第一篇：2018年4月自考00890市場營銷(三)答案

2018年4月高等教育自學考試全國統一命題考試

市場營銷(三)試卷

(課程代碼00890)本試卷共4頁，滿分l00分，考試時間l50分鐘。考生答題注意事項：

1．本卷所有試題必須在答題卡上作答。答在試卷上無效，試卷空白處和背面均可作草稿紙。2．第一部分為選擇題。必須對應試卷上的題號使用28鉛筆將“答題卡”的相應代碼涂黑。3．第二部分為非選擇題。必須注明大、小題號，使用0．5毫米黑色字跡簽字筆作答。4．合理安排答題空間，超出答題區域無效。

第一部分選擇題

一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題l分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的。請將其選出。1．市場營銷的核心思想是

A．交換 B．推銷 C．定價 D．需求 2．藥品是

A．即興品 B．急需品 C．選購品D．日用品 3．電視機和冰箱是

A．純粹有形商品 B．伴隨服務的有形商品 C．純服務 D．混合型商品

4．對一部分成本較低的服務制定低價，以吸引顧客的定價技巧是 A．差別定價 B．保證定價 C．犧牲定價 D．偏向定價 5．一家餐飲企業合并從事飼養業的農場是

A．前向一體化 B．水平一體化 C．后向一體化 D．橫向多角化 6．比較適用于價格較高、技術性強和買主少而集中的組織市場的促銷方式是 A．廣告 B．營業推廣 C．包裝 D．人員推銷 7．以低價格低促銷費用推出新產品是

A．緩慢撇脂策略 B.快速滲透策略 C．快速撇脂策略 D．緩慢滲透策略 8．品牌和包裝屬于

A．核心產品 B．附加產品 C．有形產品 D．無形產晶 9．企業對各種產品分別使用不同的品牌的策略是

A．個別品牌策略 B．家族品牌策略 C．系列化品牌策略D．多品牌策略 10．當總體中的調查單位特性有明顯差異時，可以采用

A．分群隨機抽樣法 B．隨機抽樣 C．等距抽樣法 D．分層隨機抽樣法 11。廣告和營業推廣需要進一步加強的產品生命周期的階段是 A．成長期 B．成熟期 C．衰退期 D．引入期

頁 1 12．以提高產品知名度的廣告是

A．通知性廣告 B．說服性廣告 C．提示性廣告 D．例舉性廣告 13．產品的價格通過各個企業之間的妥協來決定的市場是

A．完全競爭市場 B．完全壟斷市場 C．壟斷競爭市場 D．寡頭壟斷市場

14．購物較理智，受廣告的影響不大，通常購買大規格包裝的商品是哪一個生命周期消費者特征? A．新婚夫婦 B．滿巢期l C．滿巢期2 D．滿巢期3 15．其看法和建議對最終決策具有一定影響的人是

A．發起者 B．購買者 C．決策者 D．影響者 16．立足于商品最基本效用的購買動機是

A．求實 B．求廉 C．可靠 D．求便

17．當消費者參與購買的程度較高，不同品牌產品間的差異顯著時，他們會有 A．尋求平衡的購買決策 B．習慣性的購買決策 C．復雜的購買決策D．尋求變化的購買決策 18．生活方式是

A。行為變量 B．心理變量 C．地理變量 D．人口變量 19．常用“專業化策略”來發展自己的企業是

A．市場領導者 B．市場追隨者 C．市場補缺者 D．市場挑戰者 20．戀愛婚姻是

A．社會文化因素 B.經濟因素 C．人口因素 D．政治法律因素

二、多項選擇題：本大題共5小題。每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出。錯選、多選或少選均無分。21．市場取決于三個要素

A．人口 B．地理位置 C．購買力 D．政府政策 E．購買欲望

22．服務質量管理體系由三方面關鍵要素構成，包括

A．管理人員職責 B．良好的硬件設施 C．企業和顧客互動 D．服務人員服務標準 E．顧客期望值管理 23．產品成長期的營銷策略有

A．提高產品質量 B．增加新的分銷渠道 C．開拓新的細分市場 D．進行快速撇脂戰略 E．維持策略 24．選擇市場細分變量的原則有

A．可衡量性原則 B．盈利性原則 C。殷實性原則 D．相對穩定性原則 E．變通性原則 25．廣告有哪些鮮明的特點? A．高度公開性 B．普及性 C．夸張的表現力 D．雙向交流 E．非人格化

