟斷D．壟斷競爭

3.產品導向的適用條件是（）。

A．產品供不應求B．產品供過于求

C．產品更新換代快D．企業形象好

4.對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應的競爭者屬于（）。

A．從容型競爭者B．選擇型競爭者

C．兇狠型競爭者D．隨機型競爭者

5.一般來說，“好”的競爭者的存在會給公司（）。

A．增加市場開發成本B．帶來一些戰略利益

C．降低產品差別D．造成戰略利益損失

6.企業根據市場需求不斷開發出適銷對路的新產品以贏得競爭的勝利屬于（）。

A．速度制勝B．技術制勝

C．創新制勝D．優質制勝

7.企業要通過攻擊競爭者而大幅度地擴大市場占有率，應攻擊（）。

A．近競爭者B．“壞”競爭者

C．弱競爭者D．強競爭者

8.下面哪一個不是決定行業結構的因素（）？

A．成本結構B．進入與流動障礙

C．銷售量及產品差異程度D．社會變化

9.市場領導者擴大市場總需求的途徑是（）。

A．尋找產品新用途B．以攻為守

C．擴大市場份額D．正面進攻

10.市場領導者保護其市場份額的途徑是（）。

A．以攻為守B．增加使用量

C．轉變未使用者D．尋找新用途

11.結合盈利能力考慮，企業的市場份額（）。

A．越大越好B．存在最佳市場份額限度

C．以50%市場份額為限D．不存在上限

12.市場追隨者在競爭戰略上應當（）。

A．攻擊市場領導者B．向市場領導者挑戰

C．跟隨市場領導者D．不做出任何競爭反應

13.市場利基者發展的關鍵是（）。

A．多元化B．避免競爭

C．緊密跟隨D．專業化

14.有能力對市場領導者發動進攻，有望奪取領導者地位的公司屬于（）。

A．強競爭者B．市場挑戰者

C．市場利基者D．市場跟隨著

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）

1.下列各項中，屬于競爭者分析的是（）。

A．識別競爭者

B．判定競爭者的戰略和目標

C．評估競爭者的優劣勢

D．評估競爭者反應模式

E．認識市場需求特征

2.企業每項業務的內容包括（）。

A．要進入的行業類別

B．要服務的顧客群

C．要迎合的顧客需要

D．滿足需要的技術

E．運用技術生產出的產品

3.市場領導者的主要競爭戰略包括（）。

A．不主動競爭B．保護市場份額

C．擴大市場份額D．謀求壟斷

E．擴大總需求

4.市場挑戰者的主要競爭戰略包括（）。

A．攻擊市場領導者B．擴大總需求

C．攻擊經營不佳的企業D．跟隨市場領導者

E．保護市場份額

5.市場利基者的作用是（）。

A．拾遺補缺B．有選擇跟隨

C．見縫插針D．攻擊市場追隨者

E．打破壟斷

6.市場領導者擴大總需求的途徑有（）。

A．攻擊挑戰者B．開發新用戶

C．擊倒利基者D．尋找產品新用途

E．增加使用量

7.業務范圍技術導向型企業把所有（）的企業視為競爭對手。

A．使用同一技術B．滿足顧客同種要求

C．滿足同一顧客群要求D．生產同類產品

E．產品售價相同

8.完全壟斷可分為（）。

A．寡頭壟斷B．政府壟斷

C．壟斷競爭D．完全競爭

E．私人壟斷

9.市場競爭迫使企業不斷（）。

A．開發新產品B．降低經營成本

C．提高經營效率D．改進生產技術

E．提高管理水平

10.根據需要導向確定業務范圍時，應考慮（）。

A．外部資源條件B．技術和產品

C．市場需求D．企業實力

E．跨行業經營能力

11.區分戰略群體有助于認識以下三個問題（）。

A．不同戰略群體進入與流動障礙不同

B．戰略的差別表現在目標市場上

C．同一戰略群體內的競爭最為激烈

D．戰略的差別表現在技術水平上

E．不同戰略群體之間存在現實或潛在的競爭

12.具體的戰略目標有多種多樣，但主要有（）。

A．獲利能力B．市場占有率

C．成本降低D．企業實力

E．技術領先

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）

１．如果某個行業具有高度利潤吸引力，其它企業就會設法進入。（）

２．產品的差異性都是客觀存在的，易于用客觀手段加以檢測。（）

３．企業的業務范圍導向不同，競爭者識別和競爭戰略也就不同。（）

４．公司最直接的競爭者是那些同一行業同一戰略群體的公司。（）

５．從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反攻。（）

６．選擇型競爭者對競爭攻擊的反應具有隨機性。（）

７．“好” 競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。（）

８．本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠競爭者。（）

