第一篇：市場營銷專科復習要點

市場營銷專科復習要點

一、名詞解釋

1．市場營銷組合2．一體化市場機會

3．公眾

4．營銷調研

5．社會購買力

二、填空題

1．市場營銷調研包括四個子系統

2．消費者購買決策中角色的分工

3．廣告效果評價可從哪兩個方面進行

4．推銷人員的職責包括

5．需求收入彈性的含義

6．營銷導向的四個主要支柱

四、簡答題

1．企業網站推廣的常用方法有哪些？

2．什么是市場細分？其作用有哪些？

3．撇脂策略和滲透策略有什么區別？

4．分析分銷渠道的功能有哪些？

5．人員推銷和廣告促銷有什么不同？

6．企業目標包括哪些具體內容？

第二篇：市場營銷復習要點

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實現商品買賣行為的地點及設施等簡單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關系的總和。（1）市場是商品交換的場所，是買賣雙方發生交易的時空區域（2）市場是買賣雙方多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合區域（4）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。

2、市場構成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支付能力的購買力

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領和自潔功能

（3）調節和再分配功能

4、市場營銷學發展階段及特點：（1）初創階段 19世紀末~20世紀30年代：主要研究推銷術、分銷及廣告等方面問題，未應用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰爆發：仍處于流通領域。（3）發展階段 二戰后~20世紀60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世紀70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定位、戰略營銷、營銷戰、內部營銷、全球營銷、直接營銷、關系營銷、大市場營銷、服務營銷。

5、市場營銷思維的演進：P12（1）舊觀念—以企業為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已社會利益為中心的觀念。

6、營銷策略含義：是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實現產品與消費者的聯接。

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產品為出發點的”經營指導思想。推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷觀念，其特點是：其一產品不變，其二加強推銷，其三企業開始關注顧客，其四開始設立銷售部門。推銷觀念典型的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P139、五種營銷思維的比較：P1510、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。

11、怎樣最大化實現顧客讓渡價值：（1）改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值（2）降低生產和銷售成本，減少顧客購買產品時間、精力、體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務承諾企業向顧客公開表達的要達到的服務質量。2）顧客服務。指除牽涉銷售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的交流和互動。（3）服務補救。道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪、跟蹤。

13、波士頓矩陣：又稱“產品系列結構管理法”，或“市場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規劃企業產品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市場滲透：一是刺激現有顧客更多購買本公司現有產品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發潛在顧客，擴大市場占有率。

15、市場營銷信息系統的構成：內部報告系統，營銷情報系統，營銷調研系統，營銷決策系統P12316、市場調研類型：（1）探測性研究：指企業對發生的問題缺少認識和了解，為弄清問題的性質、范圍、原因而進行的初始調研。（2）描述性研究：是在市場調研中如實反映、收集和記錄有關市場資料的一種調研方式。（3）因果性研究：是企業為了弄清市場經營活動中出現的有關現象存在的因果關系而進行的一種研究活動。（4）預測性研究：指企業通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用科學的方法和手段，估計未來一段時間內市場變化趨勢的一種調研活動。

17、抽樣調研：就是從需要調研對象的總體中，按照一定的規則和方法，抽取若干個個體進行調研，然后以這些個體的特性來推斷、估計總體特性的一種調研方式。抽樣調研主要有兩種方法：隨機抽樣，非隨機抽樣。

18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機性引起的樣本結果與總體真值之間的誤差。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。

20、問卷的基本結構/要素：問卷編號 調查者情況 問卷說明 調查問題 被調查者的基本信息資料

21、目標市場營銷（STP）的3步驟：市場細分、選擇目標市場、定位

22、市場細分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細分因素），把某一產品的整體消費者市場劃分為若干個不同需求差別的群體的過程或行為。

23、如何市場細分：（1）單一變數法，選擇一個細分標準進行的細分市場的方法。（2）綜和變數法，選擇兩個以上的細分標準進行細分市場的方法。（3）系列變數法，選擇多個細分標準，由大到小，粗到細。

24、目標市場的步驟：細分市場--評價細分市場--確定目標市場--制定目標市場策略

25、確定目標市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業市場領導者的策略（營銷戰略）：為維護其領導者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。

（1）發現和擴大市場。尋找新的使用者，擴大使用量。

（2）保護現有市場份額，陣地防御策略，側翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進一步可擴大現有市場份額。

27、產品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。有5各層次，核心產品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產品：指廣大顧客在購買產品時所追求的最本質的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期

