第一篇：國際市場營銷復習資料

營銷：根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、B2B行業和服務業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業里，不同的企業也有著各自不同的營銷方式。營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的過程。營銷用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

行銷：行銷是臺灣常用的說法，其意思類似營銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執行，即想與做的結合。是建立客戶的認知，讓產品好賣，其特點是速度快、量大、時間短。

分銷：分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產品通過一定渠道銷售給消費者。從這個角度來講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產品由生產地點向銷售地點運動的過程，產品必須通過某一種分銷方式才能到達消費者手中。

承銷：當一家發行人通過證券市場籌集資金時，就要聘請證券經營機構來幫助它銷售證券。證券經營機構借助自己在證券市場上的信譽和營業網點，在規定的發行有效期限內將證券銷售出去，這一過程稱為承銷。

代銷：代銷是指某些提供網上批發服務的網站或者能提供批發貨源的銷售商，與想做網店代銷的人達成協議，為其提供商品圖片等數據，而不是實物，并以代銷價格提供給網店代銷人銷售。

自銷：自銷顧名思義是企業自己銷售產品給客戶。通常企業都有獨立的經營權，自銷不違法。但是在中國，某些特殊的行業，特殊的產品或地域，自銷會有限制，需通過第三方或特許批準后才能自行銷售。如黃金銷售，保稅區銷售等。

促銷：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。

傳銷：傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

直銷：直銷，按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。

銷售：銷售是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。

第二篇：國際市場營銷復習資料

國際市場營銷：指企業在一國以上從事經營與銷售活動。國際市場細化含義：是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或者相似的需求特征，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。直接出口：不使用本國中間商，使用目標國家中間商從事生產；間接出口：企業使用本國的中間商來從事產品的出口。契約進入模式：國際化企業與目標國家的法人單位之間長期的非股權聯系，前者向后者轉讓技術或技能。內容：許可證進入模式、特許經營進入模式、合同制造進入模式 企業走向國際市場的動因：①國內市場需求飽和及市場競爭激烈②國際市場的吸引力③政府鼓勵與支持企業出口政策④科學技術發展為企業跨國經營提供物質前提 我國企業走向國際市場的原因：①國內市場競爭激烈②獲取國外先進科學技術及先進的管理技術③利用兩種資源與兩個市場獲取國外低成本的生產資源引進外資

2、國際市場營銷學與市場營銷學的關系：國際市場營銷學是基礎市場營銷學的延伸與分支。國際市場營銷學的基本原理和方法同基礎市場營銷學無多大差異。許多知道國內企業營銷的原理和方法均可以用來知道國際市場營銷活動，區別是：1>.市場營銷環境不同。（國內營銷是在企業熟悉的營銷環境中開展國際營銷則是在一國以上不熟悉的營銷環境中展開，同時還受到國內宏觀營銷環境的影響，國際營銷所面臨的環境更加復雜）2>.市場組合策略有區別（國內市場營銷組合策略相對簡單些，容易些。國際市場營銷組合策略復雜得多，難度也大得多。）（1）產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇。（2）定價策略方面，國際市場定價比國內定價復雜得多。（3）分銷策略方面，企業對國內分銷渠道比較熟悉，較容易做出選擇分銷渠道的決策，對國內分銷渠道也較易于管理。國際營銷企業不僅面臨對國內出口商的選擇，還要對國外中間商進行選擇。（4）促銷策略方面，由于各國文化、政治法律、語言、媒體、生產成本及公司政策不同，使企業選擇促銷策略更復雜，難度更大。3>.國際營銷戰略及營銷管理過程更復雜（由于各國營銷環境差異大，各國消費者需求又存在巨大差別，國際營銷戰略計劃要多種，營銷管理過程更加復雜和困難。）

企業在國際營銷中選擇直接出口的優缺點：優點：1）出口企業可以擺脫對出口中間商的依賴而自己選擇國際目標市場。2）出口企業可以較快地積累國際市場營銷經驗和培養自己的國際商務人才，為后續的發展打下良好的基礎。3）企業可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場的第一手信息，有利于改善企業的國際營銷決策，減少失誤并更好的把握機會。缺點：1）直接出口企業進退國際市場和改變國際營銷渠道靈活性差。2）尋找國外中間商的難度和成本高。3）單個企業業務量較小，比較分散，無法達到規模經濟 國際市場產品系列的選擇方案有哪些：1產品和促銷直接延伸策略（產品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。如果條件得當，這是一種最為經濟，便捷的市場擴展方式，可以大大降低企業營銷成本。不過，能夠適用這種策略的企業和產品很少。）2產品直接延伸、促銷改變策略（根據不同目標市場的國際消費者對產品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求特征的方式進行生產，促銷。適用：

