第一篇：市場營銷期末要點

第一章 市場營銷學導論P1

本章需要掌握的知識點

市場營銷11P的含義；市場營銷4C的含義

市場營銷的“11P”

1.產品(Product)：質量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價格(Price)：在產品不同的生命周期內制訂合適的價格；

3.渠道(Place)：產品流向消費者的通道；

4.促銷(Promotion)：銷售促進、人員推銷和廣告等；

5.政府權力(Power)：依靠政府的談判，打開別外一個國家市場；

6.公共關系(PublicRelations)：樹立對企業有利的形象報道；

7.市場調研(Probe)：通過調研了解市場對某種產品的需求狀況

8.市場細分(Partition)：按影響消費者需求的因素進行分割；

9.市場優先(Priorition)：選出目標市場；

10.市場定位(Position)：確立產品竟爭優勢的過程；

11.人員(People)：消費者和營銷者；

“11P”包括大市場營銷組合的“6P”（產品、價格、渠道、促銷、政府權力，公共關系）、戰略“4P”（市場調研、市場細分，市場優先、市場定位）和關鍵 “1P”（消費者和營銷者）。

課后小結

1.市場營銷學20世紀初興起于美國，是一門應用交叉邊緣學科。

2.1912年，哈佛大學教授赫杰特齊所編寫的《市場營銷學》教科書的出版，被公認為是市場營銷學作為獨立學科出現的里程碑。

3.1933年，丁馨伯編譯并由復旦大學出版了我國第一本《市場學》的教材。

4.市場營銷的本質是差異化

5.4P指的是：產品、價格、渠道、促銷。

6.4C指的是：消費者、成本、溝通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）認為：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

第二章 市場營銷觀念的演變過程P19

本章需要掌握的知識點

市場的類型；市場營銷觀念演變的四個階段；顧客讓渡價值

本章小結

1.市場的主要功能：交換、供給、反饋。

2.市場類型：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場。

3.市場營銷概念：通過生產者有意識的策劃等活動來滿足顧客現實或潛在需求的綜合性的管理過程。

4.需求=消費者+購買欲望+購買力。

5.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

6.市場營銷觀念四個階段:生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

7.營銷和推銷的區別：推銷只是營銷的一小部分；推銷和營銷的出發點不同；推

銷和營銷的方式不同。

8.企業營銷道德問題的原因：企業追求目標利益化、企業與消費者信息不對稱、法制不健全。

第三章 市場營銷環境與綠色營銷P41

本章需要掌握的知識點

影響市場營銷環境的因素；微觀環境因素；宏觀環境因素

本章小結：

1.影響企業市場營銷活動的因素:可控因素和不可控因素

2.微觀市場營銷環境要素：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

3.宏觀市場營銷環境要素PEST：政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、人口環境、競爭環境、科學技術環境

第四章 市場營銷策劃P64

本章需要掌握的知識點

市場營銷策劃的構成要素

本章小結：

1.市場營銷策劃的構成要素:策劃主體、策劃對象、策劃手段、策劃信息。

2.市場營銷策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標、營銷環境和市場機會分析、營銷調研、設計策劃方案、經費預算、實施方案、效果評估。

第五章 市場營銷戰略P81

本章需要掌握的知識點

目標市場戰略；市場競爭者的主要戰略形態

本章小結

1.市場營銷戰略特征：全局性、計劃性、系統性、長期性、風險性。

2.影響市場營銷戰略的因素：社會需求、社會技術水平、企業的營銷結構、競爭者的營銷戰略。

3.目標市場營銷戰略三類：無差異、差異化、集中性市場營銷戰略。

4.市場發展戰略的三類：密集型、一體化、多元化市場發展戰略。

5.邁克爾·波特競爭戰略的五要素：競爭對手、供應商、消費者、潛在進入者、替代產品。

6.市場競爭者的主要戰略形態：市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場跟隨者戰略、市場補缺者戰略。

7.波士頓矩陣的四個產品分類：明星、現金牛、問題、瘦狗。

8.SWOT分析的四個因素：優勢、劣勢、機會、威脅

第六章 市場消費需求與消費者購買行為P107

本章需要掌握的知識點

消費需求市場的分類；消費者市場細分的標準；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結

1.消費需求市場一般可分為：消費品市場和生產資料市場。

2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.按照消費者的購買習慣，消費品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。

4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類型。

5.消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

6.生產資料市場的細分標準：最終用戶、用戶規模、用戶地點、購買力。

7.消費者購買行為的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.參與購買決策角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）。

11.生產者采購行為類型：直接重購、修正重購、新購。

第七章 市場細分與目標市場決策P138

本章需要掌握的知識點

市場細分的依據和原則；市場細分的標準；目標市場營銷戰略的三種模式 本章小結：

1.市場細分是把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。

2.市場細分的依據：資源的有限性、消費者差異性。

3.市場細分的原則：差異性、可進入性、相對穩定性、可衡量性、可盈利性。

4.市場細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

5.目標市場營銷戰略：差異性市場營銷戰略、無差異市場營銷戰略、集中性市場營銷戰略

6.市場定位的依據：產品屬性、價格和質量、用途或應用、產品使用者、產品分類、競爭對手。

7.市場定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強定位策略、重新定位策略。

第八章 市場營銷調研與需求預測P160

本章需要掌握的知識點

市場營銷調研的分類；市場營銷調研的方法

本章小結

1.市場營銷調研按調研時間分：一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研.2.市場營銷調研按調研目的分：探測性調研、描述性調研、因果關系調研.3.市場營銷調研的程序:確定市場營銷調研的目標;制定調研計劃;現場實施調研;整理分析調研資料;編寫調研報告.4.未來市場需求的預測方法可以概括為定性預測法和定量預測法兩大類。

