第一篇：2018福建省專升本《市場營銷》要點歸納

一．市場營銷和市場營銷學

1、簡述市場營銷的含義

答：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。它具有以下三點含義：

(1)市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”

(2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程

(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

2、市場營銷對經濟發展的重要作用（1）促進經濟總量增長方面發揮重要作用

（2）市場營銷通過營銷戰略與策略的創新，指導新產品開發經營，降低市場風險，促進新科技成果轉化生產力

（3）在擴大內需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經濟成長中的供求矛盾和資金，技術問題等方面，開拓更大的市場空間

（4）市場營銷為第三產業的發展開辟了道路（5）倡導保護環境，有利于經濟的可持續發展。

3、市場營銷學的研究方法

答：（1）傳統研究法（2）歷史研究法（3）管理研究法（4）系統研究法。

4、現實市場的成立包括哪些條件

答：（1）存在消費者的一方，他們有著某種需要和欲望，并擁有可供交換的資源（2）存在生產者的另一方，他們能提供滿足消費者需求的產品和服務

1（3）要有促成交換雙方達成交易的條件，如雙方接受的價格，時間，空間，信息和服務方式等。二．市場營銷管理哲學及其貫徹

1、試述市場營銷管理哲學（觀念）的演變過程

答：市場營銷管理哲學（觀念）的演變過程依次是生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。前三個階段是以企業為中心的舊觀念，后兩個階段是新觀念，分別稱之為顧客導向觀念和社會營銷導向觀念。

(1)生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。隨著低質量產品損害了消費者的利益，使該觀念受到消費者的抵制，隨后企業開始推崇產品觀念。

(2)產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，企業管理的中心是提高產品質量，生產優質產品。但由于信息溝通不足，導致了推行該觀念的企業還是遇到產品積存的苦惱，從而開始了推銷觀念。

(3)推銷觀念認為，消費者通常有購買惰性，如果聽其自然，消費者通常不會大量購買本企業的產品，企業的中心的積極推銷和大力促銷。由于以企業利益為中心，企業采取的強制推銷和夸大其辭引起了消費者的不滿，最終企業開始進入以消費者為中心的市場營銷觀念。

(4)市場營銷觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。由于市場營銷觀念在滿足消費者需求的前提下，企業為了降低生產成本會以損害社會利益為代價，引起社會及政府的抵制，從而轉入社會營銷觀念。(5)社會營銷觀念認為，企業的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。

2、在全面質量營銷中，營銷人員必須發揮什么作用 答：（1）識別顧客的要求

2（2）傳達顧客的要求給產品設計者（3）確保顧客的訂單正確且及時得到滿足（4）檢查顧客是否在使用產品方面得到培訓和指導

（5）在售后工作中保持與顧客的接觸，確保顧客的滿意持續下去（6）收集顧客有關改進產品和服務的意見，反饋給公司。

3、簡述顧客讓渡價值的內容

答：（1）顧客讓渡價值是指企業轉移的、顧客感受得到的實際價值。它等于顧客購買總價值減去顧客購買總成本

（2）顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成

（3）顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力及支付的貨幣資金等成本之和，即顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。

4、簡述顧客滿意的含義

（1）顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。顧客是否滿意取決于購買后產品帶來的績效與購買前的期望的差異，績效大于期望，顧客就會感到滿意（2）顧客購買產品帶來的績效大小取決于企業提供給消費者的產品價值或實際利益

（3）顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗，朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若企業使顧客的期望過高，易引起顧客失望，但企業把期望定得過低，又難以吸引大量的購買者。

三．規劃企業戰略與市場營銷管理

1、企業戰略的層次結構答：總體戰略、經營戰略和職能戰略三個層次。

2、簡述企業戰略規劃過程答：（1）判定問題（2）評估問題的重要性（3）分析問題（4）提出與問題相關的戰略（5）發展戰略計劃和形成行動方案。3企業戰略的特征答：①全局性②長遠性③抗爭性④綱領性。

4、試用波士頓咨詢公司法對各個戰略經營單位進行評估并制定相應的戰略措施

答：波士頓咨詢公司法，以市場增長率為縱坐標（以10%為臨界點），以相對市場占有率為橫坐標（以1X為臨界點）。劃分為四區：問號類、明星類、奶牛類、瘦狗類。對于四類業務，企業可采取的主要措施有：

（1）發展。以提高經營單位和相對市場占有率為目標，甚至不惜犧牲短期利益。如對于問號類業務，增加資源投入，使其發展成為明星類業務

（2）保持。即維持經營單位的相對市場占有率。主要針對于奶牛類業務（3）收割。即以獲取短期利益，不多考慮長期利益。針對問號類及瘦狗類業務

（4）放棄。即清理、撤退某些資源，用于效益較高的業務。針對沒有前途或妨礙企業盈利的經營單位。

5、規劃成長戰略（2009年論述）

（1）密集式成長戰略：①市場深入（市場滲透）②市場開發③產品開發；（2）一體化成長戰略：①后向一體化②前向一體化③水平一體化；（3）多角化成長戰略：①同心多角化②水平多角化③綜合多角化。例

1、大寶化妝品在廣告中稱要“早一抹，晚一抹”，這種密集式成長戰略稱為（A）。A市場深入；B市場開發；C產品開發；D多角化發展。

2、健力寶飲料公司兼并生產易拉罐生產企業，這種一體化稱為（A）。A后向一體化；B前向一體化；C水平一體化。

3、原來生產拖拉機的企業，現在準備生產農藥、化肥。這種多角化稱為（B）。A同心多角化；B水平多角化；C綜合多角化。

6、市場營銷管理的一般過程（2007年簡答、2010年簡答）

答：（1）明確經營戰略與目標（2）戰略性市場營銷決策（3）戰術性市場營銷決策（4）制定市場營銷計劃（5）實施與控制市場營銷活動。

7、試述市場營銷組合內容及其特性

答：

（一）市場營銷組合是企業為進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的市場營銷手段。內容包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

（二）市場營銷組合的特性有：（1）可控性：市場營銷手段是企業可以調節、控制和運用的各種因素（2）動態性：市場營銷組合不是固定不變的，而是變化無窮的動態組合（3）復合性：構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括多個次一級或更次一級的因素或手段（4）整體性：各種手段及組成因素不是簡單地相加在一起，而是成為一個有機整體。

8、根據多因素投資組合矩形而劃分的三種戰略地帶

答：（1）“綠色地帶”市場吸引力和經營單位的競爭能力都最為有利，一般采取增加資源投入和發展、擴大的戰略（2）“黃色地帶”市場吸引力和經營單位的競爭能力都為中等水平，一般采取維持原投入水平和市場占有率的戰略（3）“紅色地帶”市場吸引力偏小，經營單位的競爭能力偏弱，一般采用收割或放棄戰略。四．市場營銷環境

