第一篇：市場營銷學期末復習

市場營銷學

1.怎樣理解市場營銷組合的概念并把握其特點

答：市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，一爭取目標市場的特定反應。目前流傳的是講市場營銷組合的要素概況為4P即產品，地點，促銷，價格都是市場營銷中的企業可控因素，也是試產營銷組合的基本手段，市場營銷組合是企業為了進入目標市場，滿足顧客，在市場營銷工具和手段層面上的“整合。市場營銷組合具有四個特性：可控性，動態性，復合性，整體性。

特點：可控性，市場營銷手段是企業可以控制和運用的各種因素

動態性，市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，而是變化無窮的動態組合復合性，構成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級或更次一級的因素或手段

整體性，市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單地相加或拼湊集合，而是成為一個有機的整體。

如何認識品牌？

品牌是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，有六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶、品牌資產的構成及其特征

品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌額品質形象、附著在品牌上的其他產 品牌資產的基本特征

無形性，使用中增值，難以準確計量，波動性，是衡量營銷績效的主要指標

品牌對企業營銷有何作用

1有利于促進產品銷售，樹立企業形象，2有利于保護品牌所有者的合法權益3有利于約束企業的不良行為4有利于擴大產品組合5有利于企業實施市場細分戰略

宏觀營銷環境的組成 1人口環境2驚悸環境3自然環境4技術環境5政治環境6法律環境7文化環境

微觀營銷環境的組成1供應商2營銷中間商3顧客4競爭者5公眾

分析市場營銷環境的意義？

1改變企業的經營觀念，指導企業的經營活動2增強企業競爭能力，使企業有效地開拓國際市場3拓展市場營銷理念應用的新

第二篇：電大市場營銷學期末復習指導

三、簡答題

1、推銷觀念、市場營銷觀念是在什么背景下產生的？現代市場觀念與傳統觀念有何不同？答：以銷售為中心的推銷觀念產生于生產的社會化程度及勞動生產率提高，商品數量增加，許多商品供過于求，競爭加劇的賣方市場向買方市場過渡的背景下，許多企業急于將產品賣出去而以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的背景。

市場營銷觀念是在20世紀50至60年代，市場商品供過于求繼續發展，市場競爭越來越激烈，同時消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務的機會，企業面臨更為嚴峻的市場問題的背景下產生的以消費者需求為中心的觀念。

現代市場觀念與傳統觀念的區別在于：（1）企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新觀念下企業以消費者需求為出發點；（2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

2、簡述企業發展戰略的主要內容。答：企業發展戰略是企業以發展壯大為核心，經常開發新產品、新市場和老產品的新用途，擴大生產規模，產品銷售量和利潤增長超過市場平均速度，主要有(1)密集性增長策略：有市場滲透、市場開發、產品開發三個途徑；(2)一體化增長策略：主要有前向、后向和水平一體化三種形式；(3)多角化增長策略：有同心、水平、復合多角化。

3、分析企業經濟環境應從哪些方面入手？（P51）個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：經濟環境是企業市場營銷活動面臨的外部社會經濟條件，一般包括經濟發展狀況、人口與收入、消費狀況、消費者的儲蓄和信貸、與企業營銷活動有關的其他行業狀況、物質環境狀況。

個人收入是指個人從各種來源所得的全部收入，包括（1）個人可支配收入（個人收入扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額；（2）個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料、，衣著等各項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

4、企業面對環境威脅的對策有哪些？答：企業面對市場營銷環境威脅的對策主要有：對抗策略、減輕策略、轉移策略。

對抗策略（抗爭策略）是企業試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。減輕策略（削弱策略）是企業力圖通過改變自己的某些策略以降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。

轉移策略（回避或轉變策略）是企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環境變化對企業的威脅。

5、什么是相關群體？（舉例說明）相關群體是如何影響消費者購買行為的？答：相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。分為參與群體和非參與群體。相關群體對消費者購買行為的影響主要有以下方面：

（1）向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。

（2）相關群體能夠影響人們的態度，幫助消費者在社會群體中認識消費方面的“自我”。

（3）相關群體的“效仿”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化。

（4）相關群體中的“意見領袖(或意見領導者)”，有時有難以估量的示范作用。16、簡述市場領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者的含義。答：市場領先者是指行業中在同類產品的市場上市場占有率最高的企業，是行業的“標尺”，在產品開發、價格變動、促銷等方面處于領先主導作用。

市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業。市場挑戰者即在市場上居于次要地位，但不安于現狀，向領先者挑戰，爭取取而代之的企業。市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態下求得盡可能多的利益的企業。它的首要思路是，發現和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。

市場補缺者是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只通過發展獨有的專業化生產經營來尋找生存與發展空間(占據有利市場位置Niche)的企業。

7、市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業具有占據該補缺基點所必要的資源和能力；⑸企業已有的信譽足以對抗競爭者。

