第一篇：國際市場營銷論文

專一OR綜合學校：學院：姓名：學號（武大）：

摘要

隨著中國高速的經濟發展，世界范圍內的信息交流越來越頻繁。作為最具廣泛性和時效性的因特網在中國也有著非常迅猛的發展。各種網絡硬件配套設施的健全和上網費用的降低，加上人們視野的開放和對新鮮事物的追求，在中國已有越來越多的人使用上了互聯網。

網民的快速普及成就了市場增長新亮點，隨著網民滲透率快速提高，增長潛力依然很大。同時，新技術的不斷應用也為國內互聯網經濟創造良好的發展契機。融資規模、ARPU值爆發式的增長顯示出資本產業對互聯網經濟的再度熱衷，凸顯互聯網的發展價值。隨著行業企業與傳統媒體對互聯網的大力應用，政府機關也開始出臺相應政策來規范督導互聯網的良性發展，中國網民的草根民意備受關注等等。這些亮點無不展現出中國互聯網經濟發展的良好環境。

從2007年互聯網經濟所創造的373億元到2008年的557億元，呈現出倍速增長的態勢，這無疑是對中國互聯網經濟發展的首肯。在行業細化方面，經濟承載主體也在逐漸發生變化，2004年到2008年以搜索引擎、B2B電子商務引領的傳統網絡經濟將被網上購物、網絡游戲為首個性消費所替代，這一方面說明了互聯網作為扎根民間的信息渠道與溝通平臺，在網絡經濟上的“還之于民”，另一方面也宣告了全民上網的消費時代的即將到來。在用戶需求方面，阮京文介紹，隨著用戶需求日益多元化，以淘寶、京東商城為代表的B2C、C2C服務商也從單純購物平臺向網民網絡生活主流區域邁進，再次印證了個性互聯網時代網絡經濟的漣漪效果。

隨著各類網站的增多，如何在紛繁雜亂的網絡世界中讓自己脫穎而出，讓自己成為大家矚目的焦點，增加自己的點擊量，不斷創造更多的利潤機會，應該成為各個互聯網企業的發展必須考慮的核心問題之一，是要讓自己不斷涉及各個領域，以期達到全面發展；還是立足于一個方面，不斷加強自己的專業能力，做個出色的專業網站。除此之外，如何去打造互聯網企業在網絡中的品牌力量，增強自己品牌的認知度。尤其還有的是，對于一些門戶網站，將來自己的發展要是更全面化，還是更專業化。要通過怎樣的方法使自己的企業加強品牌競爭力。爭取到更多的市場份額。

關鍵詞：互聯網門戶品牌專業化特色

目錄

一、問題的提出..................3

二、文獻梳理...............3

三、研究分析...............61、網易的品牌現狀及優勢...............62、網易品牌運作之路................83、理論假設與分析.............9

四、調查.....................10

五、結論.....................13

六、討論及啟示................1

3一、問題的提出

目前，中國的的互聯網企業的數量如雪崩似的增長，如何讓自己的網站在網民中擁有更高的知名度和點擊量，如何盡可能的凸顯企業文化價值和網站的特色，從而增加吸引力。是要像新浪網、百度、網易和搜狐網等門戶網站通過自己強大的資源提供新聞、搜索引擎、網絡接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、影音資訊、電子商務、網絡社區、網絡游戲、免費網頁空間等；還是要像各類專業網站，僅僅關注自己行業，自己的領域，不斷強化自己的專業知識水平甚至要成為該領域的權威網站。哪一點更有利于企業的品牌建設和長期發展，抑或是我們還有別的選擇？

二、文獻梳理

企業品牌的內涵

品牌的核心價值是品牌資產的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證，可通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值。無論是經營多年的企業，還是剛剛步入市場的新秀，在當前這個競爭激烈又充滿誘惑的市場環境下，對于一個強大的品牌的向往都是一樣的。強勢品牌帶來的好處不言而喻，更主動的應對競爭、更高的附加值、更低的宣傳依從、更低的新品推廣風險、還有無形的品牌資產等等。多年來發展平穩的企業，面對資源的越來越緊缺，面對大小競爭對手的蠶食鯨吞，不得不考慮在有限的市場空聞和資源條件下，如何提升附加值的問題，經營出現困惑和困難的企業，也期望迅速找到解決問題的捷徑，提升品牌，迅速突圍。品牌的定義

對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別”，這是一種經典的品牌定義。品牌如此定義，說明品牌是一個復合概念，它由品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)，品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。

所謂“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的濃 縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。從市場角度看，企業生產產品，但品牌存

在于社會環境及消費者的心里，可這品牌又屬企業所有。

企業品牌的要素構成企業品牌的構成因素復雜多樣，但總體而言可以分為兩大部分，即物質因素和精神因素。

物質因素包括企業產品的物理屬性：質量、性能、用途、技術、價格、包裝、材料、分銷、配送等這些通過物質行所表現出來的產品物理價值。

精神因素包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感需求、審美愉悅、價值認同、社會認可等這些通過精神性所表現出來的情感價值。

物質因素是構成企業品牌的基礎，但僅僅只是具備物質因素，這樣企業只能說具有產品，但并沒有品牌。只有在產品的物質要素的基礎上注入精神要素才能形成企業品牌。

對于一個企業品牌而言，其產品的物質性只有通過與其它相似產品的物質性進行比較才有意義，而其品牌的精神性則只有在與目標消費者進行傳播并被目標消費者感受認可的前提下才有意義。

因此，在企業品牌結構中實際上有三大決定品牌價值的要素：企業產品(企業品牌的物質性)、品牌靈魂(品牌的精神性)、品牌主體(消費者)。在這三大要素中，企業產品似品牌結構的基礎，其品質質量、技術、價格、包裝材料、功能等從物理上影響著目標消費者(品牌主體)是否選擇該產品的意愿；品牌靈魂(品牌精神)的文化、風格、價值觀等從感性上決定了目標消費者對該品牌的偏好，對于品牌的主題而言，這種品牌似一種必然的選擇，似一種敬仰；而品牌主體則是品牌三大因素中最為關鍵的，由于品牌的核心價值并不是具體的功能性物件，而是抽象的情感性思想。因此這種抽象的審美、情感、價值等就必須獲得品牌主體的認同，否則，品牌價值便無從體現。三者之間的關系如下圖。

第二篇：國際市場營銷論文

華夏葡萄酒美國營銷策劃方案

劉肖夢

（河北科技師范學院工商管理學院 市場營銷0902班）

[摘要] 隨著我國加入WTO以及市場的經濟的進一步開放，我國越來越多的企業開始實施走出去戰略，邁向國際市場。秦皇島葡萄由于地理位置、氣候等因素，與西方享有盛名的波爾多有著一樣的優良品質，通過研究美國葡萄酒消費市場及需求，進而打造符合當地特色的葡萄酒營銷方案。

[關鍵字] 葡萄酒 原產地 美國 千禧年一代 文化營銷 綠色營銷

1東方波爾多 葡萄酒界實力派

秦皇島是中國唯一以古代帝王尊號而得名的城市。這里，不僅是舉世聞名的海濱夏都和能源輸出港，更是奧運之城，中國干紅葡萄酒之城。

位于渤海灣之濱的河北省秦皇島市是中國著名的葡萄酒之鄉，與世界著名干紅葡萄酒產地法國“波爾多”地處同一緯度，素有“東方波爾多”的美譽。秦皇島的土壤、溫差、光照、降雨量等自然條件都非常適合釀酒葡萄生長，是酒葡萄的黃金種植帶。擁有中國第一個通過原產地(地理標志)保護的葡萄酒產區，有著獨具特色的葡萄酒文化，是國內一流的葡萄酒莊園聚集區和葡萄酒文化體驗地。

華夏長城工業園位于秦皇島市昌黎縣城北，昌撫公路西側，距京沈高速公路撫寧出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。這里東臨渤海，背靠碣石，風景秀麗，氣候怡人。著名的長城牌系列葡萄酒生產企業——華夏葡萄釀酒有限公司就座落在這里，產品暢銷華南、華東、西南、西北、華北等國內市場和歐美、東南亞等十多個國家和地區。2秦皇島葡萄酒產業優勢

秦皇島市酒葡萄種植和葡萄酒釀造的歷史相對久遠。1981年成功引進酒葡萄名優品種赤霞珠，1983年釀造出國內第一瓶干紅葡萄酒，組成了國內第一家生產干紅葡萄酒的專業公司華夏葡萄釀酒有限公司，生產的“長城”牌干紅葡萄酒獲巴黎第29屆國際評酒會金獎、第14屆國際食品博覽會金獎和布魯塞爾國際葡萄酒選拔賽金獎，在全國酒類飲品中第一個獲得綠色食品認證，長城干紅已成為中國干紅第一品牌。昌黎越千年干紅葡萄酒被昆明世界園藝博覽會確定為葡萄酒類唯一指定品。我市20家具有灌裝能力的葡萄釀酒企業，全部引進意大利、法國釀造工藝，處于國際同等水平。

目前，秦皇島市擁有近10萬畝釀酒葡萄基地，葡萄酒生產企業65家，年葡萄總加工能力21萬噸，灌裝能力21萬噸。國內市場占有率達到26%，擁有“華夏長城”、“茅臺”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒莊被稱為“中華第一人文綠色酒莊”，中糧華夏長城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亞洲最大的地下花崗巖酒窖，眾多企業各具特色，秦皇島有著發展葡萄酒特色文化休閑旅游的深厚潛力。3存在的主要問題

一是市場知名度不高。2004年 “中國馳名商標”評選中，我市葡萄酒生產企業僅華夏“長城”獲此殊榮。河北省著名商標評選中，僅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在國際上知名度也不是很高。

二是企業與農戶之間經濟利益松散，沒有形成“利益共享、風險共擔”的有機體。雖然在酒葡萄主產區成立了葡萄酒業管理局、葡萄酒協會，昌黎葡萄酒原產地域保護管理領導

小組等機構，但農戶與企業供需雙方的矛盾依然沒有從根本上得到解決。除華夏、朗格斯等少數企業擁有自己的基地外，多數企業與基地之間未能建立起穩定的合作關系和完善的利益機制，產業銜接不穩固，原料市場價格不穩定，企業和種植戶利益難以保障。

三是企業資金匱乏，發展后勁不足。除華夏、田氏、萬達等少數企業外，大多數企業缺乏流動資金，籌資困難。企業技術改造、市場開發銷售網絡建設等方面的工作因資金缺乏受到不同程度的影響。個別企業賒購農民葡萄，并因此引發糾紛，給社會帶來不穩定因素。

四是市場競爭日趨激烈。國際知名葡萄酒很多，并且有系統的市場營銷方案。

五是品種單一，研發能力弱。我市釀酒葡萄主要品種是赤霞珠，其它品種很少。成品酒以干紅為主，其他品種很少，不利于全面參與市場競爭和規避市場風險。在研發方面，只有昌黎果研所進行無毒種苗繁育，酒廠的科研開發能力較弱，與葡萄酒主產區的地位不相稱。

六是產品質量管理與先進國家有一定差距。尚未全面落實生產、管理標準，質量不穩定。濫用農藥和生物生長調節劑等現象還不同程度地存在。個別區域的葡萄果穗顆粒大小不一，色澤欠佳，漿果含糖量較低，病爛果比例較高，在一定程度上影響了葡萄酒質量。4打造葡萄酒優勢：

4.1提升葡萄酒的品質

葡萄酒釀造素有“七分原料、三分工藝”之城，葡萄原料的好壞是決定葡萄酒品質的關鍵因素，擁有雄厚的葡萄原料資源是葡萄酒企業賴以生存的基石。

美國對產品原料的安全健康要求很嚴，所以秦皇島葡萄酒企業必須從原料上嚴格篩選制出合格、優質的葡萄酒。

4.2資源整合，產業集群

產業集群應該形成從葡萄酒栽培、釀造、橡木桶生產、包裝、酒瓶制造，到研發中心、檢測中心、葡萄酒學校等，參與整個葡萄酒產業鏈條，葡萄酒的產業包括了很廣的范圍，例如種植、產品設計、生產、銷售、零售、消費等六個部分，這六個部分要形成一個完整的產業鏈，確保每級別產業鏈都能有合理的盈利，整合調動各級各類資源，進一步做強葡萄酒品牌，做大葡萄酒產業，形成新的產業增長級。

積極推進資源整合，向優勢企業集中，形成具有較強競爭能力的企業集團，打造強勢知名品牌，壯大葡萄酒產業的領軍企業。爭取一到兩家種植、加工、銷售一條龍的緊密型葡萄酒企業集團包裝上市，通過資本市場融資，促進全市葡萄酒產業的健康發展。

同時，不同酒廠形成聯盟，一致對外，共同開發國際市場，形成葡萄酒產業聯盟。開發出美國市場分一杯羹。

5葡萄酒市場細分及定位

5.1美國葡萄酒市場

目前，從消費量上來看，美國是世界上葡萄酒消費大國，2010年，美國共消費3.3億公升葡萄酒，與前幾年，在美國有越來越多的人加入飲葡萄酒的行列，這是一個“高增長的市場”。目前，美國葡萄酒的消費群體主要在兩個年齡段：21-45歲和45歲以上人群。研究人員就市場行，市場期望和發展趨勢為目對這兩類人群進行嚴格的考察，他們得出的結論是：45歲以下的飲酒者一般都是以不同的方式從其上輩中延續下來的習慣。

5.2以人口學指標進行的葡萄酒市場細分

在美國，大多數消費品產業的目標群體是按照人口學特征進行細分的，比較多的細分研究使用了“出生年代”這一指標。LANCASTER L等[15]根據出生年代的不同，將美國消費者細分為：（1）傳統的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，約7500萬人；（2）嬰兒潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，約8000萬人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，約4600萬人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，約7600萬人。

傳統的一代由于經歷了經濟大蕭條、一次、二次世界大戰及朝鮮戰爭等，他們主張愛國、忠誠，生活節儉、保守，將葡萄酒視為奢侈品。

嬰兒潮一代則經歷了水門事件、人權運動，開始接觸到電視等新媒體，生活樂觀，追求理想，敢于競爭，注重生活品位，認為葡萄酒是高雅生活方式的代名詞。

新生代是在特定歷史背景下產生的一個消費群體，具有“獨立、特行、直覺、迷惘與叛逆、內心孤獨與外在張揚”的群體特征，重視格調的高雅，講究品牌消費，強調自我需求的滿足，他們期望那些對自己帶來精神享受的消費，追求新穎時尚，消費方向極不確定，消費熱情高漲，主動接觸和嘗試葡萄酒[16]。

千禧年一代則是迅速成長的一代，崇尚現實，敢于嘗試新鮮事物。為了研究千禧年一代的葡萄酒消費行為特征，THACHE等[4]在對108名加州大學生進行了抽樣調查，結果表明：（1）66%的被訪者飲用葡萄酒，遠遠高出美國飲用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在飲酒者當中，喜歡葡萄酒口味者占31%，認為葡萄酒與食品能很好搭配者占20%，認為飲用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人認為葡萄酒有助于營造愉快的氛圍；在不飲用葡萄酒的：被訪者中，57%是因為不喜歡葡萄酒的口味。（2）被調查者對葡萄酒企業提出的建議主要有對他們多樣化的需求予以關注（27%）；多做廣告（24%）；降低價格，提高質量（13%）；對消費者進行教育，使飲用葡萄酒變得簡單（8%）；提供更多品酒的機會（7%）；改善包裝，便于飲用（3%）；設立更多的酒吧（2%）；強調葡萄酒的保健功能（1%）；舉辦更多的音樂 酒會（1%）等。

由葡萄種植者、釀酒商、進口商、批發商以及其他附屬企業和組織組成的非營利性聯合會——美國葡萄酒市場委員會調查統計，與其他酒精飲料相比，現在美國許多21-29歲的年輕飲酒者更傾向于選擇葡萄酒。同時，委員會還稱，這是戰后生育高峰期后年輕飲酒者中葡萄酒消費首次呈現出增長的趨勢。

Morefocus咨詢公司的最新調查顯示，在美國消費者心目中，葡萄酒的酒精飲料角色正被其對健康的作用所替代。現在86%的美國消費者對適度飲用紅酒有利于健康持肯定態度。對于“適度”的具體量，71 %的消費者認為應該是在每天兩杯以上。該研究共調查了10000名消費者，相對白葡萄酒而言，有77%的人更鐘情于紅葡萄酒。更令人吃驚的是，有22%的消費者是在獲知適量飲用紅酒有利于預防心臟病的研究結果轉而喝紅酒的，更有44%的被調查者希望健康消費的標示能夠印在葡萄酒瓶標上。定位

華夏葡萄酒在美國營銷主打年輕一代，定位平民化、品質貴族化。

6葡萄酒在美國的推廣

因為美國消費者年輕一代更多的消費葡萄酒，而且美國消費者更注重紅酒的保健效果，可以加強對年輕人的推廣力度，同時強調紅酒的保健作用，吸引消費者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化錘煉

秦皇島葡萄酒企業應在包裝設計中強調包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統一協調和搭配，突出葡萄酒的地域特色與文化韻味，結合目標市場的文化定位，樹立獨特的產品形象。

秦皇島不僅擁有碧海、金沙、森林等得天獨厚的自然景觀，也有著山海關、北戴河、南戴河等馳名中外的人文景觀。秦皇島的葡萄酒企業可以通過葡萄酒包裝的的設計元素融入中國特色，如瓷器、水墨畫、古代仕女圖等等風格的包裝和設計，同時融入現代元素，設計出一系列不同的葡萄酒包裝。提升葡萄酒的收藏價值、觀賞價值。同時針對不同的國家，葡萄酒包裝要做一些調整，避免出現該令該國人民厭惡的包裝設計。

通過打造秦皇島葡萄酒文化產業旅游集群帶，靠文化先行，提高吸引力，打造國際知名的秦皇島葡萄酒業。加大“中國葡萄酒之鄉”、“昌黎葡萄酒原產地域保護”等品牌宣傳

推廣力度，發展葡萄采摘、酒堡觀光、美酒品嘗特色旅游，依托產業支撐，建設會展中心和葡萄酒博物館，辦好“國際葡萄酒節”，打造秦皇島整體品牌，擴大地域知名度。還可以在美國建立富有中國風格的酒莊、酒保、酒吧、主題葡萄酒酒店等等，并舉行中國傳統風格的藝術表演，吸引觀眾，把葡萄酒的銷售和中國文化推廣結合起來。地產概念趨熱，新國標強調產地概念給葡萄酒行業提出了新的方向，為迎合這種方向，大批莊園酒企業涌現出來，原有的葡萄酒廠家也開始推出地產酒。

