第一篇：試論企業國際市場營銷戰略

試論企業國際市場營銷戰略

學號：114A1567專業：工商管理姓名：張曉冬

摘要：企業發展到一定階段，走國際化道路是一種必然的戰略選擇，在當今全球化浪潮的席卷下，許多中國企業發現，必須把自己的觸角延伸到國外，才能在國際化大中贏得主動權。本文研究企業在開展國際市場營銷活動過程中需要注意的關鍵問題，探討了企業國際市場營銷戰略。

關鍵詞:戰略國際市場市場營銷

一、我國企業進行國際市場營銷的必然性

經濟全球化、知識經濟、以及中國成為WTO成員國，使得中國中小企業面臨的市場環境發生了很大變化。時代的大趨勢將中小企業卷入經濟國際化的洪流，大企業的跨國經營，國家間的貿易或經濟聯盟，客觀上把眾多的中小企業推向了國際競爭的前線。中小企業即使不直接跨出國門，也要面臨激烈的國際競爭。在這種情況下，走向國際市場與在國內市場經營已沒有特別大的區別。因此，隨著國際市場加速全球化，社會生產的進一步國際化、專業化，市場競爭的日趨激烈，中小企業走向國際市場，進行國際營銷已成必然趨勢。中小企業從單純國內經營到國際營銷是個“飛躍”，更是一個“質”的變化。國際營銷對于中小企業來說，是一種考驗和錘煉，更是維持其國際競爭優勢的重要途徑，中小企業進行國際營銷具有十分重大的意義。市場體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善,企業作為獨立的法人地位更加明確,市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進,使企業對市場的控制力大為減弱。為了在競爭中尋求生存和發展,我國企業不得不將目光轉向國際市場。

二、我國企業國際營銷存在的問題

目前，我國中小企業尚處于國際經營的起步階段，企業開展國際營銷活動的過程中存在諸多問題，主要表現在以下幾個方面：

(一)國際營銷理念不清，缺乏主動開拓國際市場的意識

相當多的中小企業經營管理者對國際市場營銷理念認識不清，他們常常被一種錯誤的觀念所困擾：即認為從事國際營銷風險大，困難多，那是具有雄厚實力的大企業的專利，中小企業沒有能力進行國際營銷。另外，他們還認為開拓國際市場周期長，前期投入大，況且，大部分國際市場已經被競爭對手占領，現在進行國際營銷也有點晚了。因此，許多中小企業缺乏主動在國際市場中拼搏的精神，而將開拓海外市場的任務寄希望于其他企業，對開拓國際市場縮手縮腳，以致喪失商機。

（二）缺乏國際市場相關信息和先進的開拓手段信息化時代

信息的重要性對現在的企業來說是不語而明的，任何一個企業如果不能準確掌握所處行業的最新動態，就隨時都可能被淘汰出局。國際市場變幻莫測，經營風險很大，企業也就更加需要及時獲得國際市場的最新供求信息和對貿易伙伴國的商務法律，經濟及人文等方面的相關信息，以便能與國際市場及時溝通，科學地作出決策。否則不但會給企業的經營帶來風險，還很可能喪失很多先機，嚴重阻礙企業對國際市場的開拓。現實情況是：信息是我國中小企業的薄弱環節，據調查，78．7％的中小企業認為在開拓國際市場中最大的困難就是缺乏國際市場供求信息。很多中小企業雖然走出國門，卻嚴重缺乏獲得國際市場最新信息的手段和渠道，對國際營銷活動的開展非常不利，具體表現為：①信息獲取手段落后、國際營銷通道不暢，致使客戶資源貧乏，且無法與國外買家建立密切聯系，有產品的廠家找不到外商，要產品的外商找不到廠家；②企業不了解國際市場需求，與國際行情、國際潮流脫節，經營理念、設計、管理和營銷能力跟不上國際水平，產品的設計、功能、材質、使用方式等不能符合國際需要，產品競爭力低下；③不能詳細了解當地的法律、法規及稅務政策，很難保證與外國分銷商訂立的分銷協議措詞嚴謹、無歧義、不與當地法律相抵觸。

(三)營銷能力低，營銷道德問題突出

與大企業和國外企業相比，我國中小企業在國際市場競爭中尚處于新手地位，還存在一定的盲目性和偶然性，對國際市場缺乏深入研究、缺少完整的營銷發展戰略等問題影響了中小企業的國際營銷力。具體表現在：①國際營銷理念陳舊。；②缺乏總體的營銷戰略和策略，對于國際市場開拓，目標市場選擇與定位及國際營銷行為的實施等均帶有盲目性；③市場調研意識薄弱，很多中小企業不重視市場調研，僅靠“拍腦袋”就進入了國際市場。④營銷組織機構不健全，營銷網絡不完善，營銷隊伍素質不高，現代市場營銷人才尤其是國際營銷人才嚴重短缺。

(四)產品檔次低，缺乏品牌意識和國際競爭力

目前我國中小企業產品的出口額雖然很大，“中國制造”在世界上也具有很大的影響力，但總體上來看，這些產品低檔低價，缺乏品牌和國際競爭力。同時，產品在知識產權等方面附加值也較低，很難適應國際市場多樣化的需要。中小企業制造能力很強，但是在對外貿易的增長方面卻主要以勞動力、土地、資源等要素粗放投入的增長方式為主，出口增長質量不高，突出表現為自主品牌建設薄弱，出口產品結構不合理，出口產品技術含量低，附加值低，大量靠貼牌生產來支撐貿易規模，貿易利益比較少。我國出口產品中真正擁有自己品牌的尚不到10％，能夠在全球有影響力的名牌幾乎沒有。以服裝和制鞋業為例。有一組數據令人深思：2008年我國出口177億件服裝，平均每件服裝的價格僅有5．5l美元；出口60億雙鞋。平均每雙鞋的價格不到4．5美元。由于缺乏自主品牌，中小企業雖擁有較強的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力，消耗了大量的資源與能源，甚至污染環境，賺取的卻是極少一部分的加工費。這是目前我國相當一部分服裝和制鞋生產企業的寫照。同時，由于缺乏自主創新的核心技術和自主品牌，我國中小企業的產品嚴重缺乏國際競爭力，只能以非常低廉的價格進入國際市場。

