第一篇：醫藥市場營銷復習資料

第一章 導論

醫藥市場是指某種或者某類醫藥產品現實的和潛在的需求總和，由人口、購買力和購買欲望三個要素構成。醫藥市場可以從多種角度進行分類。由于醫藥產品的特殊性決定了醫藥市場具有不同于其他產品市場的特點。

醫藥市場營銷是個人和組織通過創造并同他人交換醫藥產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務是向個人和組織創造、推銷、傳遞醫藥產品和價值。醫藥市場營銷的主要概念有醫藥營銷者、需要、欲望、需求、產品和價值等。醫藥市場營銷是醫藥企業最基本的職能，不同于推銷，其實質是一種社會管理過程。醫藥市場營銷管理的實質是需求管理，營銷者應在識別需求的時機、水平、構成的基礎上，采取相應的醫藥營銷措施。醫藥市場營銷學是市場營銷學的分支學科，是一門建立在經濟學、行為科學、管理學、醫藥學等理論基礎上的綜合性的應用科學。其研究對象是醫藥企業的營銷活動及其規律。研究醫藥市場營銷學的方法有醫藥產品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統研究法等。隨著新經濟的出現，醫藥市場營銷學的研究主題出現了新的變化。

第二章 醫藥市場營銷觀念

隨著市場營銷活動而產生和發展起來的市場營銷觀念經過了幾個階段：以企業為中心的觀念、以消費者為中心的觀念、以大市場營銷觀念、以市場為導向的觀念和以關系為導向的觀念。以企業為中心的觀念包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費者的需求。以消費者為中心的觀念被稱為市場營銷觀念，它將消費者的需求放在首位，企業的一切活動圍繞滿足消費者的需求進行。隨后市場營銷觀念又得到發展。大市場營銷觀念將4Ps 發展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場為導向的營銷企業和環境的統一協調，將自身優勢發揮出來，比競爭者更有效地滿足需求；以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念除了考慮消費者的需求之外，它還重視消費者的長遠利益和社會整體利益；綠色營銷則注重對環境的保護。關系營銷觀念則將重點放在建立和發展與企業相關的公眾關系。營銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營銷倫理道德和組織創新的支持。顧客滿意的關鍵是創造顧客最大讓渡價值、實行全面質量管理以及構造合理的價值鏈。營銷倫理道德是制約企業行為的一種方式，是公眾評價交換關系下人與人之間關系本質的標準。隨著企業的發展和環境的變化，企業組織需要不斷創新來保證營銷管理的成功。

第三章 醫藥市場營銷環境

醫藥市場營銷環境，是指在醫藥營銷活動之外，能夠影響醫藥營銷部門建立并保持與目標顧客良好聯系能力的各種因素和力量的總和。醫藥市場營銷環境具有客觀性、差異性、相關性、不確定性、不可控性等特點。

營銷微觀環境包括組織內部因素、供應者、競爭對手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團。組織內部因素主要是組織結構、企業文化等。供應商是指向醫藥企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。營銷中介是指協助醫藥企業將其產品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業或個人，包括經銷商、儲運商、營銷服務結構和金融中間機構。醫藥企業的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者，在同行業競爭中，對競爭狀況有明顯影響的是賣方密度、產品差異、進入難度，所以醫藥企業必須建立競爭對手情報信息收集系統。公眾是指對企業實現其目標的能力有興趣或有影響力的各種團體或個人。

營銷宏觀環境主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治法律環境和社會文化環境。人口數量增長，人口結構包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、職業結構、民族結構、人口的地理分布及區間流動等都會對企業營銷有重要影響。經濟發展水平、經濟體制、地區與行業發展狀況、城市化程度以及消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結構的變化、不同收入水平的消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸情況的變化等會直接、間接地影響企業的營銷。自然環境對營銷的影響主要體現在物質自然環境與地理環境兩個方面?？茖W技術的發展為提高營銷效率提供了物質條件，也影響企業的營銷決策。政治與法律環境是指在特定社會中影響和限制各個組織于個人的法律、政治機構和壓力集團。社會文化環境對營銷的影響主要體現在教育水平、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等。

SWOT實際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個英文字母的組合，即組織自身優勢、劣勢、組織外環境提供的機遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業務：理想、冒險、成熟、困難業務。面對環境企業可能造成的威脅，企業常用的方法有對抗、減輕、轉移三種策略。

醫藥企業應該充分重視當前面臨經濟全球化、現代生物技術的飛速發展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風等新環境趨勢。

第四章 醫藥市場購買者行為分析

醫藥消費者市場醫藥組織市場各具有不同的特點，醫藥生產經營企業只要深刻認識和掌握其特點，才能制定相應的營銷策略，從而實現企業的營銷目標。醫藥消費者行為模式包括：處方藥市場和OTC市場。影響醫藥消費者購買行為的要素雖與醫藥組織者購買行為的影響因素有所不同，但這些相關因素都為如何有效地贏得消費者和為消費者服務提供了線索，為制定相應的營銷策略提供了依據。醫藥消費者購買決策過程包括發現需要、收集信息、比較評估、實際購買、藥效評估五個階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。另外，如何使醫藥消費者的購買動機轉化為購買行為，也是醫藥企業必須認真研究的問題。

第五章 醫藥市場調研與預測

醫藥市場調研是指為了提高醫藥產品的營銷決策質量，以發現和解決存在與醫藥產品營銷中的存在問題和機會，而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播醫藥營銷信息的工作。

市場營銷信息是企業進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監督、調控企業營銷活動的依據，一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區、各行業的營銷組織連接成多結構、多層次的統一的大市場。因此，市場營銷信息系統關系到醫藥企業營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統的形成。

根據研究的問題、目的、性質和形式的不同，醫藥市場營銷調研一般分為如下四種類型：探測性調研、描述性調研、因果關系調研、預測性調研。

醫藥市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷點煙并沒有一個固定的程序可循。一般而言，根據調研活動中各項工作的自然順利和邏輯關系，醫藥市場營銷調研可分為一下三個階段，要根據調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當的調查方法和技術，獲取完整可靠的信息。

醫藥企業對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般普遍信息可以依靠平時積累，幾種需要正規市場調研的典型情況項目投資、國家項目申報、新產品開發、產品上市和市場策略跟蹤與調整。

醫藥企業特別需要衡量與預測每個機會潛在的規模、成長和利潤。銷量預測在財務上被用來籌集投資和經營上所需的現金；被制造部門用以估算能力和產出水平；被采購部門用以獲得正確數量的供應物；被人事部門用以確定所需員工的數量。營銷部門對制定這些估計負有責任。如果他們的預測遠離指標，企業要么成手過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機會。銷售預測的基礎是需求預測。管理者需要仔細地確定醫藥市場需求實際上所包含的內容。作為實施計劃工作的一部分，醫藥企業要準備大量的市場規模估算。需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務。醫藥市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為醫藥營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息，作為營銷決策的依據。

