第一篇：目標市場營銷戰略

第8章 目標市場營銷戰略

一 市場細分

1．市場細分的概念與理論依據

指營銷者利用一定需求差別因素，把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

2．市場細分的作用

有利于發現市場機會有利于企業制定營銷組合策略有利于提高企業的競爭力

3．市場細分的要求

要有明顯特征企業可以接受企業有適當的盈利市場要有發展潛力

4．市場細分的標準

消費者市場細分的標準產業市場細分的標準

5．市場細分的具體方法

單一變數法 總合變數法 系列變數法

二 目標市場選擇

1．確定目標市場的步驟

細分市場——評價細分市場——確定目標市場——制定目標市場策略

2．評價細分市場

細分市場本身的特征 細分市場結構的吸引力 企業的目標和資源

3．確定目標市場的范圍

市場集中化 產品專業化 市場專業化 選擇專業化 整體市場

4．確定目標市場策略

無差異性市場策略 無差異性市場策略 密集性市場策略

確定目標市場策略應考略的因素：企業資源 產品同質性 產品同質性 產品所處的生命周期階段 市場的同質性 競爭狀況

三 市場定位

1．市場定位的概念和作用

市場定位的概念市場定位的作用

2．定位的粗略

產品定位 品牌定位 企業定位

3．市場定位的技術

市場定位的工具市場定位的方式;避強定位 對抗性定位 重新定位

第二篇：淺析目標市場營銷戰略

淺析目標市場營銷戰略

摘要：任何一個管理規范化的現代企業，在經營管理體制上都必須處理好企業戰略計劃管理和市場營銷管理之間的關系，以市場導向為中心的戰略計劃引導并驅動一個企業進入一個有發展前途的朝陽業務領域。然而，如何實現企業的戰略目標，并使企業真正步入一下良好的業務前景，有賴于科學的市場營銷戰略管理過程。本論文主要說明的是企業如何計劃、實施市場營銷戰略管理過程，包括市場細分戰略、市場選擇戰略、市場定位戰略。企業需要根據某一類產品的不同需求，將顧客劃分為不同的群體，然后結合特定的市場環境和自身的資源條件，選擇某些特定群體作為目標市場；并根據企業現有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行市場定位；同時，制定有針對性的市場營銷戰略和策略。關鍵字：市場細分目標市場無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略市場定位

顧客是一個龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平，所處地理環境和文化環境等都存在著很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產品的需求與購買行為具有一定的差異性。任何一個企業都無法滿足整體市場的全部需求。因此，市場細分和目標市場營銷戰略就顯得至關重要。企業首先根據某一類產品的不同需求，將顧客細分為若干群體；然后結合特定的市場環境和自身的資源條件，選擇某些特定群體最為目標市場；并根據企業現有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行市場定位；同時，制定有針對性的市場營銷戰略和策略，因而市場營銷者對市場營銷戰略和策略進行調研與分析至關重要。

（一）市場細分

一、市場細分戰略的產生與發展：

1、大量營銷階段：早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度與規模，市場以賣方為主導。在賣方市場經濟條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這種環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。

2、產品差異化營銷階段：營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者不同的，質量、外觀、性能和品種各異的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮到自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率很低。

3、目標營銷階段：經營方式由產品差異化營銷轉變為以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統的營銷觀念發生根本的變革，在理論與實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱為“市場營銷改革”。

二、市場細分的作用 ： 市場細分被西方企業譽為既有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本目標，它對企業具有以下作用：

1、有利于發現市場機會：在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展為市場機會，取決于兩點（1）與企業戰略目標是否一致。（2）利用這種環境機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。

2、有利于掌握目標市場的特點：不進行市場細分，企業所選擇的市場可能是盲目的，不認真鑒別各細分市場的特點，就不能進行針對性市場營銷。

3、有利于制定市場營銷組合策略：市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。

4、有利于提高企業的競爭能力：企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別，市場細分以后，每一個細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來。

三、市場細分的標準：市場細分包括消費者市場細分和生產者市場細分，其中消費者市場細分的標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。

1、地理因素。即按照消費者所處的地理環境、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

2、人口因素。指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

3、消費者心理因素，即按照消費者的心理特征細分市場，心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。人們的生活方式可分為“傳統型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同的類型。

4、消費行為因素。即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

四、市場細分的原則。

1、可衡量性：可衡量性是指表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。

2、可實現性：可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。

3、可盈利性：可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，是企業贏得長期的利潤。

4、可區分行：可區分性是指不同細分市場的特征可清楚地加以區分。

5、穩定性。

（二）市場選擇

一、選擇目標市場。目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。企業在選擇目標市場時，有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化。這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。

2、產品專業化。產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售各種產品。

3、市場專業化。市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

4、選擇專業化。選擇專業化是企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。

5、市場全面化。市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

二、目標市場戰略。

1、無差異性營銷戰略：指企業把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性：大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

