第一篇：諾基亞針對中國市場營銷戰(zhàn)略

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

摘 要

目前，中國手機(jī)市場競爭激烈，手機(jī)也是近年來普及最快的高科技電子產(chǎn)品。作為全球五百強(qiáng)企業(yè)之一的諾基亞手機(jī)公司，在競爭激烈的中國手機(jī)市場一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)幾年保持著市場領(lǐng)先地位，在中國手機(jī)市場取得了巨大的成功。諾基亞手機(jī)成功的關(guān)鍵在于其營銷策略的正確性。本文通過對中國手機(jī)市場的解析，市場環(huán)境的分析，從而分析諾基亞手機(jī)對中國手機(jī)市場的影響。并在對諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的了解上，從產(chǎn)品營銷策略、價格營銷策略、廣告營銷策略三個方面分析了諾基亞手機(jī)在中國手機(jī)市場的營銷策略。

關(guān)鍵詞：諾基亞；營銷；手機(jī)

I

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

目 錄

摘 要................................................................I 緒 論...............................................................2 1.諾基亞公司概述.....................................................3 1.1諾基亞公司的創(chuàng)建背景..........................................3 1.2諾基亞公司走向世界............................................3 1.3諾基亞與中國..................................................3 1.3.1諾基亞公司進(jìn)軍中國......................................3 1.3.2諾基亞在中國的發(fā)展......................................3 2.諾基亞公司在中國市場的環(huán)境分析.....................................5 2．1宏觀市場環(huán)境分析.............................................5 2.1.1人口環(huán)境................................................5 2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境................................................5 2.1.3技術(shù)環(huán)境................................................6 2.2微觀市場環(huán)境分析..............................................6 2.2.1供應(yīng)商..................................................6 2.2.2競爭者..................................................7 2.2.3顧客....................................................8 3.諾基亞公司目標(biāo)市場的選擇策略分析...................................9 3.1諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析......................................9 3.2目標(biāo)市場選擇策略..............................................9 4.諾基亞公司的營銷策略分析..........................................10 4.1產(chǎn)品營銷策略.................................................10 4.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析.............................................10 4.3廣告營銷策略.................................................11 結(jié) 論...............................................................12 參考文獻(xiàn)............................................................13 致 謝..............................................................14

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

緒 論

手機(jī)已經(jīng)成為人們必不可少的通訊工具，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。生產(chǎn)力水平的迅速提升，商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，使得手機(jī)產(chǎn)品種類的增多和消費(fèi)者選擇的多樣化成為可能，諾基亞手機(jī)進(jìn)行不同型號的區(qū)分，成為手機(jī)業(yè)的龍頭，同時也促成消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可。以下闡述諾基亞手機(jī)的營銷戰(zhàn)略以及發(fā)展歷史。

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

1.諾基亞公司概述

1.1諾基亞公司的創(chuàng)建背景

1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克·艾德斯坦在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。1996年諾基亞公司賣電纜及彩電生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并在移動通信領(lǐng)域取得飛速發(fā)展。1998年生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為世界最大移動電話生產(chǎn)商。

1.2諾基亞公司走向世界

從20世紀(jì)60年代到70年代中期，諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加。70年代末80年代初，諾基亞進(jìn)入鄰國重要市場。80年代，隨著放松管制措施開始在歐洲和美國創(chuàng)造出更多的機(jī)會，公司的銷售額也迅速增長。當(dāng)時諾基亞的行政總裁大力鼓勵公司進(jìn)入新的市場，1988年凈銷售額的70％來自芬蘭以外的國家。

1.3諾基亞與中國

1.3.1諾基亞公司進(jìn)軍中國

“2005年1月4號是非常重要的一天。”醞釀了21個月，在原北京首信諾基亞移動通信有限公司基礎(chǔ)上吸收合并了北京諾基亞航星通信系統(tǒng)有限公司、諾基亞電信有限公司和東莞諾基亞移動電話有限公司的諾基亞首信通信有限公司終于在2005年1月4日正式運(yùn)營。當(dāng)天，這家直接隸屬于諾基亞（中國）投資有限公司的新合資公司完成了全部注冊手續(xù)和內(nèi)部整合。