1、簡述營銷環境的特征答：①客觀性②差異性③多變性④相關性。

2、微觀營銷環境答：企業內部環境；營銷渠道企業；顧客；競爭者；社會公眾。

3、宏觀營銷環境答：人口環境；經濟環境；自然環境；科學技術環境；政治法律環境；社會文化環境。

4、試用環境分析綜合評價圖進行環境分析并提出相應營銷對策（企業對威脅和機會水平不等的各種營銷業務應該采取什么策略）

答：用環境分析綜合評價圖進行環境分析，可以把各類業務分為四種類型，分別是：理想業務、冒險業務、成熟業務和困難業務。相應的營銷對策如下：

（1）對理想業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。

（2）對冒險業務，面對高利潤與高風險，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，爭取突破性的發展。

（3）對成熟業務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要的條件。

（4）對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。

五．消費者市場和購買行為分析

1、試述消費者市場的含義及其特點

答：消費者市場的含義：是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。消費者市場的特點：廣分復變發，情伸替地季。

(1)廣泛性(2)分散性(3)復雜性(4)易變性(5)發展性(6)情感性(7)伸縮性(8)替代性(9)地區性(10)季節性。

2、影響消費者購買行為的外在因素（2008年簡答）

答：（1）文化因素（文化、亞文化、社會階層）（2）社會因素（相關群體、家庭、角色扮演）。

3、社會階層具有哪些特點

答：（1）同一階層的成員具有類似的價值觀，興趣和行為，在消費行為上互相影響并趨于一致（2）人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位

6（3）一個人的社會階層歸屬不僅由某一變量決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約

（4）人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。

4、影響消費者購買行為的內在因素

答：（1）消費者的認知過程：感覺和知覺；知覺的性質及其在市場營銷中的應用（知覺的整體性、知覺的選擇性[選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留]）

（2）消費者的個性：個性的含義及其構成；消費者的需要和動機；動機理論（需要層次論、精神分析論、雙因素理論）。

（3）消費者的學習：驅使力；刺激物；誘因；反應；增強或減弱。（4）消費者的態度。

（5）經濟因素、生理因素與生活方式。（經濟因素、心理因素、生理因素）

5、簡述消費者購買決策過程的參與者

答：消費者在購買活動中可能扮演五種角色，分別是發起者、影響者、決定者、購買者、使用者。在以上5種角色中，營銷人員最關心決定者是決定者。

6、簡述消費者購買決策過程的主要步驟（2005年簡答）

答：（1）確認問題（2）信息收集（3）方案評價（4）購買決策（5）購后行為。

六．組織市場和購買行為分析

1、組織市場包括

答：生產者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。就買主而言，消費者市場是個人市場，組織市場是法人市場。組織市場指工商企業為從事生產，銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。

2、組織市場具有什么特點？

答：（1）購買者少（2）購買數量大（3）供需雙方關系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業人員采購（9）影響購買的人多（10）銷售詢問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。

3、影響生產者購買決策的主要因素

答：環境因素；組織因素；人際因素；個人因素。

4、生產者購買決策的參與者有7種角色

答：（1）發起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準者（6）采購者（7）信息控制者。

5、試述生產者的購買決策過程

答：生產者購買決策過程可分為八個階段：（1）問題識別（2）需要說明（3）明確產品規格（4）物色供應商（5）征求供應建議書（6）選擇供應商（7）簽訂合約（8）績效評價。

6、非營利組織的購買特點

答：限定總額；價格低廉；保證質量；受到控制；程序復雜。

7、影響政府購買行為的主要因素

答：（1）受到社會公眾的監督（2）受到國際國內政治形勢的影響（3）受到國際國內經濟形勢的影響（4）受到自然因素的影響。七．市場營銷調研與預測

1、營銷信息系統的構成

答：企業內部報告系統、營銷情報系統和營銷調研系統和營銷分析系統四個子系統構成的。

2、簡述營銷調研的內容答：產品調研；顧客調研；銷售調研；促銷調研。

3、營銷調研的方法答：固定樣本連續調查法；觀察法；實驗法和詢問法。4.營銷調研的類型答：探測性調研；描述性調研；因果關系調研。

5、簡述營銷調研的步驟（2009年簡答）

答：（1）確定問題與調研目標（2）擬定調研計劃（3）收集信息（4）分析信息（5）提出結論。

6、市場需求預測方法

答：（1）購買者意向調查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）市場試驗法（5）時間序列分析法（6）直線趨勢法（7）統計需求分析法。

八、目標市場營銷戰略

1、市場細分的作用

答：（1）有利于發現市場機會（2）有利于掌握目標市場的特點（3）有利于制定市場營銷組合策略（4）有利于提高企業的競爭能力。

2、市場細分的標準答：地理環境因素；人口因素；消費心理因素；消費行為因素。

3、市場細分的原則答：可衡量性；可實現性；可盈利性；可區分性。

4、市場覆蓋模式答：市場集中化；選擇專業化；產品專業化；市場專業化；市場全面化。

5、簡述選擇目標市場戰略條件（2006年論述）

答：企業能務；產品同質性；產品所處的壽命周期階段；市場的類同性；視競爭者戰略而定。

6、試述可供企業選擇的目標市場戰略及其優缺點（2009年簡答、2007年論述）

答：（1）無差異性營銷戰略（最大的優點是成本的經濟性，但對于大多數產品是不適宜的，消費者的需求層次復雜）

（2）差異性營銷戰略（最大的優點就是可以有針對性的滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產品的競爭能力，但是在推動成本和銷售額上升是，市場效益不具有保證）

（3）集中性市場戰略（優點是由于目標集中，可以大大的節省營銷費用和增加盈利；又由于生產，銷售渠道和促銷的專業化，也能夠更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業易于取得優越的市場地位，不足之處在于經營者承擔的風險較大）

7、市場定位的步驟

答：（1）識別潛在競爭優勢（2）企業核心競爭優勢定位（3）制定發揮核心競爭優勢的戰略。

8、市場定位戰略

答：差別化是市場定位的根本戰略，具體表現在四個方面：（1）產品差別化戰略（2）服務差別化戰略（3）人員差別化戰略（4）形象差別化戰略。

九、競爭性市場營銷戰略

1競爭者分析的步驟（2010年簡答）

答：（1）識別競爭者（2）判斷競爭者的戰略（3）評估競爭者的實力和反應。

2、簡述企業市場競爭的戰略原則

答：（1）創新制勝（2）優質制勝（3）廉價制勝（4）技術制勝（5）服務制勝（6）速度制勝（7）宣傳制勝。

3、行業結構的類型

答：（1）完全壟斷（2）完全寡頭壟斷（3）不完全寡頭壟斷（4）壟斷競爭（5）完全競爭。

4、市場領導者戰略

答：（1）擴大總需求（開發新用戶，尋找新用途，增加使用量）（2）保護現有市場份額（陣地防御，側翼防御，以攻為守，反擊防御，機動防御，收縮防御）（3）擴大市場份額（經營成本，營銷組合，反壟斷法規）。

