第一篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷 復(fù)習(xí)

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷：個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需要的一種社會(huì)管理過程

價(jià)值：凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)，利益（功能、情感）除以成本（貨幣、時(shí)間、體力、精力）

需求：人們對(duì)有能力購買的某種具體產(chǎn)品的欲望

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)估顧客價(jià)值；選擇目標(biāo)市場(chǎng)，選擇顧客價(jià)值；實(shí)施市場(chǎng)營銷組合，創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值；控制市場(chǎng)營銷活動(dòng)，管理顧客價(jià)值

顧客滿意：顧客對(duì)某產(chǎn)品滿足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感受狀態(tài)

全面質(zhì)量管理：組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛有組織的管理，不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作

綠色營銷：企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和生態(tài)環(huán)境利益三者結(jié)合起來，并且以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和銷售，實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境：存在于醫(yī)藥企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種力量和因素的集合（客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、可利用性）醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部因素（組織結(jié)構(gòu)、人員資金設(shè)備、文化）供應(yīng)商（穩(wěn)定性及及時(shí)性、價(jià)格變動(dòng)、質(zhì)量水平）營銷中介（中間商、儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)）顧客（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、商業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、政府）競(jìng)爭(zhēng)者（品牌、屬類、形式、愿望）公眾（媒體、政府、社團(tuán)、社區(qū)、一般、內(nèi)部）

醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀營銷環(huán)境：人口（數(shù)量與增長(zhǎng)速度、結(jié)構(gòu)）經(jīng)濟(jì)（消費(fèi)者收入水平、支出摸式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄和信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)行業(yè)發(fā)展、城市化程度）自然（物質(zhì)、地理）科學(xué)技術(shù)（發(fā)展應(yīng)用）政治法律、社會(huì)文化

機(jī)會(huì)分析：潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小

環(huán)境威脅分析：分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率 醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)：個(gè)人或家庭為了滿足其防病、治病、強(qiáng)身健體等生活需要而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和接收服務(wù)所形成的市場(chǎng)（多樣性、伸縮性、替代性、特殊性、決策權(quán)與使用權(quán)分離）

醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為：為了實(shí)現(xiàn)治療疾病維護(hù)健康的目的，獲得、使用和處置醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、藥品和相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)

購買行為影響因素：文化、社會(huì)（相關(guān)群體、家庭）、個(gè)人、心理（需要?jiǎng)訖C(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度信念）購買決策過程：引起需要、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、收集信息、比較選擇、購買決策、購后評(píng)價(jià)

購買行為類型：復(fù)雜、失調(diào)感、多樣性、習(xí)慣性

醫(yī)藥組織市場(chǎng)特點(diǎn)：購買者的數(shù)量相對(duì)少，容易明確；購買規(guī)模相對(duì)大，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定；購買者地理位置集中；購買需求具有派生性，彈性小；購買專業(yè)性強(qiáng)，程序復(fù)雜

企業(yè)戰(zhàn)略：在內(nèi)外環(huán)境和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等做出具有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的總體策劃（公司、業(yè)務(wù)、職能）

規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）一體化（后向、水平、前向）多元化（同心、水平、集團(tuán)）

STP營銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)按照顧客需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特征的子市場(chǎng)的過程

市場(chǎng)細(xì)分有效性標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性

目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品

或服務(wù)去滿足其需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（選擇模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化）

目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：無差異性、差異性、集中性（影響因素：企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品所處生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略）

市場(chǎng)定位：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置；產(chǎn)品、品牌、企業(yè)

定位步驟：識(shí)別差異化、選擇差異化、傳遞差異化

市場(chǎng)營銷組合：企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)定位以后，將可控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)（特點(diǎn)：可控性、多層次性、動(dòng)態(tài)性、整體性）產(chǎn)品層次：核心、基礎(chǔ)、期望、附加、潛在產(chǎn)品組合調(diào)整策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸（向下、向上、雙向）產(chǎn)品線現(xiàn)代化

產(chǎn)品品牌策略：有無、歸屬、統(tǒng)分（統(tǒng)一、分類、個(gè)別、企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用、多品牌）、延伸、重新定位

品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；富蘊(yùn)內(nèi)涵，利于通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律法規(guī)

產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期（生產(chǎn)批量小、價(jià)格高、費(fèi)用高、銷量小、競(jìng)爭(zhēng)者觀望）成長(zhǎng)期（銷量迅速增加、產(chǎn)品不斷改進(jìn)基本完善、成本銷售費(fèi)用下降、利潤增長(zhǎng)速度加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈）成熟期（銷量增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)量達(dá)到最高、成本低、利潤下降、競(jìng)爭(zhēng)激烈）衰退期（銷量迅速下降、產(chǎn)品滯銷退出市場(chǎng)、轉(zhuǎn)向購買新產(chǎn)品）

基本定價(jià)方法：成本導(dǎo)向（成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)收益、變動(dòng)成本）需求定向（感知價(jià)值、逆向）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（隨行就市、密封投標(biāo)）

定價(jià)策略：折扣折讓（現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓）差別（顧客、產(chǎn)品形式、地點(diǎn)、時(shí)間）心理（尾數(shù)、整數(shù)、小計(jì)量單位、習(xí)慣、聲望）地理（原產(chǎn)地、統(tǒng)一交貨、分區(qū)、基點(diǎn)）促銷（招徠、特殊、心理折扣）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線、選擇品、互補(bǔ)產(chǎn)品、產(chǎn)品束）

分銷渠道：某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者激動(dòng)是取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人

促銷：企業(yè)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和口碑營銷等方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的處方藥廣告媒體選擇：利用好醫(yī)藥專業(yè)媒體、以otc線帶動(dòng)處方線、新聞式軟文宣傳、充分利用醫(yī)院的資源優(yōu)勢(shì)搶占新廣告媒體

OTC廣告媒體選擇：電視和報(bào)紙、購買地點(diǎn)POP廣告

廣告設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性、科學(xué)性、藝術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性、合法性

營業(yè)推廣：用以增加消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)（對(duì)消費(fèi)者—贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送優(yōu)惠券；對(duì)醫(yī)院—折扣、公司禮品或紀(jì)念品、為醫(yī)院、科室和醫(yī)生個(gè)人在科學(xué)研究方面提供贊助；對(duì)中間商—購貨折扣、銷售競(jìng)賽、推廣津貼；對(duì)銷售人員—銷售獎(jiǎng)金、銷售競(jìng)賽、紅利提成）營業(yè)推廣特點(diǎn)：短期效果顯著、一種輔助性促銷方式、有貶低產(chǎn)品之意

第二篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷練習(xí)題

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷練習(xí)題

選擇題

1、滿足最終消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的（A）。A.起點(diǎn)B.中間點(diǎn)C.終點(diǎn)D.起點(diǎn)和終點(diǎn)

2、個(gè)人為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對(duì)防盜設(shè)備、保安用品、保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是（D）。A.生理需要 B.社交需要C.尊重需要 D.安全需要

3、（D）指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在的刺激力，即內(nèi)在需要。A.刺激物B.誘因C.反應(yīng)D.驅(qū)使力

4、同類產(chǎn)品不同品牌之間差異小，消費(fèi)者購買行為就（A）。A.簡(jiǎn)單B.復(fù)雜C.一般D.困難

5、對(duì)于協(xié)調(diào)型的購買行為，營銷者要提供完善的（B），通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)

6、消費(fèi)者不可能在真空里做出自已的購買決策，其購買抉策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。其中，社會(huì)角色與地位屬于（B）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素

7、人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和（A）。

A.選擇性記憶B.選擇性專業(yè)化C.選擇分銷D.選擇定位

8、在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第三個(gè)階段是（C）。A.確認(rèn)需要B.收集信息C.評(píng)價(jià)可行方案D.購買決策

9、對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這種購買行為屬于（B）。

A.協(xié)調(diào)型購買行為B.習(xí)慣性購買行為C.變換型購買行為D.復(fù)雜型購買行為

10、有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（B）。

A.習(xí)慣型的購買行為B.變換型的購買行為C.協(xié)調(diào)型的購買行為C.復(fù)雜型的購買行為

?

