第一篇：市場營銷考試小抄[模版]

市場營銷小抄

市場的概念菲得普。科特勒指出：市場是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。具備了人口，購買力合購買欲望三個要素。市場=人口+購買力+購買欲望 市場營銷學的研究對象企業等組織在市場中的營銷活動及其規律。市場營銷是個人和集體通過創造并同別人進行交換鏟平和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷觀念1.生產觀念（我們生產什么就賣什么）2產品觀念（酒香不如巷子深）3.推銷觀念（產品不是消費者去買的，是我們推銷出去的。）4市場營銷觀念（顧客是上帝，顧客至上）5.社會營銷觀念宏觀環境（人口，經濟，自然，政治法律，技術，社會和文化）微觀環境企業，供應者，中間商，目標市場（顧客）競爭者，公眾）消費者市場行為模式R-S市場刺激—購買者黑箱—購買行為影響消費者行為的因素：文化因素2.社會因素（相關群體，家庭）3.個人因素（年齡 經濟水平生活方式 職業，健康）4.心理因素購買決策過程引起需要-收集資料-比較評估-購買決策-買后感覺購買過程中涉及的各種成員類型倡議者影響者 決策者購買者使用者市場調研的方法詢問法 觀察法 實驗法 全面調研和非全面調研市場細分是指企業按照消費者的一定特性把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場以用來確定目標市場的過程。（溫德爾斯密）市場細分包括哪些：地理變數(包括國家 地區 城市規模 氣候)人口變數（年齡，婚姻 執業 性別 收入 受教育程度）心理變數（生活方式，社會階層，個性，偏好）行為變數（購買時機 尋求利益 使用狀況 使用率 忠誠度）市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客心目中劉希特殊的印象。市場定位就是對公司的產品進行設計從而使其能在目標客戶心目中占有一個獨特的有價值的位置的行為目標為了影響顧客心理：增加企業產品以及產品的競爭力，擴大產品的競爭力，擴大產品營銷，增加企業的經濟效應怎么做1確定產品差異的數量2確定具體的產品差異3產品定位產品總體概念凡是能提供給市場以引起人們注意，獲取，使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西核心產品產品的基本效用和性能 有形產品質量，特色，式樣，品牌和包裝附加產品附加服務和附加利益、產品組合的寬度產品線，即產品類別的數目產品組合的長度每一產品線上平均擁有的產品品種數產品生命周期五階段開發期，介紹期，成長期，成熟期和衰退期什么是產品組合產品組合的寬度、長度、深度和關聯性各指什么？產品組合：指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。組合內各產品品類中產品項目的數目相加，再除以產品線的數目為產品線的平均長度。相互關聯性。指企業產品組合中的各產品品類在最終用途、生產條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯系的程度。產品組合策略1擴充產品組合策略2縮減產品組合策略3產品線延伸策略包裝的作用保護商品，促進銷售，增加利潤，使便于管理的作用企業形象識別系統理念識別系統MI行為識別系統BI視覺識別系統VI定價的方法成本導向定價法，需求導向定價法，競爭導向定價法）調價的原因成本上升，通貨膨脹，產品供不應求，市場需求旺盛在什么情況下降價競爭壓力，企業的生產力過剩，企業的成本比競爭者低，需求曲線的彈性大，經濟形勢。降價技巧小范圍的大幅度降價的效果好于大范圍小幅度降價效果。知名度高，品牌，市場占有率高的商品降價促銷效果好。降價標簽直接掛在商品上，標明前后價格。降價期限渠道模式選擇的影響因素（1）產品因素：單位價值的高低，體積大小和重量，式樣和款式，易毀性和易腐性，技術性和銷售服務，標準產品和專用產品，開發的新產品，政府政策規定（2）市場因素：商品的數量，潛在顧客數量，市場的地區性，消費者購買習慣，商業的季節性，競爭性商品（3）企業本身因素：商譽與資金，管理能力與經驗，可能提供的服務，其他營銷策略。渠道寬度決策分為寬渠道和窄渠道（密集分銷，獨家分銷，選擇分銷）渠道沖突的類型水平渠道沖突：處在同一渠道層次的各企業之間的沖突。垂直渠道沖突：不同渠道層次的企業之間的利益沖突，比水平沖突更為常見促銷組合包括消費品(促銷組合構成廣告，營業推廣，人員推銷，公共關系)廣告分類通知性，勸說性，提示性

第二篇：大學市場營銷專業《市場營銷》考試小抄

市場營銷：是指個人和群體通過創造產品和價值并同他人進行交換以取得所需所欲之物的一種社會及管理過程。

需要:指人類與生俱來的基本需要。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望 需要：感受到的匱乏狀態

1、不能被創造

2、馬斯洛需要層次理論：生理需要，安全需要，歸屬和愛的需要，尊重需要，自我實現。

欲望：是指需要經由文化與個性塑造后所采取的形式 注：可以被創造

需求：當有購買力作為后盾時，欲望就變成了需求。

產品：指任何提供給市場并能滿足人們某種需要的東西

顧客價值：顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值與為取得該產品所付出的成本之差。

1、顧客從擁有和使用某產品中所獲得的價值受何種因素影響。

2、成本

顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較。

質量：與一種產品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種因素的總和。

交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。

交易：發生在雙方之間的買賣，涉及兩種或兩種之上的有價之物，協議一致的條件，協定的時間和地點。關系：交易是關系營銷這個大概念中的一個組成部分。關系營銷的目的在于與本企業的重要伙伴，如顧客、供應商、分銷商建立長期相互滿足的關系，以贏得或保持他們的長期偏好與業務。

建立關系方法：

1、財務手段

2、社會利益手段

3、結構聯系

市場是指現實的和潛在的購買者。市場的分類：

1、消費者市場

2、商業購買者市場

3、政府市場 市場包含的三個要素：人口+消費能力+購買欲望

營銷管理：為實現組織目標而對旨在建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所作得分析設計、實施及控制。

1、需求管理“市場營銷管理的實質是需求管理”

2、管理顧客關系

營銷管理理念

1、生產觀念即以生產為中心，以產定銷，以量取勝的企業經營思想。

2、產品觀念提高產品質量，增加產品品種和功能，以質取勝。

3、推銷觀念只有通過大 1 / 2

力開展推銷和促銷活動，才能刺激消費者的興趣和購買欲望。

4、市場營銷觀念以顧客需要為中心，強調企業長期效益和營銷策略組合。組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并以比競爭對手更有效的方式去滿足顧客的要求。

5、社會營銷觀念是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

推銷觀念與市場營銷觀念的區別

1、中心:以產品的生產和銷售為中心，以顧客需要為中心

2、出發點:以企業為出發點,以目標市場為出發點。

3、手段推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段；市場營銷觀念以整體營銷為手段，綜合運用產品、價格、渠道、促銷等企業可以控制的營銷因素進行營銷。

4、目的:推銷觀念以通過擴大銷售獲取利潤為目的,營銷觀念則以通過顧客滿意獲取利潤。

第二章戰略規劃與市場營銷過程 戰略規劃的步驟：

1、確定使命：（1）確定使命的原則（2）使命的表現形式、內容

2、確定企業目標

3、設計業務組合（1）戰略單位的劃分：明星（市場相對份額高，市場增長率高）問號（低，高）金牛（高，低）瘦狗（低，低）

4、計劃、市場營銷及其他職能戰略 制定增長戰略

市場滲透在現有市場上增加現有產品的銷量

市場開發:為現有產品開發新市場產品開發：為現有市場開發新產品 多元化綜合發展:為新市場開發新產品

二、市場營銷過程四大步驟：

（一）分析市場營銷機會

市場機會不一定是企業機會不可盲目悲觀、樂觀

（二）選擇目標市場:估計每個市場的吸引程度然后選擇進入一個或多個細分市場。

1、測量、預測市場需求

2、市場細分

3、選擇目標市場

4、市場定位

（三）設計市場營銷組合 1、4P：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

2、特點市場營銷組合1是一個變量組合2層次3的整體協同作用4必須具有充分的應變能力

（四）管理市場營銷活動 第三章市場營銷環境

一、營銷環境的概念是指在營銷活動之外，能影響營銷部門建立并保持與顧客良好關系的能力的各種因素和力量

三、營銷環境的分類

（一）微觀環境：

1、企業自身及各部門

2、供應商

3、中間商

4、顧客、公眾

5、競爭對手

（二）宏觀環境

1、人口環境

2、經濟因素

3、自然環境

4、技術環境

5、政治環境

6、文化環境

SWOT是英文優勢（strengths）、弱點（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）四個詞的縮寫，包括了企業在進行營銷環境分析時所需考慮的各方面因素。

