第一篇：市場營銷復習重點

產品（產品整體）：是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。產品生命周期：是指某產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。產品組合：指企業生產或經營的全部產品線和產品項目的有機組合方式，又稱產品結構。促銷：是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費（購買）欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。顧客滿意：是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。關系營銷：是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。宏觀市場營銷學：它以社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能與效用，并通過這些系統引導產品和服務從生產進入消費，以滿足社會需要。宏觀營銷環境：指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。綠色營銷：①廣義綠色營銷，指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。②狹義綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。【特點】：①綠色消費是開展綠色營銷的前提。②綠色觀念是綠色營銷的指導思想。③綠色體制是綠色營銷的法制保障。④綠色科技是綠色營銷的物質保證。品牌：是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。渠道：指產品從生產領域進入消費領域過程中，由提供產品或服務有關的一系列相互聯系的機構所組成的的通道。人員推銷：企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。人員推銷的特點：①人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性、長期協作性②人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高。市場：建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。市場定位：企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對這類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造鮮明個性，求得顧客認同。市場細分：就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。市場營銷：是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷管理：指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。市場營銷管理哲學：指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或企業思維方式。【實質】如何正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。市場營銷規劃：市場營銷計劃也叫品牌計劃，是關于某個具體產品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現產品目標的市場營銷戰略的具體化。市場營銷環境：是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。市場營銷渠道：是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。市場營銷組合：是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。

【可控制因素】產品、價格、渠道、促銷

微觀市場營銷學：個人和組織為實現其目標，圍繞產品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。微觀營銷環境：指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身，市場營銷渠道企業，顧客，競爭者，公眾。消費者價值觀：消費者對商品的意義、重要性的總體評價和總體看法。消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。新產品：指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。整合營銷：企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。組織市場：指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

答：（1）市場的形成要素：消費者；生產者(產品或服務)；交易條件（2）市場營銷規模的因素：市場＝人口＋購買欲望＋購買力（3）市場營銷內涵：市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。

答：①萌芽時期（1900~1920年）：這一時期的市場營銷理論大多是以生產觀念為導向的，其依據仍然是以供給為中心的傳統經濟學。②營銷學規范時期（1920~1950年）：這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻耐人尋味。到了1950年，市場營銷已經成為一個欣欣向榮、有影響的學術領域。③市場營銷迅速發展時期（1950~1980年）：在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及，實踐活動也在積極有效地進行。④市場營銷學重構時期（1980至今）：這一時期，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，從而使市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用范圍也開始擴展。

答：（1）生產觀念：①時間：19世紀末—20世紀初。②背景：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。③核心思想：生產中心論?重視產量與生產效率。④營銷順序：企業→市場。⑤典型口號：我們生產什么，就賣什么。

（2）產品觀念：①時間：19世紀末—20世紀初。②背景：消費者歡迎高質量的產品。③核心思想：致力品質提高，忽視市場需求?營銷近視癥。④營銷順序：企業→市場。⑤典型口號：質量比需求更重要。

（3）推銷觀念：①時間：20世紀30—40年代。②背景：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。③核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。④營銷順序：企業→市場。⑤典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。

（4）市場營銷觀念：①時間：20世紀50年代。②背景：買方市場。③核心思想：消費者主權論?發現需求并滿足需求。④營銷順序：市場→企業→產品→市場。⑤典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。⑥四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。

（5）社會營銷觀念：①時間：20世紀70年代。②背景：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。③核心思想：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。④營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。⑤SMC是MC的補充和修正。

答：①客觀性（首要）②動態性（基本）③相關性④差異性⑤統一性⑥不可控制性

5、消費者市場的特點

答：①廣泛性②分散性③層次性④易變性⑤發展性⑥情感性⑦伸縮性⑧替代性⑨地區性⑩周期性

6、消費者購買行為的類型

答：（1）根據參與程度與品牌差異成都劃分：①復雜性購買行為：指消費者在購買一件貴重的有一定風險的商品時，由于產品品牌差異大、購買者自身缺乏必要的產品知識，需要慎重選擇，以求降低風險的購買行為②協調性購買行為：指品牌差異小、消費者介入程度高的購買行為。③習慣性購買行為：是消費者對價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，不需要花時間去進行選擇、了解、評估，一般購買自己熟知的品牌商品的行為。④多樣性購買行為：之品牌差異大、消費者介入程度低的購買行為。（2）根據消費者個人性格的不同來劃分：①習慣型②理智型③經濟型④沖動型⑤情感⑥疑慮型⑦不定型

答：①引起需要：是購買行為的起點 ②收集信息：為滿足需要，消費者要收集信息 ③方案評估：要對備選方案進行評估 ④購買決策：通過方案評估，對備選某種品牌形成購買意向，引起實際購買行為 ⑤購后行為：評價已購買的商品。影響消費者是否重復購買，并影響他人購買，對企業信譽和形象關系極大。