第九章 企業形象識別與關系營銷P18

3本章需要掌握的知識點

CI的特點；CI策劃的內容

本章小結

1.CI的特點：標準性、傳播性、系統性、戰略性、差別性。

2.CI的內容：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。

第十章 產品與服務營銷策劃P199

本章需要掌握的知識點

整體產品的五個層次；產品組合的四要素；產品的市場生命周期四個階段 本章小結：

1.廣義產品，也稱為整體產品概念，它由核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品等五個層次組成。

2.產品組合：寬度、長度、深度和相關性。

3.新產品，是指與以前的產品在結構上、性能參數上、外觀上完全不同的產品。

4.產品生命周期(product life cycle，簡稱PLC)的四個階段是：引進、成長、成熟、衰退。

第十一章 產品包裝與品牌策略P220

本章需要掌握的知識點

包裝的功能；塑造品牌的三大法寶

本章小結：

1.包裝的功能:保護商品、促進銷售、樹立形象、增加利潤。

2.塑造品牌的三大法寶:廣告語、終端VI、形象代言人。

3.商標圓圈里加R與TM的區別：TM”常見于國外商標，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業標記”，所以“TM”的意思就是“商標”，它的作用就是告訴人們，這個它所標注的圖形或文字是這個商品或服務的商標，不是名稱也不是廣告宣傳。而“R”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊”，商品或服務打上這個標記，就是告訴人們，它所標注的圖形或文字不但是商標，而且還是注冊商標，受到國家法律的保護，未經授權，其他任何個人和組織都不能擅自使用

第十二章 營銷價格策略P239

本章需要掌握的知識點

韋伯-費勒定律；三種導向的定價方法；新產品的定價策略

本章小結：

1.韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。

2.三種導向的定價方法:成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

3.新產品定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略。

4.奇數尾數價格對人造黃油銷售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分銷渠道策略P263

本章需要掌握的知識點

分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型

本章小結：

1.分銷渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。

2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴散商品的功能。

3.影響分銷渠道選擇的因素：市場因素、產品因素、企業因素、環境因素

4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

5.渠道選擇的三種常見類型：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

6.分銷渠道的變革：扁平化、系統化。

第十四章 促銷策略與公共關系策略P291

本章需要掌握的知識點

促銷的四種方式；廣告的目的；營業推廣的三個特征

本章小結：

1.促進銷售活動的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣

2.促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動策略，一種是拉引策略。

3.廣告的目的：通知、說服、提醒

4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導性廣告、提醒性廣告。

5.廣告按內容劃分：商品廣告、企業廣告。

6.營業推廣有三個特征：非規則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性

7.危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

第二篇：市場營銷考試要點

市場營銷考試要點(考20分)

市場的概念：經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。在市場營銷學中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構成。

需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會需要--尊重需要--自我實現需要。

市場營銷的概念：滿足并獲得利潤。市場營銷是創造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關系，以讓組織及其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

產品導向與需求導向的區別：第一、產品導向著眼于生產者自身，而需求導向著眼的是消費者。第二、著眼點不同導致發展西路的不同。第三、發展思路的不同致使企業發展空間的不同。

建立卷煙現代營銷體系的途徑：

（一）著眼于卷煙價值鏈，以服務為價值鏈提供增值。服務是網建的本質，商業企業服務價值鏈的兩端，需要落實到卷煙價值鏈的各個環節。具體包括：

1、研發

2、生產

3、分銷

4、零售

（二）圍繞市場需求，提高營銷業務能力。營銷人員的能力要求：發現需求、響應需求。具體業務：

1、卷煙市場信息采集

2、信息分析和需求預測

3、貨源規劃與貨源組織

4、貨源投放及渠道管理。

一、市場營銷基礎知識

1、認識市場

(一)什么是市場

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。在經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了；商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次需要：生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我實現的需要。

需求=購買欲望+支付能力

2.了解潛在需求

按需求的實現形式，需求可分為現實需求和潛在需求

（三）理解市場營銷需要把握以下三個關鍵點：

市場營銷的過程就是一個發現需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標；滿足需求的過程就是價值創造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產品或服務感興趣。因此，市場營銷的過程就是創造“顧客價值”的過程；通過交換才能最終實現價值。所有在營銷活動中創造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認可。總結來說，市場營銷的本質就是：創造并傳遞顧客價值。

完整的市場營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務：

1.制定營銷戰略

企業需要對有關的營銷戰略問題做出安排。營銷戰略是企業在營銷過程中的指導思想，它是企業發展戰略的重要組成部分。

2.分析市場機會

企業需要建立可靠的營銷情報系統，來隨時監視營銷環境的變化。同時，企業需要建立可依賴的市場信息采集系統，以便獲得準確的數據，分析市場上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使營銷戰略得以落實到營銷計劃。

3.密切聯系顧客

密切聯系顧客是指創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠。它包括：實現顧客終身價值最大化、培育顧客關系、建立顧客數據庫和數據庫營銷。

4.建立強勢品牌

強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠和巨大的品牌資產效益。企業需要建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。成功品牌的核心是優秀的產品和服