11、下列影響消費(fèi)者購買行為的因素中哪一項(xiàng)不屬于社會(huì)因素（D）。A.相關(guān)群體B.角色身份C.社會(huì)階層D.家庭

12、根據(jù)購買者的介入程度和品牌間的差異程度，消費(fèi)者購買食鹽這一行為屬于（D）。

A.復(fù)雜型購買行為B.變換型購買行為C.協(xié)調(diào)型購買行為D.習(xí)慣性購買行為

13、下列對(duì)協(xié)調(diào)型購買行為的論述中正確的是（C）。

A.品牌差異大，高度介人B.品牌差異大，低度介入C.品牌差異小，高度介入D.品牌差異小，低度介入

14、購買決策過程為（C）。

A.收集信息→引起需要→評(píng)價(jià)方案→決定購買→買后行為B.收集信息→評(píng)價(jià)方案→引起需要→決定購買→買后行為

C.引起需要→收集信息→評(píng)價(jià)方案→決定購買→買后行為D.引起需要→決定購買→收集信息→評(píng)價(jià)方案→買后行為

15、購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意與否，取決于消費(fèi)期望與實(shí)際效用的一致性。若消費(fèi)期望小于實(shí)際效用，則（C）。

A.消費(fèi)者會(huì)滿意B.消費(fèi)者不滿意C.消費(fèi)者會(huì)非常滿意D.消費(fèi)者無所謂

16、馬斯洛認(rèn)為人類最高層次的需要是（B）。A.生理需要B.自我實(shí)現(xiàn)的需要C.安全需要D.社交需要

17、消費(fèi)者暫不實(shí)現(xiàn)購買甚至改變購買意向，往往是受到（）的影響。A.品牌信念B.預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)C.別人的態(tài)度D.意外情況

18、在消費(fèi)者購買決策中，對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策做出最終決定的人是（D）。A.購買者B.發(fā)起者C.使用者D.決策者

19、下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（C）。A.文化因素B.社會(huì)因素C.自然因素D.個(gè)人因素

20、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或（B）。A.集體B.家庭C.社會(huì)D.單位

填空題

1、現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)品，既要能滿足消費(fèi)者對(duì)其有形的物質(zhì)需求，又要能滿足消費(fèi)者對(duì)一系列 無形服務(wù)的需求。

2、是企業(yè)提供給社會(huì)的、用以滿足消費(fèi)者需求的基本要素。

3、營銷學(xué)中的產(chǎn)品 概念，就是指產(chǎn)品應(yīng)包括能滿足消費(fèi)者某種需要的有形物體和一系列的無形服務(wù)。

4、產(chǎn)品的核心部分，是指產(chǎn)品為滿足消費(fèi)者某種需求所必須具有的功能和效用。

5、產(chǎn)品的核心部分，是指產(chǎn)品所必須具有的，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所追求的中心內(nèi)容。

6、產(chǎn)品的形式部分，是指產(chǎn)品所具有的質(zhì)量、特色、包裝、款式、牌號(hào)等可以滿足不同消費(fèi)者的需求的具體內(nèi)容。

7、產(chǎn)品形體部分的內(nèi)容，把產(chǎn)品的功能和效用通過具體的充分顯示出來，它給消費(fèi)者帶來產(chǎn)品的第一印象。

8、現(xiàn)在的企業(yè)愈來愈重視對(duì)產(chǎn)品的形體部分內(nèi)容的9、產(chǎn)品的 附加部分，是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的附加服務(wù)或利益。

10、產(chǎn)品整體概念，是當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)

名詞解釋

1、商標(biāo):商標(biāo)是用來區(qū)別某一工業(yè)和商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品標(biāo)記.；

2、品牌名稱:品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分,即品牌中的可讀部分.3、產(chǎn)地價(jià)格:也叫離岸價(jià)格,是指企業(yè)在制定藥品價(jià)格時(shí)只考慮藥品裝上運(yùn)輸工具之前即交貨前的費(fèi)用,其他一切費(fèi)用(如交貨后的運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)等)一律由買方負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策略.4、綠色營銷:是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,將企業(yè)自身利益,消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者結(jié)合起來,并且以此為中心,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思,設(shè)計(jì),創(chuàng)造和銷售.5、營銷中介:是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷,銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人,包括經(jīng)銷商,儲(chǔ)運(yùn)商,營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu).6、城市化程度:是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一.7、期間費(fèi)用:又稱流通費(fèi)用,是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的勞動(dòng)耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn).8、密集型分銷:指醫(yī)藥企業(yè)盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的,適當(dāng)?shù)呐l(fā)商,零售商推銷其產(chǎn)品.9、醫(yī)藥物流:是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲(chǔ),管理和轉(zhuǎn)移,使醫(yī)藥商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng).10、促銷組合:就是醫(yī)藥企業(yè)將人員推銷,廣告,公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合為一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào),以最大限度地發(fā)揮促銷整體效果,順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo).簡(jiǎn)答題：

1、簡(jiǎn)述處方藥的推銷策略(要點(diǎn))(1)臨床推廣(2)個(gè)人拜訪

2、簡(jiǎn)述醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則(要點(diǎn))(1)真實(shí)性原則(2)可及性原則(3)科學(xué)性原則(4)藝術(shù)性原則(5)合法性原則(6)經(jīng)濟(jì)性原則3,簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施內(nèi)容(要點(diǎn))醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施,主要包括相互聯(lián)系的四項(xiàng)內(nèi)容,即:制定行動(dòng)方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)制定規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系4,簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息除具有一般信息的特征外,在以下幾方面,更具有營銷信息的特殊性:目的性系統(tǒng)性社會(huì)性

論述題：試述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法(要點(diǎn))(1)調(diào)查方法分三類,即訪問法,觀察法和實(shí)驗(yàn)法

(2)問卷設(shè)計(jì) 包括6點(diǎn),即確定需要的信息,確定問題的內(nèi)容,確定問題的類型,確定問題的詞句,確定問題的順序和問卷的試答.(3)抽樣方法 包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

