第一篇：國際市場營銷

第1章

1.1.1 國際市場營銷與國際市場營銷學

一、國際市場營銷（簡稱國際營銷，也有的稱國際行銷）是以營銷學的理論應用于國際市場方面而形成和發展起來的，其定義雖然各不相同，但基本含義都差不多，指的是企業在跨越國境的基礎上計劃和實施交易，以實現滿足個人和組織需要的交換的過程。

二、與國內營銷的明顯區別：

1）國際營銷比國內營銷面臨更多不可控因素。2）國際營銷比國內營銷面臨著更復雜的需求，由于國際市場的需求千差萬別，國際 營銷的產品、價格、分銷渠道和促銷等在國際市場上也都有其不同的特點。3）國際營銷比國內營銷更需要統一的協調和控制。4）國際營銷的目標市場在國外，它的產品（或服務）應該滿足國外客戶的需要；建立良好 的信譽往往要比在國內市場上要做出更大的努力；它有比國內市場更遠的運輸距離和更為復 雜的銷售渠道；它的交換價值采用國際價值標準，而不是國內價值標準；它的支付手段和結算方式也采用國際標準；它的競爭對手是國際性的，因而比國內市場營銷具有更大的風險等等。1.2.1 國際化進程理論

企業的國際化進程理論主要是建基于國際化階段模型和外國市場進入決策模型。

國際化的階段模型主要包括產品生命周期模型和國際化進程模型。1.3 產生階段

（1）出口營銷階段（2）國際市場營銷階段（3）全球營銷階段第2章國際市場營銷環境分析2.1.2國際經濟環境分析

1）國際市場消費者的收入狀況與消費模式2）國際經濟組織的影響 2.1.3 國別經濟環境分析 1）人口環境：人口規模及人口增長率；人口年齡結構；家庭結構。

2）人口與國民收入對國際市場營銷的影響 ：國民生產總值；人均收入量；個人可支配收入；個人自由支配收入；家庭收入。3）東道國貿易環境和貿易政策對國際市場營銷的影響

2.2.1影響國際市場營銷的主要政治因素

考慮政治環境，首先要考慮的是一個國家或者地區的社會性質和政治體制。其次還要考慮重大政治事件 再次，要考慮所在國的政治穩定性。不僅是目前的政治氣氛還要考慮將來的穩定程度。

2.2.2東道國政府的態度對國際市場營銷的影響

一般而言，一種商品的政治敏感性越高，則在東道國銷售的障礙和困難就越大。2.2.3政治風險對國際市場營銷的影響

在國際市場營銷活動中，不僅要考慮目前的政治氣氛，而且要關注將來的穩定程度對營銷可能帶來的影響。政體的改變，社會動蕩與混亂，當地政府新法令，武裝沖突與戰爭等，都會導致東道國政治氣氛的改變。常見的政治風險有： 1）國有化2）外匯管制3）進口限制4）租稅控制5）價格控制6）勞工問題 2.2.4國際市場營銷對政治風險的防范

1）聯合投資2）資金滲透和爭取東道國公司投資3）企業將國際市場營銷的控制置于東道國之外4）與東道國的企業形成相互依存關系5）資產擔保 2.3.1國際法和國際貿易慣例對國際市場營銷的影響2.3.2東道國的法律環境對國際市場營銷的影響2.3.3裁判和仲裁

一旦發生糾紛，該如何解決?國際上有三種主要方式：友好協商、仲裁和訴訟。可依據法律的方法也有三種：以合同內規定的裁判方法為準；以訂立合同所在地法律為準；以合同履行所在地法律為準。

仲裁 ：由于通過法律訴訟方式解決爭端，一是不利于雙方今后貿易的開展，二是訴訟時間長、所耗費用高，因此，一般在合同中都簽訂仲裁條款，以排除法院的管轄權，一旦發生訴訟，雙方不能訴諸法律，只有友好協商或仲裁。2.4.3民族宗教文化對國際市場營銷的影響2.4.4教育水平對國際市場營銷的影響