務，配以精心的規劃、大量的長期承諾、富有創意的設計和營銷執行。

5.設計市場供應物

供應物不僅包括有形的產品，也包括服務和體驗，它們是市場供應中的關鍵因素。市場領先者通常提供高品質產品和服務，創造卓越的顧客價值。設計市場供應物就是將抽象的概念落實到顧客能夠感知的產品上，它應很好地凝聚是企業營銷理念、并且承載顧客價值。

6.交付價值與溝通價值

交付與溝通價值涉及兩方面的內容：第一是設計和管理營銷渠道，提升交付價值；第二是整合營銷推廣手段，提升溝通的價值。這些工作讓企業所創造的價值能夠切實傳遞到顧客手中。

二、市場調研（考13分）

1、問卷結構部分

問卷結構：

1、開頭部分a、標題b、問卷編號c、問候語d、填寫說明

2、甄別部分

3、問卷正文

4、附錄三、一線人員信息反饋的特點

1、利用市場一線人員所反饋的信息存在的困難

(1)信息的代表性難以確認：一線反饋的信息大部分是客戶經理觀察到的市場現象，或者客戶經理對片區

市場的判斷，營銷中心很難追溯并確認這些現象是否具有普遍性，或者客戶經理的判斷是否具有主觀性和

片面性；

(2)信息質量難以控制：不同的客戶經理，由于個人工作經驗、態度和技能的差異，各人對于什么信息應

重點反饋、應如何反饋理解水平不同，造成不同片區信息質量參差；

(3)信息匯總難度比較大：市場現象、市場反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會損失信息的價

值，而缺少格式化又會造成匯總分析困難。這給營銷分析和策略人員造成兩難。

2、善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具

清晰的作業規范是基本的工作指導，是保證工作質量的基礎。但這并不足夠。當前不少地市對客戶經理工

作進行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導入案

例為背景編制導入案例化的工作指導、各類營銷工具箱等。

硬件上，為客戶經理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經理在客戶現場就可以直接錄入和傳輸公司所

需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經理的信息采集和錄入工作。

(2)精心設計信息反饋形式

應根據人員信息反饋的特點來設計信息反饋形式。總體原則是：客戶經理文案量不宜多，要充分發揮市場

經理的片區信息整合和分析作用，要注意市場信息的內部報送路徑，且報送時間間隔不宜過長。除了例行的市

場分析報告外，建立內部信息交流平臺是一項不錯的選擇，它可以大大促進內部溝通信息的豐富化和信息時效

性。

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析

終端監測數據與客戶經理的市場反饋的信息應該互相印證。有些時候，終端監測數據顯示市場價格異動或

庫存異動，但不能解釋異動的成因，你需要依靠客戶經理從市場一線收集來的信息來進一步分析。

3、一線人員信息反饋的內容與方法

（1）一線人員信息反饋的內容

一是市場消費環境變化情況。要通過零售客戶了解消費者的喜好和趨勢、周邊商圈的消費特點等等。

二是重點骨干品牌的市場表現。比如向客戶詢問重點品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個品牌有什么評價等等。

三是卷煙的社會動銷變化情況。除了庫存盤點之外，查看客戶的動銷臺帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點品牌的價格到位率、批發行情價等都能有效了解社會動銷，對終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費者的評價與反饋。零售客戶對各品牌有什么評價，有什么需求，對公司政策有什么反饋，或者消費者對品牌、對銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

（2）一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

1、用眼——市場環境看三圈

“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環境，即門店外部環境，包括經營商圈的經濟發展情況、商業基礎設施、地理位置等。第二圈為企業內部環境，包括門店設計、內部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設計、卷煙商品的狀況和標價簽的使用等。

2、用口——客戶經營提三問

考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環境觀察中所發現的跡象進一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環境和經營中所提供的卷煙經營提升機會，是否有進一步提升經營的空間。這樣，既幫助了客戶經營，也有助于找到品牌推廣的空間。

3、用心——品牌動銷重三查

通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據。

四、市場分析（考12分）

1、認識卷煙市場分析

(一)市場分析的價值

市場分析在企業運作中是個承前啟后的工作。企業通過各種渠道采集來的市場信息，在沒做任何處理前，無法產生任何價值。市場分析是市場調查的組成部分和必然結果。同時，它又是市場預測的前提和準備過程。

(二)市場分析的含義

市場分析是根據已獲得的市場調查資料，運用統計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成市場觀點的過程。

以下幾項要素在市場分析中必不可少：

1.有數據——分析應展示客觀信息和數據

2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息

3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據

4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向

（三）市場分析的基本步驟

1.數據復核與初步整理

你需要首先整理數據使之能夠被分析。這項工作包括，格式統一化、做些抽檢來確認數據的真實程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯誤的數據。

2.數據代表性檢驗

一般我們所做的調研都是對樣本的數據進行分析，再從局部推斷整體。因此，開始分析前需要確認所收集的數據是具有足夠代表性的，由此分析出的結論是能夠反映總體水平的。

3.數據分析

運用多種數據分析方法，概括出數據的全貌，或者發現數據背后所隱藏的規律。

4.呈現分析結果

通常，呈現分析結果的方式就是市場分析報告。

(四)卷煙市場分析的維度

卷煙市場調研的分析針對的是調研目標。而綜合性的市場分析則需要從市場、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。