第六章 醫藥企業戰略規劃

企業戰略是企業為實現較長時期內各種發展目標而設定的全局性的行動綱領。企業戰略根據企業的組織機構可以分為：公司層戰略、部門層戰略、職能層戰略，各個層次戰略都有各自的特征和要求。一個有指導意義的企業戰略應該具有：長遠性、方向性、全局性、抗爭性、客觀性、可調性等特征。醫藥企業戰略規劃一般過程是判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關的戰略、發展戰略計劃和形成行動方案。

醫藥企業總體戰略規劃，其程序有：確定企業任務、確定企業目標、分析戰略業務單位并分配資源以及選擇發展戰略。企業任務明確后應該形成企業任務報告書。企業目標是企業戰略的核心，是企業任務的具體化。戰略業務單位的劃分是企業分配資源的基礎工作，運用“BCG”法或“GE”法來分析業務單位，對不同的產品業務實行或發展、或維持、或收縮、或放棄的戰略，是實現企業目標的主要措施。企業應該從市場環境尋找適宜自己發展的市場機會，根據企業實力，可以選擇一下增長戰略：密集性增長戰略、一體化增長戰略、多樣化增長戰略。

醫藥企業經營戰略計劃，包括六個步驟：明確業務任務、內外環境分析、設定經營目標、制定經營戰略、制定并執行計劃、反饋與控制修正。

第七章醫藥企業的競爭分析

分析醫藥企業競爭者，首先要識別誰是競爭對手，進而了解競爭者的戰略和目標，在評估競爭者的強項和弱項，最后判定競爭者的反應模式。

根據波特的理論，醫藥企業的競爭優勢戰略可分為：總成本領先戰略、差異化定位戰略、集中化定位戰略?？偝杀绢I先要點在于力求將醫藥生產和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業領導地位，吸引市場上眾多對藥品價格敏感的購買者。為獲取成本領先優勢，企業必須使自己的經營成本低于競爭對手的成本。實現這一目標的途徑就是在生產經營的各個環節提高效率和有效控制開支。差異化定位戰略實施成功的關鍵是在消費者感興趣和關心的方面和環節樹立自己的特色。集中化定位戰略是將企業經營范圍集中于行業內某一有限的細分市場，使企業有限的資源得以充分有效的發揮，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優勢。

根據對競爭地位的劃分，營銷者可將所有醫藥競爭企業分為四種類型：醫藥市場領導者、醫藥市場挑戰者、醫藥市場追隨者和醫藥市場補缺者。醫藥市場領導者在相關的產品市場中擁有最大的市場占有率。為了保持優勢地位醫藥市場領導者應擴大市場總需求，保護現有市場占有率，并努力增加其市場占有率。醫藥市場挑戰者通過向領導企業或其他競爭者發動進攻，以奪取更大的市場占有率。采取挑戰者戰略的醫藥企業首先要確定進攻對象和目標，然后才能選擇適當的進攻策略。挑戰者可選擇五種進攻戰略：正面、側面、包圍、迂回、游擊戰、以及它們的組合進攻。醫藥市場追隨者是據次要地位的公司，它希望維持其市場占有率和平穩行駛。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場補缺者是指一個選擇沒有大公司服務的小細分市場的企業。補缺的關鍵是專業化。

第八章醫藥目標市場營銷

醫藥市場營銷管理人員發現和選擇了有吸引力的市場機會后，就需要制定目標經營戰略。為了有效地實行目標市場營銷，企業必須相應地采取三個重要的步驟：即市場細分、選擇目標市場和市場定位。

醫藥市場細分是醫藥企業按照一定的細分變量，即影響醫藥市場購買者的欲望和需要、購買習慣和行為等

因素，把整個醫藥市場細分為若干個需要不同的產品和市場營銷組合的市場部分或亞市場的過程。其中任何一個市場部分或亞市場都有一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫藥企業的目標市場。市場細分不是通過產品分類進行，而是劃分不同的消費者群體來細分市場。醫藥市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性、消費需求的相似性、企業資源的限制和有效的市場競爭。消費者市場的細分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產者市場的細分變量主要有最終用戶的要求、用戶規模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業特點。

市場細分的目的是有效選擇并進入目標市場。醫藥目標市場是醫藥企業在市場細分化的基礎上，依據企業資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。醫藥企業在選擇目標市場時，有五種可供選擇的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化、市場全面化。醫藥目標市場選擇策略有三種：無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。

市場定位是根據顧客對某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品創造并培養一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數眾多的產品概念中，發現或形成有競爭力的、差別化的產品特色為重要因素。其實質是取得目標市場的競爭優勢，確定產品在顧客心目中的適當的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。醫藥企業市場定位的全過程包括確認本企業潛在的競爭優勢、準確地選擇相對競爭優勢和明確顯示其獨特的競爭優勢三大步。醫藥企業可以根據醫藥產品的屬性和利益、價格和質量、用途、使用者和產品特征進行市場定位。

市場營銷組合是企業可以控制的、用來影響市場需求的各種市場因素和手段的綜合運用與最佳組合。包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場營銷組合是企業可控因素的組合、多層次的組合、動態的組合和整體的組合。市場營銷組合具有特別重要的意義，是企業和現代市場營銷學研究的主要內容。

第九章 醫藥產品生命周期及新產品開發

產品生命周期是指一個產品的市場周期，即產品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。一個完整的產品生命周期包括四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。在實踐中，不同產品的生命周期會有很大的差異。嚴格地說，產品的生命周期是指產品形式的生命周期。研究產品生命周期的意義在于，根據各階段不同的特點制定恰當的營銷策略。在導入期，營銷策略的重點是盡快將產品推向市場，使消費者接受新產品；在成長期，應進一步提高產品的競爭力，擴大銷售，提高其市場占有率；在成熟期，應通過對產品、市場及營銷組合策略的改良，力圖維持和進一步提高原有的市場份額；到了衰退期，應有計劃的撤出老產品，適時推出新產品。

醫藥新產品是指未曾中國境內上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫藥新產品按照不同標準可以分為不同的類型。開發醫藥新產品具有重要的作用，它是企業生存和發展的需要，是適應市場需求不斷變化的需要，也是企業開拓國際市場的需要。

醫藥新產品開發時應遵循的原則有：產品要有一定的市場、特色、經濟效益，還要與企業自身的生產能力相適應。

醫藥新產品的開發一般要經歷：構思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請注冊、市場試銷和正式上市八個步驟，其中每一個環節都直接影響到新產品的成敗，企業均應認真對待。

第十章醫藥產品策略

任何企業都必須通過產品來滿足消費者的需求，產品策略是營銷組合策略的基礎。現代市場營銷要求樹立“產品整體概念”，其基本內容包括：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，其中核心產品是最基本、最主要的層次。產品整體概念體現了企業以消費者為中心的現代營銷觀念。

醫藥產品依據不同的標準可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫藥商業保管習慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產生的歷史背景可分為：傳統藥與現代藥；按藥品的功能可分為：預防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內服藥、和注射用藥。