5、市場挑戰者的挑戰戰略

答：正面進攻；側翼進攻；包抄進攻；迂回進攻；游擊進攻。

6、市場追隨者戰略答：緊密跟隨者；距離跟隨者；選擇跟隨者。

十、產品策略

1、簡述產品整體概念

答：產品整體概念的五個層次內容是：（1）核心產品（2）形式產品（3）期望產品（4）延伸產品 10（5）潛在產品。

2、產品組合決策

答：擴大產品組合；縮減產品組合；產品線延伸策略；產品線現代化決策。

3、產品生命周期的概念及其階段劃分

答：產品生命周期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。分為4個階段：產品引入階段，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。

4、試述產品生命周期各階段的特征與營銷策略

答：（1）導入期的市場營銷策略（快速掠奪策略；緩慢掠奪策略；快速滲透策略；緩慢滲透策略）；

（2）成長期的市場營銷策略（不斷的提高產品質量；加強促銷環節，樹立強有力的產品形象；重新評價渠道、選擇渠道、鞏固原有的渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場；選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客）；（2010年論述）

（3）成熟期的市場營銷策略（市場改良；產品改良；營銷組合改良）；（2006年簡答）

（4）衰退期的市場營銷策略（集中策略；維持策略；榨取策略）

5、簡述新產品開發的程序

答：（1）新產品構思（2）篩選（3）產品概念的形成與測試（4）初擬營銷規劃（5）商業分析（6）新產品研制（7）市場試銷（8）商業性投放。

6、消費者接受新產品一般表現為五個重要階段： 答：認識；興趣；評價；試用；正式采用。

十一、品牌與包裝策略

1、品牌的含義

答：（1）品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義（2）品牌體現著某種特定的利益（3）11 體現了生產者的某些價值感（4）附帶著特定的文化（5）反應一定的個性（6）暗示了用戶的類型。

2、品牌有什么作用？（2008年簡答）

答：品牌對從事市場營銷活動的企業來說，具有以下作用：（1）促進銷售，樹立企業形象（2）保護品牌所有者的合法權益（3）有利于約束企業的不良行為（4）有助于擴大產品組合。

品牌給消費者帶來的益處有：（1）便于消費者辯認、識別商品，有助于消費者選購商品（2）有利于維護消費者利益（3）品牌有利于促進產品改良，滿足消費需求。

3、品牌資產有什么特征？（2005年簡答）

答：（1）無形性（2）增值（3）難以準確計量（4）波動（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。

4、品牌設計的基本原則

答：（1）簡潔醒目，易讀易記（2）構思巧妙，暗示屬性（3）富蘊內涵，情意濃重（4）避免雷同，超越時空。

5、如何進行品牌保護？答：注冊商標；申請認定馳名商標；注冊互聯網域名；打假。

6、產品包裝按其在流通過程中作用的不同：可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種。

7、簡述包裝的作用答：保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利。

8、簡述包裝的設計基本原則

答：（1）安全（2）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用（3）美觀大方，突出特色（4）包裝與商品價值和質量水平相配（5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣（6）符合法律規定，兼顧社會利益。

十二、定價策略

1、簡述影響定價的主要因素

答：定價目標；成本；市場需求；競爭者的產品和價格。

2、成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法

答：企業定價方法主要有：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。成本導向定價法主要包括成本加成定價法和目標定價法兩種。

需求導向定價法主要包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法和投標定價法。

3、折扣定價策略，地區定價策略，心理定價策略，差別定價策略，新產品定價策略 答：折扣定價策略：現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、價格折讓。

地區定價策略：FOB原產地定價（風險和運費都由顧客承擔）；統一交貨定價（全國不同地區一個價）；分區定價（把全國分為若干個價格區）；基點定價（按廠價加上基點產地到顧客所在地的運費來定價）；運費免收定價。

心理定價策略：聲望定價、尾數定價、招徠定價。

差別定價策略：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價。新產品定價策略：①撇脂定價：指在產品生命周期的最初階段，把產品價格定得很高。②滲透定價：指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。例

①顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元，購買100單位以上，每單位9元。這是（A）。A數量折扣；B現金折扣；C功能折扣；D季節折扣；E價格折讓。

②零售商利用部分顧客求廉的心理，特意特某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，這種心理定價策略稱為（A）。

A招徠定價；B聲望定價；C尾數定價。

4、企業采取差別定價策略必須具備哪些條件？

答：（1）市場是可以細分的，每個市場需求程度是不同的（2）不可能倒賣（3）競爭者無法在高 13 價市場上傾銷（4）控制市場的成本小于得到的收益（5）不引起反感（6）不違法。

十三、分銷策略

1、簡述分銷渠道含義和職能（08年論述半題）

答：分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通道”指促使某種產品和服務順利經由市場交換市場過程轉換給消費者消費使用的一套相互依存的組織

職能：（1）研究（2）促銷（3）接洽（4）配合（5）談判（6）物流（7）融資（8）風險承擔。

2掌握分銷渠道寬度的三種類型答：密集性分銷；選擇性分銷；獨家分銷。

3、有什么因素會影響到分銷渠道的選擇？（2005年論述題、08年論述半題）答：顧客特性；產品特性；中間商特性；競爭特性；企業特性；環境特性。

4、竄貨的原因有哪些？

答：（1）某些地區市場供應飽和（2）廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上（3）企業在資金、人力等方面的不足，造成不同區域之間渠道發展不平衡（4）企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區之間差價竄貨（5）由于運輸成本不同引起竄貨。

5、如何整治竄貨？

答：（1）在企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間，簽訂不竄貨亂價協議（2）外包裝區域差異化（3）發貨車統一備案，統一簽發控制運貨單（4）建立科學的地區內部業務管理制度。

十四、促銷策略

1、促銷的含義

答：（1）促銷的核心是溝通信息（2）促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為（3）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷。

2、促銷有什么作用？

答：（1）傳遞信息，強化認知（2）突出特點，誘導需求（3）指導消費，擴大銷售（4）滋生偏愛，穩定銷售。

3、試述人員推銷的特點

答：優點：（1）信息傳遞雙向性（2）推銷目的雙重性（3）推銷過程靈活性（4）友誼協作長期性。缺點：（1）支出較大，成本較高（2）對推銷人員的要求較高。

4、推銷人員的素質

答：（1）態度熱忱，勇于進取（2）求知欲強，知識廣博（3）文明禮貌，善于表達（4）富于應變，技巧嫻熟。

5、人員推銷的形式、對象與策略

答：形式：上門推銷、柜臺推銷、會議推銷；對象：消費者、生產用戶、中間商；策略：試探性策略、針對性策略、誘導性策略。

6、簡述選擇廣告媒體應考慮的因素

答：（1）產品性質（2）消費者接觸媒體的習慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費用。

7、比較常用的廣告媒體包括答：報紙、雜志、廣播、電視

8、廣告設計的原則 答：真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。

9、簡述公共關系的特征

答：（1）公共關系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系（2）公共關系的目標是為企業廣結良緣，在社會公眾中創造良好的企業形象和社會聲譽（3）公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則（4）公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術（5）公共關系是一種長期活動。