1、市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態（市場規范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

2、品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

3、零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

（五）分析報告的撰寫

一份結構完整的分析報告通常包含以下要素：

(1)報告主題；

(2)市場背景簡述；

(3)信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

(4)總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；

(5)分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。

(6)意見建議或下階段的實施計劃。

市場、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場分析的主體內容。一般應包括以下內容：

市場維度分析：市場維度的分析應體現市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標）、市場價格的分析（以零售價格指標、市場價格水平為主要指標）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平

以及市場秩序規范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發，對重點品牌的市場表現進行分析。品牌分析的內容也會涉及到品牌的社會動銷、供需水平等與市場維度有交叉的內容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現全景。品牌維度分析應對重點監測品牌的的以下方面進行分析：供需水平與成長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規范情況。

第三篇：市場營銷復習要點

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實現商品買賣行為的地點及設施等簡單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關系的總和。（1）市場是商品交換的場所，是買賣雙方發生交易的時空區域（2）市場是買賣雙方多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合區域（4）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。

2、市場構成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支付能力的購買力

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領和自潔功能

（3）調節和再分配功能

4、市場營銷學發展階段及特點：（1）初創階段 19世紀末~20世紀30年代：主要研究推銷術、分銷及廣告等方面問題，未應用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰爆發：仍處于流通領域。（3）發展階段 二戰后~20世紀60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世紀70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定位、戰略營銷、營銷戰、內部營銷、全球營銷、直接營銷、關系營銷、大市場營銷、服務營銷。

5、市場營銷思維的演進：P12（1）舊觀念—以企業為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已社會利益為中心的觀念。

6、營銷策略含義：是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實現產品與消費者的聯接。

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產品為出發點的”經營指導思想。推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷觀念，其特點是：其一產品不變，其二加強推銷，其三企業開始關注顧客，其四開始設立銷售部門。推銷觀念典型的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P139、五種營銷思維的比較：P1510、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。

11、怎樣最大化實現顧客讓渡價值：（1）改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值（2）降低生產和銷售成本，減少顧客購買產品時間、精力、體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務承諾企業向顧客公開表達的要達到的服務質量。2）顧客服務。指除牽涉銷售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的交流和互動。（3）服務補救。道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪、跟蹤。

13、波士頓矩陣：又稱“產品系列結構管理法”，或“市場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規劃企業產品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市場滲透：一是刺激現有顧客更多購買本公司現有產品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發潛在顧客，擴大市場占有率。

15、市場營銷信息系統的構成：內部報告系統，營銷情報系統，營銷調研系統，營銷決策系統P12316、市場調研類型：（1）探測性研究：指企業對發生的問題缺少認識和了解，為弄清問題的性質、范圍、原因而進行的初始調研。（2）描述性研究：是在市場調研中如實反映、收集和記錄有關市場資料的一種調研方式。（3）因果性研究：是企業為了弄清市場經營活動中出現的有關現象存在的因果關系而進行的一種研究活動。（4）預測性研究：指企業通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用科學的方法和手段，估計未來一段時間內市場變化趨勢的一種調研活動。

17、抽樣調研：就是從需要調研對象的總體中，按照一定的規則和方法，抽取若干個個體進行調研，然后以這些個體的特性來推斷、估計總體特性的一種調研方式。抽樣調研主要有兩種方法：隨機抽樣，非隨機抽樣。

18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機性引起的樣本結果與總體真值之間的誤差。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。

20、問卷的基本結構/要素：問卷編號 調查者情況 問卷說明 調查問題 被調查者的基本信息資料

21、目標市場營銷（STP）的3步驟：市場細分、選擇目標市場、定位

22、市場細分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細分因素），把某一產品的整體消費者市場劃分為若干個不同需求差別的群體的過程或行為。

23、如何市場細分：（1）單一變數法，選擇一個細分標準進行的細分市場的方法。（2）綜和變數法，選擇兩個以上的細分標準進行細分市場的方法。（3）系列變數法，選擇多個細分標準，由大到小，粗到細。

24、目標市場的步驟：細分市場--評價細分市場--確定目標市場--制定目標市場策略

25、確定目標市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業市場領導者的策略（營銷戰略）：為維護其領導者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。

（1）發現和擴大市場。尋找新的使用者，擴大使用量。

（2）保護現有市場份額，陣地防御策略，側翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進一步可擴大現有市場份額。

27、產品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。有5各層次，核心產品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產品：指廣大顧客在購買產品時所追求的最本質的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期

30、導入期營銷策略：（1）穩定產品質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進（2）積極開展廣告宣傳，采用

多種方式，對產品進行推廣，提高產品的認知度（3）采取行之有效的價格和促銷組合策略

31、成長期營銷策略：（1）產品方面，提高產品質量，增加花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝，提高優良售后服務，擴大產量，力創品牌。（2）價格方面，適時適度降低產品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原有的銷售渠道，并不斷進行市場細分（4）促銷方面，將廣告宣傳的重心從介紹產品轉移到樹立產品形象 32成熟期營銷策略：（1）市場改進策略（2）產品改進策略（3）市場營銷組合改進策略 33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，也就是企業的業務經營范圍。

35、產品組合四個變數，寬度，長度，深度，相關性。寬度：指一個企業的產品組合中所擁有產品線的數目。長度：一個企業的產品組合中產品項目的數目。36產品組合策略：產品組合的擴張。產品組合的收縮。對現有產品的改進。