2、差異性營銷戰略。差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷能力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性

營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高企業的競爭能力。

3、集中制營銷戰略。集中制營銷戰略是將整體市場分割成為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。集中性市場戰略也成為“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思，它適合資源較少的小企業。

三、選擇目標市場營銷戰略的條件。

1、企業能力：企業能力是指企業生產、技術、銷售和資金等方面力量的總和。

2、產品同質性：同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區分或很難區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和服務條件上，該類產品適于采用無差異戰略。而對于服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷或集中式營銷戰略。

3、產品壽命周期階段：新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，市場價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長成熟階段，競爭加劇、同類產品增加，再用無差異經營難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。

5、競爭者戰略：如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，那么企業應該采用差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則企業不應以無差異性戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷戰略。

四、選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并：當企業實施差異化市場戰略、選擇若干個數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯系。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可將其重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃、有步驟地進入各細分市場。

（三）市場定位

市場定位，也被稱產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位。

現階段主要有三種市場定位方式：

1、避強定位：這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速的在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種市場定位方式市場風險較小、成功率較高，常常為多數企業所采用。

2、迎頭定位：這是一種與在市場上占據支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位方式有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發向上，一旦成功將會取得巨大的市場優勢。

3、重新定位：這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是競爭對手有力的反或出現新的強有力競爭對手而造成的。

一、市場定位的步驟：

1、識別潛在競爭優勢：識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。企業的競爭實力表現兩個方面，即成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差異化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務能力。

2、企業核心競爭優勢定位：核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

3、制定發揮核心競爭優勢的戰略：企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的體現，必須制定明確的市場戰略來加以體現，比如，通過廣告傳導核心優勢戰略定位。逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、市場定位戰略：差別化是市場定位的根本戰略，具體表現在以下4個方面：

1、產品差異化戰略：產品差異化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產

品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服務差別化戰略：服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立其他企業的“進入障礙“。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。

3、人員差別化戰略：人員差別化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取

差別優勢。一個受過良好訓練的員工應具備以下基本的素質和能力：（1）能力；具有產品知識和技能。（2）禮貌；友好對待顧客，尊重和善于體諒別人。（3）誠實；使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠；強烈的責任心，保證準確無誤的完成工作。（5）反應靈敏；與顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流：盡力了解顧客，并將有關信息準確的轉達給顧客。

4、形象差異化戰略：形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不

同的產品形象以獲取差別優勢。企業或產品想要成功的塑形象，需要具有創造性的思維和設計，需要持續不斷地利用企業所能利用的所有轉播工具。將具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑

第三篇：第六章目標市場營銷戰略練習題及答案

第五章目標市場營銷戰略練習題及答案

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．同一細分市場的顧客需求具有

A．絕對的共同性C．較少的共同性A．成本和收益C.利潤和市場占有率

3．差異的存在是市場細分的客觀依據。

A．產品C.需求偏好

B．價格 D．細分 B．較多的共同性 D．較多的差異性 B．需求的差異性和一致性 D．企業自身與競爭者資源條件

2．“市場同合化”的理論，主張從的比較出發適度細分市場。

4．某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪 拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種策略。

A．市場集中化C．全面市場覆蓋A．職業C．收入A．市場細分C．綜合平衡

B．市場專業化 D．產品專業化 B．生活格調 D．顧客能力 B．精心策劃 D．統籌兼顧

5．屬于產業市場細分標準的是

6．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是

7．依據目前的資源狀況能否通過適當的營銷組合去占領目標市場，即企業所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的原則。

A．可衡量性C．可贏利性A．市場集中化C．產品專業化A．市場占有率高C．市場適應性強A．跨國公司C．中型企業A．產品專業化C．無差異營銷A．塑造一家企業

B．可實現性 D．可區分性 B．市場專業化 D．市場全面覆蓋 B．成本的經濟性 D．需求滿足程度高 B．大型企業 D．小型企業 B．市場專業化 D．差異性營銷 D．塑造一種產品