第三篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷復(fù)習(xí)資料

第一章 導(dǎo)論

醫(yī)藥市場(chǎng)是指某種或者某類醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求總和，由人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素構(gòu)成。醫(yī)藥市場(chǎng)可以從多種角度進(jìn)行分類。由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性決定了醫(yī)藥市場(chǎng)具有不同于其他產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。其核心交換，其基本精神是滿足需求，顧客滿意，其主要任務(wù)是向個(gè)人和組織創(chuàng)造、推銷、傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的主要概念有醫(yī)藥營銷者、需要、欲望、需求、產(chǎn)品和價(jià)值等。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷是醫(yī)藥企業(yè)最基本的職能，不同于推銷，其實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)管理過程。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，營銷者應(yīng)在識(shí)別需求的時(shí)機(jī)、水平、構(gòu)成的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的醫(yī)藥營銷措施。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)是市場(chǎng)營銷學(xué)的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。其研究對(duì)象是醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)及其規(guī)律。研究醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的方法有醫(yī)藥產(chǎn)品研究法、歷史研究法、管理研究法和系統(tǒng)研究法等。隨著新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的研究主題出現(xiàn)了新的變化。

第二章 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷觀念

隨著市場(chǎng)營銷活動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的市場(chǎng)營銷觀念經(jīng)過了幾個(gè)階段：以企業(yè)為中心的觀念、以消費(fèi)者為中心的觀念、以大市場(chǎng)營銷觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念和以關(guān)系為導(dǎo)向的觀念。以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，它們的共同特征是忽視消費(fèi)者的需求。以消費(fèi)者為中心的觀念被稱為市場(chǎng)營銷觀念，它將消費(fèi)者的需求放在首位，企業(yè)的一切活動(dòng)圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。隨后市場(chǎng)營銷觀念又得到發(fā)展。大市場(chǎng)營銷觀念將4Ps 發(fā)展成為6Ps、10Ps以及11Ps。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷企業(yè)和環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足需求；以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營銷觀念除了考慮消費(fèi)者的需求之外，它還重視消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益；綠色營銷則注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。關(guān)系營銷觀念則將重點(diǎn)放在建立和發(fā)展與企業(yè)相關(guān)的公眾關(guān)系。營銷觀念的貫徹需要顧客滿意、營銷倫理道德和組織創(chuàng)新的支持。顧客滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價(jià)值鏈。營銷倫理道德是制約企業(yè)行為的一種方式，是公眾評(píng)價(jià)交換關(guān)系下人與人之間關(guān)系本質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著企業(yè)的發(fā)展和環(huán)境的變化，企業(yè)組織需要不斷創(chuàng)新來保證營銷管理的成功。

第三章 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動(dòng)之外，能夠影響醫(yī)藥營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境具有客觀性、差異性、相關(guān)性、不確定性、不可控性等特點(diǎn)。

營銷微觀環(huán)境包括組織內(nèi)部因素、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營銷中介、顧客與公眾壓力集團(tuán)。組織內(nèi)部因素主要是組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等。供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括經(jīng)銷商、儲(chǔ)運(yùn)商、營銷服務(wù)結(jié)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者分為愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者，在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況有明顯影響的是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度，所以醫(yī)藥企業(yè)必須建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)信息收集系統(tǒng)。公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。

營銷宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。人口數(shù)量增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)等都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度以及消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、不同收入水平的消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等會(huì)直接、間接地影響企業(yè)的營銷。自然環(huán)境對(duì)營銷的影響主要體現(xiàn)在物質(zhì)自然環(huán)境與地理環(huán)境兩個(gè)方面。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了物質(zhì)條件，也影響企業(yè)的營銷決策。政治與法律環(huán)境是指在特定社會(huì)中影響和限制各個(gè)組織于個(gè)人的法律、政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)營銷的影響主要體現(xiàn)在教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等。

SWOT實(shí)際上分別是strength、weakness、opportunity、threat的第一個(gè)英文字母的組合，即組織自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。通過分析，可以得到四種業(yè)務(wù)：理想、冒險(xiǎn)、成熟、困難業(yè)務(wù)。面對(duì)環(huán)境企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有對(duì)抗、減輕、轉(zhuǎn)移三種策略。

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該充分重視當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)全球化、現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展、天然藥物熱潮涌起、居民生活水平提高、人口老齡化、“科教興藥”蔚然成風(fēng)等新環(huán)境趨勢(shì)。

第四章 醫(yī)藥市場(chǎng)購買者行為分析

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)醫(yī)藥組織市場(chǎng)各具有不同的特點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)只要深刻認(rèn)識(shí)和掌握其特點(diǎn)，才能制定相應(yīng)的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。醫(yī)藥消費(fèi)者行為模式包括：處方藥市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)。影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的要素雖與醫(yī)藥組織者購買行為的影響因素有所不同，但這些相關(guān)因素都為如何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為制定相應(yīng)的營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程包括發(fā)現(xiàn)需要、收集信息、比較評(píng)估、實(shí)際購買、藥效評(píng)估五個(gè)階段，了解不同階段可以采取不同的營銷策略。另外，如何使醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買行為，也是醫(yī)藥企業(yè)必須認(rèn)真研究的問題。

第五章 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研是指為了提高醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷決策質(zhì)量，以發(fā)現(xiàn)和解決存在與醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中的存在問題和機(jī)會(huì)，而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播醫(yī)藥營銷信息的工作。

市場(chǎng)營銷信息是企業(yè)進(jìn)行營銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動(dòng)的依據(jù)，一個(gè)四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到醫(yī)藥企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會(huì)營銷系統(tǒng)的形成。

根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研一般分為如下四種類型：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務(wù)，必須有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。但是，市場(chǎng)營銷點(diǎn)煙并沒有一個(gè)固定的程序可循。一般而言，根據(jù)調(diào)研活動(dòng)中各項(xiàng)工作的自然順利和邏輯關(guān)系，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研可分為一下三個(gè)階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標(biāo)，選擇合適的調(diào)查對(duì)象，采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。

醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于信息有著實(shí)時(shí)的需求，而且信息收集也是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，一般普遍信息可以依靠平時(shí)積累，幾種需要正規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的典型情況項(xiàng)目投資、國家項(xiàng)目申報(bào)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市和市場(chǎng)策略跟蹤與調(diào)整。

醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤。銷量預(yù)測(cè)在財(cái)務(wù)上被用來籌集投資和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確數(shù)量的供應(yīng)物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對(duì)制定這些估計(jì)負(fù)有責(zé)任。如果他們的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)離指標(biāo)，企業(yè)要么成手過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺而使公司喪失賺錢的機(jī)會(huì)。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。管理者需要仔細(xì)地確定醫(yī)藥市場(chǎng)需求實(shí)際上所包含的內(nèi)容。作為實(shí)施計(jì)劃工作的一部分，醫(yī)藥企業(yè)要準(zhǔn)備大量的市場(chǎng)規(guī)模估算。需求衡量的每種類型都為一個(gè)特定的目的服務(wù)。醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營銷決策的依據(jù)。

第六章 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)各種發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的全局性的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)可以分為：公司層戰(zhàn)略、部門層戰(zhàn)略、職能層戰(zhàn)略，各個(gè)層次戰(zhàn)略都有各自的特征和要求。一個(gè)有指導(dǎo)意義的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該具有：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、方向性、全局性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性等特征。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程是判定問題、評(píng)估問題的重要性、分析問題、提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，其程序有：確定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、分析戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并分配資源以及選擇發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)任務(wù)明確后應(yīng)該形成企業(yè)任務(wù)報(bào)告書。企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)任務(wù)的具體化。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運(yùn)用“BCG”法或“GE”法來分析業(yè)務(wù)單位，對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的主要措施。企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)環(huán)境尋找適宜自己發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，可以選擇一下增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略、一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略、多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃，包括六個(gè)步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)、內(nèi)外環(huán)境分析、設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)、制定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計(jì)劃、反饋與控制修正。

