第一篇：市場營銷期末復習材料

市場營銷學部分期末復習材料

（一）、名詞解析：

? 市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。（菲利普?科特勒的定義）

? 市場營銷環境：是企業營銷職能外部不可控制的因素和力量? 顧客讓渡價值：指企業讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實際價值（總價值-總成本）

? 市場營銷信息系統（Marketing information system，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。

? 市場需求：市場需求是研究在特定的時間內,對某一商品(產品或勞務)的市場需求量與需求價格之間的關系。

? 市場潛量：當營銷費用超過一定的水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值。總市場潛量，指的是在一定時期內，在一定的環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量：Q=nqp

? 市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃地系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息

? 市場定位：是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

市場定位的方式：1．避強定位 2．迎頭定位 3．重新定位

市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。

? 產品生命周期（PLC）是：指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響

? 分銷渠道（Distribution channels）： 是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。

? 竄貨：是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區降價銷售。? 推式策略：是指企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場，即從生產企業推向中間商，再由中間商推給消費者，故也稱為人員推銷策略

? 拉式策略也稱非人員推銷策略：是指企業運用非人員的推銷方式把顧客拉過來，流通環節較多，流通渠道較長的產品，市場范圍較廣、市場需求較大的產品，常采用拉式策略 ?

（二）、簡答題

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? 產品生命周期四個時期的市場特點以及營銷戰略（只考一種時期的特點和營銷戰略）P

一、引入期的市場特點與營銷戰略P261 市場特點：

1、消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高

2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式

3、價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本

4、廣告費用和其他營銷費用開支較大

5、產品技術、性能還不夠完善

6、利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大，但是這個階段的競爭者較少，企業若建立有效的營銷系統，即可以將新產品快速推進引入階段，進入市場發展

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? 階段 引入期的市場營銷策略：

1、快速掠取策略：以高價格和高促銷推出新產品，高價是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費用是為了引起目標市場的注意，加快市場滲透，但是實現該策略需滿足一下條件：市場上有較大的需求潛力、目標顧客具有求新心理，急于購買新產品，并愿意為此付出高價、企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌

2、緩慢掠取策略：以高價格，低促銷費用將新產品推出市場，二者結合，可以使企業獲得更多的利潤，但是實現該策略必須滿足一下條件：市場規模相對較小，競爭威脅不大，市場上大多數用戶對該產品沒有過多的疑慮、適當的高價能為市場所接受

3、快讀滲透策略：，以低價格高促銷費用推出新產品，目地在于以最快的速度打入市場。實現該策略的條件：產品市場容量很大、潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感、潛在競爭比較激烈、產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速下降

4、緩慢滲透策略：以低價格，低促銷得用推出新產品。低價格是為了促使市場迅速地接受新產品，低促銷費用可以實現更多的凈利，企業堅信該市場需求價格彈性較高，而促銷彈性較小，實現該策略的條件是：市場容量大、潛在顧客易于或已了解此項新產品且對價格十分敏感、有相當的潛在競爭者準備加入競爭行列

二、成長期的特點與營銷策略 市場特點：

1、消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快

2、大批競爭者加入，市場競爭加劇

3、產品已定型，技術工藝比較成熟

4、建立了比較理想的營銷渠道

5、市場價格趨于下降

6、為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或者略有提高，但銷售額的比率下降

7、由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升 成長期的營銷策略

1、根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途

2、加強促銷環節，樹立強有力的產品形象

3、重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場

4、選擇適當是時機調整價格，以爭取更多的顧客

三、成熟期的特點和營銷策略 市場特點：

1、成長成熟期，此時期銷售渠道基本呈飽和狀態，增長率緩慢上升，還有少數后續的購買者繼續進入市場

2、穩定成熟期，由于市場飽和，消費平穩，產品銷售穩定，銷售增長率一般只于購買者人數成比例，如無新購買者則增長了停滯或下降

3、衰退成熟期,銷售水平顯著下降，競爭加劇，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品的替代品，全行業產品出現過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業漸漸被取代，新加入的競爭者較少，競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難 成熟期的營銷策略

一、市場改良策略（1、努力使顧客更頻繁的使用該產品，例如某些洗發水包裝上寫著適合每天使用

2、努力使用戶在每次使用時增加該產品的使用量，例如洗發水廠商可以給用戶提示，每次使用時清洗兩次比一次更有效

3、努力發現該產品的各種新用途）

二、產品改良策略（1、質量改進，如彩電廠在畫面的清晰度，立體聲效果以及電磁輻

射程度等方面進行改善

2、特點的改進，指注重產品的新特點，比如尺寸，重量，附件

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? 德爾菲法的基本過程：用系統的程序，采取不署名的反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交給專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特

點是，專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢，歸納，修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際

?(筆記的)競爭者類型：

1、愿望競爭者：不同種類的產品，滿足不同需要

2、一般競爭者：不同種類的產品，滿足同種需要

3、品牌競爭者：種類相同，同種需要形式相同，品牌不同

4、產品形式競爭者：種類相同，同種需要形式不同

? 個體參照群體的影響的情形：

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一、產品需要程度和消費可見程度

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1、產品需要程度（指的是產品對消費者來說，是必需品還是非必需品。如是必需品，則相關群體對于產品的種類選擇影響力弱，總而言之，產品的必需程度越低，相關群體

對產品種類選擇的影響就越大）

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2、產品消費的可見性（指的是消費者消費該產品是是否在公共場合或其他人是否易于