９．企業應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。（）

10.通過擴大總需求，市場領導者往往受益最多。（）

11.行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的公司。（）

12.市場挑戰者應采用防御性戰略。（）

13.選擇挑戰戰略應遵循“游擊攻擊”原則。（）

14.采用追隨戰略風險很大。（）

15.規模較小且大公司不感興趣的細分市場稱為利基市場。（）

四、簡答題

１．簡述市場競爭的戰略原則。

２．評估競爭者的反應模式。

３．請舉例說明發現新用戶的方法。

４．市場領導者在提高市場占有率時應考慮那些因素？

五、論述題

１．論述市場挑戰者的進攻戰略。

２．市場追隨者戰略分析。

參考答案：

一、單選題：

1.C2.D3.A4.A5.B6.C7.D

8.D9.A10.A11.B12.C13.D14.B

二、多選題：

1.ABCD2.BCDE3.BCE4.AC5.AC6.BDE

7.AD8.BE9.ABCDE10.CD11.ACE12.ABCE

三、判斷題：

1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.×

9.√10.√11.√12.×13.×14.×15.√

四、簡答題：

1.市場競爭的戰略原則有七個方面：創新制勝，領先研制出適合消費需求的新產品，掌握市場競爭主動權；優質制勝，使產品質量優于競爭對手，千方百計創優質產品，創名牌產品；廉價制勝，在保證產品質量的前提下，降低成本，為低價競爭奠定基礎；技術制勝，致力于發展高新技術，在市場競爭中占領制高點；服務制勝，提供比競爭者更完善的售前、售中和售后服務；速度制勝，以比競爭對手更快的速度推出新產品和新的營銷戰略，搶先占領市場；宣傳制勝，利用促銷手段，大力宣傳企業和產品，提高知名度和美譽度，樹立良好形象，以贏得市場競爭的勝利。

2.競爭者的反應模式有四種：從容型競爭者，是對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應的競爭者；選擇型競爭者，只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊無動于衷；兇狠型競爭者，對所有的攻擊行為都作出迅速而強烈的反應；隨機型競爭者，對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。

3.使那些尚未使用本行業產品的人開始使用，把潛在顧客轉變為現實顧客。每種產品都有吸引新用戶、增加用戶數量的潛力，一個制造商可從三個方面找到新用戶：市場滲透戰略，香水企業可設法說服不用香水的女性使用香水；市場開發戰略，說服男性使用香水；地理擴展戰略，向其它國家推銷香水。

4.一是引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁；二是為提高市場占有率所付

出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大的代價，結果可能得不償失；第三是爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合戰略。

五、論述題：

1.在確定了進攻戰略和進攻對象之后，挑戰者還需要考慮采取什么進攻策略：（1）正面進攻，就是集中全力向對手的主要陣地發動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。正面進攻的勝負取決于雙方力量的對比，取決于誰有最大的實力和持久力。進攻者必須在產品、廣告、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不能采取這種進攻戰略。（2）側翼進攻，集中優勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰略，佯裝正面，實際攻擊側面或背面。分為地理性側翼進攻、細分性側翼進攻；(3)包圍進攻,這是一個全方位、大規模的進攻戰略，包圍涉及到幾條戰線上同時發動一個大的進攻，使對手必須同時保衛它的前方、邊線和后方。進攻者可以向市場提供比對手多的各種東西，致使這種提供無法拒絕。(4)迂回進攻,是一種最間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂回進攻，實行產品多角化、市場多角化及發展新技術、新產品取代現有產品；（5）游擊進攻，主要是用于規模較小、力量較弱的企業的一種戰略。目的在于以小型的、間斷性的進攻，干擾對手的士氣，以占據長久性的立足點。

