第一篇：淺談跨國零售企業中國市場營銷戰略

淺談跨國零售企業中國市場營銷戰略

摘要:隨著我國入世,以及我國零售業對外開放步伐的加快,國際零售巨頭快速進軍中國并在中國市場展開激烈的競爭。他們的強勢同時帶給國內零售業巨大的壓力和挑戰。因而有必要關注其在中國市場營銷戰略的差異,以及營銷成功的共性特征,探索零售企業核心能力與營銷戰略的關聯,使我國零售企業從中得到啟示,借鑒改進,從容應對跨國零售業的挑戰。

關鍵詞:跨國零售企業 零售業 營銷戰略

1992年我國零售領域實施改革開放,北京、上海等六個城市以及深圳、廈門等五個特區作為零售業對外開放試點,每座城市允許試辦一到兩家合資零售企業。1999年以后零售業對外開放由原來的11個城市擴大到所有的省會、自治區首府和中心城市。2004年12月11日中國取消了對外商投資零售企業在地域、股權和數量等方面的限制,我國零售領域的對外開放速度進一步加快。

其間以沃爾瑪、家樂福等著名企業為代表的大型跨國零售企業陸續進入中國市場,他們幾乎都避開了中國已超規模發展的大型百貨商店這種形態,清一色地選擇現代零售業的主力形態———超級市場,并且跨越了傳統食品超市和標準食品超市的模式,直接開設大型綜合超市和倉儲超市,帶來了不僅是新型零售理念和先進的經營管理理念,同時也為中國零售市場帶來了競爭壓力。

一、跨國零售企業在中國市場營銷戰略的差異

(一)沃爾瑪從1996年在深圳開設第一家購物廣場和山姆會員店至今,沃爾瑪已經在華開設了46家商店,并逐步由沿海向內地蔓延,形成了華南以深圳為中心,西南以昆明為中心,華北以北京為中心,東北以大連為中心的區域發展格局。薄利多銷政策是沃爾瑪獲得成功的根本。沃爾瑪推行的每天低價策略有別于其他商店,主要差別在:其他商店往往是在新商品剛上貨架初期將銷售價格標得較高,而過一段時間則以50%、70%的高比例折扣降價出售,以吸引顧客,沃爾瑪則是在一開始就標出低價,讓消費者每天得到低價格商品,從而使顧客感到這是實價。除此,沃爾瑪還擁有最先進的信息系統,其主要特點是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球聯網,將現代信息技術運用于采購管理、分銷管理和存貨管理。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領袖,其獨特的配送體系大大降低了成本,加速了存貨周轉,成“天天低價”的最有力支持。

(二)麥德龍德國麥德龍1996年10月在上海開設中國第一家C&G即現付自運制倉儲式會員制商場。他以“大量消費、低價商品、特殊服務、公平交易”作為自己的經營方針。倉儲式商場的銷售價格一般低于市場價格的20%以上,毛利率在8%左右。

麥德龍在中國市場C&G的業態定位引領了國內批發市場營銷趨勢,也填補我國傳統批發業忽略的中小型零售商的需求空白,同時其定位強調“有限顧客”和“有限利潤”,主要瞄準集團消費者和中小商店批量購買者,其營銷理念主要是針對專業客戶,比如小型企業、零售商、餐館、機關團體、政府部門等等,是一種完全不同的經營模式。

(三)家樂福家樂福1995年進入中國市場, 6年之后實現在中國市場上快速發展,躍居為中國最大的外資零售企業,這一成果取決于家樂福對中國內地市場的準確分析和判斷,從而實施風險擴張戰略。在這一指導思想下,家樂福已在沿海城市和經濟中心城市基本完成了戰略布局。

家樂福在選址、布局、經營上都頗具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消費者。家樂福店址一般設在發展迅速而繁華的地區,周圍消費能力較強。家樂福選擇了具備食品超市和百貨商店雙重功能的大型綜合超市,因此,他會把8000平方米左右的賣場分為大小差不多的兩部分,一部分是日用百貨、文娛體育用品和家電,另一部分是各類食品,包括農貿市場的果、蔬、魚、肉。

全部商品都供顧客自選,另外再在家電和生鮮食品部設立幾名服務員給顧客講解示范或劃價等。這些都給顧客提供了舒適的購物環境和一次性采購家居用品的滿足感。

二、跨國零售企業在中國營銷戰略的共同特征

跨國零售企業在中國市場不斷拓展領域、擴大規模,形成一套系統完整的營運模式,在品種管理、存貨管理、物流管理、客戶管理、賣場管理等方面顯現出豐富的經驗,其共性主要表現在:

(一)標準化與本土化的有機結合跨國零售企業營銷成功的精辟之處在于正確處理全球標準化與地方適應性之間的關系,把握全球思維與本土操作的運行規律,憑借標準化達到低成本運作的規模經濟,憑借本土化進人異地市場,融合地方文化,顯現競爭實力。

標準化運行方式是跨國零售企業一貫堅持的準則,他們具備整體營銷管理系統,在經營理念、機構設置、業務流程、建店選址、賣場陳列等方面具有相對固化模式。跨國零售企業在堅持標準化運行方式的同時一般也都貫穿本土化操作手段,其競爭優勢也參照各國國情。

(二)完善的供應鏈管理系統進入中國市場的跨國零售企業大多實現供應鏈管理。利用先進的技術設備,將供應商、分銷商、零售商和最終用戶集合為一個整體,對商流、物流、信息流進行控制,在供貨、補貨、存貨等方面反應機敏、行為迅捷,具有較高營銷效率。以高新技術支撐的供應鏈系統使跨國零售業繞開中間環節,直接從廠商進貨,且是全球化適銷品類的批量采購,在貨源方面占盡先機,為銷售終端壓低價格提供較大空間。近年,跨國零售企業一方面堅持決策一體化,實行集權型采購、分銷管理;另一方面基于國際貿易與零售業務所需,開始整合中國市場的供應鏈,不斷加大中國市場的商品采購力度,且在經營中保持良好信譽。

(三)信息化的客戶管理近年,跨國零售企業在中國市場上強化客戶管理力度,首先通過一系列宣傳推廣活動與客戶之間彼此關注、相互吸引,意識到對方存在且能夠互為所需、互相促進;然后通過登錄客戶的基本情況,對客戶進行規劃和管理,從而在多項領域構架互惠、共贏的橋梁;再后通過記載客戶消費信息,加強與客戶的聯絡與溝通;最后根據重要程度對客戶做出篩選,從而確定目標客戶范圍,滿足其個性需求,建立相對緊密的聯系,以此拉動營銷能力,提升營銷質量。

(四)成熟的自由品牌商品伴隨跨國零售企業的布局設點,其PB商品也在中國市場上大行其道:家樂福牌面包、麥得龍隆牌醬油等。自20世紀70年代法國家樂福開發PB商品以來,許多跨國零售企業涉足這一領域,相繼開發“價格訴求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”

等。近年,跨國零售企業強化品牌戰略,將商品品牌與門店品牌融為一體,以門店名稱命名PB商品并在該店出售,將門店良好形象注人到商品中去,借助于門店的知名度和美譽度推廣PB商品,顧客對門店的信賴在其購買行為中演化為對PB商品的接納,而PB商品的成功反過來進一步提升門店的形象和信譽。

(五)有效的賣場促銷技術跨國零售企業的賣場促銷充分顯示營銷技術的成熟。研究本土市場需求特征,憑借謀略和技術以恰當的產品組合,靈活的價格體系,豐富多變的商品陳列與布局營造賣場氣氛,激發購物情緒,提升賣場銷售業績。近年,跨國零售企業中國市場的賣場促銷顯示出本土化運作手法,刻意研究消費習慣,在商品結構、價格組合和賣場陳設、布局等方面注意中國多種民族文化背景中的消費傾向與特征,把握消費心理動態,以需求為導向統籌商品結構及其價格方案,運用現代資訊技術控制進、銷、存成本,提升賣場業績,以此保持營銷競爭中生機與活力。

三、對我國零售企業的啟示

跨國零售企業依托營銷環境、整合營銷資源、調動營銷能量,在組織系統、戰略管理系統和業務流程系統等方面刻畫出強勢營銷的核心能力,為我國零售企業步入國際市場參與競爭提供了借鑒經驗。

(一)零售企業的核心能力要與行業競爭態勢相協調當企業處于靜止的、競爭相對不足的狀態之時,企業生存的主要方式是鞏固和發揮固有的競爭優勢;當企業處于動態的、完全競爭的狀態之時,企業發展的源泉在于通過資源優化配置,建立起獨立、持續的核心能力。跨國零售企業全球化營銷運作加劇了零售業的競爭程度,行業發展現狀已表明非常接近完全競爭態勢,在這樣的行業背景之下,無論處于何種競爭位置的零售企業,只有通過培植核心能力,才能尋找到自我生存與發展的有效途徑。

(二)零售企業的核心能力要與目標市場競爭環境相適應目標市場各異、競爭環境的不同,如文化、收人水平、消費習慣、政策導向等都影響著營銷運作的成效。跨國零售企業異地營銷須加強與目標市場交流與溝通,堅持標準化與本土化并舉的操作模式,調節自身核心能力,確定長期發展戰略,甚至需要以短期利益為代價換取企業目標市場上的長足進步,只有與目標市場的競爭環境相適應,保持耐力與活力,才能顯示出經久不衰的競爭能力。

(三)零售企業的核心能力要與競爭趨勢一致知識資本作為一種新型的資本形態出現,使企業的競爭理念與競爭形式產生了重大變化。具有創造性、延展性、難以模仿性的知識資本及其整合構成了現代企業的核心能力?？鐕闶燮髽I營銷拓展要遵循競爭規律,以創新姿態始終站在時代前列,追尋科技成果、運用高新技術提升商流、物流、信息流的運轉速率,實現業務流程產業化管理,只有這樣才能保持領先、才能獲得相對不可替代的競爭優勢。

相比之下,我國零售企業還處于發展過程之中,正在積累經驗,大多數在營銷系統、營銷模式和營銷效率等方面還很欠缺,因此我國零售企業必須采取一定措施以提高競爭力。

四、我國零售企業深化營銷力度的措施(一)提升營銷理念我國零售企業的營銷觀念處于混濁狀態,遭遇了中西方營銷思潮的撞擊。面對跨國零售企業的競爭,一定要提升營銷理念,以全新的視角審視零售市場的競爭局勢,確立信用觀點、規則觀點、機會觀點和創新觀點。唯此,我國零售企業的營銷思想才能跨越到嶄新的境界,具有發展潛力與后勁。

(二)強化營銷制度我國零售企業習慣于計劃經濟下的營運模式,缺乏市場機制下營銷運作的積極性和能動性,其營銷制度空洞、松散,無法約束自身的營銷行為;組織管理不健全,缺乏運行功效;商品管理不合理,缺乏監控措施;資金管理不到位,缺乏制度保障;賣場管理不科學,缺乏出貨經驗。面對跨國零售企業的搶灘站位,只有規范進貨制度、倉儲制度、銷售制度、財務制度和用人制度,我國零售企業才能形成穩定完善的營銷管理體系。

(三)變革營銷方式我國零售企業的營銷方式尚處于轉型階段。在新經濟力量的推動和驅使下,我國零售企業在提升理念、強化制度的同時需要采納先進的科技成果變革陳舊的營銷方式:運用現代信息技術,實現營運流程控制;運用現代管理技術,建立科學管理系統;運用現代網絡技術,虛實結合開辟網絡營銷;運用現代商貿技術,提升交易質量、超越營銷業績。唯此,才能在進、銷、存各個環節降低成本,保證商流、物流、信息流的貫通與速率。

成熟的理念、嚴謹的制度、科學的方式,能夠使我國零售企業走出慢營運、低效率的誤區,擺脫弱勢營銷的低迷狀態,在此基礎之上形成自身的營運模式,加快融通資金、擴大規模、塑造品牌的進程,加緊海外市場連鎖運作的步伐,加速做大做強,憑借核心競爭能力與跨國零售巨頭抗衡。

第二篇：跨國零售企業分析[范文模版]

跨國零售企業分析

摘要：對于中國企業來說，如果能成為跨國零售商的供應商，就意味著自己的產品能夠通過它們的供貨渠道，走出國門，得到在世界各國的舞臺上展示的機會。

關鍵字：沃爾瑪家樂福客戶關系供應商

一、家樂福與沃爾瑪的采購

國內企業如何成為跨國零售企業的供應商呢？家樂福（中國）公司有關人士表示，它們主要是采取一種“政府搭臺，企業唱戲”的方式，即通過政府推薦可選擇的企業，在家樂福舉辦的大型訂貨會上達成交易意向。

家樂福選擇供應商又有哪些標準呢？家樂福的有關人士表示，家樂福選擇供應商不只看規模，更注重產品質量。如果企業規模小，但是產品具有不可替代性，那么家樂福也會把他們考慮在內。要成為家樂福全球采購供應商，必須具備以下條件：有出口權的直接生產廠商或出口公司；有價格競爭優勢；有良好的質量；有大批生產的能力；有迅速的市場反應你，能力；有不斷學習的精神；能夠準時交貨。企業通過家樂福公司的審核，即能加入家樂福的全球采購系統，把產品出口到全球的30多個國家。

在以上條件中，家樂福尤其看中產品的質量。同時，隨著人們對環保的要求越來越高，家樂福在產品品質方面也對供應商有著更詳細的要求。一旦通過家樂福的審核，家樂福將對企業在改進產品外包裝和設計等方面給予指導和幫助。沃爾瑪新成立的全球采購辦事處列舉了成為沃爾瑪供應商的條件。例如，提供有競爭力的價格和高質量的產品、供貨及時、理解沃爾瑪的誠實政策、評估自己的生產和配額能力是否能接受沃爾瑪的訂單（因為通常沃爾瑪訂單的數量都比較大）等。此外，沃爾瑪需要供貨商提供其公司的概括，其中包含完整的公司背景和組織材料，以及供應商工廠的資料，包括每年的庫存周轉率、生產能力、擁有的配額、主要的客戶有哪些等。

零售業的采購環節都有一個不可避免的問題，即有些供應商會想方設法通過一些“灰色手段”賄賂采購員。對此，家樂福（中國）公司的人士表示，即使產

品通過灰色手段進入了家樂福全球采購系統，如果沒有價格上的優勢，也會被自然淘汰。家樂福會盡量與供應商建立健康的聯系。而沃爾瑪打算引進到中國來的技術中包括一套“零售商聯系”系統，這個系統使沃爾瑪能夠和主要的供應商實現業務信息的共享。

二、中國超市的客戶關系

中國的超市零售商在傳統上就是通過向供應商收取進店費、陳列費、促銷費和銷售返利來掙錢的。換句話說，從傳統上而言，中國的零售商沒有，而且也無法通過提供增值服務和在商品上加價來賺錢。但是，最近家樂福與康師傅，以及中國國內知名企業如中糧集團和九三糧油等供貨商之間在近期爆發的高調沖突也從另一個側面反映出零售商-供應商關系之間微妙的變化。毋庸置疑，中國零售業市場激戰正酣。中國連鎖經營協會的報告顯示，中國本土的百聯集團在快速消費品零售行業中位居榜首。在中國市場的外資零售企業中，總部位于臺灣，大股東為法國零售商歐尚集團的大潤發獨占鰲頭，家樂福排名第二，而沃爾瑪則緊隨其后。

自打年前家樂福被爆出價格欺詐后輿論就沒消停過，一會兒標錯價，一會兒收進場費，一會兒和供應商大戰，一會兒消費者投訴??到底是怎么了？“家樂福事件”能讓人們想到的，就是不應滿足于個別個案的曝光、處理，而應盡快健全相關監管體系，并充分重視、尊重民間消費者組織和消費者個體的意見、力量，共同編織一張覆蓋面廣、反應迅速的監管網絡，從制度上、全局上堵塞類似“家樂福事件”重演的漏洞。

三、跨國巨頭采購分析

1、家樂福以“政府搭臺，企業唱戲”的方式進行招標。

與其它零售企業把門店簡單看成一個銷售中心相比，門店是作為家樂福的利潤中心。她賦予了門店很大的權力。家樂福的采購與運營等主要經營權限很大程度上由各個門店和區域自行掌握，充分地調動各地門店的積極性。使區域性本土管理能力得以加強，從而成為提升銷售業績的重要途徑。

相應地，家樂福門店經理們的權力也很大。主要體現在兩個方面：一是商品管理權力，包括商品選擇、定價、促銷談判、訂貨、商品陳列等，二是人事行政權，包括人員配置、資產統籌等。

商品管理權力可以使門店經理快速響應當地市場和顧客需求，適應本土的零售市場

2、沃爾瑪資源控制中心

2.1直接從工廠進貨世紀80 年代，沃爾瑪曾采取了一項政策，要求從交易中排除廠商的銷售代理，直接從工廠進貨: 如果廠商不同意，沃爾瑪就中止與其做生意。由于沃爾瑪采購量巨大，經過一番討價還價之后，廠商紛紛派出代表赴沃爾瑪總部商談具體事宜。這一舉措把商品進貨價壓低了2% ～6 %，正好相當于廠商的銷售代理的傭金比例

2.2采購總部采購制，統一進貨

集中采購是沃爾瑪設立專門的采購機構和專職的采購人員, 統一負責沃爾瑪的商品采購工作。沃爾瑪所屬的各門店只負責商品的銷售和內部倉庫的管理工作, 對于商品采購, 各門店只有建議權, 沒有決定權, 只可以根據自己的實際情況向公司總部提出采購建議。

2.3買斷商品，定時結賬

由于零售商品風險較大, 很多商家為了轉移商品賣不出去的風險, 采取代銷方式, 即賣不出去的商品可以向廠家退貨。但沃爾瑪卻采取買斷進貨的政策, 并固定時間結賬, 決不拖延。這樣做雖然要冒一些商品積壓的風險, 卻可以降低進貨價, 也贏得了供應商的信賴。

沃爾瑪的絕大部分商品均以買斷方式采購, 有時也會因供應商產品的質量問題、殘損原因, 因相關業務人員判斷錯誤或由于供應商業務人員的誤導, 造成沃爾瑪買進的商品庫存過高, 形成滯銷, 在這種情況下, 沃爾瑪同樣會要求供應商退貨。

另外, 沃爾瑪對供應商按時結清貨款, 決不拖延，大大激發了供應商與沃爾瑪建立業務關系的積極性, 這也保證了沃爾瑪采購時能獲得最優惠的價格

2.4通過電腦，與供應商信息共享

供應商和沃爾瑪之間的貨款結算采用了 EFT系統。通過這個系統, 財務決算不再用傳統的支票來進行, 而是通過計算機終端等電子設備來進行, 無紙化操作, 不但提高了結算效率,降低了結算成本, 而且加速了資金周轉, 提高了資金使用效率。

2.5免除供應商各種負擔

沃爾瑪嚴禁采購人員在商品采購中向對方索要回扣, 采購人員不準接受供應商任何形式的免費餐或禮物, 沃爾瑪也不要求供應商提供廣告支持, 不要求供應商交進場費和保證金, 整個采購過程是透明的、公正的, 免除了供應商的種種額外負擔,這也是它能從供應商處獲得最低進價的原因之一。

沃爾瑪與供應商一旦達成交易, 總部便通知廠商把貨品送到沃爾瑪的配送中心, 再由沃爾瑪的配送中心和運輸車隊分送到各商店。這樣廠商可以省去一部分運費, 自然也比較愿意接受沃爾瑪提出的最低價格。

沃爾瑪在商店內為關鍵的供應商安排適當的展示區, 讓供應商根據商品的特點, 布置自己的展示區, 營造一種更專業化的、更能吸引顧客的購物環境, 從而賣出更多的商品, 這一優惠政策也使得供應商較愿意接受沃爾瑪的最低進貨價

2.6全面壓價方式

沃爾瑪雖然從各個方面給予供應商幫助和優惠, 但從未放棄對價格的強硬要求。山姆·沃爾頓一直強調, 沃爾瑪的宗旨之一, 就是要為每一名進店購物的顧客省錢。每多省下一分錢, 就是多贏得顧客的一份信任。因此, 山姆要求每一個采購人員, 在采購產品時要態度堅決, 要全面壓價, 不要難為情。所以沃爾瑪的采購人員經常與供應商討價還價, 如果供應商不肯讓步, 采購人員也決不妥協

三、跨國巨頭的配送模式對中國現階段的啟示

我國的零售企業目前大多數是先開連鎖店,再建配送中心。配送中心需要投入的資金較多,采取擴張配送中心領先于分店擴張的策略,會讓零售企業一開始就負擔過重,所以我們應從兩方面來分析:

1.處于連鎖店發展初期的零售企業,應先采取先開連鎖店再建配送中心的發展戰略。

2.處于連鎖店發展成熟期的零售企業,可采取先建配送中心再開連鎖店的發展方式,這適合少數大型或特大型的零售企業。

目前零售企業可以在北京、上海、廣州、深圳等少數制造業發達、供應商眾多的中心城市采取以供應商直送為主的商品配送模式，當然，為豐富商品品種，還應在堅持本地采購為主的同時，適當保持部分中央采購的商品，這部分商品可占到商品總量的20%～30%，主要以進口商品、時尚商品及應季商品為主。

而在其他城鎮，由于供應商資源有限，可采取以中央集權式的統一采購、統一配送為主的商品配送模式。如果自營效率低，業務少，并缺乏相關成熟經驗，也可考慮將商品配送業務外包給第三方物流公司，以充分利用社會化分工帶來的成本節約。

第三篇：中國大型零售企業跨國營銷組合研究

分類號一學校代號學號密級廣東工業大學學位論文

中國大型零售企業跨國營銷組合研究

黃雪玲

學科

門類

筐理堂

專業名稱

企些筐理申請學位級別亟±論文提交日期

三土生五星論文答辯日期三±生五旦學位授予單位亡丕王些太堂摘要

摘要近年來零售企業國際化趨勢不斷加強中國零售企業在國際零售巨頭不斷進入中國的壓力下逐漸發展壯大在這種背景和條件下中國零售企業開始展開跨國營銷活動。然而從總體上來看中國零售企業的資金實力、企業規模、專業技能等仍不如國際知名零售企業尤其在跨國營銷的技能和企業品牌上經驗不足知名度不高影響了我國零售企業的效益以及國際競爭力。雖然零售國際化的問題已引起人們的關注但主要考察的是發達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略直接研究中國零售企業跨國營銷策略的成果更是少見。針對這種情況本研究的基本目的是以中國大型零售企業跨國營銷活動為研究對象探討中國零售企業的跨國營銷策略組合。在提出研究問題后本研究采用文獻和實際調查研究方法重新界定了零售企業跨國營銷組合的策略要素包括商品品類、商品價格、零售促銷和零售服務四大要素。其中商品品類包含品種組合、新品引進、自有品牌等策略價格包括零售定價和零售調價策略促銷包括店內促銷和市場促銷兩種方式而服務則必須從售前、售中到售后提供全程服務。在對全球國家分為發達國家、新興工業化國家和地區、發展中國家三類的基礎上分析了中國零售企業跨國營銷面臨的外部環境和內部資源以及國際消費者的行為特征總結了零售企業跨國營銷組合策略的理論和國際零售巨頭跨國營銷組合標準化和本土化策略的實踐經驗以實現中國零售企業的跨國營銷目標為指導提出了中國零售企業跨國營銷標準化和本土化策略的選擇內容和方式最后通過營銷策略的有效實施塑造中國零售企業的國際化品牌形象。關鍵詞零售企業跨國營銷組合?9?9要素國際品牌廣東『業大學管理學碩士學位論文’’—Ⅱ’—。獨創性聲明獨創性聲明秉承學校嚴謹的學風與優良的科學道德本人聲明所呈交的論文是我個人在導師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知除了文中特別加以標注和致謝的地方外論文中不包含其他人已經發表或撰寫過的研究成果不包含本人或其他用途使用過的成果。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均己在論文中作了明確的說明并表示了謝意。本學位論文成果是本人在廣東工業大學讀書期間在導師的指導下取得的論文成果歸廣東工業大學所有。申請學位論文與資料若有不實之處本人承擔一切相關責任特此聲明。論文作者簽字指導教師簽字年月口日薌兩診獬鷗

第一章緒論第一章緒論本章將闡述本研究的背景以及意義介紹本文的研究目的與主要內容然后對研究方法和論文的研究思路進行簡要描述。研究背景零售企業跨國營銷是適應國際化趨勢的必然選擇。在世界經濟全球化、一體化向縱深發展的今天任何企業的生存和發展都不可避免地要參與國際競爭。世界著名的跨國公司如沃爾瑪、家樂福等跨國零售集團都經歷了從小到大、由國內市場向國際市場發展的過程。中國零售企業在成長中亦會經歷競爭實力增強經營活動范圍擴大逐漸演變成跨國企業的過程企業營銷活動的國際化程度隨之也將不斷提高。但是相

對跨國營銷行為發展的如火如荼的制造業零售業跨國營銷的步伐較為緩慢。年代初零星的單個企業開始在境外開店年天客隆到俄羅斯開了中國海外超市第一店沒開多久就關店了。至今還沒有企業如同外資零售企業進入中國那樣以對外直接投資的方式到國外去開店像沃爾瑪、家樂福在中國開店那樣到國外去開連鎖店。近年來零售企業步伐開始加快逐步“走出去”進行跨國營銷的嘗試如天客隆澳門開店、國美電器香港開店和聯華超市歐洲和日本開展國際貿易。天客隆有進出俄羅斯市場的經歷現在仍在澳門市場上經營聯華雖然只是做貿易但是由于是零售企業的貿易因此可以看作是對外開店的前奏國美開拓的香港市場與天客隆開拓的澳門市場一樣具有走向海外市場的意義?？梢钥闯瞿壳爸袊闶燮髽I的“走出去”尚未正式啟動零售企業進入“走出去”的第一個階段“探索期”。在全球經濟一體化和消費需求多樣化的推動下零售企業面臨全方位的國際化競爭。緊隨著年我國零售市場全面向外資開放中國零售企業面臨國際化營銷的問題更是時不我待。外資零售企業紛紛搶灘給國內零售企業帶來巨大挑戰的同時歷練了一批大型零售企業使其逐步具備國際營銷的競爭能力。另外隨著經濟社會的發展消費者收入水平的提高與消費需求的擴大零售市場日趨成熟和完善一些企業營銷能力不斷增強。然而經濟社會的發展也使零售企業所面臨的競爭日趨激烈零售企業除了面臨著直接來自于同行業的相廣東業大學管理學碩十學位論文互角逐的壓力還面臨著來自于不同目標市場國跨文化差異的消費者需求多樣化的壓力零售營銷環境的這種變化使得中國零售商越來越認識到消費者接觸的價值所在以及控制營銷變數即價格、展示和促銷等營銷組合的重要性。面對這種情況各零售企業在營銷戰略的指引下不斷加強營銷的運作手法不僅僅是營造促銷的熱鬧氛圍而且是從商品、服務、價格等所有環節入手集中經驗創造出制勝的營銷組合通過現代市場營銷的觀念和技術來發揮企業的資源提升企業的運營效益和競爭能力。研究意義理論意義盡管國外零售企業大規模的跨國營銷活動已開展多年國際化營銷理論發展得相當成熟然而長期以來研究對象主要側重于生產企業營銷理論在零售業方面的應用研究還不完善。目前可以看到這方面的文獻研究主要來自于羅伯特?9?9盧斯針教授和布倫達?9?9斯特恩奎斯教授前者對零售商業企業的經營管理問題進行研究主要涉及零售業的性質及管理方面后者主要研究國際零售管理方面其著作為《國際零售》和《日本零售商的跨國投資》而且并未針對跨國營銷范圍的研究年和出版一書以零售和零售營銷為首要原則建立了零售營銷體系為零售業提供了一種綜合的零售營銷理論及實戰框架但對于跨國營銷組合等方面的理論仍然沒有涉及。學術界對于零售國際化的研究基本上都是立足于道森與亞歷山大對零售國際化的定義主要考察發達國家零售商的海外擴張過程包括國際化的動因、海外市場選擇以及海外市場進入模式的選擇等很少涉及零售國際化的營銷策略【【】。而事實上這些內容也應納入零售國際化研究的理論體系之中而且這類研究對于跨國營銷經驗尚淺的發展中國家市場及新興市場更有現實意義。我國學者對于零售企業的研究主要偏重于業態、規模、物流配送、內部流程等方面強調本土零售企業如何在國內市場展開競爭零售企業外向型經營管理方面的研究則明顯不足至于對零售企業如何制定與實施跨國營銷策略等戰術層面的研究尚不存在。這和中國零售企業的實踐過程有關中國零售企業的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業營銷理論的研究也多是對事后行為的研究第一章緒論面的研究尚不存在。這和中國零售企業的實踐過程有關中國零售企業的跨國營銷活動只是最近幾年的事情而零售業營銷理論的研究也多是對事后行為的研究州。針對以上情況近年來研究中國零售企業跨國營銷的學者和文獻日

漸增多。如汪旭暉對零售國際化的動因、模式和行為進行了系統研究鄭后建的零售企業跨國經營戰略研究。萬后芬與湯定娜的零售業國際化營銷進行了研究并著《零售業國際化營銷》一書【】。國內學者仍主要是從零售國際化經營的戰略層面上來講的對中國零售企業跨國經營過程中的營銷策略并未形成系統框架?？梢钥闯隽闶蹣I跨國營銷理論和經驗的研究己引起零售商和學者的關注。但研究跨國營銷策略及其組合的成果尚極少見尤其是中國零售企業的跨國營銷組合的研究基本沒有。因此研究中國零售企業跨國營銷策略組合對完善中國零售企業營銷理論體系具有一定的意義。實際意義在中國經濟“走出去”戰略中零售企業的跨國經營是其中一個非常重要的方面。但是由于我國具有一定規模的大型零售企業走出國門進行海外經營的時問較晚?？鐕鵂I銷的經驗不足國外消費者對我國零售企業的認知度不高未建立起企業的品牌形象同國際上知名企業競爭的優勢不強影響了我國零售企業的效益以及在國際上的競爭地位。然而在正確的營銷戰略基礎上選擇并實施有效的營銷組合策略是樹立我國零售品牌的一環關鍵工作。因此中國零售企業急需從國際上知名的跨國零售企業那里借鑒學習其跨國營銷的成功經驗、認識零售企業跨國營銷運行規律并與中國零售企業跨國營銷實際面臨的環境相結合進行合理規劃和調整。本研究通過對我國大型零售跨國營銷環境及國際零售巨頭跨國營銷經驗等方面進行分析為我國大型零售企業跨國營銷組合的選擇和實施提供相應的建議和方法這有助于扭轉我國零售企業當前經驗不足、競爭力不強的落后局面推動我國零售企業在國際市場上的快速發展增強競爭優勢塑造中國零售企業的國際品牌形象。研究目標和內容針對中國零售企業“走出去”的趨勢本研究期望對零售企業跨國營銷的理論廣東業大學管理學碩七學位論文研究和我國零售企業在國際市場上的營銷實踐兩個方面做出自己的研究貢獻。具體來說本研究將以中國大型零售企業為對象以塑造中國零售企業國際品牌形象為營銷目標研究中國大型零售企業在進行跨國經營時的營銷組合確定中國零售企業在跨國營銷時如何進行商品品類組合、促銷、服務和定價等問題具體內容包括以下五個方面第一對有關零售企業跨國營銷的研究文獻進行回顧和整理并對這些研究存在的局限性進行評述和總結。第二以國內外有關跨國營銷的研究文獻為基礎考察零售企業實際營銷活動中的實踐經驗重新界定零售業營銷組合的概念及組合要素。第三對中國零售企業跨國營銷的環境和國外消費者的消費特征進行分析以此為基礎研究總結國際大型零售企業的跨國營銷經驗和中國零售企業的內部資源及營銷技能。第四通過以上理論和實踐的分析在中國零售企業跨國營銷目標的指引下對中國大型零售企業跨國營銷策略組合進行選擇。第五有效實施中國大型零售企業跨國營銷策略組合的營銷規劃實現營銷目標塑造中國零售企業的國際品牌形象。研究方法和思路本研究以定性分析為主與文獻研究和企業調查相結合對已有研究成果進行分析界定零售業營銷組合要素通過觀測和二手數據分析總結國外零售企業跨國營銷的成功經驗根據我國零售企業具備的營銷條件和技能選擇實施中國零售企業跨國營銷組合策略塑造中國零售企業的國際品牌形象。根據本研究提出的問題和將要研究韻主要內容本研究的思路如圖所示。首先是提出研究問題在確定研究問題后研究者對相關文獻與理論進行了回顧與整理同時對零售企業營銷實踐的經驗進行分析總結重新界定了本研究的營銷組合要素其次針對中國零售企業跨國營銷活動的目標市場范圍分析跨國營銷的營銷環境在此基礎上研究者提出了中國零售企業跨國營銷組合選擇的方法最后選擇的營銷組合有效實施以實現塑造中國零售企業國際品牌形象。第一章緒論圖研究思路—本章小結本章主要介紹了研究背景與意義、研究目的與內容最后對研究

方法和論文的研究思路進行簡要介紹。下一章將介紹零售營銷的起源與發展界定零售營銷組合的概念和要素評述跨國零售營銷組合的相關研究成果。廣東工業大學管理學碩士學位論文第二章文獻綜述本章將首先介紹零售營銷的起源與發展然后通過文獻研究和國際零售企業營銷實踐的總結重新界定零售營銷組合的概念和要素最后對零售企業跨國營銷研究的文獻進行回顧與評述。零售營銷零售營銷的起源與發展零售營銷的起源追溯深遠一些的歷史可以發現零售也就是零售營銷的起源【】。當人類需求從自我生產發展到交換剩余產品時意味著零售形態開始出現。隨著實踐的發展交易活動逐漸集中在一定的區域開始出現市場和貿易商這時的貿易商為獲得利潤向其他人推銷自己的產品。然而在早先時代并沒有多少人明白零售營銷的需求盡管商家在正確的地方以正確的方式提供所需產品是自然而重要的事情。零售行業的從業者們對于營銷一直持有一種懷疑的態度?英國莫爾斯超級市場的董事長曾經在零售業界留下過“超市經營易如反掌”的名言。他根本不屑抽出一點時間去理睬什么高深的理論或者精明的營銷之類的東西因為他認為“零售業不就是這么一回事嗎你把錢從人們口袋里掏出來然后再給他們點什么作為回報就行了。”經濟學家曾經一度對零售商抱有這種觀點其結果是他們將零售商看作是分銷渠道中可有可無的一份子認為零售商只不過是存在于供應商和消費者之間的媒介其作用緊緊限于保證商品和服務的流動更為順暢。零售營銷的發展隨著時聞的推移零售商.

第四篇：中國跨國企業經營戰略分析

上海外國語大學學士學位論文 分數

中國跨國企業經營戰略分析

The Research Of The Internationalized Business Strategy Of

Chinese Mltinationals

姓 名： 學 號： 指導教師： 專業名稱：

上海外國語大學國際工商管理學院

2010年12月

The Research Of The Internationalized Business Strategy Of

Chinese Multinationals

Abstract Under the trend of economic globalization，foreign enterprises have entered the Chinese market to pursue a broader space for development.At the same time, Chinese private enterprises are also under tremendous external pressure.Foreign companies’ settling in has caused fierce market competition.In the severe situation,how China private enterprise can break through bottlenecks, achieve better survival and developments has become a pressing issue now..If Chinese enterprises want to achieve a strong competitive advantage under the pressure, they must develop “the ability to operate issues in the international market”.So it leads to a statement of “multinational business strategy”.However, many Chinese companies still can not adapt to the the form of international.Lack of awareness about the international business strategy significantly affects developments of some enterprises.This essay is based on the theory of management.By listing a series of examples of Chinese multinationals ,the essay sums up the successes and shortcomings in the management of Chinese multinationals.After the conclusion, this paper will specially analyses the international business strategy in Haier Group Internationalization Business as an example.This paper is divided into five chapters: Charpter One: Introduce the current status and the definition of Chinese multinational enterprises.Charpter Two: Give few examples of multinational companies in China, and then brief introductions of these companies.Finally business strategy of these companies.Charpter Three: Propose the typical case of Haier and analyse the advantages of it’s business strategy.Charpter Four: Point out the shortcomings of Chinese mltinationals.Charpter Five: Thinkings and recommendations for the cases above.Keywords:

Chinese multinationals

The Internationalized Business Strategy

Haier Group Internationalization Business

Directory Introduction Charpter One: Overview of Chinese mltinationals 1.1

What is a Chinese mltinational 1.2

The history of Chinese mltinationals 1.3

Forms of Chinese mltinationals 1.4

How the development of Chinese multinationals effects International Trade Charpter Two: Excellent strategy of Chinese multinationals in China 2.1

Legend Holdings Ltd 2.2

Midea Group Co Ltd.2.3

Sinopec Group 2.4

Haier Group Charpter Three: The detaile analysis of Haier Group’s international business strategy 3.1

Business strategy of Haier Group

3.2

Overseas investment and market operation of Haier Group 3.3

The reasons for the success of transnational strategy of Haier Group Charpter Four: Current problems in multinational enterprises Charpter Five:The ending

第一章 跨國公司的概況

1.1 什么是跨國公司

1.鄧寧對跨國公司的定義：

“跨國公司就是從事對外直接投資、并在一個以上國家擁有或控制從事增值企業的機構”。突出強調多國這一地理概念，即在一個以上國家建有下屬分支企業和機構的國際經營企業。但未考慮企業規模大小，市場勢力強弱等因素。

2.按所有權標準對跨國公司的界定：

是以所有權的法律基礎來限定跨國公司的屬性。3.按經營管理特征對跨國公司的界定：

是從企業具體的經營理念和經營行為來判定劃分跨國公司的標準。

4.定義：

跨國公司服務方案跨國公司就是指具有全球性經營動機和一體化的經營戰略，在多個國家擁有從事生產經營活動的分支機構，并將它們置于統一的全球性經營計劃之下的大型企業。

1.2 跨國公司簡史 1.緣起

跨國公司r&d資源轉移與中國對接跨國公司是壟斷資本主義高度發展的產物。它的出現與資本輸出密切相關。19世紀末20世紀初，資本主義進入壟斷階段，資本輸出大大發展起來，這時才開始出現少數跨國公司。當時，發達資本主義國家的某些大型企業通過對外直接投資，在海外設立分支機構和子公司，開始跨國性經營。例如，美國的勝家縫紉機器公司、威斯汀豪斯電氣公司、愛迪生電器公司、英國的帝國化學公司等都先后在國外活動。這些公司是現代跨國公司的先驅。2.發展

在兩次世界大戰期間，跨國公司在數量上和規模上都有所發展。第二次世界大戰后，跨國公司得到迅速發展。美國跨國公司的數目、規模、國外生產和銷售額均居世界之首。前十名中美國占了五名。這是按公司海外資產進行的排名。若

發展戰略造成影響，相反美的還將加大對海外市場發展的投入，目前美的已經在越南、馬來西亞成立統一的銷售公司，未來三年美的還會加大投入，選擇另一個國家推廣美的的品牌，把東盟市場打造成美的的另一個戰略市場。并且，美的也不排除利用海外市場低迷的機會在海外作些新的嘗試。2.3 中國石油化工集團公司 1.簡介：

中國石油化工集團公司(簡稱中國石化集團公司，英文縮寫Sinopec Group)是1998年7月國家在原中國石油化工總公司基礎上重組成立的特大型石油石化企業集團，是國家獨資設立的國有公司、國家授權投資的機構和國家控股公司。中國石化集團公司注冊資本1306億元，總經理為法定代表人，總部設在北京。2007年底，中國石化股份公司總股本867億股，中國石化集團公司持股占75.84%，外資股占19.35%，境內公眾股占4.81%。2.中國石油化工集團公司的跨國經營戰略： a、制定全球競爭戰略，建立國際戰略聯盟 b、實施國際化經營，選擇最佳的路徑模式 c、實施國際化經營，推行人才國際化戰略

2.4 海爾集團 1.簡介：

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團。2.海爾集團的跨國經營戰略：

海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入第四個戰略階段——全球化品牌戰略階段。創業24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣

11213

第五章 尾聲

跨國公司的經營管理進入了一個嶄新的時期，正從傳統的戰術經營走向新的戰略經營，從生產外貿型管理轉向全球戰略型管理，世界上越來越多的跨國已經把公司戰略作為一種不可缺少的經營管理工具，用于控制和協調部門之間及公司內部的資源關系。中國的跨國企業正面臨著跨國經營的挑戰。

跨國經營有四大核心優勢：第一.跨國經營有利于擴大出口份額；第二，跨國經營，有利于獲得稀缺資源；第三，跨國經營有利于降低生產成本；第四，跨國經營有利于獲得先進的技術。所以我國企業有必要適當地向跨國企業轉型。

那么，總結上文，為什么要制定跨國公司的經營戰略呢？

首先，跨國公司制定的經營戰略有助于更好地適應外部經營環境的變化。當今世界的政治、經濟形勢瞬息萬變，特別是跨國公司所面對的是不同主權國家的政治、經濟、法律、文化等形式各異的經營環境，這種環境隨時充滿了眾多不穩定的因素和各種風險，這些不穩定的因素主要通過市場變化表現出來。

其次，跨國公司制定經營戰略有助于進一步改善企業內部的經營管理。跨國公司的經營管理不同于非跨國公司的一個突出特點是起管理的層次多，部門分工細，總部與分支機構的管理客觀上存在很大的困難。經營戰略的制定和實施在很大程度上克服了上述諸多不便，通過經營戰略確定公司的經營范圍和根本任務，便會使公司海內外的生產經營活動有一個明確的知道綱領和奮斗目標，并在各自的經營范圍內為完成公司的根本任務服務。通過經營戰略，公司高層管理人員還可以進一步形成不同層次的承諾機制，維護和遵守經營戰略的總體部署，有效地提高了企業內部經營管理的水平。

在縱觀上文幾個跨國公司的例子后，我們可以看到，跨國公司的經營戰略必須是符合自己公司情況的。例如海爾公司，他們決定在向外擴展的過程中，首先要發展全球化品牌戰略，即在國外樹立好的品牌，只有這樣才能避免自己的產品在國外因價格太低而影響效益的局面。在這樣的戰略的幫助下，海爾公司才在國

外的發展如火如荼。所以經營戰略的制定必須要符合公司情況，并且要有遠見卓識，避免只顧眼前利益而忽略長遠意義的情況。

另外，在制定跨國公司戰略的時候還要注意投資主體的多樣化，完善外匯管理制度，金融服務體系。擴大投資規模，加強集約化程度。重要的還有公司的信譽。當然，企業要注重人才的培養，因為人才相當于一個公司的新鮮血液，只有擁有了人才，才能制定出各種計劃并加以實施，才能改善公司管理制度，尋求更好的發展。

以上是我總結的一些跨國經營戰略的注意點?？偟恼f來，跨國公司若結合自身和市場兩方面的因素，加以正確的策略和良好的信用，一定可以在跨國市場中占領優勢的。

參考文獻：

（1）《跨國公司經營戰略學》馬杰李淑霞王杰著哈爾濱工業大學出版社（2）《跨國公司新發展及其經濟效應分析》李洪江著黑龍江人民出版社（3）《策略競爭與跨國公司的國際化經營》馬亞明，張巖貴著中國經濟出版社