2.4.5地理條件對國際市場營銷的影響2.4.6技術水平對國際市場營銷的影響 第4章

1）國際市場進入方式決策中的信息需求

①出口：在走向國際化的初始階段，企業一般都是間接出口，通過國內外貿公司和類似機構經銷或代銷的方式走向國際市場。直接出口是企業自行承擔一切出口業務。

②特許經營：如果企業打算以特許經營方式進入國際市場則要求企業通過調研發現最合適的被特許者，而且要在實施特許之前確定市場規模是否會快速增長。在確定市場規模將會快速增長的情況下，企業應以考慮采用合資公司或全資子公司的方式進入國際市場

③合資企業：創立了合資企業的目的在于利用當地合作伙伴的某些優勢，如當地自然資源、銷售渠道、當地市場知識。因此在決定以合資方式進入國際市場以前同樣需要通過調研對潛在合作伙伴進行評估以確認優勢互補程度。

④全資子公司：如果以全資子公司的方式進入國際市場，則要求企業通過調研確定營銷戰略標準化和根據東道國環境進行調整的程度。2）市場營銷組合策略決策中的信息需求

（1）產品決策中的信息需求：一個在海外經營的公司必須經常決定應該增加、放棄或者更新哪些產品線，這些決策需要許多不同的信息。

（2）促銷決策中的信息需求：促銷調查是為了解廣告和人員銷售情況而專門設計的。公司求助于這種調查，是為了選擇合適的廣告文本和最佳的媒體。（3）分銷決策中的信息需求：分銷調查由渠道調查和地點調查構成。渠道調查提供關于渠道的可獲得性和相對優勢的信息。

（4）價格決策中的信息需求：一家公司需要為其產品制定價格以滿足它的短期和長期目標。為制定價格，必須掌握有關信息，如消費者的支付能力，經銷商反應，以及價格對需求的影響等等。衡量公眾對價格性能比的感覺方面的市場研究，也有助于制定適當的價格決策。第5章國際市場營銷戰略

5.1.3競爭戰略實現手段：1）擾亂產品市場2）擾亂生產要素市場 5.2 國際營銷合作戰略

5.2.1 合作戰略：合作戰略的方式包括:合謀戰略、戰略聯盟 合謀戰略又可以分為兩種：公開合謀與暗中合謀。5.3 國際戰略聯盟 5.3.1 戰略聯盟的含義

戰略聯盟指的是兩個或兩個以上的企業為了一定的目的或實現戰略目標，通過一定方式組成的優勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網絡組織，戰略聯盟是自發的，聯盟各方保持著經營的獨立性，具有邊界模糊、運作高效、機動靈活等特點。國際戰略聯盟則是指跨越國境的戰略聯盟，其中至少有兩個伙伴企業不屬于同一國境范圍之內。5.3.2 戰略聯盟的特點

戰略聯盟主要有三個特點1）是由兩個或兩個以上聯合起來尋求共同認可的目標的公司所組成，這些公司在聯盟成立之后仍然保持法律的獨立性2）是在聯盟期間，聯盟的伙伴企業分享聯盟的利益和控制3）是聯盟伙伴在一個或多個重要的戰略領域（技術或產品等）不斷做出貢獻。戰略聯盟不包括:企業的并購活動和 國際合資。5.4.3 國際市場資源戰略的形式（方式）

一般來講，國際市場資源戰略的形式主要有四種（Moxon 1982）：國際購買、國際發包、國外合資制造、受控的國外制造。這些國際資源配置形式主要可以從兩個方面進行區別，一個是購買者介入國際資源配置的程度，另一個是購買者對于國外供貨商的控制程度。第6章