10、公共關系的作用

答：（1）搜集信息，監測環境（2）咨詢建議，決策參考（3）輿論宣傳，創造氣氛（4）交往溝通，協調關系（5）教育引導，社會服務。

11、企業在制定促銷組合策略時應考慮哪些因素？（2007年簡答）答：（1）促銷目標（2）產品因素（3）市場條件（4）促銷預算。

12、試述銷售促進（營業推廣）的方式

答：銷售促進的方式有兩個方面，一方面是針對消費者推廣的方式，主要有（1）贈送樣品（2）贈送代價卷（3）包裝兌現（4）廉價包裝（5）贈品印花（6）有獎銷售。另一方面是針對中間商推廣的方式，主要有（1）購買折扣（2）資助（3）經銷獎勵。

十五、市場營銷的新領域和新概念 1、4C觀念的內容答：消費者；成本；便利；溝通。

2、綠色營銷的特征

答：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障（3）綠色科技是綠色營銷的物質保證。

3、關系營銷的本質特征

答：（1）信息溝通的雙向性（2）戰略過程的協同性（3）營銷活動的互利性（4）信息反饋的及時性。

第二篇：市場營銷期末要點

第一章 市場營銷學導論P1

本章需要掌握的知識點

市場營銷11P的含義；市場營銷4C的含義

市場營銷的“11P”

1.產品(Product)：質量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價格(Price)：在產品不同的生命周期內制訂合適的價格；

3.渠道(Place)：產品流向消費者的通道；

4.促銷(Promotion)：銷售促進、人員推銷和廣告等；

5.政府權力(Power)：依靠政府的談判，打開別外一個國家市場；

6.公共關系(PublicRelations)：樹立對企業有利的形象報道；

7.市場調研(Probe)：通過調研了解市場對某種產品的需求狀況

8.市場細分(Partition)：按影響消費者需求的因素進行分割；

9.市場優先(Priorition)：選出目標市場；

10.市場定位(Position)：確立產品竟爭優勢的過程；

11.人員(People)：消費者和營銷者；

“11P”包括大市場營銷組合的“6P”（產品、價格、渠道、促銷、政府權力，公共關系）、戰略“4P”（市場調研、市場細分，市場優先、市場定位）和關鍵 “1P”（消費者和營銷者）。

課后小結

1.市場營銷學20世紀初興起于美國，是一門應用交叉邊緣學科。

2.1912年，哈佛大學教授赫杰特齊所編寫的《市場營銷學》教科書的出版，被公認為是市場營銷學作為獨立學科出現的里程碑。

3.1933年，丁馨伯編譯并由復旦大學出版了我國第一本《市場學》的教材。

4.市場營銷的本質是差異化

5.4P指的是：產品、價格、渠道、促銷。

6.4C指的是：消費者、成本、溝通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）認為：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

第二章 市場營銷觀念的演變過程P19

本章需要掌握的知識點

市場的類型；市場營銷觀念演變的四個階段；顧客讓渡價值

本章小結

1.市場的主要功能：交換、供給、反饋。

2.市場類型：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場。

3.市場營銷概念：通過生產者有意識的策劃等活動來滿足顧客現實或潛在需求的綜合性的管理過程。

4.需求=消費者+購買欲望+購買力。

5.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

6.市場營銷觀念四個階段:生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

7.營銷和推銷的區別：推銷只是營銷的一小部分；推銷和營銷的出發點不同；推

銷和營銷的方式不同。

8.企業營銷道德問題的原因：企業追求目標利益化、企業與消費者信息不對稱、法制不健全。

第三章 市場營銷環境與綠色營銷P41

本章需要掌握的知識點

影響市場營銷環境的因素；微觀環境因素；宏觀環境因素

本章小結：

1.影響企業市場營銷活動的因素:可控因素和不可控因素

2.微觀市場營銷環境要素：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

3.宏觀市場營銷環境要素PEST：政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、人口環境、競爭環境、科學技術環境

第四章 市場營銷策劃P64

本章需要掌握的知識點

市場營銷策劃的構成要素

本章小結：

1.市場營銷策劃的構成要素:策劃主體、策劃對象、策劃手段、策劃信息。

2.市場營銷策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標、營銷環境和市場機會分析、營銷調研、設計策劃方案、經費預算、實施方案、效果評估。

第五章 市場營銷戰略P81

本章需要掌握的知識點

目標市場戰略；市場競爭者的主要戰略形態

本章小結

1.市場營銷戰略特征：全局性、計劃性、系統性、長期性、風險性。

2.影響市場營銷戰略的因素：社會需求、社會技術水平、企業的營銷結構、競爭者的營銷戰略。

3.目標市場營銷戰略三類：無差異、差異化、集中性市場營銷戰略。

4.市場發展戰略的三類：密集型、一體化、多元化市場發展戰略。

5.邁克爾·波特競爭戰略的五要素：競爭對手、供應商、消費者、潛在進入者、替代產品。

6.市場競爭者的主要戰略形態：市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場跟隨者戰略、市場補缺者戰略。

7.波士頓矩陣的四個產品分類：明星、現金牛、問題、瘦狗。

8.SWOT分析的四個因素：優勢、劣勢、機會、威脅

第六章 市場消費需求與消費者購買行為P107

本章需要掌握的知識點

消費需求市場的分類；消費者市場細分的標準；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結

1.消費需求市場一般可分為：消費品市場和生產資料市場。

2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.按照消費者的購買習慣，消費品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。

4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類型。

5.消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

6.生產資料市場的細分標準：最終用戶、用戶規模、用戶地點、購買力。

7.消費者購買行為的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.參與購買決策角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）。

11.生產者采購行為類型：直接重購、修正重購、新購。

第七章 市場細分與目標市場決策P138

本章需要掌握的知識點

市場細分的依據和原則；市場細分的標準；目標市場營銷戰略的三種模式 本章小結：

1.市場細分是把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。

2.市場細分的依據：資源的有限性、消費者差異性。

3.市場細分的原則：差異性、可進入性、相對穩定性、可衡量性、可盈利性。

4.市場細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

5.目標市場營銷戰略：差異性市場營銷戰略、無差異市場營銷戰略、集中性市場營銷戰略

6.市場定位的依據：產品屬性、價格和質量、用途或應用、產品使用者、產品分類、競爭對手。

7.市場定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強定位策略、重新定位策略。

第八章 市場營銷調研與需求預測P160

本章需要掌握的知識點

市場營銷調研的分類；市場營銷調研的方法

本章小結

1.市場營銷調研按調研時間分：一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研.2.市場營銷調研按調研目的分：探測性調研、描述性調研、因果關系調研.3.市場營銷調研的程序:確定市場營銷調研的目標;制定調研計劃;現場實施調研;整理分析調研資料;編寫調研報告.4.未來市場需求的預測方法可以概括為定性預測法和定量預測法兩大類。