30、導入期營銷策略：（1）穩定產品質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進（2）積極開展廣告宣傳，采用

多種方式，對產品進行推廣，提高產品的認知度（3）采取行之有效的價格和促銷組合策略

31、成長期營銷策略：（1）產品方面，提高產品質量，增加花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝，提高優良售后服務，擴大產量，力創品牌。（2）價格方面，適時適度降低產品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原有的銷售渠道，并不斷進行市場細分（4）促銷方面，將廣告宣傳的重心從介紹產品轉移到樹立產品形象 32成熟期營銷策略：（1）市場改進策略（2）產品改進策略（3）市場營銷組合改進策略 33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，也就是企業的業務經營范圍。

35、產品組合四個變數，寬度，長度，深度，相關性。寬度：指一個企業的產品組合中所擁有產品線的數目。長度：一個企業的產品組合中產品項目的數目。36產品組合策略：產品組合的擴張。產品組合的收縮。對現有產品的改進。

37、新產品開發8個階段:尋求創意，創意篩選，形成產品概念，制定營銷計劃，商業分析，產品開發，市場試銷，商業化運營。P208~210

38、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。39為什么做品牌:品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌具有相應的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。品牌因其價值的存在而成為企業的一種無形資產。P211 40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，產品、渠道和促銷等因素均表現為成本。價格是決定企業盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業定價是為了促進銷售、獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方決策的特征。P221

41、影響定價的因素：定價目標，產品成本，市場需求，競爭狀況和政府等其他因素（1）成本導向定價方法，（2）需求導向定價法，（3）競爭導向定價法

43、定價策略：（1）新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格轉讓（3）地區定價策略：FOB產地定價，統一交貨定價，區域定價，基點定價，運費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產品組合定價策略

44、分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。類型：直接和間接渠道。

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使用同種類型中間商的數目，數目越多就越寬，反之，則越窄。

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。

47、選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最適合的中間商推銷產品。48獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。49竄貨：經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷售。50竄貨原因：竄貨是商業行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（3）供應商對中間商的銷貨情況把握不準（4）轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經銷商只好將商品拿到暢銷市場銷售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨（7）市場報復，目的是惡意破壞對方市場。

51、設計與選擇渠道結構：（1）渠道層級設計（2）渠道密度設計（3）渠道成員類型的選擇 52推銷和營銷區別（百度）：1）出發點不同。推銷的出發點是企業，企業有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產只是中間環節，研究的范圍是循環往復的一個圓。（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區分是搞推銷還是搞營銷。（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規劃（策劃），主要工作內容是通過分析現狀，制定市場戰略，規劃未來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有條不紊地予以落實并監督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實施過程中一個部門或環節的工作。

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實取行之有效的價格和促銷組合策略 現商品買賣行為的地點及設施等簡單的要素組成。廣義是指

31、成長期營銷策略：（1）產品方面，提高產品質量，增加買賣雙方交易商品交換關系的總和。（1）市場是商品交換的花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝，提高優良售后場所，是買賣雙方發生交易的時空區域（2）市場是買賣雙方服務，擴大產量，力創品牌。（2）價格方面，適時適度降低多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合產品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原區域（4）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進行市場細分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產品轉移到樹立產品形象

2、市場構成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支32成熟期營銷策略：（1）市場改進策略（2）產品改進策略付能力的購買力（3）市場營銷組合改進策略

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領和自潔功能33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調節和再分配功能 策略（4）放棄策略

4、市場營銷學發展階段及特點：（1）初創階段 19世紀34產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項末~20世紀30年代：主要研究推銷術、分銷及廣告等方目的組合或結構，也就是企業的業務經營范圍。面問題，未應用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~

36、產品組合四個變數，寬度，長度，深度，相關性。寬度：第二次世界大戰爆發：仍處于流通領域。（3）發展階段 二指一個企業的產品組合中所擁有產品線的數目。長度：一個戰后~20世紀60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產企業的產品組合中產品項目的數目。為中心”轉為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世36產品組合策略：產品組合的擴張。產品組合的收縮。對現紀70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、有產品的改進。買方行為理論、擴大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定

37、新產品開發8個階段:尋求創意，創意篩選，形成產品概位、戰略營銷、營銷戰、內部營銷、全球營銷、直接營銷、念，制定營銷計劃，商業分析，產品開發，市場試銷，商業關系營銷、大市場營銷、服務營銷。化運營。P208~210