8、細分消費者市場的標準是什么？（要能夠就不同產品提出不同的細分標準）（P132）答：細分消費者市場的標準有：地理環境、人口和社會經濟狀況、心理因素、購買行為。

9、三種目標市場策略的概念、優缺點。（P137）企業在選擇目標市場策略時應考慮哪些因素？（P139）答：可供企業選擇的目標市場策略有(1)無選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者(注重需求共性)。消費者都需要且無差異(同質市場)，大量生產成本小，銷售費用小，可強化品牌形象。但忽略了差異，潛在失去顧客的危險，競爭激烈。適宜有廣泛需求，可大批量生產的同質市場產品。(2)選擇(差異)性市場策略：以整個市場為目標市場，企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。滿足多樣化需求，提高市場占有率和競爭力，但營銷成本上升。實力較強企業適于。(3)集中(密集)性市場策略：集中力量于一個或少數幾個子市場服務。專業化經營，深入研究和滿足多樣化需求，節約了成本，但經營風險增大。新產品進入市場時宜采用無選擇和集中性市場策略。

企業根據以下有關限制因素進行目標市場策略的合理選擇(1)企業實力：大型實力企業適于采用面向整體市場的無選擇和選擇性市場策略，而中小企業適合采用集中(密集)性市場策略。(2)產品的自然屬性：屬性穩定的產品(糧食、鋼鐵、汽油)適宜采用無選擇性市場策略；特性變化快的產品(服裝、家具、電器)適宜采用選擇性或集中性策略。(3)市場差異性大小：“同質市場” 宜采用無選擇性市場策略；“異質市場” 宜采用選擇性或集中性策略。

(4)產品所處的市場生命周期的階段：新產品在介紹期和成長期宜采用無選擇性或集中性策略；成熟期宜采用選擇性或集中性策略。(5)競爭對手狀況：區別競爭對手，反其道而行之。

10、簡述市場定位的程序與策略。(假如你是一家管理咨詢公司職員,正為一家食品公司做咨詢,該廠生產一種中等檔次的方便面,口感好,價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產品進行市場定位?)（P140）答：市場定位是針對競爭對手有產品在市場上所處位置，據消費者或用戶對該產品某一屬性和特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而確定該產品在市場上的位置。同仁堂以百年老店、貨真價實馳名中外。完整的定位過程由四個環節組成：(1)調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上實際所處位置(2)調查消費者或用戶對該產品哪一屬性和特征最重視極其評價標準、了解途徑(3)在開發產品中據前兩項信息為產品設計和塑造某種個性或形象(4)通過一系列營銷活動(組合)把這種個性或形象強有力地傳達給顧客。市場定位策略一般有(1)避強定位策略；(2)迎頭定位策略。

對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找（由于本題資

料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可）。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答即可。只要其論述清晰合理，體現出以下所歸納的課程中所學的基本原理。

11、產品的整體概念五個層次的內容是什么？答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或利益；（2）形式產品。這是產品的基礎。指產品的有形部分，也叫有形產品，實體產品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到，感覺到的有形部分；（3）期望產品。即購買產品時通常希望和默認的一整套屬性和條件（4）延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益；（5）潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部分。

12、產品組合策略的主要內容是什么？答：產品組合策略是制定其他各項決策的基礎。企業必須對制造或經營的全部產品（線）做出正確的結構決策，使企業的產品組合獨具特色，并通過不斷調整保持最佳狀態。產品組合調整策略一般有以下類別：（1）擴充產品組合策略。即開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度，實行更多品類或品種的生產或經營；（2）縮減產品組合策略。即削減產品線或產品項目，實行更少品類、更專業化的經營。以利于企業采取先進的生產技術和營銷方法，提高效率，降低成本和費用，提高產品質量和服務水平（3）產品線延伸策略。是指全部或部分的改變原有產品的市場定位。

13、企業的品牌策略有哪些？答：企業的品牌策略有：有品牌與無品牌策略；制造品牌與銷售品牌策略；家族品牌策略；單一品牌和等級品牌策略；更新品牌與推進品牌策略。

14、產品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產品處于試銷期的特點：（1）生產不穩定，生產的批量較小；（2）成本較高，企業利潤少（甚至虧損）；（3）消費者對產品尚未接受，銷量增長緩慢；（4）產品品種少；（5）市場競爭少。產品處于試銷期的策略：（快）（1）大做廣告，擴大宣傳，建立產品信譽；（2）利用品牌延伸法，發展新產品；（3）采取試用法，推廣新產品；（4）刺激中間商積極推銷。

產品處于暢銷期的特點：（1）大批量生產，成本降低，利潤迅速增加；（2）銷量上升較快；（3）競爭者開始介入。產品處于暢銷期的策略：（好）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點轉向廠牌、商標，建立產品信譽；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。

產品處于飽和期的特點：（1）購買者一般較多；（2）產品普及并日趨標準化；（3）銷售數量相對穩定；（4）成本低，產量大；（5）競爭加劇。產品處于飽和期的策略：（改）