一、進入國際市場模式的類型1）出口進入模式：（1）間接出口（2）直接出口 2）合同進入模式：（1）許可證模式①獨占許可②排他許可③普通許可④區

分許可⑤交叉許可

（2）特許經營模式（3）合同制造模式（4）管理合同模式（5）工程承包模式 合同制造模式也可分為以下幾種形式：

①合作雙方分別生產不同零件，由一方或雙方組裝成品后，在一方或雙方的市場上銷售；

②一方提供技術或生產設備，雙方按分工生產某零件或產品，在一方或雙方市場銷售；

③一方提供關鍵部件和圖紙以及技術指導，由另一方生產次要零件以及組裝成成品，在所在國或國際市場銷售。

3）投資進入模式（1）合資進入（2）獨資進入

二、獨資、合資、非股權所有 ①獨資經營，又叫股權所有，指母公司擁有子公司95%以上的股權；②合資經營，指母公 司擁有子公司5—95%的股權；③非股權所有，指母公司不擁有，或只擁有5%以下的子公司股權。第7章國際市場營銷組合策略

一、國際產品的標準化與差異化（1）國際產品的標準化：國際產品的標準化策略是指企業向不同國家或地區的市場都提供相同的產品（2）國際產品的差異化：國際產品的差異化策略是指企業向不同國家和地區的市場提供不同的產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求。

二、（1）國際營銷產品標準化的優點：規模經濟，統一品牌決策，全球經營的有效控制和管理。

影響因素：產品屬性特征，產品技術標準化程度，產品的地方和民族特色，競爭環境，原產國效應。

（2）國際營銷產品差異化策略優點及其影響因素

1）優點：針對性強—避免政策法規限制，充分滿足需要。2）因素：政策、法律、法規因素。海爾德國銷售無氟冰雪；經濟因素和消費者收入因素。WINDOWSXp中國市場銷售低價策略；社會文化傾向。香港迪斯尼樂園的塔樓；自然環境因素。海爾銷往日本的小小神童；公用設施和產品使用條件。插座及電壓；產品的特性，非耐用消費品需差異化。7.2.1 國際產品定價的因素

1）政府因素2）經濟因素：收入，匯率3）市場需求 4）市場競爭結構 根據行業內企業數目，企業規模以及產品是否同質三個條件，國際市場競爭結構可以劃分為下列三種情況：（1）完全競爭，價格主要取決于市場供求狀況（2）不完全競爭，企業可以根據不同產品的成本、質量、促銷力量等因素來規定價格。同時，應特別注意替代品的價格競爭（3）寡頭競爭，因為競爭者少，價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協議、默契，就會出現壟斷價格，致使企業只能采用跟隨價格。5）政府的價格調控政策6）消費者因素，包括消費態度，價格敏感度7）企業的目標

7.2.4 國際定價的幾個問題：1)國際轉移定價 跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉移產品和勞務時所采用的定價方法。2)傾銷與反傾銷

第九章

9.3.1 國際分銷渠道概述

1）國際分銷渠道的概念國際分銷渠道是指在國際營銷中商品的流通渠道。它是指產品由生產商向國外消費者（用戶）轉移所經過的通道，亦指生產商經過（或不經過）國際中間商轉移到最終國外消費者（用戶）的全部市場結構。在國際分銷渠道中，一般包括三個基本因素：制造商、中間商和最終消費者。2）國際分銷渠道的發展：國際分銷渠道的發展通常經過三個階段：出口、在國外市場建立營銷公司、在國外就地生產。第一階段：出口。第二階段：在國外設立銷售子公司（具體做法有：（1）設立駐外辦事處（2）設立營銷分公司）第三階段：在國外就地生產。（國外生產的形式有：（1）組裝業務（2）合同制造（3）許可證貿易（4）海外合資經營（5）海外獨資經營）

第二篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業的實力、目標及戰略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發現汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發。同時，李廠長認為企業沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業的不斷發展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續它的戰略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發展企業成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業國際化的戰略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發展；④從政策角度講，企業直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協助企業選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業進行有效的風險規避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業；根據虛擬企業的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業國際市場進入模式的選擇。企業具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養學生從實踐層面進一步理解企業進入國際目標市場的具體模式；（2）培養學生根據目標國市場的需求、企業實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發言提綱可作為一次作業，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業實力及目標國市場的實際情況，為企業制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業的高端節能汽車在日本市場遭冷落？某企業經過科研攻關終于研發了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業認為這是個非常成功的發明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業決定首先在日本建立銷售公司，當企業人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業的高端節能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業的高端節能汽車