37、新產品開發8個階段:尋求創意，創意篩選，形成產品概念，制定營銷計劃，商業分析，產品開發，市場試銷，商業化運營。P208~210

38、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。39為什么做品牌:品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌具有相應的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。品牌因其價值的存在而成為企業的一種無形資產。P211 40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，產品、渠道和促銷等因素均表現為成本。價格是決定企業盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業定價是為了促進銷售、獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方決策的特征。P221

41、影響定價的因素：定價目標，產品成本，市場需求，競爭狀況和政府等其他因素（1）成本導向定價方法，（2）需求導向定價法，（3）競爭導向定價法

43、定價策略：（1）新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格轉讓（3）地區定價策略：FOB產地定價，統一交貨定價，區域定價，基點定價，運費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產品組合定價策略

44、分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。類型：直接和間接渠道。

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使用同種類型中間商的數目，數目越多就越寬，反之，則越窄。

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。

47、選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最適合的中間商推銷產品。48獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。49竄貨：經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷售。50竄貨原因：竄貨是商業行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（3）供應商對中間商的銷貨情況把握不準（4）轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經銷商只好將商品拿到暢銷市場銷售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨（7）市場報復，目的是惡意破壞對方市場。

51、設計與選擇渠道結構：（1）渠道層級設計（2）渠道密度設計（3）渠道成員類型的選擇 52推銷和營銷區別（百度）：1）出發點不同。推銷的出發點是企業，企業有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產只是中間環節，研究的范圍是循環往復的一個圓。（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區分是搞推銷還是搞營銷。（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規劃（策劃），主要工作內容是通過分析現狀，制定市場戰略，規劃未來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有條不紊地予以落實并監督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實施過程中一個部門或環節的工作。

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實取行之有效的價格和促銷組合策略 現商品買賣行為的地點及設施等簡單的要素組成。廣義是指

31、成長期營銷策略：（1）產品方面，提高產品質量，增加買賣雙方交易商品交換關系的總和。（1）市場是商品交換的花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝，提高優良售后場所，是買賣雙方發生交易的時空區域（2）市場是買賣雙方服務，擴大產量，力創品牌。（2）價格方面，適時適度降低多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合產品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原區域（4）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進行市場細分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產品轉移到樹立產品形象

2、市場構成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支32成熟期營銷策略：（1）市場改進策略（2）產品改進策略付能力的購買力（3）市場營銷組合改進策略

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領和自潔功能33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調節和再分配功能 策略（4）放棄策略

4、市場營銷學發展階段及特點：（1）初創階段 19世紀34產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項末~20世紀30年代：主要研究推銷術、分銷及廣告等方目的組合或結構，也就是企業的業務經營范圍。面問題，未應用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~

36、產品組合四個變數，寬度，長度，深度，相關性。寬度：第二次世界大戰爆發：仍處于流通領域。（3）發展階段 二指一個企業的產品組合中所擁有產品線的數目。長度：一個戰后~20世紀60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產企業的產品組合中產品項目的數目。為中心”轉為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世36產品組合策略：產品組合的擴張。產品組合的收縮。對現紀70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、有產品的改進。買方行為理論、擴大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定

37、新產品開發8個階段:尋求創意，創意篩選，形成產品概位、戰略營銷、營銷戰、內部營銷、全球營銷、直接營銷、念，制定營銷計劃，商業分析，產品開發，市場試銷，商業關系營銷、大市場營銷、服務營銷。化運營。P208~210

5、市場營銷思維的演進：P12（1）舊觀念—以企業為中

38、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。社會利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌具

6、營銷策略含義：是企業以顧客需要為出發點，根據經有相應的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。品牌驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，因其價值的存在而成為企業的一種無形資產。P211 有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因商品和服務而實現企業目標的過程。素，產品、渠道和促銷等因素均表現為成本。價格是決定企

7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為業盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業定價是出發點”的經營指導思想。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進銷售、獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮實現產品與消費者的聯接。成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產品為出發點的”價具有買賣雙方決策的特征。P221 經營指導思想。推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷

41、影響定價的因素：定價目標，產品成本，市場需求，競觀念，其特點是：其一產品不變，其二加強推銷，其三企爭狀況和政府等其他因素 業開始關注顧客，其四開始設立銷售部門。推銷觀念典型（1）成本導向定價方法，（2）需求導向定價的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P13 法，（3）競爭導向定價法

9、五種營銷思維的比較：P15

43、定價策略：（1）新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透

10、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣，數額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得量折扣，功能折扣，季節折扣，價格轉讓（3）地區定價策略：的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形FOB產地定價，統一交貨定價，區域定價，基點定價，運費象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產品組的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價策略 成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。

44、分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移

11、怎樣最大化實現顧客讓渡價值：（1）改進產品、服過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的務、人員與形象，提高產品的總價值（2）降低生產和銷所有企業和個人。類型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購買產品時間、精力、體力的耗費，降

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使低貨幣與非貨幣成本。用同種類型中間商的數目，數目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當行比較所形成的感覺狀態。的批發商和零售商推銷產品。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務承諾企業向顧客公

47、選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選開表達的要達到的服務質量。2）顧客服務。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產品。售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的48獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產交流和互動。（3）服務補救。道歉、緊急復原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷

13、波士頓矩陣：又稱“產品系列結構管理法”，或“市售。場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規劃企業產品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（3）狗。P54 供應商對中間商的銷貨情況把握不準（4）轄區銷貨不暢，造