(五)缺乏高素質的人才，技術創新能力低

當前我國中小企業進行國際營銷最缺乏的還是人才，尤其是懂專業的高素質人才。當前大多數中小企業屬于勞動密集型行業，對員工的素質沒有太高要求。然而，人才競爭是一切競爭的基礎，高素質員工是企業生存和發展的源泉

和動力，從長遠來看，中小企業員工素質低的狀況對企業的發展壯大非常不利。技術創新能力低也是制約我國中小企業國際營銷水平的一個重要因素。

(六)融資困難，資金嚴重不足

長期以來，中小企業在融資方面一直被冷落，原因很多。一方面是由于大多數中小企業經營管理不規范，產品市場競爭力不強，面對市場波動的風險承受力差，經營狀況不穩定，財務制度不健全，會計管理模式落后甚至有的財務管理形同虛設，致使銀行等金融機構難以通過審核其財務來評價其資信，嚴重影響其自身融資手段的實現；另一方面是由于一些中小企業缺乏誠信意識，惡意逃避銀行債務的現象時有發生，金融機構為了防范金融風險，基本不予貸款；此外，中小企業也囿于自身規模、實力的限制，很難找到有效的融資渠道。因而，雖然目前我國政策上為中小企業融資方面提供了很多優惠，然而由于中小企業自身不足所導致的制度性風險和信用風險等，使得中小企業的融資還是困難重重，致使其資金嚴重不足，成為困擾中小企業國際營銷的重大障礙。

三、完善我國企業國際營銷的策略

我國企業在國際營銷中存在的新問題是體制上、觀念上等多方面復雜因素相互功能的結果，要解決這些新問題，需要政府和企業共同努力采取相應的策略。

（一）樹立全球化營銷觀念

國際市場營銷是國內市場營銷的一種延伸和集合，市場營銷的全球化是多方面集合起來，在營銷中面對不同的環境，在不同的環境下需用不同的營銷手段進行應對。全球化營銷是不斷完善，不斷變化的。一些實力雄厚的早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來公司的營銷活動。但是一旦超出國界，商品的營銷和拓展就會遇到阻礙。不同的國家有不同的經濟，文化背景等，所以需要產品有可認知性和時代的特征。

（二）加強產品創新，提高產品的國際競爭能力

產品的創新設計的根本目的是實現產品的人文價值和經濟價值，即向消費者傳達設計師和生產廠商的信息，通過這個從而吸引消費者前來消費，進行購買，達到經濟目的。提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力，應加大品牌的價值評估的宣傳力度，品牌的價值評估直接決定了品牌的管理質量，從而決定了企業的生存和發展水平，起到促進品牌國際化的作用。

（三）加強市場創新，擴大市場發展空間

市場創新是影響企和決定企業的決定因素，是企業賴以生存的發展動力和源泉。市場創新的成功與否直接關系到企業的生死存亡，企業應揚長避短制定適合自己企業的創新戰略。隨著我國買方市場的出現，企業之間的競爭也步入商界的戰爭時代，面對愈演愈烈的營銷戰爭，企業積極尋找市場空白，開發創造新的市場，對于一個企業來說尤其重要。高明的企業應把視野投向新的市場。另外要增強品牌意識，制定名牌。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注重商標注冊工作，并制定以質取勝、以科技為基礎的名牌發展戰略。

（四）政府深化外貿體制改革

改革開放以來，政府逐漸減少了對外貿的干預，但目前還是存在很多的問題。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業非凡是一些國有大中型

企業走外向型道路，充分放權，要使企業走向市場，必須要證企分開，徹底改變對外貿的直接插手，干預其業務經營的做法，提高企業積極性和主動性。其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。最后，改革企業進出口管理制度。放下一部分經營權有利于以進養出，以進帶出，推動國內生產。實施反補貼，反傾銷措施，以保護國內市場和幼稚。

（五）增加出口渠道，做好促銷工作

國際營銷中的促銷手段很多，針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，企業要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技術領先和質量可靠的產品外，建立和鞏固良好的企業形象尤為重要。其次，企業可利用中國在國際政治舞臺上越來越大的影響力實行官方促銷。

參考文獻：

[1]朱成鋼，王超.市場營銷學（第五版）.上海.立信會計出版社.2008.[2][美]菲利普?科特勒，梅汝和等譯.營銷管理.北京，中國人民大學出版社，2001.

第二篇：國際市場營銷戰略解析

國際市場營銷戰略解析

企業國際營銷戰略的基本類型可以從國際化程度、市場擴展與定位、國際競爭三個方面加以區分。國際市場營銷戰略 ⑴ 國際化程度企業國際營銷戰略是企業國際經營戰略的一部分。從國際化程度不同區分，國際經營戰略有三種基本方案：國際化戰略、多國化戰略、全球化戰略。

國際化戰略指由國內市場向國際市場擴展，營銷活動的重點在國內市場，供應國際市場的產品一般來自國內的制造點，與國內銷售的產品沒有什么差異。也稱國際營銷的本國中心主義。

多國化營銷戰略指企業選擇若干不同國別、不同地區、不同細分市場的國外市場作為其國際營銷的目標市場，并分別制定不同的營銷組合，通常在不同市場地域分別生產適應當地市場需求的產品。這種戰略國外市場與國內市場并重，營銷中心多元化，也稱為國際營銷的多中心主義。

全球化營銷戰略指綜合利用全球各個市場的資源優勢，實現以資金調配為中心的全球資源調配和全面跨國營銷管理。這一戰略也稱國際營銷的全球中心主義。全球化營銷戰略把若干地區或整個世界當作市場，在市場營銷策略上強調一體化。