第三篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場

行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿易發展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外

貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發展貢獻的變化。對外貿易發展戰略的變化。

? 知識點四：中國企業國際化經營的三個發展階段：國際化經營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經營迅速發展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰：一方面是企業如何布局

全球市場而與其他企業進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業的挑戰。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環境（Physical evidence)

①產品策略主要研究的是新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區別與聯系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環境不同。

? 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環境

? 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關

稅所形成的一種貿易障礙。

? 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業免受外

國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經濟全球化發展的因素：國際貿易的迅速發展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業、汽車業、石化業、信息技術產業、紡

織業、金融業、電信業等七大產業面臨著重大考驗。

? 知識點五：經濟全球化對企業國際市場營銷的挑戰。經濟全球化給現代企業提出了如下要求：

1、企業要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統的經營觀念和戰略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業持續的全球競爭優勢。

3、經濟全球化要求調整企業組織結構，重視企業組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業集團，發展跨國企業及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當地含量法律④外匯管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩

定性。

? 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規定；4當地作

業法律規定；5標準與檢定；6聯合抵制

? 第五章：區域市場和新興大市場

? 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協定,建立統一的關境,在統一關

境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數量的外匯資金，在長期的進出口貿易業務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業都具有了企業自營出口權。企業直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。

? 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業進入外國市場的四種方式：出口；合同協議；國際戰略聯盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結構：(1)全球產品分部負責產品在全世界的銷售；(2)地區分部負責

在本地區的所有產品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構成矩陣組織，或者是地區經營與全球產品管理相結合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調研的開展比國內市場營銷更為困難的因素。

相對于國內市場營銷調研，國際市場營銷調研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠將其研究和關心的問題轉換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應轉換成為美國企業的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調研人員而言，是極具挑戰性的困難。其二，國際市場營銷調研的環境相對于國內市場調研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環境中工作，面臨的挑戰包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術有限，以及語言、社會文化、宗教、習慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環境。

? 第七章：國際市場細分和戰略定位

? 知識點一：微觀細分。跨國公司進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規模性；可接觸性；穩定性；回應性；可執行性。

? 知識點三：制定定位戰略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關的競爭產品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產品或品牌以及競爭的看法；（3）開發可能的戰略定位主題；（4）甄別不同的定位戰略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰略，以實施選定的市場定位戰略；（6）自始至終監控定位戰略的有效性。

? 第八章：產品和品牌戰略

? 知識點一：產品的分類及構成要素：核心產品層。形式產品層。期望產品層。附加產品層。

潛在產品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關多元化和非相關多元化

? 知識點四：弗農的產品生命周期的各個階段：創新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內憑符合規定的單據付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經

銷出口業務。

? 知識點四：直接出口。是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。

? 知識點五：國外生產一般包括的形式：組裝業務；合同制造；許可證貿易；海外合營；海外

獨資生產。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產

? 第十章：人力資源管理戰略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結構中極少有極端的集權和分權？在大多數場合，完

全的集權是不經濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優分權程度的確定可以說是一門藝術。在控制和分權之間是存在著此長彼消的關系。

? 知識點二：企業選擇外派人員和當地員工的優缺點各是什么。企業理念、語言、文化、生活

習慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結構：職能、產品、地區和混合。

? 第十一章：定價戰略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品

價格的方法。大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內。

? 格將其商品拋售到另一國（地區）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用

外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協議規定的期限內完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業應該考慮的因素：①企業生產該產品能

力的大小。②新技術是否已經公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產品的雙重標準而引發的倫理和道德問題：將本國國內禁止銷

售的產品銷售到國外；發達國家出口致癌的產品到不發達國家；產品的設計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務物流。電子商務物流又稱網上物流，就是基于互聯網技術，旨在創造性的推動物流行業發展的新商業模式。