第四章營銷調研

一、確定問題和調研目標

二、制定調研計劃

（一）確定信息需求

（二）收集二手信息的計劃

（三）收集原始數據的計劃

（四）提出調研計劃

三、實施調研計劃

四、解釋與匯報結論

一、影響消費者購買行為的因素

（一）文化因素：亞文化社會階層區域

（二）社會因素1.相關群體2.家庭3.角色和地位

（三）個人因素1.年齡與生命周期階段2.職業與經濟環境3.生活方式 4.個性與自我概念5.收入

（四）心理因素1.動機2.知覺選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留3.學習4.態度

二、消費者購買行為的過程 1.確認需要2.收集信息

（1）個人來源：這些信息對消費者的購買決策影響最為有效

（2）商業來源：信息量大，可信度低

（3）公眾來源：這種信息最可靠，但消費者熟悉的產品畢竟很少。（4）經驗來源

3.比較評價：性能、價格、品牌、服務、銷售人員的態度

4.購買決策：為了幫助顧客果斷決策，企業營銷的中心就是讓顧客把商品帶回家，把對產品的責任留下來

5.購后感受：如果消費者滿意，可能會成為忠誠顧客，他們會把忠誠擴散到對企業的其他產品

第六章商業市場的的特征：1生產資料購買者數量少，購買量大2購買者在地理區域上較集中3衍生需求4需求缺乏彈性5需求波動較大6涉及更多的購買者7專家購買決策過程較嚴謹、專業

第七章市場細分、目標市場選擇及市場定位

一、市場營銷戰略1市場領導者戰略（防守戰）2市場挑戰者戰略（進攻戰）3市場跟隨者戰略（包抄戰）4市場補缺者戰略（游擊戰）

二、市場細分：市場細分并不是通過產品本身的分類來細分市場，而是根據顧客對產品的欲望與需要不同所形成的不同顧客群來進行細分市場。

（二）細分變量

1、地理變量1）按地理位置細分2）按人口多少及密集程度的細分3）按氣候細分

2、人口變量1）按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場；2）按性別細分：男、女 3）按收入細分：高、低……4）按民族細分：5）按職業及教育狀況細分

3、心理變量包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。

4、行為變量

（三）市場細分有效性標準

1、可衡量性

2、可收益性

3、可獲得性

4、可進入性

三、目標市場在市場細分的基礎上，從滿足現實的或潛在的目標顧客的需求出發，并根據企業自身經營條件而選定的特定市場。

（一）目標市場選擇的步驟

1、確認本企業的差別化優勢

2、準確地選擇差別化優勢

3、顯示獨特的差別化優勢

（二）市場覆蓋戰略

1、無差異營銷：不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種產品，企業的產品針對的是消費者的共同需求，而不是差異化需求的市場覆蓋戰略。

2、差異化營是指企業決定以幾個細分市場為目標，為每個市場分別設計產品及營銷方案。

3、集中性營銷是指放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額的市場覆蓋戰略。

4、選擇市場覆蓋戰略的影響因素（1）企業資源（2）產品差異程度（3）產品在生命周期中所處的階段（4）市場差異程度（5）競爭對手的市場營銷戰略

四、市場定位

（一）定位的依據

1、產品特點

2、產品所提供的利益

3、產品的適用場合4、產品的使用者

5、針對競爭對手

6、避開競爭對手

7、產品種類

（二）定位的三個步驟

1、識別可能的競爭優勢：產品差異、服務差異、人員差異、形象差異

2、選擇合適的競爭優勢：避免三種定位錯誤

3、傳播選定的市場定位 第八章產品及服務戰略

一、產品：是指能夠提供給市場從而引起人們注意，供人取得使用或消費，并能夠滿足欲望或需要的任何東西。

二、產品分類

（一）消費品：日用品、選購品、特殊品、非需品

（二）工業品

三、個別產品決策：產品屬性—建立品牌—包裝—標簽—產品扶持性服務

（一）產品屬性：質量、特色、設計

（二）建立品牌

1、品牌的概念及作用：是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。

2、品牌價值的影響因素

3、建立品牌的主要決策

（1）有無決策（2）名稱選擇（3）歸屬決策（制造商、銷售商、特許、共同建立）（4）品牌戰略（統分決策）

產品系列擴展、品牌擴展、多種品牌、新品牌

產品生命周期是產品的市場壽命，而不是指產品的使用壽命。產品的使用壽命是指一種產品從進入消費領域被使用，到失去其使用價值的時間間隔，一般稱產品自然壽命周期。而產品的市場壽命是指一種產品從進入市場開始，到被淘汰退出市場的時間間隔，包括市場導入期、市場增長期、市場成熟期和市場衰退期等四個階段。

二、生命周期戰略

（一）開發期

（二）導入期

1、快速撇脂戰略

2、緩慢撇脂戰略

3、快速滲透戰略

4、緩慢滲透戰略

（三）增長期

（四）成熟期

（五）衰退期

第十章產品定價

一、以成本、價值、競爭為基礎的價格是消費者對用來交換擁有或使用產品或服務利益的全部價值量。專利保護的新產品定價戰略

市場撇脂定價法 最初設定高價，從市場中一層一層地撇取收益。市場滲透定價法 最初設定低價，迅速進入市場，從而快速吸引大量購買者并贏得較大市場份額。

產品系列是一組相互關聯的產品，其中每個產品都有不同的特色，因此要制定不同價格。

確定這類商品的價格差額，一般要分析各種產品成本之間的差額、顧客對商品的評價、競爭者的價格等等。

第十一章渠道

一、渠道層次及寬度是指在把產品和其所有權一步步轉移給最終購買者過程中承擔若干工作的每一層營銷中間渠道。

二、設計渠道系統的步驟

1、分析消費者對服務的需求2 / 22、確定渠道目標及限制因素

3、確定主要渠道選擇方案

4、評估主要渠道方案第十二章促銷

一、促銷組合的組成：廣告、公關、人員銷售、銷售促進

二、廣告戰略包括：

1、創設廣告信息

2、選擇廣告媒體

三、公關：公關的目的、主要工具

四、銷售促進：消費者促銷的手段：

1、樣品

2、贈券

3、現金折返

4、實物獎勵

5、廣告特制品

五、人員銷售 銷售步驟：

1、尋找和鑒別線索

2、篩選線索

3、進行接觸

4、產品介紹和展示

5、處理障礙

6、成交

7、后續工作。

第三篇：市場營銷(小抄版)

第一章11.1 加大促銷投入的主要場合:

1、當競爭產品相似，市場主導者有意在顧客心里上造成差異印象時，應

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程 大規模開展促銷活動，多投入資金，多采取措施.2、在產品生命周期的導入期應多采取促銷措施，因為在1、2、3、4、這一階段，顧客對于產品及其作用法、用途還不熟悉，需要企業進行大規模的促銷活動來介紹并引起購買者1、6w:○他么是誰who ○他們購買或喜愛什么樣的商品what ○他們為什么購買這些商品why○

興趣.3以郵購的方式銷售的產品應大力開展促銷活動，因為購買者在采取購買行動之前不能看到物品，急5他們在什么場所購買這些產品where ○

6、他們怎樣購買這些產品how 他們什么時間購買這些商品when○

需企業大力宣傳介紹產品

2、需要、欲望、需求

4用自動售貨機銷售的商品應多采取促銷措施，因為售貨時無人在現場說明或提供服務 市場營銷的思考問題的出發點是消費者的需求和欲望

11.2推式和拉式策略P187 需要是基于生存的人類基本要求

11.3整合營銷傳播：是一個對現有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性的溝通計劃的長期過程，所欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足

有與顧客的解除前都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰略需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須滿足連哥哥條件：有支付能力且愿意購買

作用進行比較分析的戰略過程。

3、效用：是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價

準備把握含義注意的兩點：一是企業使用了多種多樣的傳播手段，二是這些手段進行整合，只要同時滿足這

4、市場營銷泛指與市場有關的一切人類活動。

兩個條件，才能形成整合營銷傳播。市場營銷就是為了滿足人類的需要和欲望而實現潛在交換的活動

整合營銷傳播的四個階段：

1、戰術行協調

2、重新界定營銷傳播范圍

3、信息技術的應用

4、財務和戰5、4P：產品product價格price渠道place促銷promotion

略的整合6P: 產品product價格price渠道place促銷promotion 權力power公關關系public

3.企業實施整合營銷傳播的效果:

1、整合傳播工具

2、優化傳播效果

3、減少交易費用

4、聚焦目標受眾 relation4、整合營銷傳播與傳統促銷策略的區別 4C:顧客customer成本cost便利convenience溝通communication

相對傳統的促銷策略而言，整合營銷的傳播更強調買賣互動、傳播分眾和效果可控

6、營銷觀念與推銷觀念的比較

1買賣控制。傳統促銷是單方面的。賣方擁有信息的優勢，為消費者了解對賣方有利的信息，賣方需要進行○營銷觀出發點方法手段經營目標傳播分眾。大多數促銷的信息溝通是通過大眾媒體進行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避溝通○推銷觀念企業現有產品推銷與促銷（著眼于每一次交易）通過銷售來獲得利潤

營銷觀念企業的目標顧客及他們的需求、欲望 整體營銷市場 通過顧客的滿意來獲得利潤 3效果可控。傳統促銷的一個主要問題是促銷的免地會出現與企業目標市場相比國語分散以至于浪費的傾向○

7、營銷觀念的支柱：1目標市場

2、顧客需求

3、協調營銷

4、盈利能力 效果較難把握，尤其是廣告，因為企業往往無法確切地知道有多少人接收到了你所發布的廣告信息和反饋情

8、恩格爾定律：在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于失誤開支部分的增長速度要小于教育、況

