第一篇：市場營銷復習資料

市場營銷復習資料

一、名詞解釋

1.市場營銷審計

所謂市場營銷審計，是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。

2.市場

市場是某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個欲望。

3.新產品擴散

新產品擴散是指新產品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

4.市場營銷信息系統

市場營銷信息系統是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當的、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。

二、單項選擇題

1.在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（D）

A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分

2.市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。這種行為稱為（D）

A.年度計劃控制B.贏利能力控制C.效率控制D.戰略控制

3．企業的戰略業務單位（D）

A．企業的某個部門B．企業的某一種產品C．企業的某類產品D．A和B

4．不屬于消費者市場細分依據的是（D）。

A．地理環境B．人口因素C．購買行為D．用戶規模

5．自己進貨取得商品所有權后再批發出售的商業企業稱為（D）。

A．代理商B．零售商C．經紀人D．批發商

6.“捷安特”自行車公司是“桑塔納”轎車生產廠的（B）

A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產品形式競爭者D.品牌競爭者

7.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于（D）

A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為

C.化解不協調購買行為D.復雜購買行為

8.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領悟到羽絨服的需求屬于（C）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規則需求D.過量需求

9．經紀人和代理商屬于（A）。

A．批發商B．零售商C．供應商D．實體分配者

10．美國杜邦公司每次推出新產品都將新產品的價格定得很高，以期及時獲得較高的收益，這種定價策略稱為（A）。

A．撇脂定價策略B．滲透定價策略C．中間定價策略D．折扣定價策略

11．（B）是收集原始資料最主要的形式。

A．詢問法B．市場調查C．市場實驗D．抽樣調查

12.許多冰箱生產廠家近年來高舉“環?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是（D）

A.推銷觀念B.生產觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念

13.在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的（C）

A.問號類戰略業務單位B.明星類戰略業務單位

C.現金牛類戰略業務單位D.狗類戰略業務單位

14.某公司在實驗設計時，首先選擇若干經銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是（A）

A.簡單時間序列實驗B.重復時間序列實驗C.前后控制組分析D.階乘設計

15．以下項目中屬于延伸產品的是（C）：

A．品牌B．包裝C．維修D．款式

16．如按消費者的購買行為來劃分，保險屬于（D）。

A．方便商品B．選購商品C．特殊品D．待覓購商品

17.為產品大類、企業部門或銷售代表確定的銷售目標稱為（C）

A.企業潛量B.市場需求C.銷售配額D.市場潛量

18.在預測一種新產品的銷售情況和現有產品在新的地區或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用（B）

A.專家意見法B.市場試驗法C.時間序列分析法D.直線趨勢法

19.企業選擇復用包裝決策的目的是（C）

A.節約成本B.方便顧客購買和使用

C.通過給消費者額外利益而擴大產品銷售D.避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽

20.我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采權（D）

A.集中決策B.收縮決策C.快速掠取決策D.產品改良決策

21.相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于(B)

A.全新產品B.換代產品C.改進產品D.仿制產品

22．設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶和涼水瓶，這種包裝策略是（C）

A．配套包裝B．附贈品包裝C．再使用包裝D．分檔包裝

23．最適合實力不強的小企業采用的目標市場策略是（C）：

A．無差異性市場策略B．差異性市場策略C．集中性市場策略D．大量市場營銷

24.不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是（D）

A.廣告B.銷售促進C.宣傳D.人員推銷

25.在某一特定時期內，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數目稱為（B）

A.展露的頻率B.展露的送達率C.展露的影響D.加權展露數

26.企業銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有（C）

A.公關性B.針對性C.靈活性D.復雜性

27.企業為了使預期的銷售定額得以實現，還要采取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是（C）

A.獎金B.旅游C.傭金D.銷售競賽

28.在市場營銷專業化組織類型中，產品型組織形式的優點是（A）

A.能有效協調各種市場營銷職能B.注重整體觀念

C.能避免權責不清和多頭領導的矛盾D.產品經理能獲得足夠的權威

29.從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比稱為（C）

A.顧客忠誠度B.顧客選擇性C.顧客滲透率D.價格選擇性

30．市場細分化是根據（A）的差異對市場進行的劃分。

A．買方B．賣方C．產品D．中間商

31．兒童智力玩具一般宜選擇(C)作為廣告媒介。

A．報紙B．廣播C．電視D．雜志

32.為避免一些不必要的麻煩，在實行外匯管制的國家，中國公司轉移產品進去時宜采用（B）

A.中等定價B.高定價C.轉移定價D.低定價

33.在國際戰略聯盟形式中，按所處地域以及合作網絡的形式而區分的戰略聯盟是（A）

A.單邊與多邊聯盟B.互補與接受型聯盟C.技術開發聯盟D.多層次合作聯盟

34．市場營銷學研究的企業市場營銷活動的中心是（B）。

A．實現企業利潤B．滿足消費者需求C．滿足生產者需求D．滿足供應商需求 35直接影響企業營銷活動的營銷環境因素是（A）。

A．微觀環境B．宏觀環境

C．社會經濟因素D．政治法律環境

36．“七喜”飲料一問世就向消費者宣稱“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是（A）。

A．填補式定位策略B．并列定位策略C．對抗定位策略D．非價格競爭策略

37.在為產品線定價時須考慮各產品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產品為（D）

A.互補品B.選購品C.條件品D.替代品

38.有些服務企業在給顧客提供第一次服務時要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務定價技巧是（B）

A.偏向定價法B.犧牲定價法C.差別定價法D.階段定價法

39.某汽車制造商給全國各地的地區銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執行銷售、零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于（C）