第九章 企業形象識別與關系營銷P18

3本章需要掌握的知識點

CI的特點；CI策劃的內容

本章小結

1.CI的特點：標準性、傳播性、系統性、戰略性、差別性。

2.CI的內容：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。

第十章 產品與服務營銷策劃P199

本章需要掌握的知識點

整體產品的五個層次；產品組合的四要素；產品的市場生命周期四個階段 本章小結：

1.廣義產品，也稱為整體產品概念，它由核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品等五個層次組成。

2.產品組合：寬度、長度、深度和相關性。

3.新產品，是指與以前的產品在結構上、性能參數上、外觀上完全不同的產品。

4.產品生命周期(product life cycle，簡稱PLC)的四個階段是：引進、成長、成熟、衰退。

第十一章 產品包裝與品牌策略P220

本章需要掌握的知識點

包裝的功能；塑造品牌的三大法寶

本章小結：

1.包裝的功能:保護商品、促進銷售、樹立形象、增加利潤。

2.塑造品牌的三大法寶:廣告語、終端VI、形象代言人。

3.商標圓圈里加R與TM的區別：TM”常見于國外商標，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業標記”，所以“TM”的意思就是“商標”，它的作用就是告訴人們，這個它所標注的圖形或文字是這個商品或服務的商標，不是名稱也不是廣告宣傳。而“R”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊”，商品或服務打上這個標記，就是告訴人們，它所標注的圖形或文字不但是商標，而且還是注冊商標，受到國家法律的保護，未經授權，其他任何個人和組織都不能擅自使用

第十二章 營銷價格策略P239

本章需要掌握的知識點

韋伯-費勒定律；三種導向的定價方法；新產品的定價策略

本章小結：

1.韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。

2.三種導向的定價方法:成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

3.新產品定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略。

4.奇數尾數價格對人造黃油銷售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分銷渠道策略P263

本章需要掌握的知識點

分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型

本章小結：

1.分銷渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。

2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴散商品的功能。

3.影響分銷渠道選擇的因素：市場因素、產品因素、企業因素、環境因素

4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

5.渠道選擇的三種常見類型：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

6.分銷渠道的變革：扁平化、系統化。

第十四章 促銷策略與公共關系策略P291

本章需要掌握的知識點

促銷的四種方式；廣告的目的；營業推廣的三個特征

本章小結：

1.促進銷售活動的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣

2.促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動策略，一種是拉引策略。

3.廣告的目的：通知、說服、提醒

4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導性廣告、提醒性廣告。

5.廣告按內容劃分：商品廣告、企業廣告。

6.營業推廣有三個特征：非規則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性

7.危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

第三篇：市場營銷考試要點

市場營銷考試要點(考20分)

市場的概念：經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。在市場營銷學中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構成。

需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會需要--尊重需要--自我實現需要。

市場營銷的概念：滿足并獲得利潤。市場營銷是創造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關系，以讓組織及其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

產品導向與需求導向的區別：第一、產品導向著眼于生產者自身，而需求導向著眼的是消費者。第二、著眼點不同導致發展西路的不同。第三、發展思路的不同致使企業發展空間的不同。

建立卷煙現代營銷體系的途徑：

（一）著眼于卷煙價值鏈，以服務為價值鏈提供增值。服務是網建的本質，商業企業服務價值鏈的兩端，需要落實到卷煙價值鏈的各個環節。具體包括：

1、研發

2、生產

3、分銷

4、零售

（二）圍繞市場需求，提高營銷業務能力。營銷人員的能力要求：發現需求、響應需求。具體業務：

1、卷煙市場信息采集

2、信息分析和需求預測

3、貨源規劃與貨源組織

4、貨源投放及渠道管理。

一、市場營銷基礎知識

1、認識市場

(一)什么是市場

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。在經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了；商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次需要：生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我實現的需要。

需求=購買欲望+支付能力

2.了解潛在需求

按需求的實現形式，需求可分為現實需求和潛在需求

（三）理解市場營銷需要把握以下三個關鍵點：

市場營銷的過程就是一個發現需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標；滿足需求的過程就是價值創造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產品或服務感興趣。因此，市場營銷的過程就是創造“顧客價值”的過程；通過交換才能最終實現價值。所有在營銷活動中創造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認可。總結來說，市場營銷的本質就是：創造并傳遞顧客價值。

完整的市場營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務：

1.制定營銷戰略

企業需要對有關的營銷戰略問題做出安排。營銷戰略是企業在營銷過程中的指導思想，它是企業發展戰略的重要組成部分。

2.分析市場機會

企業需要建立可靠的營銷情報系統，來隨時監視營銷環境的變化。同時，企業需要建立可依賴的市場信息采集系統，以便獲得準確的數據，分析市場上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使營銷戰略得以落實到營銷計劃。

3.密切聯系顧客

密切聯系顧客是指創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠。它包括：實現顧客終身價值最大化、培育顧客關系、建立顧客數據庫和數據庫營銷。

4.建立強勢品牌

強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠和巨大的品牌資產效益。企業需要建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。成功品牌的核心是優秀的產品和服

務，配以精心的規劃、大量的長期承諾、富有創意的設計和營銷執行。

5.設計市場供應物

供應物不僅包括有形的產品，也包括服務和體驗，它們是市場供應中的關鍵因素。市場領先者通常提供高品質產品和服務，創造卓越的顧客價值。設計市場供應物就是將抽象的概念落實到顧客能夠感知的產品上，它應很好地凝聚是企業營銷理念、并且承載顧客價值。

6.交付價值與溝通價值

交付與溝通價值涉及兩方面的內容：第一是設計和管理營銷渠道，提升交付價值；第二是整合營銷推廣手段，提升溝通的價值。這些工作讓企業所創造的價值能夠切實傳遞到顧客手中。

二、市場調研（考13分）

1、問卷結構部分

問卷結構：

1、開頭部分a、標題b、問卷編號c、問候語d、填寫說明

2、甄別部分

3、問卷正文

4、附錄三、一線人員信息反饋的特點

1、利用市場一線人員所反饋的信息存在的困難

(1)信息的代表性難以確認：一線反饋的信息大部分是客戶經理觀察到的市場現象，或者客戶經理對片區

市場的判斷，營銷中心很難追溯并確認這些現象是否具有普遍性，或者客戶經理的判斷是否具有主觀性和

片面性；

(2)信息質量難以控制：不同的客戶經理，由于個人工作經驗、態度和技能的差異，各人對于什么信息應

重點反饋、應如何反饋理解水平不同，造成不同片區信息質量參差；

(3)信息匯總難度比較大：市場現象、市場反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會損失信息的價