（1）穩定目標市場，保持原有消費者；（2）增加產品系列，擴大目標市場；（3）重點宣傳企業的信譽。

產品處于滯銷期的特點：產品的銷量和利潤銳減，產品價格顯著下降。產品處于滯銷期的策略：（轉）撤、轉、攻。

15、簡述開發新產品的程序。答：新產品開發要有嚴密的組織和管理及系統的科學的程序：（1）提出目標，搜集構想；（2）評核與篩選；（3）營業分析；（4）新產品實體開發；

（5）新產品的試制與試驗；（6）新產品的商品化。

16、撇脂定價策略的優缺點與適用條件。答：撇取(速取或高額)定價策略的條件(1)新產品比現有產品優點更顯著(2)產品初上市階段，商品的需求彈性較小或早期購買者對價格反應不敏感(3)仿制品少。優點是能主動達到利潤最大化目標，缺點是得不到消費者和中間商的認可，易吸引競爭者。

17、相關產品定價策略的主要內容。答：相關產品是指在最終用途和消費者購買行為等方面有關聯性的產品（1）互補商品價格策略：把價值高而購買頻率小的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格定得高些。刀架與刀片，汽車與零配件，飲料生產線與濃縮液。（2）替代商品價格策略：提高熱銷產品價格，降低趨冷替代品價格。

18、說明各類型購買行為的特點，并分析對各類購買行為企業應當采取的營銷策略？答：按照消費者購買行為的復雜程度（花費的時間多少和謹慎程度）和產品本身的差別性大小分類：（1）經常性購買(慣例化反應行為)：是簡單、需多次購買的行為，企業除了研究消費者的愛好外，注意保證商品質量、存貨率和價格的穩定，還要通過廣告、促銷吸引消費者；

（2）選擇性購買(有限解決問題)：消費者對產品有少量不完整信息，但有風險感，企業應該通過廣告和促銷適時傳達新品牌信息；（3）探究性購買(廣泛解決問題)：消費者對所需商品（價格高）一無所知，既不了解性能、牌號、特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。企業要找出并針對潛在消費者介紹本企業商品知識及特點，是消費者建立具體牌號商品的信心。

19、消費者購后評價的意義及企業在這個階段的營銷策略。答：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續，即他要評價已購買的商品。企業營銷須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。企業營銷應密切注意消費者購后感受，并采取適當措施，消除不滿，提高滿意度。如經常征求顧客意見，加強售后服務和保證，改進市場營銷工作，力求使消費者的不滿降到最低。

20、比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？答：尾數定價策略和整數定價策略都屬于心理定價策略。尾數定價策略是據“缺額原則”即針對消費者對一般商品求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使其價格的尾數為零頭，以使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。適于需求價格彈性較大、選擇較多的商品。

整數(聲望)定價策略是企業在消費者購買比較注重心理需要滿足的商品時，把商品的價格定為整數，給購買者以心理上（提高商品的身份、便于結算及提高工作效率）的滿足。適于名牌、名店及需求價格彈性不高的商品。

21、簡述企業如何根據有關影響因素為其產品選擇適宜的分銷渠道？答：要確認企業內外部限制條件為其產品選擇適宜的分銷渠道（長短寬窄）：(1)產品條件(價值、時尚、使用和經濟生命壽命、體積重量、技術服務、用途、季節性)。(2)市場條件(目標客戶類型和分布、潛在顧客的數量、購買數量、競爭狀況)。(3)企業自身條件(規模和實力、地位和聲譽、經營管理能力、控制渠道的要求)。另外考慮消費者購買不同產品時接近渠道的習慣，企業產品組合、市場營銷組合。如統一低價滲透策略，以快制勝的產品策略等對渠道決策提出要求。

22、選擇中間商數目的三種形式。答：中間商數目選擇有三種形式：普遍性(密集性)銷售(針對價格低廉無差異性的日用消費品和標準件，人們要求購買方便)；選擇性銷售(特約經銷等適于選擇性較強、專用性較強的零配件和技術服務要求高的產品)；獨家銷售(新產品、名牌產品、特殊性能和用途的產品)。

23、網絡營銷主要有哪些職能？答：網絡營銷的職能有：信息收集、發布、銷售促進、銷售渠道、顧客服務與顧客關系、網址推廣。

24、什么是促銷組合？企業促銷的幾種主要方式的優勢及其適用條件？確定企業促銷組合策略時應考慮的因素？答：促銷(銷售促進)是企業通過一定方式將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現企業產品銷售的一系列活動。其本質是信息溝通。促銷組合（促進銷售組合、營銷信息溝通組合）就是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式進行選擇、編配和運用，使企業的全部促銷活動互相配合協調，最大限度地發揮整體效果以順利實現促銷目標。企業促銷組合的主要方式有

（1）廣告(單向溝通)：公共性（大眾傳播行為，傳播范圍廣），滲透性（可反復運用），放大性，非人員性。（2）人員推銷(雙向溝通)：與公眾群體面對面，利于建立和保持良好關系，培訓人員費用大，直接反映，不適于廣泛的分散的銷售活動。