第七章醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

分析醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，首先要識(shí)別誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，在評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，最后判定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。

根據(jù)波特的理論，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略可分為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化定位戰(zhàn)略、集中化定位戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先要點(diǎn)在于力求將醫(yī)藥生產(chǎn)和營銷成本降到最低，通過低成本來獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場(chǎng)上眾多對(duì)藥品價(jià)格敏感的購買者。為獲取成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須使自己的經(jīng)營成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑就是在生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率和有效控制開支。差異化定位戰(zhàn)略實(shí)施成功的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣和關(guān)心的方面和環(huán)節(jié)樹立自己的特色。集中化定位戰(zhàn)略是將企業(yè)經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有限的資源得以充分有效的發(fā)揮，在某一局部超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分，營銷者可將所有醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分為四種類型：醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者和醫(yī)藥市場(chǎng)補(bǔ)缺者。醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)占有率。為了保持優(yōu)勢(shì)地位醫(yī)藥市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，并努力增加其市場(chǎng)占有率。醫(yī)藥市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通過向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場(chǎng)占有率。采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的醫(yī)藥企業(yè)首先要確定進(jìn)攻對(duì)象和目標(biāo)，然后才能選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。挑戰(zhàn)者可選擇五種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)面、包圍、迂回、游擊戰(zhàn)、以及它們的組合進(jìn)攻。醫(yī)藥市場(chǎng)追隨者是據(jù)次要地位的公司，它希望維持其市場(chǎng)占有率和平穩(wěn)行駛。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指一個(gè)選擇沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。

第八章醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營銷

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就需要制定目標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略。為了有效地實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷，企業(yè)必須相應(yīng)地采取三個(gè)重要的步驟：即市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購買者的欲望和需要、購買習(xí)慣和行為等

因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過程。其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是通過產(chǎn)品分類進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性、消費(fèi)需求的相似性、企業(yè)資源的限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有最終用戶的要求、用戶規(guī)模與購買力大小、用戶的地理位置、用戶的行業(yè)特點(diǎn)。

市場(chǎng)細(xì)分的目的是有效選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)是醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供選擇的市場(chǎng)覆蓋模式：市場(chǎng)集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種：無差異市場(chǎng)營銷策略、差異市場(chǎng)營銷策略和集中市場(chǎng)營銷策略。

市場(chǎng)定位是根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場(chǎng)形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競(jìng)爭(zhēng)力的、差別化的產(chǎn)品特色為重要因素。其實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)?shù)奈恢貌⒘粝律羁痰挠∠螅员阄嗟念櫩汀ａt(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程包括確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和明確顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三大步。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的屬性和利益、價(jià)格和質(zhì)量、用途、使用者和產(chǎn)品特征進(jìn)行市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)可以控制的、用來影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等四大營銷因素的大組合。市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。市場(chǎng)營銷組合具有特別重要的意義，是企業(yè)和現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容。

第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)周期，即產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在實(shí)踐中，不同產(chǎn)品的生命周期會(huì)有很大的差異。嚴(yán)格地說，產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品形式的生命周期。研究產(chǎn)品生命周期的意義在于，根據(jù)各階段不同的特點(diǎn)制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。在導(dǎo)入期，營銷策略的重點(diǎn)是盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品；在成長(zhǎng)期，應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售，提高其市場(chǎng)占有率；在成熟期，應(yīng)通過對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營銷組合策略的改良，力圖維持和進(jìn)一步提高原有的市場(chǎng)份額；到了衰退期，應(yīng)有計(jì)劃的撤出老產(chǎn)品，適時(shí)推出新產(chǎn)品。

醫(yī)藥新產(chǎn)品是指未曾中國境內(nèi)上市銷售的藥品。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。醫(yī)藥新產(chǎn)品按照不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同的類型。開發(fā)醫(yī)藥新產(chǎn)品具有重要的作用，它是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，也是企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的需要。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)遵循的原則有：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)、特色、經(jīng)濟(jì)效益，還要與企業(yè)自身的生產(chǎn)能力相適應(yīng)。

醫(yī)藥新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷：構(gòu)思、篩選、形成概念、綜合分析、研制、申請(qǐng)注冊(cè)、市場(chǎng)試銷和正式上市八個(gè)步驟，其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都直接影響到新產(chǎn)品的成敗，企業(yè)均應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。

第十章醫(yī)藥產(chǎn)品策略

任何企業(yè)都必須通過產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品策略是營銷組合策略的基礎(chǔ)。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷要求樹立“產(chǎn)品整體概念”，其基本內(nèi)容包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，其中核心產(chǎn)品是最基本、最主要的層次。產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了企業(yè)以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

醫(yī)藥產(chǎn)品依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為不同的類型：以劑型為基礎(chǔ)可分為：片劑、注射劑、丸劑和滴丸劑、膜劑、膠囊劑、液體制劑、半固體制劑、栓劑、氣霧劑、粉劑等；按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類可分為：針劑類、片劑類、水劑類、粉劑類等；按藥品來源分類主要有：來源于植物的藥、來源于動(dòng)物的藥、來源于礦物的藥、生物制品、人工合成藥；按處方藥品和非處方藥品分類主要有：非處方藥和處方藥；按國家基本藥和非基本藥可分為：國家基本藥和國家非基本藥物；按藥品性質(zhì)不同可分為：新藥、特藥和普藥；按藥品產(chǎn)生的歷史背景可分為：傳統(tǒng)藥與現(xiàn)代藥；按藥品的功能可分為：預(yù)防性藥品、治療性藥品、和診斷性藥品；按藥品的使用部位可分為：外用藥、內(nèi)服藥、和注射用藥。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。對(duì)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度。優(yōu)化產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等做出最佳決策。制約企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合的因素主要有：企業(yè)資源、受市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)條件的限制。正是由于以上三個(gè)因素的制約，不同企業(yè)制定的產(chǎn)品組合策略就會(huì)有所不同，主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線現(xiàn)代化。

在現(xiàn)代社會(huì)，品牌成為產(chǎn)品不可分割的一部分。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，與品牌一樣，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，其目的是為了把不同的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌和商標(biāo)是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，品牌具有重要作用：品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征；品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量；品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好；品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù)；品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。因此，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)管理。

企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循以下原則：簡(jiǎn)單醒目，便于記憶；新穎別致，易于識(shí)別；容易發(fā)音，利于

通用；配合風(fēng)俗，易于接受；符合法律要求等。

不同的企業(yè)在營銷實(shí)踐中所制定的品牌策略會(huì)有所不同，在品牌策略上主要有：品牌化策略、品牌歸屬策略、統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌策略、品牌擴(kuò)展策略、多品牌策略和品牌再定位策略等，每一種品牌策略都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足。