值，而缺少格式化又會造成匯總分析困難。這給營銷分析和策略人員造成兩難。

2、善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具

清晰的作業規范是基本的工作指導，是保證工作質量的基礎。但這并不足夠。當前不少地市對客戶經理工

作進行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導入案

例為背景編制導入案例化的工作指導、各類營銷工具箱等。

硬件上，為客戶經理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經理在客戶現場就可以直接錄入和傳輸公司所

需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經理的信息采集和錄入工作。

(2)精心設計信息反饋形式

應根據人員信息反饋的特點來設計信息反饋形式。總體原則是：客戶經理文案量不宜多，要充分發揮市場

經理的片區信息整合和分析作用，要注意市場信息的內部報送路徑，且報送時間間隔不宜過長。除了例行的市

場分析報告外，建立內部信息交流平臺是一項不錯的選擇，它可以大大促進內部溝通信息的豐富化和信息時效

性。

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析

終端監測數據與客戶經理的市場反饋的信息應該互相印證。有些時候，終端監測數據顯示市場價格異動或

庫存異動，但不能解釋異動的成因，你需要依靠客戶經理從市場一線收集來的信息來進一步分析。

3、一線人員信息反饋的內容與方法

（1）一線人員信息反饋的內容

一是市場消費環境變化情況。要通過零售客戶了解消費者的喜好和趨勢、周邊商圈的消費特點等等。

二是重點骨干品牌的市場表現。比如向客戶詢問重點品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個品牌有什么評價等等。

三是卷煙的社會動銷變化情況。除了庫存盤點之外，查看客戶的動銷臺帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點品牌的價格到位率、批發行情價等都能有效了解社會動銷，對終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費者的評價與反饋。零售客戶對各品牌有什么評價，有什么需求，對公司政策有什么反饋，或者消費者對品牌、對銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

（2）一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

1、用眼——市場環境看三圈

“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環境，即門店外部環境，包括經營商圈的經濟發展情況、商業基礎設施、地理位置等。第二圈為企業內部環境，包括門店設計、內部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設計、卷煙商品的狀況和標價簽的使用等。

2、用口——客戶經營提三問

考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環境觀察中所發現的跡象進一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環境和經營中所提供的卷煙經營提升機會，是否有進一步提升經營的空間。這樣，既幫助了客戶經營，也有助于找到品牌推廣的空間。

3、用心——品牌動銷重三查

通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據。

四、市場分析（考12分）

1、認識卷煙市場分析

(一)市場分析的價值

市場分析在企業運作中是個承前啟后的工作。企業通過各種渠道采集來的市場信息，在沒做任何處理前，無法產生任何價值。市場分析是市場調查的組成部分和必然結果。同時，它又是市場預測的前提和準備過程。

(二)市場分析的含義

市場分析是根據已獲得的市場調查資料，運用統計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成市場觀點的過程。

以下幾項要素在市場分析中必不可少：

1.有數據——分析應展示客觀信息和數據

2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息

3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據

4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向

（三）市場分析的基本步驟

1.數據復核與初步整理

你需要首先整理數據使之能夠被分析。這項工作包括，格式統一化、做些抽檢來確認數據的真實程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯誤的數據。

2.數據代表性檢驗

一般我們所做的調研都是對樣本的數據進行分析，再從局部推斷整體。因此，開始分析前需要確認所收集的數據是具有足夠代表性的，由此分析出的結論是能夠反映總體水平的。

3.數據分析

運用多種數據分析方法，概括出數據的全貌，或者發現數據背后所隱藏的規律。

4.呈現分析結果

通常，呈現分析結果的方式就是市場分析報告。

(四)卷煙市場分析的維度

卷煙市場調研的分析針對的是調研目標。而綜合性的市場分析則需要從市場、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。

1、市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態（市場規范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

2、品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

3、零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

（五）分析報告的撰寫

一份結構完整的分析報告通常包含以下要素：

(1)報告主題；

(2)市場背景簡述；

(3)信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

(4)總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；

(5)分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。

(6)意見建議或下階段的實施計劃。

市場、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場分析的主體內容。一般應包括以下內容：

市場維度分析：市場維度的分析應體現市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標）、市場價格的分析（以零售價格指標、市場價格水平為主要指標）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平

以及市場秩序規范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發，對重點品牌的市場表現進行分析。品牌分析的內容也會涉及到品牌的社會動銷、供需水平等與市場維度有交叉的內容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現全景。品牌維度分析應對重點監測品牌的的以下方面進行分析：供需水平與成長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規范情況。

第四篇：2013河南專升本院校—市場營銷

河南云飛專升本http://2013河南專升本院校—市場營銷對比2012年專升本招生學校和專業表，2013年河南專升本取消市場營銷專業的學校：河南財經政法大學、商丘師范學院、中原工學院信息商務學院。

2013河南專升本市場營銷專業可以報考的學校：鄭州大學西亞斯國際學校、洛陽師范學院、黃河科技學院、許昌學院、南陽理工學院、黃淮學院、鄭州華信學院、河南理工大學萬方科技學院、河南師范大學新聯學院、安陽師范學院人文管理學院、商丘學院、鄭州成功財經學院、鄭州升達經貿管理學院。2013最新增加的學院：南陽理工學院。河南云飛專升本歡迎你的訪問！

第五篇：專升本聯大串講之《市場營銷》

市場營銷學

小題（填空10個、判斷10空、名詞4*5’，簡答4*10’，案例1*20’）

1.市場營銷學產生于 19世紀末20世紀初（判/填）

2.市場定義（名詞）：市場是以商品交換為基本內容的經濟聯系形式。

（填）在商品經濟條件下，交換產生和存在的前提是（社會分工）和（商品生產）

3.市場的4個含義（簡答）：市場是商品交換的場所； 市場表現為對某種商品的消費需求

市場是 各種市場主體間的交換關系 乃至 全部經濟關系的綜合市場是 社會資源的主要配置者、經濟活動的主要調節者

4.市場基本特征（填/判）：開放性、多元性、自主性、競爭性

5.市場營銷≠銷售或促銷，市場營銷的目的就是使銷售成為不必要，營銷意味著企業“先開市場后開工市場”

6.市場營銷者：希望從別人那里取得資源 并愿以某種有價之物作為交換的人

7.市場營銷（名詞）：企業在變化的環境中，為滿足消費者需要和實現企業目標，綜合運用各種營銷手段，把商

品和服務整體銷售給消費者的一系列市場經營活動。

8.市場營銷管理過程步驟（填/簡）：分析市場機會--選擇目標市場--設計營銷組合--管理市場營銷活動

9.市場營銷組合（4P）組合（填）：四個可控變量（產品、價格、地點、促銷）

10.4C組合（填）：消費者欲望和需求，消費者欲望需求的滿足成本，購買方便性，溝通

11.市場營銷組合的特點（簡/判）：

市場營銷組合因素對企業來說都是可控因素； 是一個復合結構、動態組合； 要受企業市場定位戰略的制約

12.傳統營銷觀念：生產觀念—重產輕銷； 產品觀念—重產輕需； 推銷觀念—重視推銷、刺激購買

13.市場營銷觀念：實現公司目標關鍵是探究目標市場的需求和欲望,使公司比競爭者更有效果效率的滿足消費者.14.社會市場營銷觀念（名詞）：企業的要務是要確定目標市場的需要、欲望及興趣，這樣才能比競爭者更有效率的滿足需要，追求公司利潤、消費者欲望、社會利益 三方面平衡。