14、市場滲透：一是刺激現有顧客更多購買本公司現有產成積壓，廠家不予退貨，經銷商只好將商品拿到暢銷市場銷品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發潛在顧客，擴大售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場占有率。（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨（7）市

15、市場營銷信息系統的構成：內部報告系統，營銷情場報復，目的是惡意破壞對方市場。報系統，營銷調研系統，營銷決策系統P123

51、設計與選擇渠道結構：（1）渠道層級設計（2）渠道密度

16、市場調研類型：（1）探測性研究：指企業對發生的問設計（3）渠道成員類型的選擇 題缺少認識和了解，為弄清問題的性質、范圍、原因而進52推銷和營銷區別（百度）：1）出發點不同。推銷的出發點行的初始調研。（2）描述性研究：是在市場調研中如實是企業，企業有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，反映、收集和記錄有關市場資料的一種調研方式。（3）市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的因果性研究：是企業為了弄清市場經營活動中出現的有關出發點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需現象存在的因果關系而進行的一種研究活動。（4）預測要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終性研究：指企業通過收集、分析、研究過去和現在的各種點，生產只是中間環節，研究的范圍是循環往復的一個圓。市場情報資料，運用科學的方法和手段，估計未來一段時（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是間內市場變化趨勢的一種調研活動。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷

17、抽樣調研：就是從需要調研對象的總體中，按照一定的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的規則和方法，抽取若干個個體進行調研，然后以這些個的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。體的特性來推斷、估計總體特性的一種調研方式。抽樣調（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了研主要有兩種方法：隨機抽樣，非隨機抽樣。達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機性引起的樣本結果并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手與總體真值之間的誤差。段來區分是搞推銷還是搞營銷。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，近總體的特征。而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。20、問卷的基本結構/要素：問卷編號 調查者情況 問卷從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規劃（策說明 調查問題 被調查者的基本信息資料 劃），主要工作內容是通過分析現狀，制定市場戰略，規劃未

21、目標市場營銷（STP）的3步驟：市場細分、選擇目來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。標市場、定位 三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項

22、市場細分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有分因素），把某一產品的整體消費者市場劃分為若干個不條不紊地予以落實并監督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。實施過程中一個部門或環節的工作。

23、如何市場細分：（1）單一變數法，選擇一個細分標準 進行的細分市場的方法。（2）綜和變數法，選擇兩個以上的細分標準進行細分市場的方法。（3）系列變數法，選擇多個細分標準，由大到小，粗到細。

24、目標市場的步驟：細分市場--評價細分市場--確定目標市場--制定目標市場策略

25、確定目標市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業市場領導者的策略（營銷戰略）：為維護其領導者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。（1）發現和擴大市場。尋找新的使用者，擴大使用量。（2）保護現有市場份額，陣地防御策略，側翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進一步可擴大現有市場份額。

27、產品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。有5各層次，核心產品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產品：指廣大顧客在購買產品時所追求的最本質的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期 30、導入期營銷策略：（1）穩定產品質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對產品進行推廣，提高產品的認知度（3）采

第四篇：《市場營銷》期末總結范文

《市場營銷基礎》期末總結

市場營銷學這門課，對于我來說是一堂生動并令人受益匪淺的課。每一次學習的過程都會越來越深刻的感受到市場營銷學的博大精深，很多分支都值得去升入研究，并發展成一個理論體系。不得不說，之所以覺得市場營銷的好處是由于，到處都是企業崛起生動形象的案例，到處是都是擁有營銷頭腦的企業家的作品，市場和市場營銷充滿了我們的生活，影響著我們的生活，并無處不在！

下面我從以下幾個方面做課程總結：

一、每章知識點回顧及總結

二、思維方式與研究方法

三、案例與課后啟示

第一部分

課程大綱與知識點 第一章知識點

1、市場營銷學的定義：通過創造和交換產品的價值，從而使個人的價值或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。

2、營銷觀念的演變和發展。

其中我覺得最經典的一句話就是：市場營銷學的核心是交換。第一章總結：這一章主要是初步了解和認識市場營銷，概念性為主。

第二章知識點

1、市場營銷環境的宏觀六要素

2、市場營銷環境的特點

3、宏觀環境分析：人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、技術環境、自然地理環境。

4、微觀環境分析：營銷渠道、競爭對手、顧客、公眾。

第二章總結：市場情況因地而異，所以市場營銷應因地制宜。不了解對方的情況必定會損失慘重，了解其環境情況才能知己知彼百戰百勝。本章具體而全面的分析了市場營銷索要考慮的復雜錯綜的環境。

第三章知識點

1、消費者市場的特點

2、消費者購買行為分析

3、消費品市場分析

4、生產資料市場

第三章總結：顧客是上帝，就是不僅要考慮現有的顧客，還要考慮潛在的消費者。

第四章知識點

1、市場細分

2、目標市場

3、市場定位

本章總結：市場也是有差異和局部統一的。

第五章知識點

1、整體產品概念，三個層次

2、產品生命周期策略

3、新產品開發與推廣策略

4、服務產品策略

5、產品組合策略

本章總結：市場營銷最主要的任務和成功與否就是產品，沒有了產品營銷就沒了內容。

第六章知識點

1、定價原理

2、定價策略與方法

3、價格變動及對策

本章總結：產品價格是企業市場營銷中的一個重要問題。產品價格制定得適當與否，將直接影響產品的銷售和企業的經濟效益。所以要考慮顧客的實際情況結合市場需求的變化來制定價格。

第七章知識點

1、分銷渠道的概念，特征，功能，類型及結構。

2、分銷渠道的影響因素

3、中間商的功能

4、商品銷售的新形式

第八章知識點

1、促銷的方式、作用及促銷組合

2、廣告、公共關系、營業推廣的含義及特點

第七、八章總結：廣告與銷售，最顯而易見的營銷手段，其重點在于可識別，易記，簡明。一個好的廣告既能讓大家記住商品，又能體現產品與企業的定位。

第九章知識點

1、國際化市場的含義和特點

2、進入國際市場的方式和途徑

3、國際化市場營銷環境

第十章知識點

1、電子商務常識

2、企業進入電子商務的途徑

3、網絡營銷

第九、十章總結：這兩章主要體現了市場營銷逐漸步入國際化。也標志當前世界經濟正朝著區域化、國際化方向發展。

第十一章知識點

1、市場營銷調研的含義，作用，類型，內容，步驟

2、市場營銷預測

本章總結：一切圍著市場轉。

第二部分

思維方式與研究方法

學習市場營銷學，最重要的是學習到了分析問題的方式。

SWOT分析法（機會與威脅分析法）

企業優勢分析（Strengths/Weaknesses Analysis）

市場機會和環境威脅分析（Opportunity and Theat Analysis）SWOT分析是為了確定企業的戰略目標和基本營銷戰略。

第三部分

案例與課后啟示

上課過程中老師講了很多案例，和生動的故事，安利、王老吉、諾基亞、新東方等等·······讓我們在一邊輕松愉悅聽故事的過程中，還學到了營銷原理，非常喜歡這樣的課堂，希望老師以后能一直延續。

古月

2011年6月13日

第五篇：市場營銷1102期末（模版）

實訓1 加江湖好友、淘幫派

一、實訓要求和目的

1．在淘江湖中添加好友，形成自己的社交圈，為網店推廣積累人脈。

2．加入幫派，尋找一些有共同愛好和話題的人，為將來做社區推廣積累人氣。

二、實訓課時數 １課時

三、實訓分析和主要步驟 ㈠ 在淘江湖添加好友

1)進入”我的淘寶”，點擊頁面上”我的江湖”，或者從淘寶頁面右上角的”我的江湖”進入淘江湖的”個人中心”。

2)在”找人”搜索框內輸入待添加的好友的真實姓名或淘寶用戶名進行查找。3)點擊”加為好友”按鈕，好友即告添加成功。

4)點擊”邀請”按鈕，在系統篩選出”我可能認識的人”頭像下點擊”＋”號按鈕進行添加；也可以將邀請好友鏈接直接通過MSN、QQ、旺旺等工具發送邀請給好友。㈡ 加入淘幫派

1.到”我的淘寶”—”應用中心”—”淘幫派”—”我的幫派”中進入。

2.在頁面右上角的搜索框輸入幫派名稱的關鍵詞”淘寶大學”來進行查找。3.在搜索結果隨便點擊一個幫派類型為”公開”且成員不到20000的進入。

4.點擊幫派首頁右上角的”加入這個幫派”即可馬上加入。如幫派類型為”半公開”的，申請加入時需等待管理員批準以后才能加入。5.可以通過搜索帖子、發帖的淘寶用戶以及社區首頁推薦的圖文來發現更多五花八門的幫派，然后有選擇的加入或添加到”我關注的幫派”里。

實訓2 商品發布流程操作

一、實訓要求和目的

１．學會正確的選擇商品屬性、上傳商品圖片、編寫商品名稱和描述。２．填寫商品價格、運費、服務等項目，能夠掌握最基本的商品發布流程。

二、實訓課時數

１課時

三、實訓分析和主要步驟

? 打開淘寶網并登錄，點擊”我要賣”鏈接。? 進入新頁面，選擇”一口價”方式發布寶貝。? 選擇商品所屬類目后點”好了，去發布寶貝”。

? 逐個填寫商品屬性信息，商品信息必須選擇正確，以便買家更快的找到商品。? 給商品起個名稱，長度不超過30個漢字。

? 填寫一口價，選擇顏色、尺碼等，并輸入可售數量。

? 上傳實拍圖片，圖片的大小應該小于120k，建議選用500×500像素的正方形圖片，格式為JPG或GIF。

? 在HTML編輯器里編寫商品描述，內容控制在25000個字符以內。

? 選擇商品所在地和設置運費，選擇發布周期、發票、保修等附加信息，然后點”發布”，待新頁面彈出”您的寶貝已經發布成功”提示，商品就成功發布了。（注意，在商品編輯頁面如選擇了寶貝的一些屬性條件，如服裝類的顏色及尺碼等，必須填寫相對應的數量，且數量之和必須等于寶貝數量。）

實訓3 添加友情鏈接

一、實訓要求和目的

通過給店鋪添加友情鏈接，和友情店鋪一起做聯合推廣，為店鋪創造更多的曝光度和銷售機會。

二、實訓課時數 1課時

三、實訓結果

四、實訓分析和主要步驟

1．從”管理我的店鋪”進入店鋪管理后臺。2．點擊”店鋪裝修”里的”裝修頁面”進入可視化操作頁面，找到左邊的”友情鏈接”模塊，從”編輯”進入。

3．點擊”添加新鏈接”按鈕，輸入淘寶會員名點擊”添加鏈接”按鈕添加友情店鋪。

4．可以勾選”參加淘寶客推廣賺傭金”，一旦顧客從店鋪頁面進入參加了淘客的友情店鋪購物，我們即可獲得商家預設比例的成交傭金。

實訓4 櫥窗推薦、設置促銷

一、實訓要求和目的

1．掌握店鋪商品的櫥窗推薦功能，合理使用櫥窗推薦位。2．學會設置促銷商品，增加所推薦商品的展示率和銷售機率。

二、實訓課時數

1課時

三、實訓結果

四、實訓分析和主要步驟

（一）櫥窗推薦

1．進入”我的淘寶”后臺，點擊進入”出售中的寶貝”。

2．勾選需要進行櫥窗推薦的商品，然后在商品列表下方點擊”櫥窗推薦”按鈕進行櫥窗推薦。

（二）設置促銷

1．勾選需要進行促銷的商品，在商品列表下方點擊設置促銷按鈕。

2．勾選需要參加的促銷活動項目，并填寫相應的優惠折扣（或者選擇抵價券面值）。3．點擊”保存”按鈕，設置促銷即告完成。

實訓5 美化處理一張商品圖片

一、實訓要求和目的

1．掌握光影魔術手簡單的圖片處理技巧。2．用光影魔術手處理一張圖片。

二、實訓課時數

1課時

三、實訓結果

四、實訓分析和主要步驟

1．下載光影魔術手軟件并安裝。

2．打開一張圖片，點擊”裁切”將圖片裁切到合適大小。

3．點擊菜單中的”調整”項，在下拉菜單中選擇”色階”，左右移動箭頭調整圖片光線。

4．點擊菜單中的”調整”項，選擇”自動白平衡”或”手動白平衡”將圖片的真實色彩還原到最佳。5．點擊菜單中的”工具”項，選擇”花樣邊框”，選擇一種邊框樣式為圖片加上邊框。至此，圖片處理成功。

實訓6 光圈和景深

一、實訓要求和目的

1．了解光圈和景深的密切關系，通過光圈大小調節景深的虛實。2．采用不同的光圈設置拍攝出有遠近層次和虛實效果的照片。

二、實訓課時數

1課時

三、實訓結果

四、實訓分析和主要步驟

1．如第①圖：相機調到大光圈，景深就變小。將焦點對準前面一個相機上，按快門。相機聚焦調節，成像后，前面一個相機的拍攝效果很清晰，后面一個相機的拍攝效果則很模糊，從而使被拍攝物品主題更加清晰。

2．如第②圖：相機調到大光圈，依然是小景深。將焦點對準后面一個相機上，按快門。相機聚焦調節，成像后，后面一個相機的拍攝效果很清晰，前面一個相機的拍攝效果則很模糊，從而使被拍攝物品主題更加清晰。

3．如第③圖：相機調到小光圈，景深就變大。將焦點對準前面一個相機上，按快門。相機聚焦調節，成像后，前后兩個相機的拍攝效果都很清晰。如果要拍整套組合商品或者”全家福照片”，要使用這種大景深拍攝。

實訓7 轉發帖子到相應的幫派

一、實訓要求和目的

掌握轉發帖子的方法，利用幫派轉帖以達到宣傳提高知名度的效果。

二、實訓課時數

1課時

三、實訓結果

四、實訓分析和主要步驟

1．找到要轉發的帖子，復制內容。

2．進入轉發帖子的目標幫派，點擊”發表”，選擇”帖子”（如果是投票帖要選擇”投票”），進入帖子編輯頁面。

3．填寫帖子標題，選擇分版（這里需根據幫派的規定，將帖子發布到相應版塊），編輯帖子內容。這里需要注意的，我們轉發他人的帖子盡量標明出處，尊重他人的勞動成果，在標題也可以加上”轉發”字樣。

4．填寫驗證碼，點擊”發表”，帖子轉發成功。

實訓8 借力法發布商品

一、實訓要求和目的

1．掌握使用借力法來發布產品的技巧。

2．參照本節的實訓步驟，在品牌、名人、產品、促銷和服務借力法中，任意選擇一種借力策略，在商品發布過程中成功地運用到商品名稱、圖片和描述中。

二、實訓課時數 1課時

三、實訓結果

四、實訓分析和主要步驟

1．選擇一款合適的商品，分析品牌優勢并找到借力點。

2．運用借力點，如店鋪的承諾，品牌故事、品牌的由來、品牌的愿景等等，加入到寶貝信息中。3．發布商品。

實訓9 友情鏈接的聯合推廣

一、實訓要求和目的

1．掌握設置友情鏈接的方法。

2．任選關聯型、互補型、聯盟型、分銷型中的一種方式來設置友情鏈接。

二、實訓課時數 1課時

三、實訓結果）

四、實訓分析和主要步驟

1．進入”我的淘寶”，點擊左側欄”我是賣家”下的”管理我的店鋪”，進入”店鋪管理后臺”。2．進入店鋪管理后臺，鼠標移動到”基本設置”，點擊下拉菜單中的”友情鏈接設置”，進入”友情鏈接設置”頁面。

3．點擊”添加新鏈接”，填寫要添加連接店鋪的掌柜會員名，點擊”添加鏈接”按鈕，友情鏈接設置成功。