第一篇：自考市場營銷(三)小抄必備

1市場是指一種貨物或勞務的所有潛在和現實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態環境中通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務等加速相互滿意的交關系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創造交換的活動。

6市場營銷理論發展的歷史并不長，它產生于20世紀初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進交換，最終實現企業目標。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要

（二）實現商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。

9市場營銷觀念的核心是企業如何處理：企業、顧客、社會三者之間的關系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產觀念2）產品觀念3）推銷觀念4）現代市場營銷觀念5）社會營銷觀念 生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以產品為中心；現代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現代市場營銷觀念：它認為企業實現各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務。

12現代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導向的全新經營哲學，其思想在20世紀50年代中期。

13社會營銷觀認為：企業不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協調與平衡。14營銷機會：企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。15環境威脅：營銷環境中對企業營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環境的目的是尋求營銷機會和避免環境威脅。

17企業的微觀環境包括：1）企業本身2）供應商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾； 18企業的市場營銷環境包括1）微觀環境2）宏觀環境；

19企業的宏觀環境1）人口環境2）經濟環境3）自然環境4）技術環境5）政治法律環境6）社會文化環境；

20對競爭對手的分析包括1）產品研究和開發能力2）產品制造過程3）采購方式4）目標市場5）銷售渠道6）服務能力7）個性和文化； 21對企業而言最主要的經濟環境因素是社會總體購買力水平。

22企業要了解其所處的經濟環境，需著重分析三個主要的經濟因素1）消費者收入水平2）消費結構、儲蓄3）消費信貸規模； 23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業應予以分析的。24綠色營銷：是指企業在營銷活動中要充分考慮到社會環境利益，在有利于社會發展和環境保護的前提下開展經營活動。25市場營銷學主要是根據購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場； 26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭。

27產業市場又稱生產者市場或企業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和勞務以供銷售、出租或供應給他人的組織。28組織市場又可分為1）產業市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量較少③ 消費者市場需求的可誘導性。

30商品品種按消費者的購買習慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產業市場在需求方面有哪些不同？① 產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產業市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者； 3產業市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務，部分調整采購方案，如改變欲購產品的規格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應商。6新購：采購方第一次購買某種產品或服務，這是一種最復雜的采購方式。7影響產業市場購買決策的因素：1）環境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產業市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產品規格④查詢供應商⑤征求供應信息⑥選擇供應商⑦發出正式訂單⑧評估履約情況；

9分析消費者市場營銷與產業市場營銷的比較。

10服務，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。11服務的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業服務質量管理就是使服務達到或超過顧客的期望。為了實現這一目標，主要的方法有①建立服務標準和規范②重視人員的選拔和培訓③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業的信任感。

13調節需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇4）實行預定制度 14調節供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務程序4）向其他企業臨時租用服務設施 15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進行形象化的宣傳2）利用服務場所進行宣傳3）利用服務人員進行宣傳4）重視企業形象塑造5）對服務效果進行宣傳

16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務質量的管理體系由三方面的關鍵要素構成1）管理人員職責2）服務人員服務標準3）顧客期望值管理4）管理人員職責5）服務人員服務標準6）顧客期望值管理；

18市場研究包括哪四個關鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調查3）數據分析4）提出報告

19市場研究的內容主要包括哪幾個方面1）市場環境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業正確地選定自己的目標市場2）有利于企業制定正確的產品開發策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業制定正確的產品價格策略4）幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢5）幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢；

22一般說，案頭研究的數據來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內部2）政府各部門的統計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預先制定詳細的調查提綱，因此難度較大。24一手數據是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調查的優點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調查按調查對象范圍大小可以分為1）全面調查2）抽樣調查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統抽樣）3）分層隨機抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業證明記載； 1問卷設計的程序是什么？1）明確調研主題與所需的資料2）明確調查對象的類型3）設計問卷4）對問卷進行小組測試； 3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設計的主要原則是什么？① 要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設計的最基本原則② 要使被調查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀50年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出的。

8美國學者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產品2）價格3）地點（分銷）4）促銷 9.市場營銷的四個要素都是企業的可控因素。

10產品生命周期現象：一種產品從進入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉少的發展過程。11根據產品市場銷售曲線變化的規律，市場營銷學將產品生命周期分為四個階段1）產品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期； 12試述產品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略 13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產品創新程度深淺分類，新產品大體上包括以下三種①全新產品②換代產品③改進產品；

16新產品創意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業內部技術人員和業務人員3）競爭對手4）經銷商5）其他來源； 17新產品擴散：是指新產品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。

18按接受新產品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買；

19企業的增長戰略1）密集式發展2）一體化發展3）多角化發展。20密集式發展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發3）產品開發； 21一體化發展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業呈供→產→銷方向發展就是前向一體化；企業呈供←產←銷方向發展就是后向一體化。22多角化發展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產品整體包括：1）核心產品2）有形產品3）附加產品；

24產品整體概念的意義：① 說明了產品價值的大小不是由生產者決定的，客才是最終的裁決者②從產品整體概念看，產品是多種因素的組合體，是由有形產品因素和無形產品因素組成的③ 隨著企業生產技術和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務這一無形因素在企業市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業市場競爭能力的關鍵④ 產品整體概念還提示企業，產品的創新和競爭是全方位的，不僅包括反映產品使用價值的性能、質量、而且包括產品的款式、規格、品牌、包裝、送貨、安裝、調試等各種售后服務及形象等。25企業產品組合包含三個要素1）產品組合寬度2）深度3）相關性；

26調整產品組合有以下幾種決策：1）擴大產品組合決策2）縮減產品組合決策3）淘汰產品決策； 30品牌、商標 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產者和經銷者的經濟利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷的實質是信息溝通，即在企業與其目標顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現代企業的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業推廣4）公共關系5）包裝6）直復營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優的促銷決策。6廣告：是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業推廣：是企業在某一時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產品服務。8公共關系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產品或服務的目的。

9影響促銷組合的因素①產品種類及市場類型②促銷目標③促銷的總策略④產品生命周期所處階段； 11常見的預算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標任務法；

12根據目標的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業在制定廣告預算時要考慮五方面的因素②產品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產品替代性； 14選擇媒體種類時，應考慮的因素：1）目標受眾的媒體習慣2）產品3）廣告內容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產生的影響。評估內容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果； 16營業推廣是企業運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經銷商迅速和較大量的購買企業的產品或服務。17營業推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產品；

18營業推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具； 19人員推銷是指企業的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關系；（買賣不在人意在）21公共關系是一種間接的促銷方式。

22公共關系的特點1）可信度高2）可消除防衛3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。25影響企業定價的內部因素有1）企業的營銷目標2）企業的營銷組合3）產品成本

26與定價直接有關的營銷目標主要有1）維持企業生存2）爭取當期利潤最大化3）提高市場占有率4）產品質量領先等 27影響企業定價的外部因素有1）市場結構2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環境因素； 28成本導向定價方法有三種1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法；

29成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數，加上預期的利潤，確定產品的基本價格。30成本導向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標利潤定價法；

32.企業制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人3）如果企業的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能4）進行市場細分化的管理成本不應走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。

33競爭導向定價法：是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。

34競爭導向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產品定價的策略①撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產品，以迅速獲利補償成本，并占據一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產成本，薄利多銷，實現盈利目標③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發生時，企業可能調低商品價格1）生產能力增加，或成本獲得有效降低2）企業現有市場占有率下降3）經濟不景氣； 37促使企業提價的原因主要有1）由于發生通貨膨脹，物價上漲，企業經營費用上升，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤2）企業產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。

38產品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產企業直接交產品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

40間接渠道：在產業市場上，許多生產設備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據商品在流通過程中所經中轉環節的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環節的直接渠道最短；反之，中間層次或環節越多，渠道越長。

2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。

3企業怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協調沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產品特性2）市場條件3）生產企業狀況 5企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施③預期合作程度④中間商的目標與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。

7具體的渠道管理程序包括以下主要內容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進行評估； 8分銷渠道中各成員的關系也有三種不同的類型1）傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道； 9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統2）支配式垂直分銷系統3）契約式垂直分銷系統； 10商業批發商還可以分為1）完全服務批發商2）有限服務批發商 11居間商人分為1）代理商2）經紀人3）信托商

12代理商經紀人和信托商與商業批發商的本質區別在他們對商品沒有所有權。13無門店零售又可分為三大類1）直復營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網上營銷3）目錄商店

15未來零售業發展趨勢1）不斷強調自我服務2）管理計算機化3）零售商自有商標迅速發展4）商品攀升5）網上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務水平； 19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應也應該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應中斷而造成的損失，包括產品庫存缺貨造成的拖欠發貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。23企業的訂貨成本由什么構成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關系，類似變動成本。

24先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進后出法則表現出一個更低的利潤，從而使應繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。

25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸； 26特許經營：是指特許權授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。27特許經營的主要兩種類型1）產品、商標型特許經營2）經營模式型特許經營 28特許經營的費用1）特許加盟費2）特許經營費3）廣告分攤費

29特許經營的優點①將經營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規模效益，使開業成本隆至最低； 30為特許經營制定預算是財務部門的職能。預算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現金流動（率）； 31經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產品不變－推銷不變策略②產品不變－推銷改變策略③產品改變－推銷不變策略④產品改變－推銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標志對一個大的文化群進行細分后所得到的一個較小 的文化群。34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細分市場。36小型細分市場對于小企業更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響，這三個方面是① 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態1）現實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹慎型2）沖動型3）習慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現場是影響消費者購買行為的主要場所。

4導致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業??巧妙利用這些因素。5從購買動機的具體表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機； 6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業來源3）公眾來源4）經驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優勢模式2）聯結模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習慣性購買決策4）尋求變化的購買決策；

12市場需求又可以進一步分為1）總市場潛量2）地區市場需求3）企業市場需求 14市場細分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細分的作用①市場細分有利于企業確定自己的目標市場②市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場④市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。16消費市場常用的細分變量包① 人口統計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產資料市場細分則通常將1）用戶行業2）用戶規模3）用戶地理位置等因素作為細分標準 18成功、有效的市場細分應遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩定性原則 19目標市場：是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而打算進入的市場。20企業確定其目標市場選擇的戰略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業大量生產某種產品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認公司的整體發展目標及任務②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰略④制定營銷組合策略⑤方案的執行和控制；

24企業在確定公司任務及目標時應考慮下五個因素1）公司歷史2）當前政策3）公司外部環境4）公司內部資源5）與其他公司相比的競爭優勢 25常采用的競爭戰略有1）成本領先戰略2）產品差別戰略3）市場“聚焦”戰略要理解和種戰略的含義 26企業市場戰略將市場分為四種類型1）價格導向型2）產品導向型3）服務導向型4）關系導向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業經濟效益3加強顧客管理能降低企業的服務成本4.加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力； 28顧客管理的核心是顧客服務。

30顧客服務工作應根據以下原則進行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務①傾聽顧客意見②提高服務人員的素質③制訂靈活的服務政策④制定服務標準⑤認識并控制顧客服務中的過失； 32售后服務是1）自己承擔2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業應明確規定處理顧客投訴的規范和管理制度①建立健全各種規章制度②一旦出現顧客投訴，應及時處理③處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統⑤確定受理投訴的基本知識和標準；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業與顧客的四種關系1）伙伴關系2）功能關系3）感情關系4）游離關系

37顧客檔案應包括如下內容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調查資料4）企業服務 38如何建立顧客忠誠？1）認識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

2010 1戰略計劃過程就是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。戰略計劃過程包括：規定企業使命；確定企業目標；安排業務組合；制定新計劃任務。

2品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。

3分銷渠道是指"企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。

4市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

5簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農村流向城市、人口從城市流向郊區。

6影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經濟因素。影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

7簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產品形式差別定價。產品形式差別定價即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產品部位差別定價。產品部位差別定價即企業對于處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。8關系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業的潛在收益也就越大。

①財務層次——企業通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業通過價格優惠，與顧客建立財務聯系，其實質是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，并要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視常客為朋友，這意味著企業要主動與他們保持聯系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

2007 9市場營銷情報系統市場營銷情報系統是指市場營銷人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序.37．差異性市場營銷差異性市場營銷指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

38．產品組合深度產品組合深度指一個企業產品線中的每一個產品項目有多少個品種。

39．整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。

40．簡述產業購買者的行為類型有哪些?產業購買者的行為類型大體上有三種。(1分)(I)直接重購，即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。(2分)(2)修正重購，即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。(2分)(3)全新采購，即企業第一次采購某種產業用品。41．簡述地區定價策略的五種形式。(1)FOB原產地定價，就是顧客按照廠價購買某種產品，企業只負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨。(2分)．(2)統一交貨定價，就是企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。(2分)(3)分區定價，就是企業把全國分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種商品，分別制定不同的地區價格。(1分)(4)基點定價，就是企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。(1分)(5)運費免收定價，就是有些企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。