1.3.2諾基亞在中國的發(fā)展

秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

在中國長期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。

中國是諾基亞具有戰(zhàn)略意義的市場，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機(jī)市場的第一名。

2006年6月，諾基亞和西門子宣布，合并諾基亞網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部和西門子與運(yùn)營商相關(guān)的業(yè)務(wù)部門，組建新的合資公司。新公司具備世界一流的固定與移動網(wǎng)融合能力與研發(fā)能力，充分互補(bǔ)的全球客戶資源，在成熟和新興市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，并且還是世界上規(guī)模最大、經(jīng)驗(yàn)最豐富的服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。在不斷探索與創(chuàng)新、將全球化運(yùn)作模式與中國特色相結(jié)合的管理過程中，諾基亞在中國的品牌實(shí)力不斷提升，作為優(yōu)秀雇主的地位也為其吸引了很多出色的本地人才。

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

2.諾基亞公司在中國市場的環(huán)境分析

市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的不可控制的因素的總和。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素。

2．1宏觀市場環(huán)境分析

宏觀環(huán)境要素是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營銷活動的社會約束力量構(gòu)成的，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境和自然環(huán)境。

2.1.1人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的第一位因素。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，潛在市場規(guī)模就越大。中國據(jù)最近一次的人口普查來看，已經(jīng)有15億左右的人口，對于諾基亞公司而言，中國是一個很好的市場。人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的基本要素。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。

2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素。市場不僅是有人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力，而一定的購買力水平則是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

隨著我國移動通信運(yùn)營業(yè)的快速發(fā)展，電話普及率將進(jìn)一步提高，為我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好空間。預(yù)計(jì)到2010年我國手機(jī)用戶將達(dá)到6.3億戶，市場前景廣闊。目前經(jīng)國家批準(zhǔn)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)共有36家(含22家三資企業(yè))，到2010年底全國已形成2億部的生產(chǎn)能力。2000年至2010年，累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)8.4億部，完成產(chǎn)品銷售收入8500億元，上繳國家稅金1400億元。尤其是出口快速增長，2010年的出口量是2000年的225倍，手機(jī)出口額達(dá)65億美元，名列出口產(chǎn)品前

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

茅，已成為拉動我國電子產(chǎn)品出口的重要力量。

經(jīng)濟(jì)全球化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競爭模式，自改革一來，我過經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就綜合過力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高，人門對手機(jī)的需求有越來越來高。

2.1.3技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)史影響人類前途和命運(yùn)的最大的力量，技術(shù)進(jìn)步對企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷的影響也更為直接和顯著。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的和最具決定性的因素，它作為重要的營銷環(huán)境因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。

手機(jī)也是對技術(shù)要求非常高的。全球信息技術(shù)的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使傳統(tǒng)產(chǎn)品正在大規(guī)模地從工業(yè)化國家、新型工業(yè)化國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。我國有足夠的自身優(yōu)勢成為新一輪手機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地。電信運(yùn)營業(yè)調(diào)整已近結(jié)束，在調(diào)整過程完成后，各大電信運(yùn)營商為提高自身的市場競爭力，將通過上市籌措資金、擴(kuò)大業(yè)務(wù)容量、開拓增值業(yè)務(wù)等措施來加快發(fā)展，從而加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的發(fā)展機(jī)會。

2.2微觀市場環(huán)境分析

微觀市場環(huán)境，即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)供應(yīng)商。營銷中間商。顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。

2.2.1供應(yīng)商

中國手機(jī)市場的現(xiàn)狀似乎并不樂觀：產(chǎn)能過剩、營銷及渠道成本增加、利潤攤薄、技術(shù)競爭激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn)，新勢力根本無從入手。然而，一些簡單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問題所在，而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場根本沒結(jié)果的仗，問題的關(guān)鍵在于：