在產品附加層中應增加各種服務的文化附加值。如建立消費者數據庫，主動對酒類經營單位和消費者進行購物指導和消費指導。通過文化和服務留住消費者。

6.2專注新產品

冰酒市場日漸火爆，以冰酒為代表的高檔葡萄酒近年來開始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企業轉向生產冰酒。由于冰酒的氣候條件較難滿足，目前國內符合冰酒標準的產品寥寥無幾，國內競爭對手不多，國際上冰酒也不能滿足自身市場需求，這是一個千載難逢的機會。

冰酒帶有冰爽的果味，在夏天越來越受歡迎，越來越多的美國餐廳開始為客人提供冰酒。葡萄酒行家告訴我們，冰酒甘甜濃郁，帶有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不膩。

秦皇島葡萄酒企業要抓住這個機遇釀造優質冰酒，推向美國。

6.3契合公司品牌建設的營銷創新理念

快速消費品是競爭最激烈的行業之一，而作為快速消費品的葡萄酒競爭尤為激烈，目前葡萄酒業競爭已經趨于同質化，只有借助營銷理念的創新才能在品牌林立的市場中顯現自身品牌的優勢，擴大品牌影響力，奪取更多的市場份額。

綠色營銷

綠色營銷是指企業在市場營銷的過程中注重地球的生態環境保護，促進經濟與生態的發展，為實現企業自身的利益、消費者利益及社會利益三者的統一，對營銷要素進行策劃和實施的過程。我國企業實施綠色營銷是必然選擇，實施綠色營銷我國企業應采取以下對策：開發綠色產品；制定綠色價格；選擇綠色渠道；開展綠色促銷；形成綠色文化；塑造綠色企業形象等。企業應采用一系列綠色營銷策略組合來配合企業綠色營銷的開展。

企業應該注重生產綠色產品，盡量采用天然的、有利于消費者生命健康、不污染環境的能源及原材料，使用有利于環境保護和生態平衡的綠色技術，在適當時候應導入綠色標志認證。

基于綠色營銷的產品設計開發

在生產制度上，采用質量監控體系IS09000質量體系和IS014000環境監控體系。葡萄酒的生產過程相對簡單，只有榨汁，發酵和灌裝三個過程，其產品由使用的葡萄和發酵的控制來決定。對釀造工藝進行改進對生產設備進行調整，在不影響葡萄酒質量和口味的前提下，將發酵過程中的抗氧化添加劑使用量降低了30％。并且公司將以技術改進來減少釀造過程中的化學添加劑和“三廢”列為技術開發的基本要求，并將其寫進公司技術開發規范。這從制度上保證了企業產品的開發設計遵循綠色產品的基本要求。

基于綠色營銷的生產制造

公司不但從產品的原料，設計和過程控制都在履行綠色產品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升綠色產品的檔次。葡萄酒公司的工業用水是由自來水公司的公用管網供應的，由于管網老化造成水質雜志多而且供應量滿足不了生產需求。改善公司的工業用水狀況，水質經質檢局檢驗，達國家礦泉水標準。

基于綠色營銷的產品包裝

大多數的產品，從生產者手中流通到消費者手中的過程中，都需要有適當的包裝便于承

載，保護，流通和銷售產品o。產品的包裝從其功能上可分2類：

①銷售包裝，是指為說明產品而直接覆蓋在產品外部并隨產品一起賣給消費者的包裝。②運輸包裝，是指為承載產品使產品安全運抵目的地對產品進行的包裝，其一般不隨產品賣給消費者。作為快速消費品的葡萄酒，生產商希望通過包裝能給消費者以視覺上的差異化感受，從而對產品產生購買興趣。

7葡萄酒渠道

美國直銷渠道模式很成功，直銷可以讓消費者更多的優惠，因為年輕一代對葡萄酒的消費開始上升，如果葡萄酒的價格能夠再低一些，將會對年輕一代更有吸引力。華夏葡萄酒在美國采取直銷形式進行分銷。

同時采取合作聯盟形式，通過和肯德基、麥當勞或是其他快餐店形成合作關系，為餐廳提供葡萄酒，借助其連鎖店進行葡萄酒銷售。

在大型零售超市進行紅酒銷售，如沃爾瑪等，方便消費者購買。

通過網絡線上銷售葡萄酒，吸引更多的年輕消費者也是一個不錯的選擇。

8總結

“秦皇島葡萄酒產業的發展構思也受到政府的高度重視，在河北省重點規劃建設的全省環京津休閑旅游七大產業聚集區中，秦皇島市葡萄酒文化休閑產業聚集區就位列其中。”希望華夏葡萄酒能抓住機遇，獲得比較優勢，走出中國，征服美國消費者。