產品組合是指企業所生產和經營的全部產品項目和產品線的結構或構成。對產品組合的衡量，一般用廣度、長度、深度、關聯度。優化產品組合，是指企業根據市場需要，考慮企業經營目標和企業實力，對產品組合的廣度、深度和關聯度等做出最佳決策。制約企業優化產品組合的因素主要有：企業資源、受市場需求狀況和競爭條件的限制。正是由于以上三個因素的制約，不同企業制定的產品組合策略就會有所不同，主要有：擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸和產品線現代化。

在現代社會，品牌成為產品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標志和商標等。商標是一個法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經銷商加在商品上的標志，其目的是為了把不同的生產者或經銷商的產品區別開來。品牌和商標是企業無形資產的重要組成部分。

在市場營銷實踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產品的特色和質量特征；品牌監督著企業產品質量；品牌有利于產品銷售，形成品牌偏好；品牌經注冊后有利于法律保護；品牌是企業控制市場的武器。因此，每個企業都應該加強企業管理。

企業在進行品牌設計時應該遵循以下原則：簡單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識別；容易發音，利于

通用；配合風俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業在營銷實踐中所制定的品牌策略會有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統一品牌與個別品牌策略、品牌擴展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優點和不足。

在現代營銷中，包裝也是產品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現在保護商品、美化商品、促進銷售，增加利潤和指導消費等方面。企業的包裝策略是產品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈包裝策略和等級包裝策略。第十一章醫藥產品的價格策略

醫藥產品價格的制定，應先確定定價目標，充分考慮影響價格的因素，在根據經驗與判斷，在國家政策允許的范圍之內，制定合理的價格，并根據內部和外部環境的改變，適時調整價格。通常醫藥產品的價格是由制造成本、期間費用、國家稅金和企業利潤構成的。

醫藥企業通過制定一定水平的價格，所要達到的預期的目的是定價目標，一般可分為：利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩定價格目標。醫藥企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等情況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。

隨著市場營銷環境的變化，醫藥企業可能會對現行價格予以適當的調整。調整價格，可采取減價及提價策略。醫藥產品價格調整的動力既可能來自于內部，也可能來自于外部。

藥品是與人民生活關系重大的商品。根據商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對藥品價格進行監管。首先，藥品是在醫生指導下消費的特殊的商品，因為藥品的藥理藥效和使用具有很強的專業性，因此，藥品價格不能完全通過市場競爭形成。其次，從當前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價的機制。在生產領域，普通治療藥品嚴重供過于求；在流通領域，藥品批發企業過多、過濫，醫療機構在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價收入維持運轉。在這種情況下，過多的生產企業和批發企業競相向醫療機構推銷藥品，競爭的重要手段就是虛列成本、虛高定價。因此，政府必須加強對藥品價格的監管，降低過高的藥品進銷差價，減輕社會藥費負擔。

第十二章醫藥產品的分銷渠道策略

醫藥產品分銷渠道策略是指在醫藥產品從醫藥企業向消費者轉移過程中，取得醫藥產品所有權或幫助所有權轉移的所有商業組織和個人，諸如醫藥批發公司、零售藥店、醫藥代理商等。醫藥產品分銷渠道決策的核心內容是渠道的選擇。醫藥產品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運動形式。醫藥產品分銷渠道的類型有長、寬、直接和間接之分，醫藥產品分銷渠道選擇即對醫藥產品分銷渠道類型的選擇。

醫藥批發商是指將醫藥產品或相關服務銷售給為了轉賣或者其他經營用途的法定銷售醫藥產品的客戶商業組織或個人。醫藥批發商具有結合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務的功能。醫藥批發商分為：醫藥商人批發商、醫藥經紀人批發商、醫藥企業的辦事處。醫藥批發商對醫藥產品分銷渠道的服務：1.熟悉銷售業務。2.擁有完善的物流系統。3.擁有自己的銷售隊伍。4.資金優勢。醫藥批發商對醫藥企業的作用：1.醫藥市場覆蓋作用。2.醫藥銷售聯系作用。3.存貨儲備作用。4.訂單處理作用。5.醫藥市場信息作用。6.客戶支持能力。醫藥批發商的發展趨勢：實施聚焦戰略、更新營銷理念、實施科學管理。

醫藥零售商是將醫藥產品直接銷售給最終消費者，作為其營利的一切銷售活動的組織和個人。醫藥零售商的作用：直接為最終消費者服務、實現醫藥企業和消費者信息溝通的紐帶、醫藥零售商是實現渠道成員經營目標的重要環節、醫藥零售商是調整和管理醫藥產品分銷渠道的基本力量。醫藥零售商的類型：按醫藥產品使用的對象可分為：醫藥專賣店、折扣藥店、醫院藥房和個人診所。按醫藥零售店目標消費人群的不同可分為：傳統藥店（主要賣藥品）、社區便利藥店（買藥品 日用品等）、專業或?？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評價藥品超市或連鎖店大賣場（主要賣藥品，以低價吸引消費者）。醫藥零售商的發展趨勢：專業化和規?；?；醫藥零售商權力擴大；重視信息技術、業態多元化。

影響醫藥產品分銷渠道的因素有：醫藥產品的特點、價格、技術及目標市場因素和企業自身的因素，政治，經濟，法律等因素；在醫藥產品分銷渠道的設計方面要考慮醫藥產品分銷渠道的層次、確定醫藥分銷商的數目；由于醫藥產品分銷渠道具有系統性、協作性、動態性的特點，醫藥產品分銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：醫藥分銷商的管理、培訓醫藥產品分銷渠道成員、激勵醫藥產品分銷渠道成員、評估醫藥分銷渠道成員和調整醫藥產品分銷渠道。對于醫藥產品分銷渠道中出現的沖突問題，其主要表現為竄貨。對沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫藥物流管理的含義與職能。醫藥物流是指通過有效地安排醫藥商品的倉儲、管理和轉移，使醫藥產品在需要的時間達到需要的地點的經營活動。醫藥物流的職能包括醫藥產品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫藥物流的目標以系統論中的投入、產出概念，闡述醫藥企業物流的目標問題。醫藥物流現代化涵蓋物流管理的多個環節，是一個系統工程。具體包括：接受訂貨系統、訂貨系統、收貨系統、庫存管理系統、發貨系統、配送系統、條形碼、電子系統交換系統。

第十三章醫藥產品的促銷策略

本章主要包括醫藥促銷與醫藥促銷組合、醫藥人員推銷、醫藥廣告、醫藥公共關系、醫藥營業推廣等內容。促銷是指企業通過各種溝通方式將所經營的商品或所提供的服務以及企業信息傳遞給目標市場，使消費者對企業及其商品（勞務）產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫藥促銷，就

是醫藥企業通過各種溝通方式將所經營的商品或所提供的服務以及企業信息傳遞給目標市場，使客戶，消費者對企業及其商品（勞務）產生興趣，好感與信任，進而做出購買決策的一系列活動的總稱。醫藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產出符合市場需求的產品，并實現目標利潤。企業促銷方式是多種多樣的，但傳統的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫藥營業推廣和公共關系。

人員推銷是指醫藥企業派出營銷人員與客戶或消費者直接面談交易，溝通信息。或醫藥企業設立銷售門市，由營業員向購買者推銷產品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機消費者的反饋意見，又可以當面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現代企業進行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫藥企業的形象，促進銷售等方面具有無可代替的作用。