答：（1）經濟：①社會經濟發展狀況：直接影響消費者購買行為。在不同的經濟發展階段，人們的購買行為會有很大的不同。②消費者收入和支出狀況：價格往往是影響消費者行為極為重要和敏感的因素（收入是決定消費者購買行為的根本要素；經濟因素對消費者行為的影響還體現在人們的支出模式上）（2）文化：是影響消費者需求和行為的最基本因素，它屬于意識形態的范疇。文化因素包括文化、亞文化和社會階層。（3）社會：每個消費者都是社會的一員，他的行為不可避免地要受到社會各方面因素的影響和制約。消費者的購買行為受參照群體、家庭、社會角色和社會地位等社會因素影響。（4）個人：①年齡與性別②職業與教育③個性與生活方式④自我觀念

（5）心理：①動機（情感動機、理智動機、惠顧動機）②知覺③學習④信念和態度

答：①類型：生產者，中間商，非營利組織，政府市場 ②特點：購買者比較少，購買數量大，供需雙方關系密切，購買者的地理位置相對集中，派生需求，需求彈性小，需求波動大，專業人員采購。影響購買的人多。直接采購。互惠購買。租賃。系統購買。

答：（1）類型：①直接重購②修正重購③新購（2）影響因素：環境、組織、人際、個人（3）決策：①認識需求②確認需求③說明需求④尋找供應商⑤征求建議⑥選擇供應商⑦簽訂合約⑧績效評價

答：（1）類型：①購買全新品種②選擇最佳供應商③尋求最佳條件④直接重購（2）因素：①購買者需求②存貨管理③供應商的策略④購買風格

答：①規定企業任務②確定企業目標③設計企業組合④制定職能戰略

答：（1）密集型成長戰略：①市場滲透②市場開發③產品開發（2）一體化成長戰略：①后向一體化②前向一體化③橫向一體化（3）多角化成長戰略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化

答：①分析機會②決定市場③市場進入決策④發展市場營銷戰略⑤實施市場營銷活動

答：（1）內涵：是企業為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素。（產品、價格、地點、促銷）（2）特點：①可控性：構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以

調節、控制、運用的因素②動態性：不是固定不變的靜態組合，而是變化無窮的動態組合③復合性：4大類因素或手段各自又包含了多個次級因素④整體性：各種手段及組成因素應成為一個有機整體

答：（1）作用：①有利于發現市場機會②有助于掌握目標市場的特點③有利于制定市場營銷組合策略④有利于提高企業的競爭能力。（2）原則：①可衡量性②可實現性③可盈利性④可區分性（3）標準：①消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素②產業市場細分標準：地理位置、購買者類型、用戶規模、產品用途、采購特征、購買者個性特征

①有利于企業把握市場機會②有利于市場競爭③有利于改變消費者偏好

答：（1）步驟：①調查市場定位的因素，確認目標市場的競爭優勢（競爭者的定位狀況、目標消費者對產品的評價標準、企業自身能力條件）②選擇相對競爭優勢，確定定位戰略③準確傳播企業的定位觀念（2）方法：①根據產品的特點定位②根據產品的用途定位③根據顧客得到的利益定位④根據使用者定位（3）策略：①避強定位策略②迎頭定位策略③重新定位策略

答：①識別企業的競爭者（以產品替代程度識別、以行業觀點來識別、以市場競爭觀念來識別）②識別競爭者的戰略③確定競爭者的目標④評估競爭者的優勢和劣勢⑤評估競爭者的反應模式（從容型、選擇型、兇猛型、隨機型）

答：（1）擴大市場總需求：①開發產品的新用戶②尋找產品的新用途③增加顧客使用量（2）保持現有市場份額的戰略：①陣地防御②側翼防御③以攻為守④反擊式防御⑤運動防御⑥收縮防御

（3）擴大市場份額的戰略：①產品創新②質量策略③多品牌策略④增加或是大量廣告策略⑤加大銷售促進力度

答：（1）確定戰略目標與競爭對手（2）市場挑戰者的進攻戰略：①正面進攻②側翼進攻③保衛進攻④迂回進攻⑤游擊進攻

答：（1）追隨者：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨（2）利基者：①最終使用者的專業化②縱向專業化③顧客類型專業化④地理區域專業化⑤產品或產品線專業化⑥定制專業化⑦服務專業化

答：①整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念②整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。③整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。④整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業重視各種售后服務。

1態（2）啟示：①積極作用：居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機。②消極作用：理論抽象界限模糊指導滯后產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。

答：（1）對營銷者：①有利于促進產品銷售，樹立企業形象。②有利于保護品牌所有者的合法權益。③有利于約束企業的不良行為。④有利于擴大產品組合。⑤有利于企業實施市場細分戰略。

（2）對消費者：①有利于消費者辨認、識別及選購商品。②有利于維護消費者利益。③有利于促進產品改良，滿足消費需求。

答：①品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。②品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。③商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。

答：商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。

答：（1）作用：保護商品、便于儲運、促進銷售、增加盈利（2）設計原則：①安全。②便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。③美觀大方，突出特色。④與商品價值和質量水平相匹配。⑤尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。⑥符合法律規定，兼顧社會利益。（3）策略：①類似包裝策略②等級包裝策略③分類包裝策略④配套包裝策略⑤再使用包裝策略⑥附贈品包裝策略⑦更新包裝策略。

答：①整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。②整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。③整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。④整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。⑤整體產品概念要求企業重視各種售后服務。

1）原則：①根據市場需求選擇產品開發的重點②根據企業資源和實力確定產品開發的方向③要有企業的特色④要有經濟效益（2）趨勢：①多能化②微型化、輕型化③方便化④多樣化、系列化⑤健美化、舒適化⑥節能化⑦綠色化、環保化⑧休閑化