5、市場營銷思維的演進：P12（1）舊觀念—以企業為中

38、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。社會利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌具

6、營銷策略含義：是企業以顧客需要為出發點，根據經有相應的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。品牌驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，因其價值的存在而成為企業的一種無形資產。P211 有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因商品和服務而實現企業目標的過程。素，產品、渠道和促銷等因素均表現為成本。價格是決定企

7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為業盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業定價是出發點”的經營指導思想。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進銷售、獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮實現產品與消費者的聯接。成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產品為出發點的”價具有買賣雙方決策的特征。P221 經營指導思想。推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷

41、影響定價的因素：定價目標，產品成本，市場需求，競觀念，其特點是：其一產品不變，其二加強推銷，其三企爭狀況和政府等其他因素 業開始關注顧客，其四開始設立銷售部門。推銷觀念典型（1）成本導向定價方法，（2）需求導向定價的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P13 法，（3）競爭導向定價法

9、五種營銷思維的比較：P15

43、定價策略：（1）新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透

10、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣，數額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得量折扣，功能折扣，季節折扣，價格轉讓（3）地區定價策略：的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形FOB產地定價，統一交貨定價，區域定價，基點定價，運費象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產品組的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價策略 成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。

44、分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移

11、怎樣最大化實現顧客讓渡價值：（1）改進產品、服過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的務、人員與形象，提高產品的總價值（2）降低生產和銷所有企業和個人。類型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購買產品時間、精力、體力的耗費，降

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使低貨幣與非貨幣成本。用同種類型中間商的數目，數目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當行比較所形成的感覺狀態。的批發商和零售商推銷產品。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務承諾企業向顧客公

47、選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選開表達的要達到的服務質量。2）顧客服務。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產品。售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的48獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產交流和互動。（3）服務補救。道歉、緊急復原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷

13、波士頓矩陣：又稱“產品系列結構管理法”，或“市售。場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規劃企業產品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（3）狗。P54 供應商對中間商的銷貨情況把握不準（4）轄區銷貨不暢，造

14、市場滲透：一是刺激現有顧客更多購買本公司現有產成積壓，廠家不予退貨，經銷商只好將商品拿到暢銷市場銷品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發潛在顧客，擴大售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場占有率。（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨（7）市

15、市場營銷信息系統的構成：內部報告系統，營銷情場報復，目的是惡意破壞對方市場。報系統，營銷調研系統，營銷決策系統P123

51、設計與選擇渠道結構：（1）渠道層級設計（2）渠道密度

16、市場調研類型：（1）探測性研究：指企業對發生的問設計（3）渠道成員類型的選擇 題缺少認識和了解，為弄清問題的性質、范圍、原因而進52推銷和營銷區別（百度）：1）出發點不同。推銷的出發點行的初始調研。（2）描述性研究：是在市場調研中如實是企業，企業有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，反映、收集和記錄有關市場資料的一種調研方式。（3）市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的因果性研究：是企業為了弄清市場經營活動中出現的有關出發點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需現象存在的因果關系而進行的一種研究活動。（4）預測要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終性研究：指企業通過收集、分析、研究過去和現在的各種點，生產只是中間環節，研究的范圍是循環往復的一個圓。市場情報資料，運用科學的方法和手段，估計未來一段時（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是間內市場變化趨勢的一種調研活動。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷

17、抽樣調研：就是從需要調研對象的總體中，按照一定的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的規則和方法，抽取若干個個體進行調研，然后以這些個的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。體的特性來推斷、估計總體特性的一種調研方式。抽樣調（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了研主要有兩種方法：隨機抽樣，非隨機抽樣。達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機性引起的樣本結果并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手與總體真值之間的誤差。段來區分是搞推銷還是搞營銷。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，近總體的特征。而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。20、問卷的基本結構/要素：問卷編號 調查者情況 問卷從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規劃（策說明 調查問題 被調查者的基本信息資料 劃），主要工作內容是通過分析現狀，制定市場戰略，規劃未

21、目標市場營銷（STP）的3步驟：市場細分、選擇目來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。標市場、定位 三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項

22、市場細分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有分因素），把某一產品的整體消費者市場劃分為若干個不條不紊地予以落實并監督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。實施過程中一個部門或環節的工作。

23、如何市場細分：（1）單一變數法，選擇一個細分標準 進行的細分市場的方法。（2）綜和變數法，選擇兩個以上的細分標準進行細分市場的方法。（3）系列變數法，選擇多個細分標準，由大到小，粗到細。