公共關系是指醫藥企業為實現銷售目標，以非付款方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發表有關醫藥產品的有利報道、展示或表演、刺激人們對醫藥產品的需求。醫藥公共關系具有可信度高、傳播能力強、成本低等特點；醫藥公共關系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫藥企業的形象，開拓醫藥產品的銷路，創造良好的營銷環境。

營業推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規性的銷售嘗試?！贬t藥營銷推廣的目的，既是為了開拓產品市場、擴大銷售，同時也是為了與競爭者對手爭奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場競爭中提高經濟效益。

第十四章醫藥市場營銷組織、計劃、控制與審計

醫藥企業營銷部門的設置應遵循整體協調原則、精簡原則和有效性原則；醫藥市場營銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區型、產品管理型、和市場管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫藥企業營銷活動服務的，無論采用何種形式，都必須體現“以顧客為中心”的指導思想。

醫藥市場營銷組織的基本任務是制定和實施醫藥市場營銷計劃。醫藥市場營銷計劃也叫品牌計劃，主要包括提要、現狀、分析、目標、戰略、戰術、損益預測和控制八項內容。醫藥市場營銷計劃是指導、協調醫藥市場營銷活動的主要依據。

在執行市場營銷計劃的過程中，難免會遇到各種意外事件，所以要不斷地對市場營銷活動進行監督、評價、控制其發展動向。醫藥市場營銷控制是市場營銷計劃、組織和執行的必然結果，主要包括：年度計劃控制、盈利控制、效率控制、戰略控制。

市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統性、分析的獨立性和客觀性、執行的定期性和持久性是對醫藥市場營銷審計工作的基本要求。只有不斷評審和信息反饋，對市場戰略及其具體的營銷活動進行調整，才能為醫藥企業的發展提供有價值的參考意見。

第十五章醫藥國際市場營銷

國際市場營銷是指超越本國國界的市場營銷活動，是企業獎產品或服務由一個國家或地區銷售給本國（或地區）以外的消費者或用戶的商業行為。醫藥國際市場營銷對醫藥產品的質量要求非常嚴格、醫藥國際市場營銷的困難很多、醫藥國際市場營銷的風險大等。

我國醫藥企業開展國際市場營銷具有重要意義，是振興中國醫藥，是我國醫藥走向世界的需要；有利于我國醫藥企業牢固樹立其國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫藥企業開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫藥企業參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業額。

醫藥國際市場營銷要面對許多營銷環境，包括國際政治法律環境、國際經濟技術環境、國際社會文化環境等。我國醫藥企業要開展國際市場營銷必須了解別國的營銷環境，做到有的放矢。

21世紀醫藥國際市場營銷環境發生很大的變化，各國之間的聯系更為密切；發達國家在國際市場上仍然占據絕對優勢，醫藥商品的結構向優質化發展；醫藥技術貿易發展迅速；國際醫藥貿易集團化、集中化、國際化更加明顯。

根據國外醫藥企業國際化經營的經驗和我國醫藥企業所處的發展水平，目前主要有四種方式進入醫藥國際市場：出口進入、合同進入、投資進入、和以醫帶藥進入。每一種進入方式都有其優勢和劣勢。醫藥企業可以根據自身的條件選擇最符合產品特性，企業實力和目標市場環境要求的方式進入國外醫藥市場。營銷策略在國際市場營銷中非常重要。醫藥企業進行國際市場營銷時，必須制定適應特定市場環境的產品策略、渠道策略、定價策略和促銷策略的新組合。

第二篇：《市場營銷》復習資料

第一章

1、營銷與銷售的關系

營銷是指經營與銷售。銷售不是市場營銷的最重要部分，銷售是‘市場營銷冰山’的尖端。營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

場所論：市場是商品交換的場所

對參與市場交換活動的雙方及交易條件的研究。

購買者論：市場是某種商品的購買者集合市場＝f(人群，購買能力，購買意向)

三元論；市場是賣方、買方、競爭者的集合市場＝具有需求的購買者＊（企業優勢/競爭者優勢）

利益相關者論：市場是利益攸關者的集合市場（顧客市場，供應商市場，內部市場，競爭者市場，分銷商市場，相關利益者市場）

菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

*營銷主體的變化。企業——一切面向市場的個人和組織

*營銷客體的擴展。貨物和勞務——貨物、勞務和計謀——產品和價值。

*強調了營銷的核心概念-——交換/關系。

*營銷既是一種經營哲學又是一種經營職能。

*營銷內容的擴展。單純的“銷售”活動——“構想、定價、分銷、促銷”活動……………………

5、市場營銷的內涵三句話

市場營銷的目標是滿足需求和欲望；

市場營銷的核心概念是交換；

交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平

第二章

1、營銷管理的實質

營銷管理的實質是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節。

? 企業導向營銷觀

① 生產觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。

② 產品觀念

時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。營銷順序：企業→市場。

典型口號：質量比需求更重要。

③ 推銷觀念

時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

? 顧客導向營銷觀

時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。? 關系導向營銷觀

? 社會利益導向營銷觀

時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。

顧客滿意定義：顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

顧客忠誠定義：在消費者滿意的基礎上，使消費者對某品牌或某企業發展作出長期投入的意識和行為的結合，表現為購買行為、重復購買行為、批量購買行為等。

5、顧客滿意與顧客忠誠的關系

高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但也有差異。6、4C理論

Consumer’s needs and wants

Cost and value to satisfy consumer’s needs and wants

Convenience to buy

Communication with consumer7、4C與4P的關系

4p是指：產品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）4C是4P的發展

1．4P理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者的導向；而4C理論是以“請注意消費者”為座右銘，強調消費者為導向。

2．4P理論是以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品后，再設定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，且經由其掌控的配銷渠道，將產品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系。

3．4P理論主要注重宣傳產品知識，即產品的特性和功能，強調的是產品的特點；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業市場營銷的核心。

4．從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細”而目“多”，更加關注“小眾媒體”。

第三章

1、企業戰略3個層次

總體戰略

經營戰略A經營戰略B經營戰略……………………………..市場營銷戰略生產戰略財務戰略人力資源戰略研究開發戰略

2、波士頓矩陣（“市場增長率／相對市場占有率”矩陣）【】 市場增長率指企業經營單位所在的市場的年增長率。（縱坐標）

市場占有率指企業經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。（橫坐標）相對市場占有率是指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

①思路：首先，在現有業務范圍內尋找進一步發展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業務有關的新業務的可能性；最后，考慮開發與目前業務無關、但是有較強吸引力的業務。②密集式成長