（3）公共關系(單向溝通為主)：可信度高、沒有防衛、新奇。

（4）銷售促進(單向溝通為主)：各種鼓勵、試用、購買產品和服務的短期刺激。能引起注意、提供誘因、強化刺激。（5）直接營銷(郵寄、電話、傳真、電子郵箱、互聯網)非公眾性、定制性、及時性、交互反應。

確定組合時應考慮因素：產品類型與特點；推或拉的策略；現實和潛在顧客的狀況；產品經濟生命周期階段。

25、企業進行有效溝通的步驟。答：企業進行溝通及制定促銷組合時的步驟主要有：（1）找出目標接收者；（2）確定溝通目標；（3）設計信息；（4）選擇溝通渠道；（5）制定促銷預算；（6）確定促銷組合26、產品管理型組織和市場管理型組織各有什么優缺點？答：產品管理型組織是在一名總產品經理的領導下，按每類產品分別設一名產品線經理，在產品線經理之下再按每個品種分別設一名產品經理，負責各個具體產品。其優點是（1）產品經理能將產品營銷組合的各要素較好地協調起來；（2）能及時對市場問題做出反應；（3）不重要產品不會忽視；（4）為培訓年輕管理人員提供了機會。缺點是：（1）產品經理權力有限，易產生沖突；（2）產品經理在產品以外的業務不夠熟悉；（3）所需費用較高；（4）品牌經理任期短影響產品長期優勢的建立。

市場管理型組織由一個總市場經理管轄若干個細分市場經理，各市場經理負責自己所管轄市場發展的計劃和長期計劃的組織形式。其優點是有利于企業針對不同的細分市場及顧客開展一體化的營銷活動。缺點是權責不清和多頭領導。

27、與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產品相比，服務的特性有：無形性（本質特征）、不可分離性、可變性、不可儲存性。

28、國際市場營銷與國內市場營銷相比有什么特點？答：國際市場營銷是國內營銷的延伸和應用，國際市場營銷的基本原理同國內營銷的基本原理無多大差異，但有特殊性：（1）國際市場營銷環境、國際市場營銷組合策略、國際市場營銷戰略和管理的復雜性和多樣性；

（2）要承擔更多風險；（3）須考慮的因素的側重點不同；（4）營銷管理不同。

29、國際市場營銷產品策略的主要內容及各種策略的優缺點？答：產品策略是國際市場營銷策略的中心環節，主要有：產品延伸策略、產品調整策略、產品創新策略。產品延伸策略（可口可樂、麥當勞等名牌產品及能形成國際消費時尚潮流的產品）可獲得規模效益和樹立產品的國際市場統一形象，但對國際市場的適應性較差。產品調整策略能增加產品對國際市場的適應性，但增加了成本費用。產品創新策略對國際市場的適應性較強，對消費者吸引力大，但投資大、風險大。

第三篇：市場營銷學期末復習試題及參考答案

市場營銷學期末復習試題及參考答案

一、單項選擇題

1.市場營銷學產生于(B)

A十九世紀末 B二十世紀C二戰末期D本世紀五十年代

2.企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是(A)

A無差異市場營銷戰略B密集市場營銷戰略

C差異市場營銷戰略D集中市場營銷戰略

3.企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰略(C)

A保持B收割C發展增大D放棄

4.機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于(C)

A理想業務B困難業務C冒險業務D成熟業務

5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)

A生理需要B安全需要C自我實現需要D社會需要

6.產業購買者往往這樣選擇供應商：你買我的產品，我也買你的產品，這種習慣做法稱為(D)

A直接購買B沖動購買C往返購買D互惠購買

7.指出下列哪種市場是不可擴張市場(D)

A兒童玩具市場B家用電器市場

C煙草市場D食鹽市場

8.創新產品同原有產品只有細微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創新屬于(A)

A連續創新B非連續創新C動態創新D動態連續創新

9.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(A)

A聲望定價B基點定價C招徠定價D需求導向定價

10.同一層次的多個企業為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭稱為(C)

A水平渠道沖突B垂直渠道沖突

C水平渠道競爭D渠道系統競爭

11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(B)

A報紙B電視C廣播D雜志

12.以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收賬款等各種反映企業經或現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的(D)

A市場營銷情報系統B市場營銷研究系統

C市場營銷分析系統D內部報告系統

13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(B)

A固定薪金加獎勵B傭金制C浮動工資D固定工資

14.在影響服務定價的成本要素中，職員加班費屬于(D)

A固定成本B準固定成本C變動成本D準變動成本

15.企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(D)

A品牌質量決策B家庭品牌決策

C品牌擴展決策D多品牌決策

16.某企業的主要產品是香皂和洗衣粉。該企業最適合采取(D)

A選擇分銷策略 B獨家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略

17.下列屬于批發商類型的是(A)

A現金自運商B批發俱樂部C超級市場D便利店

18.制約顧客購買行為的最基本因素是(B)

A文化因素B經濟因素C個人因素D社會因素

19.市場是指對某項商品或勞務具有需求的所有(D)