看到產品的款式、種類和品牌。如：鞋子、箱包、外衣等這些都是可見的，而外衣的種

類款式是可見的、品牌不可見。總之，產品的消費的可見程度越大，相關群體對品牌選

擇的影響就越大，因為旁人能夠根據看到的因素判斷個體的價值觀和消費行為與群體是

否一致）

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3、根據產品需要程度的消費可見程度對產品分類以及相關群體的影響（產品分為四類：

公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品）

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二、個體對群體的忠誠程度 ：個體對群體越忠誠，就越遵守群體行為規范

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三、消費行為與群體的相關性：指的是群體對該消費行為規范性約束的強弱。如：參加

舞會穿著打扮就要比較嚴格遵循群體的規范，而群體在一起晨練，穿著打扮就不那么重

要 等，移動通信服務為手機用戶提供上網定制資訊信息的服務等

3、樣式改進，在產品的美學方面進行改良，如服裝業經常推出新的流行款式）

三、營銷組合改良，通過改變定價，銷售渠道以及促銷方式延長產品成熟期

四、衰退期的特點與營銷策略 市場特點：

1、產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移

2、價格已下降到最低水平

3、多數企業無利可圖，被迫退出市場

4、留在市場上的企業啄漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營 衰退期的營銷策略

1、集中策略，把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。總而言之，就是縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤

2、維持策略。保持原有的細分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上，待到適當時機，便停止該產品的經營，推出市場

3、榨取策略，大幅度降低銷售費用，如廣告費減為零，大幅度精簡推銷人員，雖然銷售量有可能迅速下降但是可以增加眼前的利潤戰略經營單位的特征1.有自己的業務。? 2.有共同的性質和要求。3.擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區別地開展業務活動。4.有競爭對手。? 5.有相應的管理班子從事經營戰略管理工作

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四、群體的性質 包括：內聚性（成員之間愛你的價值觀和行為規范的一致性程度）、獨特性（該群體與其他群體的差異性大小和群內成員關系的密切程度）、排外性（對群外人員的排斥程度）。群體的內聚性、獨特性、排他性越強，對成員的影響就越強

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五、個體在購買和消費活動中的執行程度或知識經驗多少：研究表明，個體在購買彩電，汽車，空調，冰箱等家具時，最容易受群體的影響。這些產品中，有些既非可見，又同相關群體功能沒什么關系，比如保險，但是他們對于個人很重要，個人可能缺乏信息和知識，購買時新型不足，相關群體的作用就凸顯出來了。

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? 組織市場的特點：1．購買者比較少。2．購買數量大。3．供需雙方關系密切。4．購買

者的地理位置相對集中。5．派生需求。6．需求彈性小。7．需求波動大。8．專業人員采購。9．影響購買的人多。10．銷售訪問多。（系統購買）11．直接采購。12．互惠購買。13．租賃。

? 目標市場營銷戰略的三種模式，影響目標市場營銷戰略的因素：

? 三種模式：無差異營銷戰略、差異性營銷戰略、集中性營銷戰略

影響因素：

1、企業能力（企業能力指的是企業在生產、技術、銷售、管理、資金等方面力量的總和。如果企業力量雄厚且找市場營銷管理方面能力較強，即可選擇差異性營銷戰略或者無差異性營銷戰略。如果企業能力有限，則應該選擇集中性營銷戰略）

2、產品同質性（）主要表現在價格和提供的服務條件上，未經過加工的初級產品（例如水力、電力、石油）應該采用無差異戰略，而對服裝，家用電器、食品，可根據企業的資源力量，采用差異性營銷戰略或集中性營銷戰略）

3、產品生命周期階段（產品在引入階段可以采用無差異，產品進入成長或者成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，則改為差異性或者集中性營銷戰略）

4、市場的類同性（如果顧客的需求，偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略，否則，應該采用差異性或者集中性營銷戰略）

5、競爭者戰略（如果競爭者采用的是無差異性營銷戰略，那么企業就應該選擇無差異性營銷戰略或者集中性營銷戰略，有利于開拓市場，提高競爭能力，反之，則相反）? 利基市場的特征：

? 1.具有一定的規模和購買力，能夠盈利。?

? 2.具備發展潛力。

? 3.強大的公司對這一市場不感興趣。

? 4.本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。

? 5.本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。

品牌的作用：

? 品牌對營銷者的作用：1.有利于促進產品銷售，樹立企業形象。

? 2.有利于保護品牌所有者的合法權益。

? 3.有利于約束企業的不良行為。

? 4.有利于擴大產品組合。

? 5.有利于企業實施市場細分戰略。

? 品牌對消費者的作用

? 1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。

? 2.有利于維護消費者利益。

? 3.有利于促進產品改良，滿足消費需求。

? 新產品開發的必要性

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1、產品生命周期的理論：當一種產品投放市場時，企業就應該設計新的產品，任何時期都有不同的產品處在周期的各個階段，從而保證企業利潤的穩定增長

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2、消費需求的變化：隨著生產的發展和人們生活水平的提高，需求也就反正了變化，方便，健康，輕巧，快捷的產品就會越來越受歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短，一方面給企業帶來了威脅，企業不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業提供了開發新產品適應市場變化的機會

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3、科學技術的發展：科技的發展，導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度，科技的進步有利于企業淘汰過時的產品，生產性能更優越的產品，并把新產品推向市場

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4、市場競爭的加劇：企業之間競爭激烈，沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品可以提高企業在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額

? 廣告媒體廣告媒體的概念：廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連

接物質。

?廣告媒體的種類：報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯網。

? 廣告媒體的選擇

? 影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質、消費者接觸媒體的習慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力、媒體的費用

三、廣告的設計原則：真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。

? P344 影響分銷渠道設計的因素

? 顧客特性、產品特性、企業特性、中間商特性、競爭特性、環境特性

第二篇：市場營銷期末復習總結

→名詞解釋

市場營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實 交換的一系列活動及過程。關系營銷：企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