一、產品本身具有多種更能和用途，而不同的國家和地區的消費者傾向于不同的功能和用途。

二、由于各國語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調整。）3產品改變、促銷直接延伸策略（根據國際目標市場顧客的不同需求，對國內現有產品進行部分改進。）4產品與促銷雙重改變策略（根據國際市場的需求特點作相應的改變，即既改變產品的某些方面又改變促銷策略。）5產品創新策略（企業針對目標市場需求研究和開發新產品，配以專門的廣告宣傳。）

國際市場細分的意義：1）有利于企業發掘國際市場機會，開拓國際市場2）有利于企業集中人力、物力和財力投入國際目標市場，獲取局部競爭優勢3）有利于企業調整國際市場營銷策略4）有利于企業分配國際營銷預算、提高國際營銷效益

企業在國際營銷中選擇間接出口的優缺點：優點：1）企業可以利用中間商現有的海外渠道進入海外市場2）企業可以不必自己處理出口單證、運輸和保險業務，節約程序性費用3）企業可以減少市場風險4）企業可以保持進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性。缺點：1）使企業難以控制中間商的銷售行為2）不利于自身國際營銷專業人才培養，也不利于樹立自身形象3）對中間商依賴性強 國際市場新產品的開發過程：1新產品構思的產生2構思篩選3新產品概念的發展和測試4制訂營銷戰略計劃5商業分析6產品實體開發7市場試銷8商業化

影響企業選擇國際廣告媒體的主要限制性因素：1語言的限制 2文化因素的限制 3政府對廣告的調控政策

處于產品生命周期的不同階段，其在銷售、成本、利潤等方面都有什么樣的特征？應分別使用什么樣的營銷策略？

1、導入期：特征：銷售量小、生產和營銷成本高、利潤很低甚至沒有。策略：快速撇脂策略（高價配合高強度促銷）、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

2、成長期：特征：銷售迅速增長、生產和營銷成本下降、利潤迅速增加。策略：改進和完善產品、尋求新的細分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價。

3、成熟期：特征：銷售量達最高峰后緩慢下降、生產成本逐步降到最低點，銷售費用增加、利潤緩慢下降。策略：市場改良、產品改良、市場營銷組合改良

4、衰退期：特征：銷量急劇下降、利潤很低甚至為零。策略：維持策略、轉移策略、收縮策略、放棄策略。

企業在國際市場分銷渠道的寬度上有哪些選擇策略及其適用：廣泛分銷策略：價格低廉、購買頻率高、一次性購買較少的產品。選擇性分銷策略：適應于消費品中的選購品、特殊品及工業品中專業性強、用戶較固定的設備和零配件等。獨家分銷策略：消費品種的特殊品，尤其是名優產品

國際營銷環境（如：國際文化環境、國際經濟環境、國際政治法律環境等）對企業的國際營銷都有何影響：文化環境：文化環境正逐漸成為影響國際市場營銷的核心因素：首先，文化滲透于營銷活動的各個方面；其次，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，其活動推動著文化的發展；最后，市場營銷成果的好壞受文化的裁判。經濟環境：經濟環境是國際營銷者面臨的重要營銷環境之一，它也給國際營銷帶來威脅及提供機會、影響企業對國際目標市場的選擇。政治法律環境：政府政策的穩定性直接影響企業經營戰略的長期性。影響國際市場營銷活動最經常、最直接的因素是東道國有關外國企業在該國活動的法律規范。

第三篇：《市場營銷》復習資料

第一章

1、營銷與銷售的關系

營銷是指經營與銷售。銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動的雙方及交易條件的研究。

購買者論：市場是某種商品的購買者集合市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合市場＝具有需求的購買者＊（企業優勢/競爭者優勢）

利益相關者論：市場是利益攸關者的集合市場（顧客市場，供應商市場，內部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關利益者市場）

菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

*營銷主體的變化。企業——一切面向市場的個人和組織

*營銷客體的擴展。貨物和勞務——貨物、勞務和計謀——產品和價值。

*強調了營銷的核心概念-——交換/關系。

*營銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。

*營銷內容的擴展。單純的“銷售”活動——“構想、定價、分銷、促銷”活動……………………

5、市場營銷的內涵三句話

市場營銷的目標是滿足需求和欲望；

市場營銷的核心概念是交換；

交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平

第二章

1、營銷管理的實質

營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。

? 企業導向營銷觀

① 生產觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。

② 產品觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。

典型口號：質量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導向營銷觀

時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。? 關系導向營銷觀

? 社會利益導向營銷觀

時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。

顧客滿意定義：顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

顧客忠誠定義：在消費者滿意的基礎上，使消費者對某品牌或某企業發展作出長期投入的意識和行為的結合，表現為購買行為、重復購買行為、批量購買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠的關系