42．簡述渠道沖突的概念及類型。簡述渠道沖突的概念及類型。渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行為。(4分)渠道沖突有三種類型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突。

43．簡述影響促銷組合的主要因素。(1)產品類型，主要是指產品是消費品還是產業用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。(2分)(3)促銷目標，即確定最佳促銷組合。(1分)(4)產品生命周期階段，在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。(2分)(5)經濟前景，企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合。(1分)

第二篇：自考市場營銷(三)小抄

1市場是指一種貨物或勞務的所有潛在和現實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態環境中通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務等加速相互滿意的交關系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創造交換的活動。

6市場營銷理論發展的歷史并不長，它產生于20世紀初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進交換，最終實現企業目標。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要

（二）實現商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。

9市場營銷觀念的核心是企業如何處理：企業、顧客、社會三者之間的關系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產觀念2）產品觀念3）推銷觀念4）現代市場營銷觀念5）社會營銷觀念

生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以產品為中心；現代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現代市場營銷觀念：它認為企業實現各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務。

12現代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導向的全新經營哲學，其思想在20世紀50年代中期。

13社會營銷觀認為：企業不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協調與平衡。

14營銷機會：企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。

15環境威脅：營銷環境中對企業營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環境的目的是尋求營銷機會和避免環境威脅。

17企業的微觀環境包括：1）企業本身2）供應商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾；

18企業的市場營銷環境包括1）微觀環境2）宏觀環境；

19企業的宏觀環境1）人口環境2）經濟環境3）自然環境4）技術環境5）政治法律環境6）社會文化環境；

20對競爭對手的分析包括1）產品研究和開發能力2）產品制造過程3）采購方式4）目標市場5）銷售渠道6）服務能力7）個性和文化；

21對企業而言最主要的經濟環境因素是社會總體購買力水平。

22企業要了解其所處的經濟環境，需著重分析三個主要的經濟因素1）消費者收入水平2）消費結構、儲蓄3）消費信貸規模；

23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業應予以分析的。

24綠色營銷：是指企業在營銷活動中要充分考慮到社會環境利益，在有利于社會發展和環境保護的前提下開展經營活動。

25市場營銷學主要是根據購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場；

26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭。27產業市場又稱生產者市場或企業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和勞務以供銷售、出租或供應給他人的組織。

28組織市場又可分為1）產業市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量較少③ 消費者市場需求的可誘導性。

30商品品種按消費者的購買習慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產業市場在需求方面有哪些不同？① 產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產業市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者；

3產業市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務，部分調整采購方案，如改變欲購產品的規格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應商。

6新購：采購方第一次購買某種產品或服務，這是一種最復雜的采購方式。7影響產業市場購買決策的因素：1）環境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產業市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產品規格④查詢供應商⑤征求供應信息⑥選擇供應商⑦發出正式訂單⑧評估履約情況； 9分析消費者市場營銷與產業市場營銷的比較。

10服務，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。

11服務的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業服務質量管理就是使服務達到或超過顧客的期望。為了實現這一目標，主要的方法有①建立服務標準和規范②重視人員的選拔和培訓③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業的信任感。

13調節需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇4）實行預定制度

14調節供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務程序4）向其他企業臨時租用服務設施

15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進行形象化的宣傳2）利用服務場所進行宣傳3）利用服務人員進行宣傳4）重視企業形象塑造5）對服務效果進行宣傳 16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務質量的管理體系由三方面的關鍵要素構成1）管理人員職責2）服務人員服務標準3）顧客期望值管理4）管理人員職責5）服務人員服務標準6）顧客期望值管理； 18市場研究包括哪四個關鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調查3）數據分析4）提出報告

19市場研究的內容主要包括哪幾個方面1）市場環境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業正確地選定自己的目標市場2）有利于企業制定正確的產品開發策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業制定正確的產品價格策略4）幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢5）幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢；

22一般說，案頭研究的數據來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內部2）政府各部門的統計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預先制定詳細的調查提綱，因此難度較大。

24一手數據是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調查的優點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調查按調查對象范圍大小可以分為1）全面調查2）抽樣調查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統抽樣）3）分層隨機

抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業證明記載；

1問卷設計的程序是什么？1）明確調研主題與所需的資料2）明確調查對象的類型3）設計問卷4）對問卷進行小組測試；

3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設計的主要原則是什么？① 要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設計的最基本原則② 要使被調查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀50年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出的。

8美國學者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產品2）價格3）地點（分銷）4）促銷

9.市場營銷的四個要素都是企業的可控因素。

10產品生命周期現象：一種產品從進入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉少的發展過程。

11根據產品市場銷售曲線變化的規律，市場營銷學將產品生命周期分為四個階段1）產品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；

12試述產品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略

13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產品創新程度深淺分類，新產品大體上包括以下三種①全新產品②換代產品③改進產品；

16新產品創意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業內部技術人員和業務人員3）競爭對手4）經銷商5）其他來源；

17新產品擴散：是指新產品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。18按接受新產品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買； 19企業的增長戰略1）密集式發展2）一體化發展3）多角化發展。20密集式發展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發3）產品開發； 21一體化發展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業呈供→產→銷方向發展就是前向一體化；企業呈供←產←銷方向發展就是后向一體化。

22多角化發展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產品整體包括：1）核心產品2）有形產品3）附加產品；

24產品整體概念的意義：① 說明了產品價值的大小不是由生產者決定的，客才是最終的裁決者②從產品整體概念看，產品是多種因素的組合體，是由有形產品因素和無形產品因素組成的③ 隨著企業生產技術和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務這一無形因素在企業市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業市場競爭能力的關鍵④ 產品整體概念還提示企業，產品的創新和競爭是全方位的，不僅包括反映產品使用價值的性能、質量、而且包括產品的款式、規格、品牌、包裝、送貨、安裝、調試等各種售后服務及形象等。

25企業產品組合包含三個要素1）產品組合寬度2）深度3）相關性；

26調整產品組合有以下幾種決策：1）擴大產品組合決策2）縮減產品組合決策3）淘汰產品決策；

30品牌、商標 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產

者和經銷者的經濟利益3）便于顧客選購商品。

1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷的實質是信息溝通，即在企業與其目標顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現代企業的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業推廣4）公共關系5）包裝6）直復營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優的促銷決策。

6廣告：是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業推廣：是企業在某一時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產品服務。

8公共關系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產品或服務的目的。9影響促銷組合的因素①產品種類及市場類型②促銷目標③促銷的總策略④產品生命周期所處階段；

11常見的預算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標任務法；

12根據目標的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業在制定廣告預算時要考慮五方面的因素②產品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產品替代性；

14選擇媒體種類時，應考慮的因素：1）目標受眾的媒體習慣2）產品3）廣告內容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產生的影響。評估內容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；

16營業推廣是企業運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經銷商迅速和較大量的購買企業的產品或服務。

17營業推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產品；

18營業推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具；

19人員推銷是指企業的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關系；（買賣不在人意在）21公共關系是一種間接的促銷方式。

22公共關系的特點1）可信度高2）可消除防衛3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

25影響企業定價的內部因素有1）企業的營銷目標2）企業的營銷組合3）產品成本 26與定價直接有關的營銷目標主要有1）維持企業生存2）爭取當期利潤最大化3）提高市場占有率4）產品質量領先等

27影響企業定價的外部因素有1）市場結構2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環境因素；

28成本導向定價方法有三種1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法； 29成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數，加上預期的利潤，確定產品的基本價格。

30成本導向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標利潤定價法； 32.企業制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人3）如果企業的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能4）進行市場細分化的管理成本不應走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。33競爭導向定價法：是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。34競爭導向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產品定價的策略①撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產品，以迅速獲利補償成本，并占據一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產成本，薄利多銷，實現盈利目標③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發生時，企業可能調低商品價格1）生產能力增加，或成本獲得有效降低2）企業現有市場占有率下降3）經濟不景氣；

37促使企業提價的原因主要有1）由于發生通貨膨脹，物價上漲，企業經營費用上升，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤2）企業產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。38產品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產企業直接交產品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產業市場上，許多生產設備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據商品在流通過程中所經中轉環節的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環節的直接渠道最短；反之，中間層次或環節越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。

3企業怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協調沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產品特性2）市場條件3）生產企業狀況

5企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施③預期合作程度④中間商的目標與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進行評估；

8分銷渠道中各成員的關系也有三種不同的類型1）傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道；

9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統2）支配式垂直分銷系統3）契約式垂直分銷系統；

10商業批發商還可以分為1）完全服務批發商2）有限服務批發商 11居間商人分為1）代理商2）經紀人3）信托商

12代理商經紀人和信托商與商業批發商的本質區別在他們對商品沒有所有權。13無門店零售又可分為三大類1）直復營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網上營銷3）目錄商店

15未來零售業發展趨勢1）不斷強調自我服務2）管理計算機化3）零售商自有商標迅速發展4）商品攀升5）網上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務水平；

19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應也應該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應中斷而造成的損失，包括產品庫存缺貨造成的拖欠發貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。

23企業的訂貨成本由什么構成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關系，類似變動成本。

24先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進后出法則表現出一個更低的利潤，從而使應繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸；

26特許經營：是指特許權授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。

27特許經營的主要兩種類型1）產品、商標型特許經營2）經營模式型特許經營 28特許經營的費用1）特許加盟費2）特許經營費3）廣告分攤費

29特許經營的優點①將經營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規模效益，使開業成本隆至最低；

30為特許經營制定預算是財務部門的職能。預算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現金流動（率）；

31經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產品不變－推銷不變策略②產品不變－推銷改變策略③產品改變－推銷不變策略④產品改變－推

銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標志對一個大的文化群進行細分后所得到的一個較小 的文化群。

34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細分市場。36小型細分市場對于小企業更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響，這三個方面是① 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態1）現實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹慎型2）沖動型3）習慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現場是影響消費者購買行為的主要場所。4導致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業??巧妙利用這些因素。

5從購買動機的具體表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機；

6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業來源3）公眾來源4）經驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優勢模式2）聯結模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習慣性購買決策4）尋求變化的購買決策； 12市場需求又可以進一步分為1）總市場潛量2）地區市場需求3）企業市場需求 14市場細分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細分的作用①市場細分有利于企業確定自己的目標市場②市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場④市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。

16消費市場常用的細分變量包① 人口統計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產資料市場細分則通常將1）用戶行業2）用戶規模3）用戶地理位置等因素作為細分標準

18成功、有效的市場細分應遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩定性原則

19目標市場：是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而打算進入的市場。20企業確定其目標市場選擇的戰略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業大量生產某種產品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認公司的整體發展目標及任務②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰略④制定營銷組合策略⑤方案的執行和控制；

24企業在確定公司任務及目標時應考慮下五個因素1）公司歷史2）當前政策3）公司外部環境4）公司內部資源5）與其他公司相比的競爭優勢

25常采用的競爭戰略有1）成本領先戰略2）產品差別戰略3）市場“聚焦”戰略要理解和種戰略的含義

26企業市場戰略將市場分為四種類型1）價格導向型2）產品導向型3）服務導向型4）關系導向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業經濟效益3加強顧客管理能降低企業的服務成本4.加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力；

28顧客管理的核心是顧客服務。

30顧客服務工作應根據以下原則進行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務①傾聽顧客意見②提高服務人員的素質③制訂靈活的服務政策④制定服務標準⑤認識并控制顧客服務中的過失； 32售后服務是1）自己承擔2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業應明確規定處理顧客投訴的規范和管理制度①建立健全各種規章制度②一旦出現顧客投訴，應及時處理③處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統⑤確定受理投訴的基本知識和標準；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業與顧客的四種關系1）伙伴關系2）功能關系3）感情關系4）游離關系

37顧客檔案應包括如下內容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調查資料4）企業服務 38如何建立顧客忠誠？1）認識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

第三篇：自學考試《市場營銷(三)》復習資料及小抄

市場營銷：是企業的基本職能之一，是負責識別、預測和滿足顧客，同時又使企業有利可圖的管理職能。

市場營銷的基本原理是：通過滿足顧客需要促進交換同，最終實現企業目標。

市場營銷的主要作用：

1、解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費與生產消費的需要；2實現商品的價值與增值；3避免社會資源和企業資源的浪費；4滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的關系。

