第一篇：市場營銷考試復(fù)習(xí)資料整理

營銷復(fù)習(xí)提綱

10P

探究（probing）（營銷研究的基本內(nèi)容，市場調(diào)研和預(yù)測）

細分（partitioning）優(yōu)先選擇（prioritizing）定位（positioning）（STP）產(chǎn)品（product）地點（place）價格（price）促銷（promotion）（4P）權(quán)力（political power）公眾關(guān)系（public relations）（未來趨勢）

單選題（20題40分）

簡答題（4題20分）

計算題（1題10分）

案例分析（1題30分）

單選題

例題

在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（）。

A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.以上三者都不對

緩慢撇脂策略的特點是（）。

A.采取高價格，高促銷費用 B.采取高價格，低促銷費用

C.采取低價格，高促銷費用 D.采取低價格，低促銷費用

簡答范圍

1.簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略。P193：

1）維持策略。繼續(xù)延用過去的策略。2）集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上。3）收縮策略。企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。4）放棄策略。盡管在某一市場上堅持到底的企業(yè)可能因其他競爭者的退出而獲利，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，只能夠當機立斷地放棄經(jīng)營疲軟產(chǎn)品。

2.試論述三種目標市場營銷策略。P16

31）無差異。把整個市場作為一個大目標，針對消費者的共同需要，制訂同一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴大銷售。2）差異性。把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場的特點，分別制訂出不 同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)營銷目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要不斷擴大銷售成果。3）集中性。選擇一個貨幾個細分化的專門市場作為營銷目標，然后集中企業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。3.試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型。

特點：銷量小，增長緩慢；產(chǎn)批量小，試制費用大：

1）快速掠取策略（2）緩慢掠取策略（3）快速滲透策略（4）緩慢滲透策略

4.簡述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場策略。

（策略）快速撇取策略 ；緩慢撇取策略 ；快速滲透策略 ； 緩慢滲透策略 ；

5.銷售渠道中的中間商具有那些功能?

中間商一頭連接著生產(chǎn)者，一頭連接著最終消費者，它的基本功能有兩個方面。A調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異。B調(diào)整生產(chǎn)和消費之間在花色品種和等級方面的差異。

6.非價格競爭策略有哪些。

A產(chǎn)品差異化策略；B市場定位策略；C促銷宣傳；D服務(wù)多樣化。

7.什么是產(chǎn)品？它由哪三個不同層次構(gòu)成？

狹義的產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過生產(chǎn)勞動而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費者需要的有形實體。廣義的產(chǎn)品不僅指基本的產(chǎn)品實體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價格、包裝、服務(wù)、交貨期、品牌，商標、企業(yè)信譽、廣告宣傳等一系列有形或無形的特質(zhì)。

三個層次：A核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；附加產(chǎn)品。

8.市場調(diào)查的方法有哪幾種?

A詢問法；B觀察法；C實驗法；D座談會法。

9.新產(chǎn)品定價策略有哪幾種?

A撇脂定價策略；B滲透定價策略；C滿意定價策略。

10.消費品市場細分的基礎(chǔ)是什么?

市場細分的理論基礎(chǔ)是市場“多元異質(zhì)性”理論。這一理論認為，消費者對大部分產(chǎn)品的需求時多元化的，是具有不同的質(zhì)的要求的。需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細分的客觀基礎(chǔ)。

11.簡述市場營銷的核心概念

市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

12.簡述消費者購買決策過程的階段。

消費者在采取購買行為前，須作出購買決策。購買決策是許多項目的總抉擇，包括購買何種商品？何種牌號？何種款式？多少數(shù)量？何處購買？以何價格購買？以何種方式付款？等等。消費者對某一項目作抉擇時，優(yōu)惠收到許多因素的影響和制約。因此在消費者的購買決策階段，一方面要向消費者提供更多詳細的有關(guān)產(chǎn)品的情報，便于消費者比較優(yōu)缺點；另一方面，則應(yīng)通過各種銷售服務(wù)，造成方便顧客的條件，加深其對企業(yè)及商品的良好印象，促使做出購買本企業(yè)商品的決策。

13.什么是波士頓矩陣法?對企業(yè)營銷有什么作用？

波士頓矩陣法由波士頓咨詢公司（BCG）首創(chuàng)。以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分成兩部分，就形成四個象限（問題類、明星類、狗類、金牛類），每個向縣中可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分類評價。

對產(chǎn)品線進行這樣的分類評價后，企業(yè)可以確定產(chǎn)品線組合是否健康。對不合理的組合進行調(diào)整，有發(fā)展前途的產(chǎn)品予以發(fā)展，處境不佳競爭力小的產(chǎn)品實行收縮，沒有發(fā)展前途的產(chǎn)品應(yīng)放棄清理淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有力的產(chǎn)品線上。

14.什么叫品牌，它在概念上和商品有什么區(qū)別。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)

品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

產(chǎn)品是具象的，消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，具有某種特定的功能。品牌是抽象的是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和，它灌注了消費者的情緒、認知、態(tài)度及行為。

15.工業(yè)品市場細分的基礎(chǔ)是什么?

工業(yè)品市場細分同樣可以運用消費品市場細分變數(shù)進行細分，但不同的是進行工業(yè)品市場細分時，心理因素的影響要小一些，除此之外還應(yīng)考慮兩方面因素：A最終用戶。B用戶規(guī)模在大多數(shù)情況下，工業(yè)品市場不是以單一變數(shù)細分，而是把一系列變數(shù)結(jié)合起來進行細分。

16.什么是產(chǎn)品和交換？舉例說明需要、欲望、需求有什么不同？

產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，交換指人們相互交換活動或交換勞動產(chǎn)品的過程。主要包括人們在生產(chǎn)中發(fā)生的各種活動和能力的交換，以及一般產(chǎn)品和商品的交換。

需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。

在經(jīng)濟學(xué)上，欲望泛指一切人類渴求的。欲望是人類沒有購買力(purchasing power)滿足的。當人類有能力去滿足，則稱為需求，無論是否需要。

計算題范圍

定價中的公式

案例分析

市場營銷策略和4P理論

品牌概念

STP和市場定位

營銷策劃和溝通組合作業(yè)選擇題：

C D B A

1．對于交換的雙方，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，則前者稱為［ C］，后者稱為潛在顧客。

A、賣方B、買方C、市場營銷者D、顧客

2．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，他們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是［ D ］。

A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

3．“酒香不怕巷子深”屬于［B ］管理哲學(xué)。

A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷

4．生產(chǎn)觀念強調(diào)的是［A ］

A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝

ADDA

1．波士頓咨詢集團法中的縱坐標假設(shè)以10％為分界線，10％以上為［ A］。

A、高增長率 B、低增長率C、相對不變D、不說明問題

2．在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，或短期銷價，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫[D]。

A、市場開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷D、市場滲透

3.能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是[ D]

A.愿望競爭者B.一般競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者

4.隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會[A]