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

行業(yè)調(diào)整和品牌整合過程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢擠占新一部分的現(xiàn)有市場？ 手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增長，手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際年度增幅一直保持在20％左右。消費(fèi)需求的增長與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個簡單的加減法，因?yàn)闆]有任何一個品牌可以保證其潛在市場的占有率，成長中的市場對于任何一個品牌而言都是機(jī)會均等；市場細(xì)分和品牌多元化是任何一個成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求，因此更多品牌參與競爭是市場成熟和產(chǎn)業(yè)成熟的必然趨勢；資本和產(chǎn)業(yè)的國際化使中國手機(jī)市場日益成為世界市場的重要組成部分，不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢。

2.2.2競爭者

近來媒體不斷關(guān)注到有許多國內(nèi)外廠商力圖在中國手機(jī)市場上有所作為：創(chuàng)維、華為、長虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機(jī)業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、東方龍、天時達(dá)等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進(jìn)入中國手機(jī)市場的，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢壟斷了中國的手機(jī)市場。愛立信是看準(zhǔn)了中國手機(jī)市場從模擬到GSM轉(zhuǎn)換所帶來的市場機(jī)會的廠家之一，并以其纖巧的手機(jī)機(jī)型，贏得了許多中國消費(fèi)者的青睞。在剛進(jìn)入中國GSM市場的時候，也曾威風(fēng)凜凜。從近幾年的市場情況看，諾基亞的上升趨勢非常明顯，2006年還處于GSM市場上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到2008年末登上了GSM手機(jī)市場的冠軍寶座。2009年8月，諾基亞在GSM市場上的占有率達(dá)到了36％，高出摩托羅拉5個百分點(diǎn)，高出愛立信25個百分點(diǎn)。

近來，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長虹等廠商都向有關(guān)部門申請開發(fā)手機(jī)業(yè)務(wù)，同時，天時達(dá)、東方龍等國產(chǎn)二線手機(jī)品牌也希望在2005年有所作為。中國手機(jī)市場上演的“國外品牌反擊戰(zhàn)”和價格戰(zhàn)消耗了許多國內(nèi)一線手機(jī)品牌的資金和技術(shù)潛力，與此同時，手機(jī)市場也由于產(chǎn)能的增加和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時代，市場競爭也日益由過去的單品及概念競爭轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù)研發(fā)、渠道管理、品牌營銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競爭模式，這些新近勢力在這些方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢力擁

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

有各自的比較優(yōu)勢和競爭力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時達(dá)等為代表的二三線手機(jī)品牌并沒有經(jīng)歷2004年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫存和原材料采購等方面沒有負(fù)擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢，例如創(chuàng)維、長虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上就具有先天優(yōu)勢，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性，加之其長期經(jīng)營的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機(jī)市場必然帶來手機(jī)行業(yè)的后價格時代。

2.2.3顧客

顧客在對一般產(chǎn)品的選擇和使用上“喜新厭舊”本是人之常情，誰會喜歡那些款式陳舊、性能落伍的產(chǎn)品呢？但“喜新厭舊”這一特征在中國手機(jī)市場上顯示得更為淋漓盡致。手機(jī)剛進(jìn)入中國市場的時候，人們以擁有一部摩托羅拉的手機(jī)為榮，當(dāng)時手機(jī)的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”）。幾年之后，人們的審美觀念發(fā)生了變化，“纖巧”成為人們對手機(jī)的企盼，于是愛立信的手機(jī)乘虛而入，贏得了很多人的青睞。在手機(jī)性能上也上演了一出出推陳出新的“鬧劇”。英文顯示的手機(jī)、中文顯示的手機(jī)、中文短消息、彩色手機(jī)、可換彩殼的手機(jī)、雙頻手機(jī)、能上網(wǎng)的手機(jī)等等。中國手機(jī)市場的這一特點(diǎn)給我們的啟示是，如果想在市場上不被驅(qū)逐出境，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力，只有比競爭對手更快地向市場推出更好更新的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，才可能在這一市場上立于不敗之地。因此，一定要不斷地監(jiān)測、研究、探索消費(fèi)者的需求動態(tài)，適時推出能夠形成新賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這是在手機(jī)市場上制勝的先決條件。