市場營銷觀念大體上可分為五種：生活觀念、產品觀念、推銷觀念、現在市場營銷觀念、社會營銷觀念。

環境對營銷的影響：宏觀和微觀二個角度，微觀環境包括：企業本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾。宏觀環境包括：自然環境、經濟環境、3加強與顧客的溝通。4及時處理顧客的投訴。如何進行服務的供求平衡管理？ 調節需求的主要辦法有：1實行差別定價。2開發非高峰期的需求。3可在高峰期開展補充性服務。4實行預計制度。

調節供給的主要辦法：

1、雇傭一部分非全日制員工。2提高顧客的參與程度。3彩用高效的服務程序。4向其他企業臨時租用服務設施。第二章：市場研究 市場研究：運用科學方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業市場營銷有關的各種情報、信息和資料，目的在為企業營銷決策提供充分、可靠的依據。

市場研究的適用范圍：市場環境研究、市場需求研究、市場供求研究、市場銷售研究、市場行情研究、競爭對手研究。

為什么說市場研究是企業正確制定營銷決策的前提？61、定性加工的常用方法有：匯集法、歸納法、縱深法、連橫法、推理法。

62、定量加工的常用方法有：對比法、化小法、轉換法、替代法、圖表法。

63、為什么定性調查和定量調查必須結合起來？ 定性調查和定量調查各有不同的特點。定性調查的目的是要對感覺、動機和態度有一個深刻的認識。定性分析與定量分析相關，在大多情況下，定性分析與定量分析的結論會是一致的。

64、產品生命周期不同階段，企業怎樣選擇不同的營銷組合策略？

產品引入期：企業應努力做到，抽入市場的產品要有針對性，進入市場的時機要合適，設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受此產品。（產品策略、渠道策略、溝通策略、價格策略）產品成長期：核心是盡可能地延長產品的成長期，1）、提高產品質量，增加新的功能特色和款式；2）、開政治法律環境、技術環境、人口環境和社會文化環境。

企業如何選擇供應商？企業應該選擇產品質量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應商。一般說來，企業不能過分依賴單一的供應商，否則容易受對方的控制。別一方面供應商數量太多會增加管理和質量控制工作，供應商的忠誠度也比較低。

對競爭對手的分析包括：

1產品研究和開發能力；2產品制造過程；

3、采購方式。

4、目標市場。5銷售渠道。6服務能力。7個性和文化。

人口環境如何影響企業經營？

人是市場的主體，是企業營銷活動的最終對象，因此，人口環境與市場營銷密切相關。企業的人口環境包括人口規模、地理分布、性別、年齡、教育程度、民族、職業等因素。

企業需了解哪些經濟環境因素？ 消費者收入水平、消費結構、儲蓄和消費信貸規模。消費者市場的特點：1消費都市場需求的多樣性。2消費者市場購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，交易量較少。3消費者市場需求的可誘導性。

消費者市場可分為：便利品、選購品、特殊品和非渴求品。

便利品分為：日用品、即興品和急需品 產業市場的特點：

1產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大。2用戶地理位置集中3存在派生需求。4需求-價格彈性較小。5需求波動性大。

決策單位DMU包括：決策者、購買者、參與者、控制者、使用者。

產品市場的購買對象：第一類是生產設備。第二類是原材料、加工過的材料及零部件。第三類是附屬設備和消耗品。

決策單位的購買活動：直接重購、修正重購、新購。影響產業市場購買決策的因素有：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

環境因素包括：經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、競爭環境。

組織軒素包括：采購部門升級、集中采購、長期合同、評估和獎勵采購工作、零庫存生產系統。產業市場的購買決策過程分為八個階段：提出要求、確定總體需要、擬定產品規格、查詢供應商、征求供應信息、選擇供應商、發出正式訂單、評估履行情況。

消費者市場營銷與產業市場營銷的比較區別：首先，二者的購買目的不同。其次，二者在社會再生產中的地位不同。最后，二者的購買決策參與者不同。產業市場和消費者市場在營銷上的區別主要表現在產品、定價、分銷渠道、促銷幾方面。

我們根據產品中有形產品和無形服務的比重分為：純粹有形產品、伴隨服務的有形產品、混合形、伴隨少量產品的服務、純服務。

服務的性質：所謂服務，是一方能夠向另方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導導致任何所有權的產生。

服務的特點：無形性、差異性、不可分割性、易消失性。

服務營銷與產品營銷的區別： 1產品特點不同。2人是產品的一部分3產品無法儲存。4時間的重要性。5地點的重要性。6服務評價問題。

如何進行服務質量管理：

1建立服務標準和規范。2重視人員的選拔和培訓。市場研究的作用？減少投資風險？

第一，有利于企業正確地選定自己的目標市。第二有利于企業制定正確的產品開發策略，從面競爭中處于有利的地位。第三幫助企業制定正確的產品價格策略。第四幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢。第五幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢。50、試述企業怎樣通過市場研究掌握競爭動向？ 1）競爭對手的基本情況分析。競爭對手的確認；競爭對手的基本信息了解；2）競爭對手市場份額分析；3）競爭對手的商品定價分析。4）競爭對手經營活動分析；包括競爭對手產品策略分析；競爭對手廣告活動分析；競爭對手分銷服務分析；競爭對手的管理信息分析。

51、委托專業市場研究機構與企業自己做市場研究二種方式？

委托專業公司做市場研究，在研究的深度、廣度，以及節省上時間與人力上具有巨大的優勢。但一般說，委托專業公司進行研究付出的財務成本可能相對較大。為了配合專業公司的工作，可有會無意中泄露本公司的經營秘密。公司自己成立專門的部門進行市場研究，一方面可以節約成本，另一方面也能培養自己的研究人才，對公司的長遠發展有利。

52、市場研究機構的主要種類：市場調查公司、資料分析公司、廣告公司、聯合服務公司、營銷顧問與企業咨詢公司、企業自向的市場調查組織。

53、案頭研究的數據來源的有以下兩種：一公司記錄：公司業務經營部門的信息、財會部門的賬目、計劃統計部門的數據、生產技術部門、檔案部門。二政府各部門的統計資料：中央政府統計資料、地方政府統計資料、行業統計資料、學術研究成果、新聞、出版部門的信息。

54、收集一手數據的方法有，問卷調查、試點調查、面對面訪談、電話訪談、觀察法。

55、設計問卷時一般應注意以下問題：1）、問卷上所列問題應該都是必要的。2）、避免出現被調查者不了解或難以答復的問題，回答問題的時間不超過半小時。3）、問鄭上所擬答案要有窮盡懷，避免重復和相互交叉，答案要編號。4）、注意詢問語句的措辭和語氣。5）、問卷紙張質地要良好，不易破，字跡清晰，頁數較多時要裝訂成冊。

56、一份標準問卷應該包括哪些部分：說明詞、收集資料部分、樣本特性分類資料部分、計算機編號、作業證明記載。

57、問卷設計程序：1）、明確研究主題與所需資料。2）、明確調查對象的類型。3）、設計問卷。4）對問卷進行小組測試。

58、問句設計的原則：1）、要使被訪對象并且能充分理解問句的含義。2）、要使被調查對象能夠并且愿意回答問題。3）、問句要盡量獲得具體或事實性的答案。4）、問句要克服偏差，追求精確。

59、問句排列的原則：1）、由易到難，有簡單到復雜，有淺到深入。2）、由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排。3）、一個主題或一個系列的問句，要排列連貫。4）、觸及私人隱秘的，可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。60、研究過程本身可能發生的錯誤有：1）、調研、預測過程中所使用的假設或前提條件不符合實際。2）選用的調研對象沒有代表性或者代表性不強。3）、在調研、預測時，未能對影響事和發展變化的所有因素進行必要的考慮。4）、調研人員的好惡、興趣、傾向等影響預測活動。5）、存在舍遠求近、舍難求易，過分強調節省開支費用。

6、不適當的迎合客戶的心理。

7、向用戶提供過多的資料。拓新的細分市場和增加新的分銷渠道；3）、產品宣傳的重點應從建立產品知名度轉向說服顧客購買；4）、在適當的時候降低價格，吸相對價格敏感的顧客，同時抑制競爭對手進入。產品成熟期：1）、調整市場，即開發新市場，尋找新顧客。2）改進產品，以滿足顧客的不同需要，吸引更多的顧客。3）優化營銷組合。

衷退期的產品中：1）維護策略；2）集中策略；3）收縮策略；4）、放棄策略。65、新產品推出時，企業應春歌種情況下采價策略？ 1）、當產品有較大的市場需求潛力，目標顧客求新心理強，并愿為此付出高價，企業面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象時，適合取快速撇脂定價。2）、當市場規模較小，產品已有一定的知名度，目標顧客愿意地付高價，潛在競爭的威脅不大時，企業可采緩慢撇脂定價的策略。3）、在產品市場容量相當大，潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭較為激烈，產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低的條件下，可采取快速滲透定價策略。4）、在市場容量很大，市場上該產品的知名度較高，市場對價格十分敏感，存在某些潛在的競爭者，但威脅不大時，可采取緩慢滲透的定價策略。

66、新產品：是指與舊產品相比具有新的功能、新的特征、新的結構和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品。包括全新產品、換代產品、改進產品。67、影響企業新產品開發的因素有以下幾個：市場過度細分、新產品開發的高成本、新產品生命周期縮短、社會和政府的限制。

78、新產品開發的幾項基本原則: 1）事先進行必要的市場調研，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場規模，以便有針對性地開發顧客實際需要的產品。2）、新產品開發要符合國家政策，適應國內外目標市場的國情、消費習慣、社會心理、產品價值觀等。3）、新產品要適應科學技術發展的趨勢。4）、開發新產品應遵循結構相似，工藝相近的原則。5）、要有創新精神，走新路子，而不是一味跟在別人后面路。

79、開發新產品的決策過程：新產品創意的形成、創意的篩選、產品概念的形成和測試、制定營銷策略、商業分析、產品研制、市場試銷和商業化。80、新產品的接受程序為：意見領先者、意見跟隨者、意見落后者。

81、企業有三種可供選擇的增長策略：1）、密集式發展：市場滲透、市場開發、產品開發；2）、一體化發展（后向一體化、前向一體化、水平一體化、多角化發展）3）、多角化發展（同心多角化、橫向多角化、混合多角化）

82、產品的整體概念：產品是指人們通過購買（或租賃）所獲得得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務，這就是產品整體概念。

83、現代市場營銷理論認為，產品包含核心產品、有形產品和附加產品。

企業產品組合包含三個要素：產品組合的寬度、深度和相關性。產品組合的寬度：是指一個企業扔有多少條不同的產品線。產品組合的深度：是指每條產品線上的產品項目數，也就是每條產品線有多少個品牌。產品繃帶合的相關性（或一致性）：是指每條產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道以及其他方面相互關聯的程度。

84、品牌、商標在市場營銷中的作用？ 1）、有利于商品的廣告宣傳和推銷。2）、維護生產者和經銷者的經濟利益。3）、便于顧客選購商品。85、企業擴大產品組合可以采取哪些策略？ 垂直多樣化策略（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）、相關系列多樣化、無關聯多樣化。

可供選擇的品牌策略主要有：無品牌策略、制造商品牌策略或經銷商品牌策略、群體（家族）品牌策略或個別品策略、多品牌策略。

86、現在企業的促銷方式主要有六種：廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系、包裝和直復營銷。廣告是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。廣告具有傳播范圍廣、速度快、重復性好，并充分利用文分銷渠道的基本職能在于將產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的在消除產品（或服務）在生產者與使用者之間的分享。具體有以下幾個方面： 1）、研究。收集制定計劃和進行交易所需的信息； 2）促銷。對所供應的貨物進行說明性溝通；3）、接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通；4）、編配。即根據購買者需要，對供應的貨物進行分類、組合和包裝等活動。5）、談判。即轉移所供貨物的所有權，就其價格及有關條件達成最后協議。6）、物流。即完成商品送達最終消費者的運輸、存儲任務；7）、融資。為補償渠道運營成本而設法取得資金支持；8）、以便縮短訂貨周期，減少庫存積壓，避免商品短缺，準時交貨和提高服務質量。

2、盡可能縮短運輸總里程，避免迂回或相向運輸，以減少支輸費用。3）選定的運輸路線應該保證較大用戶得到較好的服務。114、特許經營是指特許權授予人與被扔予人之間通過協議授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。其特點：1）、一個特許經營系統通常由一個特許人和若干受許人組成，二間關系的核心是特許權的轉讓，通過特許人和受許人一對一地簽訂合同形成，而各受許人（或分店）之間沒有橫向聯系。2）、在特許經營中，各受許人對自己的店輸扔有自主權，字、聲音和色彩而極富表現力。