③一體化成長

④ 多角化成長

4、SWOT分析（選擇填空名詞）

SWOT是一種分析方法，用來確定企業本身的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。因此，清楚的確定公司的資源優勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰，對于制定公司未來的發展戰略有著至關重要的意義。

strengths（優勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

5、波特的競爭戰略模型

①成本領導戰略

? 為行業內低成本生產者，強調生產規模，提供標準產品。

? 用戶對價格敏感

? 實現產品差別的途徑少

? 購買者不在意品牌間的差異

? 存在大量的討價還價購買者競爭者效仿

? 壓低整個行業的盈利水平

? 行業中的技術突破

? 消費者興趣轉移到價格之外

②差異化戰略

? 通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區分開用戶對價格不敏感

? 實現產品差別的途徑多

? 購買者在意品牌間的差異

? 不存在大量的討價還價購買者

③市場聚集戰略

? 選擇行業中的一個細分市場來擠走其他競爭者。細分市場有足夠規模

? 細分市場有足夠增長潛力

? 用戶有獨特的偏好和需求競爭者效仿

? 消費者偏好轉向

6、市場營銷組合的特點：4P

可控性；動態性；復合性；整體性。

第四章

1、市場營銷環境定義

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

2、要素構成經濟

自然資源競爭者政治法律

供應商——企業——中間商——顧客

科學技術公眾社會文化

人口

3、機會威脅矩陣與波士頓矩陣的對比（選擇 填空）【書上】

第六章

1、市場營銷信息系統（名詞）

市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。

2、營銷信息系統的構成（選擇填空）

①內部報告系統

②營銷情報系統

③營銷調研系統

④營銷分析系統

3、市場調研的三大方法

樣本選?。浩詹?；重點調查；抽樣調查（純隨機抽樣；機械抽樣；類型抽樣；整群抽樣；判斷抽樣）

收集資料的方法：①固定樣本連續調查；②觀察調查；③實驗法；④詢問調查。

根據調研目的劃分：探測性調研；描述性調研；因果關系調研

第七章

1、市場細分（名詞）

市場細分是又稱市場分割，是指企業根據顧客購買行為與購買習慣的差異性，將某一特定產品的整體市場分割為若干個消費者群體，發現，選擇和確定目標市場的活動。

2、市場細分內涵的理解（選擇）

①客觀依據：顧客對產品需求的差異性；

②細分的對象：是顧客群體，而不是產品；

③整體與部分的關系；差異性與共性的關系。

④細分的目的：幫助企業發現與評價市場機會，選擇與確定目標市場。

3、市場細分的原因與理論依據（選擇填空）

市場細分原因：

? 顧客的需求多種多樣！

? 任何企業的資源都是有限的！

? 沒有一個企業能夠全部滿足顧客的所有需求！

市場細分的理論依據

? 消費需求存在絕對差異性

—— 形成市場細分的必要性；

? 消費需求存在相對同質性

—— 形成市場細分的可能性。

4、市場細分的依據（四大細分變量）－－消費者市場細分標準

①地理因素：行政區劃、經濟形態、自然環境、氣候條件

②人口因素：年齡、性別、收入、教育、家庭、信仰、職業、③心理因素：動機、生活方式、個性特征、社會階層、個人態度

④行為因素：購買時機、購買數量、使用情況、品牌忠誠、利益訴求

按消費心理細分市場

性格消費需求特點

習慣性：偏愛、信任某些熟悉的品牌，購買時注意力集中，定向性強，反復購買理智型：不易受廣告等外來因素影響，購物時頭腦冷靜，注重對商品的了解和比較

沖動型：容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購買，對商品評價以直觀為主，購買前并沒

有明確目標

想象性：感情豐富，善于聯想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯想產品的意義

時髦性：易受相關群體、流行時尚的影響，以標新立異、趕時髦為榮，購物注重引人注意，或顯示身份和個性

節儉性：對商品價格敏感，力求以較少的錢買較多的商品，購物時精打細算、討價還價按行為變量細分市場

假設市場上的同類商品有A、B、C、D、E四種品牌

忠誠度類型營銷對策

鐵桿忠誠者用俱樂部制等辦法保持老顧客

有限忠誠者分析競爭者的分布，競爭者的營銷策略

游移忠誠者了解本企業營銷工作的弱點

非忠誠者使用有力的促銷手段吸引他們

5、市場細分的有效性原則

①可衡量性：范圍比較明晰也大致能判斷細分市場的大小。

②需求足量性：細分出來的市場必須大到足以實現企業的利潤目標。

③可進入性：企業的營銷活動能夠通達的市場（能對顧客產生影響）。

④反應差異性：細分出的市場，對企業市場營銷變項組合中任何要素的變動都靈敏地作出差異性反應。

6、目標市場戰略

? 無差異性營銷戰略

企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場

最大的優點是成本的經濟性；

最大的缺點是顧客的滿意度低；

適用范圍有限

? 差異性營銷戰略

企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。

最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。

最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

? 集中性營銷戰略

企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。

專業化經營，能滿足特定顧客的需求。

集中資源，節省費用。

經營者承擔風險較大。

適合資源薄弱的小企業。

市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

8、市場定位的方式

①避強定位:一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業不與對手直接對抗，將

自己置定于某個市場“空隙”，發展目前市場上沒有的特色產品，可拓新的市場領域。②迎頭定位:一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客。③重新定位:重新定位通常是指對那些銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。（萬寶路）

第三篇：醫藥市場營銷練習題

醫藥市場營銷練習題

選擇題

1、滿足最終消費者的需求，是市場營銷活動的（A）。A.起點B.中間點C.終點D.起點和終點

2、個人為了人身安全和財產安全而對防盜設備、保安用品、保險產生的需要是（D）。A.生理需要 B.社交需要C.尊重需要 D.安全需要

3、（D）指存在于人體內驅使人們產生行為的內在的刺激力，即內在需要。A.刺激物B.誘因C.反應D.驅使力

4、同類產品不同品牌之間差異小，消費者購買行為就（A）。A.簡單B.復雜C.一般D.困難

5、對于協調型的購買行為，營銷者要提供完善的（B），通過各種途徑提供有利于本企業和產品的信息使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務B.售后服務C.售中服務D.無償服務

6、消費者不可能在真空里做出自已的購買決策，其購買抉策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于（B）。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素

7、人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（A）。

A.選擇性記憶B.選擇性專業化C.選擇分銷D.選擇定位

8、在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程的第三個階段是（C）。A.確認需要B.收集信息C.評價可行方案D.購買決策

9、對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間進行選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這種購買行為屬于（B）。

A.協調型購買行為B.習慣性購買行為C.變換型購買行為D.復雜型購買行為

10、有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（B）。

A.習慣型的購買行為B.變換型的購買行為C.協調型的購買行為C.復雜型的購買行為

?