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

3.諾基亞公司目標(biāo)市場的選擇策略分析

3.1諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

在中國巨大的手機(jī)市場中，不管是行貨手機(jī)市場還是水貨手機(jī)市場，諾基亞手機(jī)的銷量都是占據(jù)著主導(dǎo)的地位，而且不論是賣出去的是行貨還是水貨，諾基亞本身也都會獲益，此時諾基亞手機(jī)已經(jīng)有著更為眾多的消費(fèi)人群，所以諾基亞手機(jī)的每一次的降價都會引起大范圍的購機(jī)風(fēng)潮。

除此之外，諾基亞手機(jī)所涵蓋的價格區(qū)間比較大，在低價位700元左右到高價位6000元左右都有其手機(jī)產(chǎn)品，并且包含的產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類也不少。對其生產(chǎn)的產(chǎn)品適合什么樣的人使用也有明確的定位。從針對高級白領(lǐng)和商務(wù)人士的智能手機(jī)、針對學(xué)生和青年用戶的音樂手機(jī)、多媒體手機(jī)、觸摸屏手機(jī)等，諾基亞生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含在內(nèi)。

3.2目標(biāo)市場選擇策略

密集型市場戰(zhàn)略也稱集中些市場戰(zhàn)略。集中性市場營銷即企業(yè)集中力量向一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場推出商品，占領(lǐng)一個或少數(shù)幾個市場細(xì)分的策略。設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種市場營銷組合，為一個細(xì)分市場服務(wù)。此戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用。但正因?yàn)閷I(yè)化，存在較大的潛在風(fēng)險。

通過分析，結(jié)合行業(yè)未來發(fā)展，企業(yè)自身的目標(biāo)及能力，最終將價格定位在2000元以下，消費(fèi)人群定位在對技術(shù)、款式不太注重，而看重價格、質(zhì)量的年齡50歲以上的人群。盡管集中性風(fēng)險較大，但還是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企業(yè)不能一直停留在最初設(shè)定的營銷戰(zhàn)略上，穩(wěn)定是一方面，順勢改變也必不可少。對于一個企業(yè)而言，選擇目標(biāo)市場營銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有很大聯(lián)系的。產(chǎn)品處在成長期，則應(yīng)該選擇無差異性戰(zhàn)略，而若處于成熟期，則應(yīng)選擇差異性或集中性戰(zhàn)略，顯然手機(jī)市場應(yīng)該是處在飽和期的，而企業(yè)自身實(shí)力也相對較弱，集中性市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)作為企業(yè)現(xiàn)階段的首選戰(zhàn)略。

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

4.諾基亞公司的營銷策略分析

4.1產(chǎn)品營銷策略

諾基亞為了贏得市場，對其手機(jī)做了積極的產(chǎn)品定位。諾基亞在品牌戰(zhàn)略上避開了技術(shù)上的劣勢，以高超的人性化訴求定位企業(yè)品牌的形象。諾基亞手機(jī)在剛剛發(fā)展時在技術(shù)上沒有什么明顯的優(yōu)勢，假如諾基亞一開始就一味地以技術(shù)作為其品牌宣傳的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會弄巧成拙，最后以失敗告終。所以諾基亞就先對當(dāng)時的市場進(jìn)行分析，從而認(rèn)識到手機(jī)如果一直僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動便會造成消費(fèi)者對手機(jī)消費(fèi)市場的局限性。與此同時，諾基亞就集中力量試圖打破手機(jī)在普通消費(fèi)者心目中的片面理解，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解先進(jìn)的通信技術(shù)。諾基亞從此認(rèn)識到，科技的真正魅力應(yīng)該來源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動中相得益彰時，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念。

從1997年，諾基亞公司就以 “科技以人為本”的理念來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，并用一些廣告宣傳的方式來告訴消費(fèi)者其了對通信產(chǎn)品的理解，使消費(fèi)者對它的產(chǎn)品產(chǎn)生了想要了解的欲望，也對它的產(chǎn)品多了些信任。在2001年，諾基亞公司就指出3g概念將是未來手機(jī)發(fā)展的新形勢，這使其在消費(fèi)者心中一直保持著領(lǐng)先形象。同時，諾基亞也通過廣告等宣傳手段激發(fā)人們對其新產(chǎn)品的期待心情，使其新產(chǎn)品的銷售經(jīng)得住市場的考驗(yàn)，并使諾基亞這個品牌成為人們翹首以盼的。