8．采用

9．采用無差異性營銷戰略的最大優點是10．集中性市場戰略尤其適合于

11．同質性較高的產品，宜采用。

12．市場定位是在細分市場的位置。

C．確定目標市場

13．是實現市場定位目標的一種手段。

A．產品差異化C．市場細分化A．價格優勢C．人才優勢A．避強C．競爭性A．買方C．產品【參考答案】

D．分析競爭對手 B．市場集中化 D．無差異營銷 B．良好服務 D．產品特征 B．對抗性 D．二次 B．賣方 D．中間商

14．尋求是產品差別化戰略經常使用的手段。

15．重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行

16．市場細分化是根據

1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1．市場細分對企業營銷具有以下利益。

A．有利于發現市場機會C．有利于制定市場營銷組合策略E．有利于節省成本費用

2．細分消費者市場的標準有。

A．地理環境因素C．心理因素E．行為因素

3．屬于產業市場細分變量的有

A．社會階層C．價值觀念E．購買標準

4．無差異營銷戰略。

A．具有成本的經濟性C．適宜于絕大多數產品E．適用于小企業 5．

6．市場定位的主要方式有。

A．產品定位C．避強定位E．重新定位

7．企業在市場定位過程中。

A．要了解競爭產品的市場定位

B．形象定位 D．對抗性定位 B．不進行市場細分 D．只強調需求共性 B．行業 D．地理位置 B．人口因素 D．行業因素

B．有利于掌握目標市場的特點 D．有利于提高企業的競爭能力

B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業產品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位． E．要充分強調本企業產品的質量優勢 【參考答案】

1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）1．在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。2．產品差異化營銷以市場需求為導向。3．“反市場細分”就是反對市場細分。4．市場細分對中小企業尤為重要。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．市場定位、產品定位和競爭性定位分別有不同的含義。12．市場定位與產品差異化無關。

（）（）（）

14．企業在市場營銷方面的核心能力與優勢，會自動地在市場得到表現。【參考答案】

1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×

（四）名詞解釋 1．市場細分 2．目標市場 3．無差異性營銷戰略 4．市場定位 5．形象差異化戰略 【參考答案】

1．市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。2．目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3．無差異性營銷戰略就是指企業在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。

（）

5．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中。義。

6．通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業市場營銷都具有重要的意7．市場專業化是一種最簡單的目標市場模式。9．集中性市場戰略適合于資源薄弱的小企業。

8．同質性產品適合于采用集中性市場營銷戰略。

10．與產品生命周期階段相適應，新產品在引入階段可’采用無差異性營銷戰略。

13．企業采用服務差別化的市場定位戰略，就可以不再追求技術和質量的提高。

4．市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

5．形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產品形象以獲取差別化優勢的一種市場定位戰略。

（五）簡答題

1．市場細分對企業市場營銷有何積極意義? 2．細分消費者市場主要依據哪些變量? 3．細分產業市場依據哪些主要變量? 4．簡述企業目標市場戰略的三種模式。5．簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。6．企業應怎樣進行市場定位? 【參考答案要點】

1．市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場機會，充分發揮企業的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。

2．消費者市場細分的主要變量有：（1）地理環境因素。具體變量包括：國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。

（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．產業市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業、公司規模、地理位置。（2）經營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度。

4．企業目標市場戰略包括三種模式。（1）無差異戰略是不進行市場細分，把整體市場作為一個大的目標市場，用一種產品、統一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經濟性的優點，但對大多數產品并不合適。（2）差異性營銷戰略是在市場細分的基礎上，根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度增加。（3）集中性市場戰略是在市場細分的基礎上，僅選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，力求在少數較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰略尤其適合資源薄弱的小企業，但該模式意味著較大的集中性風險。

5．可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和

供應不同的產品。（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品。（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

6．市場定位通過以下三個步驟進行：（1）識別潛在競爭優勢，主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎。（2）企業核心競爭優勢定位，就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢。（3）制定發揮核心競爭優勢的戰略，就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢。

（六）論述題

1．試述市場細分化的產生歷程。2．企業有哪些市場定位戰略可供選擇? 【參考答案要點】

1．市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產生與發展經歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（2）產品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，但是，企業僅僅從自己現有的設計、技術能力出發去實現產品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標營銷階段。20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產與消費的矛盾日益尖銳，產品差異化已遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題，企業營銷方式再次發生革命性變化，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇恰當的細分市場作為目標市場，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰略應運而生。

2．企業可選擇的市場定位戰略有：（1）產品差別化戰略，即是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。（2）服務差別化戰略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。通過服務差異化戰略可以提高顧客總價值，保持穩固的顧客關系，從而確立企業的獨特市場地位。（3）人員差別化戰略，即是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢的市場定位戰略。（4）形象差異化戰略，即是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象，以獲取差別優勢的定位戰略。

第四篇：市場營銷市場營銷戰略

康佳集團的市場戰略規劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業成長所處的國家環境。由此決定，中國企業理應高度重視跨地區經營戰略并組織實施。中國彩電工業經過近二十年的發展，由于市場的開放、競爭，企業的自強不息，已經成為發展最為成熟、國產化程度最高、最經得起“入世”考驗的行業之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現今的買方市場。價格杠桿驅動市場變化，市場變化又靈敏反應為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰的結果促使彩電行業已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現有總資產近百億元、凈資產近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東。康佳集團主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，是中國領先的電子信息企業。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業有限公司是1979年12月成立的中港合資企業，注冊資本中港方占有49％，當時生產的收錄機產