答：（1）成本因素、需求因素、競爭因素、心理因素、政策法規因素、其他因素

（2）生存目標：維持生存、利潤目標：當期利潤最大化、市場占有率目標：市場占有率最大化、質量目標：產品質量最優化、其他定價目標

1成本加成定價法○2目標利潤定價法（2）需求導向定價：○1認知價值定答：(1)成本導向定價：○

2反向定價法○3價值定價法○4集團定價法（3）競爭導向定價：○1通行價格定價法○2封閉式價法○

投標拍賣定價法

答：(1)新產品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、促銷折扣（3）心理定價策略：尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價（4）差別定價策略：顧客細分定價、產品式樣定價、渠道定價、地點定價、時間定價（5）產品組合定價策略：產品線定價、選擇特色定價、附屬產品定價、兩段定價、副產品定價、產品捆綁定價

1企業生產能力過剩，急需擴大銷售來緩解庫存○2奪取答：價格變動策略：（1）降價策略原因：○

3企業成本降低，有降價空間○4經濟蕭條時期，消費者購買能力下降，此時企競爭者的市場份額○

1緩解成本攀升的壓力○2產品供業不得不降價以適應消費者的購買力水平（2）提價策略原因：○

不應求

應對措施：（1）在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價（2）在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多的選擇余地：維持原價、降價、提價，同時推出新品牌、推出廉價的產品線

答：（1）目標：順暢、便利、開拓市場、提高市場占有率、擴大品牌知名度、經濟性、銷售網點的建立和維護、控制渠道（實現高效率的渠道網絡和渠道整合）（2）原則：暢通高效原則、覆蓋適度原則、穩定可控原則、協調平衡原則、發揮優勢原則

答：（1）通路結構：從多層次長渠道向扁平方向變化（2）通路運作：分銷渠道的一體化傾向（3）通路關系：由商業利益關系向共贏的合作伙伴關系變化（4）通路重心：渠道重心由總經銷商向終端市場建設轉化

答：（1）含義：①促銷的核心是溝通信息。②促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。③促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。（2）作用：①傳遞信息，強化認知。②突出特點，誘導需求。③指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩定銷售。

答：（1）促銷基本策略可分為推式和拉式兩類。推式策略是指企業運用人員推銷的方式把產品推向市場。拉式策略是指企業運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，1促銷目標、○2產品因素：消費品（廣告宣傳）以擴大銷售。（2）影響促銷組合的因素：○、生產

資料（人員推銷）、○3產品的市場壽命周期○4市場特點、○5促銷預算

答：①提要：簡述市場營銷計劃的目標及建議②背景或現狀：提供與市場、產品、競爭、分銷以及現實環境有關的背景資料③機會和問題分析：概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及產品面臨的問題④目標：確定財務目標和營銷目標⑤營銷戰略：描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法⑥實施方案：說明每個營銷環節做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰略具體化⑦損益預測：描述計劃所預期的財務收益情況⑧控制：說明如何對計劃進行監控

答：①職能型組織②地區型組織③產品（品牌）管理型組織④市場管理型組織⑤產品／市場管理型組織

答：①整體協調和主導性原則②精簡以及適當的管理跨度與層次原則③有效性原則。

42、市場營銷控制的內容和方法

答：①年度計劃控制：主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。②盈利控制：是為了確認在各產品、各地區、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。③效率控制：提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。

④戰略控制：審計企業的戰略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環境相適應。43、21世紀營銷環境變化趨勢

答：①時尚化②市場小型化③期望提升④技術變化⑤競爭⑥全球化⑦服務⑧產品國際化⑨品牌的侵蝕⑩新的限制

答：①速度②定制化③質量④信息⑤核心業務⑥全球化視野⑦軟件差異化⑧合作關系⑨創新⑩多個利益相關者

答：①綠色營銷：在營銷活動中充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。②整合營銷：整合營銷要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。③關系營銷：以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。④網絡營銷⑤文化營銷⑥營銷道德

第二篇：市場營銷復習重點總結

市場營銷復習重點

第一章

1、推銷、營銷和促銷的關系

①促銷是營銷的一個活動內容

②推銷和營銷的區別：重心不同，一個注重消費者，一個注重產品。

出發點不同，一個從市場出發，一個從產品出發。

方法不同，一個是策略的組合，一個只是促銷或強行銷售。

目標不同，一個是贏得顧客，一個是贏得利潤。

2、需要、欲望和需求的關系

①需要：指人們與生俱來的基本要求（生理、安全、社會、尊重、自我實現）

②欲望：想得到需要的愿望。反映一個人對滿足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會因素、個人背景和消費經歷的影響。區別需要和欲望可以使我們正確認識市場營銷人員和市場營銷工作的作用。

③需求：人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。（負、無、潛伏、下降、不規則、充分、過量、有害需求）