24、目標市場的步驟：細分市場--評價細分市場--確定目標市場--制定目標市場策略

25、確定目標市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業市場領導者的策略（營銷戰略）：為維護其領導者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。（1）發現和擴大市場。尋找新的使用者，擴大使用量。（2）保護現有市場份額，陣地防御策略，側翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進一步可擴大現有市場份額。

27、產品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。有5各層次，核心產品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產品：指廣大顧客在購買產品時所追求的最本質的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期 30、導入期營銷策略：（1）穩定產品質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對產品進行推廣，提高產品的認知度（3）采

第三篇：市場營銷復習2011

復習0引言

? 廣告的定義（美國營銷協會定義委員會）? 廣告的廣義定義（英文Advertising is the

business of drawing public attention to 稱是什么；IMC的定義

? 整合營銷傳播的理論基礎（也就是4Cs

理論的基本觀點）5 廣告目標

? 以行為細分消費者通常有哪7個行為變

products and services）? 我國對于公益廣告的定義 1廣告簡史

? 中國大陸第一條商業電視廣告是在哪一

年播放的？

? 我國第一個廣告學專業是在哪一年由哪

一所高校創辦的？ 2廣告的內涵和作用 ? 廣告中的主體 ? 廣告的特征與本質 ? 什么是產品的附加值；增加產品附加值的途徑；廣告增加產品附加值的方法 ? 廣告與促銷、宣傳和公共關系的關系 ? 理解掌握廣告和人員推銷/銷售推廣/公共

關系相比的優勢及劣勢 ? 廣告對廣告主的作用 3廣告經營

? 廣告公司的三大職能部門是什么？（會用

英文寫出三大職能部門的名稱）理解掌握它們各自的職能是什么

? 好的AE要做到哪5好（注：對5好解釋的內容不用背）? 廣告代理制的定義，廣告代理制中廣告公

司扮演的角色

? 廣告代理制的兩種類型，我國目前主要實

行的是哪種

? 什么是4A（它的英文全拼和中文名稱）4 廣告理論 1）USP

? 它的英文全拼及中文的含義；它的特點；

會用專業知識評點廣告的USP2）CI

? 它的英文全拼；CI的定義；CI的三個子

系統（中英文名稱都要求掌握）及其關系3）定位

? 廣告定位的定義；廣告定位的類型 4）傳播學理論

? 大眾傳播的定義

? AIDMA是由什么縮寫而來 5）市場營銷理論

? 4P是由哪四個單詞縮寫而來的? IMC是由什么縮寫而來的，它的中文名

量？按使用率分，使用者可分為？按忠誠狀況分，使用者可分為？ ? 確定廣告目標的思路是什么？

? 一個企業的廣告目標對最終消費行為引

導可能有哪幾種方向？ ? 在細分市場中，為實現對消費者行為的影

響，廣告所扮演的角色有哪幾種？ ? 廣告目標的6M法則（掌握六個基本要素的中文名稱即可）6 廣告策劃與創意 ? 什么是廣告策劃 ? 廣告策劃的四個階段 ? 廣告策劃業務操作流程圖 ? 廣告創意的目標

? 廣告心理訴求的類型；能夠分析判斷某一

個廣告作品運用了哪種訴求方法 7廣告媒體

? 媒體的定義

? 傳統的四大媒體指哪四種媒體？

? 按媒體的物理屬性，媒體可以分為哪兩

種？按媒體歸屬權分，媒體可分為哪兩種？

?平面廣告的文案結構 ? 戶外媒體的特性

? 比較電波媒體和平面媒體的不同的特

征？

? 網絡媒體的特點。能夠舉出一些常見的網

絡廣告的類型

? POP廣告的定義？（包括它的英文全拼

和中文名稱）

? DM廣告的定義？（狹義的定義就可以）

（包括它的英文全拼和中文名稱）注：“理解掌握”指不用逐字記憶掌握，理解觀點和內涵，能應用分析問題，能用自己的語言概述。

第四篇：市場營銷專科考試計劃

020207 市場營銷(專科)考試計劃

主考院校：安徽財經大學

2016年安徽自考市場營銷（專科）考試計劃

序號課程代碼課程名稱學分

03706思想道德修養與法律基礎2 12656（03707）毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系概論4 04729大學語文4 00018計算機應用基礎2 00019計算機應用基礎（實踐）2 00065國民經濟統計概論6 00041基礎會計學5 00177消費心理學5 00179談判與推銷技巧4 00181廣告學