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產收錄機產品，產品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產彩色電視機，但由于未獲得內銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創匯1.45億美元，居全國電子業榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業化經營，一直穩居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰略:

集中化戰略：90年代，康佳基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布

署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯

一的實例；

差異化戰略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關產品的研發、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業務，繼而成為中國領先的電子信息企業。

低成本戰略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規模的擴大：康佳的跨地區經營是明確戰略指導

下的產物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區經營，表現出康佳集團進入一個地區就要經營成功的穩健作風。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優良，是各大商業銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產品的研發提供了一個有力的保障。

3.技術領先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發展

思路，致力于成為國際化的高科技企業，全面推行集成化產品研發管理體制，建立了研究院——開發中心——專業設計所的三級研發體系，擁有國家認定企業技術中心和博士后科研工作站，產品研發水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務完善的營銷服務網絡，在國內建立了50多個營銷分

公司、數百個銷售經營部及3000多個維修服務網點，海外業務也已拓展到世界100多個國家和地區。康佳彩電國內零售市場占有率連續六年位居第一，手機也進入國產品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標被國家認定為“中國馳名商標”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質量測試系統和環保控制體系，在全國彩電行業中首家獲得

ISO9001質量管理體系和ISO14001環境管理體系國際、國內雙重認證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產品”，彩電和冰箱也被國家質量技術監督局列為首批免檢產品，并榮獲了2006深圳市市長質量獎。

產品市場開發戰略：產品開發：

目前，康佳集團的生產基地共有5個：兩個在華南地區（深圳和東莞），一個在東北地區（牡丹江），一個在西北地區（陜西省），一個在華東地區（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產力布局是一種合理的戰略布局，有利于康佳集團以大區域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產品驚醒研發。2000年初康佳集團就看準了數字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關。

在大力實施技術創新的同時，康佳重點推進創新與知識產權管理相結合、專利與標準相結合的管理機制，在彩電和手機技術領域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯想、長城等國內企業成功發布了“閃聯”標準，并陸續推出基于“閃聯”標準的相關產品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現智能互聯、資源共享和協同服務。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產權優勢企業”等稱號，康佳藝術電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業。

同時企業注重換代產品和改進產品的生產和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發的幾家企業之一。

一體化戰略：

縱向一體化：康佳注重供應商，經銷商與企業的關系，每逢佳節都會組織晚會，形

成了一個良好的供應鏈條：供應商---企業---經銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業競爭者之間的關系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業化經營，在其穩居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調器、VCD機等，1998年又進軍電池生產，已成為多元化經營企業

? 康佳至今仍基本是專業化經營，雖然有過多元化構想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區生產走向跨地區經營；在全國范圍內布署生產基地，并以此為基礎對外直接投資進行跨國經營，是中國彩電業唯一的案例

? TCL是從電話機行業進人彩電業的，在它進入彩電業時已是多元化經營企

業，現在TCL又進人電腦市場，其多元化戰略并未改變。

市場開發戰略：

不僅關注國內市場還放眼國際。

到1995年，康佳產品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設立自己的銷售機構，產品通過這些海外消售機構出口，銷往當地市場。

產品出口和對外直接投資是國際化經營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產品出口、引進外資和技術合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設立了實驗室，按照美國高清晰度數字聯盟（ASTC）的標準，從事高清晰數字電視的研究與開發。1999年1月10日，全球消費電子產品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發研制的高清晰度數字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術和中國總部的生產能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現已與印尼當地企業簽定合資協論：共同投資在印尼生產康佳彩電，計劃將于下半年投產，這是康佳第一次海外生產型直接投資，它將使康佳從中國國內跨地區經營走向跨國經營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產工廠。

參考文獻：

（企業介紹，技術革新）

康佳集團的市場戰略規劃分析

班級: 姓名: 學號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第五篇：市場營銷戰略

市場細分

本公司的產品主要面向大企業和個體戶等顧客

大企業資金雄厚，一次性訂貨量大，對產品質量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產品的質量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產品的實用性，希望以較低價格購得質量較好的產品；C類客戶希望價格越低越好。

目標市場選擇

大企業客戶是一個較大規模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結構吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創業初期公司產品主要是面向BC類客戶，以求得發展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發展，創立企業品牌，根據市場需要、市場細分及本產品的特點，逐漸占領市場，在成熟期向大企業進軍，爭取與大企業的合作。

同等條件下，我們將利用技術優勢充分發揮我們產品的價格優勢。同時利用商標防護網，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產品。我們同樣重視與政府部門的關系，力求保持與相關部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業企業的信息交流；同專家學者保持密切的聯系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務部完善我們的售后服務。

市場定位

在創業初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據公司本身的資源和技術在狹縫中尋求發展，先在市場上站穩腳跟，以產品差別化戰略和服務差別化戰略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當進入創業成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。