在現(xiàn)代營銷中，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，包裝的作用越來越受到人們的重視，主要體現(xiàn)在保護(hù)商品、美化商品、促進(jìn)銷售，增加利潤和指導(dǎo)消費(fèi)等方面。企業(yè)的包裝策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分，主要有：類似包裝策略、異類型包裝策略、組合包裝策略、再用包裝策略、附贈(zèng)包裝策略和等級(jí)包裝策略。第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的制定，應(yīng)先確定定價(jià)目標(biāo)，充分考慮影響價(jià)格的因素，在根據(jù)經(jīng)驗(yàn)與判斷，在國家政策允許的范圍之內(nèi)，制定合理的價(jià)格，并根據(jù)內(nèi)部和外部環(huán)境的改變，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。通常醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格是由制造成本、期間費(fèi)用、國家稅金和企業(yè)利潤構(gòu)成的。

醫(yī)藥企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期的目的是定價(jià)目標(biāo)，一般可分為：利潤目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。醫(yī)藥企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等情況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。

隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)對(duì)現(xiàn)行價(jià)格予以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。調(diào)整價(jià)格，可采取減價(jià)及提價(jià)策略。醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。

藥品是與人民生活關(guān)系重大的商品。根據(jù)商品的特殊性及我國具體國情，政府必須對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管。首先，藥品是在醫(yī)生指導(dǎo)下消費(fèi)的特殊的商品，因?yàn)樗幤返乃幚硭幮Ш褪褂镁哂泻軓?qiáng)的專業(yè)性，因此，藥品價(jià)格不能完全通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成。其次，從當(dāng)前我國國情來看，存在著藥品虛列成本、虛高定價(jià)的機(jī)制。在生產(chǎn)領(lǐng)域，普通治療藥品嚴(yán)重供過于求；在流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)企業(yè)過多、過濫，醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品銷售中處于壟斷地位，各種因素造成其過分依賴藥品差價(jià)收入維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種情況下，過多的生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)競(jìng)相向醫(yī)療機(jī)構(gòu)推銷藥品，競(jìng)爭(zhēng)的重要手段就是虛列成本、虛高定價(jià)。因此，政府必須加強(qiáng)對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管，降低過高的藥品進(jìn)銷差價(jià)，減輕社會(huì)藥費(fèi)負(fù)擔(dān)。

第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道決策的核心內(nèi)容是渠道的選擇。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中有商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的類型有長(zhǎng)、寬、直接和間接之分，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道選擇即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道類型的選擇。

醫(yī)藥批發(fā)商是指將醫(yī)藥產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)營用途的法定銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的客戶商業(yè)組織或個(gè)人。醫(yī)藥批發(fā)商具有結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)的功能。醫(yī)藥批發(fā)商分為：醫(yī)藥商人批發(fā)商、醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人批發(fā)商、醫(yī)藥企業(yè)的辦事處。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的服務(wù)：1.熟悉銷售業(yè)務(wù)。2.擁有完善的物流系統(tǒng)。3.擁有自己的銷售隊(duì)伍。4.資金優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：1.醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用。2.醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用。3.存貨儲(chǔ)備作用。4.訂單處理作用。5.醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用。6.客戶支持能力。醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商是將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，作為其營利的一切銷售活動(dòng)的組織和個(gè)人。醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和消費(fèi)者信息溝通的紐帶、醫(yī)藥零售商是實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)、醫(yī)藥零售商是調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。醫(yī)藥零售商的類型：按醫(yī)藥產(chǎn)品使用的對(duì)象可分為：醫(yī)藥專賣店、折扣藥店、醫(yī)院藥房和個(gè)人診所。按醫(yī)藥零售店目標(biāo)消費(fèi)人群的不同可分為：傳統(tǒng)藥店（主要賣藥品）、社區(qū)便利藥店（買藥品 日用品等）、專業(yè)或?qū)？扑幍辏ㄖ饕u處方藥或某一類藥品）、評(píng)價(jià)藥品超市或連鎖店大賣場(chǎng)（主要賣藥品，以低價(jià)吸引消費(fèi)者）。醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)模化；醫(yī)藥零售商權(quán)力擴(kuò)大；重視信息技術(shù)、業(yè)態(tài)多元化。

影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的因素有：醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、技術(shù)及目標(biāo)市場(chǎng)因素和企業(yè)自身的因素，政治，經(jīng)濟(jì)，法律等因素；在醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)方面要考慮醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的層次、確定醫(yī)藥分銷商的數(shù)目；由于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道具有系統(tǒng)性、協(xié)作性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的管理主要包括以下幾個(gè)方面：醫(yī)藥分銷商的管理、培訓(xùn)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、激勵(lì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道成員、評(píng)估醫(yī)藥分銷渠道成員和調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道中出現(xiàn)的沖突問題，其主要表現(xiàn)為竄貨。對(duì)沖突的管理方式有“合同式”和“垂直一體化”管理方式。

醫(yī)藥物流管理的含義與職能。醫(yī)藥物流是指通過有效地安排醫(yī)藥商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使醫(yī)藥產(chǎn)品在需要的時(shí)間達(dá)到需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。醫(yī)藥物流的職能包括醫(yī)藥產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播。醫(yī)藥物流的目標(biāo)以系統(tǒng)論中的投入、產(chǎn)出概念，闡述醫(yī)藥企業(yè)物流的目標(biāo)問題。醫(yī)藥物流現(xiàn)代化涵蓋物流管理的多個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體包括：接受訂貨系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、收貨系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、發(fā)貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、條形碼、電子系統(tǒng)交換系統(tǒng)。

第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略

本章主要包括醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合、醫(yī)藥人員推銷、醫(yī)藥廣告、醫(yī)藥公共關(guān)系、醫(yī)藥營業(yè)推廣等內(nèi)容。促銷是指企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷，就

是醫(yī)藥企業(yè)通過各種溝通方式將所經(jīng)營的商品或所提供的服務(wù)以及企業(yè)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使客戶，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品（勞務(wù)）產(chǎn)生興趣，好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的一系列活動(dòng)的總稱。醫(yī)藥促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。企業(yè)促銷方式是多種多樣的，但傳統(tǒng)的促銷方式有四種，即人員推銷、廣告、醫(yī)藥營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

人員推銷是指醫(yī)藥企業(yè)派出營銷人員與客戶或消費(fèi)者直接面談交易，溝通信息。或醫(yī)藥企業(yè)設(shè)立銷售門市，由營業(yè)員向購買者推銷產(chǎn)品，溝通信息。這種方式既可以快速的手機(jī)消費(fèi)者的反饋意見，又可以當(dāng)面促成交易。

廣告是促銷組合中的重要的組成部分，也是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行促銷的最有用的方法和手段。它在改變醫(yī)藥企業(yè)的形象，促進(jìn)銷售等方面具有無可代替的作用。

公共關(guān)系是指醫(yī)藥企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，以非付款方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演、刺激人們對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。醫(yī)藥公共關(guān)系具有可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)；醫(yī)藥公共關(guān)系的作用也很明顯，它可以有效地樹立醫(yī)藥企業(yè)的形象，開拓醫(yī)藥產(chǎn)品的銷路，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

營業(yè)推廣是“那些不同于推銷人員、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率。諸如陳列、展示與展覽、表演和許多非常規(guī)性的銷售嘗試。”醫(yī)藥營銷推廣的目的，既是為了開拓產(chǎn)品市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，同時(shí)也是為了與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手爭(zhēng)奪顧客，加快信息反饋，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。

第十四章醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織、計(jì)劃、控制與審計(jì)