（一）4 00182公共關系學4 00058市場營銷學5 00144企業管理概論5 00009政治經濟學(財經類)6 00178市場調查與預測6 00020高等數學

（一）6 00043經濟法概論(財經類)4 00180企業定價4 合 計78

分成考，自考，遠程，電大。

1、成人高考嚴進寬出（參加全國統一成人高考，但分數線不高，總分450，一般150以上就能上線，容易畢業）．

2、自考寬進嚴出（入學門檻低，待所有考試科目通過后專科畢業無要求，本科畢業須有專科學歷，自考又有全部自學和助學之分，助學除統考科目，增加校考內容．1＼4＼7＼10月都有考試，快的1年多就能畢業，多數人半途而廢放棄了）．

3、自考含金量更高，部分專業統招在校生通過也比較困難．

4、如果你基礎好、有時間、有毅力就自考，省錢，認可度還行。反之成人高考。

自考是所有自學考試統稱就一類，自考的含金量很高。

1.高等教育自學考試簡稱自考，1981年經國務院批準創立，是對自學者進行的以學歷考試為主的高等教育國家考試。是個人自學、社會助學和國家考試相結合的高等教育形式，是我國社會主義高等教育體系的重要組成部分。其任務是通過國家考試促進廣泛的個人自學和社會助學活動，貫徹憲法鼓勵自學成才的有關規定，進行以學歷考試為主的高等教育國家考試。造就和選拔德才兼備的專門人才，提高全民族的思想道德、科學文化素質，適應社會主義現代化建設的需要。

2.自學考試是我國高等教育基本制度之一，是我國現階人高等教育的一個重要組成部分，是以學歷考試為主的高等教育國家考試制度；是個人自學、社會助學、國家考試相結合的高等教育形式。學生經過系統的學習后，通過畢業論文的答辯、學位英語的考核達到規定成績符合條件的畢業生，可申請授予成人學士學位、參加研究生考試，并可繼續攻讀碩士學位和博士學位，待遇與高考統招生相同。

3.自考制度：上個世紀八十年代初，隨著我國經濟建設步伐加快，社會需要大批專門人才，對學習的愿望十分強烈，已有的高等教育形式難以滿足社會的需求。在小平同志提出的改革開放方針指引下，教育部著手組織研究建立高等教育自學考試制度。1980年10月北京市政府作出“關于建立高等教育自學考核制度的決定”。于1981年經國務院批準建立，主要有專科、本科等學歷層次，與普通高等院校的學歷層次水平的要求一致。《中華人民共和國高等教育法》第二十一條明確規定：“國家實行高等教育自學考試制度，經考試合格的，發給相應的學歷證書或者其他學業證書。”以法律的形式規定了高等教育自學考試制度的性質，以及它在我國高等教育基本制度中的重要地位。命題由全國考委統籌安排，分別采取全國統一命題、區域命題、省級命題三種辦法。試題（包括副題）及參考答案，評分標準啟用前屬絕密材料。

（購買自考教材的方式一般有三種：

1、自考辦教材服務部：正版教材、一般原價出售，無折扣

2、自考實體書店：一般都是6~9折左右，根據書的質量有些差異，每個地區基本上都有幾個自考書店的

3、網上書店購買：個人比較推薦的方式，一般網上都還是非常容易購買的，而且折扣也比較大。你直接上淘寶搜書名就可以了。

提醒：自考教材都是全國自考辦指定的教材，一般考試大綱都是根據指定教材來出的，所以教材一定不能買錯，選購時需要結合下考辦發布的各課程的代碼、主編、版本號等信息，買錯后出現考試大綱與教材內容不一致會嚴重影響學習的哦）

第五篇：市場營銷課程教學大綱(專科)

市場營銷課程教學大綱（專科）

一、本課程說明

“市場營銷學”是大學經濟管理類各專業的一門公共專業基礎課。作為一名企業管理人員確立市場營銷觀念，掌握市場營銷管理和各種營銷策略的運用方法，是保證自己的企業在日趨激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地的根本。市場營銷學設立的目的就是希望學員通過系統的學習掌握市場營銷的基本理論和從事市場營銷管理活動的方法。

市場營銷學與其他課程之間存在明顯的差異，市場營銷學更加側重于方法和方法的運用，這就要求學員不僅要掌握書本上提供的基本知識，更應該不斷地結合社會實踐活動用學到的營銷理論去進行解釋，將自己從中獲得的體會去加深自己對市場營銷學理論知識的理解。

本課程選用的教材是由中國人民大學郭國慶編寫的”市場營銷學”。根據網絡學院教學規律的特征，對原來教科書進行適當調整，將原有15章縮編為十章內容，即第一到第十一章，扣除其中第六章程市場競爭戰略分析。希望能夠為大家注意到。

二、本課程教學內容與要求

本課程教學課時數為方48學時（不含光盤課件學習時間）。每章學時分配可參照以下設計用時數安排進行

第一章：市場營銷導論 課堂教學：4課時

教學目的：理解市場營銷管理是管理需求的真實含義，清楚存在的各種需求以及各種需求的 市場營銷管理方法。掌握各種市場營銷哲學的實質，以及把握推銷觀念與客戶觀念、市場營 銷觀念與社會營銷觀念的區別。掌握市場營銷學與經濟學之間的聯系與區別。教學的基本要求：領會并把握下列內容:

1、市場、市場營銷者、市場的三個要素（人、購買力、購買欲望）、相互營銷**；

2、八種需求與八種市場營銷**；

3、六種市場營銷哲學、推銷與營銷的差別、社會營銷與市場營銷的差別**；

4、市場營銷學的性質

5、市場營銷學的研究對象：**

6、市場營銷學與經濟學的關系：

第二章 戰略計劃過程

課堂教學：5課時

教學目的：了解定點超越理論與方法，明確戰略業務單位應該具有的特征，掌握戰略業務單位的主要評價方法---波士頓咨詢公司法與通用電器公司法的運用方法和特點。熟悉三大類市場營銷增長戰略的內容以及各種戰略的特征、使用條件和實施的結果 教學要求：本章需要重點掌握下列內容

1、什么是戰略業務單位

2、戰略業務單位的兩種評價方法、波士頓咨詢公司法與GE公司法、各有什么結果**

3、密集性增長戰略的三種方式各自含義**

4、一體化增長戰略的三種方式各自含義**

5、多角化增長的三種方式各自含義**

第三章 市場營銷調研與預測

課堂教學：6課時

教學目的：掌握實際工作中運用各種獲取市場信息的方法，并熟悉觀察法、實驗法與各種調查法存在的優點和不足。掌握市場需求的各種量化結果以及這種結果與市場營銷力量的關系，什么叫市場營銷力量它具體包含哪些因素？市場潛量與企業潛量的關系，市場需求與企業需求之間的關系。怎樣對具體產品的市場需求進行預測？各種預測方法的特征和存在的缺陷。

教學要求：理解與掌握下列幾方面的內容。更應該掌握實際運用的方法。

1、市場營銷信息系統由哪四個子系統組成（內部報告、營銷情報、營銷調研、信息分析四個系統的含義以及功能）**

2、名義、順序、間距和比例四種尺度的特征

3、使用二手資料前必須對其公正性、有效性和可靠性進行評價**

4、觀察法（觀察購物過程、研究銷售技術。方法主要有機械、人員觀察）優缺點：只能觀察到客觀實在無法了解內在**

5、實驗法的種類（簡單時間序列、重復時間實驗、前后控制分析）的具體操作

6、問卷設計（問題類型、措辭、形式、次序的選擇與確定）**

7、市場需求的相關概念（產品、總量、購買、顧客群、區域、時間、營銷環境、營銷方案）

8、市場營銷力量對市場需求的影響（營銷支出、營銷組合、營銷配置、營銷效率）

9、市場預測、企業需求、企業預測、企業潛量的含義** 10 購買者意向調查法、銷售人員意見法、專家意見法

第四章 市場營銷環境分析

課堂教學：4課時

教學目的：了解營銷環境與營銷策略之間的區別和關系，在此基礎上掌握微觀環境分析的幾個主要因素和宏觀環境分析的主要因素。如何認識環境對企業營銷管理而言既存在機會又存在風險，怎樣更加全面地做好機會與風險分析。教學要求：掌握以下幾點內容

1、環境威脅與環境機會分析方法、環境威脅與環境機會分析矩陣以及得出的四種業務**

2、市場營銷渠道企業：供應商、商人中間商、代理中間商；幾種輔助中間商**

3、幾種市場即五種顧客**

4、4種競爭者與7種公眾

5、經濟環境的幾種收入**

第五章 市場購買行為分析

課堂教學：4課時

教學目的：只有掌握影響購買者決策的影響因素才能更加有針對性地制定市場營銷策略，消費者市場與產業市場相比各具有哪些特點？消費者是怎樣進行購買決策的，參與消費者購買決策的有哪些人。產業市場有哪些購買類型，產業市場購買決策的主要環節有哪些。教學要求：理解并掌握下列內容