第二部分非選擇題

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題4分，共20分。26．綠色營銷 27．選購品 28．溝通策略

頁 2 29．需求價格彈性 30．亞文化群

四、簡答題：本大題共4小題。每小題8分，共32分。31．簡述營銷管理過程。

32．簡述目標營銷產生的背景和主要內容。33．分析企業與顧客的關系類型。34．簡述消費者市場的特點。

五、案例題：本大題共3小題，每小題6分，共l8分。

某大型飲料食品企業，年銷售額已迭100億規模，從當初的兒童果奶產品，到AD鈣奶產

品，特別是后來開發的純凈水產品，使得公司獲得了巨大成功，在業內也享有極高的聲譽。但

隨后多年，公司開發的多款產品均不太得力，公司發展缺乏拳頭產品。

新任公司銷售總監也非常著急，經常走訪市場，要求各區域負責人積極建言獻策，開發市

場得力產品。L省級經理在乳制品市場經營多年’，對乳制品經營富有感情，加上市場出現一款

新的成人果奶飲料，在L省市場非常受歡迎。于是竭力推薦公司開發成人果奶產品。

公司基于謹慎原則，專門派出研發人員到L省區域進行調查，以獲取第一手資料。調查 顯示，成人果奶飲品市場潛力巨大，且購買力強，主要集中在上班族的年輕人群。營銷總監對

前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再對}|省和G省等區域進行一次市場研究，同時調研確定此項新產品的市場定價方式和策略。問題：

35．從創新程度的深淺分類，新產品大體包括哪幾種? 36．市場研究包括哪幾個關鍵部分? 37．您認為，擬定中的新產品定價應采用什么方式比較合適? 頁 3

頁 4

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第二篇：自考市場營銷(三)小抄

1市場是指一種貨物或勞務的所有潛在和現實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態環境中通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務等加速相互滿意的交關系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創造交換的活動。

6市場營銷理論發展的歷史并不長，它產生于20世紀初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進交換，最終實現企業目標。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要

（二）實現商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。

9市場營銷觀念的核心是企業如何處理：企業、顧客、社會三者之間的關系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產觀念2）產品觀念3）推銷觀念4）現代市場營銷觀念5）社會營銷觀念

生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以產品為中心；現代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現代市場營銷觀念：它認為企業實現各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務。

12現代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導向的全新經營哲學，其思想在20世紀50年代中期。

13社會營銷觀認為：企業不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協調與平衡。

14營銷機會：企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。

15環境威脅：營銷環境中對企業營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環境的目的是尋求營銷機會和避免環境威脅。

17企業的微觀環境包括：1）企業本身2）供應商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾；

18企業的市場營銷環境包括1）微觀環境2）宏觀環境；

19企業的宏觀環境1）人口環境2）經濟環境3）自然環境4）技術環境5）政治法律環境6）社會文化環境；

20對競爭對手的分析包括1）產品研究和開發能力2）產品制造過程3）采購方式4）目標市場5）銷售渠道6）服務能力7）個性和文化；

21對企業而言最主要的經濟環境因素是社會總體購買力水平。

22企業要了解其所處的經濟環境，需著重分析三個主要的經濟因素1）消費者收入水平2）消費結構、儲蓄3）消費信貸規模；

23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業應予以分析的。

24綠色營銷：是指企業在營銷活動中要充分考慮到社會環境利益，在有利于社會發展和環境保護的前提下開展經營活動。

25市場營銷學主要是根據購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場；

26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭。27產業市場又稱生產者市場或企業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和勞務以供銷售、出租或供應給他人的組織。

28組織市場又可分為1）產業市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量較少③ 消費者市場需求的可誘導性。

30商品品種按消費者的購買習慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產業市場在需求方面有哪些不同？① 產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產業市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者；

3產業市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務，部分調整采購方案，如改變欲購產品的規格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應商。

