第一篇：市場營銷戰略

1、市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一

個有吸引力的市場營銷組合。即產品、價格、地點、促銷，又稱4P組合。（大市場營銷組合：6P:4P+權利、公共關系）

2、定點超越：它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方

面的領先者進行連續對比衡量的過程。（四個類型：產品定點超越、過程、組織、戰略）

3、戰略業務單位（簡稱SBU）。

4、戰略業務單位的評價：(1)波士頓咨詢集團法：分類;：問號類（搞市場增長率、低相對

市場占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業發展新業務的方法有三種：密集增長（市場滲透、市場開發、產品開發）、一體化增長（后向一體化、前向、水平）、多元化增長（同心多元化、水平、集團）

5、二手數據：經過編排，加工處理的數據。企業首次親自搜集的數據稱為一手或原始數據。

6、搜集原始數據的主要方法：觀察法、實驗法（實驗設計的主要類型：簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設計、拉丁方格設計）、調查法（方法：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問）、專家估計法

7、測量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場需求預測的方法：購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見發（德爾菲

法）、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統計需求分析法

9、理想業務、冒險、成熟（低低）、困難（低機會高威脅）

10、市場營銷微觀環境：由內至外分別為：企業、市場營銷中介、市場、競爭者、公眾、宏觀環境力量

11、消費者市場：為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場

生產者市場：為了生產取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場。

中間商市場：即為了轉賣取得利潤而購買的批發商和零售商所夠成的市場。

政府市場：即為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場。

國際市場：即由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場

12、新技術是一種創造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級需要逐級向上發展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現需要。（美國，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補缺基點的特征：有足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具

有吸引力；企業具備占有此補缺基點所必須的能力；企業既有的信譽足以對抗競爭者。

15、市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率。

去次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。最后，細分市場有利于提高企業的競爭能力。

16、消費者市場細分的依據：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細分：所謂行為細分，就是企業按照消費者夠買或使用某種產品的時機、消費者所

追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

18、確定目標市場戰略的三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中型市場營銷

19、選擇目標市場時需要考慮的因素有：企業資源、產品同質性、商場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰略等。

20、市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標

顧客心目中得某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

21、市場定位的依據：產品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定

位。

22、產品：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實物、服

務、場所、組織、思想、主意等。

23、產品整體的概念包括五個基本層次：

一、核心產品，二、形式產品，三、期望產品，四、延伸產品，五、潛在產品。

24、產品組合：是指某一個企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

25、產品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度、相關性。

26、產品生命周期：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

27、介紹期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長期營銷策略：一，改善產品品質。二，尋找新的子市場。三，改變廣告宣傳的重點。

四，在適當的時機，可采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

29、成熟期營銷策略：一調整市場，二調整產品，三調整營銷組合，30,、新產品開發過程八個階段：尋求創意、甄別創意、形成產品概念、制定營銷策略、營

業分析、產品開發、市場試銷、批量上市。

31、新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷的被越來越多的消費者所采取的過

程。

32、地區定價策略：及時企業要決定對于賣給不同地區顧客的某種產品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。

33、地區性定價的形式有：一FOB原地產定價、二統一交貨定價、三分區定價、四基點定

價、五運費免收定價。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務

或某項行動的意見和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點：一人員推銷注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對性強，無效勞動較少。四在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售。五有利于企業了解市場，提高決策水平。六經常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。

37、銷售促進：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各

種市場營銷活動。

38、市場營銷計劃的八個組成部分：一經理摘要，二當前市場營銷的狀況，三機會和問題分

析，四目標，五市場營銷策略，六行動方案，七預計的損益表，八控制。

39、市場營銷組織：是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。

40、CRM主要功能集中在以下三個方面：一顧客的獲取，二顧客的開發，三顧客的保持。

41、市場營銷：是指個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務對象的需要出發合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程。

42、市場營銷信息系統：是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體。

43、市場營銷渠道：是指配合在一起生產、分銷和銷售某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。

44、顧客關系管理：起源于20世紀80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。

45、市場營銷管理：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換

關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。

46、市場營銷微觀環境：是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。

47、習慣型購買行為：是指對于價格低廉、經常購買、品牌差異小得產品，消費者不需要花費時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。

48、促銷（促進銷售）：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發并刺激顧客的購買欲望，使其產生購買行為的活動和過程。

49、戰略計劃過程：是指通過制定業務的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實惡性的戰略適應的管理過程。