11、下列影響消費者購買行為的因素中哪一項不屬于社會因素（D）。A.相關群體B.角色身份C.社會階層D.家庭

12、根據購買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買食鹽這一行為屬于（D）。

A.復雜型購買行為B.變換型購買行為C.協調型購買行為D.習慣性購買行為

13、下列對協調型購買行為的論述中正確的是（C）。

A.品牌差異大，高度介人B.品牌差異大，低度介入C.品牌差異小，高度介入D.品牌差異小，低度介入

14、購買決策過程為（C）。

A.收集信息→引起需要→評價方案→決定購買→買后行為B.收集信息→評價方案→引起需要→決定購買→買后行為

C.引起需要→收集信息→評價方案→決定購買→買后行為D.引起需要→決定購買→收集信息→評價方案→買后行為

15、購買者對其購買活動的滿意與否，取決于消費期望與實際效用的一致性。若消費期望小于實際效用，則（C）。

A.消費者會滿意B.消費者不滿意C.消費者會非常滿意D.消費者無所謂

16、馬斯洛認為人類最高層次的需要是（B）。A.生理需要B.自我實現的需要C.安全需要D.社交需要

17、消費者暫不實現購買甚至改變購買意向，往往是受到（）的影響。A.品牌信念B.預期風險C.別人的態度D.意外情況

18、在消費者購買決策中，對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出最終決定的人是（D）。A.購買者B.發起者C.使用者D.決策者

19、下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素（C）。A.文化因素B.社會因素C.自然因素D.個人因素

20、消費者的購買單位是個人或（B）。A.集體B.家庭C.社會D.單位

填空題

1、現代企業的產品，既要能滿足消費者對其有形的物質需求，又要能滿足消費者對一系列 無形服務的需求。

2、是企業提供給社會的、用以滿足消費者需求的基本要素。

3、營銷學中的產品 概念，就是指產品應包括能滿足消費者某種需要的有形物體和一系列的無形服務。

4、產品的核心部分，是指產品為滿足消費者某種需求所必須具有的功能和效用。

5、產品的核心部分，是指產品所必須具有的，是消費者購買產品時所追求的中心內容。

6、產品的形式部分，是指產品所具有的質量、特色、包裝、款式、牌號等可以滿足不同消費者的需求的具體內容。

7、產品形體部分的內容，把產品的功能和效用通過具體的充分顯示出來，它給消費者帶來產品的第一印象。

8、現在的企業愈來愈重視對產品的形體部分內容的9、產品的 附加部分，是指消費者在購買產品時期望得到的附加服務或利益。

10、產品整體概念，是當代市場營銷學

名詞解釋

1、商標:商標是用來區別某一工業和商業企業或這種企業集團的商品標記.；

2、品牌名稱:品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,即品牌中的可讀部分.3、產地價格:也叫離岸價格,是指企業在制定藥品價格時只考慮藥品裝上運輸工具之前即交貨前的費用,其他一切費用(如交貨后的運費及保險費等)一律由買方負擔的一種定價策略.4、綠色營銷:是指企業在生產經營過程中,將企業自身利益,消費者利益和環境保護利益三者結合起來,并且以此為中心,對產品和服務進行構思,設計,創造和銷售.5、營銷中介:是指協助醫藥企業將其產品促銷,銷售和配銷給最終購買者的企業或個人,包括經銷商,儲運商,營銷服務機構和金融中間機構.6、城市化程度:是指城市人口占全國總人口的百分比,它是一個國家或地區經濟活動的重要特征之一.7、期間費用:又稱流通費用,是指醫藥產品從生產領域到消費領域轉移過程中所發生的勞動耗費的貨幣表現.8、密集型分銷:指醫藥企業盡可能地通過許多負責任的,適當的批發商,零售商推銷其產品.9、醫藥物流:是指通過有效地安排醫藥商品的倉儲,管理和轉移,使醫藥商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動.10、促銷組合:就是醫藥企業將人員推銷,廣告,公共關系和營業推廣四種基本促銷方式有機結合為一個策略系統,使企業的全部促銷活動相互配合與協調,以最大限度地發揮促銷整體效果,順利實現企業的目標.簡答題：

1、簡述處方藥的推銷策略(要點)(1)臨床推廣(2)個人拜訪

2、簡述醫藥廣告的設計原則(要點)(1)真實性原則(2)可及性原則(3)科學性原則(4)藝術性原則(5)合法性原則(6)經濟性原則3,簡述醫藥市場營銷計劃的實施內容(要點)醫藥市場營銷計劃的實施,主要包括相互聯系的四項內容,即:制定行動方案調整組織結構制定規章制度協調各種關系4,簡述醫藥市場營銷信息系統的特點：醫藥市場營銷信息除具有一般信息的特征外,在以下幾方面,更具有營銷信息的特殊性:目的性系統性社會性

論述題：試述醫藥市場營銷調研的方法(要點)(1)調查方法分三類,即訪問法,觀察法和實驗法

(2)問卷設計 包括6點,即確定需要的信息,確定問題的內容,確定問題的類型,確定問題的詞句,確定問題的順序和問卷的試答.(3)抽樣方法 包括隨機抽樣和非隨機抽樣

第四篇：醫藥市場營銷簡答題

簡述市場營銷學的研究方法。

市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區別？

簡述大市場營銷觀念與一般營銷觀念的區別。

試比較醫藥市場營銷學中的4P與4C。

企業的微觀環境和宏觀環境各包含哪些影響因素?

簡述醫藥市場需求的總體特征。

簡述影響醫藥組織購買的主要因素。

簡述醫藥市場營銷信息系統的特點

簡要說明醫藥市場信息的概念及特征。

簡述目標市場應具備的條件。

市場領先者的防御戰略有哪些？

簡述消費者市場細分的方法。

簡述市場細分的步驟。

簡述目標市場涵蓋戰略的優缺點。

簡述一體化戰略的優劣勢。

藥品市場定位應遵循什么原則？

簡述整體產品的各層含義。

新藥開發有哪些途徑。

簡述商標的特征。

簡述品牌與商標的區別。

醫藥產品品牌設計原則有哪些？

何謂包裝？包裝在營銷過程中具有哪些作用？

簡述中藥產品的包裝策略。

心理定價策略有哪些？

簡述分銷渠道選擇的步驟。

簡述各種促銷方式的優缺點。

簡述促銷具有哪些作用？

確定促銷組合策略時，主要應考慮的因素有哪些？

簡述廣告的作用。

推銷人員應具備的素質有哪些。

簡述藥品進入國際市場的方式。

醫藥市場的特點：①醫藥市場比較集中 ②非主動性消費現象突出 ③市場需求波動大 ④需求缺乏彈性 ⑤需求結構多樣化 ⑥營銷人員的專業化。

醫藥市場營銷的含義:

1、主體是個人和醫藥組織

2、客體是醫藥產品和價值

3、核心是交換

4、是一個社會管理過程

5、最終目的是有利益地滿足需求

醫藥市場營銷管理的任務：①扭轉性營銷（扭轉需求）②刺激性營銷（刺激需求）③開發性營銷（實現需求）④恢復性營銷（恢復需求)⑤協調性營銷（調節需求）⑥維持性營銷（維持需求）⑦限制性營銷（限制需求）⑧抵制性營銷（消除需求）

醫藥市場營銷管理過程：分析市場機會；選擇目標市場；制定市場營銷組合；實施市場營銷活

動。

醫藥市場營銷學的研究方法：產品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統研究法。

傳統市場營銷觀念：以生產為導向的生產觀念、以產品為導向的產品觀念、以推銷為導向的推銷觀念

以市場為導向的營銷觀念：生態營銷觀念；社會市場營銷觀念；綠色營銷觀念。

顧客總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。

醫藥企業戰略規劃的一般過程：發現問題，評估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關的戰略，發展戰略計劃并形成行動方案。