3、顧客感知價值的整體概念

企業傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。

4、交換和交易的關系

①交換：人們相互交換活動和勞動產品的過程。

②交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。營銷的核心是交換，不是一次性交易。

5、市場營銷管理哲學的演變過程

第二章

1、市場營銷宏觀環境包含的因素

市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。特點：企業不可控制

2、市場微觀環境包含的因素

市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。特點：企業可以控制

3、SWOT分析方法的內涵

①定義：SWOT分析(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態勢分析法,20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授韋里克提出,經常被用于企業營銷戰略制定、競爭對手分析等場合.S： Strengths企業的優勢；W： Weaknesses企業的劣勢；O：Opportunities機會；T：Threats威脅

②步驟：

（1）找出影響企業營銷環境的因素

（2）識別各影響因素的屬性：優勢、劣勢、機會和威脅（3）判斷影響公司營銷的最主要的因素（4）將這些重要因素列入SWOT分析表

第三章

1、消費者市場的特點

①消費者市場：又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指為滿足生活需要而購買產品和服務的一切個人和家庭。

②特點：（1）分散性：銷售網點布局、代理商的選擇（2）差異性：產品差異化策略（3）多變性：發現需求

（4）替代性：滿足需求（5）非專業性：誘導需求

2、消費者市場購買對象的種類

①便利品：指消費者日常生活所需的需要重復購買的商品。

②選購品：指價格比便利品貴，消費者購買時愿花較多時間對許多同類產品進行比較之后才決定購買的產品

③特殊品：指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購買的消費品。

3、消費者購買決策的影響因素

消費者的行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費習慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。

環境因素：文化、社會階層、參照群體、家庭、社會角色與社會地位

個人因素：感覺與知覺、個性、經濟、生理和生活方式

4、完整的消費者購買決策過程

購買決策過程:①確定問題→②收集信息→③評價方案→④決定購買→⑤購后感覺和行為 對應的營銷啟示：①刺激需求→②為消費者及時準確傳導產品信息→③多方面提升產品價值→④→⑤從細微之處提高顧客滿意度

第四章

1、組織市場的特點

①定義：各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的綜合。

②類型：生產者市場、中間商市場、非營利機構市場、政府市場

②特點：購買者少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者的地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃

2、組織市場購買的類型

①直接重購：企業的采購部門或采購中心根據過去和許多供應商打交道的驚訝，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新地溝過去采購過的同類產業用品。

②修正重購：即企業的采購部門為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。

③全新采購：即企業第一次采購某種產業用品。新購的成本費用越高、風險越大，那么需要參與購買決策過程的人數和需要掌握的市場信息就越多。這種行為類型最復雜。

3、組織市場購買的影響因素

①環境因素：即一個企業的外部環境因素，經濟、市場需求、技術發展、市場競爭和政治法律等。②組織因素：企業本身的因素。諸如企業的目標、政策、程序、組織結構和體制等。③人際因素：人際關系有時候非常重要，直接決定供貨商。④個人因素：各個參與者的年齡、受教育程度和個性等都會影響各個參與者對要采購的產業用品和供應商的感覺和看法，從而影響購買決策和購買行為。

4、組織用戶的完整購買決策過程

（1）問題識別：內部刺激和外部刺激（2）總需要說明（3）明確產品規格（4）物色供應商（5）征求建議：企業的采購經營邀請合格的供應商提出建議。（6）選擇供應商（7）簽訂合約（8）績效評價

第五章

1、市場細分的標準

①定義：企業根據自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。

②細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體

③細分的目的：正確地選擇目標市場

（1）消費者市場細分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素（2）產業市場細分：按行業細分、按用戶細分、按地理細分

2、市場細分的有效性標志（準則）

①可區分性——不同的細分市場特征可清楚的加以區分

②可測量性——說明該市場購買者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場細分的依據

③可進入性——所選擇的目標市場是否易于進入，對企業營銷工作的可行性如何。

④可盈利性——所選細分市場需有足夠的需求量，有一定的發展潛力，以使企業贏得長期穩定的利潤。

3、目標市場戰略

①目標市場：企業決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。

市場經過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。

②選擇戰略依據（1）市場集中化（2）選擇專業化（3）產品專業化（4）市場專業化（5）市場全面化

③戰略：（1）無差異性營銷戰略：優點：成本低。缺點：顧客滿意度低、適用范圍有限。

（2）差異性營銷戰略：優點：有針對性、產品競爭力強、樹立起良好的市場形象、吸引更多購買者。缺點：營銷費用大幅增加。（3）集中性營銷戰略：特點：專業化經營、滿足特定顧客需求；集中資源、節省費用；經營者承擔風險較大；適合資源薄弱的小企業。④影響條件：上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素：1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略

4、市場定位的方式和依據

①市場定位：根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

②市場定位的方式 初次定位

重新定位：Moto rale_MOTO、青春—北侖港—雅戈爾、萬寶路 對峙定位：“隆力奇sod蜜蛇油膏”是與“大寶sod蜜”相近定位、可口可樂與百事可樂 避強定位：七喜汽水是避開可樂的一種定位

攀比定位:與較高市場占有率的企業聯系。(狐假虎威“寧城老窖，塞北茅臺”)

③市場定位的依據

產品特色（性別）定位：無煙鍋

顧客利益定位：21金維他，健康我全家 使用者定位：黃金酒—送長輩

使用場合定位：孔府家酒—想家、瀏陽河酒—慶功酒、茅臺酒—國宴用酒

競爭局勢定位：海爾—中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。

第六章

1、競爭者類型的識別

2、差異化競爭戰略的特點

①概念：企業為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。

1、產品差異化

2、服務差異化

3、人員差異化

4、營銷渠道差異化

5、形象差異化

②特點：差異化的產品或服務能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競爭對手不能提供的。用戶會因此產生忠誠，降低對價格的敏感度，不易流失。