醫療、享受等方面的開支增長速度。恩格爾系數越高生活水平越低，恩格爾系數越低生活水平越高恩格爾系數=食物支出變動百分比/收入變動百分比

9、新技術引起企業市場營銷策略的變化：

1、產品策略2分銷策略 3價格策略4 促銷策略

10、企業對營銷環境的影響：

1、營銷環境雖然 有不可控性，但是企業的仍可借助科學的營銷研究手段人死并預測環境的變化趨勢，及時調整營銷計劃

2、企業可以通過各種宣傳手段，如廣告、公關關系等。來創造需求、引導需求、促使某些環境因素向有利的方向發展變化 11．營銷環境對企業的影響：對理想業務，應該看到機會難得，必須抓住機遇，迅速行動。對冒險業務，面對高利潤與高風險，既部盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢和劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破式進展。對成熟業務，機會月威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務與冒險業務準備必要條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移、擺脫無法扭轉的困境。

12、消費者市場特點:1需求的彈性2需求的差異性3需求的可誘導性4需求的季節性5需求的互補性和代替性6需求的無限擴展性 13家庭因素P57

14、組織市場的特征：1進行直接銷售2購買者在地域上相對集中3購買者少，購買規模大4人員銷售為主5實行專業購買6存在衍生需求，需求波動大7需求缺彈性8互惠購買原則9談判和投標10租售現象

15、基本競爭戰略：低成本戰略：簡化產品型成本領先戰略，就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部或部分取消。○2改進設計型成本領先戰略.○3材料節約型成本領先戰略.○4人工費用降低型成本領先戰略。○

5生產創新及自動化型成本領先戰略。差別化戰略P88聚焦戰略P89夾縫生存戰略P89

16、波特五力分析模型1.供應商的議價能力2.購買者的議價能力3.新進入者的威脅4.替代品的威脅5.同行業競爭者的競爭程度 17市場地位與競爭戰略.競爭策略： 1市場領導者競爭策略2市場挑戰者競爭策略 3 市場追隨者競爭策略市場補缺者策略

18：目標市場的三步驟：市場細分選擇目標市場市場定位P101

細分過程中的步驟：1.以需要為基礎的細分2.細分識別3.細分吸引4.細分概況5.定位6.細分“酸性測試”

7.營銷組合戰略

19有效細分的條件：1可測性2可接近性3執行可能性4獲利性5差異性

20目標市場的含義：是指企業最終決定要進入的、企業一切營銷活動中所要滿足其需求的市場

21、選擇目標市場的條件：1 市場具有一定的購買力的消費群，從而能夠使企業進入后有足夠的營業額。

2、有尚未滿足的需求，有充分發展的潛力。3、又可能進入市場，有可能占有一定的市場份額P10722、影響目標市場營銷策略選擇的因素：1企業人力資源能力 2產品特征3產品生命周期

4市場特點5競爭對手的營銷策略

產品的整體概念：產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。

核心產品：是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供服務。

形式產品：是指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

延伸產品：是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。

23產品組合的分析 1.波士頓矩陣分析：問題類，明星類，現金牛類，瘦狗類2.GE矩陣法

24、產品組合策略:1擴大產品組合2縮減產品組合3產品延伸

4、產品大類現代化

產品延伸的利益:1滿足更多的消費者需求2迎合顧客求異求變的心理3減少開發新產品的風險4 適應不

同價格層次的需求

產品延伸的風險：1品牌忠誠度降低2產品項目的角色難以區分3引起成本增加

25、產品生命周期策略：（1）導入期營銷策略 ： 1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略

3快速滲透策略4緩慢滲透策略

（2）成長期營銷策略： 1改善產品品質 2尋找新的子市場3改變關高宣傳重點 4降價激發購買動機

（3）成熟期營銷策略：1調整市場2調整產品3調整營銷組合(4）衰退期營銷策略：1繼續策略2集中策略 3收縮策略4放棄策略P130—P134

第九章p145

9.3.3心里 定價策略

1、聲望定價

2、整數定價

3、尾數定價

4、招來定價

9.3.5新產品定價策略

1、撇脂定價 條件：1.市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，高價也不會

減少市場需求2.高價使需求減少一些，因為產量減少一些，單位成本增加一些，但部抵消高價所帶來的利

益3.高價情況下，仍然獨家經營。別無競爭者4.有專利保護產品5.莫衷產品的價格定的很高，使人們產品

這種產品是高檔消費品的印象

2、滲透定價條件：市場需求對價格極為敏感。低價會刺激市場需求迅速增長，2.企業的生產成本和經營

費用會睡著生產經營經驗的增加而下降。3.低價不會引起實際和潛在的競爭

1企業降價：原因：（1）.企業的生產能力過剩而需要擴大銷售。但是企業又不能通過產品的改進和加強銷售

工作等來擴大銷售。（2）在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通

過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量。進一步降低成本費用

2、企業提價原因：（1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，因此企業不得不提高產品價格。

提價方式：○1采取推遲報價定價策略，企業暫不規定最后價格，等到產品制成或者交貨時規定最后價格。○

2在合同上規定調整條款。○

3才采取不包括某些商品和勞務定價策略○4減少價格折扣 ○5取消低利產品 ○6降低產品質量，減少產品特色和服務

（2）企業產品供不應求，不能滿足其所遇顧客的需要。提價方式：取消價格折扣。在產品打雷中增加價格

較高的項目

3價格戰的效果七大作用： ○1市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分○2可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和羅達內需○3可淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重復投資，是社會資源的到合理的整合與利用○4可使消費者直接得益，用更少的代價盡享點帶生活品質○5可以提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力 ○

6加快產品的創新和營銷時間的升級○7促使中國企業優惠管理水平和人力資源的素質

第十章串貨現象級整治

串貨是指經銷商置經銷協議和制造商的長期利益不顧進行產品跨地區降價銷售。

1、串貨的原因：○

1某些地區市場供應飽和 ○2廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上○3企業在資金、人力等方面不足，照成不同區域之間渠道發展部平衡 ○4企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區差價串貨

2、串貨的整治 1企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不串貨亂價協議 2外包裝區域差異化3發貨車統一備案，同意簽發控制運貨單 4簡歷科學的內部分區業務管理制度七定 定區定人 定客戶定價格定鋪貨率定激勵定監督 10.4 物流策略 第三方第四方物流 P176

第十一章 促銷策略

5、整合營銷的傳播要點：（1）在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心里和認知。（2）整合營銷傳播強調真正意義上的整合，即戰略戰術的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企業及相關利益者的整合等。（3）整合營銷的目的不是一次性交易，而是邪王與消費者維系長期的關系，即實現關系營銷。媒體的特性：（1）報紙的優點是彈性大，及時，對當地市場覆蓋率高，易被接受和信任：缺點是時效短，轉

閱者少。（2）雜志的優點是可以選擇適當的地區和對象，可靠而且有名氣，時效長，轉閱者多，其缺點是廣告購買前置時間長，有些發行量是無效的.（3）廣播的優點是大量試用，可以選擇適當的地區和對象，成本低：缺點是：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。（4）電視的優點是視、聽、動作緊密結合而且引人注意，送達率高：其缺點是絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性。（5）直接郵寄的優點是

溝通對象已經選擇，而且媒體形式靈活：其缺點是成本高，容易造成濫寄的現象。（6）戶外廣告的優點是比較靈活，展露的重復性強，成本低，競爭少：其缺點是不能選擇對象，創造力受到局限等。第十二章服務營銷 12.1服務營銷原則；顧客關注的九項原則：p215（1）獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。（2）除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將

永遠失去。（3）不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。（4）暢通溝通渠道，歡迎投訴。（5）顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的效果（6）顧客有充分的選擇權力。（7）你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求.（8）如果你不愿意相信，你怎

么能希望你的顧客愿意相信。（9）如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。12.2服務營銷和傳統營銷的差異：（1）產品的本質不同（2）顧客參與生產過程。（3）人作為產品的一部分（4）質量難以控制。（5）顧客評價更困難（6）服務沒有存貨（7）時間因素的重要性（8）分銷渠道不同

第十四章市場營銷的管理過程

14.1產品管理性組織結構：（1）產品管理型組織的優點：○

1產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略 ○2產品經理能及時反映該產品在市場上出現的問題.○3由于產品經理鴿子負責推銷自己所管的產品，因而及時不太重要的產品也不會被忽

略.○4產品管理是培訓年輕管理人員的最佳場所，因為產品管理涉及業務經營的幾乎所有方面 2產品管理型組織的缺點：○

1由于產品經理的權力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各個部門往往把他們看作是低層協調者而不予重視，從而造成一些矛盾沖突。○