A.現金折扣B.數量折扣C.貿易折扣D.促銷折扣

40.有些公司讓消費者通過視頻信息系統操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于（D）

A.直接銷售B.購貨服務C.自動售貨D.直復營銷

41．“中國青年旅行社”的海南雙飛六日游旅游項目在暑假定價為1050元/人，比日常價格要便宜德多,這種定價策略屬于（A）

A．季節折扣B．數量折扣C．功能折扣D．現金折扣

42．設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶和涼水瓶，這種包裝策略是（C）

A．配套包裝B．附贈品包裝C．雙重用途包裝D．等級包裝

43.一般說來，批發商最主要的類型是（B）

A.經紀人B.商人批發商

C.代理商D.制造商代表

三、多項選擇題

1．產品整體概念包含的幾個層次是（ABC）

A．核心產品B．有形產品C．附加產品

D．無形產品E．實物產品

2.企業制定定價策略時必要將市場結構進行劃分，其劃分的依據主要有（ABE）

A.產品是否同質B.企業規模

C.市場是否同質D.市場規模E.待業內企業數目

3.制造商在決定是否采取直接運送時，必須考慮的因素包括（ABCE）

A.顧客訂購量B.所需運送的成本

C.所運送產品的特性D.市場范圍的大小E.地理位置

4．投資組合計劃中對戰略業務單位進行分類和評價的比較著名的方法有（AD）

A．波士頓咨詢集團法B．定性分析法 C．定量分析法 D．通用電器公司法E．觀察法

5．屬于主要相關群體的群體是（ACD）

A．同事B．名流C．朋友D．家庭E．宗教組織

6．其中屬于無店鋪零售的有（BC）

A．便利商店B．直銷C．自動售貨

D．消費合作社E．商店集團

7．促銷組合包括（ABCD）

A．廣告B．公共關系C．人員推銷D．營業推廣E．產品設計

8.服務產品成本中的準變動成本主要包括（DE）

A.運輸費B.郵寄費C.業余職員的工資D.職員加班費E.服務地點的清潔費用

9.與國際合作和合資經營相比，國際戰略聯盟的特點是（ACE）

A.形式上的靈活性B.合作關系緊密

C.利潤分配的主動性D.風險較大E.自主經營性強

四、簡答題

1.某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結合實際分析該采購中心通常應用哪些成員組成？

采購中心：所有參與購買過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。主要成員：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。

2.在現代市場經濟條件下，生產者品牌和中間商品牌之間經常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優勢和劣勢？

優勢：(1)零售商業的營業面積有限，因此，新企業和小企業難以用其品牌打入零售市場。

(2)中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏得消費者的信任。

(3)價格通常比企業品牌的商品低。

(4)中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。

劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。

(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風險。

3.某汽車制造公司以每輛汽車預估價格的某一固定比率作為確定廣告預算的基礎，試分析該公司運用的確定廣告預算的方法有何特點？

優點：①使管理人員認識到，企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有關。

②使管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關系來考慮企業的經營管理問題。③有利于保持競爭的相對穩定。

缺點：①因果倒置。

②會失去有利的市場營銷機會。

③使廣告預算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸。

④比率隨意確定。

⑤導致平均主義。

4.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？

考慮因素：(1)企業的資金實力。

(2)企業的產品組合。

(3)企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。

渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。

5．簡述消費者購買行為的影響因素。

答：消費者購買行為的影響因素主要包括文化、社會、個人、心理四個方面的因素。

1．文化因素。文化通過一定的價值、知覺和偏愛影響著人們的購買心理，進而影響著人們的購買行為。

2．社會因素。消費者的購買行為也收到相關群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

3．個人因素。消費者購買決策也受個人特征的影響，特別是受其年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。

4．心理因素。由于心理因素的存在，同一個體在相同的環境下，面對同一商品可能表現出不同的偏好

五、案例分析題

保健品營銷

在某一城市有一位食品公司王副經理認為，發展專業化的保健食品店、營養飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據他的調查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應區有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業中心區專門設立保健食品店，經營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。

另一位張副經理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數老年顧客對食品的品種、質量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經營。試分析：

1．兩位經理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？

2．如該企業選用一位老年明星作為其代言人宣傳產品，則體現了營銷的什么原理？

3．如該企業采用營業推廣進行促銷，請你至少設計四種具體的營業推廣形式。

答：1．王副經理采取的是差異性營銷策略

張副經理采取的是無差異性營銷策略

2．相關群體的崇拜群體的影響

3．在以下的答案中任選三種即可：

贈送樣品有獎銷售優惠卷演示促銷俱樂部制和金卡制

附送贈品推銷獎金競賽交易折扣津貼紅利提成2.國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。問題：(1)該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？

(2)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？

(3)請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。

(4)作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？

答：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。

(2)地理變量和人口變量。

18—25歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。

(3)試驗調查法就是實驗者按照一定實驗假設、通過改變某些實驗環境的時間活動來認識實驗對象的本質極其發展規律的調查。該公司可運用銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場試驗法

(4)撇脂定價的含義及其條件。

第二篇：《市場營銷》復習資料

第一章

1、營銷與銷售的關系

營銷是指經營與銷售。銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動的雙方及交易條件的研究。

購買者論：市場是某種商品的購買者集合市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合市場＝具有需求的購買者＊（企業優勢/競爭者優勢）

利益相關者論：市場是利益攸關者的集合市場（顧客市場，供應商市場，內部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關利益者市場）

菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

*營銷主體的變化。企業——一切面向市場的個人和組織

*營銷客體的擴展。貨物和勞務——貨物、勞務和計謀——產品和價值。

*強調了營銷的核心概念-——交換/關系。

*營銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。

*營銷內容的擴展。單純的“銷售”活動——“構想、定價、分銷、促銷”活動……………………

5、市場營銷的內涵三句話

市場營銷的目標是滿足需求和欲望；

市場營銷的核心概念是交換；

交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平

第二章

1、營銷管理的實質

營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。

? 企業導向營銷觀

① 生產觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。

② 產品觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。

典型口號：質量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導向營銷觀

時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。? 關系導向營銷觀

? 社會利益導向營銷觀

時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。

顧客滿意定義：顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

顧客忠誠定義：在消費者滿意的基礎上，使消費者對某品牌或某企業發展作出長期投入的意識和行為的結合，表現為購買行為、重復購買行為、批量購買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠的關系

高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關系

4p是指：產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發展

1．4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者的導向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調消費者為導向。

2．4P理論是以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品后，再設定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經由其掌控的配銷渠道，將產品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系。