A個人消費者B生產者C機構集團D現實與潛在買者

20.企業通過市場細分，從中選擇若干個子市場并為其制定營銷組合策略是(B)A大量營銷B目標市場營銷

C產品差異營銷D定制營銷

二、多項選擇題

1.市場營銷學主要對下列幾類行為進行研究(ACD)

A消費行為B政府行為C供應商行為

D市場營銷機構行為E幫會組織行為

2.市場每一次交易都包括以下幾個可量度的實質內容(ABE)

A至少有兩個有價值的事物B交易雙方所同意的條件

C關聯交易D各自的承諾E協議時間和地點

3.一個有效的企業任務報告書應具備以下條件(ABDE)

A市場導向B切實可行C有一定彈性

D富鼓動性E具體明確

4.企業最高管理層在規定企業目標水平時，必須對以下情況進行調查研究和分析后再作出決定(BC)

A政治環境B市場機會C資源條件

D消費者運動E經營風險

5.一體化增長戰略的類型有(ABD)

A前向一體化B后向一體化C雙向一體化

D水平一體化E垂直一體化

6.根據消費者購物習慣劃分，消費品可分為以下幾類(BCDE)

A公用品B便利品C選購品

D特殊品E非渴求品

7.企業在調整和優化產品組合時，依據情況不同，可選擇以下策略(ACDE)

A擴大產品組合B產品組合國際化C縮減產品組合D產品延伸E產品大類現代化

8.消費者所生視的新產品的特性包括(ABCDE)

A相對優越性B適用性C復雜性

D可試性E明確性

9.企業定價導向大體上有以下幾種(ABC)

A成本導向B需求導向C競爭導向

D效益導向E批量導向

10.垂直市場營銷系統聽合約系統有以下幾種(CDE)

A連鎖店B消費者合作社C特許經營組織

D零售商合作社E批發商創辦的自愿連鎖

11.影響倉庫位置選擇的主要因素有(ABC)

A運輸量B運輸距離C運輸費用

D運輸時間E運輸方向

12.人員推銷決策的內容大體上可分為以下幾大類(AE)

A戰略決策B組織決策C控制決策

D目標決策E管理決策

13.加工貿易是國際經濟合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(ABCD)

A來料加工B來樣定制C來件裝配

D進料加工E補償貿易

14.在國際市場營銷活動中，選擇目標市場的標準有(ABCD)

A市場規模B市場增長速度C貿易費用

D競爭相對優勢E國際中間商成本

15.傳統的營銷管理指導思想包括：（ABC）

A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

16.對問題類業務單位適用的投資戰略有（ACD）

A拓展策略B維持策略C收縮策略

D放棄策略E滲透策略

17.企業的任務書應當做到以下幾點：（BCDE）)

A合理確定營銷費用B貫徹市場營銷觀念C切實可行

D鼓舞人心E既高度概括又具體明確

18.下列因素中，企業可控制的是：（ACDE）

A產品B政策C促銷D分銷E價格

19.二手資料的信息來源有（ABCD）

A內部來源B政府刊物C報刊書籍

D商業資料E原始資料

20.當市場對某種產品或服務定或拒絕的態度時，企業應實行扭轉營銷策略，主要措施有：（BC）

A降低價格B改變產品或服務的設計

C加強宣傳，改變消費者的看法D另外開發新的產品

三、名詞解釋(每小題3分，共12分)

1.市場營銷觀念 P32.市場營銷組合 P9

3.市場競爭戰略P504.產品開發P59

5.市場細分P716.核心產品P94

7.商標P1178.促銷P184

四、簡答題

1.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。P6

2.簡述市場調查的內容。P34

3.降價的方式與技巧有哪些？P146

4.什么是網上直銷？P1585、廣告媒體的種類有哪些？P195-1966、簡述選擇國際目標市場的必要性。P232-2337、綠色營銷與傳統營銷的區別與聯系？P2618、品牌化的好處有哪些？P118

五、案例分析

案例分析1：怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。

幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經濟希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。

一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？”

回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

案例分析2：

一個美國鞋業公司派它的財務主管到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。接著該鞋業公司總經理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細的調查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場”。鞋業公司總經理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總經理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償。總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。”

思考分析：

1、為什么三個調查員得到的結果不一致？

2、該公司的副總經理的分析是否正確？其結果是否可作為企業的營銷機會？ 問題補充：請從市場營銷學的角度及社會營銷觀念分析問題。

七、論述題

1、試論述如何進行公共關系策劃？P212-2132、聯系實際，談談企業如何積極面對市場營銷環境的變化？P22-233、聯系實際，談談改進分銷渠道的策略？P167-1684、結合企業實際談談如何進行商品的價格調整？P145-147

第四篇：市場營銷學期末復習重點（共）

一、名詞解釋

1、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創造，并同他人自由交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會現象和管理過程。

2、市場細分：市場細分是指企業根據市場上顧客需求的差異性，以影響顧客購買行為和購買習慣的某些因素為依據，將某一特定市場劃分為若干個不同的子市場的過程。

3、市場定位：市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

4、品牌：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

5、分銷渠道：也叫“銷售渠道”，是指為促使產品或服務能順利通過市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