企業制定經營目標應注意四個方面的問題：主體明確，可測量，有完成期限，可操作性。醫藥市場營銷環境的特征：客觀性；差異性；相關性；不確定性；不可控性。

醫藥企業內部因素：醫藥企業的組織結構；醫藥企業的人員、資金和設備；企業文化。

供應商對企業營銷活動的影響主要表現在：供貨的穩定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。

公眾主要有：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動公眾；地方公眾；一般公眾；內部公眾。直接影響營銷活動的經濟環境因素：①消費者收入水平的變化 ②消費者支出模式和消費結構的變化 ③其他因素

間接影響營銷活動的經濟環境因素：①經濟發展水平②經濟體制 ③地區行業發展狀況 ④城市化程度

社會文化環境：教育水平；價值觀念；宗教信仰；風俗習慣。

醫藥市場營銷對策：對抗策略；減輕策略；轉移策略。

醫藥市場營銷環境的發展趨勢：經濟全球化；現代生物技術的飛速發展；天然藥物熱潮涌起；居民生活水平提高；人口老齡化了；“科教興藥”蔚然成風。

醫藥消費者市場特點：多樣性；發展性；伸縮性；相關性；可誘導性；廣泛性；季節性。

醫藥組織市場特點：購買者數量少，但購買數量大；購買者地理位置相對集中；購買者的需求為派生性，但彈性小；組織購買屬于理性購買，專業性較強；購買具有連續性，業務關系相對穩定。

醫藥市場營銷信息系統構成：醫藥企業內部報告系統；醫藥營銷情報系統；醫藥營銷調研系統；醫藥營銷分析系統。

醫藥市場營銷信息系統的特點：目的性；系統性；社會性。

醫藥市場營銷調研的類型：探測性調研；描述性調研；因果關系調研；預測性調研。醫藥市場營銷調研的步驟：準備階段；設計階段；執行階段。

醫藥市場營銷調研的方法：調查方法；問卷設計；抽樣方法。

醫藥市場營銷中抽樣調研基本類型與主要信息點：對醫藥流通渠道調研；對醫生的調研；對消費者調研。

醫藥企業何時需要市場調研：項目投資決策，國家項目的申報，新產品開發，醫藥產品上市。市場需求預測的方法：購買者意向調查法；根據業務員意見的推測法；根據經營負責人意見的推測法；市場實驗法；時間序列分析法；直線趨勢法。

醫藥企業戰略的特點：長遠性；全局性；方向性；抗爭性；客觀性；可調性。

醫藥企業戰略規劃一般過程：判斷問題，評估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關的戰略，發展戰略計劃和形成行動方案。

規劃醫藥企業成長戰略：密集型戰略；一體化戰略；多元化戰略。

醫藥企業經營戰略規劃步驟：明確業務任務，內外環境分析，設定經營目標，制定經營戰略，制定并執行計劃，反饋與控制修正。

判斷競爭者的市場反應：從容不迫型競爭者，選擇型競爭者，虎威型競爭者，隨機型競爭者。確定競爭對象和對策：競爭者的強弱，競爭者與本企業的相似程度，競爭者表現的好壞。

總成本領先戰略：獲取低成本優勢的途徑，總成本領先戰略的適用范圍，總成本領先戰略的風險。

差異化定位戰略：差異化定位戰略的內容，差異化定位戰略適用范圍，差異化定位戰略的風險。集中化定位戰略：集中化定位戰略形式，集中化定位戰略的條件，集中化定位戰略的風險。追隨者可選擇的總體追隨策略：緊跟者（緊密跟隨者）模仿者（有距離追隨者）改變者（有選擇追隨者）仿制者。

理想的市場空缺：①空缺市場具有足以獲利的規模與購買力②產品價格彈性高，價格浮動空間大，整個品類的品牌忠誠度相對不高③空缺市場具有成長的潛力④空缺市場被大的競爭者所忽視⑤廠商有足夠的技術與資源，可以有效地服務空缺市場⑥廠商能夠靠已建立的顧客信譽保衛自身地位，對抗大公司的攻擊。

市場補缺者的策略：①最終使用者專業化②垂直整合專業化③顧客規模專業化④特定顧客專業化⑤地理區域專業化⑥產品或產品線專業化⑦產品特色專業化⑧定制專業化⑨服務專業化⑩渠道專業化。

新藥的分類：①新藥按《藥品注冊管理辦法（試行）》規定新化學藥品、新中藥、天然藥物 ②根據醫藥新產品特點的不同、換代新產品、攻進新產品、仿制新產品。

醫藥市場細分的要求：可衡量性、可進入性、可盈利性。

醫藥市場細分的意義：有利于醫藥企業發掘新的市場機會；有利于中小型醫藥企業提高競爭能力；有利于醫藥提高經濟效益；有利于醫藥企業及時調整營銷策略。

影響醫藥企業選擇目標市場策略的因素：企業資源、產品同質性、市場同質性、產品生命周期階段、競爭對手的營銷策略。

醫藥市場定位的方法：根據屬性和利益定位、根據價格和質量定位、根據用途定位、根據使用者定位、根據產品特征定位。

醫藥市場地位策略：避強定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

醫藥市場營銷組合的特點：醫藥市場營銷組合是企業可控因素的組合，市場營銷組合是多層次的組合，市場營銷組合是動態的組合，市場營銷組合是整體的組合。

醫藥市場營銷組合的意義：市場營銷組合是制定營銷戰略的基礎，市場營銷組合是應付競爭的有力手段，市場營銷組合是協調企業內部各部門工作的紐帶，市場營銷組合有助于合理分配營銷費用。

開發新產品的意義：開發新產品是企業生存和發展的需要，開發新產品是適應市場需求不斷變化的需要，開發新產品是醫藥企業取得競爭優勢的需要，開發新產品有利于開拓國際市場。醫藥新產品開發的原則：產品要有一定的市場，產品要有一定的特色，企業要有一定的生產能力要有一定的經濟效益。

醫藥新產品開發的程序：構思創意，過濾篩選，形成概念，綜合分析，產品研制，申請新的藥注冊，市場試銷，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表產品的特色和質量特征 ②品牌監督著企業產品質量 ③品牌有利于產品銷售，形成品牌偏好 ④品牌經注冊后有利于法律保護 ⑤品牌是企業控制市場的武器。

醫藥產品的品牌設計原則：①簡單醒目，便于記憶 ②新穎別致，易于識別 ③容易發音，利于通用 ④配合風俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

醫藥產品的品牌策略：①品牌化決策 ②品牌歸屬決策 ③統一品牌和個別品牌決策 ④品牌擴展決策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包裝的作用：保護商品；美化商品；促進銷售；增加利潤；指導消費。