生產觀念：重生產、輕營銷；以產定銷；賣方市場 產品觀念：重產品；無視市場變化；賣方市場

推銷觀念：重銷售；供過于求，以推銷/促銷刺激購買；過渡階段

市場營銷觀念：重需求；以顧客需求為導向，確定目標市場的需求；買方市場 4P：產品（Product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）

4C：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）逆向營銷：戰術應當支配戰略，然后戰略推動戰術。

密集增長：如果企業尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場中的機會，則可采取密集增長戰略。通過產品和市場的對應關系，可將這一戰略分三種：市場滲透、市場開發、產品開發。

一體化增長：如果企業的基本行業很有發展前途，而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化增長戰略。這種戰略包括三種：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

多元化增長：企業有選擇地增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和服務，擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長得到充分發揮，人力、物力、資金等資源得到充分利用，從而提高經營效益。包括：同心圓多元化、水平多元化、集團多元化。

差別優勢：指企業通過向客戶提供有別于其他競爭對手的獨特產品或服務，而形成的優勢。競爭廠商在某種商業活動中能夠互相區別的程度，是產業結構的一個重要構成因素。在價值鏈中任何一個環節都可能產生差別優勢。

市場營銷戰略：指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其經營目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。

市場營銷環境：指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

市場營銷機會：指市場上初選的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。

環境威脅：指環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰，若不采取相應果斷市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

愿望競爭者：能滿足消費者各種愿望的競爭者

一般競爭者：能以各種方法滿足購買者某種愿望的產品提供者 產品形式競爭者：能滿足購買者某種愿望的各種產品型號提供者

品牌競爭者：能滿足購買者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者 恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

市場營銷調研：系統地設計、收集、分析并報告與企業有關的數據和研究成果的營銷活動。

參照群體：指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。

人口細分：企業按照人口統計變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模家庭生命周期階段。宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

品牌忠誠：消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。

目標市場：企業決定擬投其所好，為之服務，且其需求具有相似性的顧客群。

差異市場營銷：企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需求。

集中市場營銷：企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場實現較大的市場占有率。市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

初次定位：新成立的企業初入市場，或產品進入新市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產品特色符合所選擇的目標市場。

重新定位：企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其場頻新形象有一個重新的認識過程。

對峙定位：企業選擇靠近于現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

避強定位：企業回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將自身的位子確定于市場“空白點”，開發并銷售目前市場上還沒有的特色產品，開闊新的市場領域。

成本領先：成本領先戰略主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業平均水平的成本提供產品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。

目標聚集：指企業在詳細分析外部環境和內部環境條件的基礎上，針對某個特定的顧客群、產業內一種或一組細分市場開展生產經營活動，充分發揮企業資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，贏得競爭優勢。

市場主導者：市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。

市場跟隨者：市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰的企業。

市場多元化：是指一個企業同時經營兩個或兩個以上行業的拓展戰略，又可稱“多行業經營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。

市場挑戰者：市場挑戰者是指那些相當于市場領先者來說在行業中處于第二、第三和以后位次的企業。補缺基點：在現代市場經濟條件下，每個行業幾乎都有些小企業，它們專心關注市場上被大企業忽略的某些細小部分，在大企業的夾縫中求得生存和發展。這種有利的市場位置在西方被稱為補缺基點。

新產品采用過程：指消費者個人由接受創新產品到成為重復購買者的各個心理階段。包括五個階段，即認識階段、說服階段、決策階段、實施階段和證實階段。

意見領袖：指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環節。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

國際貿易營銷：指世界各國相互之間的產品和服務的交換，由世界各國的對外貿易所構成，為一定時期世界貿易的總和。國際市場營銷：是指超越國界的市場營銷活動。

產品延伸：指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

產品生命周期：指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。品牌：是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

品牌知名度：是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。品牌美譽度：是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。

品牌忠誠：指消費者在一段時間甚至很長時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。

品牌聯想：是消費者想到某一品牌時能記起的與品牌相連的信息，如產品特點、使用場合、品牌個性等。品牌階梯：1 品牌入段——品質度；2 品牌一段——美麗度；3 品牌二段——傳播度；4 品牌三段——注意度；5 品牌四段——認知度；6 品牌五段——知名度；7 品牌六段——暢銷度；8 品牌七段——滿意度；9 品牌八段——美譽度；10 品牌九段——忠誠度；11 品牌十段——跟從度。

品牌均勢：品牌均勢即在消費者看來，所有品牌都是一樣的。

合作品牌：指兩個公司的品牌同時出現在一個產品上，這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現的新型品牌策略，它體現了公司間的相互合作。撇指定價：又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快的收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。

滲透定價：指在新產品上市初期把價定得低些，待產品滲入市場，銷路打開后，再提高價格 市場營銷渠道：指配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。

分銷渠道：指促使某種產品和服務能夠順利地經過由市場交換過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。

銷售促進：指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。

→簡答

營銷在企業中的地位有怎樣的變化？這些變化帶來了什么啟示？

1市場營銷職能在企業中的地位不斷發生變化，大致可分為五個階段。2最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位 3在需求不足的情況下，企業高層管理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的只能重要。4高度重視市場營銷的企業高層管理人員提出，沒有顧客也就意味著企業的消亡，所以市場營銷應是企業的主要職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當做市場營銷的輔助職能 5這種創新激起了其他職能部門的不滿，他們不甘心做市場營銷部門的配角。熱心于顧客服務的企業高層管理人員主張，公司中心應當是顧客，而不是市場營銷。6因此有人提出必須采取顧客導向，而且所有職能性業務部門都必須協同配合，以便更好地為顧客服務，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實踐的發展和市場競爭的加劇，越來越多的企業高層管理人員達成共識：市場營銷部猛于其他職能部門不同，它是連接市場需求與企業反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業的中心地位。從宏觀的角度看，營銷的重要性體現在哪些方面？