2.市場追隨者不是被動的單純追隨領先者，它必須找到一條不致引起競爭性報復的發展戰略。有三種戰略可供選擇：（1）緊密跟隨，是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領先者。這種跟隨著有時好像挑戰者，但只要它不從根本上侵犯到領先者的地位，就不會發生直接沖突，有時甚至被看成是靠拾取領先者殘余謀生的寄生者。（2）距離跟隨，與領先者保持某些距離，但又在主要市場和產品創新。一般價格水平和分銷上追隨領先者。這種追隨者可通過兼并小企業使自己發展壯大。（3）選擇跟隨，在某些方面緊跟領先者，但有時又走自己的路，是選擇跟隨而不進行直接的競爭。這種追隨者常能成為未來的挑戰者。

第五篇：企業市場營銷戰略創新

企業市場營銷戰略創新

營銷戰略是企業全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系。建構營銷理念體系，整合營銷資源，實現市場優勢最大增值，轉換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業市場營銷戰略創新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據對企業發展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創新。市場營銷要立足于企業的長遠發展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業的使命，貫穿于企業管理之中。關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業開拓市場的有效方式，為企業開創了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當的方式和適當的價格向市場提供適當的產品，社會的供給能力和購買力必須保持動態平衡。企業市場營銷戰略創新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環境下開展的，環境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，在市場定位戰略的指導下，制定產品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產品的質量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業和產品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供資源節約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業在產品經營過程中制定好營銷方案，是企業取勝市場的一個先決條件。企業應具有較強的適應力，能適應不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經營方式和經營作風，企業才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產品或服務的提供過程，企業使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現實和潛在的需要，通過產品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協調供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業市場營銷的創新過程是一個持續不斷的發展過程，不同企業的產品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發展。營銷創新是企業獲得利潤的保證，在營銷中創造名牌與擁有名牌，應建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協作，樹立企業在未來產品和企業中的形象。市場營銷競爭戰略要求企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，從全局出發來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生著變化，市場營銷貫穿于市場調查、產品生產和售后服務整個過程中。產品的質量是企業賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業營銷活動的出發點，能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。企業產品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經濟條件下，企業的生存和發展狀況直接決定著企業的成敗，而市場營銷又對企業生存與發展起到直接的作用。在傳統營銷和網絡營銷的實踐中，建立富有挑戰性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發展與企業的發展緊密結合起來，是一個企業生命力的重要標志。現代企業市場營銷要求企業的市場營銷活動以實現人類社會可持續發展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾和社會發展的良好形象，企業才能具有更強的競爭力。產品的市場需求量是一定時間、一定區域的市場容量，表現為產品總的市場購買力，由消費者的規模及其購買傾向等因素決定。企業之間的競爭不僅是產品本身的競爭，還包括產品所能提供的附加利益的競爭。企業生產產品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產品的價格不是企業生產成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產品的價值認定，或者是該產品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰略，企業營銷的重點是要發揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發掘消費者的新需求，重新建構營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創立名牌、更新與消費者價值鏈關系的有效途徑，是商品發展到更高層次的表現，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產品的設計和價格都應以市場需求為出發點，在企業的文化環境和社會環境下采取適當的營銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現企業的社會價值。要著眼于營銷活動的結果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態。營銷活動不可能脫離營銷環境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產品的設計，開發出自有品牌，使消費者在參與產品的設計過程中了解企業的情況，不斷創新產品。