人員推銷：一是靈活；二是有助于促進買賣雙方建立長期信任與聯系；三是推銷人員能及時得到對方購買與否的信息反饋；

87、影響促銷組合的因素有哪些？ 1）、產品種類及市場類型。對于消費品來說，重要的促銷方式是廣告、營業推廣、公共關系。2）、促銷目標：第一，以產品介紹為目標。第二以說服和提示為目標。第三，以樹立品牌和企業形象為目標。3）、促銷的總策略：企業促銷活動有“推動”和“拉引”兩種總策略。4）、產品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產品，企業的促銷目標不同，采用促銷方式重亦有所不同。

88、消費者購買決策的準備過程：認知、了解、偏好、確信、購買

89、企業制定促銷策略的程序？

第一步是確定誰是目標受眾。第二步，發送信息的企業要確定自己希望從目標顧客那里得一什么反應，即溝通的目標不。第三信息設計。第四選擇信息傳播媒體。第五制定預算，即決定在溝通方面花多少錢。第六步確定促銷組合。最后，促銷計劃付諸實施之后對效果進行評估。

預算制定方法：量力支出法、銷售額百分比法、與競爭者保持平衡法、目標任務法。

90、廣告決策的特性：高度的公開性、普及性、夸張的表現力、非人格化。91、廣告的決策過程：確定廣告目標（通知性廣告、說服性廣告、提示性廣告）、廣告預算決策（因素產品生命周期、市場份額、競爭、廣告頻率、產品替代性）、廣告信息決策（步驟：廣告信息的形成、廣告信息的評選擇、廣告信息的表達）、廣告媒體選擇（考慮：確定廣告媒體的觸角面、頻率及效果、廣告媒體評價、具體媒體的選擇、廣告時機的選擇、評價廣告效果）。

92、廣告代理包括廣告公司、廣告代理商、廣告制作部門。

93、廣告代理設計廣告創意的過程分五個階段：調查階段、分析階段、醞釀階段、開發階段、選擇階段。

94、營業推廣二個特點：效果強烈、貶低產品 95、營業推廣包括三大類：直接針對消費者的促銷工具、針對是間商的促銷工具、針對推銷人員的促銷工具。96、人員推銷的特點：1）、人員推銷最具靈活性。2）、人員推銷具有針對性。3）、信息傳遞的雙向性。4）、人員推銷注重人際關系。人員推銷步驟：尋找目標顧客、準備工作、下式訪問、介紹、排角異議、達成交易、后續工作。

97、企業對推銷人員的管理可歸納為五個方面：1）招聘推銷人員。2）、培訓推銷人員。3）、推薦人員的配置。4）、推銷人員的監督與評估。5）、推銷人員的激勵與報酬（薪金制、傭金制、薪金與傭金混合制）。

98、公共關系的特點：1）、可信度高。2）、可消除防衛。3）、富有戲劇性。可采用的方法有：1）、創造和利用新聞。2）、開展有意義的特別活動。3）、建立企業識別系統。4）、參與贊助各社會公益活動。99、影響企業定價的因素有：

內部因素有：1）企業的營銷目標。2）企業的營銷組合。3）、產品成本。

外部因素有：1）市場結構。2）、市場需求的價格彈性。3）、市場競爭。4）國家政策。5）、其他外部環境因素。

100、定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。101、分銷渠道的職能？分銷渠道的職能主要有以下幾方面： 風險承擔。即承擔與渠道運營有關的全部風險。102、產品分銷渠道存在的原因： 1）、大多數生產者缺乏將產品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力，而這些中間商與中介機構所具有的。2）、中間商和中介機構的存在起到了節約的作用。

103、分銷渠道的怎么去選擇？ 1）、決策是否需要中間商（產品特性、市場條件、生產企業狀況）、2）、確定所用中間商類型并選擇具體的中間商（市場覆蓋面、中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施。預期合作程度。中間商的目標與要求。）、確定分銷強度或渠道寬度選擇（密集分銷、獨家分銷、選擇分銷）、渠道管理——協調沖突與實施控制。104、分銷渠道的管理主要職責是： 1）、對每個渠道成員的工作效能進行評估；2）、了解中間商的要求并制定加強與中間商合作的措施。3）、調整并減少與中間商在業務上的矛盾。4）、保證對中間商的及時供貨；5）、必要時對分銷渠道作出調整。

105、具體的渠道管理程序包括以下主要內容： 1）、確定中間商的要求。2）、激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾。3）、定期對渠道成員的工作進行評估。106、渠道各成員間的關系：傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道、一次性交易渠道、垂直型分銷渠道（直營式垂直分銷渠道系統、支配式垂直分銷系統、契約式垂直分銷系統）

107、中間商類型根據職能不同，分為批發商、居間商人、零售商和制造業公司的銷售分支機構。108、零售商可分為經營實休商店的零售商和不經營實體商店的無門店零售商。商店式零售有以下幾種：便利店、百貨公司、折扣百貨店、專業商店、超級市場、批發俱樂部）

無門店零售：直接推銷、自動售貨機售貨、直復營銷（電視直銷、網上直銷、目錄商店）

未來零售業發展趨勢：1）不斷強調自我服務。2）、管理計算機化。3）、零售商自有商標迅速發展。4）、商品攀升。5）網上營銷。109、商品實體分銷有制成的產品從生產廠運送到購買者的過程，是企業市場營銷管理的職能之一。商品實體分銷的職能具體由六個方面組成。即運輸、倉儲、貨物搬運、存貨控制、訂單處理及保護性包裝。

110、商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面： 1）、重點在降低成本。2）、促進銷售。3）、要有利于增加利潤。4）、物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具。

111、租用公用倉庫和自有倉庫的特點？ 公用倉庫：1）、公司在需要對商品進行保管時，保證有場所；在不需要保管時，則不必承擔費用。2）、公用倉庫對租用面積收費，同時提供額外服務（照成本收費），如檢查商品包裝，發送、托送商品等，并有專人負責商品保管和貨物進出，所以管理上很安全。3）、公用倉庫不像自有倉庫一樣需要建設資金和建設周期。4）、公司可以隨著市場的變化，對倉庫位置和倉庫類型等變換選擇而不會發生額外的費用。

自有倉庫：1）、公司的自有倉庫可以根據其所需，在結構和設施方面進行特殊設計。2）、能夠準確把握服務質量，對客戶做到服務周到，特別是在提供緊急供貨等方面具有靈活性。3）、能夠綜合處理收貨、保管、出貨，作為流通倉庫使用。112、存貨控制的二個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂貨量的決策。

113、運輸方式選擇：鐵路、公路、水路運輸、航空運輸、管道運輸。運輸路線選擇：原則：1）貨物運達用戶的時間最短，即自己仍是老板。3）、特許人根據契約規定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時控股予受許人在一定區域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。4）、受許人在特定期間、特定區域離有使用特許人商號、商標、產品或經營技術的權利，同時又須按契約的規定從事經營活動。5）、特許關系中明確規定的一點是受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權利代表特許人行事，受許人要明確自己的身份。6）、在特許經營中，契約規定：特許人按照受許人營業額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。

115、特許經營的兩種主要類型：產品、商標型特許經營，經營模式型特許經營。

116、特許經營合同內容主要有以下十點：1）、盡管基本的契約關系存在于特許人和受許人之間，但合同中還要涉及不是合同當事人的兩方。包括整個特許網絡內的其他受許方，社會公眾。2）特許人在合同中寫明對受許人提供的商業訣竅、經營方式、商標和貿易名稱的使用權等經營規劃。3）、合同的期限。4）、受許人初期和后期的義務。5）、對受許人的經營控制。6）、合同的中止條款。7）、特許人評價購買者的準則和購買的程序。8）、合同中會規定如果受許人死亡，特許人將幫助保護企業的資產，假如受許人的家屬有能力和資格作一名受許人，則由其繼續經營。9）、合同應對一些財務交易方面的問題做出規定。10）、促裁。117、選擇適當的特許權應該注意以下幾方面的問題： 1）、特許人應該具有相當成熟的品牌、服務、技術等，受許人提供各方面的支持。2）、受許人自身的條件是否符合要求，包括受許人必須愿意長時間的親自參與經營活動，具有高度的與人相處的技巧、迫切的學習愿望，并具備充足的后備資金以度過某些困難時期等。3）、受計人也應考慮自身條件是否與特許企業吻合，如受許人是否對該行業真正感興趣，是否能接受特許企業的文化等。118、特許經營的風險：低風險、高成本，中等風險、中等成本、中等回報，高風險、低價格、高回報。特許經營的費用有：特許加盟費、特許經營費、廣告分攤費。

119、特許經營的優點與缺點？ 優點：1）、將經營失敗的危險降至最低。2）、受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持。3）、分享規模效益，使開業成本降至最低。首先可離有采購的規模效益。其次是可分享廣告宣傳的規模效應。第三分享企業技術開發的成果。最后，加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務。120、加盟企業要付出哪些代價？ 1）、特許聯營商必須遵循特許權授予者的要求，很少留下創意余地。2）、如果特許經營總部不擅長業備管理，會使加盟店受到牽連，陷入經營和資金風險之中。3）、投資者加入特許經營組織、無形中已將自己的投資得失與整個特許系統連在了一起，形成命運共同體。4）、轉讓或轉移加盟店較困難。5）、總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響。6）、由于合同期限而受制于總部。121、經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。還有經濟因素、個人因素、文化因素、社會因素、影響顧客購買行為的其他因素。

122、社會經濟對消費市場的影響有：1）、短缺經濟下的消費和營銷。2）、通貨膨脹中的消費和營銷。3）、經濟衷退時期的消費與營銷。123、購買力與收入。1）、購買力水平與消費者收入直接相關，消費者收入決定著顧客對價格和服務敏感的程度。2）、消費者并不是將其全部收入都用來購買商品。3）、消費者收入來源是否穩定、發工資獎金的時間間隔、是否有儲蓄和資產、借款能力及對消費與儲蓄的態度等都會極大地影響消費者的購買行為。124、家庭收入包括兩個方面：一個是家庭的實際收入，二是家庭的預期收入。1）、家庭收入與就業數的關系。2）、家庭收入與家庭生命周期的關系。3）、家庭收入與購買力的關系。

125、個人因素包括生活方式、年齡、職業、個性、家庭生命周期。126、文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇： 1）、產品不變——推銷不變策略。2）、產品不變——推銷改變策略。3）、產品改變——推銷不變策略。4）、產品改變——推銷改變策略。

127、跨文化研究、亞文化市場（按民族分、按宗教信仰分、按地理區域分。128、社會因素有相關群休、家庭和社會角色與地位。129、影響顧客購買行為的其他因素（態度、需要和欲望、屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場、消費者購買行為（謹慎型、沖動型、習慣型、不定型）。130、消費者需要存在哪些基本形態？1）、現實需要。2）、潛在需要。3）、減弱的需要。4）、不規則需要。5）、充分需要。6）、過度需要。7）、否定需要。8）、無益需要。9）、無需要。

131、導致沖動購買的原因主要有：1）、純粹的沖動購買。2）、刺激性沖動購買。3）、轉換品牌的沖動購買。132、顧客購買行為：是顧客產生購買某種產品的欲望、收集相關信息、評價及最終取得合適的商品的全過程。包括顧客購買商品之前、之中、之后的整個活動，并對下一次購買具有影響。

133、人類動機理論，西格蒙德弗洛伊德理論（廣泛用于營銷學，深入面談、采用文字聯想，句子完成法、圖像解釋法和角色扮演法等）、亞伯拉罕馬斯洛理論（生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要）和弗雷德里克赫德里克赫茨伯格理論（不滿意、滿意。防卡現現影響購買者各種不滿意因素）。134、購買動機歸納為二大類：理智動機和感情動機。理智動機有求實、求廉、可靠、健康、求美、求便。感情動機有好奇心理、標新立異心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理。135、消費者篩選信息的過程包括以下幾個步驟：1）、接收階段。2）、注意階段。3）、理解階段。4）、接受階段。5）、保持階段。136、消費者一般從以下四種來源獲得信息？1）、個人來源。2）、企業來源。3）、公眾來源。4）經驗來源。