1、市場營銷在不同行業的擴散；

2、推動企業重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高；

3、市場營銷職能在企業中地位的變遷。市場營銷管理哲學的演變經歷了哪幾個階段？

生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念 4P市場營銷組合有哪些特點？

1、市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”。

2、市場營銷組合是一個復雜機構。

3、市場營銷組合是一個動態組合。

4、市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約。怎樣用波斯頓矩陣法對企業的戰略業務進行評價？(P39-42)企業實現密集增長的方式有哪些？

1、市場滲透；

2、市場開發；

3、產品開發。

怎樣理解市場營銷環境？市場營銷環境對企業的重要體現在什么地方？

定義：市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。（P57）

重要性：市場營銷環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是環境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環境威脅，是指環境中一些不利的發展趨勢所形成的挑戰，若不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應市場趨勢、迎合市場需求方面，企業擁有競爭優勢。

影響應考慮消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費支出的？

1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設計恩格爾定律：

①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；

②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；

③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。

2、家庭生命周期階段也會影響消費者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費者的消費模式也不一樣。

3、消費者家庭所在地點：所在地點不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。企業可以采用哪些方法來收集原始數據？ 觀察法、實驗法、調查法、專家評估法

影響消費者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費者的購買行為的？ ①文化因素

②社會因素 ③個人因素 ④心里因素(P95-P100)

1、文化因素：（1）文化，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費者的信息收集和價值判斷。（2）亞文化，對企業開展營銷活動而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因為許多消費者都強烈的認同自己身上所具有的遺傳特質，并受到體現這些特質的產品的影響。（3）社會階層，社會階層觀點可以被應用于市場細分和產品定位。企業在制定產品定位策略時，需要全面了解目標市場的特征，以變在消費者心中塑造對產品形象的看法而社會階層就是其中一個很重要的概念。

2、社會因素（1）參照群體（2）家庭（3）社會角色與地位。

3、個人因素（1）年齡和性別。消費者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差別導致了不同的心理和行為，使兩性的消費產品及購買決策過程差異顯著。（2）職業與經濟狀況。不同職業的消費者扮演著不同的社會角色，承擔并履行著各異的責任和義務，有著不同的價值觀和行為準則，對商品的需求和興趣各不相同。經濟狀況的好壞，收入水平的高低對消費者的購買行為有著更為直接的影響。（3）生活方式，個性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明個性與產品的選擇的確有著某種聯系，人們越來越傾向于購買不同風格的產品來展示自己的獨特個性。

4、心理因素（1）動機 動機一種驅使人滿足需要，達到目的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠即使引導人們去探求滿足需要的目標。（2）知覺 處于相同激勵狀態和目標情況下的兩個人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3）學習由于市場營銷環境不斷變化，新產品，新品牌不斷涌現，消費者必須經過多方收集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是學習的過程（4）信念和態度 人們根據自己的信念采取行動，如果一些信念妨礙了購買行為，企業就要運用促銷手段去影響或修正這些信念。態度能使人們對相視的事物產生相當一致的行為。

人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業進行營銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：①發起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。

啟示：企業營銷管理的重點是針對購買決策過程中的不同參與者、消費購買行為的不同類型以及消費者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。

消費者購買行為的類型有哪些？分別具有什么特點？在什么樣的條件下適用？

【在復雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成：】（1）習慣性購買行為 即對于價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過搜集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的購買行為類型。（企業可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續購其產品）（2）交換型購買行為 即對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的購買行為類型。（企業可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買）（3）協調型購買行為 即消費者面對品牌差異小而購買風險大的產品，花費大量時間和精力去選購，購后又出現不滿意、不平衡的心理，為尋求協調平衡而在使用過程中繼續搜集產品信息的購買行為類型。（企業應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關產品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定）（4）復雜型購買行為 即消費者面對品牌差異大的產品，廣泛收集相關信息，慎重選擇，仔細比較后才購買，以降低風險的購買行為類型。（企業應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇）什么是組織市場？組織市場的類型有哪些？

組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它可分為三種類型：產業市場、中間市場和政府市場。

怎樣的市場細分是有效的？

1）可測量性（2）可進入性（3）可贏利性（4）可區分性 企業在制定目標市場涵蓋戰略時應考慮哪些因素？

企業資源、產品同質性（同質、異質）市場同質性、產品生命周期、競爭對手的戰略

競爭者對企業營銷行為的反應有哪幾種類型？企業應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？ 類型：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者 四種類型。行動：擴大市場需求總量、保持市場占有率、提高市場占有率。

什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？

市場跟隨者指安于次要地位，不熱衷于挑戰的企業。在大多數情況下，企業更愿意采用市場跟隨者戰略。特點：

1、必須懂得如何保持現有的顧客，并爭取一定數量的新顧客；

2、必須設法給自己的目標市場帶來，某些特有的利益；

3、必須盡力降低成本并保持較高的產品質量和服務質量。P150-156什么是市場補缺者？如何選擇理想的補缺基點？

市場補缺者指精心服務于市場上被大型企業忽略的某些細小部分，而不與這些主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利市場位置的企業。