50、政府市場：是指那些未執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構。

51、獨家分銷：是指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而占領市場。

52,、物流的職能：就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效應。

53、市場補缺者：就是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業。

54、無差異市場營銷：是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產地定價：就是顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。

56、潛伏需求：是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場營銷學：是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。

58、市場營銷宏觀環境；是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要是會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。

59、獲取信息的作風：是指管理人員決定收集何種數據、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰略不斷修正。

61、市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

62、消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

63、環境威脅：是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

64、變換型購買行為：是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。

65、地理細分：就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。簡答

綠色營銷與傳統營銷相比：（1）營銷觀念的升華（2）營銷目標的差異（3）營銷手段的不同 簡述網絡廣告的優勢：（1）網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網絡廣告是互動的。（3）網絡廣告利用最先進的虛擬界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（4）網絡廣告的用戶構成也是廣告商們愿意投資的原因。

市場營銷組合的特點：（1）市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復雜因素。（3）市場營銷組合又是一個動態組合。（4）市場營銷組合要收企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。

品牌含義：就是產品的牌子。分六個層次（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產品類型，主要是指產品是消費品還是產業用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。（3）促銷目標，及確定最佳促銷組合。（4）產品生命周期階段，在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經濟前景，企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合。

第二篇：市場營銷市場營銷戰略

康佳集團的市場戰略規劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業成長所處的國家環境。由此決定，中國企業理應高度重視跨地區經營戰略并組織實施。中國彩電工業經過近二十年的發展，由于市場的開放、競爭，企業的自強不息，已經成為發展最為成熟、國產化程度最高、最經得起“入世”考驗的行業之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現今的買方市場。價格杠桿驅動市場變化，市場變化又靈敏反應為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰的結果促使彩電行業已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現有總資產近百億元、凈資產近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東。康佳集團主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，是中國領先的電子信息企業。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業有限公司是1979年12月成立的中港合資企業，注冊資本中港方占有49％，當時生產的收錄機產

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產收錄機產品，產品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產彩色電視機，但由于未獲得內銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創匯1.45億美元，居全國電子業榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業化經營，一直穩居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰略:

集中化戰略：90年代，康佳基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布

署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯

一的實例；

差異化戰略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，繼而成為中國領先的電子信息企業。

低成本戰略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規模的擴大：康佳的跨地區經營是明確戰略指導

下的產物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區經營，表現出康佳集團進入一個地區就要經營成功的穩健作風。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優良，是各大商業銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產品的研發提供了一個有力的保障。

3.技術領先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發展

思路，致力于成為國際化的高科技企業，全面推行集成化產品研發管理體制，建立了研究院——開發中心——專業設計所的三級研發體系，擁有國家認定企業技術中心和博士后科研工作站，產品研發水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務完善的營銷服務網絡，在國內建立了50多個營銷分

公司、數百個銷售經營部及3000多個維修服務網點，海外業務也已拓展到世界100多個國家和地區。康佳彩電國內零售市場占有率連續六年位居第一，手機也進入國產品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標被國家認定為“中國馳名商標”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質量測試系統和環保控制體系，在全國彩電行業中首家獲得

ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系國際、國內雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產品”，彩電和冰箱也被國家質量技術監督局列為首批免檢產品，并榮獲了2006深圳市市長質量獎。

產品市場開發戰略：產品開發：

目前，康佳集團的生產基地共有5個：兩個在華南地區（深圳和東莞），一個在東北地區（牡丹江），一個在西北地區（陜西省），一個在華東地區（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產力布局是一種合理的戰略布局，有利于康佳集團以大區域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產品驚醒研發。2000年初康佳集團就看準了數字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關。

在大力實施技術創新的同時，康佳重點推進創新與知識產權管理相結合、專利與標準相結合的管理機制，在彩電和手機技術領域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯想、長城等國內企業成功發布了“閃聯”標準，并陸續推出基于“閃聯”標準的相關產品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現智能互聯、資源共享和協同服務。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產權優勢企業”等稱號，康佳藝術電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業。

同時企業注重換代產品和改進產品的生產和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發的幾家企業之一。

一體化戰略：

縱向一體化：康佳注重供應商，經銷商與企業的關系，每逢佳節都會組織晚會，形

成了一個良好的供應鏈條：供應商---企業---經銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業競爭者之間的關系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業化經營，在其穩居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調器、VCD機等，1998年又進軍電池生產，已成為多元化經營企業