醫(yī)藥企業(yè)營銷部門的設(shè)置應(yīng)遵循整體協(xié)調(diào)原則、精簡(jiǎn)原則和有效性原則；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織的形式在不斷演化，常見的組織形式有職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、和市場(chǎng)管理型等，但不管如何演化，它始終是為了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)服務(wù)的，無論采用何種形式，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的指導(dǎo)思想。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織的基本任務(wù)是制定和實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃也叫品牌計(jì)劃，主要包括提要、現(xiàn)狀、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、損益預(yù)測(cè)和控制八項(xiàng)內(nèi)容。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要依據(jù)。

在執(zhí)行市場(chǎng)營銷計(jì)劃的過程中，難免會(huì)遇到各種意外事件，所以要不斷地對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià)、控制其發(fā)展動(dòng)向。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷控制是市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織和執(zhí)行的必然結(jié)果，主要包括：計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

市場(chǎng)營銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營銷控制的有效工具。檢查的全面性、診斷的系統(tǒng)性、分析的獨(dú)立性和客觀性、執(zhí)行的定期性和持久性是對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷審計(jì)工作的基本要求。只有不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其具體的營銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，才能為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展提供有價(jià)值的參考意見。

第十五章醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷

國際市場(chǎng)營銷是指超越本國國界的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是企業(yè)獎(jiǎng)產(chǎn)品或服務(wù)由一個(gè)國家或地區(qū)銷售給本國（或地區(qū)）以外的消費(fèi)者或用戶的商業(yè)行為。醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格、醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的困難很多、醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)大等。

我國醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷具有重要意義，是振興中國醫(yī)藥，是我國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)牢固樹立其國際市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場(chǎng)營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營業(yè)額。

醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷要面對(duì)許多營銷環(huán)境，包括國際政治法律環(huán)境、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境、國際社會(huì)文化環(huán)境等。我國醫(yī)藥企業(yè)要開展國際市場(chǎng)營銷必須了解別國的營銷環(huán)境，做到有的放矢。

21世紀(jì)醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生很大的變化，各國之間的聯(lián)系更為密切；發(fā)達(dá)國家在國際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)藥商品的結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)化發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易發(fā)展迅速；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化、集中化、國際化更加明顯。

根據(jù)國外醫(yī)藥企業(yè)國際化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和我國醫(yī)藥企業(yè)所處的發(fā)展水平，目前主要有四種方式進(jìn)入醫(yī)藥國際市場(chǎng)：出口進(jìn)入、合同進(jìn)入、投資進(jìn)入、和以醫(yī)帶藥進(jìn)入。每一種進(jìn)入方式都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的條件選擇最符合產(chǎn)品特性，企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境要求的方式進(jìn)入國外醫(yī)藥市場(chǎng)。營銷策略在國際市場(chǎng)營銷中非常重要。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，必須制定適應(yīng)特定市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略和促銷策略的新組合。

第四篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法。

市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？

簡(jiǎn)述大市場(chǎng)營銷觀念與一般營銷觀念的區(qū)別。

試比較醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)中的4P與4C。

企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境各包含哪些影響因素?

簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)需求的總體特征。

簡(jiǎn)述影響醫(yī)藥組織購買的主要因素。

簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)

簡(jiǎn)要說明醫(yī)藥市場(chǎng)信息的概念及特征。

簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。

市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略有哪些？

簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法。

簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的步驟。

簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。

簡(jiǎn)述一體化戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)。

藥品市場(chǎng)定位應(yīng)遵循什么原則？

簡(jiǎn)述整體產(chǎn)品的各層含義。

新藥開發(fā)有哪些途徑。

簡(jiǎn)述商標(biāo)的特征。

簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？

何謂包裝？包裝在營銷過程中具有哪些作用？

簡(jiǎn)述中藥產(chǎn)品的包裝策略。

心理定價(jià)策略有哪些？

簡(jiǎn)述分銷渠道選擇的步驟。

簡(jiǎn)述各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

簡(jiǎn)述促銷具有哪些作用？

確定促銷組合策略時(shí)，主要應(yīng)考慮的因素有哪些？

簡(jiǎn)述廣告的作用。

推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)有哪些。

簡(jiǎn)述藥品進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式。

醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)：①醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中 ②非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出 ③市場(chǎng)需求波動(dòng)大 ④需求缺乏彈性 ⑤需求結(jié)構(gòu)多樣化 ⑥營銷人員的專業(yè)化。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的含義:

1、主體是個(gè)人和醫(yī)藥組織

2、客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值

3、核心是交換

4、是一個(gè)社會(huì)管理過程

5、最終目的是有利益地滿足需求

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)：①扭轉(zhuǎn)性營銷（扭轉(zhuǎn)需求）②刺激性營銷（刺激需求）③開發(fā)性營銷（實(shí)現(xiàn)需求）④恢復(fù)性營銷（恢復(fù)需求)⑤協(xié)調(diào)性營銷（調(diào)節(jié)需求）⑥維持性營銷（維持需求）⑦限制性營銷（限制需求）⑧抵制性營銷（消除需求）

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定市場(chǎng)營銷組合；實(shí)施市場(chǎng)營銷活

動(dòng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法：產(chǎn)品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念：以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念、以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷觀念：生態(tài)營銷觀念；社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念；綠色營銷觀念。

顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：發(fā)現(xiàn)問題，評(píng)估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案。

企業(yè)制定經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)注意四個(gè)方面的問題：主體明確，可測(cè)量，有完成期限，可操作性。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征：客觀性；差異性；相關(guān)性；不確定性；不可控性。

醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)；醫(yī)藥企業(yè)的人員、資金和設(shè)備；企業(yè)文化。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；供貨的價(jià)格變動(dòng)；供貨的質(zhì)量水平。

公眾主要有：金融公眾；媒體公眾；政府公眾；市民行動(dòng)公眾；地方公眾；一般公眾；內(nèi)部公眾。直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：①消費(fèi)者收入水平的變化 ②消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ③其他因素

間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平②經(jīng)濟(jì)體制 ③地區(qū)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ④城市化程度

社會(huì)文化環(huán)境：教育水平；價(jià)值觀念；宗教信仰；風(fēng)俗習(xí)慣。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷對(duì)策：對(duì)抗策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)全球化；現(xiàn)代生物技術(shù)的飛速發(fā)展；天然藥物熱潮涌起；居民生活水平提高；人口老齡化了；“科教興藥”蔚然成風(fēng)。

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)：多樣性；發(fā)展性；伸縮性；相關(guān)性；可誘導(dǎo)性；廣泛性；季節(jié)性。

醫(yī)藥組織市場(chǎng)特點(diǎn)：購買者數(shù)量少，但購買數(shù)量大；購買者地理位置相對(duì)集中；購買者的需求為派生性，但彈性小；組織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強(qiáng)；購買具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷情報(bào)系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷調(diào)研系統(tǒng)；醫(yī)藥營銷分析系統(tǒng)。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)：目的性；系統(tǒng)性；社會(huì)性。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型：探測(cè)性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟：準(zhǔn)備階段；設(shè)計(jì)階段；執(zhí)行階段。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法：調(diào)查方法；問卷設(shè)計(jì)；抽樣方法。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷中抽樣調(diào)研基本類型與主要信息點(diǎn)：對(duì)醫(yī)藥流通渠道調(diào)研；對(duì)醫(yī)生的調(diào)研；對(duì)消費(fèi)者調(diào)研。