3．4P理論主要注重宣傳產品知識，即產品的特性和功能，強調的是產品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業市場營銷的核心。

4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，更加關注“小眾媒體”。

第三章

1、企業戰略3個層次

總體戰略

經營戰略A經營戰略B經營戰略……………………………..市場營銷戰略生產戰略財務戰略人力資源戰略研究開發戰略

2、波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業經營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標）

市場占有率指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

①思路：首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。②密集式成長

③一體化成長

④ 多角化成長

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。

strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

5、波特的競爭戰略模型

①成本領導戰略

? 為行業內低成本生產者，強調生產規模，提供標準產品。

? 用戶對價格敏感

? 實現產品差別的途徑少

? 購買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿

? 壓低整個行業的盈利水平

? 行業中的技術突破

? 消費者興趣轉移到價格之外

②差異化戰略

? 通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區分開用戶對價格不敏感

? 實現產品差別的途徑多

? 購買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價還價購買者

③市場聚集戰略

? 選擇行業中的一個細分市場來擠走其他競爭者。細分市場有足夠規模

? 細分市場有足夠增長潛力

? 用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿

? 消費者偏好轉向

6、市場營銷組合的特點：4P

可控性；動態性；復合性；整體性。

第四章

1、市場營銷環境定義

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構成經濟

自然資源競爭者政治法律

供應商——企業——中間商——顧客

科學技術公眾社會文化

人口

3、機會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】

第六章

1、市場營銷信息系統（名詞）

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。

2、營銷信息系統的構成（選擇填空）

①內部報告系統

②營銷情報系統

③營銷調研系統

④營銷分析系統

3、市場調研的三大方法

樣本選?。浩詹椋恢攸c調查；抽樣調查（純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續調查；②觀察調查；③實驗法；④詢問調查。

根據調研目的劃分：探測性調研；描述性調研；因果關系調研

第七章

1、市場細分（名詞）

市場細分是又稱市場分割，是指企業根據顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定產品的整體市場分割為若干個消費者群體，發現，選擇和確定目標市場的活動。

2、市場細分內涵的理解（選擇）

①客觀依據：顧客對產品需求的差異性；

②細分的對象：是顧客群體，而不是產品；

③整體與部分的關系；差異性與共性的關系。

④細分的目的：幫助企業發現與評價市場機會，選擇與確定目標市場。

3、市場細分的原因與理論依據（選擇填空）

市場細分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業的資源都是有限的！

? 沒有一個企業能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細分的理論依據

? 消費需求存在絕對差異性

—— 形成市場細分的必要性；

? 消費需求存在相對同質性

—— 形成市場細分的可能性。

4、市場細分的依據（四大細分變量）－－消費者市場細分標準

①地理因素：行政區劃、經濟形態、自然環境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態度

④行為因素：購買時機、購買數量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求

按消費心理細分市場

性格消費需求特點

習慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒

有明確目標

想象性：感情豐富，善于聯想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯想產品的意義

時髦性：易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價按行為變量細分市場

假設市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠度類型營銷對策

鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者了解本企業營銷工作的弱點

非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場細分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。

②需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現企業的利潤目標。

③可進入性：企業的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產生影響）。

④反應差異性：細分出的市場，對企業市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應。

6、目標市場戰略

? 無差異性營銷戰略

企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場

最大的優點是成本的經濟性；

最大的缺點是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營銷戰略

企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

? 集中性營銷戰略

企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業化經營，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節省費用。

經營者承擔風險較大。

適合資源薄弱的小企業。

市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

8、市場定位的方式

①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將

自己置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有的特色產品，可拓新的市場領域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。（萬寶路）

第三篇：國際市場營銷復習資料

營銷：根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經濟、文化的國家，營銷不應該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業、B2B行業和服務業，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業里，不同的企業也有著各自不同的營銷方式。營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的過程。營銷用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

行銷：行銷是臺灣常用的說法，其意思類似營銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執行，即想與做的結合。是建立客戶的認知，讓產品好賣，其特點是速度快、量大、時間短。

分銷：分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產品通過一定渠道銷售給消費者。從這個角度來講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產品由生產地點向銷售地點運動的過程，產品必須通過某一種分銷方式才能到達消費者手中。

承銷：當一家發行人通過證券市場籌集資金時，就要聘請證券經營機構來幫助它銷售證券。證券經營機構借助自己在證券市場上的信譽和營業網點，在規定的發行有效期限內將證券銷售出去，這一過程稱為承銷。

代銷：代銷是指某些提供網上批發服務的網站或者能提供批發貨源的銷售商，與想做網店代銷的人達成協議，為其提供商品圖片等數據，而不是實物，并以代銷價格提供給網店代銷人銷售。

自銷：自銷顧名思義是企業自己銷售產品給客戶。通常企業都有獨立的經營權，自銷不違法。但是在中國，某些特殊的行業，特殊的產品或地域，自銷會有限制，需通過第三方或特許批準后才能自行銷售。如黃金銷售，保稅區銷售等。

促銷：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。

傳銷：傳銷是指組織者或者經營者發展人員，通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

直銷：直銷，按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。

銷售：銷售是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。

第四篇：醫藥市場營銷復習資料

第一章 導論

醫藥市場是指某種或者某類醫藥產品現實的和潛在的需求總和，由人口、購買力和購買欲望三個要素構成。醫藥市場可以從多種角度進行分類。由于醫藥產品的特殊性決定了醫藥市場具有不同于其他產品市場的特點。

醫藥市場營銷是個人和組織通過創造并同他人交換醫藥產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務是向個人和組織創造、推銷、傳遞醫藥產品和價值。醫藥市場營銷的主要概念有醫藥營銷者、需要、欲望、需求、產品和價值等。醫藥市場營銷是醫藥企業最基本的職能，不同于推銷，其實質是一種社會管理過程。醫藥市場營銷管理的實質是需求管理，營銷者應在識別需求的時機、水平、構成的基礎上，采取相應的醫藥營銷措施。醫藥市場營銷學是市場營銷學的分支學科，是一門建立在經濟學、行為科學、管理學、醫藥學等理論基礎上的綜合性的應用科學。其研究對象是醫藥企業的營銷活動及其規律。研究醫藥市場營銷學的方法有醫藥產品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統研究法等。隨著新經濟的出現，醫藥市場營銷學的研究主題出現了新的變化。