? 康佳至今仍基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯一的案例

? TCL是從電話機行業進人彩電業的，在它進入彩電業時已是多元化經營企

業，現在TCL又進人電腦市場，其多元化戰略并未改變。

市場開發戰略：

不僅關注國內市場還放眼國際。

到1995年，康佳產品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設立自己的銷售機構，產品通過這些海外消售機構出口，銷往當地市場。

產品出口和對外直接投資是國際化經營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產品出口、引進外資和技術合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設立了實驗室，按照美國高清晰度數字聯盟（ASTC）的標準，從事高清晰數字電視的研究與開發。1999年1月10日，全球消費電子產品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發研制的高清晰度數字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術和中國總部的生產能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現已與印尼當地企業簽定合資協論：共同投資在印尼生產康佳彩電，計劃將于下半年投產，這是康佳第一次海外生產型直接投資，它將使康佳從中國國內跨地區經營走向跨國經營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產工廠。

參考文獻：

（企業介紹，技術革新）

康佳集團的市場戰略規劃分析

班級: 姓名: 學號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場營銷戰略

市場細分

本公司的產品主要面向大企業和個體戶等顧客

大企業資金雄厚，一次性訂貨量大，對產品質量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產品的質量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產品的實用性，希望以較低價格購得質量較好的產品；C類客戶希望價格越低越好。

目標市場選擇

大企業客戶是一個較大規模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結構吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創業初期公司產品主要是面向BC類客戶，以求得發展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發展，創立企業品牌，根據市場需要、市場細分及本產品的特點，逐漸占領市場，在成熟期向大企業進軍，爭取與大企業的合作。

同等條件下，我們將利用技術優勢充分發揮我們產品的價格優勢。同時利用商標防護網，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產品。我們同樣重視與政府部門的關系，力求保持與相關部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業企業的信息交流；同專家學者保持密切的聯系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務部完善我們的售后服務。

市場定位

在創業初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據公司本身的資源和技術在狹縫中尋求發展，先在市場上站穩腳跟，以產品差別化戰略和服務差別化戰略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當進入創業成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。

第四篇：市場營銷戰略

小葉子

市場營銷戰略復習資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費者構成。

2、市場營銷戰略的概念：指企業最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰略的特點：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態性。

4、市場營銷戰略的目標：①市場目標，追求較高的市場占有率。②發展目標，追求較高的銷售增長率。③盈利目標，追求較高的銷售利潤率。④貢獻目標，追求較高的社會貢獻率。

5、現代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業面臨的五種競爭力量：①供應商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領導者）30%（市場挑戰者）20%（市場追隨者）10%（市場補缺者）

8、新產品的種類：①全新產品②換代新產品③改進新產品④仿制新產品

9、新產品開發戰略的程序：

（一）新產品創意階段①新產品創意的來源②新產品創意的甄別

（二）新產品可行性分析階段①技術與生產上的可行性②市場的可行性③經濟上的可行性

（三）新產品開發與研制階段

（四）新產品試生產與試銷階段

（五）新產品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業產品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業開拓新市場④有利于企業提高競爭力⑤能夠提高產品價值，增加企業盈利。

11、國際市場營銷戰略的內容：①國際目標市場的選擇②國際市場進入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰略觀念與市場營銷觀念的區別

二、市場營銷戰略環境分析

答：

1、宏觀環境分析：政治與法律環境 經濟環境 人口環境社會文化環境

2、微觀環境分析：供應商 營銷中介機構 顧客 競爭者資產報酬率 銷售利潤率

3、行業環境分析：（1（2）行業的生命周期及特點（3）行業競爭結構分析：行業的市場結構：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業的競爭結構：供應商 潛在加入者 同行業企業 顧客 替代品

三、市場領導者企業的競爭戰略

答:

（二）市場領導者企業競爭戰略方法：

1、發現與擴大整個市場規模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴大使用量

2、保持現有的市場份額①創新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進一步擴大現有市場份額①增加新產品②提高企業與對手競爭產品的質量與服務③增加開拓市場的費用。

四、新產品開發戰略的風險

答：

1、市場調查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發成本與生產成本太高

3、開發速度太慢

4、產品本身存在一定的缺陷

5、產品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產品上市時機把握不好

8、市場營銷組合策略運用不當

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰略的內容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業進入國際市場的方式

答：

（一）直接進入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進入方式：三來一補貿易 許可證貿易 合資 合作 獨資經營