醫(yī)藥企業(yè)何時(shí)需要市場(chǎng)調(diào)研：項(xiàng)目投資決策，國家項(xiàng)目的申報(bào)，新產(chǎn)品開發(fā)，醫(yī)藥產(chǎn)品上市。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：購買者意向調(diào)查法；根據(jù)業(yè)務(wù)員意見的推測(cè)法；根據(jù)經(jīng)營負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法；市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法；時(shí)間序列分析法；直線趨勢(shì)法。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：長(zhǎng)遠(yuǎn)性；全局性；方向性；抗?fàn)幮裕豢陀^性；可調(diào)性。

醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般過程：判斷問題，評(píng)估問題的重要性，分析問題，提出與問題有關(guān)的戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略；一體化戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略。

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃步驟：明確業(yè)務(wù)任務(wù)，內(nèi)外環(huán)境分析，設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)，制定經(jīng)營戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行計(jì)劃，反饋與控制修正。

判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)：從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者，選擇型競(jìng)爭(zhēng)者，虎威型競(jìng)爭(zhēng)者，隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和對(duì)策：競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度，競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。

差異化定位戰(zhàn)略：差異化定位戰(zhàn)略的內(nèi)容，差異化定位戰(zhàn)略適用范圍，差異化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。集中化定位戰(zhàn)略：集中化定位戰(zhàn)略形式，集中化定位戰(zhàn)略的條件，集中化定位戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。追隨者可選擇的總體追隨策略：緊跟者（緊密跟隨者）模仿者（有距離追隨者）改變者（有選擇追隨者）仿制者。

理想的市場(chǎng)空缺：①空缺市場(chǎng)具有足以獲利的規(guī)模與購買力②產(chǎn)品價(jià)格彈性高，價(jià)格浮動(dòng)空間大，整個(gè)品類的品牌忠誠度相對(duì)不高③空缺市場(chǎng)具有成長(zhǎng)的潛力④空缺市場(chǎng)被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視⑤廠商有足夠的技術(shù)與資源，可以有效地服務(wù)空缺市場(chǎng)⑥廠商能夠靠已建立的顧客信譽(yù)保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略：①最終使用者專業(yè)化②垂直整合專業(yè)化③顧客規(guī)模專業(yè)化④特定顧客專業(yè)化⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化⑦產(chǎn)品特色專業(yè)化⑧定制專業(yè)化⑨服務(wù)專業(yè)化⑩渠道專業(yè)化。

新藥的分類：①新藥按《藥品注冊(cè)管理辦法（試行）》規(guī)定新化學(xué)藥品、新中藥、天然藥物 ②根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同、換代新產(chǎn)品、攻進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的要求：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性。

醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于中小型醫(yī)藥企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于醫(yī)藥提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于醫(yī)藥企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。

影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法：根據(jù)屬性和利益定位、根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品特征定位。

醫(yī)藥市場(chǎng)地位策略：避強(qiáng)定位策略、迎頭定位策略、重新定位策略。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)可控因素的組合，市場(chǎng)營銷組合是多層次的組合，市場(chǎng)營銷組合是動(dòng)態(tài)的組合，市場(chǎng)營銷組合是整體的組合。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組合的意義：市場(chǎng)營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)營銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，市場(chǎng)營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶，市場(chǎng)營銷組合有助于合理分配營銷費(fèi)用。

開發(fā)新產(chǎn)品的意義：開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是適應(yīng)市場(chǎng)需求不斷變化的需要，開發(fā)新產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要，開發(fā)新產(chǎn)品有利于開拓國際市場(chǎng)。醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的原則：產(chǎn)品要有一定的市場(chǎng)，產(chǎn)品要有一定的特色，企業(yè)要有一定的生產(chǎn)能力要有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

醫(yī)藥新產(chǎn)品開發(fā)的程序：構(gòu)思創(chuàng)意，過濾篩選，形成概念，綜合分析，產(chǎn)品研制，申請(qǐng)新的藥注冊(cè)，市場(chǎng)試銷，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征 ②品牌監(jiān)督著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 ③品牌有利于產(chǎn)品銷售，形成品牌偏好 ④品牌經(jīng)注冊(cè)后有利于法律保護(hù) ⑤品牌是企業(yè)控制市場(chǎng)的武器。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)原則：①簡(jiǎn)單醒目，便于記憶 ②新穎別致，易于識(shí)別 ③容易發(fā)音，利于通用 ④配合風(fēng)俗，易于接受 ⑤符合法律要求。

醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略：①品牌化決策 ②品牌歸屬?zèng)Q策 ③統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌決策 ④品牌擴(kuò)展決策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。

包裝的作用：保護(hù)商品；美化商品；促進(jìn)銷售；增加利潤；指導(dǎo)消費(fèi)。

醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝策略：①類似包裝策略 ②異類型包裝策略 ③再用包裝策略 ⑤附贈(zèng)包裝策略 ⑥

等級(jí)包裝策略。

成本導(dǎo)向定價(jià)法：總成本加成定價(jià)法；目標(biāo)收益定價(jià)法；邊際成本定價(jià)法；盈虧平衡定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨時(shí)就市定價(jià)法；產(chǎn)品差別定價(jià)法；投標(biāo)定價(jià)法。

顧客導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法；逆向定價(jià)法。

折扣折讓策略：現(xiàn)款折扣；數(shù)量折扣；貿(mào)易折扣；季節(jié)折扣；促銷折讓。

差異定價(jià)策略：根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià)；根據(jù)購買者定價(jià)；根據(jù)藥品形式定價(jià)；根據(jù)時(shí)間定價(jià)；根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)。

地理定價(jià)策略：產(chǎn)地價(jià)格；統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格；分區(qū)運(yùn)送價(jià)格；基點(diǎn)價(jià)格；運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格。促銷定價(jià)策略：招徠定價(jià)；特殊定價(jià)；心理折扣。

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的功能：調(diào)研、促銷、尋求、編配、洽談、物流、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)藥批發(fā)商的功能：結(jié)合功能、溝通信息、實(shí)體分配、融資功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢服務(wù)。醫(yī)藥批發(fā)商的類型：醫(yī)藥商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、醫(yī)藥企業(yè)的銷售辦事處。

醫(yī)藥批發(fā)商為醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)：熟悉銷售業(yè)務(wù)，擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有自己的銷售隊(duì)伍，資金優(yōu)勢(shì)。

醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的作用：醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋作用；醫(yī)藥銷售聯(lián)系作用；存貨儲(chǔ)備的作用；醫(yī)藥市場(chǎng)信息作用；客戶支持能力

醫(yī)藥批發(fā)商對(duì)醫(yī)藥零售商的服務(wù)和作用：提供技術(shù)服務(wù)；提供多種直接銷售幫助。

醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)：實(shí)施聚焦戰(zhàn)略、更新營銷理念、實(shí)施科學(xué)管理。

醫(yī)藥零售商的作用：直接為最終消費(fèi)者服務(wù)；實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費(fèi)者信息溝通的紐帶；實(shí)現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)；調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量。

醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化和規(guī)模化；醫(yī)藥零售商權(quán)利擴(kuò)大；重視信息技術(shù)；業(yè)態(tài)多元化。醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點(diǎn)：系統(tǒng)性；協(xié)作性；動(dòng)態(tài)性。