第二章 醫藥市場營銷觀念

隨著市場營銷活動而產生和發展起來的市場營銷觀念經過了幾個階段：以企業為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以大市場營銷觀念、以市場為導向的觀念和以關系為導向的觀念。以企業為中心的觀念包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費者的需求。以消費者為中心的觀念被稱為市場營銷觀念，它將消費者的需求放在首位，企業的一切活動圍繞滿足消費者的需求進行。隨后市場營銷觀念又得到發展。大市場營銷觀念將4Ps 發展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場為導向的營銷企業和環境的統一協調，將自身優勢發揮出來，比競爭者更有效地滿足需求；以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念除了考慮消費者的需求之外，它還重視消費者的長遠利益和社會整體利益；綠色營銷則注重對環境的保護。關系營銷觀念則將重點放在建立和發展與企業相關的公眾關系。營銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營銷倫理道德和組織創新的支持。顧客滿意的關鍵是創造顧客最大讓渡價值、實行全面質量管理以及構造合理的價值鏈。營銷倫理道德是制約企業行為的一種方式，是公眾評價交換關系下人與人之間關系本質的標準。隨著企業的發展和環境的變化，企業組織需要不斷創新來保證營銷管理的成功。

第三章 醫藥市場營銷環境

醫藥市場營銷環境，是指在醫藥營銷活動之外，能夠影響醫藥營銷部門建立并保持與目標顧客良好聯系能力的各種因素和力量的總和。醫藥市場營銷環境具有客觀性、差異性、相關性、不確定性、不可控性等特點。

營銷微觀環境包括組織內部因素、供應者、競爭對手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團。組織內部因素主要是組織結構、企業文化等。供應商是指向醫藥企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。營銷中介是指協助醫藥企業將其產品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業或個人，包括經銷商、儲運商、營銷服務結構和金融中間機構。醫藥企業的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者，在同行業競爭中，對競爭狀況有明顯影響的是賣方密度、產品差異、進入難度，所以醫藥企業必須建立競爭對手情報信息收集系統。公眾是指對企業實現其目標的能力有興趣或有影響力的各種團體或個人。

營銷宏觀環境主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境。人口數量增長，人口結構包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、職業結構、民族結構、人口的地理分布及區間流動等都會對企業營銷有重要影響。經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度以及消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、不同收入水平的消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸情況的變化等會直接、間接地影響企業的營銷。自然環境對營銷的影響主要體現在物質自然環境與地理環境兩個方面。科學技術的發展為提高營銷效率提供了物質條件，也影響企業的營銷決策。政治與法律環境是指在特定社會中影響和限制各個組織于個人的法律、政治機構和壓力集團。社會文化環境對營銷的影響主要體現在教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等。

SWOT實際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個英文字母的組合，即組織自身優勢、劣勢、組織外環境提供的機遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業務：理想、冒險、成熟、困難業務。面對環境企業可能造成的威脅，企業常用的方法有對抗、減輕、轉移三種策略。

醫藥企業應該充分重視當前面臨經濟全球化、現代生物技術的飛速發展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風等新環境趨勢。

第四章 醫藥市場購買者行為分析

醫藥消費者市場醫藥組織市場各具有不同的特點，醫藥生產經營企業只要深刻認識和掌握其特點，才能制定相應的營銷策略，從而實現企業的營銷目標。醫藥消費者行為模式包括：處方藥市場和OTC市場。影響醫藥消費者購買行為的要素雖與醫藥組織者購買行為的影響因素有所不同，但這些相關因素都為如何有效地贏得消費者和為消費者服務提供了線索，為制定相應的營銷策略提供了依據。醫藥消費者購買決策過程包括發現需要、收集信息、比較評估、實際購買、藥效評估五個階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。另外，如何使醫藥消費者的購買動機轉化為購買行為，也是醫藥企業必須認真研究的問題。

第五章 醫藥市場調研與預測

醫藥市場調研是指為了提高醫藥產品的營銷決策質量，以發現和解決存在與醫藥產品營銷中的存在問題和機會，而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫藥營銷信息的工作。

市場營銷信息是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據，一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，市場營銷信息系統關系到醫藥企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。

根據研究的問題、目的、性質和形式的不同，醫藥市場營銷調研一般分為如下四種類型：探測性調研、描述性調研、因果關系調研、預測性調研。

醫藥市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷點煙并沒有一個固定的程序可循。一般而言，根據調研活動中各項工作的自然順利和邏輯關系，醫藥市場營銷調研可分為一下三個階段，要根據調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當的調查方法和技術，獲取完整可靠的信息。

醫藥企業對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般普遍信息可以依靠平時積累，幾種需要正規市場調研的典型情況項目投資、國家項目申報、新產品開發、產品上市和市場策略跟蹤與調整。

醫藥企業特別需要衡量與預測每個機會潛在的規模、成長和利潤。銷量預測在財務上被用來籌集投資和經營上所需的現金；被制造部門用以估算能力和產出水平；被采購部門用以獲得正確數量的供應物；被人事部門用以確定所需員工的數量。營銷部門對制定這些估計負有責任。如果他們的預測遠離指標，企業要么成手過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機會。銷售預測的基礎是需求預測。管理者需要仔細地確定醫藥市場需求實際上所包含的內容。作為實施計劃工作的一部分，醫藥企業要準備大量的市場規模估算。需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務。醫藥市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為醫藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據。

第六章 醫藥企業戰略規劃

企業戰略是企業為實現較長時期內各種發展目標而設定的全局性的行動綱領。企業戰略根據企業的組織機構可以分為：公司層戰略、部門層戰略、職能層戰略，各個層次戰略都有各自的特征和要求。一個有指導意義的企業戰略應該具有：長遠性、方向性、全局性、抗爭性、客觀性、可調性等特征。醫藥企業戰略規劃一般過程是判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關的戰略、發展戰略計劃和形成行動方案。