2產品經理較易沉穩給他所負責的產品方面的專家，但是不容易熟悉其他方面的業務.○3因為產品管理人員的增加導致人工成本的增加，同時企業還要繼續增加促銷、調研、信息溝通和其他方面的專家，結果使企業承擔了巨額的間接管理費用 14.2市場占有率分析：（1）總體市場占有率。這是以企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比來表示的。注意：一要正確認定行業的范圍，即明確本行業所包含的產品和市場等，二要以單位銷售量或銷售額來表示市場占有率。（2）可達市場占有率。以企業的銷售額占有企業所服務的百分比來表示。可達市場一是指企業產品適合的市場。二是指企業市場營銷努力所及的市場。企業可能有近100%的市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。（3）相對市場占有率。（相對于市場領導者）。以企業銷售額相對于市場領導者的銷售額的百分比來表示（4）相對市場占有量（相對于三個最大的競爭者）以企業銷售額對最大的三個競爭者的銷售額的總和的百分比來表示。第十五章品牌管理 15.1品牌的定價策略品牌定價是勾畫品牌形象及所提的價值的行為，以此使該細分市場的消費者正確的認識本品牌有別于其競爭品牌的形象，在消費者心里確立一個獨一無二的位置。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業可以選著不同的定價策略，明確定位，結合品牌的包裝、渠道、促銷、公關等向市場傳達定位概念。1屬性定位策略。即根據產品的某項特色來定位2利益定位策略。根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。3用途定位策略。根據產品的某項用途定位。4用戶定位策略。這是把產品和特定用戶群聯系起來的定位策略，它試圖讓消費者對產品產生一種量身定造的感覺5競爭者定位策略。以某種知名度較高的競爭品牌為參考點定位，在消費者心目中占據明確的位置.6質量價格組合定位。7生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。15.2品牌元素選擇準則（1）可記憶。在消費者進行購買和消費時，該要素是否很容易被憶起和識別（2）有意義。（3）可愛的（4）可轉換（5）可適應（6）可保護 第十六章 客戶關系管理 16.1客戶關系的生命周期：通常是指一個客戶與企業之間從建立業務關系到業務關系終止的全過程，是一個完整的關系周期。（1）考察期—關系的探索和實驗階段（2）形成期—關系的快速發展期（3）穩定期—關系發展的最高階段4）退化期—關系發展過程中關系水平逆轉階段 16.2績效評價方法的介紹：（1）傳統績效評價系統的局限性。標準成本制度和責任會計系統是傳統企業控制成本、評價績效的主要方法。傳統的企業績效評價體系以企業的財務評價為主，其評價方法也不可避免地以財務分析法為核心。關鍵業績指標（KPI）體系就是一種很有代表性的傳統績效評價方法。1.傳統績效評價系統偏重于對過去活動結果的財務評價，并針對這些結果做出某些戰術性反饋，控制短期經營活動，以維持短期的財務成果。2.建立在傳統會計數據基礎上的傳統業績衡量系統，以財務衡量為主。對有形資產的管理已經很充分，但是為五星資產和智力資產的確認、計量、記錄和報告方面卻明顯不足。而它們卻對獲得經營成功，起著舉足輕重的作用。3.傳統的績效評價系統注重企業內部管理，這在賣方市場的情況下的確有效，但是在買方市場條件下，廠商之間存在者激烈的競爭。因此，在績效評價系統中，除了把事業投向內部生產過程外，還必須投向外部利益

相關者

4.雖然KPI指標共同指向了組織成功的的關鍵點，并能夠發揮指標本身的成果導向作用，對于純粹的績效可

和來說是一種有效的方法，但是由于指標之間沒有明確的內在聯系。考核還是主要定位在各個部門及其內部

個體績效的結果，而忽視了部門績效之間的內在邏輯與組織戰略實施之間的關系。

16.3企業常用的績效評價方法p314 1.克羅斯和林奇的業績金字塔。凱文.克羅斯和理查德.林奇提出了把企業總體戰略與財務和非財務信息結合起來的業績的評價系統。為了強調總體戰略與業績指標的重要聯系。2.卡普蘭和諾頓的平衡計分卡。BSC是一套從四個方面對公司戰略管理的績效進行財務和非財務綜合評價的評分卡片，不僅能有效客服傳統的財務評估方法的滯后性、偏重短期利益和內部利益以及忽視無形資產收益等諸多缺陷，而且是一個科學的集公司戰略管理控制與戰略管理的績效評價于一體的管理系統。

第四篇：自學考試《市場營銷(三)》復習資料及小抄

市場營銷：是企業的基本職能之一，是負責識別、預測和滿足顧客，同時又使企業有利可圖的管理職能。

市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換同，最終實現企業目標。

市場營銷的主要作用：

1、解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費與生產消費的需要；2實現商品的價值與增值；3避免社會資源和企業資源的浪費；4滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的關系。

市場營銷觀念大體上可分為五種：生活觀念、產品觀念、推銷觀念、現在市場營銷觀念、社會營銷觀念。

環境對營銷的影響：宏觀和微觀二個角度，微觀環境包括：企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環境包括：自然環境、經濟環境、3加強與顧客的溝通。4及時處理顧客的投訴。如何進行服務的供求平衡管理？ 調節需求的主要辦法有：1實行差別定價。2開發非高峰期的需求。3可在高峰期開展補充性服務。4實行預計制度。

調節供給的主要辦法：

1、雇傭一部分非全日制員工。2提高顧客的參與程度。3彩用高效的服務程序。4向其他企業臨時租用服務設施。第二章：市場研究 市場研究：運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，目的在為企業營銷決策提供充分、可靠的依據。

市場研究的適用范圍：市場環境研究、市場需求研究、市場供求研究、市場銷售研究、市場行情研究、競爭對手研究。

為什么說市場研究是企業正確制定營銷決策的前提？61、定性加工的常用方法有：匯集法、歸納法、縱深法、連橫法、推理法。

62、定量加工的常用方法有：對比法、化小法、轉換法、替代法、圖表法。

63、為什么定性調查和定量調查必須結合起來？ 定性調查和定量調查各有不同的特點。定性調查的目的是要對感覺、動機和態度有一個深刻的認識。定性分析與定量分析相關，在大多情況下，定性分析與定量分析的結論會是一致的。

64、產品生命周期不同階段，企業怎樣選擇不同的營銷組合策略？

產品引入期：企業應努力做到，抽入市場的產品要有針對性，進入市場的時機要合適，設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受此產品。（產品策略、渠道策略、溝通策略、價格策略）產品成長期：核心是盡可能地延長產品的成長期，1）、提高產品質量，增加新的功能特色和款式；2）、開政治法律環境、技術環境、人口環境和社會文化環境。

企業如何選擇供應商？企業應該選擇產品質量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應商。一般說來，企業不能過分依賴單一的供應商，否則容易受對方的控制。別一方面供應商數量太多會增加管理和質量控制工作，供應商的忠誠度也比較低。

對競爭對手的分析包括：

1產品研究和開發能力；2產品制造過程；

3、采購方式。

4、目標市場。5銷售渠道。6服務能力。7個性和文化。

人口環境如何影響企業經營？

人是市場的主體，是企業營銷活動的最終對象，因此，人口環境與市場營銷密切相關。企業的人口環境包括人口規模、地理分布、性別、年齡、教育程度、民族、職業等因素。

企業需了解哪些經濟環境因素？ 消費者收入水平、消費結構、儲蓄和消費信貸規模。消費者市場的特點：1消費都市場需求的多樣性。2消費者市場購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，交易量較少。3消費者市場需求的可誘導性。

消費者市場可分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。

便利品分為：日用品、即興品和急需品 產業市場的特點：

1產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大。2用戶地理位置集中3存在派生需求。4需求-價格彈性較小。5需求波動性大。

決策單位DMU包括：決策者、購買者、參與者、控制者、使用者。

產品市場的購買對象：第一類是生產設備。第二類是原材料、加工過的材料及零部件。第三類是附屬設備和消耗品。

決策單位的購買活動：直接重購、修正重購、新購。影響產業市場購買決策的因素有：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

環境因素包括：經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、競爭環境。

組織軒素包括：采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎勵采購工作、零庫存生產系統。產業市場的購買決策過程分為八個階段：提出要求、確定總體需要、擬定產品規格、查詢供應商、征求供應信息、選擇供應商、發出正式訂單、評估履行情況。

消費者市場營銷與產業市場營銷的比較區別：首先，二者的購買目的不同。其次，二者在社會再生產中的地位不同。最后，二者的購買決策參與者不同。產業市場和消費者市場在營銷上的區別主要表現在產品、定價、分銷渠道、促銷幾方面。

我們根據產品中有形產品和無形服務的比重分為：純粹有形產品、伴隨服務的有形產品、混合形、伴隨少量產品的服務、純服務。

服務的性質：所謂服務，是一方能夠向另方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導導致任何所有權的產生。

服務的特點：無形性、差異性、不可分割性、易消失性。

服務營銷與產品營銷的區別： 1產品特點不同。2人是產品的一部分3產品無法儲存。4時間的重要性。5地點的重要性。6服務評價問題。

如何進行服務質量管理：

1建立服務標準和規范。2重視人員的選拔和培訓。市場研究的作用？減少投資風險？

第一，有利于企業正確地選定自己的目標市。第二有利于企業制定正確的產品開發策略，從面競爭中處于有利的地位。第三幫助企業制定正確的產品價格策略。第四幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢。第五幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢。50、試述企業怎樣通過市場研究掌握競爭動向？ 1）競爭對手的基本情況分析。競爭對手的確認；競爭對手的基本信息了解；2）競爭對手市場份額分析；3）競爭對手的商品定價分析。4）競爭對手經營活動分析；包括競爭對手產品策略分析；競爭對手廣告活動分析；競爭對手分銷服務分析；競爭對手的管理信息分析。