4.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

根據(jù)《報告》顯示，截止至2009年6月，我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)位居世界首位，并且按照現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及范圍的加大，我國網(wǎng)民的數(shù)量還會上漲。這說明，互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展趨勢很強(qiáng)勁，誰占有了網(wǎng)絡(luò)誰就占有了中國手機(jī)的未來市場。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的市場營銷都是要實(shí)現(xiàn)其銷售的目標(biāo)，在根本上并沒有本質(zhì)的區(qū)別，就是將潛在的交換變化成現(xiàn)實(shí)的交換。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速的主

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

要原因就是它能給個體和組織增加價值，而那些對于個體或組織不能增加價值的都是毫無意義的。

現(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)確定其未來重要的收入將主要來源于移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。并推出了諾基亞商店，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌下蘊(yùn)涵了電子郵件、地圖導(dǎo)航、音樂、游戲和多媒體五大類別。從諾基亞互聯(lián)網(wǎng)營銷活動中，已經(jīng)體現(xiàn)了前三個方向。

4.3廣告營銷策略

諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。諾基亞認(rèn)為科學(xué)的主體是人類，如果科技應(yīng)用不能為人類帶來價值的話，再尖端的科技也是無效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，其廣告的畫面和其產(chǎn)品所貫徹的的路線都保持了一致。例如，在諾基亞樂隨享系列的手機(jī)廣告中，運(yùn)用了現(xiàn)在年輕人喜歡的歌手，體現(xiàn)了其手機(jī)功能的人性化，即給人一種音樂無處不在的感覺，也吸引了大量的青年人的喜愛和追捧。此外，諾基亞的廣告并沒有太多的語言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活，會讓人覺得擁有這一部諾基亞手機(jī)在生活中是必不可少的。同時，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺得使用諾基亞的手機(jī)是時尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

結(jié) 論

通過前文對諾基亞手機(jī)在中國的產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、廣告的營銷策略分析，我們知道了諾基亞的靈魂?duì)I銷戰(zhàn)略就是科技以人為本。正是這個戰(zhàn)略使諾基亞成為了移動通信的全球領(lǐng)先者，并在中國市場占據(jù)大量的市場份額。通過諾基亞的成功，告訴我們?nèi)绻胍哑放谱龃笞鰪?qiáng)，只有把產(chǎn)品以人性化的方式與大眾生活和消費(fèi)者相連接時，它才能滿足消費(fèi)者的根本需求和期待。

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

參考文獻(xiàn)

[1] 劉希宋, 李文慶, 喻登科.基于手機(jī)市場營銷離群數(shù)據(jù)挖掘的客戶分類模型[J].數(shù)字通訊雜志, 2009,(12)[2] 王林竹.論現(xiàn)代手機(jī)市場營銷理念[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版), 2009,(11).[3] 肖代柏.手機(jī)市場營銷發(fā)展新趨勢及其應(yīng)對策略[J].信息時代, 2009,(28).[4] 賈偉鋒.市場營銷的趨勢變革[J].市場研究, 2009,(10).[5] 李文國，王秀娥 市場營銷學(xué)上海交大版 2005,（2）

淺析諾基亞針對中國市場的營銷戰(zhàn)略

致 謝

非常感謝老師對我的指導(dǎo)。老師精湛的學(xué)術(shù)造詣、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、開闊的胸懷和親切待人的作風(fēng)，給我留下了深刻的印象，使我受益匪淺。由于時間倉促，加上本人的學(xué)術(shù)水平、理論功底有限，文中難免存在一些缺點(diǎn)和不足，敬請老師批評指正。并且深深感謝幫助我的同學(xué)們，感謝對我的幫助與支持。

第二篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實(shí)施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強(qiáng)不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗(yàn)的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團(tuán)概況:

康佳集團(tuán)成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團(tuán)改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團(tuán)為第一大股東。康佳集團(tuán)主要從事彩色電視機(jī)、手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機(jī)市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機(jī)產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機(jī)市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機(jī)，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進(jìn)人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機(jī)占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團(tuán)在進(jìn)入市場后回避長虹比較強(qiáng)勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機(jī)配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實(shí)例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團(tuán)除了從事彩色電視機(jī)的生產(chǎn)，還專注于手機(jī)、白色家電、生活電器、LED、機(jī)頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機(jī)電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團(tuán)降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴(kuò)大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進(jìn)陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團(tuán)進(jìn)入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實(shí)力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團(tuán)始終堅(jiān)持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計(jì)所的三級研發(fā)體系，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達(dá)到世界先進(jìn)水平。

4.康佳集團(tuán)擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)。康佳彩電國內(nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機(jī)也進(jìn)入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達(dá)150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)保控制體系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團(tuán)的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團(tuán)以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實(shí)驗(yàn)室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團(tuán)就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實(shí)驗(yàn)室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機(jī)制，在彩電和手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項(xiàng)，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項(xiàng)，2008年達(dá)580項(xiàng)，同比增長23％。康佳還與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計(jì)算機(jī)、通信等個人信息終端實(shí)現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重?fù)Q代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費(fèi)者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機(jī)等，1998年又進(jìn)軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實(shí)

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進(jìn)行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機(jī)行業(yè)進(jìn)人彩電業(yè)的，在它進(jìn)入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進(jìn)人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機(jī)構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進(jìn)外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進(jìn)行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實(shí)驗(yàn)室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費(fèi)電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實(shí)驗(yàn)開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團(tuán)正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計(jì)劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計(jì)劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻(xiàn)：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團(tuán)的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細(xì)分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實(shí)用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細(xì)分市場，競爭對手太多，而且進(jìn)入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細(xì)分及本產(chǎn)品的特點(diǎn)，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進(jìn)軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強(qiáng)定位，即避開強(qiáng)勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實(shí)力也逐漸強(qiáng)大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強(qiáng)敵爭奪市場份額。

第四篇：市場營銷戰(zhàn)略

小葉子

市場營銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費(fèi)者構(gòu)成。

2、市場營銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態(tài)性。

4、市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場目標(biāo)，追求較高的市場占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤率。④貢獻(xiàn)目標(biāo)，追求較高的社會貢獻(xiàn)率。

5、現(xiàn)代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競爭力量：①供應(yīng)商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業(yè)的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業(yè)市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場挑戰(zhàn)者）20%（市場追隨者）10%（市場補(bǔ)缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進(jìn)新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場的可行性③經(jīng)濟(jì)上的可行性

（三）新產(chǎn)品開發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業(yè)開拓新市場④有利于企業(yè)提高競爭力⑤能夠提高產(chǎn)品價值，增加企業(yè)盈利。

11、國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國際目標(biāo)市場的選擇②國際市場進(jìn)入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰(zhàn)略觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

二、市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 人口環(huán)境社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營銷中介機(jī)構(gòu) 顧客 競爭者資產(chǎn)報酬率 銷售利潤率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點(diǎn)（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答:

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競爭戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴(kuò)大整個市場規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴(kuò)大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對手競爭產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開拓市場的費(fèi)用。

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險

答：

1、市場調(diào)查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產(chǎn)品上市時機(jī)把握不好

8、市場營銷組合策略運(yùn)用不當(dāng)

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式

答：

（一）直接進(jìn)入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進(jìn)入方式：三來一補(bǔ)貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨(dú)資經(jīng)營

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

1、市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一

個有吸引力的市場營銷組合。即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷，又稱4P組合。（大市場營銷組合：6P:4P+權(quán)利、公共關(guān)系）

2、定點(diǎn)超越：它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方

面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。（四個類型：產(chǎn)品定點(diǎn)超越、過程、組織、戰(zhàn)略）

3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱SBU）。

4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價：(1)波士頓咨詢集團(tuán)法：分類;：問號類（搞市場增長率、低相對

市場占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）、一體化增長（后向一體化、前向、水平）、多元化增長（同心多元化、水平、集團(tuán)）

5、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排，加工處理的數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自搜集的數(shù)據(jù)稱為一手或原始數(shù)據(jù)。