醫藥企業總體戰略規劃，其程序有：確定企業任務、確定企業目標、分析戰略業務單位并分配資源以及選擇發展戰略。企業任務明確后應該形成企業任務報告書。企業目標是企業戰略的核心，是企業任務的具體化。戰略業務單位的劃分是企業分配資源的基礎工作，運用“BCG”法或“GE”法來分析業務單位，對不同的產品業務實行或發展、或維持、或收縮、或放棄的戰略，是實現企業目標的主要措施。企業應該從市場環境尋找適宜自己發展的市場機會，根據企業實力，可以選擇一下增長戰略：密集性增長戰略、一體化增長戰略、多樣化增長戰略。

醫藥企業經營戰略計劃，包括六個步驟：明確業務任務、內外環境分析、設定經營目標、制定經營戰略、制定并執行計劃、反饋與控制修正。

第七章醫藥企業的競爭分析

分析醫藥企業競爭者，首先要識別誰是競爭對手，進而了解競爭者的戰略和目標，在評估競爭者的強項和弱項，最后判定競爭者的反應模式。

根據波特的理論，醫藥企業的競爭優勢戰略可分為：總成本領先戰略、差異化定位戰略、集中化定位戰略。總成本領先要點在于力求將醫藥生產和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業領導地位，吸引市場上眾多對藥品價格敏感的購買者。為獲取成本領先優勢，企業必須使自己的經營成本低于競爭對手的成本。實現這一目標的途徑就是在生產經營的各個環節提高效率和有效控制開支。差異化定位戰略實施成功的關鍵是在消費者感興趣和關心的方面和環節樹立自己的特色。集中化定位戰略是將企業經營范圍集中于行業內某一有限的細分市場，使企業有限的資源得以充分有效的發揮，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優勢。

根據對競爭地位的劃分，營銷者可將所有醫藥競爭企業分為四種類型：醫藥市場領導者、醫藥市場挑戰者、醫藥市場追隨者和醫藥市場補缺者。醫藥市場領導者在相關的產品市場中擁有最大的市場占有率。為了保持優勢地位醫藥市場領導者應擴大市場總需求，保護現有市場占有率，并努力增加其市場占有率。醫藥市場挑戰者通過向領導企業或其他競爭者發動進攻，以奪取更大的市場占有率。采取挑戰者戰略的醫藥企業首先要確定進攻對象和目標，然后才能選擇適當的進攻策略。挑戰者可選擇五種進攻戰略：正面、側面、包圍、迂回、游擊戰、以及它們的組合進攻。醫藥市場追隨者是據次要地位的公司，它希望維持其市場占有率和平穩行駛。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場補缺者是指一個選擇沒有大公司服務的小細分市場的企業。補缺的關鍵是專業化。

第八章醫藥目標市場營銷

醫藥市場營銷管理人員發現和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要制定目標經營戰略。為了有效地實行目標市場營銷，企業必須相應地采取三個重要的步驟：即市場細分、選擇目標市場和市場定位。

醫藥市場細分是醫藥企業按照一定的細分變量，即影響醫藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等

因素，把整個醫藥市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程。其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫藥企業的目標市場。市場細分不是通過產品分類進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。醫藥市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性、消費需求的相似性、企業資源的限制和有效的市場競爭。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產者市場的細分變量主要有最終用戶的要求、用戶規模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業特點。

市場細分的目的是有效選擇并進入目標市場。醫藥目標市場是醫藥企業在市場細分化的基礎上，依據企業資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。醫藥企業在選擇目標市場時，有五種可供選擇的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、市場全面化。醫藥目標市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。

市場定位是根據顧客對某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品創造并培養一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數眾多的產品概念中，發現或形成有競爭力的、差別化的產品特色為重要因素。其實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。醫藥企業市場定位的全過程包括確認本企業潛在的競爭優勢、準確地選擇相對競爭優勢和明確顯示其獨特的競爭優勢三大步。醫藥企業可以根據醫藥產品的屬性和利益、價格和質量、用途、使用者和產品特征進行市場定位。

市場營銷組合是企業可以控制的、用來影響市場需求的各種市場因素和手段的綜合運用與最佳組合。包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場營銷組合是企業可控因素的組合、多層次的組合、動態的組合和整體的組合。市場營銷組合具有特別重要的意義，是企業和現代市場營銷學研究的主要內容。

第九章 醫藥產品生命周期及新產品開發

產品生命周期是指一個產品的市場周期，即產品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。一個完整的產品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。在實踐中，不同產品的生命周期會有很大的差異。嚴格地說，產品的生命周期是指產品形式的生命周期。研究產品生命周期的意義在于，根據各階段不同的特點制定恰當的營銷策略。在導入期，營銷策略的重點是盡快將產品推向市場，使消費者接受新產品；在成長期，應進一步提高產品的競爭力，擴大銷售，提高其市場占有率；在成熟期，應通過對產品、市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應有計劃的撤出老產品，適時推出新產品。

醫藥新產品是指未曾中國境內上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫藥新產品按照不同標準可以分為不同的類型。開發醫藥新產品具有重要的作用，它是企業生存和發展的需要，是適應市場需求不斷變化的需要，也是企業開拓國際市場的需要。

醫藥新產品開發時應遵循的原則有：產品要有一定的市場、特色、經濟效益，還要與企業自身的生產能力相適應。

醫藥新產品的開發一般要經歷：構思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請注冊、市場試銷和正式上市八個步驟，其中每一個環節都直接影響到新產品的成敗，企業均應認真對待。

第十章醫藥產品策略

任何企業都必須通過產品來滿足消費者的需求，產品策略是營銷組合策略的基礎?，F代市場營銷要求樹立“產品整體概念”，其基本內容包括：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，其中核心產品是最基本、最主要的層次。產品整體概念體現了企業以消費者為中心的現代營銷觀念。

醫藥產品依據不同的標準可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫藥商業保管習慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產生的歷史背景可分為：傳統藥與現代藥；按藥品的功能可分為：預防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內服藥、和注射用藥。