51、委托專業市場研究機構與企業自己做市場研究二種方式？

委托專業公司做市場研究，在研究的深度、廣度，以及節省上時間與人力上具有巨大的優勢。但一般說，委托專業公司進行研究付出的財務成本可能相對較大。為了配合專業公司的工作，可有會無意中泄露本公司的經營秘密。公司自己成立專門的部門進行市場研究，一方面可以節約成本，另一方面也能培養自己的研究人才，對公司的長遠發展有利。

52、市場研究機構的主要種類：市場調查公司、資料分析公司、廣告公司、聯合服務公司、營銷顧問與企業咨詢公司、企業自向的市場調查組織。

53、案頭研究的數據來源的有以下兩種：一公司記錄：公司業務經營部門的信息、財會部門的賬目、計劃統計部門的數據、生產技術部門、檔案部門。二政府各部門的統計資料：中央政府統計資料、地方政府統計資料、行業統計資料、學術研究成果、新聞、出版部門的信息。

54、收集一手數據的方法有，問卷調查、試點調查、面對面訪談、電話訪談、觀察法。

55、設計問卷時一般應注意以下問題：1）、問卷上所列問題應該都是必要的。2）、避免出現被調查者不了解或難以答復的問題，回答問題的時間不超過半小時。3）、問鄭上所擬答案要有窮盡懷，避免重復和相互交叉，答案要編號。4）、注意詢問語句的措辭和語氣。5）、問卷紙張質地要良好，不易破，字跡清晰，頁數較多時要裝訂成冊。

56、一份標準問卷應該包括哪些部分：說明詞、收集資料部分、樣本特性分類資料部分、計算機編號、作業證明記載。

57、問卷設計程序：1）、明確研究主題與所需資料。2）、明確調查對象的類型。3）、設計問卷。4）對問卷進行小組測試。

58、問句設計的原則：1）、要使被訪對象并且能充分理解問句的含義。2）、要使被調查對象能夠并且愿意回答問題。3）、問句要盡量獲得具體或事實性的答案。4）、問句要克服偏差，追求精確。

59、問句排列的原則：1）、由易到難，有簡單到復雜，有淺到深入。2）、由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排。3）、一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。4）、觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。60、研究過程本身可能發生的錯誤有：1）、調研、預測過程中所使用的假設或前提條件不符合實際。2）選用的調研對象沒有代表性或者代表性不強。3）、在調研、預測時，未能對影響事和發展變化的所有因素進行必要的考慮。4）、調研人員的好惡、興趣、傾向等影響預測活動。5）、存在舍遠求近、舍難求易，過分強調節省開支費用。

6、不適當的迎合客戶的心理。

7、向用戶提供過多的資料。拓新的細分市場和增加新的分銷渠道；3）、產品宣傳的重點應從建立產品知名度轉向說服顧客購買；4）、在適當的時候降低價格，吸相對價格敏感的顧客，同時抑制競爭對手進入。產品成熟期：1）、調整市場，即開發新市場，尋找新顧客。2）改進產品，以滿足顧客的不同需要，吸引更多的顧客。3）優化營銷組合。

衷退期的產品中：1）維護策略；2）集中策略；3）收縮策略；4）、放棄策略。65、新產品推出時，企業應春歌種情況下采價策略？ 1）、當產品有較大的市場需求潛力，目標顧客求新心理強，并愿為此付出高價，企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象時，適合取快速撇脂定價。2）、當市場規模較小，產品已有一定的知名度，目標顧客愿意地付高價，潛在競爭的威脅不大時，企業可采緩慢撇脂定價的策略。3）、在產品市場容量相當大，潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭較為激烈，產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低的條件下，可采取快速滲透定價策略。4）、在市場容量很大，市場上該產品的知名度較高，市場對價格十分敏感，存在某些潛在的競爭者，但威脅不大時，可采取緩慢滲透的定價策略。

66、新產品：是指與舊產品相比具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品。包括全新產品、換代產品、改進產品。67、影響企業新產品開發的因素有以下幾個：市場過度細分、新產品開發的高成本、新產品生命周期縮短、社會和政府的限制。

78、新產品開發的幾項基本原則: 1）事先進行必要的市場調研，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場規模，以便有針對性地開發顧客實際需要的產品。2）、新產品開發要符合國家政策，適應國內外目標市場的國情、消費習慣、社會心理、產品價值觀等。3）、新產品要適應科學技術發展的趨勢。4）、開發新產品應遵循結構相似，工藝相近的原則。5）、要有創新精神，走新路子，而不是一味跟在別人后面路。

79、開發新產品的決策過程：新產品創意的形成、創意的篩選、產品概念的形成和測試、制定營銷策略、商業分析、產品研制、市場試銷和商業化。80、新產品的接受程序為：意見領先者、意見跟隨者、意見落后者。

81、企業有三種可供選擇的增長策略：1）、密集式發展：市場滲透、市場開發、產品開發；2）、一體化發展（后向一體化、前向一體化、水平一體化、多角化發展）3）、多角化發展（同心多角化、橫向多角化、混合多角化）

82、產品的整體概念：產品是指人們通過購買（或租賃）所獲得得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務，這就是產品整體概念。

83、現代市場營銷理論認為，產品包含核心產品、有形產品和附加產品。

企業產品組合包含三個要素：產品組合的寬度、深度和相關性。產品組合的寬度：是指一個企業扔有多少條不同的產品線。產品組合的深度：是指每條產品線上的產品項目數，也就是每條產品線有多少個品牌。產品繃帶合的相關性（或一致性）：是指每條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯的程度。

84、品牌、商標在市場營銷中的作用？ 1）、有利于商品的廣告宣傳和推銷。2）、維護生產者和經銷者的經濟利益。3）、便于顧客選購商品。85、企業擴大產品組合可以采取哪些策略？ 垂直多樣化策略（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）、相關系列多樣化、無關聯多樣化。

可供選擇的品牌策略主要有：無品牌策略、制造商品牌策略或經銷商品牌策略、群體（家族）品牌策略或個別品策略、多品牌策略。

86、現在企業的促銷方式主要有六種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、包裝和直復營銷。廣告是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。廣告具有傳播范圍廣、速度快、重復性好，并充分利用文分銷渠道的基本職能在于將產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的在消除產品（或服務）在生產者與使用者之間的分享。具體有以下幾個方面： 1）、研究。收集制定計劃和進行交易所需的信息； 2）促銷。對所供應的貨物進行說明性溝通；3）、接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通；4）、編配。即根據購買者需要，對供應的貨物進行分類、組合和包裝等活動。5）、談判。即轉移所供貨物的所有權，就其價格及有關條件達成最后協議。6）、物流。即完成商品送達最終消費者的運輸、存儲任務；7）、融資。為補償渠道運營成本而設法取得資金支持；8）、以便縮短訂貨周期，減少庫存積壓，避免商品短缺，準時交貨和提高服務質量。

2、盡可能縮短運輸總里程，避免迂回或相向運輸，以減少支輸費用。3）選定的運輸路線應該保證較大用戶得到較好的服務。114、特許經營是指特許權授予人與被扔予人之間通過協議授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。其特點：1）、一個特許經營系統通常由一個特許人和若干受許人組成，二間關系的核心是特許權的轉讓，通過特許人和受許人一對一地簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯系。2）、在特許經營中，各受許人對自己的店輸扔有自主權，字、聲音和色彩而極富表現力。

人員推銷：一是靈活；二是有助于促進買賣雙方建立長期信任與聯系；三是推銷人員能及時得到對方購買與否的信息反饋；

87、影響促銷組合的因素有哪些？ 1）、產品種類及市場類型。對于消費品來說，重要的促銷方式是廣告、營業推廣、公共關系。2）、促銷目標：第一，以產品介紹為目標。第二以說服和提示為目標。第三，以樹立品牌和企業形象為目標。3）、促銷的總策略：企業促銷活動有“推動”和“拉引”兩種總策略。4）、產品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產品，企業的促銷目標不同，采用促銷方式重亦有所不同。

88、消費者購買決策的準備過程：認知、了解、偏好、確信、購買

89、企業制定促銷策略的程序？

第一步是確定誰是目標受眾。第二步，發送信息的企業要確定自己希望從目標顧客那里得一什么反應，即溝通的目標不。第三信息設計。第四選擇信息傳播媒體。第五制定預算，即決定在溝通方面花多少錢。第六步確定促銷組合。最后，促銷計劃付諸實施之后對效果進行評估。

預算制定方法：量力支出法、銷售額百分比法、與競爭者保持平衡法、目標任務法。

90、廣告決策的特性：高度的公開性、普及性、夸張的表現力、非人格化。91、廣告的決策過程：確定廣告目標（通知性廣告、說服性廣告、提示性廣告）、廣告預算決策（因素產品生命周期、市場份額、競爭、廣告頻率、產品替代性）、廣告信息決策（步驟：廣告信息的形成、廣告信息的評選擇、廣告信息的表達）、廣告媒體選擇（考慮：確定廣告媒體的觸角面、頻率及效果、廣告媒體評價、具體媒體的選擇、廣告時機的選擇、評價廣告效果）。