產品或服務差異化程度越大，其獨特性越難模仿，企業的競爭優勢就越大。

3、市場地位與競爭戰略的選擇

①市場領導者的戰略——防御戰

（一）原則：最好的防御策略是進攻自我

（二）策略：擴大需求總量：發現新用戶、開辟新用途、增加使用量

保持市場份額：陣地防御、側翼防御、先發防御、反擊防御、運動防御、收縮防御

提高市場占有率：加強廣告宣傳和促銷的投入、更新產品、提高服務質量 ②市場挑戰者的戰略——進攻戰

（一）原則：最好的攻擊應該針對市場領導者的強處；

（二）策略：正面進攻。進攻對手的強項或優勢與特色。

側翼進攻。集中優勢進攻對手的弱項。

包圍進攻。全方位、大規模的進攻。

迂回進攻。間接進攻，發展新技術、新產品、無關產品及產品與市場的多角化策略。

游擊進攻。小規模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。③市場跟隨者的戰略——側翼戰

（一）原則：好的側翼進攻應在無人競爭的地區展開

（二）策略：緊密跟隨戰略。在目標市場和市場營銷組合等方面，盡可能仿效領先者。

距離跟隨戰略。在某些次要方面與市場領先者保持一定的差異或距離。

選擇跟隨戰略。在某些方面緊跟市場領先者，而在其他方面各行其是。④市場空缺者的戰略——專業戰

（一）原則：找一塊細分市場，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自己的行為像市場領導者

（二）策略：最終用戶專業化--針對某類用戶(銀行、醫院、超市)服務。

產品特色專業化—專門經營某一種類型的產品或者特色產品。

質量—價格專業化——專門在市場的底層或上層經營。

服務專業化—企業向大眾提供一種或數種其他公司所沒有的服務。

第七章

1、產品整體概念包含的內容及辨識

2、產品組合長度和寬度的概念

①產品組合：是指某個企業生產或銷售的全部產品的組成方式，它包括所有的產品線和每一產品線中的產品項目。它反映了一個企業的經營范圍或生產的產品結構。②寬度：產品線的數目；長度：產品項目的總數

3、產品生命周期的劃分階段

①產品生命周期：某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。它由需求與技術兩個因素所決定。

4、產品品牌的表層和內層要素

①表層要素：品牌名稱、品牌標志

②內層要素：品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。

第八章

1、影響產品定價的主要因素

①成本因素：產品成本=固定成本+變動成本+準變動成本

②競爭因素：消費者：同質擇廉心理

商家：提供缺少特色的服務產品的企業需要密切注意其競爭者的定價；不要讓自己完全跟隨競爭者價格，而是要充分考慮顧客相關的財務與非財務成本。③價值因素

（1）顧客感知價值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。核心是感知利益與感知付出之間的權衡。

顧客價值：企業認為自己的產品或服務可以為顧客提供的價值。（2）顧客感知價值的驅動因素：顧客感知價值的來源或構成要素

產品質量

產品特性

產品價格

顧客個性

2、產品定價的方法種類及其關系 ①成本導向定價法

（1）定義：指企業依據其提供服務的成本決定服務的價格。

（2）定價方法：成本加成定價法、目標收益定價法、投資回收定價法

（3）優點：簡單明了；在考慮生產者合理利潤前提下，當顧客需求量大時，價格顯得更公道些；能使服務企業維持在一個適當的盈利水平，并降低顧客的購買費用。（4）問題：成本有時很難確定或計算。②競爭導向定價法

（1）定義：競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依據，以競爭環境中的生存和發展為目標的定價方法。（2）方法：通行價格定價、主動型競爭定價

（3）問題：小公司可能因為收費太低而無法生存；服務的異質性限制了價格的可比性。③價值導向定價法

（1）定義：服務定價與顧客的價值感受相一致，價格以顧客會為提供的服務支付多少為導向。

（2）顧客的價值觀：價值就是低廉的價格；價值就是我從產品中所需要的東西；價值就是我根據付出所能獲得的回報。

3、常見的定價策略

差異化定價方法：顧客差異定價法、地理位置差異定價法、時間差異定價法、產品差異定價法

第九章

1、理解促銷的概念，掌握促銷的種類

①概念： 是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是公司或機構通過人員或非人員方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。它一般包括人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等具體活動。②促銷種類：

2、掌握促銷組合決策的影響因素。

①促銷目標：擴大市場份額、樹立良好形象、提升企業產品知名度

②產品因素：產品的性質；產品生命周期：導入期、成長期、成熟期和衰退期 ③市場狀況：市場地位；營銷對象的分布 ④推動與拉引策略 ⑤經濟前景

3、掌握各種促銷策略的特點。

4、影響廣告媒介選擇的因素。

產品的性質 消費者接觸媒體的習慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費用

5、理解公共關系作用。

①公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中借助一定的媒介正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。②作用：樹立良好形象

6、掌握銷售促進特點。

①銷售促進：是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企業產品或服務的溝通活動。②銷售促進的特點：溝通效果顯著；是特定時期的短期性溝通工具；是一種輔助性溝通方式；可能會貶低產品的價值