⑵ 市場擴展與定位 市場擴展與定位戰略指企業為了實現其經營目標，不斷調整其目標市場范圍，同時結合企業和目標市場 的特色完成市場定位的加強或調整。所謂市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，在消費者心目中塑造出本企業產品與眾不同的形象。企業通常將選擇目標市場與市場定位放在一起加以考慮，因為這兩者之間存在著密切的聯系。

根據是否開拓新的國別市場和是否在現有國別內尋求新的細分市場，國際市場擴展策略可以分為四種集中化戰略 將業務集中在已經進入的少數國家的少數細分市場，通常適用于剛剛開始國際化戰略的企業。

區域集中化戰略 通過在現有地域或國別市場內不斷開拓新的細分市場實現市場擴展。通常適用于國際化程度比較低的企業。

市場專門化戰略 通過保持現有的細分市場而不斷進入新的國家或國別市場來實現市場擴展。是配合多國化戰略的典型策略。也往往作為企業實施全球化戰略的一種過渡。

多元化戰略 通過不斷進入新的國家或國別市場和進入現有國家或國別市場的新的細分市場實現市場擴展。這是大型跨國公司典型的國際營銷策略，與全球化戰略相匹配。

⑶ 競爭戰略 從國際競爭的角度來區分國際營銷戰略有三，即產品競爭戰略、市場競爭戰略和企業形象戰略。

產品競爭戰略 把企業戰略重點放在產品本身，強調高質量和低成本。其產品定位戰略有成本降低、異樣化和綜合優勢。

市場競爭戰略 把眼光集中在不同市場人們的知覺上，強調采用恰當的營銷手段加速市場接受，并牢固占領市場。企業可以有三種市場競爭戰略目標，即市場領導者、市場挑戰者和市場追隨者。

企業形象戰略，又稱CI戰略，它把重點放在企業在市場所樹立的綜合形象上，將產品同市場知覺的一致性通過企業理念、行為和大眾傳媒而得到社會的認同。企業綜合形象最重要的表征是企業的綜合財力和盈利狀況，而它是以產品和市場競爭戰略為基礎的。

國際市場營銷戰略包涵內容(一)時間期 國際市場營銷戰略 戰略計劃是企業的長期計劃，一般為5年左右，有的長達20年，它著 眼于企業今后的主要目標和應采取的重大行動以及企業的發展戰略和遠景規 劃，它明確了企業今后的發展藍圖以及實現的步驟和方略。

(二)環境分析 對外部環境進行客觀、冷靜、準確的分析，有利于企業抓住市場機會，避免競爭威脅，促進企業發展。對環境分析主要應側重于以下幾方面：

1。世界貿易的發展趨勢：是增長還是衰退、貿易保護主義是否嚴重，跨國公司的發展趨勢等。

2。國際關系：包括冷戰、和平抑或緩和。

3。技術、與企業有關的技術和產品開發的狀況和趨勢。

4。出口地區：該地區的政治、法律和經濟發展情況，有關政策規定等。

5。競爭者：主要的和潛在的競爭者情況。

(三)對企業本身的分析 分析企業本身原優勢和劣勢以及企業發展業務所受到的限制條件，是戰略計劃制定的基礎。其主要內容有：

1。人才 和管理：管理人員素質、技術水平，高層決策人員的思想和能力，未來 人才 的培養，外貿 人員的活動能力和業務能力，管理思想和手段的現代 化程度等。

2。產品方面：有潛力產品和拳頭產品，迎合國外市場需要的程度，生產 能力，原料供貨情況，產品研究和開發方向的分析等。

3。財務方面：當前和將來的流動資金來源，資金轉移能力，利潤目標，成本控制和預算等。

4。市場營銷：現有的產品市場，產品的銷售情況，海外的分銷渠道，促銷措施，競爭策略等。

(四)擬訂目標 經過上面的企業外部環境和內部能力的分析，企業可以了解自身在國際市場上的地位，從而為戰略目標的制定奠定了基礎。有效而科學的營銷戰略 目標應符合以下些原則：

1。以國際市場為導向：企業的戰略目標應著眼于國際市場，國際市場需要什么，我們就生產經營什么。有效的目標應以市場為出發點，根據市場需要制定營銷戰略。

2。具有必要的方針措施：企業戰略計劃不僅要提出明確的目標，而且要列出達到目標而采取的方針和重大措施，以使企業全體員工在重大問題上達 成共識，齊心協力為企業的發展而奮斗。

3。富有激勵性：企業的戰略目標應有鼓勵全體職工奮發努力的作用，使職工振奮精神，同心同德，為企業的發展多做貢獻。

(五)制訂戰略 國際市場營銷戰略 對上述問題有了明確把握之后，就應著手制定戰略。國際市場營銷戰略分以下幾種類型：

1。公司增長戰略，大多數的公司以增加銷售額和利潤為目標而制定增長戰略。當公發現現有產品和現有市場還有發展潛力，它可以采取市場滲透的密集性增長戰略;當公司發現本行業具有發展前途，公司與供應商與銷售商 聯合起來可共同盈利時，它可以實行一定程度聯營的一體化增長戰略;當公司發現有實力創建新廠或收買別的企業時，它可以采用多樣化增長戰略以擴 大經營范圍。

2。產品戰略，對出口的產品，公司可根據實際情況實行四種戰略：不惜放棄短期收入來擴大市場份額的產品發展戰略;保持當前產品的地位和維持市場份額的產品維持戰略;不顧長遠影響和追求產品短期利益的產品收縮戰 略;停止生產和企業資源移作他用的產品放棄戰略。

3。市場戰略，企業針對國際上的目標市場可采用擴大產品種類和逐步進 入市場的增長戰略;用全新產品和業務開拓新市場的新產品戰略;根據國外消費者需求，適應市場變化以保護原有市場的保持戰略;對無利可圖的產品 逐步退出市場的撤退戰略。