92、廣告代理包括廣告公司、廣告代理商、廣告制作部門。

93、廣告代理設計廣告創意的過程分五個階段：調查階段、分析階段、醞釀階段、開發階段、選擇階段。

94、營業推廣二個特點：效果強烈、貶低產品 95、營業推廣包括三大類：直接針對消費者的促銷工具、針對是間商的促銷工具、針對推銷人員的促銷工具。96、人員推銷的特點：1）、人員推銷最具靈活性。2）、人員推銷具有針對性。3）、信息傳遞的雙向性。4）、人員推銷注重人際關系。人員推銷步驟：尋找目標顧客、準備工作、下式訪問、介紹、排角異議、達成交易、后續工作。

97、企業對推銷人員的管理可歸納為五個方面：1）招聘推銷人員。2）、培訓推銷人員。3）、推薦人員的配置。4）、推銷人員的監督與評估。5）、推銷人員的激勵與報酬（薪金制、傭金制、薪金與傭金混合制）。

98、公共關系的特點：1）、可信度高。2）、可消除防衛。3）、富有戲劇性。可采用的方法有：1）、創造和利用新聞。2）、開展有意義的特別活動。3）、建立企業識別系統。4）、參與贊助各社會公益活動。99、影響企業定價的因素有：

內部因素有：1）企業的營銷目標。2）企業的營銷組合。3）、產品成本。

外部因素有：1）市場結構。2）、市場需求的價格彈性。3）、市場競爭。4）國家政策。5）、其他外部環境因素。

100、定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。101、分銷渠道的職能？分銷渠道的職能主要有以下幾方面： 風險承擔。即承擔與渠道運營有關的全部風險。102、產品分銷渠道存在的原因： 1）、大多數生產者缺乏將產品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些中間商與中介機構所具有的。2）、中間商和中介機構的存在起到了節約的作用。

103、分銷渠道的怎么去選擇？ 1）、決策是否需要中間商（產品特性、市場條件、生產企業狀況）、2）、確定所用中間商類型并選擇具體的中間商（市場覆蓋面、中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施。預期合作程度。中間商的目標與要求。）、確定分銷強度或渠道寬度選擇（密集分銷、獨家分銷、選擇分銷）、渠道管理——協調沖突與實施控制。104、分銷渠道的管理主要職責是： 1）、對每個渠道成員的工作效能進行評估；2）、了解中間商的要求并制定加強與中間商合作的措施。3）、調整并減少與中間商在業務上的矛盾。4）、保證對中間商的及時供貨；5）、必要時對分銷渠道作出調整。

105、具體的渠道管理程序包括以下主要內容： 1）、確定中間商的要求。2）、激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾。3）、定期對渠道成員的工作進行評估。106、渠道各成員間的關系：傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道、一次性交易渠道、垂直型分銷渠道（直營式垂直分銷渠道系統、支配式垂直分銷系統、契約式垂直分銷系統）

107、中間商類型根據職能不同，分為批發商、居間商人、零售商和制造業公司的銷售分支機構。108、零售商可分為經營實休商店的零售商和不經營實體商店的無門店零售商。商店式零售有以下幾種：便利店、百貨公司、折扣百貨店、專業商店、超級市場、批發俱樂部）

無門店零售：直接推銷、自動售貨機售貨、直復營銷（電視直銷、網上直銷、目錄商店）

未來零售業發展趨勢：1）不斷強調自我服務。2）、管理計算機化。3）、零售商自有商標迅速發展。4）、商品攀升。5）網上營銷。109、商品實體分銷有制成的產品從生產廠運送到購買者的過程，是企業市場營銷管理的職能之一。商品實體分銷的職能具體由六個方面組成。即運輸、倉儲、貨物搬運、存貨控制、訂單處理及保護性包裝。

110、商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面： 1）、重點在降低成本。2）、促進銷售。3）、要有利于增加利潤。4）、物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具。

111、租用公用倉庫和自有倉庫的特點？ 公用倉庫：1）、公司在需要對商品進行保管時，保證有場所；在不需要保管時，則不必承擔費用。2）、公用倉庫對租用面積收費，同時提供額外服務（照成本收費），如檢查商品包裝，發送、托送商品等，并有專人負責商品保管和貨物進出，所以管理上很安全。3）、公用倉庫不像自有倉庫一樣需要建設資金和建設周期。4）、公司可以隨著市場的變化，對倉庫位置和倉庫類型等變換選擇而不會發生額外的費用。

自有倉庫：1）、公司的自有倉庫可以根據其所需，在結構和設施方面進行特殊設計。2）、能夠準確把握服務質量，對客戶做到服務周到，特別是在提供緊急供貨等方面具有靈活性。3）、能夠綜合處理收貨、保管、出貨，作為流通倉庫使用。112、存貨控制的二個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂貨量的決策。

113、運輸方式選擇：鐵路、公路、水路運輸、航空運輸、管道運輸。運輸路線選擇：原則：1）貨物運達用戶的時間最短，即自己仍是老板。3）、特許人根據契約規定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時控股予受許人在一定區域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。4）、受許人在特定期間、特定區域離有使用特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時又須按契約的規定從事經營活動。5）、特許關系中明確規定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份。6）、在特許經營中，契約規定：特許人按照受許人營業額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。

115、特許經營的兩種主要類型：產品、商標型特許經營，經營模式型特許經營。

116、特許經營合同內容主要有以下十點：1）、盡管基本的契約關系存在于特許人和受許人之間，但合同中還要涉及不是合同當事人的兩方。包括整個特許網絡內的其他受許方，社會公眾。2）特許人在合同中寫明對受許人提供的商業訣竅、經營方式、商標和貿易名稱的使用權等經營規劃。3）、合同的期限。4）、受許人初期和后期的義務。5）、對受許人的經營控制。6）、合同的中止條款。7）、特許人評價購買者的準則和購買的程序。8）、合同中會規定如果受許人死亡，特許人將幫助保護企業的資產，假如受許人的家屬有能力和資格作一名受許人，則由其繼續經營。9）、合同應對一些財務交易方面的問題做出規定。10）、促裁。117、選擇適當的特許權應該注意以下幾方面的問題： 1）、特許人應該具有相當成熟的品牌、服務、技術等，受許人提供各方面的支持。2）、受許人自身的條件是否符合要求，包括受許人必須愿意長時間的親自參與經營活動，具有高度的與人相處的技巧、迫切的學習愿望，并具備充足的后備資金以度過某些困難時期等。3）、受計人也應考慮自身條件是否與特許企業吻合，如受許人是否對該行業真正感興趣，是否能接受特許企業的文化等。118、特許經營的風險：低風險、高成本，中等風險、中等成本、中等回報，高風險、低價格、高回報。特許經營的費用有：特許加盟費、特許經營費、廣告分攤費。

119、特許經營的優點與缺點？ 優點：1）、將經營失敗的危險降至最低。2）、受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3）、分享規模效益，使開業成本降至最低。首先可離有采購的規模效益。其次是可分享廣告宣傳的規模效應。第三分享企業技術開發的成果。最后，加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務。120、加盟企業要付出哪些代價？ 1）、特許聯營商必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創意余地。2）、如果特許經營總部不擅長業備管理，會使加盟店受到牽連，陷入經營和資金風險之中。3）、投資者加入特許經營組織、無形中已將自己的投資得失與整個特許系統連在了一起，形成命運共同體。4）、轉讓或轉移加盟店較困難。5）、總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。6）、由于合同期限而受制于總部。121、經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。還有經濟因素、個人因素、文化因素、社會因素、影響顧客購買行為的其他因素。

122、社會經濟對消費市場的影響有：1）、短缺經濟下的消費和營銷。2）、通貨膨脹中的消費和營銷。3）、經濟衷退時期的消費與營銷。123、購買力與收入。1）、購買力水平與消費者收入直接相關，消費者收入決定著顧客對價格和服務敏感的程度。2）、消費者并不是將其全部收入都用來購買商品。3）、消費者收入來源是否穩定、發工資獎金的時間間隔、是否有儲蓄和資產、借款能力及對消費與儲蓄的態度等都會極大地影響消費者的購買行為。124、家庭收入包括兩個方面：一個是家庭的實際收入，二是家庭的預期收入。1）、家庭收入與就業數的關系。2）、家庭收入與家庭生命周期的關系。3）、家庭收入與購買力的關系。

125、個人因素包括生活方式、年齡、職業、個性、家庭生命周期。126、文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇： 1）、產品不變——推銷不變策略。2）、產品不變——推銷改變策略。3）、產品改變——推銷不變策略。4）、產品改變——推銷改變策略。

127、跨文化研究、亞文化市場（按民族分、按宗教信仰分、按地理區域分。128、社會因素有相關群休、家庭和社會角色與地位。129、影響顧客購買行為的其他因素（態度、需要和欲望、屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場、消費者購買行為（謹慎型、沖動型、習慣型、不定型）。130、消費者需要存在哪些基本形態？1）、現實需要。2）、潛在需要。3）、減弱的需要。4）、不規則需要。5）、充分需要。6）、過度需要。7）、否定需要。8）、無益需要。9）、無需要。

131、導致沖動購買的原因主要有：1）、純粹的沖動購買。2）、刺激性沖動購買。3）、轉換品牌的沖動購買。132、顧客購買行為：是顧客產生購買某種產品的欲望、收集相關信息、評價及最終取得合適的商品的全過程。包括顧客購買商品之前、之中、之后的整個活動，并對下一次購買具有影響。

133、人類動機理論，西格蒙德弗洛伊德理論（廣泛用于營銷學，深入面談、采用文字聯想，句子完成法、圖像解釋法和角色扮演法等）、亞伯拉罕馬斯洛理論（生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要）和弗雷德里克赫德里克赫茨伯格理論（不滿意、滿意。防卡現現影響購買者各種不滿意因素）。134、購買動機歸納為二大類：理智動機和感情動機。理智動機有求實、求廉、可靠、健康、求美、求便。感情動機有好奇心理、標新立異心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理。135、消費者篩選信息的過程包括以下幾個步驟：1）、接收階段。2）、注意階段。3）、理解階段。4）、接受階段。5）、保持階段。136、消費者一般從以下四種來源獲得信息？1）、個人來源。2）、企業來源。3）、公眾來源。4）經驗來源。

137、消費者的評價過程分以下幾種：優勢模式、聯結模式、重點模式、逐次考慮模式、理想品牌模式、次要屬性模式、期望值模式。

138、消費者的購買決策可以分為四種類型：1）、復雜的購買決策。2）、尋求平衡的購買決策。3）、習慣性的購買決策。4）、尋求變化的購買決策。139、意見領導者在新產品銷售中扮演的角色特征？ 意見領導者通常在特定產品領域中知識較豐富，更容易購買某些物定產品，能更主動地從各種來源中獲取產品信息，對該領域的創新產品保持較深厚的興趣。140、市場預測是在市場調查的基礎上，運用預測理論和方法，對決策者關心的市場變量未來變化趨勢與可能水平作出估計和測算，進而為決策者提供決策依據的過程。市場需求又可以進一步分為總市場潛量（或總市場需求）、地區市場需求和企業市場需求幾個層次。

141、市場預測的主要統計模型有以下幾個：1）時間序列法。2）市場試銷法。3）市場因子推算法。4）回歸分析法。

142、論述市場細分的作用？

1）市場細分有利于企業確定自己的目標市場。2）市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大。3）市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場。4）市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略。5）從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。

143、選擇市場細分變量的原則是什么？

1）可衡量性原則。2）殷實性原則。3）相對穩定性原則。

144、目標市場選擇戰略通常有以下三種：1）無差異市場營銷。2）差異市場營銷。3）集中市場營銷。145、營銷管理過程的基本原理包含五個過程：1）、確認公司的整體發展目標及任務。2）市場機會分析。

3）選擇市場競爭戰備。4）制定營銷組合策略。5）方案的執行和控制。146、分析市場機會有兩個最根本的要求：一是要用戰略的眼光做系統分析，二是要結合企業自身的優勢來確定該市場機會是否屬于與公司目標能力相一致的公司機會。分析過程可以遵循以下步驟進行：第一，確定利用該市場機會須具備哪些條件。第二，分析本公司是否具有利用該市場機會的條件，即公司在從事該事業上是否具有“突出才能”。第三將公司所擁有的資源條件同潛在競爭對手所擁有的相比較，以確定本公司在這一市場機會上是否擁有競爭優勢，以及可獲差別利益的大小。147、常采用的三種基本競爭戰略有：成本領先戰略、差異化戰略、市場”聚焦”戰略。148、產品差別化戰略具體包括：產品質量的差別化策略、產品可靠度的差別化策略、產品創新的差別化策略、時機的差別化策略、服務的差別化策略、品牌的差別化策略。

149、分析互聯網的飛速發展對企業市場營銷的影響？ 1）、市場細分的新標準與新方法。2）、消費者啟動并控制的營銷。3）市場調查研究方法創新。4）、營銷溝通出現新特點。5）、國際營銷概念淡化。

150、市場營銷環境的新變化主要表現在以下幾點：1）經營方式的變化。2）消費方式的轉變。3）科學技術的迅速發展。4）互聯網的飛速發展。151、互聯網的發展意味著企業市場營銷面臨著新的變化。

1）市場細分的新標準與新方法。2）消費者啟動并控制的營銷。3）市場調查研究方法創新。4）營銷溝通出現新特點。5）國際營銷概念淡化。

170、顧客管理的目標及作用？

目標：企業要與顧客結成長期的合作伙伴，就要不斷的協調二者之間的關系。一方面，要弄清顧客的需求，另一方面，要了解自己滿足顧客需求的程度。作用：1）、加強顧客管理能夠更好的滿足顧客需求。2）、加強顧客管理能夠提高企業經濟效益。3）、加強顧客管理能降低企業的服務成本。4）、加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力。5）、加強顧客管理能充分利用顧客資源。

171、顧客管理的工作主要包含：顧客分析、顧客反饋管理（包括處理顧客投訴）、顧客檔案管理、顧客服務。172、顧客服務的作用？首先，良好的顧客服務能夠保留企業的老顧客。其次，只有完善的顧客服務體系，才能大大提高顧客的再次購買率。另外，顧客服務本身也可以為企業創造利潤。

173、所謂顧客服務，就是在售前，售中和售后三個連貫的銷售階段向顧客提供連續、有效的服務。174、顧客服務的原則：超越用戶期望值、符合用戶期望值、調整用戶期望值。

175、如何搞好顧客服務：傾聽顧客意見、提高服務人員的素質、制訂靈活的服務政策、制定服務標準、認識并控制顧客服務中的過失。176、為什么要重視顧客投訴？ 1）、顧客投訴可使企業及時發現并修正產品或服務中的失誤，開創新的商機。2）、顧客投訴可使企業獲得再次贏得顧客的機會。3）、顧客投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材。

177、企業應如何保證顧客投訴的圓滿解決？

1、建立健全各種規章制度。

2、一旦出現顧客投訴，應及時處理。3）、處理問題時應分清有責任，確保問題妥善解決。4）、建立投訴處理系統。5）、確定受理投訴的基本知識和標準。

178、如何解決投訴直到顧客滿意，包括：鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴、方便顧客投訴、迅速處理顧客投訴。

179、顧客檔案包括哪些內容：1）、顧客基本資料。2）、交易情況。3）、跟蹤調查資料。4）、企業服務。180、企業與顧客的關系類型：伙伴關系、功能關系、感情關系、游離關系。

181、如何建立顧客忠誠度？認識顧客、答謝顧客、贊賞、分析顧客、為顧客滿意而行動。182、如何提高顧客滿意度？提高顧客滿意程度的途徑有兩種：一是降低顧客的期望值。二是提高顧客實際感受的滿意程度。

183、簡述顧客服務成本的內容：售前服務成本、制造成本、運輸成本、售后服務成本。

第五篇：自考市場營銷(三)小抄

1市場是指一種貨物或勞務的所有潛在和現實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態環境中通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務等加速相互滿意的交關系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創造交換的活動。

6市場營銷理論發展的歷史并不長，它產生于20世紀初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進交換，最終實現企業目標。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要

（二）實現商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。

9市場營銷觀念的核心是企業如何處理：企業、顧客、社會三者之間的關系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產觀念2）產品觀念3）推銷觀念4）現代市場營銷觀念5）社會營銷觀念

生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以產品為中心；現代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現代市場營銷觀念：它認為企業實現各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務。

12現代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導向的全新經營哲學，其思想在20世紀50年代中期。

13社會營銷觀認為：企業不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協調與平衡。

14營銷機會：企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。

15環境威脅：營銷環境中對企業營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環境的目的是尋求營銷機會和避免環境威脅。

17企業的微觀環境包括：1）企業本身2）供應商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾；

18企業的市場營銷環境包括1）微觀環境2）宏觀環境；

19企業的宏觀環境1）人口環境2）經濟環境3）自然環境4）技術環境5）政治法律環境6）社會文化環境；

20對競爭對手的分析包括1）產品研究和開發能力2）產品制造過程3）采購方式4）目標市場5）銷售渠道6）服務能力7）個性和文化；

21對企業而言最主要的經濟環境因素是社會總體購買力水平。

22企業要了解其所處的經濟環境，需著重分析三個主要的經濟因素1）消費者收入水平2）消費結構、儲蓄3）消費信貸規模；

23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業應予以分析的。

24綠色營銷：是指企業在營銷活動中要充分考慮到社會環境利益，在有利于社會發展和環境保護的前提下開展經營活動。

25市場營銷學主要是根據購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場；

26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭。27產業市場又稱生產者市場或企業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和勞務以供銷售、出租或供應給他人的組織。

28組織市場又可分為1）產業市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量較少③ 消費者市場需求的可誘導性。

30商品品種按消費者的購買習慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產業市場在需求方面有哪些不同？① 產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產業市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者；

3產業市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務，部分調整采購方案，如改變欲購產品的規格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應商。

6新購：采購方第一次購買某種產品或服務，這是一種最復雜的采購方式。7影響產業市場購買決策的因素：1）環境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產業市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產品規格④查詢供應商⑤征求供應信息⑥選擇供應商⑦發出正式訂單⑧評估履約情況； 9分析消費者市場營銷與產業市場營銷的比較。

10服務，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。

11服務的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業服務質量管理就是使服務達到或超過顧客的期望。為了實現這一目標，主要的方法有①建立服務標準和規范②重視人員的選拔和培訓③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業的信任感。

13調節需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇4）實行預定制度

14調節供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務程序4）向其他企業臨時租用服務設施

15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進行形象化的宣傳2）利用服務場所進行宣傳3）利用服務人員進行宣傳4）重視企業形象塑造5）對服務效果進行宣傳 16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務質量的管理體系由三方面的關鍵要素構成1）管理人員職責2）服務人員服務標準3）顧客期望值管理4）管理人員職責5）服務人員服務標準6）顧客期望值管理； 18市場研究包括哪四個關鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調查3）數據分析4）提出報告

19市場研究的內容主要包括哪幾個方面1）市場環境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業正確地選定自己的目標市場2）有利于企業制定正確的產品開發策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業制定正確的產品價格策略4）幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢5）幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢；

22一般說，案頭研究的數據來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內部2）政府各部門的統計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預先制定詳細的調查提綱，因此難度較大。

24一手數據是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調查的優點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調查按調查對象范圍大小可以分為1）全面調查2）抽樣調查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統抽樣）3）分層隨機

抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業證明記載；

1問卷設計的程序是什么？1）明確調研主題與所需的資料2）明確調查對象的類型3）設計問卷4）對問卷進行小組測試；

3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設計的主要原則是什么？① 要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設計的最基本原則② 要使被調查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀50年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出的。

8美國學者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產品2）價格3）地點（分銷）4）促銷

9.市場營銷的四個要素都是企業的可控因素。

10產品生命周期現象：一種產品從進入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉少的發展過程。

11根據產品市場銷售曲線變化的規律，市場營銷學將產品生命周期分為四個階段1）產品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；

12試述產品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略

13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產品創新程度深淺分類，新產品大體上包括以下三種①全新產品②換代產品③改進產品；

16新產品創意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業內部技術人員和業務人員3）競爭對手4）經銷商5）其他來源；

17新產品擴散：是指新產品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。18按接受新產品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買； 19企業的增長戰略1）密集式發展2）一體化發展3）多角化發展。20密集式發展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發3）產品開發； 21一體化發展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業呈供→產→銷方向發展就是前向一體化；企業呈供←產←銷方向發展就是后向一體化。

22多角化發展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產品整體包括：1）核心產品2）有形產品3）附加產品；

24產品整體概念的意義：① 說明了產品價值的大小不是由生產者決定的，客才是最終的裁決者②從產品整體概念看，產品是多種因素的組合體，是由有形產品因素和無形產品因素組成的③ 隨著企業生產技術和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務這一無形因素在企業市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業市場競爭能力的關鍵④ 產品整體概念還提示企業，產品的創新和競爭是全方位的，不僅包括反映產品使用價值的性能、質量、而且包括產品的款式、規格、品牌、包裝、送貨、安裝、調試等各種售后服務及形象等。

25企業產品組合包含三個要素1）產品組合寬度2）深度3）相關性；

26調整產品組合有以下幾種決策：1）擴大產品組合決策2）縮減產品組合決策3）淘汰產品決策；

30品牌、商標 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產

者和經銷者的經濟利益3）便于顧客選購商品。

1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷的實質是信息溝通，即在企業與其目標顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現代企業的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業推廣4）公共關系5）包裝6）直復營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優的促銷決策。

6廣告：是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業推廣：是企業在某一時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產品服務。

8公共關系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產品或服務的目的。9影響促銷組合的因素①產品種類及市場類型②促銷目標③促銷的總策略④產品生命周期所處階段；

11常見的預算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標任務法；

12根據目標的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業在制定廣告預算時要考慮五方面的因素②產品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產品替代性；

14選擇媒體種類時，應考慮的因素：1）目標受眾的媒體習慣2）產品3）廣告內容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產生的影響。評估內容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；

16營業推廣是企業運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經銷商迅速和較大量的購買企業的產品或服務。

17營業推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產品；

18營業推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具；

19人員推銷是指企業的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關系；（買賣不在人意在）21公共關系是一種間接的促銷方式。

22公共關系的特點1）可信度高2）可消除防衛3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

25影響企業定價的內部因素有1）企業的營銷目標2）企業的營銷組合3）產品成本 26與定價直接有關的營銷目標主要有1）維持企業生存2）爭取當期利潤最大化3）提高市場占有率4）產品質量領先等

27影響企業定價的外部因素有1）市場結構2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環境因素；

28成本導向定價方法有三種1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法； 29成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數，加上預期的利潤，確定產品的基本價格。

30成本導向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標利潤定價法； 32.企業制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人3）如果企業的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能4）進行市場細分化的管理成本不應走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。33競爭導向定價法：是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。34競爭導向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產品定價的策略①撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產品，以迅速獲利補償成本，并占據一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產成本，薄利多銷，實現盈利目標③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發生時，企業可能調低商品價格1）生產能力增加，或成本獲得有效降低2）企業現有市場占有率下降3）經濟不景氣；

37促使企業提價的原因主要有1）由于發生通貨膨脹，物價上漲，企業經營費用上升，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤2）企業產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。38產品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產企業直接交產品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產業市場上，許多生產設備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據商品在流通過程中所經中轉環節的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環節的直接渠道最短；反之，中間層次或環節越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。

3企業怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協調沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產品特性2）市場條件3）生產企業狀況

5企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施③預期合作程度④中間商的目標與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進行評估；

8分銷渠道中各成員的關系也有三種不同的類型1）傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道；

9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統2）支配式垂直分銷系統3）契約式垂直分銷系統；

10商業批發商還可以分為1）完全服務批發商2）有限服務批發商 11居間商人分為1）代理商2）經紀人3）信托商

12代理商經紀人和信托商與商業批發商的本質區別在他們對商品沒有所有權。13無門店零售又可分為三大類1）直復營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網上營銷3）目錄商店

15未來零售業發展趨勢1）不斷強調自我服務2）管理計算機化3）零售商自有商標迅速發展4）商品攀升5）網上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務水平；

19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應也應該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應中斷而造成的損失，包括產品庫存缺貨造成的拖欠發貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。

23企業的訂貨成本由什么構成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關系，類似變動成本。

24先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進后出法則表現出一個更低的利潤，從而使應繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸；

26特許經營：是指特許權授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。

27特許經營的主要兩種類型1）產品、商標型特許經營2）經營模式型特許經營 28特許經營的費用1）特許加盟費2）特許經營費3）廣告分攤費

29特許經營的優點①將經營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規模效益，使開業成本隆至最低；

30為特許經營制定預算是財務部門的職能。預算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現金流動（率）；

31經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產品不變－推銷不變策略②產品不變－推銷改變策略③產品改變－推銷不變策略④產品改變－推

銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標志對一個大的文化群進行細分后所得到的一個較小 的文化群。

34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細分市場。36小型細分市場對于小企業更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響，這三個方面是① 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態1）現實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹慎型2）沖動型3）習慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現場是影響消費者購買行為的主要場所。4導致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業??巧妙利用這些因素。

5從購買動機的具體表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機；

6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業來源3）公眾來源4）經驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優勢模式2）聯結模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習慣性購買決策4）尋求變化的購買決策； 12市場需求又可以進一步分為1）總市場潛量2）地區市場需求3）企業市場需求 14市場細分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細分的作用①市場細分有利于企業確定自己的目標市場②市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場④市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。

16消費市場常用的細分變量包① 人口統計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產資料市場細分則通常將1）用戶行業2）用戶規模3）用戶地理位置等因素作為細分標準

18成功、有效的市場細分應遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩定性原則

19目標市場：是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而打算進入的市場。20企業確定其目標市場選擇的戰略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業大量生產某種產品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認公司的整體發展目標及任務②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰略④制定營銷組合策略⑤方案的執行和控制；

24企業在確定公司任務及目標時應考慮下五個因素1）公司歷史2）當前政策3）公司外部環境4）公司內部資源5）與其他公司相比的競爭優勢

25常采用的競爭戰略有1）成本領先戰略2）產品差別戰略3）市場“聚焦”戰略要理解和種戰略的含義

26企業市場戰略將市場分為四種類型1）價格導向型2）產品導向型3）服務導向型4）關系導向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業經濟效益3加強顧客管理能降低企業的服務成本4.加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力；

28顧客管理的核心是顧客服務。

30顧客服務工作應根據以下原則進行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務①傾聽顧客意見②提高服務人員的素質③制訂靈活的服務政策④制定服務標準⑤認識并控制顧客服務中的過失； 32售后服務是1）自己承擔2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業應明確規定處理顧客投訴的規范和管理制度①建立健全各種規章制度②一旦出現顧客投訴，應及時處理③處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統⑤確定受理投訴的基本知識和標準；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業與顧客的四種關系1）伙伴關系2）功能關系3）感情關系4）游離關系

37顧客檔案應包括如下內容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調查資料4）企業服務 38如何建立顧客忠誠？1）認識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；