6新購：采購方第一次購買某種產品或服務，這是一種最復雜的采購方式。7影響產業市場購買決策的因素：1）環境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產業市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產品規格④查詢供應商⑤征求供應信息⑥選擇供應商⑦發出正式訂單⑧評估履約情況； 9分析消費者市場營銷與產業市場營銷的比較。

10服務，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。

11服務的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業服務質量管理就是使服務達到或超過顧客的期望。為了實現這一目標，主要的方法有①建立服務標準和規范②重視人員的選拔和培訓③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業的信任感。

13調節需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇4）實行預定制度

14調節供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高

效的服務程序4）向其他企業臨時租用服務設施

15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進行形象化的宣傳2）利用服務場所進行宣傳3）利用服務人員進行宣傳4）重視企業形象塑造5）對服務效果進行宣傳 16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務質量的管理體系由三方面的關鍵要素構成1）管理人員職責2）服務人員服務標準3）顧客期望值管理4）管理人員職責5）服務人員服務標準6）顧客期望值管理； 18市場研究包括哪四個關鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調查3）數據分析4）提出報告

19市場研究的內容主要包括哪幾個方面1）市場環境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業正確地選定自己的目標市場2）有利于企業制定正確的產品開發策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業制定正確的產品價格策略4）幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢5）幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢；

22一般說，案頭研究的數據來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內部2）政府各部門的統計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預先制定詳細的調查提綱，因此難度較大。

24一手數據是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調查的優點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調查按調查對象范圍大小可以分為1）全面調查2）抽樣調查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統抽樣）3）分層隨機

抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業證明記載；

1問卷設計的程序是什么？1）明確調研主題與所需的資料2）明確調查對象的類型3）設計問卷4）對問卷進行小組測試；

3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設計的主要原則是什么？① 要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設計的最基本原則② 要使被調查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀50年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出的。

8美國學者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產品2）價格3）地點（分銷）4）促銷

9.市場營銷的四個要素都是企業的可控因素。

10產品生命周期現象：一種產品從進入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉少的發展過程。

11根據產品市場銷售曲線變化的規律，市場營銷學將產品生命周期分為四個階段1）產品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期；

12試述產品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略

13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產品創新程度深淺分類，新產品大體上包括以下三種①全新產品②換代產品③改進產品；

16新產品創意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業內部技術人員和業務人員3）競爭對手4）經銷商5）其他來源；

17新產品擴散：是指新產品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。18按接受新產品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買； 19企業的增長戰略1）密集式發展2）一體化發展3）多角化發展。20密集式發展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發3）產品開發； 21一體化發展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業呈供→產→銷方向發展就是前向一體化；企業呈供←產←銷方向發展就是后向一體化。

22多角化發展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產品整體包括：1）核心產品2）有形產品3）附加產品；

24產品整體概念的意義：① 說明了產品價值的大小不是由生產者決定的，客才是最終的裁決者②從產品整體概念看，產品是多種因素的組合體，是由有形產品因素和無形產品因素組成的③ 隨著企業生產技術和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務這一無形因素在企業市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業市場競爭能力的關鍵④ 產品整體概念還提示企業，產品的創新和競爭是全方位的，不僅包括反映產品使用價值的性能、質量、而且包括產品的款式、規格、品牌、包裝、送貨、安裝、調試等各種售后服務及形象等。

25企業產品組合包含三個要素1）產品組合寬度2）深度3）相關性；

26調整產品組合有以下幾種決策：1）擴大產品組合決策2）縮減產品組合決策3）淘汰產品決策；

30品牌、商標 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產

者和經銷者的經濟利益3）便于顧客選購商品。

1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略；

2促銷的實質是信息溝通，即在企業與其目標顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現代企業的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業推廣4）公共關系5）包裝6）直復營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優的促銷決策。

6廣告：是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業推廣：是企業在某一時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產品服務。

8公共關系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產品或服務的目的。9影響促銷組合的因素①產品種類及市場類型②促銷目標③促銷的總策略④產品生命周期所處階段；