第三篇：企業市場營銷戰略創新

企業市場營銷戰略創新

營銷戰略是企業全部營銷工作的基石。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感，明確市場細分目標。能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系。建構營銷理念體系，整合營銷資源，實現市場優勢最大增值，轉換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業市場營銷戰略創新的必由路徑。

衡量營銷的成敗，要依據對企業發展前景的科學預測和正確判斷。市場營銷是以顧客或消費者的利益為核心來進行的。市場商品交易的活躍及消費需求的旺盛，要求從產品觀念、推銷觀念再到市場營銷觀念的不斷創新。市場營銷要立足于企業的長遠發展，與社會和諧共贏，把社會責任內化于企業的使命，貫穿于企業管理之中。關系營銷、服務營銷、綠色營銷、整合營銷等已成為企業開拓市場的有效方式，為企業開創了新的天地。同時，要求市場營銷必須以適當的方式和適當的價格向市場提供適當的產品，社會的供給能力和購買力必須保持動態平衡。企業市場營銷戰略創新路徑，可以從以下方面進行探索:

一、發掘市場潛在需求，確立消費者品牌歸屬感

營銷活動總是在一定環境下開展的，環境對營銷活動具有很大的推動作用。市場營銷要制定企業的市場定位戰略，在市場定位戰略的指導下，制定產品策略和定價策略。要在激烈的市場競爭中取勝，就應該利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產品的質量、銷售及售后服務等方面獲得社會對企業和產品的認同。從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供資源節約、安全便利的商品，滿足消費者需求。企業在產品經營過程中制定好營銷方案，是企業取勝市場的一個先決條件。企業應具有較強的適應力，能適應不同消費者的習慣和激烈的競爭。只有不斷更新觀念，改進經營方式和經營作風，企業才能在市場營銷中把品牌做強、做大，從而立于不敗之地。通過對產品或服務的提供過程，企業使消費者獲得最大限度的滿足，提高消費者滿意度。市場營銷必須有意識地、最大限度地以最好的方式來滿足消費者的現實和潛在的需要，通過產品、定價及促銷等活動，滿足市場需求，協調供給與需求雙方，使供求矛盾趨于平衡。企業市場營銷的創新過程是一個持續不斷的發展過程，不同企業的產品和市場狀況都有不同的特征，只有掌握這些特征并采用相應的營銷策略，才能取得較好的營銷效果。要深入了解消費者的心理與需求，發掘市場的潛在需求，有針對性地增加消費者的品牌歸屬感。

營銷觀念的變革要向重視消費者的方向發展。營銷創新是企業獲得利潤的保證，在營銷中創造名牌與擁有名牌，應建立科學的營銷組織框架，確立營銷觀念，使所有部門和員工都能緊密協作，樹立企業在未來產品和企業中的形象。市場營銷競爭戰略要求企業為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，從全局出發來策劃市場營銷，營銷計劃必須對此做出布局。為了適應不斷變化的市場環境和不斷提升的消費需求，企業的營銷活動也不斷地發生著變化，市場營銷貫穿于市場調查、產品生產和售后服務整個過程中。產品的質量是企業賴以生存的前提，滿足顧客需求是企業營銷活動的出發點，能否滿足消費者需求，直接關系到企業的市場份額和盈利，從而影響企業的生存與發展。企業產品是文化價值觀的實體化，要通過市場營銷引導新的、健康的消費觀念和消費方式。

二、明確市場細分目標，樹立營銷新理念

在市場經濟條件下，企業的生存和發展狀況直接決定著企業的成敗，而市場營銷又對企業生存與發展起到直接的作用。在傳統營銷和網絡營銷的實踐中，建立富有挑戰性的激勵制度，幫助營銷人員將個人發展與企業的發展緊密結合起來，是一個企業生命力的重要標志。現代企業市場營銷要求企業的市場營銷活動以實現人類社會可持續發展為終極目的。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾和社會發展的良好形象，企業才能具有更強的競爭力。產品的市場需求量是一定時間、一定區域的市場容量，表現為產品總的市場購買力，由消費者的規模及其購買傾向等因素決定。企業之間的競爭不僅是產品本身的競爭，還包括產品所能提供的附加利益的競爭。企業生產產品，是為了滿足消費者的需求，要有明確的市場營銷目標。產品的價格不是企業生產成本及利潤的綜合，而是消費者對該種產品的價值認定，或者是該產品能給消費者帶來的價值。市場營銷就是供給戰略，企業營銷的重點是要發揮整體營銷力量，從消費者的感覺、情感、行動等角度，在中長期目標下設計一系列的短期目標，使消費者方便購買和使用，不斷發掘消費者的新需求，重新建構營銷理念，設計營銷行為，增加消費者的忠誠度。在消費需求多樣化、個性化的今天，市場營銷是創立名牌、更新與消費者價值鏈關系的有效途徑，是商品發展到更高層次的表現，是市場競爭的更高層次。市場營銷涉及到社會的各個方面，包括政治、經濟、人口、資源、文化以及競爭對手、中間商、價格等等。價格是商品營銷的重要手段，產品的設計和價格都應以市場需求為出發點，在企業的文化環境和社會環境下采取適當的營銷策略，運用科學的營銷方式，順應市場的變化，滿足市場的需求，實現企業的社會價值。要著眼于營銷活動的結果，以達到營銷目標為前提，在對市場全局把握的基礎上，開展營銷活動和使用營銷工具，使整個市場營銷活動處于有序的狀態。營銷活動不可能脫離營銷環境而獨立存在，可以直接讓消費者參與產品的設計，開發出自有品牌，使消費者在參與產品的設計過程中了解企業的情況，不斷創新產品。