15.關系營銷：企業要在盈利的基礎上建立維持促進與顧客和其他伙伴間的關系，形成兼顧各方利益的長期關系

16.整合營銷：企業需調動所有資源并有效協調各部門 來提高對顧客的服務水平和滿足程度。

（核心觀點）：從顧客角度去考慮營銷問題，營銷的一切工作都要以顧客為起點和終點。

（兩個方面）：企業各部門必須【圍繞企業總體營銷目標加強彼此協調；確立為顧客利益考慮的思想觀念】（反映了）：系統哲學理論在企業經營發展方面的深化。

17.關系營銷與整合營銷的區別（簡答/案例）

交易營銷：適合目光短淺低轉換成本的顧客。核心：當期交換。企業著眼于近期利益、與顧客關系不牢靠，強調市場占有率、一錘子買賣，追求利益最大化，市場風險大。

關系營銷：適合眼光長遠高轉換成本的顧客。核心：與客戶建立長期關系。企業著眼于長遠利益、與顧客關

系較牢靠，強調顧客忠誠度滿意度，追求互利關系最佳比，市場風險小。

18.顧客讓渡價值：顧客總價值（產品/形象/人員/服務價值）與顧客總成本（時間/貨幣/精力/體力成本）間的差距。

19.企業實施CS營銷戰略的主要途徑（簡答/案例）：

企業要站在顧客立場上考慮和解決問題，把顧客需要、滿意放首位

（1）開發顧客滿意的產品：以客需為首，調查其需求，分析其購買動機、購買行為、購買能力、購買水平研究其消費習慣、興趣愛好，科學定制產品開發方向與數量。

（2）提供顧客滿意的服務：做到：明碼標價優質優價//包裝安便//尺足稱滿//售后周到、幫助安裝、傳授技術

從而不斷完善服務系統，最大限度使顧客安心便利。

（3）進行CS觀念教育，使顧客第一的觀念深入人心

（4）通過福利保障、上下及溝通、讓員工參與決策和自我實現來提高企業員工滿意度

（5）建立CS分析方法體系：評價客戶滿意度，反饋給企業以便改進工作

20.企業如何應對變化的市場營銷環境（案例）

企業對市場營銷環境的適應既是營銷環境的客觀性要求，也是企業營銷觀念的要求。

現代營銷觀念以消費者需求為中心，要求企業認清環境及變化，發現并比競爭者更好的滿足顧客需求才不會

被市場淘汰。

環境的復雜性和動態性要求企業不斷滿足需求、適應環境，才能生存發展。

企業對營銷環境的適應 既依賴又改造，要發揮企業能動性。

21.微觀營銷環境分析（案例）

企業—在營銷中為了實現經營目標，必須協調主處理好各部門間的關系和矛盾。

供應商—是向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。

中間商—是協助企業尋找客戶進行交易的中介單位，分為 代理商（無產品所有權）和 經銷商（有所有權）顧客—是企業最重要的環境因素，是企業的目標市場。

包括：（消費者市場、工業市場、中間商市場、政府市場、國際市場）

競爭者—競爭者類型分為：愿望競爭者（提供不同產品滿足不同需求）；平行競爭者（為同需求提供不同產品）產品形式競爭者（同種產品不同規格）；品牌競爭者（產品相同、品牌不同）同行業競爭中考慮 賣方密度、產品差異、進入難度，這三個因素決定了同行業競爭激烈程度。公眾—企業要考慮營銷方式是否受到公眾歡迎（金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體）

22.宏觀營銷環境分析（案例）--包括：人 經 然，政 科 文

人口環境：人口規模及增長速度（影響基本生活資料需求）； 人口地理分布（人口密度/流量不同地區有差異）人口結構--年齡、性別、家庭(主要采購單位)、社會（城市市場競爭烈，農村市場競爭弱）、民族、教育經濟環境：經濟發展水平（經濟發展階段不同、居民收入不同導致顧客對產品需求不同）；居民儲蓄情況自然環境：資源狀況（有限資源—石油，無限資源—空氣）；資源成本；環境保護意識日益增強--新市場機會

科技環境：新技術會為企業帶來發展機會，舊技術行業衰退。社會文化：文化背景→價值觀→購買行為不同

23.SWOT分析（案例）

定義：將于研究對象密切相關的各主要內部優劣勢、外部機會威脅 依照矩陣排列，把內外要素結合形成公司

戰略的一種分析方法。SWOT包括：優勢、劣勢、機會、威脅

優劣勢分析：著眼于企業自身實力和與競爭者的比較 ； 機會威脅分析：外部環境變化對企業的影響

優勢+機會：利用優勢抓住機會優勢+威脅：利用優勢規避風險

劣勢+機會：利用機會彌補劣勢劣勢+威脅：彌補劣勢，消除威脅

24.（填）按照購買目的和用途不同，市場可以劃分為（組織市場）和（消費者市場）

組織市場：以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場

消費者市場（最終市場）：個人/家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場

25.消費者購買行為的刺激—反應模式（簡答/填空）

26.消費者購買決策過程：認識需要—信息收集—備選產品評估—購買決策—購后行為

27.組織市場（不同購買者的集合）--分類（填空/簡答）：

生產者市場（加工生產其他產品以謀利）； 中間商市場（為盈利而進行轉賣或租賃）

非盈利性組織市場（低預算且受一定控制，如學校/醫院/監獄）；政府采購市場（通過競價投標向國內供應商采購）

28.市場細分：營銷者通過市場調研，依據消費者需要、欲望、購買行為、購買習慣方面的明顯差異性，把某一

產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場費雷過程

29.市場細分的作用：有利于發現市場機會、掌握目標市場特點、制定市場營銷組合策略、提高企業競爭力

30.市場細分標準：細分消費者市場標準（地理環境變量、人口變量、消費者心理、行為變量、用利益細分變量）細分產業市場標準（顧客類型、地理位置、顧客規模、產品用途）

31.市場細分原則：可盈利性、可區分性、可實現性、可衡量性

32.目標市場：企業決定作為自己服務對象的有關市場，可以是 某個細分市場／若干市場集合／整個市場

33.目標市場選擇策略（簡答）

無差異營銷策略：企業把整體市場看做一個大目標市場，不細分，用一種產品、市場營銷組合對待整體市場優：成本經濟性缺：消費者需求偏好極具復雜性，一種產品很難滿足

差異化營銷策略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，根據企業資源及營銷實力選擇部分

細分市場作為目標市場，為個目標市場制定不同的市場營銷組合策略。

優：有針對性的滿足不同消需、提高產品競力；缺：產品品種/銷渠/廣宣擴大增加營銷費用集中性營銷策略：在市場細分基礎上選擇幾個相似的作為目標市場，制定一套營銷組合方案，實行專業化經營