醫藥產品的包裝策略：①類似包裝策略 ②異類型包裝策略 ③再用包裝策略 ⑤附贈包裝策略 ⑥

等級包裝策略。

成本導向定價法：總成本加成定價法；目標收益定價法；邊際成本定價法；盈虧平衡定價法。競爭導向定價法：隨時就市定價法；產品差別定價法；投標定價法。

顧客導向定價法：理解價值定價法；逆向定價法。

折扣折讓策略：現款折扣；數量折扣；貿易折扣；季節折扣；促銷折讓。

差異定價策略：根據流通環節定價；根據購買者定價；根據藥品形式定價；根據時間定價；根據地點定價。

地理定價策略：產地價格；統一運送價格；分區運送價格；基點價格；運費補貼價格。促銷定價策略：招徠定價；特殊定價；心理折扣。

醫藥產品分銷渠道的功能：調研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財務、風險。

醫藥批發商的功能：結合功能、溝通信息、實體分配、融資功能、風險承擔、管理咨詢服務。醫藥批發商的類型：醫藥商人批發商、經紀人和代理商、醫藥企業的銷售辦事處。

醫藥批發商為醫藥企業的服務：熟悉銷售業務，擁有完善的物流系統，擁有自己的銷售隊伍，資金優勢。

醫藥批發商對醫藥企業的作用：醫藥市場覆蓋作用；醫藥銷售聯系作用；存貨儲備的作用；醫藥市場信息作用；客戶支持能力

醫藥批發商對醫藥零售商的服務和作用：提供技術服務；提供多種直接銷售幫助。

醫藥批發商的發展趨勢：實施聚焦戰略、更新營銷理念、實施科學管理。

醫藥零售商的作用：直接為最終消費者服務；實現醫藥企業和醫藥消費者信息溝通的紐帶；實現渠道成員經營目標的重要環節；調整和管理醫藥產品分銷渠道的基本力量。

醫藥零售商的發展趨勢：專業化和規?；?；醫藥零售商權利擴大；重視信息技術；業態多元化。醫藥產品分銷渠道管理的特點：系統性；協作性；動態性。

醫藥物流現代化：接受訂貨系統；訂貨系統；收獲系統；庫存管理系統；發貨系統；配送系統；條形碼；電子數據交換系統。

醫藥促銷的作用：①溝通信息 ②影響需求，開拓市場 ③突出產品特點，提高競爭力 ④提高企業聲譽，鞏固市場地位，穩定和擴大銷售 ⑤傳播醫藥和醫療知識。

醫藥人員推銷的形式及其特點：電話推銷；面談推銷；柜臺推銷；會議推銷；陪購推銷。

醫藥人員推銷的任務：樹立企業形象；收集信息；制定銷售計劃；推銷商品；做好售后服務；進行營銷理論與實踐的創新。

醫藥營銷人員的培訓計劃主要包括：培訓目標、培訓時間、培訓地點、培訓方式、培訓師資、培訓內容。

醫藥廣告的設計原則：真實性原則；可及性原則；科學性原則；藝術性原則、合法性原則、經濟性原則。

公共關系活動的主要方式：編寫新聞；散發宣傳材料；社會捐助活動；建立企業的統一形象識別系統。

醫藥公共關系的特點：可信度高、傳播能力強、成本較低。

醫藥公共關系的作用：樹立醫藥企業形象；開拓醫藥產品銷路；創造良好的營銷環境。

醫藥企業進行公共關系的決策：調查研究、確定公共關系的目標、選擇公共關系內容和方法、實施公共關系計劃、效果評估。

醫藥營業推廣的特點：針對性強、銷售效果明顯；無規則性和非經常性；短期效果。醫藥營業推廣的決策：明確目標；選擇醫藥營業推廣的方法；具體規劃；效果評價。醫藥市場營銷組織設置的原則：整體協調原則；精簡原則；有效性原則。

醫藥市場營銷部門的組織形式：職能型組織；地區型組織；產品管理型組織；市場管理型組織；產品∕市場管理型組織。

醫藥市場營銷計劃：計劃提要；營銷現狀；市場分析；選擇目標；制定戰略；制定戰術；損益預測；實時控制。

醫藥市場營銷計劃的實施的內容：制定行動方案；調整組織結構；制定規章制度；協調各種關系。

醫藥市場營銷計劃實施中的問題與原因：計劃脫離實際；長期目標與短期目標相矛盾；因循守舊的惰性；缺乏具體明確的行動方案。

效率控制：銷售隊伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。

審計的要求：全面性、系統性、獨立性和客觀性、定期性和持久性。

審計的內容：醫藥市場營銷環境審計；醫藥市場營銷戰略審計；醫藥市場營銷組織審計；醫藥市場營銷系統審計；醫藥市場營銷計劃審計；醫藥市場營銷盈利水平審計。

醫藥國際市場營銷的特殊性：醫藥產品的質量要求非常嚴格，醫藥國際市場營銷的困難多，醫藥國際市場營銷的風險大。

醫藥企業開展國際市場營銷的重要意義：醫藥企業開展國際市場營銷是振興中國醫藥，使中國醫藥走向世界的需要；有利于我國醫藥企業樹立起國際市場導向的營銷觀念；有利于我國醫藥企業開拓國際視野，找到適宜的國際市場營銷渠道；有利于我國醫藥企業參與國際分工，尋找市場機會，擴大營業額。

21世紀醫藥國際市場的發展變化趨勢：國際市場競爭更加激烈；經濟全球化的趨勢明顯加快；區域經濟一體化的趨勢明顯加快。

21世紀醫藥國際市場營銷環境的發展趨勢：發達國家在醫藥國際市場上仍然占據絕對的優勢；醫藥產品結構向優質發展；醫藥技術貿易迅速發展；國際醫藥貿易集團化趨勢在加強；國際醫藥貿易競爭的集中化和綜合化。

醫藥促銷方式的優缺點：①人員推銷。優點：直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易；缺點：招用人員多，費用高，接觸面窄 ②廣告。優點：傳播面寬，形象生動，節省人力；缺點：只針對一般的消費者，難以立即成交 ③公共關系。優點：影響面廣，信任度高，可提高企業知名度和聲譽；缺點：話費力量較大，效果難以控制 ④營業推廣。優點：吸引力大，激發購買欲望，可促成消費者即時沖動購買行為；缺點：接觸面窄，有局限性，有時會降低商品價格。

第五篇：醫藥市場營銷論文

醫藥市場營銷論文

系別生物工程系

專業生物制藥

班級09生藥1班

姓名吳德春

學號090102013

4摘要:對于剛剛才接觸藥學專業和醫藥市場營銷的人來說對市場營銷了解的可能連皮毛都沒有,一個新興的醫藥企業能夠成功與否不僅是取決于它的產品是否好壞，更重要的是看它經過詳細，周密，準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫藥企業需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業營銷相關的各種信息資料，這樣醫藥企業才有可能作出正確，及時，有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現代醫藥企業營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據。

關鍵詞:論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動

無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的代理買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的代理買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的發布，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當

部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理?，F代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

4、市場細分和目標市場選擇

一個醫藥企業如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那是絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個

產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學院附屬醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。

5、醫藥產品廣告研究

按目前的醫藥市場情況醫藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是能促進產品銷售的呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優秀的市場調研應該是能幫助企業解決實際問題的調研，是一個企業可以據此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。

結束語

中國的醫藥市場環境正在逐步走向規范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數據的決策將會越來越得到醫藥企業的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。