高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關系

4p是指：產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發展

1．4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者的導向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調消費者為導向。

2．4P理論是以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品后，再設定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經由其掌控的配銷渠道，將產品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系。

3．4P理論主要注重宣傳產品知識，即產品的特性和功能，強調的是產品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業市場營銷的核心。

4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，更加關注“小眾媒體”。

第三章

1、企業戰略3個層次

總體戰略

經營戰略A經營戰略B經營戰略……………………………..市場營銷戰略生產戰略財務戰略人力資源戰略研究開發戰略

2、波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業經營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標）

市場占有率指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

①思路：首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。②密集式成長

③一體化成長

④ 多角化成長

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。

strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

5、波特的競爭戰略模型

①成本領導戰略

? 為行業內低成本生產者，強調生產規模，提供標準產品。

? 用戶對價格敏感

? 實現產品差別的途徑少

? 購買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿

? 壓低整個行業的盈利水平

? 行業中的技術突破

? 消費者興趣轉移到價格之外

②差異化戰略

? 通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區分開用戶對價格不敏感

? 實現產品差別的途徑多

? 購買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價還價購買者

③市場聚集戰略

? 選擇行業中的一個細分市場來擠走其他競爭者。細分市場有足夠規模

? 細分市場有足夠增長潛力

? 用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿

? 消費者偏好轉向

6、市場營銷組合的特點：4P

可控性；動態性；復合性；整體性。

第四章

1、市場營銷環境定義

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構成經濟

自然資源競爭者政治法律

供應商——企業——中間商——顧客

科學技術公眾社會文化

人口

3、機會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】

第六章

1、市場營銷信息系統（名詞）

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。

2、營銷信息系統的構成（選擇填空）

①內部報告系統

②營銷情報系統

③營銷調研系統

④營銷分析系統

3、市場調研的三大方法

樣本選取：普查；重點調查；抽樣調查（純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續調查；②觀察調查；③實驗法；④詢問調查。

根據調研目的劃分：探測性調研；描述性調研；因果關系調研

第七章

1、市場細分（名詞）

市場細分是又稱市場分割，是指企業根據顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定產品的整體市場分割為若干個消費者群體，發現，選擇和確定目標市場的活動。

2、市場細分內涵的理解（選擇）

①客觀依據：顧客對產品需求的差異性；

②細分的對象：是顧客群體，而不是產品；

③整體與部分的關系；差異性與共性的關系。

④細分的目的：幫助企業發現與評價市場機會，選擇與確定目標市場。

3、市場細分的原因與理論依據（選擇填空）

市場細分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業的資源都是有限的！

? 沒有一個企業能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細分的理論依據

? 消費需求存在絕對差異性

—— 形成市場細分的必要性；

? 消費需求存在相對同質性

—— 形成市場細分的可能性。

4、市場細分的依據（四大細分變量）－－消費者市場細分標準

①地理因素：行政區劃、經濟形態、自然環境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態度

④行為因素：購買時機、購買數量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求

按消費心理細分市場

性格消費需求特點

習慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒

有明確目標

想象性：感情豐富，善于聯想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯想產品的意義

時髦性：易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價按行為變量細分市場

假設市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠度類型營銷對策

鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者了解本企業營銷工作的弱點

非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場細分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。

②需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現企業的利潤目標。

③可進入性：企業的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產生影響）。

④反應差異性：細分出的市場，對企業市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應。

6、目標市場戰略

? 無差異性營銷戰略

企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場

最大的優點是成本的經濟性；

最大的缺點是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營銷戰略

企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

? 集中性營銷戰略

企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業化經營，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節省費用。

經營者承擔風險較大。

適合資源薄弱的小企業。

市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

8、市場定位的方式

①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將

自己置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有的特色產品，可拓新的市場領域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。（萬寶路）

第四篇：國際市場營銷

模塊十六國際市場營銷

一、國際市場營銷的特點【任務實施】【總結與回顧】

一、國際營銷調研

二、國際市場細分

三、國際市場選擇【任務實施】【總結與回顧】

一、貿易進入模式

二、合同進入模式

三、投資進入模式【任務實施】【總結與回顧】

一、產品策略

二、價格策略

三、分銷策略

四、促銷策略【任務實施】

【總結與回顧】1.簡述國際市場細分的內容？2.簡述國際目標市場的含義及可供選擇的營銷策略？根據教材后面青島啤酒的調查數據，請回答以下三個問題：

（1）寫出五個影響大眾啤酒購買行為的主要因素；（2）選用兩個依據對啤酒市場進行簡單細分；（3）運用國際市場營銷的基本原理，結合上述調查數據，對青島啤酒公司開拓國際市場的營銷組合策略進行設計。項目三國際市場進入方式的選擇模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生了解企業進入海外市場的各種模式，以及各種進入模式的利弊所在。在此基礎上，能根據企業的實力、目標及戰略選擇確定進入國際目標市場的具體模式。教學方法情景教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點貿易進入模式及其應用合同進入模式及其應用投資進入模式及其應用營銷情景該企業是如何進入海外市場的？某玻璃廠是我國的一家國有企業，曾一度陷入產品滯銷境地，為了擴大產品銷售，玻璃廠李廠長親自出馬到國外考察尋求海外市場。考察歸來后，他發現汽車玻璃在澳洲、日本、俄羅斯都有很大的市場空間，而企業也有這方面的生產經驗和能力。于是李廠長專門成立了科研攻關小組，根據澳洲、日本、俄羅斯這幾個國家的需求，進行產品研發。同時，李廠長認為企業沒有海外銷售的經驗，決定借助國外經銷商的渠道方式進入。最初，海外經銷商都能按照協議進行產品銷售，但是后來由于產品質量好，經銷商為了謀取更多的利益而私自提高價格，同時把低等級的產品按高等級產品銷售，極大的影響了產品的聲譽，但是企業對此卻鞭長莫及。于是，為了加強對海外經銷商的控制，李廠長決定設駐外辦事處，專門負責收集市場情報，推銷產品，負責產品實體分配以及提供服務、維修等。隨著企業的不斷發展，李廠長又在國外建立了子公司。目前，玻璃廠已成為一家真正的跨國公司，該廠汽車玻璃占據美國配件市場12% 的市場份額，占澳州、日本、俄羅斯的市場份額分別為17%、8%、12%。玻璃廠的制造、研發等基地均在國內，海外子公司基本上都是貿易型公司。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、李廠長在企業進入海外市場的初期采用了什么方式？你認為該方式有何利弊？、你認為，該企業在海外市場能夠取得成功的主要原因是什么？引導案例眾所周知，海爾原是一家國有企業，前身是青島電冰箱總廠。從1991 年12 月，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。到1996 年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。海爾一路艱辛，不斷壯大。1、品牌戰略海爾走的是一條自有品牌之路，而且走得很徹底，在國內經過多年的品牌經營，“海爾”成為一個讓人聯想質量、可靠性和售后服務的品牌。海爾迅速擴大海外軍團，全面進軍國際市場。在國際化的過程中，海爾始終堅持自己的品牌。海爾人認為，國際化不僅僅是出口創匯，更重要的是出口創牌。在國際市場，成本會隨著售出產品的增多而被分攤，其邊際成本將不斷遞減。而且因一種產品而建立起品牌，就會在消費者的心目中形成對該公司產品的心理定位和偏愛，這種品牌效應也可以應用于其他產品，以分享建立品牌所帶來的好處。2、海爾的海外擴張一般而言，擴張方式有四種：新建工廠、合資建廠、并購、受讓生產線。在國際化道路上的海爾就是通過海外新建工廠或合資建廠的方法把生產力延伸到了國外。海爾將全球分為11 個經濟區，為了降低國外建廠的風險，海爾堅持“先建市場、后建工廠，建廠時必須達到盈虧平衡點”的原則。海爾在海外出巨資打廣告、建立龐大的銷售網點，以延續它的戰略。根據張瑞敏“三個1/3”的構想，即1/3 內銷、1/3 出口、1/3 海外生產，海爾在海外發展企業成為其國際化的重點。或許，自身有著強大文化的海爾更能體會文化的重要，當文化差異很大時，跨國并購往往比國內并購更難進行整合，失敗概率較高。而合資方式，既能獲得合資伙伴在所在國的法律和社會事務上的幫助，又可以從頭開始輸入海爾文化。由于注重品牌，海爾的海外投資，尤其是在領先國家的投資，就較少考慮成本因素。如海爾在美國南卡州投資建設了一家冰箱制造廠，以美國工人10 倍于中國工人的高工資，在制造方面顯然缺乏競爭力，但這樣可以讓美國人了解海爾的管理水平和產品質量，從而提高海爾品牌聲譽。海外投資建廠，對于海爾而言，意義主要在于：①這是一種企業國際化的戰略，不在于一時之得失，而在于5～10 年后的發展；②海外生產使海爾更加了解了當地消費者的需求，從而得為顧客提供更為個性化的產品和服務；③由于國外市場家電業的技術更為先進，海外生產使海爾可以跟蹤甚至引領國際最新技術的發展；④從政策角度講，企業直接避開了貿易壁壘的阻礙和貿易

關稅的支出；⑤降低了物流的風險和費用。企業進入海外市場的模式很多，從大的方面可以分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于進入模式不同，對企業的影響、利弊、以及所要求的資本投入和管理能力等也各不相同。因此，企業營銷人員在此項目實施中的主要工作任務就是熟悉每一種進入國際市場的經營模式，分析各種進入模式的利弊。在此基礎上，協助企業選擇確定最佳的進入海外目標市場的模式，以為企業進行有效的風險規避。進入模式直接出口主要形式：直接賣給最終用戶、利用國外代理商、利用國外經銷商、設立駐外辦事處、設立營銷子公司。直接出口間接出口主要方式：外貿公司收購、代理制、合作方式。間接出口

（一）許可證貿易

（二）特許經營

（四）管理合同

（三）合同制造

（五）工程承包

（一）獨資進入

（二）合資進入第四步第三步第二步第一步對學生進行分組，每3～5人為一組，要求學生首先查閱有關信息資料，然后以組為單位，討論貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式這三種模式各有何利弊；要求各組學生通過網絡等媒介收集資料，自行虛擬一家有意開拓國際市場的企業；根據虛擬企業的實際情況及產品特點，各組同學在組織討論、分析的基礎上，為該企業選擇進入國際市場的方式；各組把虛擬企業的過程、所選擇進入海外市場的模式、以及相關建議、看法，做成PPT 課件，在課堂上以組為單位進行匯報，并對其它小組的提問，做出合理解答。本項目的教學重點和核心技能是企業國際市場進入模式的選擇。企業具體進入海外市場的模式很多，從大的方面可分為貿易進入模式、合同進入模式、投資進入模式。由于企業自身的經營能力、資本投入、管理能力、產品特性等差異，所選擇的進入模式也不同，而各個進入模式也各有其利弊。所以，國際市場營銷者要開拓海外市場，參與國際競爭，必須選擇確定最佳的市場進入模式。總結與回顧1.貿易進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？2.合同進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？3.投資進入模式的具體形式有哪些，各有哪些優缺點？1.實訓項目：案例分析――肯德基、麥當勞和德克士是怎樣進入中國市場的2.實訓目標：

（1）培養學生從實踐層面進一步理解企業進入國際目標市場的具體模式；（2）培養學生根據目標國市場的需求、企業實力和產品定位選擇最佳進入模式的能力。3.實訓內容與方法：（1）閱讀如下案例，并討論回答：①肯德基、麥當勞

和德克士分別采取了什么樣的模式進入到了中國市場？②三個企業進入中國市場后各選擇了哪一個細分市場作為它們的目標市場，他們各自采取了什么樣的經營模式?（2）先由個人閱讀分析案例，并寫出發言提綱，然后進行分組討論。

4.標準與評估（1）標準：能從理論與實踐的結合上，寫出有說服力的發言提綱，分析入情入理。（2）評估：每個同學的發言提綱可作為一次作業，由教師和各組組長組成的評價小組根據個人在討論中的表現評估打分。項目四國際市場營銷組合策略的制定模塊十六國際市場營銷知識、能力、素質目標使學生深刻理解營銷組合策略對企業進入目標國市場的作用，明確產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略的具體使用方法和適用條件。在此基礎上，能根據企業實力及目標國市場的實際情況，為企業制定國際市場的營銷組合策略提出合理化建議。教學方法案例教學法課堂講授法分組討論法技能（知識）點國際市場產品策略國際市場價格策略國際市場渠道策略國際市場分銷策略營銷情景為何企業的高端節能汽車在日本市場遭冷落？某企業經過科研攻關終于研發了一種能夠利用太陽能、風能，和采用廉價玉米制成液化氣的汽車，這個汽車的汽油箱是一個高效能的快速甲烷發生器，該發生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。該企業認為這是個非常成功的發明，決定推向海外市場。為了使產品迅速得到認可，給產品進行了定位，由于這種汽車動力較小，空間有限，決定將目標顧客定位成年輕情侶。由于沒有海外銷售的經驗，決定先選擇一個國家做為其目標市場，然后再向其它國家滲透。經過一段時間的市場調研，認為日本能源緊缺，因此，企業決定首先在日本建立銷售公司，當企業人員信心百倍的把第一批汽車投放市場之后，并沒有得到他們所想象的火爆銷售情景，反而銷售冷落。經過調查后發現，原來汽車在設計的時候，沒有考慮日本人的審美情趣，為了顯示動感選擇綠色和紫色，而在日本紫色是悲傷的顏色，綠色則是不吉的顏色；其次汽車的價格定位過高，車本身動力小，車型也小，價格卻是日本本國汽車的兩倍，而日本人買車一般又是理性消費，因此，多數人不買帳；再次，由于該企業是首次進軍海外市場，所以銷售公司輻射能力有限，沒有建立足夠的銷售渠道網絡，同時，該汽車的廣告是以中國的環境為背景，而日本人對此了解甚少。因此，企業的高端節能汽車投放日本后，市場反應冷淡。根據營銷情景中描述的事實，學生獨立思考并回答：1、為什么企業的高端節能汽車

第五篇：國際市場營銷

? 第一章：國際市場營銷緣起

? 知識點一：國際市場營銷。對商品和服務流入一個以上國家的消費者手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以獲取利潤的活動。

? 知識點二：整合營銷傳播。即以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場

行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

? 知識點三：中國對外貿易發展的五大變化：對外貿易理念的變化。對外貿易地位的變化。外

貿經營主體的變化。對外貿易對經濟和社會發展貢獻的變化。對外貿易發展戰略的變化。

? 知識點四：中國企業國際化經營的三個發展階段：國際化經營的嘗試性階段(1979-1983年)。

國際化經營管理框架形成并強化的階段(1984-2000年)。國際化經營迅速發展階段(2001年至今)。? 知識點五：全球市場給國際公司和跨國公司帶來了兩個方面的挑戰：一方面是企業如何布局

全球市場而與其他企業進行競爭；另一方面則是如何應對先于自己在全球市場展開競爭的其他企業的挑戰。

? 知識點六：4Pa策略和7Ps策略：產品（Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道(Place)+

人員(People)、流程(Process)、實體環境（Physical evidence)

①產品策略主要研究的是新產品開發、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎；②價格策略又稱定價策略，主要研究的是產品的定價、調價等市場營銷工具；③促銷策略研究的是如何將組織與產品訊息傳遞給目標市場和消費者的有計劃性的活動。通過促銷，消費者可以知道產品能夠提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等。④渠道策略研究的是為了達到產品分銷目的而配置的銷售通路。

? 知識點七：國際市場營銷和國內市場營銷的區別與聯系：營銷的基本觀念、思路、程序、要

點等相同，市場環境不同。

? 第二章：國際市場營銷經濟與貿易環境

? 知識點一：關稅壁壘。指進出口商品經過一國關境時，由政府所設置海關向進出口商征收關

稅所形成的一種貿易障礙。

? 知識點二：貿易保護主義。指通過各種關稅和非關稅壁壘限制進口，以保護國內產業免受外

國商品競爭的國際貿易理論或政策。關稅、進口配額、外匯管制、煩瑣的進出口手續、歧視性的政府采購政策等都是國際貿易保護的重要手段。如技術性貿易壁壘具有廣泛性、隱蔽性和歧視性的特點。

? 知識點三：推動經濟全球化發展的因素：國際貿易的迅速發展；國際金融一體化；跨國公司的跨國界生產與經營

? 知識點四：中國加入WTO后面臨哪些重大考驗：農業、汽車業、石化業、信息技術產業、紡

織業、金融業、電信業等七大產業面臨著重大考驗。

? 知識點五：經濟全球化對企業國際市場營銷的挑戰。經濟全球化給現代企業提出了如下要求：

1、企業要轉變經營哲學，樹立全球競爭意識，改變傳統的經營觀念和戰略，從只重視國內營銷轉為重視國際營銷乃至全球營銷。

2、要開拓國際市場，必須先對國際市場進行調研，學會根據國際目標市場特點來制定國際營銷組合策略，通過國際市場營銷培育企業持續的全球競爭優勢。

3、經濟全球化要求調整企業組織結構，重視企業組織結構的再造。經濟全球化的趨勢要求組建大企業集團，發展跨國企業及跨國銀行，造就一批具有強大國際競爭力的企業“航空母艦”，以便加強參與國際競爭的能力。

? 第三章：國際市場營銷的社會與文化環境

? 知識點一：行賄、索賄、打點、收買等概念

? 知識點二：社會文化差異在國際市場營銷中主要表現：語言差異、非語言差異、風俗文化差

異、宗教差異。

? 知識點三：氣候、地形和資源對國際市場營銷的影響：國際營銷產品選擇、國際營銷產品改

進、國際營銷時機選擇。

? 第四章：國際市場營銷的政治與法律環境

? 知識點一：國際市場存在的政治風險：①沒收②征用③本土化和當地含量法律④外匯管制⑤

進口限制、稅收和價格管制⑥勞動力問題⑦政治制裁⑧抵制活動與恐怖主義

? 知識點二：在評價一個國家政治和法律環境的時候，應考慮國家主權與WTO和國家政策的穩

定性。

? 知識點三：貿易壁壘的一般形式：1關稅；2進口配額；3產品本地化的法律規定；4當地作

業法律規定；5標準與檢定；6聯合抵制

? 第五章：區域市場和新興大市場

? 知識點一：關稅同盟。關稅同盟是指兩個或兩個以上國家締結協定,建立統一的關境,在統一關

境內締約國相互間減讓或取消關稅,對從關境以外的國家或地區的商品進口則實行共同的關稅稅率和外貿政策。

? 知識點二：共同市場。共同市場不僅要求成員國之間消除內部壁壘，設立共同外部壁壘，還

消除市場中勞動力和資本流動的壁壘，為服務和資本創造了開放的市場。

? 知識點三：羅斯托的關于社會成長的五個階段理論：（1）傳統社會階段（2）準備階段（3）

起飛階段（4）趨向成熟階段（5）大眾消費階段。

? 知識點四：跨國市場區域形成的基礎：經濟因素；政治因素；地理因素；文化因素

? 第六章：市場調研、計劃與組織

? 知識點一：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式。

（1）間接出口是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經銷出口業務。在中國，間接出口主要是通過對外經貿系統的各進出口公司進行。因為各外貿公司了解國際市場上的行情，一般而言，擁有專門的對外易人才和一定數量的外匯資金，在長期的進出口貿易業務活動中，積累了豐富的經驗和廣泛的客戶關系。生產企業將產品賣給這些進出口公司，由他們出口，或者委托他們代理出口。（2）直接出口是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。采取直接出口的方式，標志著企業真正開始了國際市場的營銷活動。隨著中國加入WTO，越來越多的企業都具有了企業自營出口權。企業直接出口，一般采取下述幾種方式：①直接出口給最終用戶。②利用國外的代理商。③利用國外經銷商。④設辦事處。⑤設營銷子公司。（3）國外生產這種渠道戰略跨國公司在打入別國市場時的一項重要的戰略選擇。一般而言，有下面幾種形式：①組裝業務。②合同制造。③許可證貿易。④海外合營。⑤海外獨資生產。

? 知識點二：國際市場調研面臨哪些問題：必須收集多個市場的信息情報；必須利用二手資料；

必須收集和利用原始資料。

? 知識點三：企業進入外國市場的四種方式：出口；合同協議；國際戰略聯盟；國外直接投資。? 知識點四：全球營銷組織結構：(1)全球產品分部負責產品在全世界的銷售；(2)地區分部負責

在本地區的所有產品、所有職能；(3)上述兩種方式與總部的銷售與營銷部門構成矩陣組織，或者是地區經營與全球產品管理相結合。

? 知識點五：造成國際市場營銷調研的開展比國內市場營銷更為困難的因素。

相對于國內市場營銷調研，國際市場營銷調研面臨著兩大困難：其一，國際市場營銷調研過程中的信息傳遞必須跨越社會文化邊界，即美國紐約的研究者必須能夠將其研究和關心的問題轉換成為中國青海的消費者能夠理解和明白的表達方式，然后再將中國消費者的回答和反應轉換成為美國企業的管理者和營銷決策者能夠接受的形式，如市場研究報告。這對于國際市場營銷的調研人員而言，是極具挑戰性的困難。其二，國際市場營銷調研的環境相對于國內市場調研而言，幾乎完全不同，國際市場營銷研究人員必須能夠在完全陌生的環境中工作，面臨的挑戰包括重點所需的信息類型不同，可資利用的工具和技術有限，以及語言、社會文化、宗教、習慣等等各個方面幾乎是匪夷所思的差異環境。

? 第七章：國際市場細分和戰略定位

? 知識點一：微觀細分。跨國公司進入某一國外市場后，由于該國的顧客需求也是千差萬別的，公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其細分為若干個子市場，滿足一個或幾個子市場的需求知識點二：國際市場細分的條件：可度量性；規模性；可接觸性；穩定性；回應性；可執行性。

? 知識點三：制定定位戰略需要遵循哪些步驟：1）識別一系列相關的競爭產品或品牌，即競爭的框架是什么?（2）確定當前消費者對于產品或品牌以及競爭的看法；（3）開發可能的戰略定位主題；（4）甄別不同的定位戰略，從中選出最具吸引力的一個；（5）制定營銷組合戰略，以實施選定的市場定位戰略；（6）自始至終監控定位戰略的有效性。

? 第八章：產品和品牌戰略

? 知識點一：產品的分類及構成要素：核心產品層。形式產品層。期望產品層。附加產品層。

潛在產品層。

? 知識點二：消費品的種類：便利品、選購品、特殊品

? 知識點三：相關多元化和非相關多元化

? 知識點四：弗農的產品生命周期的各個階段：創新階段、成熟階段、標準化階段。

? 第九章：渠道戰略

? 知識點一：出口管制。出口管制是指國家通過法令和行政措施對本國出口貿易所實行的管理

與控制。

? 知識點二：信用證。是指開證銀行應申請人的要求并按其指示向第三方開立的載有一定金額的，在一定的期限內憑符合規定的單據付款的書面保證文件。

? 知識點三：間接出口。是企業將產品賣給國內的出口商或委托國內的外貿代理機構，由其經

銷出口業務。

? 知識點四：直接出口。是指企業將產品直接賣給國外客戶(中間商或最終用戶)，不必通過國內的專業外貿公司。

? 知識點五：國外生產一般包括的形式：組裝業務；合同制造；許可證貿易；海外合營；海外

獨資生產。

? 知識點六：跨國公司進入國際市場采用的三種出口模式：間接出口、直接出口、國外生產

? 第十章：人力資源管理戰略

? 知識點一：為什么說國際市場營銷組織結構中極少有極端的集權和分權？在大多數場合，完

全的集權是不經濟的，因為所有的決策都由最高管理層做出，在管理上特別是全球營銷管理上是不可能做到的。另一方面，完全分權意味著國際市場營銷部門的管理是一個個相互完全獨立的集合，這也是不盡如人意的。最優分權程度的確定可以說是一門藝術。在控制和分權之間是存在著此長彼消的關系。

? 知識點二：企業選擇外派人員和當地員工的優缺點各是什么。企業理念、語言、文化、生活

習慣等方面。

? 知識點三：跨國公司的四種組織結構：職能、產品、地區和混合。

? 第十一章：定價戰略

? 知識點一：成本加成定價。成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品

價格的方法。大多數企業是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。

? 知識點二：完全成本定價法。也叫全部成本法，是在計算生產成本和存貨時，把直接材料、直接人工、變動和固定制造成本都包括在內。

? 格將其商品拋售到另一國（地區）市場的行為。

? 知識點四：對銷貿易。出口方承諾從進口方購買等值或一定金額的商品或勞務，不用或少用

外匯，貿易雙方的進出口貨款全部或部分抵消，交易過程在合同或協議規定的期限內完成。

? 知識點五：在使用撇制定價法和滲透定價法時，企業應該考慮的因素：①企業生產該產品能

力的大小。②新技術是否已經公開，是否易于實施、采用。③需求彈性的大小。

? 第十二章：溝通與廣告戰略

? 知識點一：噪聲。噪聲是一種極具破壞性的干擾力量，影響溝通的每一個步驟，常常不受信

息發送者或接收者的控制。

? 知識點二：國際廣告的基本步驟：(1)開展營銷研究；(2)確定溝通目標；(3)為所選擇的細分市

場開發最有效的信息；(4)選擇有效的媒體；(5)編制預算；(6)實施；(7)對照目標評估廣告活動的有效性。

? 知識點四：國際溝通的組成部分：1信息源2編碼3信息渠道4解碼5接收者6反饋7噪聲 ? 知識點六：國際商務談判的階段：準備階段、報價階段、僵持階段、讓步階段、簽約和執行

階段。

? 第十三章：國際市場營銷倫理

? 知識點一：三種國際市場營銷倫理和道德的一般理論：功利論、道義論、相對主義論。

? 知識點二：國際市場營銷中的倫理問題：賄賂、歧視行為、產品的雙重標準問題、定價道德

問題。

? 知識點三：國際市場營銷中因產品的雙重標準而引發的倫理和道德問題：將本國國內禁止銷

售的產品銷售到國外；發達國家出口致癌的產品到不發達國家；產品的設計、包裝和使用說明重視程度不一。

? 第十四章：全球電子營銷與物流

? 知識點一：電子商務物流。電子商務物流又稱網上物流，就是基于互聯網技術，旨在創造性的推動物流行業發展的新商業模式。

? 知識點二：網絡分銷。網絡分銷，是生產企業基于網絡開展的分銷行為，一般通過電子商務

平臺來進行，是企業滿足對訂單快速反應和持續供應需求的一個手段。

? 知識點三：全球電子商務的結構性障礙：1語言障礙。2文化障礙。3知識障礙。4法律約束

和政府法令。

? 第十五章：全球營銷組織管理

? 知識點一：產品分部結構、地區分部結構、矩陣結構等

? 知識點二：國際企業的組織結構在復雜多樣的環境中，表現為全球化與當地化的矛盾；大與

小的矛盾；集權與分權的矛盾。

? 知識點三：國際營銷組織結構類型模式取決于以下管理導向：(1)本國中心主義。(2)多中心主

義。(3)地區中心主義。(4)全球中心主義。

? 知識點四：國際經營中的４類控制體系：產出控制；官僚控制；決策控制；文化控制。