11常見的預算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標任務法；

12根據目標的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。

13企業在制定廣告預算時要考慮五方面的因素②產品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產品替代性；

14選擇媒體種類時，應考慮的因素：1）目標受眾的媒體習慣2）產品3）廣告內容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產生的影響。評估內容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果；

16營業推廣是企業運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經銷商迅速和較大量的購買企業的產品或服務。

17營業推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產品；

18營業推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具；

19人員推銷是指企業的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關系；（買賣不在人意在）21公共關系是一種間接的促銷方式。

22公共關系的特點1）可信度高2）可消除防衛3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。

25影響企業定價的內部因素有1）企業的營銷目標2）企業的營銷組合3）產品成本 26與定價直接有關的營銷目標主要有1）維持企業生存2）爭取當期利潤最大化3）提高市場占有率4）產品質量領先等

27影響企業定價的外部因素有1）市場結構2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環境因素；

28成本導向定價方法有三種1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法； 29成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數，加上預期的利潤，確定產品的基本價格。

30成本導向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標利潤定價法； 32.企業制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人3）如果企業的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能4）進行市場細分化的管理成本不應走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。33競爭導向定價法：是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。34競爭導向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產品定價的策略①撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產品，以迅速獲利補償成本，并占據一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產成本，薄利多銷，實現盈利目標③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發生時，企業可能調低商品價格1）生產能力增加，或成本獲得有效降低2）企業現有市場占有率下降3）經濟不景氣；

37促使企業提價的原因主要有1）由于發生通貨膨脹，物價上漲，企業經營費用上升，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤2）企業產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。38產品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產企業直接交產品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。40間接渠道：在產業市場上，許多生產設備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據商品在流通過程中所經中轉環節的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環節的直接渠道最短；反之，中間層次或環節越多，渠道越長。2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。

3企業怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協調沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產品特性2）市場條件3）生產企業狀況

5企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施③預期合作程度④中間商的目標與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。7具體的渠道管理程序包括以下主要內容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進行評估；

8分銷渠道中各成員的關系也有三種不同的類型1）傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道；

9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統2）支配式垂直分銷系統3）契約式垂直分銷系統；

10商業批發商還可以分為1）完全服務批發商2）有限服務批發商 11居間商人分為1）代理商2）經紀人3）信托商

12代理商經紀人和信托商與商業批發商的本質區別在他們對商品沒有所有權。13無門店零售又可分為三大類1）直復營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網上營銷3）目錄商店

15未來零售業發展趨勢1）不斷強調自我服務2）管理計算機化3）零售商自有商標迅速發展4）商品攀升5）網上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務水平；

19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應也應該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應中斷而造成的損失，包括產品庫存缺貨造成的拖欠發貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。

21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。

23企業的訂貨成本由什么構成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關系，類似變動成本。

24先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進后出法則表現出一個更低的利潤，從而使應繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸；

26特許經營：是指特許權授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。

27特許經營的主要兩種類型1）產品、商標型特許經營2）經營模式型特許經營 28特許經營的費用1）特許加盟費2）特許經營費3）廣告分攤費

29特許經營的優點①將經營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規模效益，使開業成本隆至最低；

30為特許經營制定預算是財務部門的職能。預算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現金流動（率）；

31經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產品不變－推銷不變策略②產品不變－推銷改變策略③產品改變－推銷不變策略④產品改變－推

銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標志對一個大的文化群進行細分后所得到的一個較小 的文化群。

34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細分市場。36小型細分市場對于小企業更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響，這三個方面是① 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態1）現實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹慎型2）沖動型3）習慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現場是影響消費者購買行為的主要場所。4導致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業??巧妙利用這些因素。

5從購買動機的具體表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機；

6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業來源3）公眾來源4）經驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優勢模式2）聯結模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式

11根據購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習慣性購買決策4）尋求變化的購買決策； 12市場需求又可以進一步分為1）總市場潛量2）地區市場需求3）企業市場需求 14市場細分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細分的作用①市場細分有利于企業確定自己的目標市場②市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場④市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。

16消費市場常用的細分變量包① 人口統計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產資料市場細分則通常將1）用戶行業2）用戶規模3）用戶地理位置等因素作為細分標準