? 知識點二：網絡分銷。網絡分銷，是生產企業基于網絡開展的分銷行為，一般通過電子商務

平臺來進行，是企業滿足對訂單快速反應和持續供應需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務的結構性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產品分部結構、地區分部結構、矩陣結構等

? 知識點二：國際企業的組織結構在復雜多樣的環境中，表現為全球化與當地化的矛盾；大與

小的矛盾；集權與分權的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結構類型模式取決于以下管理導向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經營中的４類控制體系：產出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第四篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個ABCD（1）.競爭激烈（2）經營復雜（3）.手段多變（4）.風險及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價值控制

3、國際營銷的法律環境

（1）企業所在國法律（2）國際協議和國際組織（3）企業內部規章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結構細分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實施性（4）可衡量性

5、產品組合一致性是指各產品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。

2、國家主權：指對外關系中行使的權利和對其國民所行使的至高無上的權力。

3、全球品牌：在全世界范圍內使用某個名稱、術語、記號、符號、設計或以上這一切的組合，旨在標識某一賣主的商品或服務，使它們與競爭對手區別開來。

4、促銷：刺激消費者購買欲望、改進零售商或中間商工作的有效性和加強相互之間的合作的營銷活動

5、直接出口：公司把產品直接出售給外國的顧客

6、國家權力：一國控制或影響國際環境和其他國家意志與行為的能力，是一國實現本國國家利益的手段，追求權力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產權：公民或法人對他們在科學技術和文學藝術等領域創造的精神財富及智力成果依法享有的專有權力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內市場營銷的聯系和區別

聯系：(1.)基本原理相同(2).消費者需求為中心(3).國際市場營銷是國內市場營銷的延伸 區別：(1).國際市場環境更復雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環境中的“人為”部分，人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及其他能力或習慣的綜合。

文化的要素：價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風險的辦法

(1)增加出口，或通過進口替代來減少進口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當地產資源

(3)向東道國轉讓資本、技術或技能(4)創造就業機會

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業

(7)擴大投資基礎(8)頒發許可證

(9)有計劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經采取了重要的經濟改革計劃

(6)在所在區域具有重要的政治影響(7)是所在區域經濟發展得重要推動者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動鄰近市場的進一步發展

5、產品構成模式

（1）核心成分：產品平臺、設計特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標、商標名稱、法律、價格、質量、包裝、式樣

（3）支持服務成分：維修和保養、安裝、指導、送貨、保證、零配件、法律、其他相關服務

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨特的文化形成的經營哲學

（4）旨在保護該體系的基礎——小零售商的法律

7、國際商務談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務進行國際市場營銷關注什么

（1）關注文化差異

（2）文字翻譯（3）當地接觸

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風險監控

（9）企業稅務

（10）電子商務平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環境的沖突造成的。（2）結合案例說明政治環境與法律環境之間的關系

法律環境是由政治環境衍生而來的，國際營銷人員應當結合政治環境研究法律環境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業選擇長渠道和段渠道的因素主要有產品、環境、市場、出口企業條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經營回歸直銷屬經營與渠道改進的第三種——全面改進策略。實施這種策略時，必須在經營效益上、對渠道的控制標準上、市場的適用上認真作分析評價。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費者）為中心的現代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進行了深入的調查研究之后，給了產品一個準確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經營業績，使自己具備了相當強的經濟實力和技術實力。

由于以上原因，海爾進入了洗衣機市場，為家電市場填補了一項空白，也使得海爾集團在洗衣機市場占據了顯赫的地位，走上了多元化經營之路。（2）海爾集團占領洗衣機市場給我們的啟示包括

a)營銷活動的當事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導思想）；

b)營銷活動當事人必須重視市場調查研究，善于捕捉市場信息，重視消費者的需求，找準市場機會； c)營銷活動的當事人必須以滿足消費者需求為出發點和歸宿點，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團不斷努力，開發出一個有一個新的產品——仿搓式洗衣機、專供農民用的地瓜機等等。