第十章

1、分銷渠道的作用

①定義：是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線。

②作用：

1、提供便利

2、保障產品

3、傳遞市場供需信息

4、提高接觸的有效性

2、分銷渠道層次、長度和寬度的概念

①分銷渠道層次：在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，叫做一個渠道層次。

②分銷渠道長度：中間機構層次的數目

③分銷渠道的寬度：渠道的每個層次擁有同種類型中間商數目的多少。

3、直接分銷和間接分銷的特點

①直接分銷：產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。②間接分銷：產品從生產者流向最后消費者或用戶的過程中經過若干中間商轉手的分銷渠道，即生產者通過若干中間商將其產品轉賣給最后消費者或用戶。

4、渠道策略的類型

①直接分銷②間接渠道③長渠道和短渠道 ④寬渠道和窄渠道

5、分銷渠道激勵的方式

（1）直接激勵：返利、提供補貼、設置獎金

（2）間接激勵：讓中間商參與企業的戰略制定和業務管理工作。幫助渠道成員共同成長 擴大與中間商的合作范圍

第三篇：市場營銷學期末復習重點（共）

一、名詞解釋

1、市場營銷：市場營銷是個人和群體通過創造，并同他人自由交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會現象和管理過程。

2、市場細分：市場細分是指企業根據市場上顧客需求的差異性，以影響顧客購買行為和購買習慣的某些因素為依據，將某一特定市場劃分為若干個不同的子市場的過程。

3、市場定位：市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

4、品牌：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

5、分銷渠道：也叫“銷售渠道”，是指為促使產品或服務能順利通過市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

6、廣告：廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。

7、人員推銷：人員推銷是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

8、營業推廣：又稱銷售促進，是指經營者運用各種短期誘因鼓勵購買以促進產品或服務的銷售的一種方式。

9、公共關系：是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的而進行的一系列促銷活動。

二、簡答題、論述題

★

1、市場營銷觀念的演變：a.生產觀念：盛行于19世紀末20世紀初，該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的商品，企業應當組織和利用所有資源，致力于提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。b.產品觀念：該觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷精益求精，日漸完善。c.推銷觀念：盛行于20世紀三四十年代。該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺地購買大量本企業的產品，因此企業管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。d.市場營銷：形成于20世紀50年代。該觀念認為，實現企業諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。e.社會營銷觀念：該觀念認為，以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足、消費者和社會的長遠利益、企業的營銷效益。★

2、消費者購買決策過程：確定需要（消費者發現現實情況與其所想達到的要求之間有一定的差距時，產生了相應的解決問題的需要）---收集信息（在大多數 情況下，消費者的需求不是立即能夠得到滿足的，因此，消費者處于一種高度警覺的狀態，對于需要滿足的事物極其敏感，有些消費者就會著手收集有關信息）---選擇評價（消費者在通過各種渠道獲得有關產品的信息后，需要分析和處理所得信息，逐漸對市場上各種品牌的產品形成不同評價，最后決定購買）---購買決定（購買決策是消費者購買行為過程中的關鍵性階段，因為只有做出購買決策，才會產生實際的購買行動）---購買評價（滿意還是不滿意是消費者購買商品之后最主要的感覺，其買后的所有行為都基于這兩種不同的感覺）。

3、★ 企業目標市場戰略的3種模式：① 無差異性市場策略：企業對構成市場的

各個部分一視同仁，只針對人們需求中的共同點，而不管差異點。② 差異性市場 策略：企業承認不同細分市場的差異性，并針對各個細分市場的特點，分別設計不同的產品與市場營銷計劃。③ 密集性市場策略：選擇一個或少數子市場為目標，這使得企業可集中采用一種營銷手段，服務于該市場。

4、影響目標市場選擇的因素：企業的實力、產品的自然屬性、市場差異性的大

小、產品所處的經濟生命周期的階段、競爭對手狀況。

5、★ 市場細分的作用：有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略；有利于發掘

市場機會，開拓新市場；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經濟效益。

6、品牌的作用：將企業的產品和競爭者產品區別開來；保護企業的無形資產；降低企業營銷的難度；增值功能。

7、品牌策略：品牌有無策略；品牌使用策略；統分品牌策略；品牌延伸策略；多品牌策略；品牌重新定位策略。

8、產品包裝的作用：保護產品；促進銷售；創造價值；提供便利。

9、★ 新產品構思的來源：顧客；員工；專家；競爭者；中間商；高層管理者。

10、★ 產品在市場成熟期的營銷策略有哪些：市場改良（通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷量）；產品改良（通過提高產品質量，增加產品的使用功能，改進產品的款式、包裝、提供新的服務等來吸引消費者）；營銷組合改進。

11、★ 影響定價的因素：成本因素（固定成本、變動成本、總成本、平均固定成本、平均變動成本、平均成本、邊際成本、機會成本、長期成本）；需求因素（市場上的供求關系、需求彈性）；定價目標因素（維持企業生存、利潤目標、市場占有率目標、質量目標、其他定價目標）；環境因素（市場結構（完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭緊張市場、完全壟斷市場）、競爭狀況、政府法規）。

12、★ 心理定價策略：整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略。

13、★ 撇脂定價：是指在新產品上市初期，將新產品價格定得很高，以便在較短的時間內獲取豐厚的利潤，盡快收回投資，減少投資風險。

14、★ 滲透定價：是指在新產品投放市場時將產品的價格定得較低，借以獲得盡可能高的銷售量和擴大市場占有率的策略。

15、★ 渠道結構按寬度劃分有哪3種：高寬度分銷渠道、中寬度分銷渠道、獨家分銷渠道。

16、★ 分銷渠道設計的要點：分析顧客要求的服務水平、確定渠道目標和限制條件、渠道規則、明確各主要渠道交替方案、評估主要的渠道設計方案。

17、★ 無店鋪零售的形式：電視購物、郵政、網上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物。

三、選擇題

1、市場營銷環境的特點：客觀性、動態性、復雜性、不可控性、相關性。

2、市場營銷宏觀環境：人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化。

3、如何分析經濟環境：消費者收入水平、消費者支出模式、消費者的儲蓄與信貸。

4、微觀營銷環境：企業內部、供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

5、SWOT分析法：優勢、劣勢、機會、威脅

6、市場營銷調研的類型（按功能分類）：探測性調研、描述性調研、因果性調研、預測性調研。

7、市場營銷調研的步驟：確定問題和調研目標---擬定市場調研計劃---收集數據信息（實地調查—第一手資料）---研究分析信息---提出調研報告。

8、影響消費者購買行為的因素：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（相關群體、家庭、身份和地位）、個人因素（年齡與人生周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我形象）。★

9、馬斯洛的需要層次：

10、參與購買決策的角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

11、消費者購買行為的四種類型：復雜購買行為、減少不協調感的購買行為、多樣化購買行為、習慣性的購買行為。

12、市場細分的依據：消費者市場細分依據（按地理變量細分市場、按人口變量細分市場、按心理變量細分市場、按行為變量細分市場）、生產者市場細分的依據（用戶規模、產品的最終用途、按用戶的地理位置細分）。

13、市場細分的條件：可衡量性、可進入性、可營利性、差異性、相對穩定性。

14、4C組合：功能、成本、溝通、便利。

15、市場定位的方法:避強定位、迎頭定位、重新定位、補缺定位。

16、市場定位的戰略：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差別化戰略。

17、競爭者的分類：市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場利基者。

18、五力模型：企業之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供方討價還價能力、買方討價還價的能力。

19、市場競爭的一般戰略：成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。20、消費品的種類：便利品、選購品、特殊品、非尋購品。

21、產品的五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品潛在產品。

22、產品組合的衡量標準：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度、產品組合的黏度。

23、★ 產品生命周期的劃分：引入期（銷售量小，銷售增長緩慢，利潤很低或根本不存在）—成長期（產品銷售量迅速增長，利潤大幅度增加，市場競爭加劇）—成熟期（銷售量達到頂峰，增長速度緩慢，銷售增長率呈現下降趨勢，市場需求減少，市場競爭激烈）—衰退期（銷售量下降趨勢增強，利潤不斷下降）

24、★ 新產品在市場導入期的價格促銷策略：快速掠取策略；緩慢掠取策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略

25、市場衰退期的營銷策略：維持策略；收縮策略；集中策略；放棄策略

26、定價方法：成本導向定價法（成本加成定價、邊際成本定價、損益均衡定價）；需求導向定價法（認知價值定價法、需求差異定價法、反向定價法）；競爭導向定價法（隨行就市定價法、密封投標定價）。

27、定價策略：折扣定價策略（數量折扣、現金折扣、季節折扣、功能折扣、以舊換新）；心理定價策略（整數定價策略、尾數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略）；差別定價策略（基于顧客的差別定價、基于產品的差別定價、基于地點的差別定價、基于時間的差別定價）；新產品定價策略（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略）；產品組合定價策略（產品線定價、備選產品定價、附屬產品定價、兩段定價、副產品定價、產品群定價）。

28、促銷的功能和作用：傳播信息、說服購買、強化競爭地位、樹立形象

29、人員推銷的重要作用：直接尋找顧客，擴大市場銷售、促成買賣交易，增加產品銷售量、溝通供需雙方聯系，及時反饋市場信息、提供銷售服務，保證顧客滿意。

30、消費者購買行為模式：

31、產品組合策略：擴大產品組合；縮減產品組合；產品線延伸策略；產品線現代化、特色化和削減。

第四篇：市場營銷重點

?市場營銷

?市場營銷管理哲學及演進過程

?顧客讓渡價值

?市場營銷者

?市場滲透、產品開發、市場開發

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰略

?“4P”策略

?消費者購買決策中的參與角色

?消費者購買決策過程的五個階段

?消費者信息的幾種來源

?參與程度

?消費者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領袖

?組織市場的特點

?組織市場分為四大類別

?行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。其中，產品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據企業在目標市場上所處的地位，可將其分為：

?目標市場營銷

?一個有效的市場細分片應具備哪些特點？

?簡述產品整體概念的含義。

?產品組合的深度、長度、寬度和關聯度

?產品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰略、品牌橫向延伸戰略

?當產品處于其生命周期的導入期時，廣告宣傳的重點

?包裝的分類、功能

?影響企業定價的因素

?企業定價的三種導向

?撇脂定價與滲透定價

?促銷定價

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費者反應層級

第五篇：市場營銷重點整理

1.市場營銷計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

2.關系營銷企業與關鍵成員建立長期滿意的關系，以保持長期的業務和績效的活動過程。

3.社會營銷營銷不僅僅要從微觀角度注重消費者利益和企業利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業的社會責任。