產品組合是指企業所生產和經營的全部產品項目和產品線的結構或構成。對產品組合的衡量，一般用廣度、長度、深度、關聯度。優化產品組合，是指企業根據市場需要，考慮企業經營目標和企業實力，對產品組合的廣度、深度和關聯度等做出最佳決策。制約企業優化產品組合的因素主要有：企業資源、受市場需求狀況和競爭條件的限制。正是由于以上三個因素的制約，不同企業制定的產品組合策略就會有所不同，主要有：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸和產品線現代化。

在現代社會，品牌成為產品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標志和商標等。商標是一個法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經銷商加在商品上的標志，其目的是為了把不同的生產者或經銷商的產品區別開來。品牌和商標是企業無形資產的重要組成部分。

在市場營銷實踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產品的特色和質量特征；品牌監督著企業產品質量；品牌有利于產品銷售，形成品牌偏好；品牌經注冊后有利于法律保護；品牌是企業控制市場的武器。因此，每個企業都應該加強企業管理。

企業在進行品牌設計時應該遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發音，利于

通用；配合風俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優點和不足。

在現代營銷中，包裝也是產品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現在保護商品、美化商品、促進銷售，增加利潤和指導消費等方面。企業的包裝策略是產品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈包裝策略和等級包裝策略。第十一章醫藥產品的價格策略

醫藥產品價格的制定，應先確定定價目標，充分考慮影響價格的因素，在根據經驗與判斷，在國家政策允許的范圍之內，制定合理的價格，并根據內部和外部環境的改變，適時調整價格。通常醫藥產品的價格是由制造成本、期間費用、國家稅金和企業利潤構成的。

醫藥企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期的目的是定價目標，一般可分為：利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標。醫藥企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等情況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

隨著市場營銷環境的變化，醫藥企業可能會對現行價格予以適當的調整。調整價格，可采取減價及提價策略。醫藥產品價格調整的動力既可能來自于內部，也可能來自于外部。

藥品是與人民生活關系重大的商品。根據商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對藥品價格進行監管。首先，藥品是在醫生指導下消費的特殊的商品，因為藥品的藥理藥效和使用具有很強的專業性，因此，藥品價格不能完全通過市場競爭形成。其次，從當前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價的機制。在生產領域，普通治療藥品嚴重供過于求；在流通領域，藥品批發企業過多、過濫，醫療機構在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價收入維持運轉。在這種情況下，過多的生產企業和批發企業競相向醫療機構推銷藥品，競爭的重要手段就是虛列成本、虛高定價。因此，政府必須加強對藥品價格的監管，降低過高的藥品進銷差價，減輕社會藥費負擔。

第十二章醫藥產品的分銷渠道策略

醫藥產品分銷渠道策略是指在醫藥產品從醫藥企業向消費者轉移過程中，取得醫藥產品所有權或幫助所有權轉移的所有商業組織和個人，諸如醫藥批發公司、零售藥店、醫藥代理商等。醫藥產品分銷渠道決策的核心內容是渠道的選擇。醫藥產品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運動形式。醫藥產品分銷渠道的類型有長、寬、直接和間接之分，醫藥產品分銷渠道選擇即對醫藥產品分銷渠道類型的選擇。

醫藥批發商是指將醫藥產品或相關服務銷售給為了轉賣或者其他經營用途的法定銷售醫藥產品的客戶商業組織或個人。醫藥批發商具有結合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務的功能。醫藥批發商分為：醫藥商人批發商、醫藥經紀人批發商、醫藥企業的辦事處。醫藥批發商對醫藥產品分銷渠道的服務：1.熟悉銷售業務。2.擁有完善的物流系統。3.擁有自己的銷售隊伍。4.資金優勢。醫藥批發商對醫藥企業的作用：1.醫藥市場覆蓋作用。2.醫藥銷售聯系作用。3.存貨儲備作用。4.訂單處理作用。5.醫藥市場信息作用。6.客戶支持能力。醫藥批發商的發展趨勢：實施聚焦戰略、更新營銷理念、實施科學管理。

醫藥零售商是將醫藥產品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人。醫藥零售商的作用：直接為最終消費者服務、實現醫藥企業和消費者信息溝通的紐帶、醫藥零售商是實現渠道成員經營目標的重要環節、醫藥零售商是調整和管理醫藥產品分銷渠道的基本力量。醫藥零售商的類型：按醫藥產品使用的對象可分為：醫藥專賣店、折扣藥店、醫院藥房和個人診所。按醫藥零售店目標消費人群的不同可分為：傳統藥店（主要賣藥品）、社區便利藥店（買藥品 日用品等）、專業或?？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評價藥品超市或連鎖店大賣場（主要賣藥品，以低價吸引消費者）。醫藥零售商的發展趨勢：專業化和規?；?；醫藥零售商權力擴大；重視信息技術、業態多元化。

影響醫藥產品分銷渠道的因素有：醫藥產品的特點、價格、技術及目標市場因素和企業自身的因素，政治，經濟，法律等因素；在醫藥產品分銷渠道的設計方面要考慮醫藥產品分銷渠道的層次、確定醫藥分銷商的數目；由于醫藥產品分銷渠道具有系統性、協作性、動態性的特點，醫藥產品分銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：醫藥分銷商的管理、培訓醫藥產品分銷渠道成員、激勵醫藥產品分銷渠道成員、評估醫藥分銷渠道成員和調整醫藥產品分銷渠道。對于醫藥產品分銷渠道中出現的沖突問題，其主要表現為竄貨。對沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫藥物流管理的含義與職能。醫藥物流是指通過有效地安排醫藥商品的倉儲、管理和轉移，使醫藥產品在需要的時間達到需要的地點的經營活動。醫藥物流的職能包括醫藥產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫藥物流的目標以系統論中的投入、產出概念，闡述醫藥企業物流的目標問題。醫藥物流現代化涵蓋物流管理的多個環節，是一個系統工程。具體包括：接受訂貨系統、訂貨系統、收貨系統、庫存管理系統、發貨系統、配送系統、條形碼、電子系統交換系統。

第十三章醫藥產品的促銷策略

本章主要包括醫藥促銷與醫藥促銷組合、醫藥人員推銷、醫藥廣告、醫藥公共關系、醫藥營業推廣等內容。促銷是指企業通過各種溝通方式將所經營的商品或所提供的服務以及企業信息傳遞給目標市場，使消費者對企業及其商品（勞務）產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫藥促銷，就

是醫藥企業通過各種溝通方式將所經營的商品或所提供的服務以及企業信息傳遞給目標市場，使客戶，消費者對企業及其商品（勞務）產生興趣，好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產出符合市場需求的產品，并實現目標利潤。企業促銷方式是多種多樣的，但傳統的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫藥營業推廣和公共關系。

人員推銷是指醫藥企業派出營銷人員與客戶或消費者直接面談交易，溝通信息。或醫藥企業設立銷售門市，由營業員向購買者推銷產品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機消費者的反饋意見，又可以當面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現代企業進行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫藥企業的形象，促進銷售等方面具有無可代替的作用。

公共關系是指醫藥企業為實現銷售目標，以非付款方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關醫藥產品的有利報道、展示或表演、刺激人們對醫藥產品的需求。醫藥公共關系具有可信度高、傳播能力強、成本低等特點；醫藥公共關系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫藥企業的形象，開拓醫藥產品的銷路，創造良好的營銷環境。

營業推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規性的銷售嘗試?！贬t藥營銷推廣的目的，既是為了開拓產品市場、擴大銷售，同時也是為了與競爭者對手爭奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場競爭中提高經濟效益。

第十四章醫藥市場營銷組織、計劃、控制與審計

醫藥企業營銷部門的設置應遵循整體協調原則、精簡原則和有效性原則；醫藥市場營銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區型、產品管理型、和市場管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫藥企業營銷活動服務的，無論采用何種形式，都必須體現“以顧客為中心”的指導思想。

醫藥市場營銷組織的基本任務是制定和實施醫藥市場營銷計劃。醫藥市場營銷計劃也叫品牌計劃，主要包括提要、現狀、分析、目標、戰略、戰術、損益預測和控制八項內容。醫藥市場營銷計劃是指導、協調醫藥市場營銷活動的主要依據。

在執行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷地對市場營銷活動進行監督、評價、控制其發展動向。醫藥市場營銷控制是市場營銷計劃、組織和執行的必然結果，主要包括：計劃控制、盈利控制、效率控制、戰略控制。

市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統性、分析的獨立性和客觀性、執行的定期性和持久性是對醫藥市場營銷審計工作的基本要求。只有不斷評審和信息反饋，對市場戰略及其具體的營銷活動進行調整，才能為醫藥企業的發展提供有價值的參考意見。

第十五章醫藥國際市場營銷

國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，是企業獎產品或服務由一個國家或地區銷售給本國（或地區）以外的消費者或用戶的商業行為。醫藥國際市場營銷對醫藥產品的質量要求非常嚴格、醫藥國際市場營銷的困難很多、醫藥國際市場營銷的風險大等。

我國醫藥企業開展國際市場營銷具有重要意義，是振興中國醫藥，是我國醫藥走向世界的需要；有利于我國醫藥企業牢固樹立其國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫藥企業開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫藥企業參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業額。

醫藥國際市場營銷要面對許多營銷環境，包括國際政治法律環境、國際經濟技術環境、國際社會文化環境等。我國醫藥企業要開展國際市場營銷必須了解別國的營銷環境，做到有的放矢。

21世紀醫藥國際市場營銷環境發生很大的變化，各國之間的聯系更為密切；發達國家在國際市場上仍然占據絕對優勢，醫藥商品的結構向優質化發展；醫藥技術貿易發展迅速；國際醫藥貿易集團化、集中化、國際化更加明顯。

根據國外醫藥企業國際化經營的經驗和我國醫藥企業所處的發展水平，目前主要有四種方式進入醫藥國際市場：出口進入、合同進入、投資進入、和以醫帶藥進入。每一種進入方式都有其優勢和劣勢。醫藥企業可以根據自身的條件選擇最符合產品特性，企業實力和目標市場環境要求的方式進入國外醫藥市場。營銷策略在國際市場營銷中非常重要。醫藥企業進行國際市場營銷時，必須制定適應特定市場環境的產品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略的新組合。

第五篇：《市場營銷》綜合復習資料

《市場營銷》綜合復習資料

一、單選題 1．市場營銷的核心是（C）A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷 2．通過滿足顧客需求達到（B），最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神． A．顧客價值 B．顧客滿意 C．顧客偏好

D．顧客購買 3．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是（A）A．滿足消費者的需求和欲望 B．獲取利潤 C．求得生存和發展 D．把商品推銷給消費者 4．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是（B）A．我們生產什么就賣什么 B．我們賣什么就讓人們買什么 C．市場需要什么就生產什么 D．好酒不怕巷子深 5．市場定位是（B）在細分市場的位置． A．塑造一家企業 B．塑造一種產品 C．確定目標市場 D．分析競爭對手 6．對競爭者的攻擊有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測的競爭者屬（D）A．從容型競爭者 B．選擇型競爭者 C．兇狠型競爭者 D．隨機型競爭者 7．企業發展新業務時，如果存在尚未完全開發或潛伏在其現有產品和市場的機會，則可采取（A）的戰略。A．密集增長

B．一體化增長 C．高速增長

D．多元化增長 8．不規則需求狀況下，營銷管理的任務是（B）市場營銷。

A．改變 B．協調 C．刺激 D．開發

二、判斷題 1．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。錯 2．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈。對 3．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。錯 4．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠

利益。對 5．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易。對 6．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值。對

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 答 ：指一個企業以力爭使其總成本降到行業最低水平，作為戰勝競爭者的基本前提。2．市場 答 ：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。3．壟斷競爭 答 ：壟斷競爭指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。4．物流 答 ：物流是指通過有效地安排商品的倉儲管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡答題 1．市場營銷組合的特點是什么? 答：市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．簡答企業戰略具有的特征。答：企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困

難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

3．簡述產品整體概念的涵義? 答：整體產品包含5個層面：①核心產品．即為顧客提供的產品的基本效用或利益。②形式產品．即核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。③期望產品．即購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。④延伸產品．即顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨和技術培訓等各種服務。⑤潛在產品．即現有產品(包括所有附加等在內的)在未來的各種演變形態。4.簡述市場營銷與銷售的區別。

答：市場營銷不同于銷售或促銷?，F代企業營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現代企業營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。

五、案例分析

1、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對 P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業?