6、廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

7、人員推銷：人員推銷是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

8、營業推廣：又稱銷售促進，是指經營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產品或服務的銷售的一種方式。

9、公共關系：是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的而進行的一系列促銷活動。

二、簡答題、論述題

★

1、市場營銷觀念的演變：a.生產觀念：盛行于19世紀末20世紀初，該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，致力于提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。b.產品觀念：該觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷精益求精，日漸完善。c.推銷觀念：盛行于20世紀三四十年代。該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。d.市場營銷：形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。e.社會營銷觀念：該觀念認為，以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足、消費者和社會的長遠利益、企業的營銷效益。★

2、消費者購買決策過程：確定需要（消費者發現現實情況與其所想達到的要求之間有一定的差距時，產生了相應的解決問題的需要）---收集信息（在大多數 情況下，消費者的需求不是立即能夠得到滿足的，因此，消費者處于一種高度警覺的狀態，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就會著手收集有關信息）---選擇評價（消費者在通過各種渠道獲得有關產品的信息后，需要分析和處理所得信息，逐漸對市場上各種品牌的產品形成不同評價，最后決定購買）---購買決定（購買決策是消費者購買行為過程中的關鍵性階段，因為只有做出購買決策，才會產生實際的購買行動）---購買評價（滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺，其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺）。

3、★ 企業目標市場戰略的3種模式：① 無差異性市場策略：企業對構成市場的

各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。② 差異性市場 策略：企業承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃。③ 密集性市場策略：選擇一個或少數子市場為目標，這使得企業可集中采用一種營銷手段，服務于該市場。

4、影響目標市場選擇的因素：企業的實力、產品的自然屬性、市場差異性的大

小、產品所處的經濟生命周期的階段、競爭對手狀況。

5、★ 市場細分的作用：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于發掘

市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經濟效益。

6、品牌的作用：將企業的產品和競爭者產品區別開來；保護企業的無形資產；降低企業營銷的難度；增值功能。

7、品牌策略：品牌有無策略；品牌使用策略；統分品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。

8、產品包裝的作用：保護產品；促進銷售；創造價值；提供便利。

9、★ 新產品構思的來源：顧客；員工；專家；競爭者；中間商；高層管理者。

10、★ 產品在市場成熟期的營銷策略有哪些：市場改良（通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷量）；產品改良（通過提高產品質量，增加產品的使用功能，改進產品的款式、包裝、提供新的服務等來吸引消費者）；營銷組合改進。

11、★ 影響定價的因素：成本因素（固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均成本、邊際成本、機會成本、長期成本）；需求因素（市場上的供求關系、需求彈性）；定價目標因素（維持企業生存、利潤目標、市場占有率目標、質量目標、其他定價目標）；環境因素（市場結構（完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭緊張市場、完全壟斷市場）、競爭狀況、政府法規）。

12、★ 心理定價策略：整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略。

13、★ 撇脂定價：是指在新產品上市初期，將新產品價格定得很高，以便在較短的時間內獲取豐厚的利潤，盡快收回投資，減少投資風險。

14、★ 滲透定價：是指在新產品投放市場時將產品的價格定得較低，借以獲得盡可能高的銷售量和擴大市場占有率的策略。

15、★ 渠道結構按寬度劃分有哪3種：高寬度分銷渠道、中寬度分銷渠道、獨家分銷渠道。

16、★ 分銷渠道設計的要點：分析顧客要求的服務水平、確定渠道目標和限制條件、渠道規則、明確各主要渠道交替方案、評估主要的渠道設計方案。

17、★ 無店鋪零售的形式：電視購物、郵政、網上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物。

三、選擇題

1、市場營銷環境的特點：客觀性、動態性、復雜性、不可控性、相關性。

2、市場營銷宏觀環境：人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化。

3、如何分析經濟環境：消費者收入水平、消費者支出模式、消費者的儲蓄與信貸。

4、微觀營銷環境：企業內部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

5、SWOT分析法：優勢、劣勢、機會、威脅

6、市場營銷調研的類型（按功能分類）：探測性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研。

7、市場營銷調研的步驟：確定問題和調研目標---擬定市場調研計劃---收集數據信息（實地調查—第一手資料）---研究分析信息---提出調研報告。

8、影響消費者購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關群體、家庭、身份和地位）、個人因素（年齡與人生周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我形象）。★

9、馬斯洛的需要層次：

10、參與購買決策的角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

11、消費者購買行為的四種類型：復雜購買行為、減少不協調感的購買行為、多樣化購買行為、習慣性的購買行為。

12、市場細分的依據：消費者市場細分依據（按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、按心理變量細分市場、按行為變量細分市場）、生產者市場細分的依據（用戶規模、產品的最終用途、按用戶的地理位置細分）。