三、整合營銷資源，實現市場優勢最大增值市場營銷需要企業的整體戰略決策作為支撐，以產品或服務為載體，以最低的營銷投入提升載體的價值，在創造或傳遞新價值的過程中，實現企業價值的最大化。在產品開發時要在消費者的觀念中樹立名牌意識，比競爭對手更有效、更有利地滿足目標市場所期望達到的東西。伴隨著企業之間競爭的加劇和消費者需求多元化發展趨勢，產品的使用日趨復雜，消費者隨著收入水平提高，對消費需求也發生變化，決定了市場營銷中企業品牌必須適時創新。營銷環境是企業賴以生存的基礎。企業必須仔細分析營銷環境，尋求恰當的機會和避開環境中的威脅因素。知識經濟時代，品牌是企業形象的標志，包含了豐富的內容，要不斷對品牌進行設計和更新，不斷強化各功能環節，爭創國際知名品牌。在營銷組合中，服務是產品的一個構成要素和組成部分，直接關系到企業和消費者的利益。只有通過營銷渠道的整合，突破原有的營銷方式，主動面對市場，以有效的營銷理論為基礎，運用規范的營銷手段，才能對營銷資源進行重新安排，實現市場優勢和最大增值。無論何種市場營銷目標，都必須在制定營銷策略之初便明確化。企業應當根據市場的需要，建立銷售組織體系、市場信息體系和目標管理體系，明確銷售管理層次和工作流程，將市場目標、銷售人員和市場信息以最佳方式組織起來，充分發揮企業的整體能力，最大限度地占領市場，實現最佳的營銷目標。創造好的產品，滿足消費者的個性化需求，就能占領市場，市場營銷必須深層次地展現產品的價值。產品宣傳可在市場上塑造產品的名牌形象，讓消費者產生對產品的信任感，認識到產品是優質優價的。企業要通過運用各種營銷手段，使消費者將企業及其產品與自己的人生理想聯系起來。

這些因素從不同的時間、不同的角度對企業的市場營銷活動產生著影響。企業要樹立以市場和消費者為中心的現代營銷觀念，在企業內部建立并推廣消費者滿意工程，建立科學的營銷管理體系和營銷人員的分配與日常管理制度。對 于企業的市場營銷來說，如何提高推廣活動的專業性，決定了企業能否進一步拓展市場目標。營銷模式創新已經成為每個企業必須面對的問題。創新市場營銷理念，構建營銷決策管理體系，可以使企業在市場競爭

中獲得持續競爭優勢。企業既可以運用網絡進行常規的營銷推廣，也可通過搜索引擎、媒體輿論等方式，建立立體化的營銷體系。實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要。營銷不只是價格與產品之間的聯系，還存在著非營銷變量之間的關系，這些非營銷變量可以使企業降低成本，生產更優的產品。企業要從能生

產產品到能夠創造市場，為企業把握市場提供新的視野

和思路，從為自己創造利潤到為消費者提供超值服務。

現代營銷中想像力是成功的關鍵。市場營銷的壓力既可

來源于行業內各個企業之間，也可來自產業外部。市場

營銷就是以市場為中心，以消費者為導向，通過協調各

種營銷方式使消費者滿意，從而實現企業目標。

四、轉換營銷模式，建立立體化營銷體系

營銷是有規律可循的，消費者心理及行為與企業的市場營銷有著極為密切的內在聯系，二者相互影響，相

互作用。了解市場營銷規律，要求企業必須清楚市場有

多大、市場的增長率有多少以及市場趨勢的變化和競爭

者所占的市場份額等，做到心中有數。市場環境的不斷

變化，使得傳統的營銷模式已不能適應新形勢的要求，企業需要根據自身和市場競爭形勢的發展變化，不斷調

整營銷模式。企業必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導向，采取行之有效的營銷

策略去占領市場。

隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費

者需求層次提高，并向多樣化方向發展。營銷也必須與

企業的其他要素進行整合與協調。市場營銷各變量不僅

互相之間有影響，而且與企業的非營銷變量之間相互也

有聯系。隨著信息技術的發展，無論在空間上還是在時

間上，都對傳統營銷模式提出了嚴峻的挑戰。要深化對

市場營銷本質的認識，加強市場營銷理論對企業市場營

銷實踐的指導。只有適應消費者的心理需求、購買動機

以及消費習慣，才能提高產品市場占有率，實現市場營

銷目標。企業營銷的運作水平與運用程度，也受到經濟、文化、社會環境和營銷觀念的制約。企業之間的競爭不

僅是產品本身的競爭，而且是產品所能提供的附加利

益的競爭。企業在市場競爭中，產品的消費者具有動態

性，消費者忠誠度是變化的，他們的忠誠度會轉移到其

他企業。市場營銷是經濟發展的促進劑。企業市場營銷的活動過程及其規律性，是企業為滿足消費者現實和潛

在的需要所實施的以產品、定價和促銷為主要內容的市 場營銷活動過程及其客觀規律性。

在知識營銷時代，企業更加注重傳播新的消費方

式，注重強調企業產品的文化含量，將文化內涵和消費 者的需求相融合，創造需求或更新需求，獲得競爭優 勢。市場需求是在特定的地理范圍內，特定的消費者群 體可能購買的某一產品總量。市場營銷是以滿足消費者 需求為中心的。要以全球市場為視野，制定和選擇有利 于企業與外部環境相匹配的市場營銷戰略。在商品經濟 社會，市場營銷系統中各因素必然是相互聯系的。在營 銷溝通活動中，各因素之間通過雙向溝通的過程，達到 雙贏或多贏的結果。在企業進入市場之前或營銷過程 中，必須對所處的市場營銷環境進行全面系統的分析，掌握市場環境的特性。企業要獲得消費者的忠誠，就必 須使消費者認為其獲得的產品價值比實際支付的貨幣 價值大，感到實現了其購買行為的價值。企業的市場營 銷受企業文化的影響，企業文化反映企業的人文水平、氛圍和外在形象。

企業市場營銷風格是在企業發展中長期沉淀所形

成的，具有企業自身的特點。對現代市場營銷本質的深 刻揭示，可以為現代企業構建營銷理念提供理論基礎。市場營銷要對消費者心理加以誘導，適應消費者心理的 過程，促成消費行為實現。營銷人員可以借助調研識別 消費者需求，為制定營銷策略提供信息和細分市場，并 評估營銷規劃與促銷活動的效果。要以質量為基礎，樹 立企業形象和鮮明的企業經營理念，以消費者需求為中 心，運用各種途徑將企業的經營理念表達出來，為企業 的生存和發展服務。

第四篇：國際市場營銷競爭戰略案例分析（模版）

一．低成本戰略

所謂的低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，是企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業中最低的成本，從而獲得競爭優勢的一種戰略。

案例——大雪啤酒

2004大連中國國際啤酒節，大連大雪集團作為遼寧省唯一一家地方企業參展，2000多平方米的展臺占據了中心位置，在舞臺搭建、格局布置上都別出心裁，成為啤酒節上一大亮點，其高端產品“大雪純生”，更吸引了眾多客商。

撫今追昔，誰能想到這個當年產量僅4000噸，負債2450萬元，瀕臨倒閉的小啤酒廠，在年輕的總經理王明瑞統帥下，已發展成為以啤酒產業為核心，并融房地產開發、商城市場、餐飲娛樂、農業科技孵化為一體的多元化大型企業集團，2003年啤酒實際產量已達16萬噸，純利潤3600萬元。

14年風雨洗禮，使當年的鄉鎮小廠徹底脫胎換骨。回首往事，當年參與創業的大雪人無不認為大雪啤酒在發展中做出了正確的戰略選擇，即全力開辟農村“根據地”，實現“農村包圍城市”。大雪的所在地普蘭店處于遼寧重要城市大連與鞍山之間，這里有廣闊的遼南農村市場，而當時大連的兩家啤酒企業還無暇北顧，這就給大雪實現自己的戰略目標提供了機會。

“農村包圍城市”的戰略說到底就是總成本最低戰略。農村市場的特點是有賤．．．．．．．的不要貴的，對價格高度敏感；但市場賣點分散，物流成本很高，要在這一市場獲取利潤，唯有一個辦法：成本壓低再壓低。大雪集團通過嚴格管理，不但做到了而且非常成功。

首先大雪集團極力壓低采購成本。據本人觀察，大雪集團原輔材料的平均采購價格要比市場平均價格低10%以上，但愿意和大雪合作的供應商趨之若鶩，大雪憑借一諾千金的信譽和優惠的付款條件獲取價格談判的主動權。

大雪集團前后經六次大型技術改造，已形成整體配套30萬噸、其中糖化40萬噸的生產能力，而固定資產僅3.5億元，就是說每萬噸啤酒投資僅千萬元。僅此一項就比常規投資降低噸酒固定成本百元以上。

大雪集團在早期的技術改造中就采用了大罐氨直接冷卻、麥汁一段冷卻、變頻技術等高效節能措施，為降低生產成本奠定了基礎。

大雪集團還將增加效益指標分配到每一部門，成效顯著。如技術部門通過優化原料配比、優選工藝取得了降低制造成本的明顯成果。

總經理王明瑞深諳大雪員工的特點，始終強調“以勤補拙”的管理思想，極大地提高了工作效率。大雪五個月就可完成6萬噸糖化改造，九個月就可完成6萬噸純生整體新建，神話般的速度不但節約了可觀的資金成本，更重要的是降低了機會成本，贏得了介入市場的寶貴時間。

以最低的總成本作后盾，大雪集團有條件出手更優惠的價格參與競爭。目前大雪啤酒不但占領了大連北三市市場，對大連市內也進行了成功滲透，還北上營口、盤錦、鞍山、沈陽、赤峰、大慶，劍指之處所向披靡。市場占有率的提高又進一步降低了固定成本，大雪實現了資本的良性循環。

市場競爭地位：

在中國這個啤酒大市場上，有著青啤，哈啤等歷史悠久的大企業。與他們相比，大雪啤酒企業的戰績顯得微不足道。作為一個小企業，盡管在中國這個龐大的市場上，其知名度仍不是很高。因此，對于一個當時瀕臨破產的小啤酒企業，如何在負載累累的情況下，把企業做大，做強就值得企業老板深思了。那既然在企業起步階段，各方面無法與大企業相匹敵，于是企業選擇開辟農村市場，抓住農村消費者的消費心理想（寧賤毋貴），實施低成本戰略。從以上的資料中，我們可以看出，大雪啤酒從機器技術改造，降低材料成本，部門經營管理以及主導思想（勤能補拙）等各方面，無不體現了其實施低成本戰略的明智選擇。當然，從十幾年的成功經營經歷中，我們不可否認其實施低成本戰略的決策。

二．差異化戰略

差異化戰略(differentiation/differentiation strategy)又稱別具一格戰略、差別化戰略，是將公司提供的產品或服務差異化.形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計或品牌形象(Mercedes Benz在汽車業中聲譽卓著)、技術特點(Coleman在野營設備業中)、外觀特點(Jenn-Air在電器領域中)、客戶服務(Crown Cork及Seal在金屬罐產業中)、經銷網絡(Caterpillar Tractor在建筑設備業中)及其他方面的獨特性。

案例——青島啤酒

青島啤酒廠始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產企業。產品行銷五十多個國家和地區，啤酒年生產能力、品牌價值、產銷量、銷售收入、市場占有率等多項指標均居國內同行業首位。從1995到2005年的中國最有價值品牌評選中，青島啤酒一直高居同行業首位，目前品牌價值已經達到224.73億元（世界品牌實驗室）。同時，青島啤酒成為中國啤酒行業唯一四大體系同步運行并擁有國家級科研中心的啤酒生產企業。青島啤酒已經通過ISO9000質量管理體系、ISO14001環境管理體系、OHSAS18000職業健康安全管理體系、HACCP食品安全控制體系等國際標準體系認證，用標準保障生產全過程的監督與控制，使公司產品生產與經營管理與國際接軌，很多項目都填補了國內同行業的空白。

1、服務差異化

青島啤酒采取的銷售策略在中國啤酒行業中有其獨特特點，總結來說有以下兩．．．．．點：

（1）直接對零售終端供貨，實行“直供模式”。

為了將營銷網絡牢牢控制在自己手中，青啤對被購并企業建立起了“直供模式”。直供模式的特點，概括地說就是：“門對門服務”、“地毯式轟炸”——“門對門服務”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。這種直供模式是每一家被購并的企業都需要“克隆”的。當然，模式不變，方式可以靈活選擇。青啤華東事業部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發的模式：在適合直供的區域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分；

（2）采取“事業部制”，網絡比較完善，全國布局比較全面。

青島啤酒在全國共有五個事業部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個事業部，事業部下轄各子公司，由事業部整合區域內的生產及市場資源，以及對當地市場營銷做出靈活、快速的反應，其渠道模式為： 事業部－啤酒廠家－零售終端，這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網絡的控制。

2、宣傳差異化

（1）突出青島啤酒歷史悠久。特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……”、“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌” ；

（2）突出青島啤酒的品質。以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。比如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒” ；

（3）述求情感。啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時要喝酒——借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們“開心時的伙伴，悲傷時的朋友”的親切形象。比如“青島啤酒―――開心時的伙伴，悲傷時的朋友”、“青島啤酒，人間因你情更濃”。

除此之外，在成為奧運贊助商后，青啤制定了一系列的奧運營銷計劃，2006年“點燃激情”，2007年“傳遞激情”，2008“釋放激情”，2009年“演繹激情”。在前兩年中，青啤通過贊助都靈冬奧會，開展“青島啤酒-我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”等活動已將奧運激情“點燃”，并在廣大群眾中“傳遞”。而“釋放激情”的2008年無疑是青啤奧運營銷計劃中的高潮。

3、消費者方面

由于飲用啤酒的消費者群體多為男性，青島啤酒想出了舉辦“青島啤酒街形象大使“啤酒公主”大賽”來吸引各界美女的目光，進一步也吸引注了更多男性的目光。在比賽期間，報名參加啤酒節選美賽事————啤酒城（啤酒女神）、匯泉廣場（幸運女神）、啤酒街（啤酒公主），紛繁熱鬧。這樣的盛事又為青島啤酒的品牌戰略打了漂亮的一仗。

4、啤酒文化方面

連續幾屆以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節，現在青島國際啤酒節已經是中國最具影響力的啤酒節之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。

市場競爭地位：

青島啤酒作為老牌啤酒企業，為了保持青島啤酒高品質的形象,以價格的差異性來體現青島啤酒的品質及地位。但是這種差異不能太大，差異太大消費者會對這遭到破壞，所以有一定的價差，但是始終屬于中上價位而非全部都是高檔價位。其次嘞，青島啤酒在產品銷售，服務，產品推廣，宣傳等方面都實現了差異化，使其在眾多啤酒領域中做到了別具一格。鞏固了青啤的王牌地位，建立起了顧客對產品的信賴，使其他替代產品在性能上無法與之匹敵，同時也增強了自身的競爭地位。

青島啤酒作為我國歷史最悠久的啤酒企業，其產品的銷售范圍，年生產能力，品牌價值，產銷量，銷售周茹，市場占有率等都位居我國首位。而該啤酒企業的領導者呢，為了長期保住自己市場老大的地位，一方面通過發掘年輕一代的消費群體，根據群眾的消費心理，給啤酒定義了新的口號。另一方面呢，青啤不斷地進行產品更新，完善自身的營銷系統，以此來提升自身的市場份額，提高市場占有率。青啤就是采用這些方式來鞏固作為啤酒企業的市場領導者地位。

三．集中化戰略

集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業或事業部的經營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰略可以分為產品線集中化戰略，顧客集中化戰略，地區集中化戰略，低占有率集中化戰略。

案例——春都集團的失敗

春都集團的前身是始建于1958年的洛陽肉聯廠。自1986年生產出中國第一根西式火腿腸開始，春都曾以“會跳舞的火腿腸”紅遍大半個中國，市場占有率最高達70%以上，資產達29億元人民幣。在火腿腸成功后，公司開始多元化擴張，依托肉制品產業，發展了以肉制品加工、低溫肉制品、生化制藥、飲品制造、包裝材料、飼料加工以及養殖業為核心的六大支持產業，公司成為工業、商業、貿易、旅游、服務為一體的大型企業集團。凈資產從最初的2000萬元的肉類加工企業到一個凈資產達到13 5億元的跨行業的多角化企業集團。一時間企業經營項目繁雜、相互間關聯度低，與原主業之間也無任何關聯，且投資時間又很集中，為后來的失敗留下隱患。

1998年，公司的經營走向惡化。公司的春都牌火腿腸從市場占有率極盛時的70%下降到20%左右。春都飲品集團兼并的河南內黃縣的冬夏棗茶項目已經停產，在洛陽高新區、鄭州市建立的飲料廠根本就未正常生產過，一大堆用西班牙政府貸款購買的設備在車間中閑置，該項目曾投資3億多元，至今未見其飲品上市。公司所屬的九圣集團生產的“利心牌”養命寶，在國內有一定的聲譽，是一個極好的產品。但是因為公司頻繁更換品牌，最終淹沒在市場中，其他的所謂支柱產業也全面陷入困境。如今春都上百條生產線全線停產，企業虧損高達6 7億元，并且欠下13億元的巨額債務