137、消費者的評價過程分以下幾種：優勢模式、聯結模式、重點模式、逐次考慮模式、理想品牌模式、次要屬性模式、期望值模式。

138、消費者的購買決策可以分為四種類型：1）、復雜的購買決策。2）、尋求平衡的購買決策。3）、習慣性的購買決策。4）、尋求變化的購買決策。139、意見領導者在新產品銷售中扮演的角色特征？ 意見領導者通常在特定產品領域中知識較豐富，更容易購買某些物定產品，能更主動地從各種來源中獲取產品信息，對該領域的創新產品保持較深厚的興趣。140、市場預測是在市場調查的基礎上，運用預測理論和方法，對決策者關心的市場變量未來變化趨勢與可能水平作出估計和測算，進而為決策者提供決策依據的過程。市場需求又可以進一步分為總市場潛量（或總市場需求）、地區市場需求和企業市場需求幾個層次。

141、市場預測的主要統計模型有以下幾個：1）時間序列法。2）市場試銷法。3）市場因子推算法。4）回歸分析法。

142、論述市場細分的作用？

1）市場細分有利于企業確定自己的目標市場。2）市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大。3）市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場。4）市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略。5）從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。

143、選擇市場細分變量的原則是什么？

1）可衡量性原則。2）殷實性原則。3）相對穩定性原則。

144、目標市場選擇戰略通常有以下三種：1）無差異市場營銷。2）差異市場營銷。3）集中市場營銷。145、營銷管理過程的基本原理包含五個過程：1）、確認公司的整體發展目標及任務。2）市場機會分析。

3）選擇市場競爭戰備。4）制定營銷組合策略。5）方案的執行和控制。146、分析市場機會有兩個最根本的要求：一是要用戰略的眼光做系統分析，二是要結合企業自身的優勢來確定該市場機會是否屬于與公司目標能力相一致的公司機會。分析過程可以遵循以下步驟進行：第一，確定利用該市場機會須具備哪些條件。第二，分析本公司是否具有利用該市場機會的條件，即公司在從事該事業上是否具有“突出才能”。第三將公司所擁有的資源條件同潛在競爭對手所擁有的相比較，以確定本公司在這一市場機會上是否擁有競爭優勢，以及可獲差別利益的大小。147、常采用的三種基本競爭戰略有：成本領先戰略、差異化戰略、市場”聚焦”戰略。148、產品差別化戰略具體包括：產品質量的差別化策略、產品可靠度的差別化策略、產品創新的差別化策略、時機的差別化策略、服務的差別化策略、品牌的差別化策略。

149、分析互聯網的飛速發展對企業市場營銷的影響？ 1）、市場細分的新標準與新方法。2）、消費者啟動并控制的營銷。3）市場調查研究方法創新。4）、營銷溝通出現新特點。5）、國際營銷概念淡化。

150、市場營銷環境的新變化主要表現在以下幾點：1）經營方式的變化。2）消費方式的轉變。3）科學技術的迅速發展。4）互聯網的飛速發展。151、互聯網的發展意味著企業市場營銷面臨著新的變化。

1）市場細分的新標準與新方法。2）消費者啟動并控制的營銷。3）市場調查研究方法創新。4）營銷溝通出現新特點。5）國際營銷概念淡化。

170、顧客管理的目標及作用？

目標：企業要與顧客結成長期的合作伙伴，就要不斷的協調二者之間的關系。一方面，要弄清顧客的需求，另一方面，要了解自己滿足顧客需求的程度。作用：1）、加強顧客管理能夠更好的滿足顧客需求。2）、加強顧客管理能夠提高企業經濟效益。3）、加強顧客管理能降低企業的服務成本。4）、加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力。5）、加強顧客管理能充分利用顧客資源。

171、顧客管理的工作主要包含：顧客分析、顧客反饋管理（包括處理顧客投訴）、顧客檔案管理、顧客服務。172、顧客服務的作用？首先，良好的顧客服務能夠保留企業的老顧客。其次，只有完善的顧客服務體系，才能大大提高顧客的再次購買率。另外，顧客服務本身也可以為企業創造利潤。

173、所謂顧客服務，就是在售前，售中和售后三個連貫的銷售階段向顧客提供連續、有效的服務。174、顧客服務的原則：超越用戶期望值、符合用戶期望值、調整用戶期望值。

175、如何搞好顧客服務：傾聽顧客意見、提高服務人員的素質、制訂靈活的服務政策、制定服務標準、認識并控制顧客服務中的過失。176、為什么要重視顧客投訴？ 1）、顧客投訴可使企業及時發現并修正產品或服務中的失誤，開創新的商機。2）、顧客投訴可使企業獲得再次贏得顧客的機會。3）、顧客投訴可為企業提供建立和鞏固良好企業形象的素材。

177、企業應如何保證顧客投訴的圓滿解決？

1、建立健全各種規章制度。

2、一旦出現顧客投訴，應及時處理。3）、處理問題時應分清有責任，確保問題妥善解決。4）、建立投訴處理系統。5）、確定受理投訴的基本知識和標準。

178、如何解決投訴直到顧客滿意，包括：鼓勵顧客投訴、培訓顧客如何投訴、方便顧客投訴、迅速處理顧客投訴。

179、顧客檔案包括哪些內容：1）、顧客基本資料。2）、交易情況。3）、跟蹤調查資料。4）、企業服務。180、企業與顧客的關系類型：伙伴關系、功能關系、感情關系、游離關系。

181、如何建立顧客忠誠度？認識顧客、答謝顧客、贊賞、分析顧客、為顧客滿意而行動。182、如何提高顧客滿意度？提高顧客滿意程度的途徑有兩種：一是降低顧客的期望值。二是提高顧客實際感受的滿意程度。

183、簡述顧客服務成本的內容：售前服務成本、制造成本、運輸成本、售后服務成本。

第四篇：憲法學自考小抄

憲法：就是規定一個國家的根本性問題，使民主制度法律化，集中體現統治階級的意志和

憲法與普通法的區別：1憲法規定的內容與普通法規定的內容不同2在法律效力上與普通

憲法分類：成文憲法與不成文憲法；剛性憲法與柔性憲法；欽定憲法、民定憲法和協定憲剛性憲法：凡效力高于一般法律、憲法修改須經過比一般法律更為復雜和嚴格的程序的憲成文憲法：成文憲法是具有統一的法典形式的憲法。凡是有關國家的根本制度、政權組織 不成文憲法：以國家的一般法律、慣例或法院判例形式出現的憲法

憲法實施監督方式：事先審查；事后審查；附帶性審查；憲法控訴

：1審查法律、法規和規范性法律文件的合憲性2審查國家機關及其工3審查政黨、社會團體等行為的合憲性

憲法控訴：公民個人有權就憲法所保障的基本權利受到侵害而向憲法法院提出控訴，有權

憲法的作用：1憲法對組織和規范國家權利的作用2憲法對保障公民基本權利的作用3憲4憲法對經濟的作用5它可以維護國家的統一

憲法的修改，由全國人民代表大會常務委員會或者五分之一以上的全國人民代表大會代表 憲法解釋:由法定的機關對憲法條文的的內容、詞義以及適用范圍所作的具有法律效力的說憲法慣例：在國家長期的政治生活中形成的、涉及國家根本問題，調整相應基本社會關系，憲法規范：是調整有關社會制度、國家制度的根本原則和國家政權的組織以及公民基本權 憲法規范特點： 1憲法規范是最高的法律規范2憲法規范的包容性和概括性3憲法規范的憲法規范表現形式：憲法典；憲法性法律；憲法慣例；憲法解釋；憲法判

1憲法規范的科學性2憲法規范的完備性3適宜的社會外司法審查制度：在實行憲政的國家由法院按照訴訟的程序對某些行為進行合憲審查

：1憲法規定的內容與普通法律規定的內容不同2在法律效力上與普

近代憲法產生的條件：1近代資產階級憲法的產生是資本主義商品經濟發展的必然結果，2資產階級革命的勝利和資產階級民主制度的建立是資產階級憲法產生的政治條件3以“天賦人員”、“人民主權”、“三權分立”和“法治”為內容的資產積極啟蒙思想是近代憲法產生的思想理論條件4法律部門的增多，法律形式的分化及由此產生的各種法律部門在更高層次上的統一是憲法得以產生的法律條件。近代憲法正是基于上述政治、經濟、文化和法律的因素才得以產生的，它是時代的產物

《國旗法》內容： 關于國旗升掛、使用和實施監督管理，地方各級人民政府對本行政區內自管轄范圍內國旗的升掛和使用，實施監督管理 1954年憲法的歷史地位：1954年憲法的制定貫徹了人民民主和社會主義的原則，體現了原國經驗和外國經驗、領導智慧與群眾智慧相結合的產物。它對于鞏固人民民主專政、促進社會主義經濟發展和推動社會主義革命和建設起了巨大的作用。同時它為普通立法提供了原則和依據，為新中國的法制建設作出了重要貢獻。1954年憲法是一部比較好的憲法，也是我國第一部社會主義類型的憲法，我們也應該看到，這部憲法帶有過渡性的特征，沒有很好地解決憲法的穩定性問題。憲法自身對于憲法的保障與監督也沒有用出有效的規定。當我國憲的穩定和嚴肅性便成了一個尖銳的問題

2004年的憲法修正案內容：1確立“三個代表”重要思想在國家政治生活和社會生活中的導3統一戰線的表述中增加社會主義事業的建設者4完善土地征用制度5進一步明確國家對發展非公有制經濟的方針6的規定完善對私有財產保護的規定9完善全國人民代表大會組成的規定7增加建立健全社會保障制度的規定10關于緊急狀態的規定811增加尊重和保障人權關于國家主席職權的規定12修改鄉鎮政權任期的規定13增加對國歌的規定 欽定憲法大綱：欽定憲法大綱是清政府在革命形勢的壓力之下預備立憲，于1908年9月頒十九信條：1919年重大信條十九條，也稱為十九信條，是1911年11月3日清政府公布的共同綱領：即中國人民政治協商會議共同綱領，簡稱《共同綱領》，是1949年9月由中國的憲法性文件。它規定了新中國的國體、政體、政權組織形式、公民基本權利和義務，以及國家的各項基本權利 中華民國臨時約法：是1912年3月中華民國南京政府孫中山以臨時大總統的名義頒布的憲

人大制度：是我國的政權組織形式。：我國的一切權力屬于人民；人民在民主普選的基礎上他國家機關由人民代表大會產生，受人民代表大會監督，對人民代表大會負責；人大常委會向本級人民代表大會負責，人民代表大會向人民負責，并最終實現人民當家作主的一項根本政治制度

全國人大職權：立法權、人事任免權、國家重大問題的決定權、監督權、應當行使的其他全國人大常委會職權：解釋憲法，監督憲法的實施、根據憲法規定的范圍行使立法權、解劃以及國家預算部分調整方案的審批權、人事任免的權力、監督國家機關的工作、國家生活中其他重要事項的決定權、全國人民代表大會授予的其他職權

人大代表的義務：1模范的遵守憲法和法律2是同原選舉單位和群眾保持密切聯系3是保5是接受原單位和群眾監督

人大制度是根本制度：是我國憲法所確立的根本政治制度，是國家機構和國家政治生活的權組織形式，其核心是國家的一切權力屬于人民。因此，人民代表大會制度是我國的根本政治制度，表現在：1我國現行《憲法》第2條規定：“中華人民共和國的一切權力屬于人民。”“2人民代表大會制度比較充分和比較全面地反映我國的階級本質。3人民代表大會制度是國家其他各項制度建立的基礎和依據，反映國家政治生活的全貌

人大制度組織原則：民主集中制原則表現在：1從人民代表大會同人民群眾的關系上看，政權組織形式：特定社會的統治階級為治理社會所采取的政權的組織形式，它是國家形式

所組成的。人民代表具有廣泛的代表性，是人民的使者，能夠充分地體現我國各族人民的共和制：國家權力屬于人民，國家的代表機關即國家元首是由選舉產生并規定有一定任期意志和利益。人民代表向選民或原選舉單位負責，接受選民或選舉單位的監督2從人民代

表大會同其他國家機關的關系上看，全國人民代表大會和地方各級人民代表大會構成我國君主立憲制：君主或國王是國家元首，國家最高權力實際上或形式上由君主或國王一人掌國家權力機關的統一體系。國家權力機關在整個國家機構中居于主導地位，是國家機構的 核心。同級人民政府、人民法院和人民檢察院由同級人民代表大會選舉產生，受它監督3從中央國家機關和地方國家機關的關系上看，中央和地方國家機關職權的劃分，是遵循在 中央的統一領導下，充分發揮地方主動性，積極性的原則。實行下級服從上級、地方服從 中央的原則，才能有利于維護社會主義法制的統一和尊嚴，才能有利于保障和促進社會主 義現代化建設；同時，中央又不能集權過多，必須充分照顧地方特點，各少數民族地區的 特點，使地方有可能充分發揮它們的首創精神

人大的性質和組成：現行《憲法》規定 “ 中華人民共和國全國人民代表大會是最高國家權 ”。這表明全 國人民代表大會的性質及其在整個國家機構中的地位，即全國人民代表大會是最高國家權

地方制度：在國家治理上有關行政區域劃分和地方國家機關或自治機關的組織、職權以及力機關，其他任何國家機關都不能超越全國人大及其常務委員會之上，也不能與之平行。

全國人民代表大會代表是由省、自治區、直轄市、特別行政區和軍隊選出的代表組成。全經濟制度：一國通過憲法和法律所確認和調整的，以生產資料所有制形式為核心的各種經國人民代表大會的代表制基本是地域代表制與職業代表制(軍隊)相結合，而以地域代 表制為主的代表制

經濟制度特點：1982 年的憲法是改革開放以后新時期制定的，在經濟制度方面它突破了長地方各級人大會的性質、職權和任期： 憲法規定，地方各級人民代表大會是地方國家權力年。職權：1保證憲法、法律和行政法規的遵守和執“了四次修改，主要是經濟制度方面的內容，憲法的修改對我國經濟的改革和發展有非常重在法律規定范圍內的城鄉勞動者個體經濟是社會主義公有制的補充”。我國憲法先后進行不適當的決定2地方性法規制定權3地方重大事項決定權4人事任免權5監督權6其他職要的意義。其中，2004年修正案在經濟制度方面主要增加和修改了以下內容：1 加大私權

有財產保護力度2 繼續提升非公有經濟地位。當前，我國的經濟體制還在朝著更深入的方憲法強化全國人大職權的具體表現：1規定全國人民代表大會常務委員會有權制定和修改向發展，其改革的成果必將會在我國憲法中有所反映。因此，我國憲法在經濟制度方面還處在一個不斷完善的過程中，其有關的規定也將還會有所修正和變化

有權對全國人民代表大會制定的法律進行部分補充和修改，審查和批準國民經濟和社會發實行社會主義的市場經濟：在社會主義公有制占主導地位的條件下，在發展經濟方面，實展計劃及國家預算在執行過程中所必須做的部分調整方案。電大答案，電視大學教學2，規定全國人民代表大會常務委員會有權監督憲法的實施；在全國人民代表大會閉會期間，的市場經濟體制，這是兩種截然不同的方針。實行計劃經濟管理體制就是國家通過計劃來有權根據國務院總理的提名，決定部長、委員會主任、審計長、秘書長的人選等等 配置社會資源和各種生產要素，企業的經營必須要按照國家計劃安排，社會的一切經營活選舉：由選民依照法律規定的程序和方式推舉民意機關代表國家公職人員的政治活動。動都要執行和遵守國家計劃。市場經濟管理體制是生產者根據市場的需要自主地決定各種：關于選舉國家代表機關的代表和國家公職人員的有關制度的總稱 社會資源和生產要素的配置，國家代表社會公共利益的要求，利用價格、稅收、利率以及 各種政策導對市場施加影響和調節。到底用何種方法來建設社會主義，在這個問題上我們：對每一個享有選舉權的公民，從法律上確認其選民資格的行為 的認識經歷了一個反復認識的過程，我國 1954 年《憲法》規定： “ 國家用經濟計劃導國：一個國家內享有選舉權的公民的廣泛程度

民經濟的發展和改造，使生產力不斷提高，以改進人民的物質生活和文化生活，鞏固國家選舉權的平等性每個選民在每次選舉中只能在一個地方并只能享有一個的獨立和安全。”我國 1975 年《憲法》規定： “ 國家實行抓革命，促生產，促工作，促戰備的方針，以農業為基礎，以工業為主導，充分發揮中央和地方兩個積極性，促進社會選舉制度的民主原則：1選舉權的普遍性原則2選舉權的平等性原則3直接選舉和間接選主義經濟有計劃，按比例發展，在社會生產不斷提高的基礎上，逐步改善人民的物質生活5選民對代表實際監督和罷免的原則6選舉的物質保障和和文化生活，鞏固國家的獨立和安全。” 1978 年《憲法》規定： “ 國家堅持鼓足干勁、法律保障原則

力爭上游、多快好省地建設社會主義的總路線，有計劃、按比例、高速度地發展國民經濟，完善選舉制度：加強選舉制度的民主化1進一步擴大直接選舉的范圍2改進和健全候選人不斷提高社會生產力，以鞏固國家的獨立和安全，逐步改善人民的物質生活和文化生活。”我國 1982 年《憲法》原來規定： “ 國家在社會主義公有制基礎上實行計劃經濟。國家通確定正式代表候選人4改進和完善代表候選人的介紹辦法5健全對人民代表的監督機制6過經濟計劃的綜合平衡和市場調節的輔助作用，保證國民經濟按比例地協調發展。禁止任除了繼續堅持按地區選舉的制度外，還可以探索輔之以按界別選舉與其他方式產生部分代何組織或者個人擾亂社會經濟秩序，破壞國家經濟計劃。” 1993 年《憲法修正案》第 7 條表的辦法，使民主的選舉制度在實踐中不斷完善和發展，以進一步發展社會主義民主，健將之修改為： “ 國家實行社會主義市場經濟。” “國家加強經濟立法，完善宏觀調控。國全人民代表大會制度 家依法禁止任何組織或者個人擾亂社會經濟秩序。”

物質文明：人類改造自然的物質成果，表現為人類物質生產的進步和人們的物質生活提高

社會主義政治文明本質：社會主義政治文明的本質是實現“國家一切權力屬于人民”人民當 ：1持中國共產黨的領導，對建設中國特色社會主義政治文明

具有決定意義23持國家性質：的是國家的本質屬性。在政治學上稱國體。在憲法學上國家性質一般以有關的實現治國的基本方略，是建設中國特色社會主義政治文明的顯著特點4持和完善社會主義的各項民主制度是建設社會主義政治文明的有力保障

制度的根本屬性。1982年《憲法》開宗明義第1條明確規定：“中華人民共和國是工人階精神文明：是在人類改造客觀世界的過程中和文化領域中創造的財富，主要表現為社會精級領導的、以工農聯盟為基礎的人民民主專政的社會主義國家

人民民主表現：1我國的國家權力屬于人以工人階級為代表的，以工農聯盟為基礎的廣大物質文明、政治文明和精神文明的相互關系：文明通常的是社會的一種進步狀態，是人類一切擁護社會主義的愛國者和一切擁護祖國統一的愛國者在內，他們都屬于人民的范圍2狀態的標志。社會文明，分為物質文明、政治文明和精神文明三個方面。其中，精神文明人民通過直接或間接選出的全國人民代表大會代表和地方各級人民代表大會代表來行使管理國家的民主權利；享有選舉權和被選舉權是我國廣大人民群眾的一項重要的民主權利3神生活的進步。關于社會主義精神文明建設的規定包括教育科學文化建設和思想道德建設人民依照法律的規定，通過各種途徑和形式，管理國家事務，管理經濟和文化事業，管理兩個方面 社會事務4通過在城市和農村設立居民委員會這種基層群眾性自治編織的形式來擴大社會主義民主5我國人民在國家的政治、經濟和文化生活中還享有各種權利和自由，這些自由 和權利非依法律不得剝奪

人民民主專政實質上是無產階級專政：1從領導權來看，我國的人民民主專政與無產階級政權的根本性質2從階級基礎來看，我國的人民民主專政與無產階級專政一樣，他們都是 以工農聯盟為基礎的國家政權3從國家職能來說，我國的人民民主專政和無產階級專政一 樣，在實現國家的對內、對外職能方面也是一致的4從擔負的歷史使命來看，我們的人民

國家形式：要國家的政權組織形式和國家結構形式

民主專政與無產階級專政一樣，就是要大力發展社會生產力，并在此基礎上逐步地消滅私：沿著建設中國特色社會主義的道路，集中力量進行社會主義現代化建設 有制，同時消滅一切階級差別，實現沒有階級、也沒有國家的共產主義。

：在馬克思列寧主義、毛澤東思想導下，“國家通過普及理想教育、愛國統一戰線：無產階級及其政黨在進行革命和建設過程中，為了獲得最廣泛的同盟軍以

則、公約，加強社會主義精神文明的建設。國家提倡愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學、新時期的愛國統一戰線：是在中國共產黨領導下、有各民主黨派和各人民團體參加的，包愛社會主義的公德，在人民中進行愛國主義、集體主義和國際主義、共產主義的教育，進行辯證唯物主義和歷史唯物主義的教育，反對資本主義的、封建主義的和其他的腐朽思想 的愛國者組成的政治聯盟，是我國人民民主專政的重要內容之一

國家結構的形式：國家的內部構成形式，即國家的整體與部分之間、中央與地方之間的相我國的人民民主專政不僅包括工人階級與農民階級的聯盟，而且還包括工人階級和其他一國家結構形式分類：單一制和復合制

一直存在著這兩個聯盟

第一個聯盟

我國單一制原因：1實行單一制是歷史的必然選擇2無論是相互壓迫還是相互友好，中國量。現在這個聯盟比過去有了很大發展，這里的社會主義事業的建設者在當前社會變革中3建立單一制的國家有利于民族的團結4從我國資源分布的情況出現的民營科技企業的創業人員和技術人員、受聘于外資企業的管理技術人員、個體戶、和經濟發展不平衡的情況來看，建立單一制的國家有利于各民族的共同繁榮5根據我國尚私營企業主、中介組織的從業人員、自由職業人員等社會階層。這個聯盟是全體社會主義未完全統一和少數民族多的特點，我們需要建立具有自身特色、具有靈活性的單一制國家。勞動者之間的聯盟，是建立在社會主義一致性基礎上的聯盟，它是新時期統一戰線的主體總之，國家結構形式是特定國家為實現統治所采取的適合于自己國情的形式。

和基礎，是人民民主專政的主要的依靠力量。國內電視大學學生交流社區，提供學習資料復合制國家：以幾個有一定獨立性的單位組成各種國家聯盟的國家結構形式。主要有聯邦下載，交流，電大就業導等。第二個聯盟，即工人階級和其他一切社會主義事業的建設者一國兩制：即一個國家、兩種制度。所謂一個國家，就是堅持一個中國原則即統一的不可的歷史條件下這個聯盟也有了新的發展，其范圍空前地擴大了，它不僅包括一切擁護社會主義的愛國者，而且還包括了擁護祖國統一的愛國者包括了廣大的臺灣同胞、港澳同胞和和臺灣，都不能分割或分離出去，也不能變成任何獨立的政治實體。所謂的兩種制度，在海外僑胞中的一切愛國人士

我國一般實行社會主義制度，特別行政區可以繼續保持資本主義制度。按照傳統的理論和政黨制度：就是有關政黨的產生、其法律地地位和作用；政黨的活動方式、其參與或影響模式，在一個社會主義國家里，只能允許一種制度即社會主義制度存在和發展。實行“一國

兩制”后，突破了原有模式，形成了在一個國家里，社會主義制度和資本主義制度并存，兩政黨制度特點：我國的政黨制度是由我國國情所決定的,具有中國特色。這個制度就是中國者相互促進、共同發展的新格局。這是我國根據自己的國情在國家制度上的一大創新和發展，體現了原則性和靈活性的高度結合產黨領導的多黨合作的體制，是馬克思列寧主義同中國革命與建設相結合的一個創造，是民族自治制度：是在國家統一領導下，按照憲法和法律的規定，在各少數民族聚居的地方符合中國國情的政黨制度，堅持和完善這項制度對于我們鞏固和擴大新時期的愛國統一戰線和進一步充分發揮社會主義民主有著重要的意義

內事務的政治制度。內容：1民族區域自治制度是我國地方制度的一個具有特殊性的組成一黨制：一個國家的政權完全掌握在一個政黨的手里，只有該政黨才是惟一合法政黨的制部分23民族區域自治是為了實現少數民族當家作主，管理本民族內部地方性事務的權力

兩黨制：在一個資本主義民主國家內，政治上存在著勢均力敵的兩個政黨，他們通過幾年自治條例：民族自治地方的人民代有大會制定的，有關本地區這行民族區域的基本組織原一種制度 范性文件

多黨制：就在一個國家里存在著三個以上的政黨，其中沒有一個政黨能長期保持絕對優勢，單行條例：民族自治地方的人民代表大會和它的常務委員會在自治權的范圍內根椐當地民

我國民主黨派：中國國民黨革命委員會、中國民主同盟、中國民主建國會、中國民主促進民族自治地方自治權：1制訂自治條例和單行條例的自治權2組織本地方公安部隊的自治

4管理地方財政的自治權5管理本地區文化教育事業的自治權6配備民族干部和培養民族人才的自治權

民族區域自治制度的優越性：1實行民族區域自治，可以促進民族團結，鞏固祖國的統一23實行民族區域自治，有助于實現民族平等，保障少數民族行使當家作主的權利4實行民族區域自治，有助于逐步消除民族間發展的事實上的不平衡，達到各民族的共同繁榮