13、市場細分的條件：可衡量性、可進入性、可營利性、差異性、相對穩定性。

14、4C組合：功能、成本、溝通、便利。

15、市場定位的方法:避強定位、迎頭定位、重新定位、補缺定位。

16、市場定位的戰略：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差別化戰略。

17、競爭者的分類：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場利基者。

18、五力模型：企業之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方討價還價能力、買方討價還價的能力。

19、市場競爭的一般戰略：成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。20、消費品的種類：便利品、選購品、特殊品、非尋購品。

21、產品的五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品潛在產品。

22、產品組合的衡量標準：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度、產品組合的黏度。

23、★ 產品生命周期的劃分：引入期（銷售量小，銷售增長緩慢，利潤很低或根本不存在）—成長期（產品銷售量迅速增長，利潤大幅度增加，市場競爭加劇）—成熟期（銷售量達到頂峰，增長速度緩慢，銷售增長率呈現下降趨勢，市場需求減少，市場競爭激烈）—衰退期（銷售量下降趨勢增強，利潤不斷下降）

24、★ 新產品在市場導入期的價格促銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略

25、市場衰退期的營銷策略：維持策略；收縮策略；集中策略；放棄策略

26、定價方法：成本導向定價法（成本加成定價、邊際成本定價、損益均衡定價）；需求導向定價法（認知價值定價法、需求差異定價法、反向定價法）；競爭導向定價法（隨行就市定價法、密封投標定價）。

27、定價策略：折扣定價策略（數量折扣、現金折扣、季節折扣、功能折扣、以舊換新）；心理定價策略（整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略）；差別定價策略（基于顧客的差別定價、基于產品的差別定價、基于地點的差別定價、基于時間的差別定價）；新產品定價策略（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略）；產品組合定價策略（產品線定價、備選產品定價、附屬產品定價、兩段定價、副產品定價、產品群定價）。

28、促銷的功能和作用：傳播信息、說服購買、強化競爭地位、樹立形象

29、人員推銷的重要作用：直接尋找顧客，擴大市場銷售、促成買賣交易，增加產品銷售量、溝通供需雙方聯系，及時反饋市場信息、提供銷售服務，保證顧客滿意。

30、消費者購買行為模式：

31、產品組合策略：擴大產品組合；縮減產品組合；產品線延伸策略；產品線現代化、特色化和削減。

第五篇：市場營銷學期末試題答案

市場營銷學期末試題答案

一、單項選擇題(每小題1分，共15分)

1.市場營銷學產生于(二十世紀)

2.企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是(無差異市場營銷戰略)

3.企業在調整業務投資組合時，對某些問號類業務單位單位，欲使其轉入明星類單位，宜采取哪種戰略(發展增大)

4.機會水平和威脅水平均很高的企業業務屬于(冒險業務)

5.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(自我實現需要)

6.產業購買者往往這樣選擇供應商：你買我的產品，我也買你的產品，這種習慣做法稱為(互惠購買)

7.指出下列哪種市場是不可擴張市場(食鹽市場)

8.創新產品同原有產品只有細微差別，對消費模式的影響也十分有限，這種創新屬于(連續創新)

9.中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于(聲望定價)

10.同一層次的多個企業為了爭奪同一目標市場的銷售而進行的競爭稱為(水平渠道競爭)

11.不同廣告媒體所需成醒有差別的，其中最昂貴的是(電視)

12.以向企業管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收帳款等各種反映企業經或現狀信息為其主要工作任務的系統，是市場營銷信息系統中的(內部報告系統)

13.在國際市場營銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵方法是(傭金制)

14.在影響服務定價的成本要素中，職員加班費屬于(準變動成本)

15.企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為(多品牌決策)

二、多項選擇題（每小題1分，共15分）

1.市場營銷學主要對下列幾類行為進行研究(消費行為供應商行為 市場營銷機構行為)

2.市場每一次交易都包括以下幾個可量度的實質內容(至少有兩個有價值的事物交易雙方所同意的條件協議時間和地點)

3.一個有效的企業任務報告書應具備以下條件(市場導向切實可行富鼓動性具體明確)

4.企業最高管理層在規定企業目標水平時，必須對以下情況進行調查研究和分析后再作出決定(市場機會資源條件)

5.一體化增長戰略的類型有(前向一體化后向一體化 水平一體化)

6.根據消費者購物習慣劃分，消費品可分為以下幾類(便利品 選購品 特殊品非渴求品)

7.產品饈的作用有以下幾方面(美化產品保護產品 促進銷售 增加產品價值)

8.企業在調整和優化產品組合時，依據情況不同，可選擇以下策略(擴大產品組合 縮減產品組合 產品延伸產品大類現代化)

9.消費者所生視的新產品的特性包括(相對優越性 適用性)復雜性可試性明確性)

10.企業定價導向大體上有以下幾種(成本導向 需求導向 競爭導向)

11.垂直市場營銷系統聽合約系統有以下幾種(特許經營組織 零售商合作社 批發商創辦的自愿連鎖)

12.影響倉庫位置選擇的主要因素有(運輸量 運輸距離 運輸費用)