4.產品線(產品組合）許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費上相連帶等特點。

5.產品組合（線）的寬度是企業生產經營的產品線的多少。

6.產品組合（線）的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。

7.產品組合（線）的深度是指產品線中每一產品有多少品種。

產品整體概念所謂整體產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實物、服務、人物、地點、組織和觀念等。

8.消費者購買決策過程包括五個步驟1）需要確認 2）收集信息3）評估可行方案4）購買決策5）購后行為

9.新產品開發遵循的原則1以市場為導向2選擇有特色產品3以企業資源為依托4具有經濟效益5有效的組織支持

10.新產品開發的過程1創意的產生與甄別 2經濟分析3開發4檢驗與生產5商業化

11.品牌是指用來識別出售者的產品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業的產品或勞務與競爭者區分開來。

12.品牌的功能1識別功能2保護功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對品牌進行重新定位時，企業必須考慮：1將品牌轉移到另一個細分市場的費用，包括產品質量改變費、包裝費及廣告費；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產品生命周期各階段的營銷策略 ：

⑴介紹期：特點：消費者對產品不太了解，銷量低，利潤少，產品的質量不太穩定，沒有建立起穩定的分銷渠道，分銷和促銷費用高，一般沒有競爭者。

策略：通過促銷讓消費者了解產品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產品

⑵成長期：特點：消費者已經理解該產品，銷售量迅速增長；生產規模擴大，生產成本下降；已建立穩定的分銷渠道，單位促銷費用大幅度下降；大批競爭者加入，上場上同類產品增多，競爭開始加劇。

策略：①提高產品質量和性能，增加花色品種，以提高產品的競爭力。②努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標應從建立產品知名度轉移到樹立產品形象，使消費者建立品牌偏好；④企業在適當的時候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。⑶成熟期：特點：銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降，市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產品和仿制品不斷出現；企業利潤開始下降；絕大對數屬于顧客的重復購買，只有少數遲緩購買者進入市場。

策略：①發現產品的新用途或改變促銷方式來開發新市場；②保持老顧客對產品的忠誠，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，才去價格競爭手段；④努力改進產品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求。⑤準備產品的更新換代。

⑷衰退期：特點：產品銷量急劇下降，利潤下降甚至虧損；消費者的消費習慣發生改變或持幣待購；市場競爭轉入價格競爭，很多競爭者退出市場。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產品，將企業資源投入到其他有發展前途的產品上來2維持策略，繼續沿用過去的營銷策略，將企業資源集中于最有利的細分市場，維持

老產品的集中經營 3重新定位，為產品尋找新的目標市場和新的用途，使衰退期的產品再次煥發青春,要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者

16.影響定價的因素：產品成本、產品的供求狀況、消費者心理、營銷策略的一致性、競爭狀況、法律政策等。

17.定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法

18.分銷渠道設計步驟 1確定渠道目標：分析目標顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數量，確定渠道成員的條件和責任3渠道方案評估：經濟性，可控制性，適應性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對渠道成員的激勵3對渠道成員的評估和調整

20.市場細分標準1.市場細分變量市場細分時企業可酌情從多種變量中選擇一個或若干個主要變量作為市場細分的標準。2.消費者市場細分標準 1）按人口統計變量細分市場2）按地理變量細分市場3）按心理變量細分市場3.生產者市場細分標準1）用戶規模2）產品最終用途3）生產者購買狀況

21.有效市場細分的標志

1）可衡量性2）可達到性3）價值性4）相對穩定性

22.促銷企業把產品或服務向目標消費者及其對消費者的消費行為具有影響的群體進行宣傳、說服、誘導、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業通過推銷人員直接向顧客進行推銷，說服顧客購買產品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關系與宣傳和營業推廣等非人際溝通方式。

25.營銷哲學觀念的演變以企業為中心的生產觀念—以企業為中心的產品觀念—以企業為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費者為中心的市場營銷觀念（以銷定產）—以社會長遠利益為中心的社會市場營銷觀念—以社會導向、全球長遠利益為中心的全球社會市場營銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經銷商、創造良好的銷售環境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養和提高經銷商忠誠度、利用技術手段配合管理

第一步設立渠道專供標示 利用技術手段來配合和加強對竄貨的管理，對銷售產品區域差異化，從顏色、規格、包裝、區域編碼等方面區分不同銷售地區。第二步制定獎懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價格管理策略。第四步篩選匹配的經銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴大

27.OEM怎么向自主品牌轉型(OEM轉OBM)僅供參考

1、產品是品牌的基礎，做OBM必須具有嚴格的產品質量控制管理體系，嚴格控制管理體系下生產和加工的產品，使質量的穩定性更有保障。

2、制定一個更合理的價格。

3、設計具有發展潛力的分銷模式

4、清晰的品牌定位，對于想自創品牌的企業應有一個清晰、明確的戰略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個優秀、穩定、高效的團隊。

7、具有較高的營銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務體系。