第五篇：淺談中小企業市場營銷戰略

淺談中小企業市場營銷戰略

發布時間：2011-7-18信息來源：中國論文下載中心 作者：王東波

論文關鍵詞:目標市場;產品策略;價格策略;促銷策略

論文摘要:隨著經濟全球化和科技的飛速發展，中小企業在我國國民經濟發展過程中占據著越來越重要的地位，其發展狀況對于維護社會穩定、促進各地經濟發展等都具有重要的現實意義。本文試圖從我國中小企業發展的特點出發，根據自身的特點制定出適合自身長期發展的經營戰略，根據不同的目標幣場，運用相應正確的產品策略、價格策略、促銷策略增強企業的競爭能力。眾所周知，中小企業在中國的經濟發展過程中功不可沒。是什么使得它們能在激烈的市場競爭中獲得生存和發展呢?它們又面臨著什么樣的困難和問題?這些都必須從其自身的特殊性來分析。一方面，中小企業規模小、市場適應性強、市場反應快捷、富有創新精神等優勢，另一方面，技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下、資金人才缺乏。面對科學技術迅速發展、全球經濟一體化進程加快所帶來的機遇與挑戰，中小企業能否立足內外環境、結合其組織特點、揚長避短地制定出適合自身長期發展的經營戰略，對中小企業的生存發展至關重要。

一、中小企業存在的營銷問題

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題，主要有以下幾方面。

1.對市場環境的分析不透徹

中小企業的營銷活動不能被動地接受環境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，現在我國中小企業的營銷活動的領導人經常憑自己主觀的想法、看法來斷定現時的市場環境，更有甚者，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業的營銷活動，甚至將來的發展造成了極大的影響。

2.對顧客的需求估計不足

有些中小企業的決策者沒有對本企業產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統的調查，從而使得本企業所生產的產品或是供不應求——造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業產品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

3.目標市場不明確，也就是市場定位不準確

市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業的未來發展。

4.產品定價的不合理

有些中小企業只見眼前的高利潤，把自己產品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業印象下降，以至“冷落”該企業。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

5.經銷商的選擇有誤

有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象，對企業有厭倦感。

二、提升中小企業營銷能力的對策分析

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從營銷文化、營銷管理體系、營銷組織團隊等方面人手，打造一支本領真正過硬的營銷隊伍。

1.培養創新的營銷文化

培養創新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業價值觀。事實上，價值觀是企業員工精神的動力源泉，它對企業的經營行為起著重要的引導作用。通過創新的營銷文化建設，培養與中小企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業同呼吸、共命運，自覺遵守企業的各項規章制度，開展創造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業價值觀來培養創新的營銷文化，對于規范營銷人員的行為，提升中小企業的營銷能力等有著重要的意義.2.建立科學的營銷管理體系

建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是:(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手:(1)通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;(2)通過業務管理制度的建立，規范業務流現代經濟信息程和個人業務行為;(3)通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養營銷人員歸屬感、榮譽感。

3.塑造優秀的營銷組織團隊

對于優秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的變化和走向，建立共同的品牌網絡形象，制定和實施企業的營銷計劃。中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業營銷人員的素質和能力水平。

三、中小企業市場營銷戰略的選擇

中小企業要在激烈的市場競爭中獲得一席之地，除了要有正確的目標市場選擇，還要在產品策略、價格策略、銷售渠道的選擇等方面增強企業的競爭能力。

1.運用正確的產品策略，增強企業的競爭能力

當前競爭激烈的國際市場環境中，企業為了生存必須滿足銷費者對新產品或改良產品的源源

不斷的需求。這就要求企業要不斷的開發新產品。而開發新產品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業遠遠無法與大企業抗衡。在這方面，中小企業可借鑒香港的企業的明智選擇。香港的企業，一般規模都不大，以中小企業居多，缺乏獨立研制產品的條件。他們的產品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產品。

2.選擇正確的銷售渠道，增強企業的競爭能力

在目前的經濟環境與制度下，絕大多數國際企業都未能將產品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發商、零售商，在取得產品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經紀人，企業代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業與人洽商，但他們并沒有取得產品所有權。

3.采取適當的價格策略，增強企業的競爭能力

國際企業常用的產品價格策略有:產品壽命周期各階段的產品價格策略、產品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優勢。香港的產品常以物美價廉的姿態出現在國際市場上，這歸功于香港的中小企業的價格策略，他們以微利低價全力推出新產品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業營銷成功的又一關鍵因素。

4.選擇正確的促銷策略，增強企業的競爭能力

產品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等方式。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經銷商。

總之，在激烈的市場競爭環境中，中小企業實施市場營銷戰略計劃時要充分發揮自己的優勢，揚長避短，善于找先機和制度創新，發揮先行優勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰。