第一篇：市場營銷考試要點

市場營銷考試要點(考20分)

市場的概念：經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。在市場營銷學中，市場由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在客戶構成。

需求的概念：需求是人類基本的要求。馬斯洛理論提出：生理需要—安全需要—社會需要--尊重需要--自我實現需要。

市場營銷的概念：滿足并獲得利潤。市場營銷是創造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關系，以讓組織及其利益關系人受益的一種組織功能與程序。

產品導向與需求導向的區別：第一、產品導向著眼于生產者自身，而需求導向著眼的是消費者。第二、著眼點不同導致發展西路的不同。第三、發展思路的不同致使企業發展空間的不同。

建立卷煙現代營銷體系的途徑：

（一）著眼于卷煙價值鏈，以服務為價值鏈提供增值。服務是網建的本質，商業企業服務價值鏈的兩端，需要落實到卷煙價值鏈的各個環節。具體包括：

1、研發

2、生產

3、分銷

4、零售

（二）圍繞市場需求，提高營銷業務能力。營銷人員的能力要求：發現需求、響應需求。具體業務：

1、卷煙市場信息采集

2、信息分析和需求預測

3、貨源規劃與貨源組織

4、貨源投放及渠道管理。

一、市場營銷基礎知識

1、認識市場

(一)什么是市場

人們一般所理解的市場，指的是商品交換的場所。在經濟學中，市場指的是針對某特定商品的交換關系總和，它包括了；商品交換場所、需求、供求雙方、交易關系。

(二)什么是需求

1.需要、欲望和需求

需要是人類基本的要求。馬斯洛理論提出，人們具有五個層次需要：生理需要、安全需要、社會需要、尊重的需要、自我實現的需要。

需求=購買欲望+支付能力

2.了解潛在需求

按需求的實現形式，需求可分為現實需求和潛在需求

（三）理解市場營銷需要把握以下三個關鍵點：

市場營銷的過程就是一個發現需求并滿足需求的過程。需求是貫穿整個營銷活動的核心目標；滿足需求的過程就是價值創造的過程。理性消費者不會對沒有價值的產品或服務感興趣。因此，市場營銷的過程就是創造“顧客價值”的過程；通過交換才能最終實現價值。所有在營銷活動中創造出來的價值，最終還是要通過某種方式傳遞到顧客，讓顧客接受、認可。總結來說，市場營銷的本質就是：創造并傳遞顧客價值。

完整的市場營銷管理過程包括了以下主要步驟和任務：

1.制定營銷戰略

企業需要對有關的營銷戰略問題做出安排。營銷戰略是企業在營銷過程中的指導思想，它是企業發展戰略的重要組成部分。

2.分析市場機會

企業需要建立可靠的營銷情報系統，來隨時監視營銷環境的變化。同時，企業需要建立可依賴的市場信息采集系統，以便獲得準確的數據，分析市場上存在哪些尚未滿足顯性或隱性的需求，使營銷戰略得以落實到營銷計劃。

3.密切聯系顧客

密切聯系顧客是指創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠。它包括：實現顧客終身價值最大化、培育顧客關系、建立顧客數據庫和數據庫營銷。

4.建立強勢品牌

強勢品牌擁有強烈的消費者忠誠和巨大的品牌資產效益。企業需要建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。成功品牌的核心是優秀的產品和服

務，配以精心的規劃、大量的長期承諾、富有創意的設計和營銷執行。

5.設計市場供應物

供應物不僅包括有形的產品，也包括服務和體驗，它們是市場供應中的關鍵因素。市場領先者通常提供高品質產品和服務，創造卓越的顧客價值。設計市場供應物就是將抽象的概念落實到顧客能夠感知的產品上，它應很好地凝聚是企業營銷理念、并且承載顧客價值。

6.交付價值與溝通價值

交付與溝通價值涉及兩方面的內容：第一是設計和管理營銷渠道，提升交付價值；第二是整合營銷推廣手段，提升溝通的價值。這些工作讓企業所創造的價值能夠切實傳遞到顧客手中。

二、市場調研（考13分）

1、問卷結構部分

問卷結構：

1、開頭部分a、標題b、問卷編號c、問候語d、填寫說明

2、甄別部分

3、問卷正文

4、附錄三、一線人員信息反饋的特點

1、利用市場一線人員所反饋的信息存在的困難

(1)信息的代表性難以確認：一線反饋的信息大部分是客戶經理觀察到的市場現象，或者客戶經理對片區

市場的判斷，營銷中心很難追溯并確認這些現象是否具有普遍性，或者客戶經理的判斷是否具有主觀性和

片面性；

(2)信息質量難以控制：不同的客戶經理，由于個人工作經驗、態度和技能的差異，各人對于什么信息應

重點反饋、應如何反饋理解水平不同，造成不同片區信息質量參差；

(3)信息匯總難度比較大：市場現象、市場反饋本身都是描述性的信息，過分要求格式化會損失信息的價

值，而缺少格式化又會造成匯總分析困難。這給營銷分析和策略人員造成兩難。

2、善用客戶經理

(1)提供清晰的工作指導和輔助工具

清晰的作業規范是基本的工作指導，是保證工作質量的基礎。但這并不足夠。當前不少地市對客戶經理工

作進行了更深一層次地挖掘，比如將崗位工作進行梳理并提供自主管理手段的“135 工作法”、以工作導入案

例為背景編制導入案例化的工作指導、各類營銷工具箱等。

硬件上，為客戶經理配備 PDA 手持信息工具等手段，使客戶經理在客戶現場就可以直接錄入和傳輸公司所

需要的記錄與反饋，大大方便了客戶經理的信息采集和錄入工作。

(2)精心設計信息反饋形式

應根據人員信息反饋的特點來設計信息反饋形式。總體原則是：客戶經理文案量不宜多，要充分發揮市場

經理的片區信息整合和分析作用，要注意市場信息的內部報送路徑，且報送時間間隔不宜過長。除了例行的市

場分析報告外，建立內部信息交流平臺是一項不錯的選擇，它可以大大促進內部溝通信息的豐富化和信息時效

性。

(3)進行多信息渠道綜合利用和關聯分析

終端監測數據與客戶經理的市場反饋的信息應該互相印證。有些時候，終端監測數據顯示市場價格異動或

庫存異動，但不能解釋異動的成因，你需要依靠客戶經理從市場一線收集來的信息來進一步分析。

3、一線人員信息反饋的內容與方法

（1）一線人員信息反饋的內容

一是市場消費環境變化情況。要通過零售客戶了解消費者的喜好和趨勢、周邊商圈的消費特點等等。

二是重點骨干品牌的市場表現。比如向客戶詢問重點品牌的走勢，什么人買，買了之后對這個品牌有什么評價等等。

三是卷煙的社會動銷變化情況。除了庫存盤點之外，查看客戶的動銷臺帳，了解是否有斷貨或漲庫的品牌，了解各重點品牌的價格到位率、批發行情價等都能有效了解社會動銷，對終端信息采集工作提供幫助。

四是零售客戶和消費者的評價與反饋。零售客戶對各品牌有什么評價，有什么需求，對公司政策有什么反饋，或者消費者對品牌、對銷售有什么反饋，這些信息都需要被記錄和反饋。

（2）一線人員信息反饋的落實方法

一線人員要客觀、完整地完成信息反饋，可以落實到市場走訪中的“看三圈、提三問、重三查”。

1、用眼——市場環境看三圈

“三圈”指，在信息采集時需要關注三個區域范圍的環境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環境，即門店外部環境，包括經營商圈的經濟發展情況、商業基礎設施、地理位置等。第二圈為企業內部環境，包括門店設計、內部空間、商品陳列與商品組合等。第三圈卷煙陳列狀況，包括卷煙陳列柜的設計、卷煙商品的狀況和標價簽的使用等。

2、用口——客戶經營提三問

考察了門店的經營環境，走訪者需要進一步與客戶溝通，通過交流從三個維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。，一方面就環境觀察中所發現的跡象進一步探詢，挖掘更多信息，一方面通過交談可以考察客戶是否充分利用了環境和經營中所提供的卷煙經營提升機會，是否有進一步提升經營的空間。這樣，既幫助了客戶經營，也有助于找到品牌推廣的空間。

3、用心——品牌動銷重三查

通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經營數據相印證，才能更確切地了解品牌發展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價格、利潤水平情況，以保證信息反饋的客觀性，使信息反饋有信息、有判斷、有依據。

四、市場分析（考12分）

1、認識卷煙市場分析

(一)市場分析的價值

市場分析在企業運作中是個承前啟后的工作。企業通過各種渠道采集來的市場信息，在沒做任何處理前，無法產生任何價值。市場分析是市場調查的組成部分和必然結果。同時，它又是市場預測的前提和準備過程。

(二)市場分析的含義

市場分析是根據已獲得的市場調查資料，運用統計原理，分析市場狀況及其變化，并且形成市場觀點的過程。

以下幾項要素在市場分析中必不可少：

1.有數據——分析應展示客觀信息和數據

2.有代表性——分析應提供全貌而非個體信息

3.有結論——分析應提供數據背后的真相而非羅列數據

4.指導行動——分析應層層深入，能夠直接指出行動方向

（三）市場分析的基本步驟

1.數據復核與初步整理

你需要首先整理數據使之能夠被分析。這項工作包括，格式統一化、做些抽檢來確認數據的真實程度、剔除其中有缺漏或有明顯錯誤的數據。

2.數據代表性檢驗

一般我們所做的調研都是對樣本的數據進行分析，再從局部推斷整體。因此，開始分析前需要確認所收集的數據是具有足夠代表性的，由此分析出的結論是能夠反映總體水平的。

3.數據分析

運用多種數據分析方法，概括出數據的全貌，或者發現數據背后所隱藏的規律。

4.呈現分析結果

通常，呈現分析結果的方式就是市場分析報告。

(四)卷煙市場分析的維度

卷煙市場調研的分析針對的是調研目標。而綜合性的市場分析則需要從市場、品牌和零售客戶三方面維度分析方才完整。

1、市場維度

市場維度的分析應該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態（市場規范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

2、品牌維度

品牌維度的分析應該包括：品牌的銷售情況（銷量及結構所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規格兩個層面展開。

3、零售客戶維度

零售客戶維度的分析應該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區域的總體狀況、分市場類型（城市、農村）和分業態類型（7 個零售業態）三個層面展開。

（五）分析報告的撰寫

一份結構完整的分析報告通常包含以下要素：

(1)報告主題；

(2)市場背景簡述；

(3)信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

(4)總結論（或結論概述），篇幅較長的報告則是主要結論摘要；

(5)分論點并附數據論證，這是分析報告的主體部分，主體內容的結構清晰同樣非常重要，可以按照內容分別闡述分論點，或者從不同維度分別闡述分析結論。

(6)意見建議或下階段的實施計劃。

市場、品牌、客戶維度的分析是綜合性市場分析的主體內容。一般應包括以下內容：

市場維度分析：市場維度的分析應體現市場的總體供需水平和供需波動特征。基本的分析應包括對社會庫存的分析（以社會庫存水平、社會存銷比為主要指標）、市場價格的分析（以零售價格指標、市場價格水平為主要指標）。較為完整的分析還包括：社會銷售量估算、需求滿足率水平

以及市場秩序規范程度等。品牌維度分析：品牌維度分析從品牌的角度出發，對重點品牌的市場表現進行分析。品牌分析的內容也會涉及到品牌的社會動銷、供需水平等與市場維度有交叉的內容，但兩者關注點不同，品牌分析側重提供重點品牌的市場表現全景。品牌維度分析應對重點監測品牌的的以下方面進行分析：供需水平與成長性、社會庫存狀況、市場價格水平、需求滿足率水平、市場秩序規范情況。

第二篇：市場營銷考試知識要點

1.市場：是屬于商品經濟的范疇，是商品經濟的產物。①市場是商品交換的場所。②市場是對某種商品或服務具有需求、有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織。③市場是某項商品或服務的所有現實和潛在的購買者。④市場是商品交換關系的總和。

2.市場=人口+購買力+購買欲望 3.潛在市場：有人口，有購買力，而無購買欲望；或是有人口和購買欲望，而無購買力，對賣主來說，仍然形成不了現實的有效市場。

4.市場營銷：是從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或服務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業經營活動。

5.營銷觀念：企業從事營銷活動的指導思想，其核心是企業如何正確處理社會、顧客和企業三者關系，并以此指導和開展營銷活動。6.⑴傳統觀念階段包括：生產觀念、產品觀念、推銷觀念。⑵現代市場營銷觀念階段包括：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、客戶觀念。

客戶掛念同傳統的市場營銷觀念不同，傳統的市場營銷觀念強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。

7.P4-5的新舊營銷觀念對照比較表8.顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本

9.市場營銷要素（4P）：產品，價格，分銷，促銷（溝通）。

10.市場營銷組合：就是指企業為追

求預期的營銷目標，綜合運用企業可以控制的各種要素，并對之進行最佳組合，簡稱4P組合。

“大市場營銷”：除了4P以外，還必須加上兩個P，即政治力量和公共關系。

11.4C要素組合：消費者的需求和欲

望（consumer），消費者愿意支付的最高成本（cost），消費者購買的便利性（convenience）和消費者的溝通（communication）。12.營銷組合的選擇：首先，營銷組

合要適合企業特定的目標顧客群。再次，組合方案要適合公司自身特點，即企業組織的人力資源、文化、資金實力和生產能力等。最后，組合方案還應視競爭對手的特點而不同，即要考慮到對手可能的應對方案。13.企業經營戰略：是指企業面對激

烈變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的有關企業發展的總體性謀劃。特征：全局性，長期性，方向性，外部性。14.經營戰略的層次：企業總體戰略，經營單位戰略，職能部門戰略（研究和開發戰略，營銷戰略，生產戰略，財務戰略，人力資源開發戰略）。

15.企業戰略規劃：定義企業生命，確定經營單位，評估目前的業務組合，制定新業務的發展計劃。16.定義企業使命：顧客，產品或服

務，市場，技術，對生存成長和盈利的態度，經營哲學，自我認識，公眾形象，對員工的態度。17.確定經營單位數量的因素：企業

擁有的資源多少，企業家的戰略意圖，企業所處的生命周期。18.波士頓咨詢集團法：方法“市場

增長率—市場占有率”區域圖。問號類，明星類，金牛類，狗類。19.⑴密集式發展：市場滲透，市場

開發，產品開發；⑵一體化發展：后向一體化，前向一體化，水平一體化；⑶多角化發展：同心多角化，橫向多角化，混合多角化。

20.市場營銷戰略：目標市場戰略，差異化戰略，顧客滿意戰略。21.差異化戰略：產品，地點，促銷，價格。

22.市場營銷管理過程：分析市場機

會，選擇目標市場，確定市場營銷組合，實施和控制市場營銷活動。

23.高層管理者可控制的因素：業務

范圍及業務廣度，企業的總目標，市場營銷的地位，企業文化。市場營銷的目標，目標市場的選擇，市場營銷組織，市場營銷組合。24.宏觀環境：政治和環境分布，人

口環境，經濟環境，自然環境，技術環境，文化環境。25.人口環境：人口規模和增長率，人口的地理分布，人口構成，家庭規模和結構。

26.經濟環境：人均國內生產總值，個人收入，個人可支配的收入，儲蓄，消費者的支出結構。27.供應商：是向企業及其競爭對手

供應各種所需資源的工商企業和個人。

28.營銷中介單位：協助企業推廣，銷售和分配產品給最終消費者的單位。

29.市場：就是有未滿足需求的現實

和潛在購買者的集合。分為“個人消費市場”，“組織市場”。它倆的購買者不同，購買目的不同（前者是最終消費，后者是生產性消費），需求和購買行為不同。30.組織市場：產業用戶市場，中間

商市場，非營利性組織市場。31.消費者市場特點：購買分散，批

量小，易有多樣性，易變性，容易受輿論的廣告宣傳的影響，感情性，沖動性的購買較多。32.消費者市場的購買對象：便利品，選購品，特殊品。

33.影響消費者購買的因素：文化因

素，亞文化，社會階層，相關群

體，家庭，年齡，性別、職業、受教育程度，經濟狀況，生活方式，個性，自我形象，動機，感覺，學習，信念和態度。34.消費者購買決策過程：確認需要，收集信息（商業，個人，大眾，經驗等來源），評估備選商品，購買決策，購后反應。

35.購后反應的四種類型：復雜購買

型，多變購買型，和諧型購買，習慣型購買。

36.STP營銷：即市場細分，目標市

場選擇和市場定位。

37.市場細分：根據整體市場顧客需

求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每一個需求特點相類似的消費者群就構成一個細分市場（或子市場）。

38.市場細分不是按產品分類劃分，而是按顧客需求愛好的差別，求大同存小異，分為不同的市場。39.消費者市場的細分依據：地理因

素（為靜態因素），人文因素（常用于區分消費者群體的標準），心理因素，購買行為因素。40.產業市場的細分依據：用戶的行

業類別，用戶規模，用戶的地理位置，購買行為因素。41.市場細分的原則：差異性，可衡

量性，可進入性，課盈利性，穩定性。

42.市場細分的作用：①有利于企業

發掘新的市場機會②有利于小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存③有助于企業確定目標市場，制定有效的市場營銷組合④有利于企業合理配置和運用資源。

43.市場細分應注意的問題：①制定

市場細分前，必須經過市場調查，掌握顧客需求和欲望、市場需求量等有關信息，然后據此選擇正

確的市場細分標準，進行市場細分②顧客的需求、愛好和購買行為都是有很多因素決定的③市場特性是動態的，經常變化的，細分標準不能一成不變，應根據市場變化研究、分析和調整④預期市場細分所得收益將大于因細分市場而增加的生產成本和銷售費用時，可進行市場細分，否則不可細分。

44.市場細分的步驟：依據需求選擇

產品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，移去潛在顧客的共同需求，為細分市場暫時取名，進一步認識各細分市場的特點，測量各個細分市場的大小。

45.目標市場：是企業為滿足現實或

潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

46.目標市場的評價標準：現實需求

量，潛在發展前途，競爭激不激烈，適當的分售渠道。47.無差異銷售：指企業不進行市場

細分，而把整體市場作為目標市場。它強調市場的共性，忽略其差異性。⑴優點：品種單一，適合大批量生產，發揮規模經濟的優勢，可以降低生產，存貨和運輸的成本；縮減廣告、推銷、市場調查和市場細分的費用，僅為以低成本在市場上贏得競爭優勢。⑵缺點：應變能力差，一旦市場需求發生變化，難以及時調整企業的生產和市場營銷策略，特別是在產品生命周期進入成熟階段后，顯得競爭手段過于單一，因而風險較大。

48.差異性營銷：指企業將整體市場

細分后選擇兩個或兩個以上，直至所有的細分市場作為目標市場，并根據不同的細分市場的需求特點分別設計、生產不同的產品，采取不同的營銷組合手段，制定不同的營銷組合策略，有針對性的滿足不同細分市場顧客的需求。⑴優點：面向廣闊市場，滿足不同顧客需求，擴大銷售量，增強競爭力;企業適應性強，富有周旋余地，不依賴一個市場一種產品，可以做到“東方不亮西方亮”⑵缺點：由于小批量、多品種生產，要求企業具有較高的經營管理水平；由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷的多樣化，使生產成本、研發成本、存貨成本、銷售費用、市場調研費用相應增加，降低了經濟效益。49.差異性營銷策略：①完全差異化

營銷策略：即企業將整體細分后的每一個細分市場都作為目標市場，并為各目標市場生產和提供不同的產品，分別滿足不同目標顧客的需求。②市場專業化策略：企業為一個目標市場即同一類顧客群，提供多種產品，滿足這一類顧客對產品的不同需要。優點是適當縮小市場面，有利于發揮企業生產技術優勢，生產多種產品以滿足目標市場顧客的不同需要，擴大銷售量，增加銷售收入，避免生產單一產品可能造成的弊端。③產品專業化策略：企業以對同類產品有需求的若干不同細分市場作為目標市場，為不同的目標市場提供同類產品。優點是產品高度專業化，有利于發揮技術和規模優勢，避免多角化經營的一些弊端，同時，企業又保持了較寬的市場面，擴大了周旋的余地。④選擇性專業化策略：即企業在市場細分的基礎上，結合企業實際情況，有選擇的放棄部分細分市場，而選擇若干有利的細分市場作為目標市場，并為各目標市場提供不同的產品，實行不同的營銷組合策略。優點是避免四面出擊，分散力量，使企業

集中精力開拓有利的細分市場，簡化營銷工作，節省費用，降低成本。⑤集中性營銷策略(產品—市場專業化策略);企業在對整體市場進行細分后，由于受到資源等條件的限制，決定只選取一個細分市場作為企業的目標市場，以某種市場營銷組合集中實施于該目標市場。選此種營銷策略的企業，追求的不是在較大市場取得較小的市場占有率，而是在一個有限的市場上擁有較高的市場占有率。缺點：對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一旦目標市場情況發生突然變化，企業周旋余地小，風險大，可能陷入嚴重困境，甚至倒閉。

50.選擇目標市場策略的因素：市場

類似性，產品的同質性，企業實力，產品生命周期，競爭者的市場策略。

51.市場定位：使本企業產品具有一

定的特色，適應目標市場一定的需求和愛好，塑造產品在目標顧客心目中的良好形象和合適的位置。

52.市場定位策略：搶占或填補市場

空位策略，與競爭者并存和對峙的市場定位策略，取代競爭者的市場定位策略。

53.整體產品：指人們通過購買（或

租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。產品=有形的實體+無形的服務。

54.整體產品包括三個層次：①核心

產品：指產品提供給顧客的基本效用和利益。②形式產品：呈現在市場的產品的具體形態。③延伸產品：顧客購買產品所能得到的各種服務產生的利益之和。55.產品生命周期：指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘

汰退出市場為止所經歷的全部時間。包括引入期，成長期，成熟期，衰退期。

56.引入期：特征是產品剛進入市場，銷售渠道少，產品擴散慢，銷售上升緩慢，；生產批量小，生產成本和銷售費用高，利潤低，甚至虧損，產品市場競爭不激烈。主要任務:”準”，投入市場的時機要合適，設法使市場盡快接受此產品，縮短引入期，更快地進入成長期。

57.成長期：特征是市場局面打開，顧客增多，分銷渠道暢通，銷售增長迅速；產品已定型，工藝基本成熟，大批量生產能力形成，成本降低，利潤大幅度上升，市場出現競爭者并日漸增多。主要任務：“好”防止產品粗制濫造，失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤快速增長，回收投資。58.成熟期：特征是銷售總量大，但

銷售增長速度緩慢，隨著市場需求漸趨飽和，銷售增長率升至呈現下降；生產批量大，成本低，利潤總額高，利潤率下降；由于產品擁有率高，市場需求減少，行業內生產能力開始出現過剩，市場競爭更為激烈。主要任務:集中一切力量，盡可能延長產品生命周期，擴大市場，增加銷量，為企業獲取更多現金收入。59.衰退期;特征是產品老化，先于被

市場淘汰的境地，產品銷售和利潤急劇下降；企業生產能力過剩，市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些企業紛紛退出市場，轉入研制開發新產品，一些企業的替代性新產品已上市。

60.產品組合：指一個企業提供給顧

客的一整套產品，由各種各樣的產品線組成。

61.產品線：指密切相關的、滿足顧

客同類需求的一組產品。62.產品組合的因素：寬度，深度，關聯性。

63.產品組合策略：有線產品專業性

策略，產品系列專業性策略，市場專業性策略，特殊產品專業性策略，特殊專業性策略，多系列全面型策略。

64.調整產品組合：⑴擴大產品組合：

①垂直多樣化策略（向上，向下，雙向）②相關系列多樣化③無關聯多樣化⑵縮減產品組合⑶淘汰產品

65.優化產品組合：采用產品市場占

有率，銷售增長率和利潤率三項指標對產品進行評價。66.包裝策略：類似包裝策略，綜合包裝策略，再使用包裝策略，等級包裝策略，附贈品包裝策略，不同容量包裝策略，改變包裝策略。

67.包裝的作用：保護商品，便于運

輸，促進銷售，增加盈利。68.包裝的設計原則：安全，適于運

輸，美觀大方，包裝與商品價值和質量水平相匹配，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規定。

69.品牌：是商品的商業名稱及其標

識的統稱，通常由文字、標記、符號、圖案、顏色以及它們的不同組合等構成，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務。

70.品牌組成：品牌名稱，商標，其

他品牌標志。

71.品牌資產：一種超過商品或服務

本身利益以外的價值。特征：無形式，品牌資產難以準確計量，品牌資產有波動性，品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。72.品牌同產品或服務的關系：品牌

以產品或服務為基礎，品牌特質來自企業提供的產品或服務的某

些特征，品牌的特質需要通過產品或服務予以體現和維護，品牌同時和產品、服務之間存在一定的差異。

73.品牌的作用：利于開展商品廣告

宣傳和推銷工作，利于企業樹立良好的形象，利于品牌推出新產品，利于企業版愛護自身的利益，利于經銷商識別供應商，利于顧客選購商品。

74.品牌策略：品牌化策略（無品牌

策略，有品牌策略），品牌提供者策略，品牌地位策略，品牌族群策略，品牌延展策略，品牌重塑策略。

75.品牌保護管理：設計保護，打擊

保護，自律保護，社會保護。76.影響價格決策的因素：內部因素

（生產成本，企業目標，營銷組合），外部因素（消費者需求，競爭，法律）。

77.投資收益率=總投資額 /(投資

回收年限 / 總投資額)78.價格彈性系數=需求量變動百分

比 / 價格變動百分比

79.成本加成定價法：單位產品總成本 *（1+成本加成率）/（1-稅金率）

80.收支平衡定價法：單位產品P=產

品的固定成本FC/預計銷售量Q+產品的單位變動成本VC 81.目標利潤定價法;單位產品價格=

（總成本+目標利潤額）/預計銷售量投資報酬額（目標利潤額）=總投資額/投資回收期 82.變動成本定價法：邊際貢獻=銷售收入-變動成本P=（總的邊際成本-變動成本）/固定成本

83.批發價=市場可零售價/（1+批零差價）出廠價=市場可銷批發價/（1+進銷差率）

84.分銷渠道：指產品從生產者向消費者或用戶轉移中經過的通道，這一通道由一系列的中介機構或個人組成。

85.分銷渠道結構：直接渠道和間接渠97.推銷隊伍的組織：地區式組織，產道（是否經過中間商專賣），長渠道和品式組織，客戶式組織，團隊式組織。

短渠道（三層以下為短渠道），寬渠道和短渠道（取決每一層的中間商數目）。86.有限職能的批商：限購自運批發商，卡車批發商，承銷批發商，托售中間商。87.代理商和批發商的區別：所有權歸屬。批發商賺差價，代理商賺傭金。代理商經營范圍小，不承擔批發商那么多職能。

88.零售商：百貨公司，專業商店，超級市場，超級商店，批發俱樂部。89.決策是否需要中間商的因素：產品特性，市場條件，生產企業狀況。90.促銷：意指營銷人員通過各種方式將有關企業及產品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產品或服務，或至少是促使潛在顧客對企業及其產品產生信任和好感的活動。91.信息溝通過程：信息發送者，編碼，信息，媒體，譯碼，接收者，反應，反饋，噪音。

92.促銷組合決策：確定目標受眾，確定溝通目標，信息設計，選擇信息傳播媒體，制定促銷預算，制定促銷組合。93.制定促銷預算：量力支出法，促銷額百分比法，與競爭者保持平衡法，目標任務法。

94.廣告：廣義的概念指一切利用大眾傳媒向公眾傳遞信息的活動，包括經濟的非經濟的。狹義的概念指企業通過各種付費傳媒向目標市場和社會公眾進行的非人員式信息傳遞活動它是高度大眾化的信息傳遞方式，因充分利用文字、音象和色彩而極富表現力，適合向分散各地的眾多目標顧客傳遞銷售消息。成本最低。

95.人員推銷：是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。最昂貴的促銷方式。優點：很大的靈活性，選擇性強，具有完整性，具有公關作用。96.制定促銷組合考慮的因素：促銷目標，市場類型與產品特點。“推“與”拉“的策略，產品生命周期所處階段。

第三篇：市場營銷期末要點

第一章 市場營銷學導論P1

本章需要掌握的知識點

市場營銷11P的含義；市場營銷4C的含義

市場營銷的“11P”

1.產品(Product)：質量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價格(Price)：在產品不同的生命周期內制訂合適的價格；

3.渠道(Place)：產品流向消費者的通道；

4.促銷(Promotion)：銷售促進、人員推銷和廣告等；

5.政府權力(Power)：依靠政府的談判，打開別外一個國家市場；

6.公共關系(PublicRelations)：樹立對企業有利的形象報道；

7.市場調研(Probe)：通過調研了解市場對某種產品的需求狀況

8.市場細分(Partition)：按影響消費者需求的因素進行分割；

9.市場優先(Priorition)：選出目標市場；

10.市場定位(Position)：確立產品竟爭優勢的過程；

11.人員(People)：消費者和營銷者；

“11P”包括大市場營銷組合的“6P”（產品、價格、渠道、促銷、政府權力，公共關系）、戰略“4P”（市場調研、市場細分，市場優先、市場定位）和關鍵 “1P”（消費者和營銷者）。

課后小結

1.市場營銷學20世紀初興起于美國，是一門應用交叉邊緣學科。

2.1912年，哈佛大學教授赫杰特齊所編寫的《市場營銷學》教科書的出版，被公認為是市場營銷學作為獨立學科出現的里程碑。

3.1933年，丁馨伯編譯并由復旦大學出版了我國第一本《市場學》的教材。

4.市場營銷的本質是差異化

5.4P指的是：產品、價格、渠道、促銷。

6.4C指的是：消費者、成本、溝通、便利。

7.菲利普.科特勒（Philop Kotler）認為：市場營銷是個人或組織通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

第二章 市場營銷觀念的演變過程P19

本章需要掌握的知識點

市場的類型；市場營銷觀念演變的四個階段；顧客讓渡價值

本章小結

1.市場的主要功能：交換、供給、反饋。

2.市場類型：消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場。

3.市場營銷概念：通過生產者有意識的策劃等活動來滿足顧客現實或潛在需求的綜合性的管理過程。

4.需求=消費者+購買欲望+購買力。

5.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

6.市場營銷觀念四個階段:生產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。

7.營銷和推銷的區別：推銷只是營銷的一小部分；推銷和營銷的出發點不同；推

銷和營銷的方式不同。

8.企業營銷道德問題的原因：企業追求目標利益化、企業與消費者信息不對稱、法制不健全。

第三章 市場營銷環境與綠色營銷P41

本章需要掌握的知識點

影響市場營銷環境的因素；微觀環境因素；宏觀環境因素

本章小結：

1.影響企業市場營銷活動的因素:可控因素和不可控因素

2.微觀市場營銷環境要素：供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾。

3.宏觀市場營銷環境要素PEST：政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、人口環境、競爭環境、科學技術環境

第四章 市場營銷策劃P64

本章需要掌握的知識點

市場營銷策劃的構成要素

本章小結：

1.市場營銷策劃的構成要素:策劃主體、策劃對象、策劃手段、策劃信息。

2.市場營銷策劃的程序：明確策劃目的、確定策劃目標、營銷環境和市場機會分析、營銷調研、設計策劃方案、經費預算、實施方案、效果評估。

第五章 市場營銷戰略P81

本章需要掌握的知識點

目標市場戰略；市場競爭者的主要戰略形態

本章小結

1.市場營銷戰略特征：全局性、計劃性、系統性、長期性、風險性。

2.影響市場營銷戰略的因素：社會需求、社會技術水平、企業的營銷結構、競爭者的營銷戰略。

3.目標市場營銷戰略三類：無差異、差異化、集中性市場營銷戰略。

4.市場發展戰略的三類：密集型、一體化、多元化市場發展戰略。

5.邁克爾·波特競爭戰略的五要素：競爭對手、供應商、消費者、潛在進入者、替代產品。

6.市場競爭者的主要戰略形態：市場領導者戰略、市場挑戰者戰略、市場跟隨者戰略、市場補缺者戰略。

7.波士頓矩陣的四個產品分類：明星、現金牛、問題、瘦狗。

8.SWOT分析的四個因素：優勢、劣勢、機會、威脅

第六章 市場消費需求與消費者購買行為P107

本章需要掌握的知識點

消費需求市場的分類；消費者市場細分的標準；馬斯洛需要層次論和AIDA公式 本章小結

1.消費需求市場一般可分為：消費品市場和生產資料市場。

2.馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.按照消費者的購買習慣，消費品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。

4.按照耐用程度可分為：耐用品和非耐用品兩種類型。

5.消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

6.生產資料市場的細分標準：最終用戶、用戶規模、用戶地點、購買力。

7.消費者購買行為的模式的5W1H：what.why.who.how.when.where 8.參與購買決策角色:倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者

9.AIDA公式：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）。

11.生產者采購行為類型：直接重購、修正重購、新購。

第七章 市場細分與目標市場決策P138

本章需要掌握的知識點

市場細分的依據和原則；市場細分的標準；目標市場營銷戰略的三種模式 本章小結：

1.市場細分是把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。

2.市場細分的依據：資源的有限性、消費者差異性。

3.市場細分的原則：差異性、可進入性、相對穩定性、可衡量性、可盈利性。

4.市場細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。

5.目標市場營銷戰略：差異性市場營銷戰略、無差異市場營銷戰略、集中性市場營銷戰略

6.市場定位的依據：產品屬性、價格和質量、用途或應用、產品使用者、產品分類、競爭對手。

7.市場定位的基本策略 ：迎頭定位策略、避強定位策略、重新定位策略。

第八章 市場營銷調研與需求預測P160

本章需要掌握的知識點

市場營銷調研的分類；市場營銷調研的方法

本章小結

1.市場營銷調研按調研時間分：一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研.2.市場營銷調研按調研目的分：探測性調研、描述性調研、因果關系調研.3.市場營銷調研的程序:確定市場營銷調研的目標;制定調研計劃;現場實施調研;整理分析調研資料;編寫調研報告.4.未來市場需求的預測方法可以概括為定性預測法和定量預測法兩大類。

第九章 企業形象識別與關系營銷P18

3本章需要掌握的知識點

CI的特點；CI策劃的內容

本章小結

1.CI的特點：標準性、傳播性、系統性、戰略性、差別性。

2.CI的內容：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。

第十章 產品與服務營銷策劃P199

本章需要掌握的知識點

整體產品的五個層次；產品組合的四要素；產品的市場生命周期四個階段 本章小結：

1.廣義產品，也稱為整體產品概念，它由核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品等五個層次組成。

2.產品組合：寬度、長度、深度和相關性。

3.新產品，是指與以前的產品在結構上、性能參數上、外觀上完全不同的產品。

4.產品生命周期(product life cycle，簡稱PLC)的四個階段是：引進、成長、成熟、衰退。

第十一章 產品包裝與品牌策略P220

本章需要掌握的知識點

包裝的功能；塑造品牌的三大法寶

本章小結：

1.包裝的功能:保護商品、促進銷售、樹立形象、增加利潤。

2.塑造品牌的三大法寶:廣告語、終端VI、形象代言人。

3.商標圓圈里加R與TM的區別：TM”常見于國外商標，它是英文“trade mark”的縮寫，“trade mark”的中文意思是“商業標記”，所以“TM”的意思就是“商標”，它的作用就是告訴人們，這個它所標注的圖形或文字是這個商品或服務的商標，不是名稱也不是廣告宣傳。而“R”是英文“register”的縮寫，“register”的中文意思是“注冊”，商品或服務打上這個標記，就是告訴人們，它所標注的圖形或文字不但是商標，而且還是注冊商標，受到國家法律的保護，未經授權，其他任何個人和組織都不能擅自使用

第十二章 營銷價格策略P239

本章需要掌握的知識點

韋伯-費勒定律；三種導向的定價方法；新產品的定價策略

本章小結：

1.韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受；一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。

2.三種導向的定價方法:成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

3.新產品定價策略：取脂定價策略、滲透定價策略。

4.奇數尾數價格對人造黃油銷售量的影響：0.89（5500）、0.71（9100）、0.69（18000）

第十三章 分銷渠道策略P263

本章需要掌握的知識點

分銷渠道的層次；影響分銷渠道選擇的因素；渠道選擇的三種類型

本章小結：

1.分銷渠道的層次:零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。

2.中間商的功能：集中商品的功能、平衡供求的功能、擴散商品的功能。

3.影響分銷渠道選擇的因素：市場因素、產品因素、企業因素、環境因素

4.渠道策略：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

5.渠道選擇的三種常見類型：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

6.分銷渠道的變革：扁平化、系統化。

第十四章 促銷策略與公共關系策略P291

本章需要掌握的知識點

促銷的四種方式；廣告的目的；營業推廣的三個特征

本章小結：

1.促進銷售活動的方式主要有四種：人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣

2.促銷策略的類型也就歸為兩種：一種是推動策略，一種是拉引策略。

3.廣告的目的：通知、說服、提醒

4.廣告按目的劃分：告知性廣告、勸導性廣告、提醒性廣告。

5.廣告按內容劃分：商品廣告、企業廣告。

6.營業推廣有三個特征：非規則性和非周期性、靈活多樣性、短期效果性

7.危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

第四篇：市場營銷復習要點

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實現商品買賣行為的地點及設施等簡單的要素組成。廣義是指買賣雙方交易商品交換關系的總和。（1）市場是商品交換的場所，是買賣雙方發生交易的時空區域（2）市場是買賣雙方多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合區域（4）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方力量相互作用的總和。

2、市場構成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支付能力的購買力

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領和自潔功能

（3）調節和再分配功能

4、市場營銷學發展階段及特點：（1）初創階段 19世紀末~20世紀30年代：主要研究推銷術、分銷及廣告等方面問題，未應用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~第二次世界大戰爆發：仍處于流通領域。（3）發展階段 二戰后~20世紀60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世紀70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、買方行為理論、擴大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定位、戰略營銷、營銷戰、內部營銷、全球營銷、直接營銷、關系營銷、大市場營銷、服務營銷。

5、市場營銷思維的演進：P12（1）舊觀念—以企業為中心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已社會利益為中心的觀念。

6、營銷策略含義：是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發點”的經營指導思想。滿足顧客需求，通過交換方式，實現產品與消費者的聯接。

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產品為出發點的”經營指導思想。推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷觀念，其特點是：其一產品不變，其二加強推銷，其三企業開始關注顧客，其四開始設立銷售部門。推銷觀念典型的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P139、五種營銷思維的比較：P1510、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。

11、怎樣最大化實現顧客讓渡價值：（1）改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值（2）降低生產和銷售成本，減少顧客購買產品時間、精力、體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。

顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務承諾企業向顧客公開表達的要達到的服務質量。2）顧客服務。指除牽涉銷售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的交流和互動。（3）服務補救。道歉、緊急復原、移情、象征性贖罪、跟蹤。

13、波士頓矩陣：又稱“產品系列結構管理法”，或“市場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出的一種規劃企業產品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦狗。P5414、市場滲透：一是刺激現有顧客更多購買本公司現有產品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發潛在顧客，擴大市場占有率。

15、市場營銷信息系統的構成：內部報告系統，營銷情報系統，營銷調研系統，營銷決策系統P12316、市場調研類型：（1）探測性研究：指企業對發生的問題缺少認識和了解，為弄清問題的性質、范圍、原因而進行的初始調研。（2）描述性研究：是在市場調研中如實反映、收集和記錄有關市場資料的一種調研方式。（3）因果性研究：是企業為了弄清市場經營活動中出現的有關現象存在的因果關系而進行的一種研究活動。（4）預測性研究：指企業通過收集、分析、研究過去和現在的各種市場情報資料，運用科學的方法和手段，估計未來一段時間內市場變化趨勢的一種調研活動。

17、抽樣調研：就是從需要調研對象的總體中，按照一定的規則和方法，抽取若干個個體進行調研，然后以這些個體的特性來推斷、估計總體特性的一種調研方式。抽樣調研主要有兩種方法：隨機抽樣，非隨機抽樣。

18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機性引起的樣本結果與總體真值之間的誤差。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接近總體的特征。

20、問卷的基本結構/要素：問卷編號 調查者情況 問卷說明 調查問題 被調查者的基本信息資料

21、目標市場營銷（STP）的3步驟：市場細分、選擇目標市場、定位

22、市場細分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細分因素），把某一產品的整體消費者市場劃分為若干個不同需求差別的群體的過程或行為。

23、如何市場細分：（1）單一變數法，選擇一個細分標準進行的細分市場的方法。（2）綜和變數法，選擇兩個以上的細分標準進行細分市場的方法。（3）系列變數法，選擇多個細分標準，由大到小，粗到細。

24、目標市場的步驟：細分市場--評價細分市場--確定目標市場--制定目標市場策略

25、確定目標市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業市場領導者的策略（營銷戰略）：為維護其領導者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。

（1）發現和擴大市場。尋找新的使用者，擴大使用量。

（2）保護現有市場份額，陣地防御策略，側翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進一步可擴大現有市場份額。

27、產品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。有5各層次，核心產品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產品：指廣大顧客在購買產品時所追求的最本質的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期

30、導入期營銷策略：（1）穩定產品質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進（2）積極開展廣告宣傳，采用

多種方式，對產品進行推廣，提高產品的認知度（3）采取行之有效的價格和促銷組合策略

31、成長期營銷策略：（1）產品方面，提高產品質量，增加花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝，提高優良售后服務，擴大產量，力創品牌。（2）價格方面，適時適度降低產品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原有的銷售渠道，并不斷進行市場細分（4）促銷方面，將廣告宣傳的重心從介紹產品轉移到樹立產品形象 32成熟期營銷策略：（1）市場改進策略（2）產品改進策略（3）市場營銷組合改進策略 33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略 34產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，也就是企業的業務經營范圍。

35、產品組合四個變數，寬度，長度，深度，相關性。寬度：指一個企業的產品組合中所擁有產品線的數目。長度：一個企業的產品組合中產品項目的數目。36產品組合策略：產品組合的擴張。產品組合的收縮。對現有產品的改進。

37、新產品開發8個階段:尋求創意，創意篩選，形成產品概念，制定營銷計劃，商業分析，產品開發，市場試銷，商業化運營。P208~210

38、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。39為什么做品牌:品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌具有相應的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。品牌因其價值的存在而成為企業的一種無形資產。P211 40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，產品、渠道和促銷等因素均表現為成本。價格是決定企業盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業定價是為了促進銷售、獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方決策的特征。P221

41、影響定價的因素：定價目標，產品成本，市場需求，競爭狀況和政府等其他因素（1）成本導向定價方法，（2）需求導向定價法，（3）競爭導向定價法

43、定價策略：（1）新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣，數量折扣，功能折扣，季節折扣，價格轉讓（3）地區定價策略：FOB產地定價，統一交貨定價，區域定價，基點定價，運費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產品組合定價策略

44、分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。類型：直接和間接渠道。

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使用同種類型中間商的數目，數目越多就越寬，反之，則越窄。

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商和零售商推銷產品。

47、選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選的、最適合的中間商推銷產品。48獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產品。49竄貨：經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷售。50竄貨原因：竄貨是商業行為，其目的是贏利。（1）多拿回扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（3）供應商對中間商的銷貨情況把握不準（4）轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家不予退貨，經銷商只好將商品拿到暢銷市場銷售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨（7）市場報復，目的是惡意破壞對方市場。

51、設計與選擇渠道結構：（1）渠道層級設計（2）渠道密度設計（3）渠道成員類型的選擇 52推銷和營銷區別（百度）：1）出發點不同。推銷的出發點是企業，企業有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的出發點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終點，生產只是中間環節，研究的范圍是循環往復的一個圓。（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手段來區分是搞推銷還是搞營銷。（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規劃（策劃），主要工作內容是通過分析現狀，制定市場戰略，規劃未來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有條不紊地予以落實并監督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是實施過程中一個部門或環節的工作。

1、市場：狹義是指商品交換的場所，由商品的買賣雙方、實取行之有效的價格和促銷組合策略 現商品買賣行為的地點及設施等簡單的要素組成。廣義是指

31、成長期營銷策略：（1）產品方面，提高產品質量，增加買賣雙方交易商品交換關系的總和。（1）市場是商品交換的花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝，提高優良售后場所，是買賣雙方發生交易的時空區域（2）市場是買賣雙方服務，擴大產量，力創品牌。（2）價格方面，適時適度降低多思維撞擊的交集點（3）市場是買者與賣者“視界”的重合產品價格（3）渠道方面，重新評價和選擇分銷渠道，鞏固原區域（4）市場是買主、賣主力量的結合，是商品供求雙方力有的銷售渠道，并不斷進行市場細分（4）促銷方面，將廣告量相互作用的總和。宣傳的重心從介紹產品轉移到樹立產品形象

2、市場構成3要素：消費者人口、購買欲望、有貨幣支32成熟期營銷策略：（1）市場改進策略（2）產品改進策略付能力的購買力（3）市場營銷組合改進策略

3、市場功能：（1）交換和集聚功能（2）引領和自潔功能33衰退期營銷策略：（1）維持策略（2）集中策略（3）收縮（3）調節和再分配功能 策略（4）放棄策略

4、市場營銷學發展階段及特點：（1）初創階段 19世紀34產品組合：指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項末~20世紀30年代：主要研究推銷術、分銷及廣告等方目的組合或結構，也就是企業的業務經營范圍。面問題，未應用到社會活動中。（2）形成階段 1931年~

36、產品組合四個變數，寬度，長度，深度，相關性。寬度：第二次世界大戰爆發：仍處于流通領域。（3）發展階段 二指一個企業的產品組合中所擁有產品線的數目。長度：一個戰后~20世紀60年代末70年代初：營銷觀點從“以生產企業的產品組合中產品項目的數目。為中心”轉為“以消費者為中心”。（4）完善階段 20世36產品組合策略：產品組合的擴張。產品組合的收縮。對現紀70年代至今：理論有4p組合、營銷近視癥、生活方式、有產品的改進。買方行為理論、擴大的營銷觀念、社會營銷、低營銷、定

37、新產品開發8個階段:尋求創意，創意篩選，形成產品概位、戰略營銷、營銷戰、內部營銷、全球營銷、直接營銷、念，制定營銷計劃，商業分析，產品開發，市場試銷，商業關系營銷、大市場營銷、服務營銷。化運營。P208~210

5、市場營銷思維的演進：P12（1）舊觀念—以企業為中

38、品牌：是用以識別產品或企業的某種特定的標志，通常心的觀念（2）新觀念階段—以消費者為中心的觀念和已由某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。社會利益為中心的觀念。39為什么做品牌:品牌所固有的內涵，使各種不同的品牌具

6、營銷策略含義：是企業以顧客需要為出發點，根據經有相應的價值，品牌的競爭力是形成品牌價值的基礎。品牌驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，因其價值的存在而成為企業的一種無形資產。P211 有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策40、價格對定價的影響：價格是營銷組合中十分敏感而又難略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的以控制的因素。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因商品和服務而實現企業目標的過程。素，產品、渠道和促銷等因素均表現為成本。價格是決定企

7、市場營銷：是一種“以消費者需求為中心，以市場為業盈利的重要因素，但不是唯一的決定性因素。企業定價是出發點”的經營指導思想。滿足顧客需求，通過交換方式，為了促進銷售、獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮實現產品與消費者的聯接。成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定

8、推銷：它是一種“以推銷為中心，以產品為出發點的”價具有買賣雙方決策的特征。P221 經營指導思想。推銷觀念仍然是一種“以產定銷”的營銷

41、影響定價的因素：定價目標，產品成本，市場需求，競觀念，其特點是：其一產品不變，其二加強推銷，其三企爭狀況和政府等其他因素 業開始關注顧客，其四開始設立銷售部門。推銷觀念典型（1）成本導向定價方法，（2）需求導向定價的口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么”。P13 法，（3）競爭導向定價法

9、五種營銷思維的比較：P15

43、定價策略：（1）新產品定價策略：撇脂定價策略，滲透

10、顧客讓渡價值：指顧客總價值與顧客總成本之間的差定價策略，滿意定價策略（2）折扣定價策略：現金折扣，數額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得量折扣，功能折扣，季節折扣，價格轉讓（3）地區定價策略：的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形FOB產地定價，統一交貨定價，區域定價，基點定價，運費象價值的等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費免收定價（4）心理定價策略（5）差別定價策略（6）產品組的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括體力合定價策略 成本、時間成本、精神成本和貨幣成本等。

44、分銷渠道：指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移

11、怎樣最大化實現顧客讓渡價值：（1）改進產品、服過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的務、人員與形象，提高產品的總價值（2）降低生產和銷所有企業和個人。類型：直接和間接渠道。售成本，減少顧客購買產品時間、精力、體力的耗費，降

45、寬渠道與窄渠道：分銷渠道的寬度是指每一分銷層級使低貨幣與非貨幣成本。用同種類型中間商的數目，數目越多就越寬，反之，則越窄。顧客滿意：指顧客對一件產品滿足其需要的績效與期望進

46、密集分銷：指制造商盡可能的通過許多負責任的、適當行比較所形成的感覺狀態。的批發商和零售商推銷產品。

12、提高顧客滿意度途徑：（1）服務承諾企業向顧客公

47、選擇分銷：指制造商在某一地區僅僅通過少數精心挑選開表達的要達到的服務質量。2）顧客服務。指除牽涉銷的、最適合的中間商推銷產品。售和新產品提供之外的所有能促進組織與顧客間關系的48獨家分銷：指制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷產交流和互動。（3）服務補救。道歉、緊急復原、移情、象品。征性贖罪、跟蹤。49竄貨：經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識銷

13、波士頓矩陣：又稱“產品系列結構管理法”，或“市售。場增長率市場占有率矩陣，是沒過波士頓咨詢公司提出50竄貨原因：竄貨是商業行為，其目的是贏利。（1）多拿回的一種規劃企業產品組合的方法。幼童，明星，金牛，瘦扣，搶占市場（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同。（3）狗。P54 供應商對中間商的銷貨情況把握不準（4）轄區銷貨不暢，造

14、市場滲透：一是刺激現有顧客更多購買本公司現有產成積壓，廠家不予退貨，經銷商只好將商品拿到暢銷市場銷品，二是吸引競爭對手的顧客，三是激發潛在顧客，擴大售。（5）運輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間市場占有率。（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨（7）市

15、市場營銷信息系統的構成：內部報告系統，營銷情場報復，目的是惡意破壞對方市場。報系統，營銷調研系統，營銷決策系統P123

51、設計與選擇渠道結構：（1）渠道層級設計（2）渠道密度

16、市場調研類型：（1）探測性研究：指企業對發生的問設計（3）渠道成員類型的選擇 題缺少認識和了解，為弄清問題的性質、范圍、原因而進52推銷和營銷區別（百度）：1）出發點不同。推銷的出發點行的初始調研。（2）描述性研究：是在市場調研中如實是企業，企業有什么就賣什么。因此，工廠的生產是起點，反映、收集和記錄有關市場資料的一種調研方式。（3）市場銷售是終點，研究的范圍是有始有終的一條線。營銷的因果性研究：是企業為了弄清市場經營活動中出現的有關出發點是顧客，顧客需要什么，就生產什么，就賣什么；需現象存在的因果關系而進行的一種研究活動。（4）預測要多少就賣多少。因此，市場是工作的起點，但市場又是終性研究：指企業通過收集、分析、研究過去和現在的各種點，生產只是中間環節，研究的范圍是循環往復的一個圓。市場情報資料，運用科學的方法和手段，估計未來一段時（2）目的不同。推銷和營銷都要取得利益。但推銷的目的是間內市場變化趨勢的一種調研活動。目前利益，工作上是短期行為，銷售上是一錘子買賣。營銷

17、抽樣調研：就是從需要調研對象的總體中，按照一定的目的是長遠利益，工作上是長遠設計，要與顧客建立長期的規則和方法，抽取若干個個體進行調研，然后以這些個的互利關系，不強調一次的得失，而追求長期的利益最大化。體的特性來推斷、估計總體特性的一種調研方式。抽樣調（3）手段不同。推銷和營銷都要運用多種手段。但推銷為了研主要有兩種方法：隨機抽樣，非隨機抽樣。達到目的，可以不擇手段。營銷則強調多種手段的組合運用，18、抽樣誤差：就是指由于抽樣的隨機性引起的樣本結果并以有利于消費者為條件。因此，不能單憑是否運用廣告手與總體真值之間的誤差。段來區分是搞推銷還是搞營銷。

19、如何減少誤差：增加樣本容量，則樣本的特性就越接（4）過程不同。市場營銷是一個完整的循環往復的工作過程，近總體的特征。而推銷僅僅是市場營銷鏈條當中的一個環節。20、問卷的基本結構/要素：問卷編號 調查者情況 問卷從管理的角度，市場營銷管理包括三個層次：一是規劃（策說明 調查問題 被調查者的基本信息資料 劃），主要工作內容是通過分析現狀，制定市場戰略，規劃未

21、目標市場營銷（STP）的3步驟：市場細分、選擇目來。二是管理，其主要職責是搞好市場、人員等管理工作。標市場、定位 三是實施，即根據營銷策劃方案或營銷計劃，將營銷的各項

22、市場細分：是指營銷者利用一定的需求差別因素（細工作落實到各相關部門和個人，根據策劃方案要求和標準有分因素），把某一產品的整體消費者市場劃分為若干個不條不紊地予以落實并監督檢查的過程。而推銷或銷售僅僅是同需求差別的群體的過程或行為。實施過程中一個部門或環節的工作。