醫(yī)藥物流現(xiàn)代化：接受訂貨系統(tǒng)；訂貨系統(tǒng)；收獲系統(tǒng)；庫存管理系統(tǒng)；發(fā)貨系統(tǒng)；配送系統(tǒng)；條形碼；電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)。

醫(yī)藥促銷的作用：①溝通信息 ②影響需求，開拓市場(chǎng) ③突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 ④提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 ⑤傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識(shí)。

醫(yī)藥人員推銷的形式及其特點(diǎn)：電話推銷；面談推銷；柜臺(tái)推銷；會(huì)議推銷；陪購?fù)其N。

醫(yī)藥人員推銷的任務(wù)：樹立企業(yè)形象；收集信息；制定銷售計(jì)劃；推銷商品；做好售后服務(wù)；進(jìn)行營銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新。

醫(yī)藥營銷人員的培訓(xùn)計(jì)劃主要包括：培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)地點(diǎn)、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容。

醫(yī)藥廣告的設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性原則；可及性原則；科學(xué)性原則；藝術(shù)性原則、合法性原則、經(jīng)濟(jì)性原則。

公共關(guān)系活動(dòng)的主要方式：編寫新聞；散發(fā)宣傳材料；社會(huì)捐助活動(dòng)；建立企業(yè)的統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)。

醫(yī)藥公共關(guān)系的特點(diǎn)：可信度高、傳播能力強(qiáng)、成本較低。

醫(yī)藥公共關(guān)系的作用：樹立醫(yī)藥企業(yè)形象；開拓醫(yī)藥產(chǎn)品銷路；創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系的決策：調(diào)查研究、確定公共關(guān)系的目標(biāo)、選擇公共關(guān)系內(nèi)容和方法、實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃、效果評(píng)估。

醫(yī)藥營業(yè)推廣的特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)、銷售效果明顯；無規(guī)則性和非經(jīng)常性；短期效果。醫(yī)藥營業(yè)推廣的決策：明確目標(biāo)；選擇醫(yī)藥營業(yè)推廣的方法；具體規(guī)劃；效果評(píng)價(jià)。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織設(shè)置的原則：整體協(xié)調(diào)原則；精簡(jiǎn)原則；有效性原則。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷部門的組織形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織；市場(chǎng)管理型組織；產(chǎn)品∕市場(chǎng)管理型組織。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃：計(jì)劃提要；營銷現(xiàn)狀；市場(chǎng)分析；選擇目標(biāo)；制定戰(zhàn)略；制定戰(zhàn)術(shù)；損益預(yù)測(cè)；實(shí)時(shí)控制。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施的內(nèi)容：制定行動(dòng)方案；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)；制定規(guī)章制度；協(xié)調(diào)各種關(guān)系。

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃實(shí)施中的問題與原因：計(jì)劃脫離實(shí)際；長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾；因循守舊的惰性；缺乏具體明確的行動(dòng)方案。

效率控制：銷售隊(duì)伍的效率；廣告效率；促銷效率；分銷效率。

審計(jì)的要求：全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和客觀性、定期性和持久性。

審計(jì)的內(nèi)容：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷組織審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷系統(tǒng)審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷計(jì)劃審計(jì)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷盈利水平審計(jì)。

醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的特殊性：醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的困難多，醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)大。

醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷的重要意義：醫(yī)藥企業(yè)開展國際市場(chǎng)營銷是振興中國醫(yī)藥，使中國醫(yī)藥走向世界的需要；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)樹立起國際市場(chǎng)導(dǎo)向的營銷觀念；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)開拓國際視野，找到適宜的國際市場(chǎng)營銷渠道；有利于我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際分工，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大營業(yè)額。

21世紀(jì)醫(yī)藥國際市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)：國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)明顯加快；區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)明顯加快。

21世紀(jì)醫(yī)藥國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)達(dá)國家在醫(yī)藥國際市場(chǎng)上仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展；醫(yī)藥技術(shù)貿(mào)易迅速發(fā)展；國際醫(yī)藥貿(mào)易集團(tuán)化趨勢(shì)在加強(qiáng)；國際醫(yī)藥貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)的集中化和綜合化。

醫(yī)藥促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)：①人員推銷。優(yōu)點(diǎn)：直接溝通信息，反饋及時(shí)，可當(dāng)面促成交易；缺點(diǎn)：招用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄 ②廣告。優(yōu)點(diǎn)：傳播面寬，形象生動(dòng)，節(jié)省人力；缺點(diǎn)：只針對(duì)一般的消費(fèi)者，難以立即成交 ③公共關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)；缺點(diǎn)：話費(fèi)力量較大，效果難以控制 ④營業(yè)推廣。優(yōu)點(diǎn)：吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng)購買行為；缺點(diǎn)：接觸面窄，有局限性，有時(shí)會(huì)降低商品價(jià)格。

第五篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷論文

醫(yī)藥市場(chǎng)營銷論文

系別生物工程系

專業(yè)生物制藥

班級(jí)09生藥1班

姓名吳德春

學(xué)號(hào)090102013

4摘要:對(duì)于剛剛才接觸藥學(xué)專業(yè)和醫(yī)藥市場(chǎng)營銷的人來說對(duì)市場(chǎng)營銷了解的可能連皮毛都沒有,一個(gè)新興的醫(yī)藥企業(yè)能夠成功與否不僅是取決于它的產(chǎn)品是否好壞，更重要的是看它經(jīng)過詳細(xì)，周密，準(zhǔn)確的一系列市場(chǎng)調(diào)研以后制定出來的產(chǎn)品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準(zhǔn)確的切入市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)需要制定新的營銷計(jì)劃和策略時(shí)，都必須以市場(chǎng)情況為依據(jù)，產(chǎn)品賣點(diǎn)為導(dǎo)向，充分的了解和掌握與本企業(yè)營銷相關(guān)的各種信息資料，這樣醫(yī)藥企業(yè)才有可能作出正確，及時(shí)，有效的營銷決策，制定出切實(shí)可行的營銷計(jì)劃和營銷策略。要做到這一點(diǎn)，就必須開展完善的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)中一項(xiàng)不可缺少的經(jīng)常性工作。也是為產(chǎn)品營銷提供很重要的決策依據(jù)。

關(guān)鍵詞:論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場(chǎng)營銷；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道

1．營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施

隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營銷活動(dòng)

無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等等。第三，營銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。

總之，沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場(chǎng)情況來選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場(chǎng)信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)

部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場(chǎng)及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。

3．物流服務(wù)和管理

物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。

營銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。

4、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)就盲目的做營銷，那是絕對(duì)是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以這樣認(rèn)為：這個(gè)

產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場(chǎng)調(diào)查來了解。舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有省人民醫(yī)院，醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點(diǎn)科室。有了重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多公司對(duì)這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。

5、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

按目前的醫(yī)藥市場(chǎng)情況醫(yī)藥公司絕對(duì)是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標(biāo)客戶，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，一般公司會(huì)進(jìn)行廣告效應(yīng)測(cè)試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，公司以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問題的調(diào)研，是一個(gè)企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營銷應(yīng)該采取的有效措施，這樣的市場(chǎng)調(diào)研是成功的調(diào)研。

結(jié)束語

中國的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學(xué)”成分也會(huì)越來越重，而基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會(huì)越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會(huì)起到越來越大或者起死回生的作用。