第三篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業的實力、目標及戰略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發現汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發。同時，李廠長認為企業沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業的不斷發展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續它的戰略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發展企業成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業國際化的戰略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發展；④從政策角度講，企業直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協助企業選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業進行有效的風險規避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業；根據虛擬企業的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業國際市場進入模式的選擇。企業具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養學生從實踐層面進一步理解企業進入國際目標市場的具體模式；（2）培養學生根據目標國市場的需求、企業實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發言提綱可作為一次作業，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業實力及目標國市場的實際情況，為企業制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業的高端節能汽車在日本市場遭冷落？某企業經過科研攻關終于研發了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業認為這是個非常成功的發明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業決定首先在日本建立銷售公司，當企業人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業的高端節能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業的高端節能汽車

第四篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場

行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿易發展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外

貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發展貢獻的變化。對外貿易發展戰略的變化。

? 知識點四：中國企業國際化經營的三個發展階段：國際化經營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經營迅速發展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰：一方面是企業如何布局

全球市場而與其他企業進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業的挑戰。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環境（Physical evidence)

①產品策略主要研究的是新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區別與聯系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環境不同。

? 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環境

? 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關

稅所形成的一種貿易障礙。

? 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業免受外

國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經濟全球化發展的因素：國際貿易的迅速發展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業、汽車業、石化業、信息技術產業、紡

織業、金融業、電信業等七大產業面臨著重大考驗。

? 知識點五：經濟全球化對企業國際市場營銷的挑戰。經濟全球化給現代企業提出了如下要求：

1、企業要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統的經營觀念和戰略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業持續的全球競爭優勢。

3、經濟全球化要求調整企業組織結構，重視企業組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業集團，發展跨國企業及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當地含量法律④外匯管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩

定性。

? 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規定；4當地作

業法律規定；5標準與檢定；6聯合抵制

? 第五章：區域市場和新興大市場

? 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協定,建立統一的關境,在統一關

境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數量的外匯資金，在長期的進出口貿易業務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業都具有了企業自營出口權。企業直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。

? 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業進入外國市場的四種方式：出口；合同協議；國際戰略聯盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結構：(1)全球產品分部負責產品在全世界的銷售；(2)地區分部負責

在本地區的所有產品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構成矩陣組織，或者是地區經營與全球產品管理相結合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調研的開展比國內市場營銷更為困難的因素。

相對于國內市場營銷調研，國際市場營銷調研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠將其研究和關心的問題轉換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應轉換成為美國企業的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調研人員而言，是極具挑戰性的困難。其二，國際市場營銷調研的環境相對于國內市場調研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環境中工作，面臨的挑戰包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術有限，以及語言、社會文化、宗教、習慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環境。

? 第七章：國際市場細分和戰略定位

? 知識點一：微觀細分。跨國公司進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規模性；可接觸性；穩定性；回應性；可執行性。

? 知識點三：制定定位戰略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關的競爭產品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產品或品牌以及競爭的看法；（3）開發可能的戰略定位主題；（4）甄別不同的定位戰略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰略，以實施選定的市場定位戰略；（6）自始至終監控定位戰略的有效性。

? 第八章：產品和品牌戰略

? 知識點一：產品的分類及構成要素：核心產品層。形式產品層。期望產品層。附加產品層。

潛在產品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關多元化和非相關多元化

? 知識點四：弗農的產品生命周期的各個階段：創新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內憑符合規定的單據付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經

銷出口業務。

? 知識點四：直接出口。是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。

? 知識點五：國外生產一般包括的形式：組裝業務；合同制造；許可證貿易；海外合營；海外

獨資生產。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產

? 第十章：人力資源管理戰略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結構中極少有極端的集權和分權？在大多數場合，完

全的集權是不經濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優分權程度的確定可以說是一門藝術。在控制和分權之間是存在著此長彼消的關系。

? 知識點二：企業選擇外派人員和當地員工的優缺點各是什么。企業理念、語言、文化、生活

習慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結構：職能、產品、地區和混合。

? 第十一章：定價戰略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品

價格的方法。大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內。

? 格將其商品拋售到另一國（地區）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用

外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協議規定的期限內完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業應該考慮的因素：①企業生產該產品能

力的大小。②新技術是否已經公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產品的雙重標準而引發的倫理和道德問題：將本國國內禁止銷

售的產品銷售到國外；發達國家出口致癌的產品到不發達國家；產品的設計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務物流。電子商務物流又稱網上物流，就是基于互聯網技術，旨在創造性的推動物流行業發展的新商業模式。

? 知識點二：網絡分銷。網絡分銷，是生產企業基于網絡開展的分銷行為，一般通過電子商務

平臺來進行，是企業滿足對訂單快速反應和持續供應需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務的結構性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產品分部結構、地區分部結構、矩陣結構等