B卷

一、多選

1、新產品戰略

（1）新產品地位戰略

（2）.革新戰略

（3）.冒險戰略

2、許可貿易分為獨占性許可、排他性許可等種類，依據是：（1）使用技術地域范圍（2）使用權大小

3、確定影響國際企業內部貿易影響因素

（1）節省貿易成本（2）.世界范圍內利用資源稟賦優勢（3）.保護技術秘密（4）.調整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關系（4）.營業推廣

5、國際企業取定價方法：

（1）.成本導向定價（2）.需求導向定價(3).心理導向定價(4).競爭導向定價、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個國家的國際經濟交往的賬戶體系。

2、國家權力：指統治階級運用國家機器來實現其意志和鞏固其統治的支配力量。（來自百度百科）

補：

3、知識產權：指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，通常是國家賦予創造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權。（來自百度百科）補：

4、間接出口：公司出售產品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿易狀況進行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿易聯系和區別

聯系：(1).國際市場營銷是國際貿易的先導(2).國際市場營銷是國際貿易的重要組成部分 區別：經營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿易的主體是國家。

行為動機：國際市場營銷是公司利潤，國際貿易是比較利益（優勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿易是國際收支平衡表。

產品內容：國際市場營銷是產品開發、定價、調研和促銷等，國際貿易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(1)根據合同中約定的司法管轄條款(2)根據合同的簽訂地(3)根據合同條款執行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(2)決定達到研究目標的信息來源(3)考慮達到研究目標成本與利益(4)收集有關資料(5)對結果分析、解釋與總結(6)將結果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協調和營銷活動的整合促進經驗和技能的跨國分享(2)使營銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務市場多樣化給全球公司帶來收入和活動的穩定性

5、國際廣告活動步驟(1)開展營銷研究(2)確定溝通目標

(3)為所選擇細分市場開發最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預算(6)實施廣告活動

(7)對比目標評估廣告活動的有效性

6、關稅對國際貿易影響

關稅定義：國家通過對進入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團體的特權；（3）經濟事務中的政府控制力和政治因素；（4）關稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關系；（3）國際關系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計劃四個階段內容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使營銷組合適應目標市場(3)制定營銷計劃(4)實施和控制

第五篇：國際市場營銷

上了國際市場營銷這門課。使我真正學會了一些東西，而這些東西確實有異于其他課程所教授的很刻板很書本的知識，而且還更能觸動我們腦海里對于現實社會的理解和認知。其實我很贊同您的一句話：“真正好的老師，在于能讓學生上完了這門課的時候，真正的學到一些東西，學到一些本事。”雖說畢竟無法和實踐相結合，但是您給我們講的例子，以及您工作時候的經驗之談，卻是使我們受益匪淺。所以說這里面就存在了一種社會責任感，記得您上課時候講過，西方國家包括外企里面，考核人才最重要的標準就是社會責任感，有了這個做基礎，才能真正談如何將產品推向國際市場，而且我對于您上課提的一個問題感觸頗深：“一個企業雖說是以盈利為根本目的，但是當企業賺到錢以后，它是為了什么，也就是說一個企業到底是為了什么賺錢。”而在無數中國企業家不擇手段賺取利潤的案例講完的時候，我心里也是微微震驚，震驚于中國企業家的社會責任心竟然如此之差，震驚于我們現實生活的社會竟然如此的黑暗，與西方社會那個靠回收垃圾當原料制作手工藝品的企業家的淳樸心靈相比，簡直自慚形穢，無不引人深思。。。

那么言歸正傳，想讓自己的產品推向國際市場，那么首先，需要了解目標國的文化，謹防自我參照標準，有的符合自己國家傳統的顏色，款式，圖案等不一定在目標國就適用，所以首先，要從目標國的文化入手，深入了解目標國的傳統和習俗，設計出符合目標國喜好的產品是重中之重。而了解了目標國的讓我感觸最深的便是營銷理念4P中的產品與渠道，而產品包括的3個層面，產品的核心功能，產品的包裝以及產品所包含的服務。