1、消費者市場的含義、影響消費者購買決策的因素：文化、社會、個人、心理**

2、幾個重要名詞：參照群體（直接與間接的）；家庭的類型；馬思洛的需要層次理論；亞文化**。

3、消費者購買決策的參與者、消費者購買類型；消費者信息的主要來源

4、組織市場的三種構成**

5、產業市場的特征**

6、產業市場購買的三種類型

7、產業市場購買決策過程八項內容

第六章

市場競爭戰略分析（略圖）

第七章 目標市場營銷

課堂教學：4課時

教學目的： 市場細分的含義、理論依據及其作用。市場細分的標準及消費者市場細分的各種結果。市場細分是一項重要的工作怎樣對其有效性進行評價有哪些評價標準。目標市場與目標市場策略的含義，幾種目標市場營銷策略的特征及其優缺點。市場營銷組合的內容、特點以及與營銷戰略的關系。

教學要求：主要領會與把握以下問題

1、目標市場營銷的三個步驟市場細分、目標市場、市場定位

2、市場細分的幾種作用**

3、市場細分有效的三個標準：可測量、可進入、可贏利**

4、目標市場涵蓋戰略的三種方式：無差異、差異性、集中性；各種戰略的優缺點**

5、市場營銷組合的4P：產品、價格、地點、促銷4P的含義**

6、市場營銷組合與市場營銷戰略的關系

7、市場營銷組合的特點：可控性、復雜結構、動態性、與營銷戰略的相關性**

第八章

產品策略

課堂教學：5課時

教學目的：本章是市場營銷學的重點章節。必須清楚地告訴學員什么是產品整體概念，理解產品整體概念有什么意義。產品組合的具體內容以及產品組合的特征測量。什么叫品牌，可供企業選擇的品牌策略有哪些？產品生命周期是一個什么概念，它由哪些階段組成，各有什么特征。在各階段上企業應該采用什么市場營銷策略才能實現營銷目標。成功地開發新產品應該經過哪些必要環節，新產品采用與新產品擴散各指什么含義？影響新產品采用的主要因素有哪些？在新產品擴散過程中先后采用新產品的人可分為哪五種？ 教學要求：重點把握以下內容

1、產品整體概念的組成

2、便利、選購、特殊、非渴求品的含義及特征

3、產品組合及產品組合的長度、寬度、深度與關聯度的含義**

4、產品延伸的三種方式，各種方式的意義

5、品牌的含義與構成（名稱與標志）商標的含義**

6、品牌擴展和多品牌策略

7、個別、統一、分類、企業名稱加個別品牌策略**

8、可供企業選擇的包裝策略**

10、產品生命周期的階段（介紹、成長、成熟、衰退期）以及各階段的特征**

11、各階段的營銷策略**

12、新產品開發的過程

13、新產品采用過程（認識；說服：相對優越性、適用性、復雜性、可試性、明確性。決策；實施與證實）**

14、新產品采用與擴散的差別（采用對于微觀個體，擴散則是對于宏觀廣泛）**

15、產品采用者的五種類型（創新采用、早期采用、早期大眾、晚期大眾、落后采用）

第九章

定價策略

課堂教學：5課時 教學目的：本章是市場營銷學中的重點章節。影響企業準確定價的因素有哪些？企業在為自己生產或經營的產品定價時可以采用哪些定價方法？這些定價方法各有何利弊。企業在為新產品定價時可以選擇的策略有哪兩種？它們使用的前提條件是什么？折扣與折讓策略有哪些？差別定價策略的差別在何處。教學要求：主要掌握以下內容