? 知識點二：國際企業的組織結構在復雜多樣的環境中，表現為全球化與當地化的矛盾；大與

小的矛盾；集權與分權的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結構類型模式取決于以下管理導向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經營中的４類控制體系：產出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。

第五篇：國際市場營銷

A卷

一、多選

1、國際市場營銷的特殊性4個ABCD（1）.競爭激烈（2）經營復雜（3）.手段多變（4）.風險及難度大

2、出口控制的類型？

（1）.出口國控制（2）.出口商品控制（3）.出口價值控制

3、國際營銷的法律環境

（1）企業所在國法律（2）國際協議和國際組織（3）企業內部規章制度（4）東道國的法律

4、國際市場結構細分的要求

（1）可接近性（2）.足量性（3）.可實施性（4）可衡量性

5、產品組合一致性是指各產品線在下列哪些方面的相近或相似程度？（1）最終用途（2）.目標市場（3）.分銷渠道（4）.工藝與原材料

二、名詞解釋

1、國際市場營銷：對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。

2、國家主權：指對外關系中行使的權利和對其國民所行使的至高無上的權力。

3、全球品牌：在全世界范圍內使用某個名稱、術語、記號、符號、設計或以上這一切的組合，旨在標識某一賣主的商品或服務，使它們與競爭對手區別開來。

4、促銷：刺激消費者購買欲望、改進零售商或中間商工作的有效性和加強相互之間的合作的營銷活動

5、直接出口：公司把產品直接出售給外國的顧客

6、國家權力：一國控制或影響國際環境和其他國家意志與行為的能力，是一國實現本國國家利益的手段，追求權力是國家利益的重要組成部分。

7、知識產權：公民或法人對他們在科學技術和文學藝術等領域創造的精神財富及智力成果依法享有的專有權力。

三、簡答題

1、國際市場營銷與國內市場營銷的聯系和區別

聯系：(1.)基本原理相同(2).消費者需求為中心(3).國際市場營銷是國內市場營銷的延伸 區別：(1).國際市場環境更復雜(2).國際市場營銷難度更大(3).國際市場營銷不確定因素更多(4).國際市場營銷方案選擇更具多樣性

2、文化的含義：人類環境中的“人為”部分，人類作為社會成員所掌握的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗及其他能力或習慣的綜合。

文化的要素：價值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、.思維方式

3、簡述降低國際市場營銷中的政治風險的辦法

(1)增加出口，或通過進口替代來減少進口，改善東道國的國際收支狀況

(2)使用當地產資源

(3)向東道國轉讓資本、技術或技能(4)創造就業機會

(5)向東道國納稅(6)建立合資企業

(7)擴大投資基礎(8)頒發許可證

(9)有計劃的本土化(10)政治談判

(11)政治賄賂

4、新興大市場的特征

(1)地理規模均很大

(2)人口眾多

(3)為各類產品提供眾多市場

(4)成長速度快或具有快速成長的潛力(5)已經采取了重要的經濟改革計劃

(6)在所在區域具有重要的政治影響(7)是所在區域經濟發展得重要推動者

(8)隨著新興市場的壯大，可帶動鄰近市場的進一步發展

5、產品構成模式

（1）核心成分：產品平臺、設計特性、功能特性、法律

（2）包裝成分：商標、商標名稱、法律、價格、質量、包裝、式樣

（3）支持服務成分：維修和保養、安裝、指導、送貨、保證、零配件、法律、其他相關服務

6、日本分銷體系特征

（1）許多小中間商占支配地位，這些小中間商和很多小零售商打交道（2）制造商控制渠道

（3）獨特的文化形成的經營哲學

（4）旨在保護該體系的基礎——小零售商的法律

7、國際商務談判文化差異所引起的問題

（1）語言

（2）非語言行為（3）價值觀

（4）思維和決策程序

四、簡述

電子商務進行國際市場營銷關注什么

（1）關注文化差異

（2）文字翻譯（3）當地接觸

（4）付款方式

（5）送貨與物流

（6）促銷手段與形式（7）政治管制

（8）信用與風險監控

（9）企業稅務

（10）電子商務平臺的選擇（簡述）

五、案例分析

1、睡衣**

（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？

是由于東道國（加拿大）和母國（美國）政治和法律環境的沖突造成的。（2）結合案例說明政治環境與法律環境之間的關系

法律環境是由政治環境衍生而來的，國際營銷人員應當結合政治環境研究法律環境。

2、傳銷與直銷

（1）影響企業選擇長渠道和段渠道的因素主要有產品、環境、市場、出口企業條件等，使得A公司在中國改變渠道模式的因素主要是環境因素，具體來說是政治法律的限制。

（2）A公司在中國的銷售渠道從店鋪經營回歸直銷屬經營與渠道改進的第三種——全面改進策略。實施這種策略時，必須在經營效益上、對渠道的控制標準上、市場的適用上認真作分析評價。