18成功、有效的市場細分應遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩定性原則

19目標市場：是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而打算進入的市場。20企業確定其目標市場選擇的戰略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業大量生產某種產品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認公司的整體發展目標及任務②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰略④制定營銷組合策略⑤方案的執行和控制；

24企業在確定公司任務及目標時應考慮下五個因素1）公司歷史2）當前政策3）公司外部環境4）公司內部資源5）與其他公司相比的競爭優勢

25常采用的競爭戰略有1）成本領先戰略2）產品差別戰略3）市場“聚焦”戰略要理解和種戰略的含義

26企業市場戰略將市場分為四種類型1）價格導向型2）產品導向型3）服務導向型4）關系導向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業經濟效益3加強顧客管理能降低企業的服務成本4.加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力；

28顧客管理的核心是顧客服務。

30顧客服務工作應根據以下原則進行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務①傾聽顧客意見②提高服務人員的素質③制訂靈活的服務政策④制定服務標準⑤認識并控制顧客服務中的過失； 32售后服務是1）自己承擔2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業應明確規定處理顧客投訴的規范和管理制度①建立健全各種規章制度②一旦出現顧客投訴，應及時處理③處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統⑤確定受理投訴的基本知識和標準；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴；

36企業與顧客的四種關系1）伙伴關系2）功能關系3）感情關系4）游離關系

37顧客檔案應包括如下內容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調查資料4）企業服務 38如何建立顧客忠誠？1）認識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

第三篇：自考市場營銷(三)小抄必備

1市場是指一種貨物或勞務的所有潛在和現實購買者的集合需求。2市場包含三個主要因素1）人口2）購買力3）購買欲望 4市場營銷：是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望的活動。5如何正確理解市場營銷的定義？

答

（一）市場營銷是在動態環境中通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務等加速相互滿意的交關系的一切個人和組織的活動。

（二）市場營銷是為滿足人類的需要和欲望通過市場創造交換的活動。

6市場營銷理論發展的歷史并不長，它產生于20世紀初的美國。7市場營銷的基本原理是：通過顧客需要促進交換，最終實現企業目標。

8市場營銷的作用：

（一）解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要

（二）實現商品的價值和增值

（三）避免社會資源和企業資源的浪費

（四）滿足顧客需求，提高人們的生活水平和生存質量。

9市場營銷觀念的核心是企業如何處理：企業、顧客、社會三者之間的關系。

10市場營銷觀念大體上可分為5種1）生產觀念2）產品觀念3）推銷觀念4）現代市場營銷觀念5）社會營銷觀念 生產觀念、產品觀念和推銷觀念都是以產品為中心；現代市場營銷觀念和社會營銷觀念是以消費者為中心。

11現代市場營銷觀念：它認為企業實現各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭對手更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務。

12現代市場營銷觀念是以顧客需求和欲望為導向的全新經營哲學，其思想在20世紀50年代中期。

13社會營銷觀認為：企業不公要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協調與平衡。14營銷機會：企業能取得競爭優勢和差別利益的市場機會。15環境威脅：營銷環境中對企業營銷不利的各種趨勢。16分析營銷環境的目的是尋求營銷機會和避免環境威脅。

17企業的微觀環境包括：1）企業本身2）供應商3）營銷中介4）顧客5）競爭者6）各種公眾； 18企業的市場營銷環境包括1）微觀環境2）宏觀環境；

19企業的宏觀環境1）人口環境2）經濟環境3）自然環境4）技術環境5）政治法律環境6）社會文化環境；

20對競爭對手的分析包括1）產品研究和開發能力2）產品制造過程3）采購方式4）目標市場5）銷售渠道6）服務能力7）個性和文化； 21對企業而言最主要的經濟環境因素是社會總體購買力水平。

22企業要了解其所處的經濟環境，需著重分析三個主要的經濟因素1）消費者收入水平2）消費結構、儲蓄3）消費信貸規模； 23個人可支配收入即稅后的個人收入，個人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活開支的收入，才是企業應予以分析的。24綠色營銷：是指企業在營銷活動中要充分考慮到社會環境利益，在有利于社會發展和環境保護的前提下開展經營活動。25市場營銷學主要是根據購買者的特點劃分市場，將市場分為兩大基本類型：1）消費者市場2）組織市場； 26消費者市場又稱最終市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭。