三、整合營銷資源，實現市場優勢最大增值市場營銷需要企業的整體戰略決策作為支撐，以產品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創造或傳遞新價值的過程中，實現企業價值的最大化。在產品開發時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業之間競爭的加劇和消費者需求多元化發展趨勢，產品的使用日趨復雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發生變化，決定了市場營銷中企業品牌必須適時創新。營銷環境是企業賴以生存的基礎。企業必須仔細分析營銷環境，尋求恰當的機會和避開環境中的威脅因素。知識經濟時代，品牌是企業形象的標志，包含了豐富的內容，要不斷對品牌進行設計和更新，不斷強化各功能環節，爭創國際知名品牌。在營銷組合中，服務是產品的一個構成要素和組成部分，直接關系到企業和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎，運用規范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現市場優勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業應當根據市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。創造好的產品，滿足消費者的個性化需求，就能占領市場，市場營銷必須深層次地展現產品的價值。產品宣傳可在市場上塑造產品的名牌形象，讓消費者產生對產品的信任感，認識到產品是優質優價的。企業要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業及其產品與自己的人生理想聯系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業的市場營銷活動產生著影響。企業要樹立以市場和消費者為中心的現代營銷觀念，在企業內部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業性，決定了企業能否進一步拓展市場目標。營銷模式創新已經成為每個企業必須面對的問題。創新市場營銷理念，構建營銷決策管理體系，可以使企業在市場競爭

中獲得持續競爭優勢。企業既可以運用網絡進行常規的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產品之間的聯系，還存在著非營銷變量之間的關系，這些非營銷變量可以使企業降低成本，生產更優的產品。企業要從能生

產產品到能夠創造市場，為企業把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創造利潤到為消費者提供超值服務。

現代營銷中想像力是成功的關鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業內各個企業之間，也可來自產業外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導向，通過協調各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現企業目標。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規律可循的，消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規律，要求企業必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數。市場環境的不斷

變化，使得傳統的營銷模式已不能適應新形勢的要求，企業需要根據自身和市場競爭形勢的發展變化，不斷調

整營銷模式。企業必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導向，采取行之有效的營銷

策略去占領市場。

隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發展。營銷也必須與

企業的其他要素進行整合與協調。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業的非營銷變量之間相互也

有聯系。隨著信息技術的發展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統營銷模式提出了嚴峻的挑戰。要深化對

市場營銷本質的認識，加強市場營銷理論對企業市場營

銷實踐的指導。只有適應消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產品市場占有率，實現市場營

銷目標。企業營銷的運作水平與運用程度，也受到經濟、文化、社會環境和營銷觀念的制約。企業之間的競爭不

僅是產品本身的競爭，而且是產品所能提供的附加利

益的競爭。企業在市場競爭中，產品的消費者具有動態

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉移到其

他企業。市場營銷是經濟發展的促進劑。企業市場營銷的活動過程及其規律性，是企業為滿足消費者現實和潛

在的需要所實施的以產品、定價和促銷為主要內容的市 場營銷活動過程及其客觀規律性。

在知識營銷時代，企業更加注重傳播新的消費方

式，注重強調企業產品的文化含量，將文化內涵和消費 者的需求相融合，創造需求或更新需求，獲得競爭優 勢。市場需求是在特定的地理范圍內，特定的消費者群 體可能購買的某一產品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業與外部環境相匹配的市場營銷戰略。在商品經濟 社會，市場營銷系統中各因素必然是相互聯系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結果。在企業進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環境進行全面系統的分析，掌握市場環境的特性。企業要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現了其購買行為的價值。企業的市場營 銷受企業文化的影響，企業文化反映企業的人文水平、氛圍和外在形象。

企業市場營銷風格是在企業發展中長期沉淀所形

成的，具有企業自身的特點。對現代市場營銷本質的深 刻揭示，可以為現代企業構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的 過程，促成消費行為實現。營銷人員可以借助調研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹 立企業形象和鮮明的企業經營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業的經營理念表達出來，為企業 的生存和發展服務。