A.下降 B.增大 C.不變D.上下波動

D B

1.當企業(yè)沒有足夠的時間來進行一項嚴謹?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當?shù)臄?shù)據(jù)時，一般采用[D]

A.觀察法 B.試驗法C.調(diào)查法 D.專家估計法

2.[B ]最富靈活性，但花費成本較高

A.電話訪問 B.人員訪問 C.郵寄問卷D.現(xiàn)場調(diào)查

1、C2、ABDE3、AC4、ABCE1、在產(chǎn)品介紹期，潛在競爭激烈的情況下，適宜采用（C）

A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略 C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策

2、構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的主要元素有（ABDE）

A.品牌忠誠 B.品牌知名度C.品牌標志D.感知品質(zhì)E.品牌聯(lián)想

3、產(chǎn)品生命周期的成長期的特征有（AC）

A.企業(yè)產(chǎn)品銷量快速增長，單位產(chǎn)品成本也快速下降

B.競爭者最多，市場競爭最為激烈

C.市場細分化，競爭者不斷跟入

D.市場容量達到最大，企業(yè)收益最高

E.產(chǎn)品價格大幅度下降

4、成長期營銷策略有（ABCE）

A.改善產(chǎn)品品質(zhì) B.尋找新的子市場 C.改變廣告宣傳的重點D.緩慢滲透策略 E.降價策略

1、市場營銷的核心是__ C _______。

A．生產(chǎn)B．分配

C．交換D．促銷

2、從總體上看，質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的___ B ______。

A．成本B．盈利

C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對

3、____C_____是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A．產(chǎn)品B．定價

C．促銷D．分銷

4、消費者的購買單位是個人或_____B____。

A．集體B．家庭

C．社會D．單位

5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動或利益

C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實體產(chǎn)品

6、按照不同的職能，非營利組織可分為______D___。

A．履行國家職能的非營利組織B．促進群體交流的非營利組織

C．提供社會服務(wù)的非營利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用______A___促銷方式。

A．廣告B．人員推銷

C．價格折扣D．營業(yè)推廣

8、______C___差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。

A．產(chǎn)品B．價格

C．需求偏好D．細分

9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應(yīng)攻擊__D_______。

A．近競爭者B．“壞”競爭者

C．弱競爭者D．強競爭者

10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是___D______。

A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)

C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)

11、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為___B______。

A．功能折扣B．數(shù)量折扣

C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于__A_______。

A．零售B．批發(fā)

C．代理D．直銷

第二篇：市場營銷專業(yè)課考試復(fù)習(xí)資料

案例1美國轎車

1，經(jīng)濟環(huán)境，政治環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境

2，注意市場研究，注意渠道控制，講究價格策略，產(chǎn)品策略

3，注意國際市場調(diào)查研究，加強渠道控制，講究產(chǎn)品策略

案例2汕頭罐頭

1，撇脂定價策略

2，市場尚無同類產(chǎn)品：父女兒童尤其喜歡吃零食，不吝花錢；此產(chǎn)品有養(yǎng)顏，保持身材苗條功能，能解除目標客戶群的后顧之憂。

4，如果低價銷售不能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤，這種特殊產(chǎn)品價格彈性小，低價

銷售不會增加許多銷售量只會導(dǎo)致大規(guī)模減少利潤，人們生活水平提高，單位價格并不高。

案例3摩托羅拉手機

1，迎合消費者不同的新的偏好。

2，（1）地理環(huán)境，人口狀況，消費心理，消費行為。（2）消費心理

3，（1）科技追求型，時間管理型，形象追求型，個人交往型。（2）采用差異化市場戰(zhàn)略。4，注意消費者需求的個性化。

知識問答

1，產(chǎn)品組合策略有哪些？

答：擴大產(chǎn)品組合，縮減產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線延伸策略，產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，產(chǎn)品線號召決策。2，簡述市場營銷管理哲學(xué)的演變？

答：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念。3，請談?wù)勈袌鰻I銷理論的新發(fā)展？

答：顧客讓渡價值與客戶滿意，關(guān)系營銷，文化營銷，服務(wù)營銷，綠色營銷，全球營銷，電子商務(wù)，客戶關(guān)系營銷，交叉營銷，數(shù)字化整合營銷。

4，促銷的實質(zhì)及基本方式？

答：實質(zhì)是溝通，方式有：廣告，營銷推廣，公共關(guān)系，人員推銷。

5，商務(wù)談判成功模式有哪幾個組成部分？

答：制定洽談計劃，建立洽談關(guān)系，達成洽談協(xié)議，履行洽談協(xié)議，維持良好關(guān)系。案例1 MP3

1，生命周期是指把一個產(chǎn)品從投放市場開始一直到被市場淘汰為止的整個階段。

生命周期分為：投入期，成長期，成熟期，衰退期。

2，（1）2001年之前為導(dǎo)入期，2002至2003為成長期。

（2）我們先要改善產(chǎn)品的質(zhì)量，同時要尋找新的細分市場，然后要改變廣告宣傳的側(cè)重點，最后對產(chǎn)品進行實時的降價。

案例2割草機

1，（1）市場營銷觀念

2，推動新產(chǎn)品采用中的說服階段，利用相對優(yōu)越性向消費者告知本產(chǎn)品的優(yōu)點。3，重點在以新奇特色取勝。

方案策劃

1，市場競爭非常激烈，但還有市場機會，廠家要細分市場。

2，兒童早餐用糖

3，漂亮的包裝，可愛的形狀，中高的價格。

4，兒童明星，卡通人物。

第三篇：《市場營銷》復(fù)習(xí)資料

第一章

1、營銷與銷售的關(guān)系

營銷是指經(jīng)營與銷售。銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動的雙方及交易條件的研究。

購買者論：市場是某種商品的購買者集合市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合市場＝具有需求的購買者＊（企業(yè)優(yōu)勢/競爭者優(yōu)勢）

利益相關(guān)者論：市場是利益攸關(guān)者的集合市場（顧客市場，供應(yīng)商市場，內(nèi)部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關(guān)利益者市場）

菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

*營銷主體的變化。企業(yè)——一切面向市場的個人和組織

*營銷客體的擴展。貨物和勞務(wù)——貨物、勞務(wù)和計謀——產(chǎn)品和價值。

*強調(diào)了營銷的核心概念-——交換/關(guān)系。

*營銷既是一種經(jīng)營哲學(xué)又是一種經(jīng)營職能。

*營銷內(nèi)容的擴展。單純的“銷售”活動——“構(gòu)想、定價、分銷、促銷”活動……………………

5、市場營銷的內(nèi)涵三句話

市場營銷的目標是滿足需求和欲望；

市場營銷的核心概念是交換；

交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平

第二章

1、營銷管理的實質(zhì)

營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。

? 企業(yè)導(dǎo)向營銷觀

① 生產(chǎn)觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。

② 產(chǎn)品觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。

典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導(dǎo)向營銷觀

時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權(quán)論?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。? 關(guān)系導(dǎo)向營銷觀

? 社會利益導(dǎo)向營銷觀

時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。

顧客滿意定義：顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

顧客忠誠定義：在消費者滿意的基礎(chǔ)上，使消費者對某品牌或某企業(yè)發(fā)展作出長期投入的意識和行為的結(jié)合，表現(xiàn)為購買行為、重復(fù)購買行為、批量購買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系

高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關(guān)系

4p是指：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發(fā)展

1．4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調(diào)消費者為導(dǎo)向。

2．4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關(guān)系。

3．4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。

4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。

第三章

1、企業(yè)戰(zhàn)略3個層次

總體戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略A經(jīng)營戰(zhàn)略B經(jīng)營戰(zhàn)略……………………………..市場營銷戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略

2、波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標）

市場占有率指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

①思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。②密集式成長

③一體化成長

④ 多角化成長

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。

strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

5、波特的競爭戰(zhàn)略模型

①成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略

? 為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標準產(chǎn)品。

? 用戶對價格敏感

? 實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少

? 購買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿

? 壓低整個行業(yè)的盈利水平

? 行業(yè)中的技術(shù)突破

? 消費者興趣轉(zhuǎn)移到價格之外

②差異化戰(zhàn)略

? 通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開用戶對價格不敏感

? 實現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多

? 購買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價還價購買者

③市場聚集戰(zhàn)略

? 選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。細分市場有足夠規(guī)模

? 細分市場有足夠增長潛力

? 用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿

? 消費者偏好轉(zhuǎn)向

6、市場營銷組合的特點：4P

可控性；動態(tài)性；復(fù)合性；整體性。

第四章

1、市場營銷環(huán)境定義

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構(gòu)成經(jīng)濟

自然資源競爭者政治法律

供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客

科學(xué)技術(shù)公眾社會文化

人口

3、機會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】

第六章

1、市場營銷信息系統(tǒng)（名詞）

市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。

2、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（選擇填空）

①內(nèi)部報告系統(tǒng)

②營銷情報系統(tǒng)

③營銷調(diào)研系統(tǒng)

④營銷分析系統(tǒng)

3、市場調(diào)研的三大方法

樣本選取：普查；重點調(diào)查；抽樣調(diào)查（純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續(xù)調(diào)查；②觀察調(diào)查；③實驗法；④詢問調(diào)查。

根據(jù)調(diào)研目的劃分：探測性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研

第七章

1、市場細分（名詞）

市場細分是又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個消費者群體，發(fā)現(xiàn)，選擇和確定目標市場的活動。

2、市場細分內(nèi)涵的理解（選擇）

①客觀依據(jù)：顧客對產(chǎn)品需求的差異性；

②細分的對象：是顧客群體，而不是產(chǎn)品；

③整體與部分的關(guān)系；差異性與共性的關(guān)系。

④細分的目的：幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)與評價市場機會，選擇與確定目標市場。

3、市場細分的原因與理論依據(jù)（選擇填空）

市場細分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業(yè)的資源都是有限的！

? 沒有一個企業(yè)能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細分的理論依據(jù)

? 消費需求存在絕對差異性

—— 形成市場細分的必要性；

? 消費需求存在相對同質(zhì)性

—— 形成市場細分的可能性。

4、市場細分的依據(jù)（四大細分變量）－－消費者市場細分標準

①地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業(yè)、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態(tài)度

④行為因素：購買時機、購買數(shù)量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求

按消費心理細分市場

性格消費需求特點

習(xí)慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復(fù)購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒

有明確目標

想象性：感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義

時髦性：易受相關(guān)群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節(jié)儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價按行為變量細分市場

假設(shè)市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠度類型營銷對策

鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者了解本企業(yè)營銷工作的弱點

非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場細分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。

②需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。

③可進入性：企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產(chǎn)生影響）。

④反應(yīng)差異性：細分出的市場，對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應(yīng)。

6、目標市場戰(zhàn)略

? 無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場

最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；

最大的缺點是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

? 集中性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節(jié)省費用。

經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。

適合資源薄弱的小企業(yè)。

市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。

8、市場定位的方式

①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將

自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。（萬寶路）

第四篇：自學(xué)考試《市場營銷(三)》復(fù)習(xí)資料及小抄

市場營銷：是企業(yè)的基本職能之一，是負責識別、預(yù)測和滿足顧客，同時又使企業(yè)有利可圖的管理職能。

市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換同，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。

市場營銷的主要作用：

1、解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費與生產(chǎn)消費的需要；2實現(xiàn)商品的價值與增值；3避免社會資源和企業(yè)資源的浪費；4滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的關(guān)系。

市場營銷觀念大體上可分為五種：生活觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)在市場營銷觀念、社會營銷觀念。

環(huán)境對營銷的影響：宏觀和微觀二個角度，微觀環(huán)境包括：企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環(huán)境包括：自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、3加強與顧客的溝通。4及時處理顧客的投訴。如何進行服務(wù)的供求平衡管理？ 調(diào)節(jié)需求的主要辦法有：1實行差別定價。2開發(fā)非高峰期的需求。3可在高峰期開展補充性服務(wù)。4實行預(yù)計制度。

調(diào)節(jié)供給的主要辦法：

1、雇傭一部分非全日制員工。2提高顧客的參與程度。3彩用高效的服務(wù)程序。4向其他企業(yè)臨時租用服務(wù)設(shè)施。第二章：市場研究 市場研究：運用科學(xué)方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，目的在為企業(yè)營銷決策提供充分、可靠的依據(jù)。

市場研究的適用范圍：市場環(huán)境研究、市場需求研究、市場供求研究、市場銷售研究、市場行情研究、競爭對手研究。

為什么說市場研究是企業(yè)正確制定營銷決策的前提？61、定性加工的常用方法有：匯集法、歸納法、縱深法、連橫法、推理法。

62、定量加工的常用方法有：對比法、化小法、轉(zhuǎn)換法、替代法、圖表法。

63、為什么定性調(diào)查和定量調(diào)查必須結(jié)合起來？ 定性調(diào)查和定量調(diào)查各有不同的特點。定性調(diào)查的目的是要對感覺、動機和態(tài)度有一個深刻的認識。定性分析與定量分析相關(guān)，在大多情況下，定性分析與定量分析的結(jié)論會是一致的。

64、產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)怎樣選擇不同的營銷組合策略？

產(chǎn)品引入期：企業(yè)應(yīng)努力做到，抽入市場的產(chǎn)品要有針對性，進入市場的時機要合適，設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受此產(chǎn)品。（產(chǎn)品策略、渠道策略、溝通策略、價格策略）產(chǎn)品成長期：核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，1）、提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能特色和款式；2）、開政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境和社會文化環(huán)境。

企業(yè)如何選擇供應(yīng)商？企業(yè)應(yīng)該選擇產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及在運輸、信貸、承擔風(fēng)險等方面條件最好的供應(yīng)商。一般說來，企業(yè)不能過分依賴單一的供應(yīng)商，否則容易受對方的控制。別一方面供應(yīng)商數(shù)量太多會增加管理和質(zhì)量控制工作，供應(yīng)商的忠誠度也比較低。

對競爭對手的分析包括：

1產(chǎn)品研究和開發(fā)能力；2產(chǎn)品制造過程；

3、采購方式。

4、目標市場。5銷售渠道。6服務(wù)能力。7個性和文化。

人口環(huán)境如何影響企業(yè)經(jīng)營？

人是市場的主體，是企業(yè)營銷活動的最終對象，因此，人口環(huán)境與市場營銷密切相關(guān)。企業(yè)的人口環(huán)境包括人口規(guī)模、地理分布、性別、年齡、教育程度、民族、職業(yè)等因素。

企業(yè)需了解哪些經(jīng)濟環(huán)境因素？ 消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)、儲蓄和消費信貸規(guī)模。消費者市場的特點：1消費都市場需求的多樣性。2消費者市場購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，交易量較少。3消費者市場需求的可誘導(dǎo)性。

消費者市場可分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。

便利品分為：日用品、即興品和急需品 產(chǎn)業(yè)市場的特點：

1產(chǎn)業(yè)市場上的購買者數(shù)量少，而每單采購規(guī)模大。2用戶地理位置集中3存在派生需求。4需求-價格彈性較小。5需求波動性大。

決策單位DMU包括：決策者、購買者、參與者、控制者、使用者。

產(chǎn)品市場的購買對象：第一類是生產(chǎn)設(shè)備。第二類是原材料、加工過的材料及零部件。第三類是附屬設(shè)備和消耗品。

決策單位的購買活動：直接重購、修正重購、新購。影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的因素有：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

環(huán)境因素包括：經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、競爭環(huán)境。

組織軒素包括：采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎勵采購工作、零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)市場的購買決策過程分為八個階段：提出要求、確定總體需要、擬定產(chǎn)品規(guī)格、查詢供應(yīng)商、征求供應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、發(fā)出正式訂單、評估履行情況。

消費者市場營銷與產(chǎn)業(yè)市場營銷的比較區(qū)別：首先，二者的購買目的不同。其次，二者在社會再生產(chǎn)中的地位不同。最后，二者的購買決策參與者不同。產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場在營銷上的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷幾方面。

我們根據(jù)產(chǎn)品中有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的比重分為：純粹有形產(chǎn)品、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品、混合形、伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)、純服務(wù)。

服務(wù)的性質(zhì)：所謂服務(wù)，是一方能夠向另方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

服務(wù)的特點：無形性、差異性、不可分割性、易消失性。

服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別： 1產(chǎn)品特點不同。2人是產(chǎn)品的一部分3產(chǎn)品無法儲存。4時間的重要性。5地點的重要性。6服務(wù)評價問題。

如何進行服務(wù)質(zhì)量管理：

1建立服務(wù)標準和規(guī)范。2重視人員的選拔和培訓(xùn)。市場研究的作用？減少投資風(fēng)險？

第一，有利于企業(yè)正確地選定自己的目標市。第二有利于企業(yè)制定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略，從面競爭中處于有利的地位。第三幫助企業(yè)制定正確的產(chǎn)品價格策略。第四幫助企業(yè)合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優(yōu)勢。第五幫助企業(yè)制定適當?shù)拇黉N組合策略，在促銷過程中建立競爭優(yōu)勢。50、試述企業(yè)怎樣通過市場研究掌握競爭動向？ 1）競爭對手的基本情況分析。競爭對手的確認；競爭對手的基本信息了解；2）競爭對手市場份額分析；3）競爭對手的商品定價分析。4）競爭對手經(jīng)營活動分析；包括競爭對手產(chǎn)品策略分析；競爭對手廣告活動分析；競爭對手分銷服務(wù)分析；競爭對手的管理信息分析。

51、委托專業(yè)市場研究機構(gòu)與企業(yè)自己做市場研究二種方式？

委托專業(yè)公司做市場研究，在研究的深度、廣度，以及節(jié)省上時間與人力上具有巨大的優(yōu)勢。但一般說，委托專業(yè)公司進行研究付出的財務(wù)成本可能相對較大。為了配合專業(yè)公司的工作，可有會無意中泄露本公司的經(jīng)營秘密。公司自己成立專門的部門進行市場研究，一方面可以節(jié)約成本，另一方面也能培養(yǎng)自己的研究人才，對公司的長遠發(fā)展有利。

52、市場研究機構(gòu)的主要種類：市場調(diào)查公司、資料分析公司、廣告公司、聯(lián)合服務(wù)公司、營銷顧問與企業(yè)咨詢公司、企業(yè)自向的市場調(diào)查組織。

53、案頭研究的數(shù)據(jù)來源的有以下兩種：一公司記錄：公司業(yè)務(wù)經(jīng)營部門的信息、財會部門的賬目、計劃統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)、生產(chǎn)技術(shù)部門、檔案部門。二政府各部門的統(tǒng)計資料：中央政府統(tǒng)計資料、地方政府統(tǒng)計資料、行業(yè)統(tǒng)計資料、學(xué)術(shù)研究成果、新聞、出版部門的信息。

54、收集一手數(shù)據(jù)的方法有，問卷調(diào)查、試點調(diào)查、面對面訪談、電話訪談、觀察法。

55、設(shè)計問卷時一般應(yīng)注意以下問題：1）、問卷上所列問題應(yīng)該都是必要的。2）、避免出現(xiàn)被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問題，回答問題的時間不超過半小時。3）、問鄭上所擬答案要有窮盡懷，避免重復(fù)和相互交叉，答案要編號。4）、注意詢問語句的措辭和語氣。5）、問卷紙張質(zhì)地要良好，不易破，字跡清晰，頁數(shù)較多時要裝訂成冊。

56、一份標準問卷應(yīng)該包括哪些部分：說明詞、收集資料部分、樣本特性分類資料部分、計算機編號、作業(yè)證明記載。

57、問卷設(shè)計程序：1）、明確研究主題與所需資料。2）、明確調(diào)查對象的類型。3）、設(shè)計問卷。4）對問卷進行小組測試。

58、問句設(shè)計的原則：1）、要使被訪對象并且能充分理解問句的含義。2）、要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題。3）、問句要盡量獲得具體或事實性的答案。4）、問句要克服偏差，追求精確。

59、問句排列的原則：1）、由易到難，有簡單到復(fù)雜，有淺到深入。2）、由一個主題到另一個主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排。3）、一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。4）、觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。60、研究過程本身可能發(fā)生的錯誤有：1）、調(diào)研、預(yù)測過程中所使用的假設(shè)或前提條件不符合實際。2）選用的調(diào)研對象沒有代表性或者代表性不強。3）、在調(diào)研、預(yù)測時，未能對影響事和發(fā)展變化的所有因素進行必要的考慮。4）、調(diào)研人員的好惡、興趣、傾向等影響預(yù)測活動。5）、存在舍遠求近、舍難求易，過分強調(diào)節(jié)省開支費用。

6、不適當?shù)挠峡蛻舻男睦怼?/p>

7、向用戶提供過多的資料。拓新的細分市場和增加新的分銷渠道；3）、產(chǎn)品宣傳的重點應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向說服顧客購買；4）、在適當?shù)臅r候降低價格，吸相對價格敏感的顧客，同時抑制競爭對手進入。產(chǎn)品成熟期：1）、調(diào)整市場，即開發(fā)新市場，尋找新顧客。2）改進產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要，吸引更多的顧客。3）優(yōu)化營銷組合。

衷退期的產(chǎn)品中：1）維護策略；2）集中策略；3）收縮策略；4）、放棄策略。65、新產(chǎn)品推出時，企業(yè)應(yīng)春歌種情況下采價策略？ 1）、當產(chǎn)品有較大的市場需求潛力，目標顧客求新心理強，并愿為此付出高價，企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象時，適合取快速撇脂定價。2）、當市場規(guī)模較小，產(chǎn)品已有一定的知名度，目標顧客愿意地付高價，潛在競爭的威脅不大時，企業(yè)可采緩慢撇脂定價的策略。3）、在產(chǎn)品市場容量相當大，潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭較為激烈，產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大迅速降低的條件下，可采取快速滲透定價策略。4）、在市場容量很大，市場上該產(chǎn)品的知名度較高，市場對價格十分敏感，存在某些潛在的競爭者，但威脅不大時，可采取緩慢滲透的定價策略。

66、新產(chǎn)品：是指與舊產(chǎn)品相比具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進產(chǎn)品。67、影響企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的因素有以下幾個：市場過度細分、新產(chǎn)品開發(fā)的高成本、新產(chǎn)品生命周期縮短、社會和政府的限制。

78、新產(chǎn)品開發(fā)的幾項基本原則: 1）事先進行必要的市場調(diào)研，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場規(guī)模，以便有針對性地開發(fā)顧客實際需要的產(chǎn)品。2）、新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策，適應(yīng)國內(nèi)外目標市場的國情、消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀等。3）、新產(chǎn)品要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢。4）、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循結(jié)構(gòu)相似，工藝相近的原則。5）、要有創(chuàng)新精神，走新路子，而不是一味跟在別人后面路。

79、開發(fā)新產(chǎn)品的決策過程：新產(chǎn)品創(chuàng)意的形成、創(chuàng)意的篩選、產(chǎn)品概念的形成和測試、制定營銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷和商業(yè)化。80、新產(chǎn)品的接受程序為：意見領(lǐng)先者、意見跟隨者、意見落后者。

81、企業(yè)有三種可供選擇的增長策略：1）、密集式發(fā)展：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)；2）、一體化發(fā)展（后向一體化、前向一體化、水平一體化、多角化發(fā)展）3）、多角化發(fā)展（同心多角化、橫向多角化、混合多角化）

82、產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是產(chǎn)品整體概念。

83、現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

企業(yè)產(chǎn)品組合包含三個要素：產(chǎn)品組合的寬度、深度和相關(guān)性。產(chǎn)品組合的寬度：是指一個企業(yè)扔有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度：是指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個品牌。產(chǎn)品繃帶合的相關(guān)性（或一致性）：是指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

84、品牌、商標在市場營銷中的作用？ 1）、有利于商品的廣告宣傳和推銷。2）、維護生產(chǎn)者和經(jīng)銷者的經(jīng)濟利益。3）、便于顧客選購商品。85、企業(yè)擴大產(chǎn)品組合可以采取哪些策略？ 垂直多樣化策略（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）、相關(guān)系列多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化。

可供選擇的品牌策略主要有：無品牌策略、制造商品牌策略或經(jīng)銷商品牌策略、群體（家族）品牌策略或個別品策略、多品牌策略。

86、現(xiàn)在企業(yè)的促銷方式主要有六種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、包裝和直復(fù)營銷。廣告是企業(yè)付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。廣告具有傳播范圍廣、速度快、重復(fù)性好，并充分利用文分銷渠道的基本職能在于將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的在消除產(chǎn)品（或服務(wù)）在生產(chǎn)者與使用者之間的分享。具體有以下幾個方面： 1）、研究。收集制定計劃和進行交易所需的信息； 2）促銷。對所供應(yīng)的貨物進行說明性溝通；3）、接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通；4）、編配。即根據(jù)購買者需要，對供應(yīng)的貨物進行分類、組合和包裝等活動。5）、談判。即轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達成最后協(xié)議。6）、物流。即完成商品送達最終消費者的運輸、存儲任務(wù)；7）、融資。為補償渠道運營成本而設(shè)法取得資金支持；8）、以便縮短訂貨周期，減少庫存積壓，避免商品短缺，準時交貨和提高服務(wù)質(zhì)量。

2、盡可能縮短運輸總里程，避免迂回或相向運輸，以減少支輸費用。3）選定的運輸路線應(yīng)該保證較大用戶得到較好的服務(wù)。114、特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被扔予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。其特點：1）、一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二間關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，通過特許人和受許人一對一地簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。2）、在特許經(jīng)營中，各受許人對自己的店輸扔有自主權(quán)，字、聲音和色彩而極富表現(xiàn)力。

人員推銷：一是靈活；二是有助于促進買賣雙方建立長期信任與聯(lián)系；三是推銷人員能及時得到對方購買與否的信息反饋；

87、影響促銷組合的因素有哪些？ 1）、產(chǎn)品種類及市場類型。對于消費品來說，重要的促銷方式是廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。2）、促銷目標：第一，以產(chǎn)品介紹為目標。第二以說服和提示為目標。第三，以樹立品牌和企業(yè)形象為目標。3）、促銷的總策略：企業(yè)促銷活動有“推動”和“拉引”兩種總策略。4）、產(chǎn)品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，企業(yè)的促銷目標不同，采用促銷方式重亦有所不同。

88、消費者購買決策的準備過程：認知、了解、偏好、確信、購買

89、企業(yè)制定促銷策略的程序？

第一步是確定誰是目標受眾。第二步，發(fā)送信息的企業(yè)要確定自己希望從目標顧客那里得一什么反應(yīng)，即溝通的目標不。第三信息設(shè)計。第四選擇信息傳播媒體。第五制定預(yù)算，即決定在溝通方面花多少錢。第六步確定促銷組合。最后，促銷計劃付諸實施之后對效果進行評估。

預(yù)算制定方法：量力支出法、銷售額百分比法、與競爭者保持平衡法、目標任務(wù)法。

90、廣告決策的特性：高度的公開性、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。91、廣告的決策過程：確定廣告目標（通知性廣告、說服性廣告、提示性廣告）、廣告預(yù)算決策（因素產(chǎn)品生命周期、市場份額、競爭、廣告頻率、產(chǎn)品替代性）、廣告信息決策（步驟：廣告信息的形成、廣告信息的評選擇、廣告信息的表達）、廣告媒體選擇（考慮：確定廣告媒體的觸角面、頻率及效果、廣告媒體評價、具體媒體的選擇、廣告時機的選擇、評價廣告效果）。

92、廣告代理包括廣告公司、廣告代理商、廣告制作部門。

93、廣告代理設(shè)計廣告創(chuàng)意的過程分五個階段：調(diào)查階段、分析階段、醞釀階段、開發(fā)階段、選擇階段。

94、營業(yè)推廣二個特點：效果強烈、貶低產(chǎn)品 95、營業(yè)推廣包括三大類：直接針對消費者的促銷工具、針對是間商的促銷工具、針對推銷人員的促銷工具。96、人員推銷的特點：1）、人員推銷最具靈活性。2）、人員推銷具有針對性。3）、信息傳遞的雙向性。4）、人員推銷注重人際關(guān)系。人員推銷步驟：尋找目標顧客、準備工作、下式訪問、介紹、排角異議、達成交易、后續(xù)工作。

97、企業(yè)對推銷人員的管理可歸納為五個方面：1）招聘推銷人員。2）、培訓(xùn)推銷人員。3）、推薦人員的配置。4）、推銷人員的監(jiān)督與評估。5）、推銷人員的激勵與報酬（薪金制、傭金制、薪金與傭金混合制）。

98、公共關(guān)系的特點：1）、可信度高。2）、可消除防衛(wèi)。3）、富有戲劇性。可采用的方法有：1）、創(chuàng)造和利用新聞。2）、開展有意義的特別活動。3）、建立企業(yè)識別系統(tǒng)。4）、參與贊助各社會公益活動。99、影響企業(yè)定價的因素有：

內(nèi)部因素有：1）企業(yè)的營銷目標。2）企業(yè)的營銷組合。3）、產(chǎn)品成本。

外部因素有：1）市場結(jié)構(gòu)。2）、市場需求的價格彈性。3）、市場競爭。4）國家政策。5）、其他外部環(huán)境因素。

100、定價方法有三種：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。101、分銷渠道的職能？分銷渠道的職能主要有以下幾方面： 風(fēng)險承擔。即承擔與渠道運營有關(guān)的全部風(fēng)險。102、產(chǎn)品分銷渠道存在的原因： 1）、大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將產(chǎn)品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些中間商與中介機構(gòu)所具有的。2）、中間商和中介機構(gòu)的存在起到了節(jié)約的作用。

103、分銷渠道的怎么去選擇？ 1）、決策是否需要中間商（產(chǎn)品特性、市場條件、生產(chǎn)企業(yè)狀況）、2）、確定所用中間商類型并選擇具體的中間商（市場覆蓋面、中間商是否具有經(jīng)銷某種產(chǎn)品必要的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施。預(yù)期合作程度。中間商的目標與要求。）、確定分銷強度或渠道寬度選擇（密集分銷、獨家分銷、選擇分銷）、渠道管理——協(xié)調(diào)沖突與實施控制。104、分銷渠道的管理主要職責是： 1）、對每個渠道成員的工作效能進行評估；2）、了解中間商的要求并制定加強與中間商合作的措施。3）、調(diào)整并減少與中間商在業(yè)務(wù)上的矛盾。4）、保證對中間商的及時供貨；5）、必要時對分銷渠道作出調(diào)整。

105、具體的渠道管理程序包括以下主要內(nèi)容： 1）、確定中間商的要求。2）、激勵渠道成員，減少生產(chǎn)廠與中間商的矛盾。3）、定期對渠道成員的工作進行評估。106、渠道各成員間的關(guān)系：傳統(tǒng)的由獨立中間商組成的分銷渠道、一次性交易渠道、垂直型分銷渠道（直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)、支配式垂直分銷系統(tǒng)、契約式垂直分銷系統(tǒng)）

107、中間商類型根據(jù)職能不同，分為批發(fā)商、居間商人、零售商和制造業(yè)公司的銷售分支機構(gòu)。108、零售商可分為經(jīng)營實休商店的零售商和不經(jīng)營實體商店的無門店零售商。商店式零售有以下幾種：便利店、百貨公司、折扣百貨店、專業(yè)商店、超級市場、批發(fā)俱樂部）

無門店零售：直接推銷、自動售貨機售貨、直復(fù)營銷（電視直銷、網(wǎng)上直銷、目錄商店）

未來零售業(yè)發(fā)展趨勢：1）不斷強調(diào)自我服務(wù)。2）、管理計算機化。3）、零售商自有商標迅速發(fā)展。4）、商品攀升。5）網(wǎng)上營銷。109、商品實體分銷有制成的產(chǎn)品從生產(chǎn)廠運送到購買者的過程，是企業(yè)市場營銷管理的職能之一。商品實體分銷的職能具體由六個方面組成。即運輸、倉儲、貨物搬運、存貨控制、訂單處理及保護性包裝。

110、商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面： 1）、重點在降低成本。2）、促進銷售。3）、要有利于增加利潤。4）、物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具。

111、租用公用倉庫和自有倉庫的特點？ 公用倉庫：1）、公司在需要對商品進行保管時，保證有場所；在不需要保管時，則不必承擔費用。2）、公用倉庫對租用面積收費，同時提供額外服務(wù)（照成本收費），如檢查商品包裝，發(fā)送、托送商品等，并有專人負責商品保管和貨物進出，所以管理上很安全。3）、公用倉庫不像自有倉庫一樣需要建設(shè)資金和建設(shè)周期。4）、公司可以隨著市場的變化，對倉庫位置和倉庫類型等變換選擇而不會發(fā)生額外的費用。

自有倉庫：1）、公司的自有倉庫可以根據(jù)其所需，在結(jié)構(gòu)和設(shè)施方面進行特殊設(shè)計。2）、能夠準確把握服務(wù)質(zhì)量，對客戶做到服務(wù)周到，特別是在提供緊急供貨等方面具有靈活性。3）、能夠綜合處理收貨、保管、出貨，作為流通倉庫使用。112、存貨控制的二個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂貨量的決策。

113、運輸方式選擇：鐵路、公路、水路運輸、航空運輸、管道運輸。運輸路線選擇：原則：1）貨物運達用戶的時間最短，即自己仍是老板。3）、特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術(shù)、知識和訓(xùn)練，同時控股予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務(wù)項目等的權(quán)利。4）、受許人在特定期間、特定區(qū)域離有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動。5）、特許關(guān)系中明確規(guī)定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份。6）、在特許經(jīng)營中，契約規(guī)定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。

115、特許經(jīng)營的兩種主要類型：產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營，經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。

116、特許經(jīng)營合同內(nèi)容主要有以下十點：1）、盡管基本的契約關(guān)系存在于特許人和受許人之間，但合同中還要涉及不是合同當事人的兩方。包括整個特許網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他受許方，社會公眾。2）特許人在合同中寫明對受許人提供的商業(yè)訣竅、經(jīng)營方式、商標和貿(mào)易名稱的使用權(quán)等經(jīng)營規(guī)劃。3）、合同的期限。4）、受許人初期和后期的義務(wù)。5）、對受許人的經(jīng)營控制。6）、合同的中止條款。7）、特許人評價購買者的準則和購買的程序。8）、合同中會規(guī)定如果受許人死亡，特許人將幫助保護企業(yè)的資產(chǎn)，假如受許人的家屬有能力和資格作一名受許人，則由其繼續(xù)經(jīng)營。9）、合同應(yīng)對一些財務(wù)交易方面的問題做出規(guī)定。10）、促裁。117、選擇適當?shù)奶卦S權(quán)應(yīng)該注意以下幾方面的問題： 1）、特許人應(yīng)該具有相當成熟的品牌、服務(wù)、技術(shù)等，受許人提供各方面的支持。2）、受許人自身的條件是否符合要求，包括受許人必須愿意長時間的親自參與經(jīng)營活動，具有高度的與人相處的技巧、迫切的學(xué)習(xí)愿望，并具備充足的后備資金以度過某些困難時期等。3）、受計人也應(yīng)考慮自身條件是否與特許企業(yè)吻合，如受許人是否對該行業(yè)真正感興趣，是否能接受特許企業(yè)的文化等。118、特許經(jīng)營的風(fēng)險：低風(fēng)險、高成本，中等風(fēng)險、中等成本、中等回報，高風(fēng)險、低價格、高回報。特許經(jīng)營的費用有：特許加盟費、特許經(jīng)營費、廣告分攤費。

119、特許經(jīng)營的優(yōu)點與缺點？ 優(yōu)點：1）、將經(jīng)營失敗的危險降至最低。2）、受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3）、分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低。首先可離有采購的規(guī)模效益。其次是可分享廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)。第三分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果。最后，加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。120、加盟企業(yè)要付出哪些代價？ 1）、特許聯(lián)營商必須遵循特許權(quán)授予者的要求，很少留下創(chuàng)意余地。2）、如果特許經(jīng)營總部不擅長業(yè)備管理，會使加盟店受到牽連，陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險之中。3）、投資者加入特許經(jīng)營組織、無形中已將自己的投資得失與整個特許系統(tǒng)連在了一起，形成命運共同體。4）、轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難。5）、總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。6）、由于合同期限而受制于總部。121、經(jīng)濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。還有經(jīng)濟因素、個人因素、文化因素、社會因素、影響顧客購買行為的其他因素。

122、社會經(jīng)濟對消費市場的影響有：1）、短缺經(jīng)濟下的消費和營銷。2）、通貨膨脹中的消費和營銷。3）、經(jīng)濟衷退時期的消費與營銷。123、購買力與收入。1）、購買力水平與消費者收入直接相關(guān)，消費者收入決定著顧客對價格和服務(wù)敏感的程度。2）、消費者并不是將其全部收入都用來購買商品。3）、消費者收入來源是否穩(wěn)定、發(fā)工資獎金的時間間隔、是否有儲蓄和資產(chǎn)、借款能力及對消費與儲蓄的態(tài)度等都會極大地影響消費者的購買行為。124、家庭收入包括兩個方面：一個是家庭的實際收入，二是家庭的預(yù)期收入。1）、家庭收入與就業(yè)數(shù)的關(guān)系。2）、家庭收入與家庭生命周期的關(guān)系。3）、家庭收入與購買力的關(guān)系。

125、個人因素包括生活方式、年齡、職業(yè)、個性、家庭生命周期。126、文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇： 1）、產(chǎn)品不變——推銷不變策略。2）、產(chǎn)品不變——推銷改變策略。3）、產(chǎn)品改變——推銷不變策略。4）、產(chǎn)品改變——推銷改變策略。

127、跨文化研究、亞文化市場（按民族分、按宗教信仰分、按地理區(qū)域分。128、社會因素有相關(guān)群休、家庭和社會角色與地位。129、影響顧客購買行為的其他因素（態(tài)度、需要和欲望、屬于便宜的討價還價市場還是高價優(yōu)質(zhì)品市場、消費者購買行為（謹慎型、沖動型、習(xí)慣型、不定型）。130、消費者需要存在哪些基本形態(tài)？1）、現(xiàn)實需要。2）、潛在需要。3）、減弱的需要。4）、不規(guī)則需要。5）、充分需要。6）、過度需要。7）、否定需要。8）、無益需要。9）、無需要。

131、導(dǎo)致沖動購買的原因主要有：1）、純粹的沖動購買。2）、刺激性沖動購買。3）、轉(zhuǎn)換品牌的沖動購買。132、顧客購買行為：是顧客產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望、收集相關(guān)信息、評價及最終取得合適的商品的全過程。包括顧客購買商品之前、之中、之后的整個活動，并對下一次購買具有影響。

133、人類動機理論，西格蒙德弗洛伊德理論（廣泛用于營銷學(xué)，深入面談、采用文字聯(lián)想，句子完成法、圖像解釋法和角色扮演法等）、亞伯拉罕馬斯洛理論（生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要）和弗雷德里克赫德里克赫茨伯格理論（不滿意、滿意。防卡現(xiàn)現(xiàn)影響購買者各種不滿意因素）。134、購買動機歸納為二大類：理智動機和感情動機。理智動機有求實、求廉、可靠、健康、求美、求便。感情動機有好奇心理、標新立異心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理。135、消費者篩選信息的過程包括以下幾個步驟：1）、接收階段。2）、注意階段。3）、理解階段。4）、接受階段。5）、保持階段。136、消費者一般從以下四種來源獲得信息？1）、個人來源。2）、企業(yè)來源。3）、公眾來源。4）經(jīng)驗來源。

137、消費者的評價過程分以下幾種：優(yōu)勢模式、聯(lián)結(jié)模式、重點模式、逐次考慮模式、理想品牌模式、次要屬性模式、期望值模式。

138、消費者的購買決策可以分為四種類型：1）、復(fù)雜的購買決策。2）、尋求平衡的購買決策。3）、習(xí)慣性的購買決策。4）、尋求變化的購買決策。139、意見領(lǐng)導(dǎo)者在新產(chǎn)品銷售中扮演的角色特征？ 意見領(lǐng)導(dǎo)者通常在特定產(chǎn)品領(lǐng)域中知識較豐富，更容易購買某些物定產(chǎn)品，能更主動地從各種來源中獲取產(chǎn)品信息，對該領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品保持較深厚的興趣。140、市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用預(yù)測理論和方法，對決策者關(guān)心的市場變量未來變化趨勢與可能水平作出估計和測算，進而為決策者提供決策依據(jù)的過程。市場需求又可以進一步分為總市場潛量（或總市場需求）、地區(qū)市場需求和企業(yè)市場需求幾個層次。

141、市場預(yù)測的主要統(tǒng)計模型有以下幾個：1）時間序列法。2）市場試銷法。3）市場因子推算法。4）回歸分析法。

142、論述市場細分的作用？

1）市場細分有利于企業(yè)確定自己的目標市場。2）市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會，把市場做大。3）市場細分可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場。4）市場細分有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。5）從社會效益看，市場細分使企業(yè)能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務(wù)。