補缺基點的特征：

1、有足夠的市場潛力和購買力。

2、利潤有增長的潛力。

3、對主要競爭者不具有吸引力。

4、企業應該具備占有理想補缺基點所需的資源、能力

5、企業既有的信譽足以對抗競爭者。

理想補缺基點的選擇：選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增加保險系數。因此，企業通常選擇兩個或兩個以上的補缺基點，以確保企業的生存和發展。

戰略聯盟的優勢體現在哪幾個方面？

（1）戰略聯盟有利于縮短新產品開發的時間；（2）戰略聯盟有利于分攤高昂的開發投資費用；（3）戰略聯盟有利于提高規模經濟效益；（4）戰略聯盟有利于避免經營風險；（5）戰略聯盟有利于確立新的競爭原則。

為了說服消費者，企業應該從哪些方面來介紹自己新產品的特性？

1、相對優越性，即創新產品被認為比原產品好。

2、適用性，即創新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。

3、復雜性，即認識創新產品的困難程度。

4、可試性，即創新產品在一定條件下可以試用。

5、明確性，指創新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。

國際市場營銷產品戰略有什么特點？怎樣進行？（詳見P184）

1、產品和信息直接延伸戰略：特點是節約產品開發成本，樹立產品的國際市場統一形象，產品的是市場信譽度高。當產品的效用和使用方式在國內外完全相同時采用。

2、產品和信息改造戰略：?產品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產品效用相同而用途產生差異時用。?產品調整，信息傳遞直接延伸策略。當產品的效用和用途一致時用。?產品和信息傳遞雙調整策略。當產品的效用和用途都不同時用。

3、全新產品戰略：特點是：風險高。運用：為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業開發全新的產品占領市場。

P196怎樣理解產品整體概念？整體上產品包含哪幾個層面的內容？

產品指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。

什么是產品組合？評價產品組合的關鍵因素是什么？

產品組合，也稱“產品的各色品種集合”指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。

三個因素：產品系列的寬度、產品系列的深度、產品系列的關聯度。怎樣劃分產品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？

產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

特點：(1)導入期特點：產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。(2)成長期特點：新產品經過市場介紹期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣也已形成，銷售量迅速增長。(3)成熟期特點：產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。(4)衰退期特點：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等。

怎樣理解服務市場營銷和產品市場營銷之間的差異？

服務具有無形性、相連性、易變性和時間性等四個基本特征，這就決定了服務市場營銷與產品市場營銷有著本質的區別，具體表現在以下幾個方面：

1、產品特點不同；

2、顧客對生產過程的參與；

3、人是產品的一部分；

4、質量控制問題；

5、產品無法儲存；

6、時間因素的重要性；

7、分銷渠道不同。

22-229 品牌對消費者和生產者各有什么作用？

品牌對消費者的作用：

1、有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家，更有效地選擇購買商品。

2、借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利。

3、品牌有利于保護消費者權益。

4、有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。

5、好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。

品牌對生產者的作用：

1、有助于產品的銷售和占領市場。

2、有助于穩定產品價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營風險。

3、有助于市場細分，進而進行市場定位。

4、有助于新產品開發，節約新產品市場投入成本。

5、有助于企業抵御競爭者的攻擊，保持競爭優勢。

品牌聯想的價值體現在哪幾個方面？（詳見P221）

1、幫助處理信息。

2、產生差異化。

3、提供購買理由。

4、促進品牌延伸。

企業在定價時應該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進行分析？

需要考慮的因素：定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、其它市場營銷組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237 P242企業在選擇不同的折扣策略時所考慮的主要因素是什么？

1、競爭對手以及聯合競爭的實力

2、折扣與折讓的成本均衡性

3、市場總體價格水平下降。

（或

1、數量：產品數量

2、季節：也稱季節差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務的行業中實行。

3、折扣率：折扣率的高低會影響消費者對折扣產品的興趣

4、品牌的影響力

5、產品用途：產品實際的作用

6、時間：假期和非假期）

P251怎樣分析競爭者對企業價格變動的反應？

首先，企業必須認真調查研究如下問題：

①為什么競爭者要變動這個價格? ②竟爭者計劃作這個價格變動是臨時的還是長期的措施?③如果本公司對此不作出反應，將對本公司的市場份額和利潤有什么影響 ?④其他企業是否會做出反應？⑤對于每一種可能發生的反應，競爭者與其他企業的回答很可能是什么? 市場領先者的反應：①維持價格不變。②提高被認知的質量。③降低價格。④提高價格同時改進質量。⑤推出廉價產品線進行反擊。

P255市場營銷渠道和分銷渠道有什么區別？

1、市場營銷渠道指配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括參與某產品供產銷過程的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。

2、分銷渠道指促使某種產品和服務能夠順利地經過由市場交換過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道包括產品經銷商（因為他們取得所有權）和代理商（因為它們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶，但是不包括供應商和輔助商。

P258企業在設計自己的分銷渠道時，應該考慮哪些因素？

顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性。

怎樣理解促銷組合？（P276-）

促銷組合是指企業根據促銷需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。廣義上，市場營銷組合中的各個因素都可以歸入促銷組合；狹義上，促銷組合只包括具有溝通性質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現場陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及公共關系等。

怎樣理解公共關系的含義和職能？

含義：指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、實現組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能。

職能：信息監測、輿論宣傳、溝通協調、危機處理。

第三篇：《國際市場營銷》考試卷 答案(期末復習材料)

《國際市場營銷》考卷 復習資料

（一）一、判斷題(判斷下列各題正誤，正者在括號內打“√”，誤者在括號內打“×”。)

1、一個國家或地區的經濟發展周期對國際企業開展市場營銷的影響很小。()