行政區域劃分的原則：1有利于國家的統一和民族的團結。我國是統一的多民族國家，考區域自治，建立民族自治地方2有利于各個地區經濟的發展，從自然資源的分布和經濟發展狀況出發，以有利于組織經濟建設，促進生產的發展3便于人民群眾參加國家管理。行政區域劃分既要便于政府工作，同時又要有利于人民群眾參加國家管理4照顧到歷史狀況、民族傳統和人民生活習慣以及人口分布、地理條件和國防需要等情況綜合考慮 特別行政區在我國行政區域內，根據我國憲法和法律的規定，專門設立具有特殊法律地位，又具有特殊的法律地位

特別行政區自治權：1原有的政治制度在一定時期內不變，不實行社會主義制度和政策，2原有的經濟制度和生活方式在一定時期內不變3行政管理權。特別行政區政府依照基本法的規定自行處理特別行政區的行政事務，制定和執行政策，進行人事任免，管理社會治安，編制財政預算和決算，提出法案、議案等4立法權5獨立的司法權和終審權6財政獨立權7.特別行政區在中央人民政府授權范圍內，依照基本法自行處理有關的對外事務8除懸掛國旗、國徽外，可使用特別行政區的區旗、區徽9全國人民代表大會及其常委會和中央人民政府授予的其他權力

特別行政區行政長官的職權：行政權、與立法有關的職權、人事任免權、中央交辦事務的特別行政區政府行使的職權：制定并執行政策；管理各項行政事務；辦理基本法規定的中法規；草擬行政法規；委派官員列席立法會會議、聽取意見或代表政府發言等 設立特別行政區理論法律根據：《憲法》第3l條規定“國家在必要時得設立特別行政區。在”憲法是根本法，它鞏固并確認了社會主義制度是中華人民共和國的根本制度。現在，憲法在行政區域劃分中提出特別行政區，無疑說明允許特殊情況下可以有另一種制度的存在。這些制度包括社會政治、經濟制度，有關保障居民的基本權利和自由的制度，行政管理、立法和司法方面的制度

基層群眾性自治組織的特點：1層群眾性自治組織是群眾性的社會組織，不同于國家政權2層群眾性自治組織是一個具有自治性質的社會組織3基層自治組織具有基層性的特點

基層群眾自治組織和基層人民政府的關系1層人民政府對基層群眾性自治組織的導關系2眾性自治組織在與基層人民政府的關系中保持了自己的獨立性

國家機構：是一定社會的統治階級為實現其統治職能而建立起來的進行國家管理和執行統等等。特點：1鮮明的階級性2歷史性3國家機構是一種國家組織，享有特殊的強制力45協調性

國務院的七項職權：1行政法規的制定和發布權2行政措施的規定權3提出議案權4對所5對國防、民政、文教、經濟等各項工組的領導和管理權及對外事務的管理權6行政人員的任免、獎懲權7最高國家權力機關授予的其他職權

國家主席職權：公布法律、發布命令；任免權；外交權；榮典權 規定，人民法院是國家的審判機關。我國人民法院基本上是以國家行政以有利于審判工作和方便群眾訴訟為原則設立的，組織系統：最高人民法院、和基層人民法院。最高法院院長由全國人民代表大會選舉或罷免，最高人民法院副院長、審判員、審判委員會委員和軍事法院院長由全國人大常委會根據最高人民法院院長的提請任免。縣級以上地方各級人民代表大會選舉或罷免本級人民法院院長，縣級以上地方各級人大常委會任免本級人民法院副院長、審判員、審判委員會委員，在人民法院院長因故不能擔任職務時，從本級人民法院副職領導人中決定代理的人選。省、自治區、直轄市人大常委會根據主任會議的提名，決定在省、自治區內按行政公署設立的和在直轄市內設立的中級人民法院院長的任免。人民法院院長的任期與產生它的人民代表大會任期相同，均為 5 年。最高人民法院院長連續任職不得超過兩屆。人民檢察院是我國的法律監督機關，是國家機構的組成部分。我國人民檢察院的組織體系地方各級人民檢察院和專門人民檢察院組成。（實踐中，除軍事檢察院外，還有鐵路運輸檢察院。）我國人民檢察院的組織體系由最高人民檢察院、地方各級人民檢察院和專門人民檢察院組成。下級人民檢察院在接受上級人民檢察院領導的同時，還要向本級人民代表大會及其常委會負責。因此是一種雙重領導體制 居委會性質：實行自我管理、自我教育、自我服務的社會組織

“政治避難權”或居留權。一國公民因為政治原因請求另一國準予進入該國居 人權：就是作為自然的和社會的人所固有的權利

：公民依照憲法和法律的規定，有從事一定行為和要球他人作出或不作出某種行 政治權利和自由：憲法和法律規定的公民參與國家政治生活和國家管理、表達對國家事務、公民的人身自由包括：1公民人身自由不受侵犯2公民人格尊嚴不受侵犯3公民的住宅不

法律面前一律平等： 1公民享有權利和應盡義務的平等，即我國公民不分民族、種族、性法和法律規定的權利，也都平等地履行憲法和法律規定的義務2國家機關在適用法律時對公民也一律平等，任何公民的合法權利，都平等地予以保護。而對于一切違法犯罪行為，都平等地予以追究和制裁3國家不允許任何組織和個人有超越憲法和法律之上的特權，人人都必須在憲法和法律的范圍內活動

公民的基本權利義務的特點：1公民權利和自由的廣泛性2公民權利和義務的平等性3公

公民行使權利和履行義務原則：不得損害國家的、社會的、集體的利益和其他公民的合法公民權利和義務的一致性：權利和義務互相依存，互為前提，不可分離的辯證統一關系。公民與集體、公民與公民之間的相互關系。現行《憲法》第 33 條規定： “ 任何公民享有憲法和法律規定的權利，同時必須履行憲法和法律規定的義務。”這充分體現出我國公民權利與義務的關系。公民權利和義務的一致性，是馬克思主義的一個基本觀點，是社會主義憲法的一條重要原則。表現在：公民享有權利和應盡義務是統一的。權利和義務互相依存。相輔相成堅持和改善中國共產黨的領導的關系：堅持黨的領導同改善黨的領導關系是：為了堅持黨1要改善黨的領導，首先就是要加強黨的制度的建設2改善黨的領導，要實行黨政職能分開，革除以黨代政、黨政不分的弊端3改善黨的領導，還必須要改進黨的作風4改善黨的領導，還必須解決好黨與憲法和法律的關系問題人民政協會議的性質：根據新的《政協章程》的規定，機關，也不屬于國家機關體系的范圍，但它同國家機關又有著極為密切的聯系。從人民政協的產生和發展過程可以看出，在1954年以前人民政協曾具有雙重的性質，一方面它代行全國人民代表大會的職權，起國家政權機關的作用；另一方面，即使在當時，就其性質來說它仍然是統一戰線的組織，除執行全國人民代表大會的職權以外，它仍然有自己的工作任務。1954年以后，人民政協雖然不再具有國家機關的職能了，但它仍然參與國家事務的協商。自1959年以后，全國政協和全國人大同時召開會議使他們更便于參加國家大政方針的協商和討論。必要時全國人大常委會和政協全國委員會常委會還舉行聯席會議共同商討國家大事 人民政協會議的職能：是政治協商、民主監督和參政議政民主監督：對國家憲法、法律和法規的實施，重大方針的貫徹執行，國家機關及其工作人 參政議政：對國家政治、經濟、文化和社會生活中的重要問題以及人民群眾普遍關心的問形式，向中國共產黨和國家機關提出意見和建議。此外人民政協可以通過自己的工作，在宣傳和貫徹執行國家憲法、法律和各項方針政策、推動社會力量積極參加社會主義物質文明、政治文明和精神文明建設事業等方面發揮重要的作用

第五篇：市場營銷(小抄版)

第一章11.1 加大促銷投入的主要場合:

1、當競爭產品相似，市場主導者有意在顧客心里上造成差異印象時，應

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程 大規模開展促銷活動，多投入資金，多采取措施.2、在產品生命周期的導入期應多采取促銷措施，因為在1、2、3、4、這一階段，顧客對于產品及其作用法、用途還不熟悉，需要企業進行大規模的促銷活動來介紹并引起購買者1、6w:○他么是誰who ○他們購買或喜愛什么樣的商品what ○他們為什么購買這些商品why○

興趣.3以郵購的方式銷售的產品應大力開展促銷活動，因為購買者在采取購買行動之前不能看到物品，急5他們在什么場所購買這些產品where ○

6、他們怎樣購買這些產品how 他們什么時間購買這些商品when○

需企業大力宣傳介紹產品

2、需要、欲望、需求

4用自動售貨機銷售的商品應多采取促銷措施，因為售貨時無人在現場說明或提供服務 市場營銷的思考問題的出發點是消費者的需求和欲望

11.2推式和拉式策略P187 需要是基于生存的人類基本要求

11.3整合營銷傳播：是一個對現有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性的溝通計劃的長期過程，所欲望是指人希望得到更深層次的需要的滿足

有與顧客的解除前都必須具有引人注目的溝通影響力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰略需求是指針對特定產品的欲望。這種欲望必須滿足連哥哥條件：有支付能力且愿意購買

作用進行比較分析的戰略過程。

3、效用：是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價

準備把握含義注意的兩點：一是企業使用了多種多樣的傳播手段，二是這些手段進行整合，只要同時滿足這

4、市場營銷泛指與市場有關的一切人類活動。

兩個條件，才能形成整合營銷傳播。市場營銷就是為了滿足人類的需要和欲望而實現潛在交換的活動

整合營銷傳播的四個階段：

1、戰術行協調

2、重新界定營銷傳播范圍

3、信息技術的應用

4、財務和戰5、4P：產品product價格price渠道place促銷promotion

略的整合6P: 產品product價格price渠道place促銷promotion 權力power公關關系public

3.企業實施整合營銷傳播的效果:

1、整合傳播工具

2、優化傳播效果

3、減少交易費用

4、聚焦目標受眾 relation4、整合營銷傳播與傳統促銷策略的區別 4C:顧客customer成本cost便利convenience溝通communication

相對傳統的促銷策略而言，整合營銷的傳播更強調買賣互動、傳播分眾和效果可控

6、營銷觀念與推銷觀念的比較

1買賣控制。傳統促銷是單方面的。賣方擁有信息的優勢，為消費者了解對賣方有利的信息，賣方需要進行○營銷觀出發點方法手段經營目標傳播分眾。大多數促銷的信息溝通是通過大眾媒體進行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可避溝通○推銷觀念企業現有產品推銷與促銷（著眼于每一次交易）通過銷售來獲得利潤

營銷觀念企業的目標顧客及他們的需求、欲望 整體營銷市場 通過顧客的滿意來獲得利潤 3效果可控。傳統促銷的一個主要問題是促銷的免地會出現與企業目標市場相比國語分散以至于浪費的傾向○

7、營銷觀念的支柱：1目標市場

2、顧客需求

3、協調營銷

4、盈利能力 效果較難把握，尤其是廣告，因為企業往往無法確切地知道有多少人接收到了你所發布的廣告信息和反饋情

8、恩格爾定律：在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于失誤開支部分的增長速度要小于教育、況

醫療、享受等方面的開支增長速度。恩格爾系數越高生活水平越低，恩格爾系數越低生活水平越高恩格爾系數=食物支出變動百分比/收入變動百分比

9、新技術引起企業市場營銷策略的變化：

1、產品策略2分銷策略 3價格策略4 促銷策略

10、企業對營銷環境的影響：

1、營銷環境雖然 有不可控性，但是企業的仍可借助科學的營銷研究手段人死并預測環境的變化趨勢，及時調整營銷計劃

2、企業可以通過各種宣傳手段，如廣告、公關關系等。來創造需求、引導需求、促使某些環境因素向有利的方向發展變化 11．營銷環境對企業的影響：對理想業務，應該看到機會難得，必須抓住機遇，迅速行動。對冒險業務，面對高利潤與高風險，既部盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優勢和劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破式進展。對成熟業務，機會月威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務與冒險業務準備必要條件。對困難業務，要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移、擺脫無法扭轉的困境。

12、消費者市場特點:1需求的彈性2需求的差異性3需求的可誘導性4需求的季節性5需求的互補性和代替性6需求的無限擴展性 13家庭因素P57

14、組織市場的特征：1進行直接銷售2購買者在地域上相對集中3購買者少，購買規模大4人員銷售為主5實行專業購買6存在衍生需求，需求波動大7需求缺彈性8互惠購買原則9談判和投標10租售現象

15、基本競爭戰略：低成本戰略：簡化產品型成本領先戰略，就是使產品簡單化，即將產品或服務中添加的花樣全部或部分取消。○2改進設計型成本領先戰略.○3材料節約型成本領先戰略.○4人工費用降低型成本領先戰略。○

5生產創新及自動化型成本領先戰略。差別化戰略P88聚焦戰略P89夾縫生存戰略P89

16、波特五力分析模型1.供應商的議價能力2.購買者的議價能力3.新進入者的威脅4.替代品的威脅5.同行業競爭者的競爭程度 17市場地位與競爭戰略.競爭策略： 1市場領導者競爭策略2市場挑戰者競爭策略 3 市場追隨者競爭策略市場補缺者策略

18：目標市場的三步驟：市場細分選擇目標市場市場定位P101

細分過程中的步驟：1.以需要為基礎的細分2.細分識別3.細分吸引4.細分概況5.定位6.細分“酸性測試”

7.營銷組合戰略

19有效細分的條件：1可測性2可接近性3執行可能性4獲利性5差異性

20目標市場的含義：是指企業最終決定要進入的、企業一切營銷活動中所要滿足其需求的市場

21、選擇目標市場的條件：1 市場具有一定的購買力的消費群，從而能夠使企業進入后有足夠的營業額。

2、有尚未滿足的需求，有充分發展的潛力。3、又可能進入市場，有可能占有一定的市場份額P10722、影響目標市場營銷策略選擇的因素：1企業人力資源能力 2產品特征3產品生命周期

4市場特點5競爭對手的營銷策略

產品的整體概念：產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。

核心產品：是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產品實質上都是為解決問題而提供服務。

形式產品：是指產品的基本形式，或核心產品借以實現的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。

延伸產品：是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。

23產品組合的分析 1.波士頓矩陣分析：問題類，明星類，現金牛類，瘦狗類2.GE矩陣法

24、產品組合策略:1擴大產品組合2縮減產品組合3產品延伸

4、產品大類現代化

產品延伸的利益:1滿足更多的消費者需求2迎合顧客求異求變的心理3減少開發新產品的風險4 適應不

同價格層次的需求

產品延伸的風險：1品牌忠誠度降低2產品項目的角色難以區分3引起成本增加

25、產品生命周期策略：（1）導入期營銷策略 ： 1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略

3快速滲透策略4緩慢滲透策略

（2）成長期營銷策略： 1改善產品品質 2尋找新的子市場3改變關高宣傳重點 4降價激發購買動機

（3）成熟期營銷策略：1調整市場2調整產品3調整營銷組合(4）衰退期營銷策略：1繼續策略2集中策略 3收縮策略4放棄策略P130—P134

第九章p145

9.3.3心里 定價策略

1、聲望定價

2、整數定價

3、尾數定價

4、招來定價

9.3.5新產品定價策略

1、撇脂定價 條件：1.市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，高價也不會

減少市場需求2.高價使需求減少一些，因為產量減少一些，單位成本增加一些，但部抵消高價所帶來的利

益3.高價情況下，仍然獨家經營。別無競爭者4.有專利保護產品5.莫衷產品的價格定的很高，使人們產品

這種產品是高檔消費品的印象

2、滲透定價條件：市場需求對價格極為敏感。低價會刺激市場需求迅速增長，2.企業的生產成本和經營

費用會睡著生產經營經驗的增加而下降。3.低價不會引起實際和潛在的競爭

1企業降價：原因：（1）.企業的生產能力過剩而需要擴大銷售。但是企業又不能通過產品的改進和加強銷售

工作等來擴大銷售。（2）在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降（3）企業的成本費用比競爭者低，企圖通

過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量。進一步降低成本費用

2、企業提價原因：（1）由于通貨膨脹，物價上漲，企業的成本費用提高，因此企業不得不提高產品價格。

提價方式：○1采取推遲報價定價策略，企業暫不規定最后價格，等到產品制成或者交貨時規定最后價格。○

2在合同上規定調整條款。○

3才采取不包括某些商品和勞務定價策略○4減少價格折扣 ○5取消低利產品 ○6降低產品質量，減少產品特色和服務

（2）企業產品供不應求，不能滿足其所遇顧客的需要。提價方式：取消價格折扣。在產品打雷中增加價格

較高的項目

3價格戰的效果七大作用： ○1市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分○2可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和羅達內需○3可淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重復投資，是社會資源的到合理的整合與利用○4可使消費者直接得益，用更少的代價盡享點帶生活品質○5可以提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力 ○

6加快產品的創新和營銷時間的升級○7促使中國企業優惠管理水平和人力資源的素質

第十章串貨現象級整治

串貨是指經銷商置經銷協議和制造商的長期利益不顧進行產品跨地區降價銷售。

1、串貨的原因：○

1某些地區市場供應飽和 ○2廣告拉力過大，渠道建設沒有跟上○3企業在資金、人力等方面不足，照成不同區域之間渠道發展部平衡 ○4企業給予渠道的優惠政策各不相同，分銷商利用地區差價串貨

2、串貨的整治 1企業內部業務員與企業之間、客戶與企業之間簽訂不串貨亂價協議 2外包裝區域差異化3發貨車統一備案，同意簽發控制運貨單 4簡歷科學的內部分區業務管理制度七定 定區定人 定客戶定價格定鋪貨率定激勵定監督 10.4 物流策略 第三方第四方物流 P176

第十一章 促銷策略

5、整合營銷的傳播要點：（1）在整合營銷傳播中，居于核心的是消費者的心里和認知。（2）整合營銷傳播強調真正意義上的整合，即戰略戰術的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企業及相關利益者的整合等。（3）整合營銷的目的不是一次性交易，而是邪王與消費者維系長期的關系，即實現關系營銷。媒體的特性：（1）報紙的優點是彈性大，及時，對當地市場覆蓋率高，易被接受和信任：缺點是時效短，轉

閱者少。（2）雜志的優點是可以選擇適當的地區和對象，可靠而且有名氣，時效長，轉閱者多，其缺點是廣告購買前置時間長，有些發行量是無效的.（3）廣播的優點是大量試用，可以選擇適當的地區和對象，成本低：缺點是：僅有音響效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝。（4）電視的優點是視、聽、動作緊密結合而且引人注意，送達率高：其缺點是絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性。（5）直接郵寄的優點是

溝通對象已經選擇，而且媒體形式靈活：其缺點是成本高，容易造成濫寄的現象。（6）戶外廣告的優點是比較靈活，展露的重復性強，成本低，競爭少：其缺點是不能選擇對象，創造力受到局限等。第十二章服務營銷 12.1服務營銷原則；顧客關注的九項原則：p215（1）獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。（2）除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將

永遠失去。（3）不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。（4）暢通溝通渠道，歡迎投訴。（5）顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的效果（6）顧客有充分的選擇權力。（7）你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求.（8）如果你不愿意相信，你怎

么能希望你的顧客愿意相信。（9）如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。12.2服務營銷和傳統營銷的差異：（1）產品的本質不同（2）顧客參與生產過程。（3）人作為產品的一部分（4）質量難以控制。（5）顧客評價更困難（6）服務沒有存貨（7）時間因素的重要性（8）分銷渠道不同

第十四章市場營銷的管理過程

14.1產品管理性組織結構：（1）產品管理型組織的優點：○

1產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略 ○2產品經理能及時反映該產品在市場上出現的問題.○3由于產品經理鴿子負責推銷自己所管的產品，因而及時不太重要的產品也不會被忽

略.○4產品管理是培訓年輕管理人員的最佳場所，因為產品管理涉及業務經營的幾乎所有方面 2產品管理型組織的缺點：○

1由于產品經理的權力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷、制造部門之間的合作，而各個部門往往把他們看作是低層協調者而不予重視，從而造成一些矛盾沖突。○

2產品經理較易沉穩給他所負責的產品方面的專家，但是不容易熟悉其他方面的業務.○3因為產品管理人員的增加導致人工成本的增加，同時企業還要繼續增加促銷、調研、信息溝通和其他方面的專家，結果使企業承擔了巨額的間接管理費用 14.2市場占有率分析：（1）總體市場占有率。這是以企業的銷售額占整個行業銷售額的百分比來表示的。注意：一要正確認定行業的范圍，即明確本行業所包含的產品和市場等，二要以單位銷售量或銷售額來表示市場占有率。（2）可達市場占有率。以企業的銷售額占有企業所服務的百分比來表示。可達市場一是指企業產品適合的市場。二是指企業市場營銷努力所及的市場。企業可能有近100%的市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。（3）相對市場占有率。（相對于市場領導者）。以企業銷售額相對于市場領導者的銷售額的百分比來表示（4）相對市場占有量（相對于三個最大的競爭者）以企業銷售額對最大的三個競爭者的銷售額的總和的百分比來表示。第十五章品牌管理 15.1品牌的定價策略品牌定價是勾畫品牌形象及所提的價值的行為，以此使該細分市場的消費者正確的認識本品牌有別于其競爭品牌的形象，在消費者心里確立一個獨一無二的位置。品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業可以選著不同的定價策略，明確定位，結合品牌的包裝、渠道、促銷、公關等向市場傳達定位概念。1屬性定位策略。即根據產品的某項特色來定位2利益定位策略。根據產品帶給消費者的某項特殊利益定位。3用途定位策略。根據產品的某項用途定位。4用戶定位策略。這是把產品和特定用戶群聯系起來的定位策略，它試圖讓消費者對產品產生一種量身定造的感覺5競爭者定位策略。以某種知名度較高的競爭品牌為參考點定位，在消費者心目中占據明確的位置.6質量價格組合定位。7生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。15.2品牌元素選擇準則（1）可記憶。在消費者進行購買和消費時，該要素是否很容易被憶起和識別（2）有意義。（3）可愛的（4）可轉換（5）可適應（6）可保護 第十六章 客戶關系管理 16.1客戶關系的生命周期：通常是指一個客戶與企業之間從建立業務關系到業務關系終止的全過程，是一個完整的關系周期。（1）考察期—關系的探索和實驗階段（2）形成期—關系的快速發展期（3）穩定期—關系發展的最高階段4）退化期—關系發展過程中關系水平逆轉階段 16.2績效評價方法的介紹：（1）傳統績效評價系統的局限性。標準成本制度和責任會計系統是傳統企業控制成本、評價績效的主要方法。傳統的企業績效評價體系以企業的財務評價為主，其評價方法也不可避免地以財務分析法為核心。關鍵業績指標（KPI）體系就是一種很有代表性的傳統績效評價方法。1.傳統績效評價系統偏重于對過去活動結果的財務評價，并針對這些結果做出某些戰術性反饋，控制短期經營活動，以維持短期的財務成果。2.建立在傳統會計數據基礎上的傳統業績衡量系統，以財務衡量為主。對有形資產的管理已經很充分，但是為五星資產和智力資產的確認、計量、記錄和報告方面卻明顯不足。而它們卻對獲得經營成功，起著舉足輕重的作用。3.傳統的績效評價系統注重企業內部管理，這在賣方市場的情況下的確有效，但是在買方市場條件下，廠商之間存在者激烈的競爭。因此，在績效評價系統中，除了把事業投向內部生產過程外，還必須投向外部利益

相關者

4.雖然KPI指標共同指向了組織成功的的關鍵點，并能夠發揮指標本身的成果導向作用，對于純粹的績效可

和來說是一種有效的方法，但是由于指標之間沒有明確的內在聯系。考核還是主要定位在各個部門及其內部

個體績效的結果，而忽視了部門績效之間的內在邏輯與組織戰略實施之間的關系。

16.3企業常用的績效評價方法p314 1.克羅斯和林奇的業績金字塔。凱文.克羅斯和理查德.林奇提出了把企業總體戰略與財務和非財務信息結合起來的業績的評價系統。為了強調總體戰略與業績指標的重要聯系。2.卡普蘭和諾頓的平衡計分卡。BSC是一套從四個方面對公司戰略管理的績效進行財務和非財務綜合評價的評分卡片，不僅能有效客服傳統的財務評估方法的滯后性、偏重短期利益和內部利益以及忽視無形資產收益等諸多缺陷，而且是一個科學的集公司戰略管理控制與戰略管理的績效評價于一體的管理系統。