13.人員推銷決策的內容大體上可分為以下幾大類(戰略決策管理決策)

14.加工貿易是國際經濟合作的有效方式，通常有以下幾種重要形式(來料加工 來樣定制 來件裝配 進料加工)

15.在國際市場營銷活動中，選擇目標市場的標準有((1)市場規模 市場增長速度 貿易費用競爭相對優勢)

三、填空題(每空1分，共15分)

1.企業的回頭客比率越高，2.消費者的欲望和需要不僅受人口變量的影響，而且受其它變量，特別是

3.通用電氣公司法用業務力量和行業吸引力_兩個變量來對企業戰略業務單位進行分類和評價。

4.描述消費者所期望的產品滿足感隨新產品的屬性不同而變化的函數關系稱為效用函數。

5.對二手資料進行審查與評估的標準有三，即公正性、有效性和可靠性。

6.產品市場生命周期各階段的分界根據是銷售額和利潤額的變化情況。

7.把商品或勞務直接賣給最終消費者的主要商業形式是零售額。

8.制造商給某些經銷商額外折扣，捉使他們愿意執行某種市場營銷功能，這種折扣是功能折扣。

9.在評估不同的物流系統時，企業管理人員的重點集中于該系統的經濟性與彈性問題。

10.市場營銷審計實際上是在一定時期內對企業全部市場營銷業務進行總的效果評價。

11.在顧客對企業服務的判斷中起關鍵性作用的是顧客的期望。

12.市場越不穩定，市場營銷組織就越發需要改變。

13.消費品網絡營銷廣泛發展的前提是家庭個人電腦的普及。

14.從促銷的歷史發展過程看，企業最先采用的促銷手段是人員推銷。

15.國際戰備聯盟的目的是增強企業間的長期競爭優勢。

四、名詞解釋(每小題3分，共15分)

1.顧客讓渡價值 ：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

2.市場營銷組合 ：指企業針對目標市場的需求對自己可控制的各種營銷因素(產品、價格、渠道、促銷等)進行優化組合和綜合運用，使之揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。

3.市場定位 ：指企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。

4.需求收入彈性 ：指因收入變動而引起的需求的相應的變動率。

5.跨國公司 ：指一種跨越本國國界，在兩個或更多的國家和地區內從事生產和經營的企業。

五、計算題(10分，要求列出計算公司，小數點后保留兩位數某小型超級市場1992年—1998銷售額如下表所示，試用適當的方法對1999年及2000年銷售額進行預測。

時間92939495969798

銷售額***600618

第一步：列出計算公式

Y=a+bXa=∑y/n，b=∑xy/xx

第二步：列表添入有關數據

時間 xiyixiyixixi

1992-3520-15609

1993-2540-10804

1994-1560-5601

1995 055000

1996 15805801

1997 260012004

1998 361818549

∑0396843428

第三步：將有關數據代入公式，求a和b的值，并列出預測模型

a=∑y/n=3968/7=566.86b=∑xy/xx=434/28=15.5Y=566.86+15.5X

第四步：求1999年及2000年銷售預測值

Y1999=566.86+15.5*4=628.86(萬元)Y2000=566.86+15.5*5=644.36(萬元)

六、簡答題（每小題5分，共20分）

1.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯系和區別。

答：(1)社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。

(2)市場營銷觀念忽視了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會長遠利益。

2.簡述企業訂價的主要目標。

企業定價目標主要有以下幾種：

(1)生存，如果企業產品過剩，或面臨激烈競爭，或試驗改變消費者需求，則需要把維護生存作為主要目標；

(2)當期利潤最大化；

(3)市場占有率最大化；

(4)產品質量最優化。

3.簡述構成渠道流程的種類。

答：(1)實體流程，即實體原料及成品從成品從制造商轉移到最終顧客的過程；

(2)所有權流程，即貨物所有權從一個市場營銷機構到另一市場營銷機構的轉移過程；

(3)付款流程，即貨款在各營銷機構間的流動過程；

(4)信息流程，即在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程；

(5)促銷流程，即各種促銷活動中一方對另一方施加影響的過程。

4.簡述銷售人員的主要工作任務。

答：(1)積極尋找和發現更多的可能顧客或潛在顧客；

(2)將各有關企業產品和服務方面的信息傳遞給現有的及潛在的顧客；

(3)運用推銷技術，千方百計推銷產品；

(4)向顧客提供各種服務；

(5)經常向企業報告訪問推銷活動的情況，并進行市場調查和收集市場情況。

七、論述題（10分）、試述介紹期的產品市場特點及市場營銷決策類型。

(1)進入介紹期產品的市場特點是：產品銷量少，促銷費用大，生產成本高，銷售利潤低，甚至是負值；促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。

(2)介紹期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業選擇：

a.快速掠取決策，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢掠取決策，即高價格、低促銷費用，以求獲得更多的利潤；

c.快速滲透決策，即采用低價格、高促銷費用，以求迅速進入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透決策，即以低價格、低促銷費用用來推銷產品。