2、在國際市場營銷學中，所謂產品，就是指實體的產品或物質的產品。（）

3、某企業通過與東道國的一企業簽訂合同組建合資企業的方式進入該國經營。它這是合同進入模式。（）

4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，這在產品包裝策略中屬附贈品包裝策略。()

5、國際市場必須按一種模式化的標準進行細分。（）

6、在國際營銷中，人口分布對國際市場規模大小影響很大。（）

7、在國際營銷活動中，產品必須實現跨國界的轉移。()

8、營業推廣是效果最好但費用最昂貴的促銷手段。（）

9、國際營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期內的獨家銷售特定商品的權力的策略是短渠道策略。（）

10、國際市場營銷活動的主體是國家。（）

二、選擇題(下列選項中，至少有一個是正確的。請將正確選項的題號寫在括號內。)

1、在國際市場營銷中，成本付出最高的是（）方式。A、選擇型性營銷 B、集中型營銷 C、差異型營銷

D、廣泛型營銷

2、下列因素中，屬于國際營銷可控因素的是（）。A、各國的語言與文化 B、各國的貿易和經營習慣 C、產品分銷渠道 D、各國的政治、經濟與法律體系

3、相對而言，用（）對國際市場進行宏觀細分能更全面地反映市場特征。A、地理標準 B、文化標準 C、經濟標準 D、組合法

4、下列商品中較宜選擇無差異性策略的是（）。A、糧食 B、服裝 C、鞋類 D、化妝品

5、一國人口增長，意味著該國市場規模（）。A、擴大 B、不變 C、縮小 D、不一定擴大

6、目標市場是指（）。1

A、產品銷售的地區 B、產品銷售的顧客群 C、產品銷售的渠道 D、產品的銷售目標

7、國際貿易與國際營銷的相同之處是（）。

A、市場調研 B、產品開發 C、促銷 D、實體分銷

8、跨國公司通過國際轉移價格達到除（）外的如下目標。A． 減緩市場變化 B． 減輕稅負 C． 靈活調動資金 D． 克服東道國政府的管制

9、公眾性較差的促銷手段是（）。A、廣告 B、人員推銷 C、營業推廣 D、公共關系

10、區分進口商與進口代理商的標準是（）。A、是否擁有貨物所有權 B、是否取得傭金 C、是否接受出口國制造商的委托 D、都不是

三、名詞解釋

1、國際市場細分

2、轉移價格

四、簡答題

1、簡述產品生命周期中成熟期的策略

2、影響國際市場產品定價的因素有哪些？

3、簡述許可貿易中許可協議的主要類型有哪些？

五、案例分析題 閱讀案例材料，回答其后的問題。20世紀中葉，美國消費者逐步把眼光從顯富擺闊轉移到實用性、舒適性、經濟性和方便性方向上來，日本豐田公司根據市場變化趨勢將其在美國市場的戰略進行了調整。為了避免與美國三大汽車公司直接競爭，把主攻方向指向德國大眾汽車公司。他們通過調查，了解大眾汽車的優劣之處，竭力取長補短，從而超越大眾。而美國三大汽車公司對市場轉向視而不見，依然生產大型豪華轎車。豐田公司抓住大好時機，在市場調研的基礎上，以人口統計和心理因素進行市場細分，設計出能滿足求實心理的目標顧客需求的美式日制小汽車—花冠車（Corona）。花冠車以其小巧、價格便宜、舒適平穩、維修方便的優勢輕而易舉地敲開了美國汽車市場的大門，為豐田汽車挺進美利堅鋪平了道路。請回答下列問題：日本豐田公司實施的是跨國公司市場競爭戰略中的哪一種戰略?請說明你的理由。

一、判斷題

1、×；

2、×；

3、×；

4、×；

5、×；

6、×；

7、×；

8、×；

9、×；

10、×。2

二、選擇題

1、D

2、C

3、D

4、A

5、D

6、A

7、D

8、A

9、B

10、A

三、名詞解釋 國際市場細分：是指企業按照一定的細分標準，把整個場細分為若干個需要不同的產品和營銷組合的子市場，其一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。（3分）它是企業確定標市場和制定國際市場營銷策略的必要前提。（1分）轉移價格：是跨國公司所運用的特殊的定價策略。（1分）轉移價格有時被稱為劃撥價格、調撥價格等,它是指跨國公司為實現其全球戰略和謀求最大利潤,由上層決策者人為確定的內部貿易的價格。（3分）

四、簡答題

1、答：在產品生命周期中，成熟期是產品的黃金時代。為延長產品的成熟期，可以選擇的策略如下：（3分）(1)市場改革：包括發展產品的新用途和開辟新市場兩種方式。（3分）(2)產品改革：即通過改革產品的品質、特性、造型等，擴大產品的銷售量。（2分）(3)經營改革。還可以通過調整原有的市場營銷策略，刺激購買。（2分）

2、答：在國際市場營銷中，產品定價主要受到五大因素的影響與制約，它們是：企業定價目標、產品成本結構、市場供求狀況、行業競爭態勢以及政府對市場價格的干預等。（每一個要點2分，答題時要略展開）。

3、答：（1）獨占許可協議；（2）排他許可協議；（3）普通許可協議；（4）可轉讓許可協議；（5）交叉許可協議。

五、案例分析題 日本豐田汽車公司實施的是市場后起者戰略。其在美國市場回避了市場領導者——美國三大汽車公司，不與它們正面交鋒，也沒有采取追隨戰略，而是另辟蹊徑，選擇新的市場突破口。這種做法基本符合市場后起者戰略的避實就虛，長期周旋，漸進式發展的主要特點。

（二）一、判斷題(判斷下列各題正誤，正者在括號內打“√”，誤者在括號內打“×”。)