1、影響定價的因素（需求：幾種需求彈性；成本：幾種成本涵數；競爭：幾種競爭的含義）**

2、企業定價目標：生存、最大利潤、占有率最大、質量最好。

3、定價方法：成本導向定價、需求導向定價方法、競爭導向定價方法**

4、新產品定價策略（撇脂策略及使用條件；滲透策略及使用條件）**

5、幾種折扣與折讓策略**

6、差別定價的四種形式（不同顧客、不同型號、不同位置、不同季節）需求差別定價策略成功的5個條件**

7、幾種心理定價策略（聲望、尾數、招徠）

8、可以選擇的各種價格調整策略

第十章

分銷策略

課堂教學：4課時 教學目的：本章是課程的重點章節。掌握市場營銷渠道或者是對于企業掌握自己的產品分銷渠道的重要意義。在設計分銷渠道是根據渠道的層次不同有哪些渠道類型可供選擇。選擇中間商是批發商與零售商各有哪些類型，在協助企業傳遞產品是各自發揮什么作用。為什么要對渠道合作者進行評價與激勵？應該怎樣評價和激勵。物流在市場營銷管理中的意義。物流系統有哪些具體類型。公司在存貨決策上主要解決哪些問題。如何確定訂購點？如何確定訂購量？

教學要求：重點掌握以下部分內容

1、市場營銷渠道與分銷渠道的區別

2、渠道層次數目決定渠道的長度（零層即直接渠道；一層和多層渠道。適合哪些商品？**

3、垂直、水平營銷系統的含義與特征**

4、密集、獨家、選擇分銷的含義與特征**

5、影響渠道系統設計的主要因素（顧客、產品、中間商、競爭、環境等特征）**

6、幾種可供選擇的物流系統（單一工廠/單一市場；單一工廠/多個市場；多個工廠多個市場）

7、運輸方式及各種運輸方式的優缺點**

8、存貨決策的兩大要素（訂購點的含義與確定；訂購量的含義及確定）**

第十一章

促銷策略

課堂教學：4課時

教學目的：本章是課程重點章節。理解促銷的真實含義，掌握影響企業選擇促銷組合時的因素。廣告決策主要涉及哪些內容，怎樣確定廣告預算。有哪些主要的廣告媒體可供企業選擇？它們有那些優缺點？人員推銷的特征與可供企業使用的人員推銷具體方式。在人員推銷活動 4

中銷售人員的任務應該有哪些。怎樣確定企業銷售隊伍的規模？對于銷售人員為什么要加以激勵又應該怎樣激勵？銷售促進的含義。對消費者、產業購買者、中間商和銷售人員應該分別采用什么銷售促進策略？ 教學要求：主要掌握下列內容

1、促銷與促銷組合的含義

2、促銷預算決策的內容（花多少錢來促銷？促銷預算怎樣在各種促銷工具之間分配）**

3、何種情況下需要增加促銷預算（競爭產品相似對于領導者、處于介紹期、以郵購方式銷售的產品、用自動售貨機銷售的產品）

4、確定促銷組合是應該考慮的因素（產品特征、推式或拉式策略、促銷目標、產品生命周期階段、經濟前景）**

5、廣告的特點（形式多樣、有明確的發起人、支付廣告費、非人員式）**

6、各種廣告預算確定方法（量力而行、銷售百分比法、競爭對等、目標任務法）**

7、廣告媒體（報紙、雜志、電視、廣播、戶外直接郵寄）的優缺點**

8、廣告效果（溝通效果、銷售效果）的評價方法**

9、人員推銷的主要形式（本企業建立自己的銷售隊伍：內部銷售人員、外勤推銷人員。合同銷售人員：制造商代理、銷售代理商、經紀人等）**

10、銷售人員的工作任務（尋找潛在顧客、產品信息傳遞、推銷技術運用推銷產品、提供服務、報告推銷活動情況等五項）**

11、人員推銷的特點（人際關系建立、較大靈活性、更具針對性無效勞動少、實現潛在交換造成實際銷售、了解市場情況、適應激烈的市場競爭）**

12、銷售隊伍規模的確定方法（銷售百分比法、分解法、工作量法）**

13、銷售人員的激勵方式（幾種銷售定額、傭金制度）

14、銷售促進的主要方式（企業對消費者、對中間商的、對銷售人員的；中間商對消費者的）**

15、銷售促進方案的內容（誘因的大小、參與者的條件、促銷媒體的分配、促銷時間的長短、促銷時機選擇、促銷總預算等）**

總復習

課堂教學：3課時

教學目的：將各章內容綜合、連貫地再講述一遍。提出各章重點與難點，主要針對各章中的帶有**號的問題進行重點講解，解釋學生的疑難問題。保證考試及格率。教學要求：著重復習4P的內容以及與制定4P策略有關的相應章節。

三、考試形式

建議采用閉卷筆試的考試形式。

四、大綱說明

在各章中列出的帶有**號的問題是必須掌握的重要內容，即不僅理解含義而且要掌握在實踐中如何使用的方法。