3、海爾案例

（1）海爾的小神童迷你型洗衣機火爆市場的原因是

a)“海爾人”樹立了以市場（顧客或者消費者）為中心的現代市場營銷觀念； b)“海爾人”能夠敏銳地抓住市場信號——消費者的需求信息；

c)“海爾人”在對市場進行了深入的調查研究之后，給了產品一個準確的功能定位及市場定位； d)“海爾人”基于以往良好的經營業績，使自己具備了相當強的經濟實力和技術實力。

由于以上原因，海爾進入了洗衣機市場，為家電市場填補了一項空白，也使得海爾集團在洗衣機市場占據了顯赫的地位，走上了多元化經營之路。（2）海爾集團占領洗衣機市場給我們的啟示包括

a)營銷活動的當事人要想有正確的營銷觀念（正確的指導思想）；

b)營銷活動當事人必須重視市場調查研究，善于捕捉市場信息，重視消費者的需求，找準市場機會； c)營銷活動的當事人必須以滿足消費者需求為出發點和歸宿點，舉一反三，滿足更多小誒這的多方面、多層次的需要。例如，海爾集團不斷努力，開發出一個有一個新的產品——仿搓式洗衣機、專供農民用的地瓜機等等。

B卷

一、多選

1、新產品戰略

（1）新產品地位戰略

（2）.革新戰略

（3）.冒險戰略

2、許可貿易分為獨占性許可、排他性許可等種類，依據是：（1）使用技術地域范圍（2）使用權大小

3、確定影響國際企業內部貿易影響因素

（1）節省貿易成本（2）.世界范圍內利用資源稟賦優勢（3）.保護技術秘密（4）.調整公司資源配置

4、國際促銷的四種組合方式

（1）.人員推銷（2）.廣告（3）.公共關系（4）.營業推廣

5、國際企業取定價方法：

（1）.成本導向定價（2）.需求導向定價(3).心理導向定價(4).競爭導向定價、二、名詞解釋

1、國際收支：記錄一個國家的國際經濟交往的賬戶體系。

2、國家權力：指統治階級運用國家機器來實現其意志和鞏固其統治的支配力量。（來自百度百科）

補：

3、知識產權：指人們就其智力勞動成果所依法享有的專有權利，通常是國家賦予創造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權。（來自百度百科）補：

4、間接出口：公司出售產品給本國的代理商，后者再出口。

5、貨幣壁壘：一國政府通過各種形勢的外匯管制措施對該國的國際貿易狀況進行有效管理。

三、簡答題

1.國際市場營銷與國際貿易聯系和區別

聯系：(1).國際市場營銷是國際貿易的先導(2).國際市場營銷是國際貿易的重要組成部分 區別：經營主體：國際市場營銷主體是公司，國際貿易的主體是國家。

行為動機：國際市場營銷是公司利潤，國際貿易是比較利益（優勢）。

信息來源：國際市場營銷是公司記錄，國際貿易是國際收支平衡表。

產品內容：國際市場營銷是產品開發、定價、調研和促銷等，國際貿易無。

2、如何確定國際市場營銷司法管轄權(1)根據合同中約定的司法管轄條款(2)根據合同的簽訂地(3)根據合同條款執行地

3、國際市場營銷研究過程

(1)明確研究問題和確立研究目標(2)決定達到研究目標的信息來源(3)考慮達到研究目標成本與利益(4)收集有關資料(5)對結果分析、解釋與總結(6)將結果有效傳遞給決策者

4、全球營銷的好處

(1)通過良好的協調和營銷活動的整合促進經驗和技能的跨國分享(2)使營銷者接近最難以相處的顧客

(3)服務市場多樣化給全球公司帶來收入和活動的穩定性

5、國際廣告活動步驟(1)開展營銷研究(2)確定溝通目標

(3)為所選擇細分市場開發最有效的信息(4)選擇有效的媒體(5)編制預算(6)實施廣告活動

(7)對比目標評估廣告活動的有效性

6、關稅對國際貿易影響

關稅定義：國家通過對進入該國國境的貨物征收的一種稅收 增加：（1）通貨膨脹壓力；（2）特殊利益團體的特權；（3）經濟事務中的政府控制力和政治因素；（4）關稅種類 弱化：（1）國際收支的作用；（2）供求關系；（3）國際關系 限制：（1）制造商的供給貨源；（2）消費者的選擇范圍；（3）市場競爭

7、全球營銷計劃四個階段內容

(1)初步分析和篩選，使公司需要與東道國需要相一致(2)使營銷組合適應目標市場(3)制定營銷計劃(4)實施和控制