1、直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比，其優點在于投資少、風險小。（）

2、國際市場營銷與國際貿易是對同一種社會經濟活動的不同稱呼。（）

3、多元定價策略是指對不同產品在國際市場上采用不同價格的策略。（）

4、整體產品概念是國際市場營銷特有的產品策略。（）

5、國際營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期內的獨家銷售特定商品的權力的策略是寬渠道策略。（）

6、一個國家的能源供應、交通運輸、通訊設施以及商業基礎設施等基礎結構的狀況對國際市場關系不是很大。（）

7、國際企業在決定具體渠道時，應盡量選擇短而寬的渠道模式，因為渠道越短，意味著可加強控制；渠道越寬，意味著覆蓋面越廣。（）

8、特許經營與許可證貿易是兩種不同的進入國際市場方式。（）

9、在國際市場營銷中，產品的生命周期在全球都是同步的。（）

10、國際廣告是一種急功近利式的短期促銷行為，雖能收到立竿見影的效果，但卻難以長久維持，而國際公共關系則具有長遠的激勵效應。（）3

二、選擇題(請將正確選項的題號寫在括號內。)

1、在國際營銷渠道策略中，風險最大的是（）。A、廣泛性分銷策略 B、選擇性分銷策略 C、獨家分銷策略 D、都不是

2、在產品策略方面，國際市場營銷面臨產品標準化與差異化策略的選擇，在大多數情況下，（）是主要的。A、差異化產品策略 B、產品標準化 C、產品標準化與差異化策略 D、都不是

3、不影響國際市場規模的因素是（）。A、人口規模

B、人口分布 C、人口收入

D、經濟基礎結構

4、在國際營銷中，不屬于合同進入模式的是（）。A、合同制造 B、管理合同 C、工程承包進入模式 D、簽約入股目標市場國的某一企業

5、在國際市場營銷中，不能采用直接推出現有產品策略的產品是（）。A、中國的茅臺酒 B、法國的香水 C、鐘表 D、服裝

6、在國際市場營銷中，不屬于延長產品成熟期的策略是（）。A、市場改革 B、新產品開發 C、產品改革 D、經營改革

7、我國出口的“芭蕾珍珠膏”，每個包裝盒內附贈珍珠別針一枚，顧客購至50盒即可串成一條美麗的珍珠項鏈。這種包裝策略是（）。A、配套包裝策略 B、再使用包裝 C、附贈包裝策略 D、改變包裝策略

8、下列選項中，表現國際市場營銷與國際貿易的差異的是（）A、以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經營活動； B、以商品與勞務作為交換對象； C、以早期的“比較利益學說”及“國際產品生命周期理論”為理論基礎。D、商品流通型態不同。

9、下列營業推廣工具中，屬于消費者推廣工具的是（）。A、交易印花 B、購買折扣 C、推銷獎金 D、免費商品

10、公眾性較差的促銷手段是（）。A．廣告 B． 人員推銷 C． 營業推廣 D． 公共關系

三、名詞解釋

1、國際市場銷售渠道

2、國際市場人員推銷

四、簡答題

1、在國際市場營銷中，跨國公司運用轉移定價的目的有哪些？

2、在國際市場營銷中，品牌決策策略有哪些？ 4

3、什么是國際銷售渠道模式的標準化與地區化？

五、案例分析題 閱讀下列資料，回答文后所列的問題。睡衣** 1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業的跨國公司——沃爾—馬特公司。當時，爭執的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架。” 這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執行禁運呢?當時，沃爾—馬特加拿大分公司采購了一批古巴生產的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產地是古巴后，便發出指令要求撤下所有古巴生產的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯——伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對其主權的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權決定是否購買古巴生產的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。問題：（1）造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么?(2)結合案例，說明政治、法律環境對國際市場營銷的影響。

一、判斷題

1、×；

2、×；

3、×；

4、×；

5、×；

6、×；

7、×；

8、×；

9、×；

10、×。

二、選擇題

1、C；

2、A；

3、D；

4、D；

5、D；

6、B；

7、C；

8、D；

9、A；

10、B。

三、名詞解釋

1、國際市場銷售渠道：是指商品從一個國家的生產企業流向國外最終消費者或用戶的流程，（2分）是商品所有權的轉移必須經過的途徑以及相應設置的中間機構。（2分）

2、國際市場人員推銷：是指企業派出推銷人員，或委托、聘用當地人員，向國外顧客介紹商品，洽談貿易，（2分）以達到傳遞產品信息、促進產品銷售目的的活動。（2分）

四、簡答題

1、答：轉移定價是跨國公司為實現其全球戰略和謀求最大利潤,由上層決策者人為確定的內部貿易的價格。（2分）其目的有：1.逃避稅收；（2分）2.調節利潤；（2分）3.轉移資金；（2分）4.避免風險跨國公司的營銷會遇到各種風險，如價格管制風險、外匯風險等（2分）。

2、答：在國際市場營銷中，品牌決策策略有：1）有無品牌決策策略；（2分）2）品牌歸屬決策策略即采用制造商品牌還是中間商品牌；（2分）3）統一品牌決策策略即企業生產的各種產品都采用同一商；（2分）4）個別品牌決策策略即企業根據不同產品的性質和特點分別采用不同的商標；（2分）5）同一產品的國際品牌決策策略即對于出口到不同國家或地區的同一產品，企業是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。（2分）

3、答：渠道模式的標準化是指企業在國外不同市場上采取相同的渠道模式。（5分）地區化則指根據各國各地區的不同情況，采取不同的渠道模式。（5分）

五、案例分析題 5

1、造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是美國與古巴政治上交惡，美國對古巴實施禁運政策，而作為加拿大的沃爾—馬特公司采購了原產于古巴的睡衣，觸犯了美國的赫爾姆斯——伯頓法。（5分）