143、選擇市場細分變量的原則是什么？

1）可衡量性原則。2）殷實性原則。3）相對穩(wěn)定性原則。

144、目標市場選擇戰(zhàn)略通常有以下三種：1）無差異市場營銷。2）差異市場營銷。3）集中市場營銷。145、營銷管理過程的基本原理包含五個過程：1）、確認公司的整體發(fā)展目標及任務(wù)。2）市場機會分析。

3）選擇市場競爭戰(zhàn)備。4）制定營銷組合策略。5）方案的執(zhí)行和控制。146、分析市場機會有兩個最根本的要求：一是要用戰(zhàn)略的眼光做系統(tǒng)分析，二是要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢來確定該市場機會是否屬于與公司目標能力相一致的公司機會。分析過程可以遵循以下步驟進行：第一，確定利用該市場機會須具備哪些條件。第二，分析本公司是否具有利用該市場機會的條件，即公司在從事該事業(yè)上是否具有“突出才能”。第三將公司所擁有的資源條件同潛在競爭對手所擁有的相比較，以確定本公司在這一市場機會上是否擁有競爭優(yōu)勢，以及可獲差別利益的大小。147、常采用的三種基本競爭戰(zhàn)略有：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、市場”聚焦”戰(zhàn)略。148、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略具體包括：產(chǎn)品質(zhì)量的差別化策略、產(chǎn)品可靠度的差別化策略、產(chǎn)品創(chuàng)新的差別化策略、時機的差別化策略、服務(wù)的差別化策略、品牌的差別化策略。

149、分析互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對企業(yè)市場營銷的影響？ 1）、市場細分的新標準與新方法。2）、消費者啟動并控制的營銷。3）市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新。4）、營銷溝通出現(xiàn)新特點。5）、國際營銷概念淡化。

150、市場營銷環(huán)境的新變化主要表現(xiàn)在以下幾點：1）經(jīng)營方式的變化。2）消費方式的轉(zhuǎn)變。3）科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展。4）互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展。151、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展意味著企業(yè)市場營銷面臨著新的變化。

1）市場細分的新標準與新方法。2）消費者啟動并控制的營銷。3）市場調(diào)查研究方法創(chuàng)新。4）營銷溝通出現(xiàn)新特點。5）國際營銷概念淡化。

170、顧客管理的目標及作用？

目標：企業(yè)要與顧客結(jié)成長期的合作伙伴，就要不斷的協(xié)調(diào)二者之間的關(guān)系。一方面，要弄清顧客的需求，另一方面，要了解自己滿足顧客需求的程度。作用：1）、加強顧客管理能夠更好的滿足顧客需求。2）、加強顧客管理能夠提高企業(yè)經(jīng)濟效益。3）、加強顧客管理能降低企業(yè)的服務(wù)成本。4）、加強顧客管理能有效提高企業(yè)市場競爭力。5）、加強顧客管理能充分利用顧客資源。

171、顧客管理的工作主要包含：顧客分析、顧客反饋管理（包括處理顧客投訴）、顧客檔案管理、顧客服務(wù)。172、顧客服務(wù)的作用？首先，良好的顧客服務(wù)能夠保留企業(yè)的老顧客。其次，只有完善的顧客服務(wù)體系，才能大大提高顧客的再次購買率。另外，顧客服務(wù)本身也可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

173、所謂顧客服務(wù)，就是在售前，售中和售后三個連貫的銷售階段向顧客提供連續(xù)、有效的服務(wù)。174、顧客服務(wù)的原則：超越用戶期望值、符合用戶期望值、調(diào)整用戶期望值。

175、如何搞好顧客服務(wù)：傾聽顧客意見、提高服務(wù)人員的素質(zhì)、制訂靈活的服務(wù)政策、制定服務(wù)標準、認識并控制顧客服務(wù)中的過失。176、為什么要重視顧客投訴？ 1）、顧客投訴可使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機。2）、顧客投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機會。3）、顧客投訴可為企業(yè)提供建立和鞏固良好企業(yè)形象的素材。

177、企業(yè)應(yīng)如何保證顧客投訴的圓滿解決？

1、建立健全各種規(guī)章制度。

2、一旦出現(xiàn)顧客投訴，應(yīng)及時處理。3）、處理問題時應(yīng)分清有責任，確保問題妥善解決。4）、建立投訴處理系統(tǒng)。5）、確定受理投訴的基本知識和標準。

178、如何解決投訴直到顧客滿意，包括：鼓勵顧客投訴、培訓(xùn)顧客如何投訴、方便顧客投訴、迅速處理顧客投訴。

179、顧客檔案包括哪些內(nèi)容：1）、顧客基本資料。2）、交易情況。3）、跟蹤調(diào)查資料。4）、企業(yè)服務(wù)。180、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型：伙伴關(guān)系、功能關(guān)系、感情關(guān)系、游離關(guān)系。

181、如何建立顧客忠誠度？認識顧客、答謝顧客、贊賞、分析顧客、為顧客滿意而行動。182、如何提高顧客滿意度？提高顧客滿意程度的途徑有兩種：一是降低顧客的期望值。二是提高顧客實際感受的滿意程度。

183、簡述顧客服務(wù)成本的內(nèi)容：售前服務(wù)成本、制造成本、運輸成本、售后服務(wù)成本。

第五篇：國際市場營銷復(fù)習(xí)資料

營銷：根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟、文化的國家，營銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個國家，在消費品行業(yè)、B2B行業(yè)和服務(wù)業(yè)，營銷方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營銷方式。營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的過程。營銷用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

行銷：行銷是臺灣常用的說法，其意思類似營銷，兩者都綜合行銷企劃（決策）與銷售執(zhí)行，即想與做的結(jié)合。是建立客戶的認知，讓產(chǎn)品好賣，其特點是速度快、量大、時間短。

分銷：分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費者。從這個角度來講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程，產(chǎn)品必須通過某一種分銷方式才能到達消費者手中。

承銷：當一家發(fā)行人通過證券市場籌集資金時，就要聘請證券經(jīng)營機構(gòu)來幫助它銷售證券。證券經(jīng)營機構(gòu)借助自己在證券市場上的信譽和營業(yè)網(wǎng)點，在規(guī)定的發(fā)行有效期限內(nèi)將證券銷售出去，這一過程稱為承銷。

代銷：代銷是指某些提供網(wǎng)上批發(fā)服務(wù)的網(wǎng)站或者能提供批發(fā)貨源的銷售商，與想做網(wǎng)店代銷的人達成協(xié)議，為其提供商品圖片等數(shù)據(jù)，而不是實物，并以代銷價格提供給網(wǎng)店代銷人銷售。

自銷：自銷顧名思義是企業(yè)自己銷售產(chǎn)品給客戶。通常企業(yè)都有獨立的經(jīng)營權(quán)，自銷不違法。但是在中國，某些特殊的行業(yè)，特殊的產(chǎn)品或地域，自銷會有限制，需通過第三方或特許批準后才能自行銷售。如黃金銷售，保稅區(qū)銷售等。

促銷：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

傳銷：傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。

直銷：直銷，按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務(wù)，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

銷售：銷售是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。