進行密集型開發，集中力量在分市場占大份額。

優：能充分發揮自己的技術資源優勢，大大節省營銷費用增加盈利，更好地滿足消需，取得優越的市場地位

缺：經營者風險較大，若消費者興趣突然轉移或出現強有力競爭對手，會使企業陷入困境

34.市場定位：企業根據競爭者現有產品在市場上所處位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將此形象生動的傳遞給顧客，使該產品確定適當市場位置

35.市場定位方法：根據【產品屬性和利益；產品價格和質量；產品用途；使用者；產品檔次；競爭地位】定位

36.市場定位策略：避強定位；對抗性定位；重新定位

37.市場定位策略的選擇與執行：找出可行的競爭優勢；選擇正確的競爭優勢；溝通及傳達選好的定位

38.競爭者分析的五大內容：競爭者的營銷目標、營銷假設、現行戰略、營銷能力、反映情況（進攻/防御性行為）

39.企業面臨的5種競爭力：潛在競爭力、同行業現有競爭力、買方競爭力、供貨者競爭力、替代品競爭力

40.基本的市場競爭策略（簡答）：

低成本策略：在保證產品質量和服務的前提下，通過降低生產和銷售成本，使自己的產品低于競爭對手的價格，從而迅速擴大銷量提高市場占有率的策略

優：采用低成本策略利用規模經濟形成企業在同行業中的低成本優勢缺：一味追求低成品易使顧客滿意度下降差別化策略：通過發展企業別具一格的營銷活動爭取在產品或服務方面的獨有性，使消費者產生興趣而消除

價格的可比性，以差異優勢產生競爭力的策略

優：利用產品設計、使用功能、外觀、包裝、服務等途徑形成別具一格的企業形象缺：付出代價較高聚焦策略：通過集中企業力量為細分市場提供有效服務，充分滿足部分消需，以爭取局部競爭優勢的策略優：利用完善適應自身能力的目標市場策略，在原本并不擁有全面競爭優勢的目標市場中獲得有利地位缺：若和其他部分市場無任何差異，此競爭策略無法成功

41.產品整體概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質產品和無形服務，有形物品包括產品實體及其品質

特色款式品牌和包裝。無形服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理上的滿足感的售后服務、產品信譽等

42.產品組合策略（簡答）：

擴大產品組合寬度；加強產品組合深度（向下擴：高檔中加低檔,有風險//向上擴：原有線上加高檔//雙向擴）產品線特色化；產品線現代化

43.產品生命周期：新產品從試制成功后經成批生產投放市場，到市場飽和最后被淘汰的全部變化過程所經時間

44.新產品：重大發現產生的產品，在功能或形態上發生改變，從原有市場進入新市場，能給消費者提供新效用

45.品牌：是一個名稱、屬于、標記、符號、圖案，或這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商

46.單一/多品牌策略：（簡答）

個別品牌策略：企業在不同的產品線上或同一產品線內的不同產品適用不同的品牌

優：為建立不同的產品特色、迎合不同購買動機建立途徑

缺：企業要有實力經營多品牌，要縝密的調查市場、尋找產品差異，要考慮企業所處行業的具體情況單一品牌策略：企業所有產品采用同一品牌，也稱品牌延伸策略

優：大大降低廣告宣傳等促銷費用，顧客容易接受新產品缺：品牌延伸不當會影響原品牌形象

47.三種定價導向：成本導向、需求導向、競爭導向

需求導向定價法：以市場需求強度及消費者的感受作為主要依據的定價方法，是伴隨營銷觀念更新而生的方法 競爭導向定價法：以市場上相互競爭的同類產品價格為定價的基本依據，隨競爭狀況變化而調整價格的定價法

48.新產品定價策略：撇脂定價 滲透定價 滿意定價

撇脂定價 適用于在市場上有明顯獨到之處，市場容量較大，消費者對價格不敏感，競爭者短期內難效仿的產品 滲透定價 適用于低檔、易耗、專業性不強的商品及生活必需品

49.競爭對手對企業調價的反應：相向式反應（同升同降）、逆向式反應（你漲我降）、交叉式反應

50.分銷渠道：某種貨物和勞務從生產者向消費者轉移時取得的所有權或幫助其所有權的企業和個人。

51.分銷渠道類型： 直接渠道：生產企業不通過中間商環節直接將產品銷售給消費者（適用于工業品）間接渠道：生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中（適用與消費品）

52.垂直渠道系統：由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統

水平是渠道系統：有兩家公司以上的公司聯合起來的渠道系統，可實行暫時或永久合作

多渠道營銷系統：對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統

53.三種決策：密集性分銷；選擇性分銷；獨家分銷（簡答/判斷）

密集性分銷：生產者利用盡可能多中間商為其推銷產品。優：大范圍推銷選擇中間商方便 缺：費用高，易失控 選擇性分銷：生產者選擇有限的中間商在特定區域銷售自己的產品。優：專一性強 缺：受中間商政策影響

獨家分銷：生產者在一定時間區域內選擇一個中間商銷售自己的產品。優：利于與中間商合作，新產品上市方便

54.評估分銷渠道方案的三個標準：經濟型、可控性、適應性

經濟性標準：從經濟角度考察其運行成本和銷售貢獻大小，分析哪種方案銷量更大和每個渠道的運行成本可控性標準：銷售代理商是獨立公司，關心本企業利潤最大化，而非制造商利益

適應性標準：每個渠道方案在經濟型或控制性方面都十分有約時才考慮

55.直接激勵：通過給予渠道成員物質或金錢的獎勵來激發其積極性從而實現公司的銷售目標。

方法：過程返利、銷量返利

間接激勵：通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售效率和效果來激發渠道成員的積極性和銷售熱情

方法：為渠道成員 建立進銷存報表、進行客戶管理和客戶開發

56.促銷----實質：營銷者與顧客和潛在顧客之間的雙向信息溝通

目的：引起注意、刺激購買欲望和購買行為，形成信任關系，從而有利于產品銷售和樹立品牌形象

功能：企業可以獲取自身尋在的不足、競爭對手的詳情、以及顧客提供的寶貴建議

57.營業推廣形式

營業推廣：不同于人員推銷、廣告、公共關系的銷售活動，目的在于激發消費者購買和促進經銷商效率

針對消費者的營業推廣（禮品、優惠劵、抽獎）；針對中間商的營業推廣（批發回扣、交易會）；針對銷售人員的營業推廣（銷售競賽、免費人員培訓和技術指導）