2、政治環境對國際市場營銷的影響是非常大的。兩國之間的社會性質和政治體制，是發達國家、發展中國家或欠發達國家，兩國之間的關系是否友好，這些對國際營銷都有影響。（5分）同時在國際營銷中，要充分考慮國際法、國際貿易慣例和東道國的法律對國際市場營銷的影響。它的限制與鼓勵，決定國際市場營銷能否順利 進行。（6分）說明：為鼓勵學生積極思考問題，允許其自行組織答案，只要言之有理，就可得分。6

第四篇：市場營銷復習2011

復習0引言

? 廣告的定義（美國營銷協會定義委員會）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營銷傳播的理論基礎（也就是4Cs

理論的基本觀點）5 廣告目標

? 以行為細分消費者通常有哪7個行為變

products and services）? 我國對于公益廣告的定義 1廣告簡史

? 中國大陸第一條商業電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國第一個廣告學專業是在哪一年由哪

一所高校創辦的？ 2廣告的內涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質 ? 什么是產品的附加值；增加產品附加值的途徑；廣告增加產品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關系的關系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關系相比的優勢及劣勢 ? 廣告對廣告主的作用 3廣告經營

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對5好解釋的內容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國目前主要實

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點；

會用專業知識評點廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個子

系統（中英文名稱都要求掌握）及其關系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來 5）市場營銷理論

? 4P是由哪四個單詞縮寫而來的? IMC是由什么縮寫而來的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標的思路是什么？

? 一個企業的廣告目標對最終消費行為引

導可能有哪幾種方向？ ? 在細分市場中，為實現對消費者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標的6M法則（掌握六個基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個階段 ? 廣告策劃業務操作流程圖 ? 廣告創意的目標

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個廣告作品運用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結構 ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網絡媒體的特點。能夠舉出一些常見的網

絡廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點和內涵，能應用分析問題，能用自己的語言概述。

第五篇：《市場營銷》期末總結范文

《市場營銷基礎》期末總結

市場營銷學這門課，對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學習的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并發展成一個理論體系。不得不說，之所以覺得市場營銷的好處是由于，到處都是企業崛起生動形象的案例，到處是都是擁有營銷頭腦的企業家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并無處不在！

下面我從以下幾個方面做課程總結：

一、每章知識點回顧及總結

二、思維方式與研究方法

三、案例與課后啟示

第一部分

課程大綱與知識點 第一章知識點

1、市場營銷學的定義：通過創造和交換產品的價值，從而使個人的價值或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。

2、營銷觀念的演變和發展。

其中我覺得最經典的一句話就是：市場營銷學的核心是交換。第一章總結：這一章主要是初步了解和認識市場營銷，概念性為主。

第二章知識點

1、市場營銷環境的宏觀六要素

2、市場營銷環境的特點

3、宏觀環境分析：人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、技術環境、自然地理環境。

4、微觀環境分析：營銷渠道、競爭對手、顧客、公眾。

第二章總結：市場情況因地而異，所以市場營銷應因地制宜。不了解對方的情況必定會損失慘重，了解其環境情況才能知己知彼百戰百勝。本章具體而全面的分析了市場營銷索要考慮的復雜錯綜的環境。

第三章知識點

1、消費者市場的特點

2、消費者購買行為分析

3、消費品市場分析

4、生產資料市場

第三章總結：顧客是上帝，就是不僅要考慮現有的顧客，還要考慮潛在的消費者。

第四章知識點

1、市場細分

2、目標市場

3、市場定位

本章總結：市場也是有差異和局部統一的。

第五章知識點

1、整體產品概念，三個層次

2、產品生命周期策略

3、新產品開發與推廣策略

4、服務產品策略

5、產品組合策略

本章總結：市場營銷最主要的任務和成功與否就是產品，沒有了產品營銷就沒了內容。

第六章知識點

1、定價原理

2、定價策略與方法

3、價格變動及對策

本章總結：產品價格是企業市場營銷中的一個重要問題。產品價格制定得適當與否，將直接影響產品的銷售和企業的經濟效益。所以要考慮顧客的實際情況結合市場需求的變化來制定價格。

第七章知識點

1、分銷渠道的概念，特征，功能，類型及結構。

2、分銷渠道的影響因素

3、中間商的功能

4、商品銷售的新形式

第八章知識點

1、促銷的方式、作用及促銷組合

2、廣告、公共關系、營業推廣的含義及特點

第七、八章總結：廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其重點在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既能讓大家記住商品，又能體現產品與企業的定位。

第九章知識點

1、國際化市場的含義和特點

2、進入國際市場的方式和途徑

3、國際化市場營銷環境

第十章知識點

1、電子商務常識

2、企業進入電子商務的途徑

3、網絡營銷

第九、十章總結：這兩章主要體現了市場營銷逐漸步入國際化。也標志當前世界經濟正朝著區域化、國際化方向發展。

第十一章知識點

1、市場營銷調研的含義，作用，類型，內容，步驟

2、市場營銷預測

本章總結：一切圍著市場轉。

第二部分

思維方式與研究方法

學習市場營銷學，最重要的是學習到了分析問題的方式。

SWOT分析法（機會與威脅分析法）

企業優勢分析（Strengths/Weaknesses Analysis）

市場機會和環境威脅分析（Opportunity and Theat Analysis）SWOT分析是為了確定企業的戰略目標和基本營銷戰略。

第三部分

案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，安利、王老吉、諾基亞、新東方等等·······讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，還學到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續。

古月

2011年6月13日