市場競爭地位：

20世紀90年代，火腿腸，肉制品市場競爭度低，行業內的“雙匯”，“鄭榮”等后來者迅速發展，與春都形成激烈的競爭，在這個進入障礙不高，又難以維持技術優勢的行業里，急需春都增加投入，提高產品，及企業整體競爭力。那當時呢，正是春都剛剛在火腿腸行業稍稍站穩腳跟，還沒有真正的擴大企業的規模，企業的資源也還十分有限的情況下，企業就開始投巨額到醫藥，茶飲料，房地產等多個經營項目，而這些行業向關聯度又很低，投資時間又集中，加上企業資源有限，在技術，人才，經營，管理等方面都不具備成功條件，因此這種多元化戰略并不能給春都集團帶來盈利，甚至還倒是其走向巨額虧損的局面。所以，在我看來，對于春都企業的情況更應該實行集中化戰略。把市場定位在大眾的火腿腸消費市場，可以先在這個市場上做強，做大，等企業在本領域市場上實打實的站穩了腳，然后可以再考慮延伸到一些相關的行業中去。

第五篇：淺談企業市場營銷戰略的創新

淺談企業市場營銷戰略的創新

所謂市場營銷戰略，是指企業在現代市場營銷的觀念下，為實現經營目標，對一定時期市場營銷發展的總體設想與規劃。為了保證企業在激烈的市場競爭中發揮自身獨特的優勢，就需要企業不斷提高自身競爭力，而企業營銷作為企業的重要經營活動，其重要性不言而喻，它能幫助企業提高競爭軟實力，從而更好地面對市場競爭。同時，它能激發企業的活力，樹立起良好的企業形象，幫助一個企業走向成功。現如今，各個企業在進行市場營銷時，往往存在營銷手段單一、營銷戰略體系不夠完善等或多或少的問題，為此，對企業的市場營銷戰略進行創新，制定有效的市場營銷戰略，是每個企業走向成功的必由之路。

一、傳統企業營銷戰略存在的問題

1.自身定位不明確

企業在制定營銷計劃時，往往對自身的定位不夠明確，導致制定過于簡單或是過于困難的營銷目標，這樣的營銷策略顯然不能夠發揮出好的成效，有可能導致滯銷等一系列的問題，增加企業運營的成本，占用企業現金流，長久發展將造成更嚴重的后果。

2.企業營銷模式老化

在營銷過程中，企業往往按照以往的經驗，按部就班地辦事，這種做法在一定程度上是可行的，但是一旦市場出了一些大的變化，原有的經營模式已經不能適應時，問題便隨之出現。營銷模式的缺陷直接反映出了營銷體系的前期方案制定和活動執行過程存在溝通脫節，需要根據實際情況不斷完善和優化營銷模式，不能一味照搬以往的經驗。

3.產品的品質問題

企業在制定營銷戰略時，有時只顧盲目擴大生產規模，不重視產品本身品質的提高，一定程度上忽視了對產品自身的投入，只重視對產品進行外部包裝，而忽視了其內在品質的提升，導致產品難以銷售，進而影響企業信譽，造成產品銷售不好，顧客流失，企業資金鏈斷鏈等后果。

二、企業市場營銷戰略的創新策略

為了制訂合理的營銷戰略，解決企業自身定位、營銷模式老化、產品品質的問題，我們應該分析各方面的因素，所謂知己知彼百戰不殆，全面地考慮企業內外的影響因素，將更有利于企業做出正確的決策。

1.審視自己，明確定位

企業的營銷境界可分為三層，第一層境界為，企業僅制造滿足市場需求的產品；第二層境界為，企業擁有良好的組織基因，隨著社會的發展、市場的變化與時俱進地不斷進化，縱向上傳承組織優良的傳統，將企業自身打造成企業最優秀的產品；第三層境界為，企業創造了社會基因或思想基因，跨越企業的邊界，擴大影響到整個行業乃至社會，進一步實現橫向的傳承。企業應該明確自己的定位，在制定營銷戰略時，就不會過分的高估或者低估自己，從而制定出最適合自己的戰略，當然，企業應該向更高層的境界邁進，傳承自己的企業精神，才能創造更大的價值。如IBM公司，IBM在早期創立之時主營業務是商用打字機，而現在的主營業務是軟件、咨詢、大數據分析、技術支持、云平臺、操作系統、融資等。表面上看起來似乎IBM創立之初的產品和現在的產品差距較大，但實際上自創建以來，IBM的文化和制度基因卻是在不斷縱向和橫向傳承的，推動了IBM的不斷進化，造就商業的輝煌。

2.審時度勢，創新模式

生產與銷售要相匹配，才能使收益最大化，對于各項產品的投入，企業應當根據市場變化的趨勢，合理調整自己的營銷模式，更貼切的滿足市場要求；而如果已經陷入危機當中，則要靈活處理。譬如病毒式營銷，革新了傳統經營模式，帶來了可觀的效果，在PayPal成立之初，基礎用戶為24人，都是自己的員工。傳統的通過打廣告來吸引顧客的成本的營銷模式成本比較高昂，PayPal創新營銷模式，通過直接付錢給注冊用戶，再讓利給用戶促使其邀請伙伴注冊，使得PayPal快速擴大了用戶規模。這其中當然不是白白讓利，PayPal通過開發轉賬服務，收取小額手續費，最終轉賬服務賺取的手續費的利潤大大超過了擴大用戶規模的成本，從而實現盈利。以退為進，不失為一種好的方法。靈活地在多種經營模式之間進行轉換，才能有效規避風險，實現收益最大化。

3.創新產品，樹立品牌

一個企業的產品銷售是否成功，其關鍵取決于產品的品質，縱觀現如今的各大知名企業，其產品的品質一定是過硬的，這便是這些企業成功的關鍵，產品本身就是最好的宣傳，所以企業應合理配置資源，創造出好的產品，樹立好的品牌，不應把過多的資源浪費在表面功夫上。消費者的需求日益增長，因此產品的根據消費者的需求為中心進行創新是必不可少的，讓消費者自己參與設計，采納消費者的建議這種模式也是值得采取的。總之，堅持創新產品，樹立良好的品牌形象，滿足消費者的需求，是企業要追求的目標。