成立于1837年的美國Procter & Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50 ％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P& G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄

柔占19.1 ％，潘婷15.6 ％，海飛絲10.9 ％，P&G的洗發產品擠占了45.6 ％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題： 1）寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？ 答：廣州地處珠江三角洲腹地，是中國14個沿海開放城市之一，投資環境優越，投資政策優惠。并且廣州地區是國內消費水平和購買力居高的代表性區域，符合寶潔產品的高價位，高品質理念，所以寶潔公司將廣州作為進軍中國大陸的第一個目標市場，1988年在廣州成立了廣州寶潔有限公司，為投資中國市場打下堅實基礎。2）以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？ 3）分析影響洗發水購買的主要因素？

2、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有 l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題： 1）用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機

會與威脅）2）作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？ 3）如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

3、娃哈哈三個字都是開音，源于于新疆民歌，非常上口，小孩子很容易記住，杭州娃哈哈公司在一開始就注冊了，而且還注冊了其他三個類似的保護商標，隨著娃哈哈品牌的升值，他們還在歐洲一些國家進行了商標注冊，為以后向外發展打下了基礎。娃哈哈公司在娃哈哈營養口服液仍然暢銷時，他們斷定該產品進入了成熟期，于是又開發出了娃哈哈果奶，營養八寶粥，平安感冒液。娃哈哈堅持低價策略，薄利多銷，擴大市場覆蓋面，當時的太陽神約9元一合，娃哈哈定價4.9元。娃哈哈在廣告促銷中，針對兒童普遍厭食的現象，將廣告語定為“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。再加上“媽媽，我要喝—娃哈哈”這一富有煽動性的廣告詞起到了非常好的廣告效果。娃哈哈還在報紙上大做“專家版”，請全國營養協會主席和著名教授等寫文章介紹產品，從而使消費者建立起對產品的信賴感，娃哈哈還向一些城市的小學生贈送小黃帽，使小學生過馬路時增加安全系數，當然娃哈哈三個字也印在帽子上，起到了很好的宣傳效果。娃哈哈精心羅織銷售網，每個省都派出自己的銷售人員，由一個個銷售點組成了全國的銷售網，使產品得以迅速地走進千家萬戶。他們還在美國的四座城市設立了辦事處，把銷售網點撒向世界，是他們描繪的宏圖。1）利用所學過的營銷策略分別從不同角度指出娃哈哈所采用的市場營銷方法，并論述其成功之處。2）結合娃哈哈的案例，分析下面這句話“把廣告，營業推廣，公共關系，人員推銷四種促銷方式組合起來，會發生一加一大于二的效果”

4、怎樣銷售這批珠寶？ 位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題： 1）希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？ 2）貝克爾為什么提高售價？ 3）結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

《市場營銷》綜合復習資料答案

一、單選題

題目 1 2 3 4 5 6 7 8 答案 C B A B B D A B

二、判斷題

題目 1 2 3 4 5 6 答案 × √ × √ √ √

三、名詞解釋 1．參考答案：成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。2．參考答案：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。3．參考答案：壟斷競爭指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。4．參考答案：物流是指通過有效地安排商品的倉儲管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

四、簡答題 1．參考答案：市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．參考答案：企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定。②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟． 3．參考答案：整體產品包含5個層面：①核心產品．即為顧客提供的產品的基本效用

或利益。②形式產品．即核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。③期望產品．即購買者在購買該產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。④延伸產品．即顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨和技術培訓等各種服務。⑤潛在產品．即現有產品(包括所有附加等在內的)在未來的各種演變形態。4．參考答案：市場營銷不同于銷售或促銷。現代企業營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現代企業營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。

五、案例分析

1、答案要點： 80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、答案要點： 1）該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。2）要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。3）老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y如下—— 第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年人的社會角色就可以了。第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

3、答案要點： 1）娃哈哈的營銷方法：（1）品牌與商標：卓越的品牌設計?！巴薰比齻€字上口易記，助于消費者認知，從而可促進產品銷售，樹立企業形象；及早進行國內防御性注冊與國際注冊，避免了侵權事件，利于企業形象，有效防止了其他企業對消費者的誤導。（2）開發新產品：當主打產品進入成熟期時，他們采取了市場多元化策略，開發新市場，尋求新用戶，使產品始終保持著旺盛的生命力。（3）定價：采用低價策略促銷，追求薄利多銷，得以迅速占有大面積的市場。（4）廣告：恰當選用了廣告語，易記上口，易于認知；廣告媒體的恰當選用，增強了消費者的信賴感，有助于提高產品的美譽度；采用實物公益性廣告的方式，提高了產品的知名度，成本低，宣傳效果好。（5）營銷渠道：建立營銷渠道，形成全國性的銷售網點，有效促進了產品的銷售。2）促銷組合包括了廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等四種方式。要根據促銷目標、產品性質、產品生命周期、市場條件等合理組合，選擇合適的促銷方式。該廠在產品的投入期，針對厭食現象，大做廣告，起到了向消費者宣傳介紹產品的功效，使顧客了解、認識了該商品，產生購買欲望；選擇合適的廣告媒體，在報紙上做“專家版”，提升了美譽度；運用發放實物贈品的方式，相當于作了公益廣告，提高了知名度。處理好企業與公眾的關系，建立國際性的銷售網絡，使該產品進一步為廣大消費者所接受?？傊ㄟ^正確的選擇了促銷方式，打開了產品的知名度，突出了產品的特點，擴大了銷售，促銷組合產生了其整體效用，該產品在市場上取得了成功。

4、答案要點： 1）希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。2）因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。3）企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。