第五篇：企業市場營銷戰略創新

企業市場營銷戰略創新

營銷戰略是企業全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系。建構營銷理念體系，整合營銷資源，實現市場優勢最大增值，轉換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業市場營銷戰略創新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據對企業發展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創新。市場營銷要立足于企業的長遠發展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業的使命，貫穿于企業管理之中。關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業開拓市場的有效方式，為企業開創了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當的方式和適當的價格向市場提供適當的產品，社會的供給能力和購買力必須保持動態平衡。企業市場營銷戰略創新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環境下開展的，環境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，在市場定位戰略的指導下，制定產品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產品的質量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業和產品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供資源節約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業在產品經營過程中制定好營銷方案，是企業取勝市場的一個先決條件。企業應具有較強的適應力，能適應不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經營方式和經營作風，企業才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產品或服務的提供過程，企業使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現實和潛在的需要，通過產品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協調供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業市場營銷的創新過程是一個持續不斷的發展過程，不同企業的產品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發展。營銷創新是企業獲得利潤的保證，在營銷中創造名牌與擁有名牌，應建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協作，樹立企業在未來產品和企業中的形象。市場營銷競爭戰略要求企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，從全局出發來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生著變化，市場營銷貫穿于市場調查、產品生產和售后服務整個過程中。產品的質量是企業賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業營銷活動的出發點，能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。企業產品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經濟條件下，企業的生存和發展狀況直接決定著企業的成敗，而市場營銷又對企業生存與發展起到直接的作用。在傳統營銷和網絡營銷的實踐中，建立富有挑戰性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發展與企業的發展緊密結合起來，是一個企業生命力的重要標志?，F代企業市場營銷要求企業的市場營銷活動以實現人類社會可持續發展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾和社會發展的良好形象，企業才能具有更強的競爭力。產品的市場需求量是一定時間、一定區域的市場容量，表現為產品總的市場購買力，由消費者的規模及其購買傾向等因素決定。企業之間的競爭不僅是產品本身的競爭，還包括產品所能提供的附加利益的競爭。企業生產產品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產品的價格不是企業生產成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產品的價值認定，或者是該產品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰略，企業營銷的重點是要發揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發掘消費者的新需求，重新建構營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創立名牌、更新與消費者價值鏈關系的有效途徑，是商品發展到更高層次的表現，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產品的設計和價格都應以市場需求為出發點，在企業的文化環境和社會環境下采取適當的營銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現企業的社會價值。要著眼于營銷活動的結果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態。營銷活動不可能脫離營銷環境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產品的設計，開發出自有品牌，使消費者在參與產品的設計過程中了解企業的情況，不斷創新產品。

三、整合營銷資源，實現市場優勢最大增值市場營銷需要企業的整體戰略決策作為支撐，以產品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創造或傳遞新價值的過程中，實現企業價值的最大化。在產品開發時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業之間競爭的加劇和消費者需求多元化發展趨勢，產品的使用日趨復雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發生變化，決定了市場營銷中企業品牌必須適時創新。營銷環境是企業賴以生存的基礎。企業必須仔細分析營銷環境，尋求恰當的機會和避開環境中的威脅因素。知識經濟時代，品牌是企業形象的標志，包含了豐富的內容，要不斷對品牌進行設計和更新，不斷強化各功能環節，爭創國際知名品牌。在營銷組合中，服務是產品的一個構成要素和組成部分，直接關系到企業和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎，運用規范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現市場優勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業應當根據市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。創造好的產品，滿足消費者的個性化需求，就能占領市場，市場營銷必須深層次地展現產品的價值。產品宣傳可在市場上塑造產品的名牌形象，讓消費者產生對產品的信任感，認識到產品是優質優價的。企業要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業及其產品與自己的人生理想聯系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業的市場營銷活動產生著影響。企業要樹立以市場和消費者為中心的現代營銷觀念，在企業內部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業性，決定了企業能否進一步拓展市場目標。營銷模式創新已經成為每個企業必須面對的問題。創新市場營銷理念，構建營銷決策管理體系，可以使企業在市場競爭

中獲得持續競爭優勢。企業既可以運用網絡進行常規的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產品之間的聯系，還存在著非營銷變量之間的關系，這些非營銷變量可以使企業降低成本，生產更優的產品。企業要從能生

產產品到能夠創造市場，為企業把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創造利潤到為消費者提供超值服務。

現代營銷中想像力是成功的關鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業內各個企業之間，也可來自產業外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導向，通過協調各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現企業目標。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規律可循的，消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規律，要求企業必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數。市場環境的不斷

變化，使得傳統的營銷模式已不能適應新形勢的要求，企業需要根據自身和市場競爭形勢的發展變化，不斷調

整營銷模式。企業必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導向，采取行之有效的營銷

策略去占領市場。

隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發展。營銷也必須與

企業的其他要素進行整合與協調。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業的非營銷變量之間相互也

有聯系。隨著信息技術的發展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統營銷模式提出了嚴峻的挑戰。要深化對

市場營銷本質的認識，加強市場營銷理論對企業市場營

銷實踐的指導。只有適應消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產品市場占有率，實現市場營

銷目標。企業營銷的運作水平與運用程度，也受到經濟、文化、社會環境和營銷觀念的制約。企業之間的競爭不

僅是產品本身的競爭，而且是產品所能提供的附加利

益的競爭。企業在市場競爭中，產品的消費者具有動態

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉移到其

他企業。市場營銷是經濟發展的促進劑。企業市場營銷的活動過程及其規律性，是企業為滿足消費者現實和潛

在的需要所實施的以產品、定價和促銷為主要內容的市 場營銷活動過程及其客觀規律性。

在知識營銷時代，企業更加注重傳播新的消費方

式，注重強調企業產品的文化含量，將文化內涵和消費 者的需求相融合，創造需求或更新需求，獲得競爭優 勢。市場需求是在特定的地理范圍內，特定的消費者群 體可能購買的某一產品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業與外部環境相匹配的市場營銷戰略。在商品經濟 社會，市場營銷系統中各因素必然是相互聯系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結果。在企業進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環境進行全面系統的分析，掌握市場環境的特性。企業要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現了其購買行為的價值。企業的市場營 銷受企業文化的影響，企業文化反映企業的人文水平、氛圍和外在形象。

企業市場營銷風格是在企業發展中長期沉淀所形

成的，具有企業自身的特點。對現代市場營銷本質的深 刻揭示，可以為現代企業構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的 過程，促成消費行為實現。營銷人員可以借助調研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹 立企業形象和鮮明的企業經營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業的經營理念表達出來，為企業 的生存和發展服務。