23、如何市場細分：（1）單一變數法，選擇一個細分標準 進行的細分市場的方法。（2）綜和變數法，選擇兩個以上的細分標準進行細分市場的方法。（3）系列變數法，選擇多個細分標準，由大到小，粗到細。

24、目標市場的步驟：細分市場--評價細分市場--確定目標市場--制定目標市場策略

25、確定目標市場策略：（1）無差異性市場策略（2）差異性市場策略（3）密集型市場策略

26、企業市場領導者的策略（營銷戰略）：為維護其領導者的地位，把自身形象定位在消費者偏愛范圍的中心位置，這樣最能適合廣大顧客的需要，市場占有率也最大。（1）發現和擴大市場。尋找新的使用者，擴大使用量。（2）保護現有市場份額，陣地防御策略，側翼防御策略，以攻為守策略，退卻防御策略。（3）進一步可擴大現有市場份額。

27、產品：能通過交換滿足消費者特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務。有5各層次，核心產品，形式~，期望，延伸，潛在。

28、核心產品：指廣大顧客在購買產品時所追求的最本質的東西，是滿足顧客需求的最基本層次，是顧客真正想要的東西。

29、產品的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期 30、導入期營銷策略：（1）穩定產品質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進（2）積極開展廣告宣傳，采用多種方式，對產品進行推廣，提高產品的認知度（3）采

第五篇：市場營銷考試

市場營銷學

題目：學習市場營銷學的收獲

——用市場營銷理論淺析大學生就業

班級：10802班

學號：1008224040號

姓名：孫 霜

完成時間：2012年1月6號

學習市場營銷學的收獲

——用市場營銷理論淺析大學生就業

通過一學期的學習，我最大的感受就是市場營銷學的理論不僅可以在就業市場中為企業所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權威菲利普·科特勒指出：“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。”作為一名大三的學生，再過一年就要面臨擇業，我想將我所學到的市場營銷的學科理論套用到我們高校學生的就業工作中去分析一下。

其實我們仔細比較一下，會發現“高校培養畢業生”與“企業生產產品”，“各個高校注重所培養的畢業生與其他同類高校平行畢業生的特長優勢和品質素質上的差異”與“企業品牌產品特性和具有的比較優勢和品牌特性定位的差異”，“畢業生就業推廣”與“產品市場營銷策劃”等，兩兩之間都有某些相似性。普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，畢業生是高校的“產品”，用人單位則是高校面臨的“消費者”，高校將其培養的畢業生推向就業市場，滿足用人單位對畢業生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。

一、市場營銷理論在高校就業工作中的具體應用

1，需求創造原則。

需求創造原則是支撐市場營銷諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度的，而是通過企業的努力去擴大和創造的，現在的就業工作不好進行，一個主要的原因便是用人單位所謂的“飽和狀態”在營銷學上稱之為“通脹”。我們職業規劃課上學到，由于近幾年高校的擴招，高等教育已經由“精英化”轉向“大眾化”，越來越多的畢業生流入人才市場，導致市場一時間無法滿足眾多的就業需求，而暫時出現“飽和狀態”面對這種情形，學校應該集思廣益，避免盲目的就業指導工作，應看清用人單位需要什么樣的人才，針對他們的需要，從新生入學時起學校就有目的有步驟地進行培養，畢業生就業時才能順應市場的需求，更好地就業。該原則也可簡稱為“以需定產”原則。雖然作為大三學子的我們可能受益不了，但是希望我們學校可以加以改進，以造福于今后的學弟學妹們。

2，目標市場的應用

高校，尤其是一所普通高校，需根據自身的辦學特色、辦學能力和地理位置，確定畢業生的就業范圍和就業單位性質，這有利于減小就業工作和畢業生求職的盲目性，也有利于幫助學校集中力量合理配置優勢資源，創造最大的社會效益。高校負責就業工作的人員通過必要的市場調研，了解就業市場狀況，結合學校開設的專業和近年來畢業生的就業情況，參考畢業生就業的地域分布、行業分布和就業單位性質等不同的市場細分標準將其畢業生就業市場細分為若干不同的子市場；再結合高校對畢業生的培養目標和用人單位對畢業生的需求狀況，對其畢業生進行市場定位，塑造他們在細分市場中的位置；并以此為依據選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業生就業目標的細分市場作為目標市場。說到這里，其實我覺得我正在學習的網絡新聞專業應該是針對市場空隙開設的，雖然新聞人才和網絡人才都已趨于飽和，但專業的網絡新聞人才仍然是相對匱乏，只是學校給我們開設的關于的網絡課程比較少，相對來說我校網絡新聞專業還需加強這方面的投入和支持。

3，營銷策略的應用

傳統的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學中占主導地位已有半個多世紀了，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)如今開始大行其道。

這種營銷理論上的發展和變遷，同樣可以作為我們高校學子工作定位的改變在理論上的反射：4P對應的是原先的以“指導”為導向來開展高校學生工作；4C對應的是當前大多數

高校學生工作改革者所倡導的以“服務”為導向的新時代高校學生工作宗旨。上述兩種學生工作宗旨觀點的最大差別，若引用營銷理論的術語，等同于企業所制訂的產品“目標市場定位”。

前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發點的局限性在于高校對學生培養過多地受制于用人單位對畢業生人才需求的標準上，為迎合用人單位的偏好和口味對學生群體的培養采用某種趨同的標準和模式，而忽視了學生個體個性發展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產品銷售、產品渠道、價格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費者利益的角度加以考慮，是一種基于市場Promotion Oriented的營銷定位理念)。因而，容易導致用人單位和畢業生雙方對彼此需求上的偏執和偏差。后者是將工作宗旨定位于“培養怎樣的人”上面，考慮了學生自身的特質和個性發展的內在自然規律——采用這一出發點的優勢在于高校對學生培養的定義不再受社會人才需求的禁錮，而是能“以學生為中心”全面評價學生的個體發展，既要肯定其具有的明顯優勢符合社會主流觀點，同時又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個性特征。堅持人本宗旨，針對每名學生的特性，因勢利導，采用道家的無為而治思想對其進行引導服務和管理。

在選擇好高校人才培養的目標市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展營銷活動，為畢業生開拓更為廣闊的就業空間。概括而言，對于營銷理論在學生工作中的指導，我認為我們應該學會：“用4C思考，用4P行動。”

二，自己的小感受。

真心很欣賞耿鵬老師，您的課講得非常生動，您能夠將營銷最簡單的道理用最務實的言語表達出來，風趣，入木三分，是屬于俠客型的講師，專注于事實，也專注于理論、規律和實操相結合，頗有點令狐沖的味道，我很喜歡，這個課我也非常投入的學習，聽的很認真專注。說實話，現在營銷理論很多，是一個觀點爆炸的時代，有特勞特的定位理論，也有科特勒的創造顧客價值的理論，國內更是數不勝數，有插位營銷，有深度營銷，有減法營銷，還有創新營銷，各種營銷理論和知識都是圍繞著我們讀書時的4P和消費者研究來演繹和表達的，因為站的角度不同，也因為從事的行業不同，更因為特定的時空背景不同，各種理論一方面讓我們有所收獲，一方面又讓我們有所困惑，在不同的思想中矛盾復雜，經常覺得這個也對，那個也好，而運用時，卻又發現經常不得其法，甚至導致失誤和失敗，我認為這是一個普遍的現象，凡是講營銷理論的說的都好，做起來就是另外一種情況了，道理很簡單，營銷之所以成為營銷，是沒有一個成功的定式的，也就是說沒有任何一個理論可以指引我們做好營銷，理論他只是豐富我們知識的基礎，他也是讓我們擴大視野的開始，真正的營銷真諦是企業自己，是企業本身在不同環境，不同時間所煥發出來的銷售動力和活力，我們任何時候，只有認清了自己，才是真正營銷的開始。開句玩笑，營銷就是看著自己，想著別人，眼觀八方，大步向前。

10802班

1008224040號

孫霜