6、搜集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：簡單時間序列實(shí)驗(yàn)、重復(fù)時間序列實(shí)驗(yàn)、前后控制組分析、階乘設(shè)計(jì)、拉丁方格設(shè)計(jì)）、調(diào)查法（方法：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問）、專家估計(jì)法

7、測量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場需求預(yù)測的方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見發(fā)（德爾菲

法）、市場試驗(yàn)法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法

9、理想業(yè)務(wù)、冒險、成熟（低低）、困難（低機(jī)會高威脅）

10、市場營銷微觀環(huán)境：由內(nèi)至外分別為：企業(yè)、市場營銷中介、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量

11、消費(fèi)者市場：為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場

生產(chǎn)者市場：為了生產(chǎn)取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。

中間商市場：即為了轉(zhuǎn)賣取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所夠成的市場。

政府市場：即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。

國際市場：即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場

12、新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。（美國，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：有足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具

有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

15、市場細(xì)分的利益：首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。

去次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。

16、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細(xì)分：所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者夠買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所

追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。

18、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中型市場營銷

19、選擇目標(biāo)市場時需要考慮的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、商場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

20、市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)

顧客心目中得某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

21、市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定

位。

22、產(chǎn)品：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實(shí)物、服

務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

23、產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：

一、核心產(chǎn)品，二、形式產(chǎn)品，三、期望產(chǎn)品，四、延伸產(chǎn)品，五、潛在產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品組合：是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

25、產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度、相關(guān)性。

26、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

27、介紹期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長期營銷策略：一，改善產(chǎn)品品質(zhì)。二，尋找新的子市場。三，改變廣告宣傳的重點(diǎn)。

四，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。

29、成熟期營銷策略：一調(diào)整市場，二調(diào)整產(chǎn)品，三調(diào)整營銷組合，30,、新產(chǎn)品開發(fā)過程八個階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營

業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

31、新產(chǎn)品擴(kuò)散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷的被越來越多的消費(fèi)者所采取的過

程。

32、地區(qū)定價策略：及時企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。

33、地區(qū)性定價的形式有：一FOB原地產(chǎn)定價、二統(tǒng)一交貨定價、三分區(qū)定價、四基點(diǎn)定

價、五運(yùn)費(fèi)免收定價。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)

或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點(diǎn)：一人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對性強(qiáng)，無效勞動較少。四在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，造成實(shí)際銷售。五有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。六經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

37、銷售促進(jìn)：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的各

種市場營銷活動。

38、市場營銷計(jì)劃的八個組成部分：一經(jīng)理摘要，二當(dāng)前市場營銷的狀況，三機(jī)會和問題分

析，四目標(biāo)，五市場營銷策略，六行動方案，七預(yù)計(jì)的損益表，八控制。

39、市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。

40、CRM主要功能集中在以下三個方面：一顧客的獲取，二顧客的開發(fā)，三顧客的保持。

41、市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

42、市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

43、市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和銷售某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

44、顧客關(guān)系管理：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。

45、市場營銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換

關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

46、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

47、習(xí)慣型購買行為：是指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小得產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花費(fèi)時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡單的消費(fèi)者購買行為類型。

48、促銷（促進(jìn)銷售）：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。

49、戰(zhàn)略計(jì)劃過程：是指通過制定業(yè)務(wù)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)惡性的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

50、政府市場：是指那些未執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機(jī)構(gòu)。

51、獨(dú)家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。

52,、物流的職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效應(yīng)。

53、市場補(bǔ)缺者：就是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

54、無差異市場營銷：是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產(chǎn)地定價：就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。

56、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場營銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

58、市場營銷宏觀環(huán)境；是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要是會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

59、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實(shí)際市場營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。

61、市場營銷計(jì)劃：是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

62、消費(fèi)者市場：是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

63、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

64、變換型購買行為：是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購買行為類型。

65、地理細(xì)分：就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。簡答

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比：（1）營銷觀念的升華（2）營銷目標(biāo)的差異（3）營銷手段的不同 簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的原因。

市場營銷組合的特點(diǎn)：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復(fù)雜因素。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要收企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場營銷組合。

品牌含義：就是產(chǎn)品的牌子。分六個層次（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（3）促銷目標(biāo)，及確定最佳促銷組合。（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時改變促銷組合。