27產業市場又稱生產者市場或企業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和勞務以供銷售、出租或供應給他人的組織。28組織市場又可分為1）產業市場2）中間商市場3）非贏利組織市場；

29消費者市場的特點？① 消費者市場需求具有多樣性② 從交易的規模和方式看，消費者市場的購買人數多，市場分散，交易次數頻繁，但每次交易數量較少③ 消費者市場需求的可誘導性。

30商品品種按消費者的購買習慣不同，分為：3）便利品4）選購品5）特殊品6）非渴求商品；

1與消費者市場相比，產業市場在需求方面有哪些不同？① 產業市場上的購買者數量少，而每單采購規模大② 用戶地理位置集中③ 存在派生需求④ 需求一價格彈性較小⑤ 需求波動性大。

2產業市場的購買決策通常是集體決策，決策單位的成員一般包括1）使用者2）影響者3）決策者4）采購者5）控制者； 3產業市場的購買類型1）直接重購2）修正重購3）新購； 4直接重購：即用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。

5修正重購：是指用戶為了更好地完成采購任務，部分調整采購方案，如改變欲購產品的規格、型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應商。6新購：采購方第一次購買某種產品或服務，這是一種最復雜的采購方式。7影響產業市場購買決策的因素：1）環境2）組織3）人際4）個人因素；

8簡述產業市場的購買決策過程？①提出要求②確定總體需要③擬定產品規格④查詢供應商⑤征求供應信息⑥選擇供應商⑦發出正式訂單⑧評估履約情況；

9分析消費者市場營銷與產業市場營銷的比較。

10服務，是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。11服務的特點有①無形性②差異性③不可分割性④易消失性。

12企業服務質量管理就是使服務達到或超過顧客的期望。為了實現這一目標，主要的方法有①建立服務標準和規范②重視人員的選拔和培訓③加強與顧客的溝通④及時處理顧客的投訴，這樣可以緩解顧客的不滿情緒，增強其對企業的信任感。

13調節需求的主要方法有1）實行差別定價2）開發非高峰期的需求3）可在高峰期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇4）實行預定制度 14調節供給的主要方法有1）雇用一部分非全日制員工2）提高顧客的參與程度3）采用高效的服務程序4）向其他企業臨時租用服務設施 15“化無形為有形的”的促銷策略主要的方法有1）進行形象化的宣傳2）利用服務場所進行宣傳3）利用服務人員進行宣傳4）重視企業形象塑造5）對服務效果進行宣傳

16常用的定價技巧有1）差別定價2）折扣定價3）偏向定價4）保證定價5）高價位維持定價6）犧牲定價7）階段定價8）系列定價

17對服務質量的管理體系由三方面的關鍵要素構成1）管理人員職責2）服務人員服務標準3）顧客期望值管理4）管理人員職責5）服務人員服務標準6）顧客期望值管理；

18市場研究包括哪四個關鍵部分？1）二手資料搜集2）實地調查3）數據分析4）提出報告

19市場研究的內容主要包括哪幾個方面1）市場環境研究2）市場需求研究3）市場供求研究4）市場銷售研究5）市場行情研究；

21市場研究有什么作用？1）有利于企業正確地選定自己的目標市場2）有利于企業制定正確的產品開發策略，從而在競爭中處于有利地位3）幫助企業制定正確的產品價格策略4）幫助企業合理地選擇銷售渠道，建立在銷售渠道中的競爭優勢5）幫助企業制定適當的促銷組合策略，在促銷過程中建立競爭優勢；

22一般說，案頭研究的數據來源有哪兩種？1）公司記錄；大量的第一手信息可來源于公司內部2）政府各部門的統計資料；

23實地研究：是收集一手資料的過程。與案頭相比，實地研究需要投入大量的人力和 財力，需要預先制定詳細的調查提綱，因此難度較大。24一手數據是以：1）觀察2）實驗3）問卷；方式第一次收集到信息 25問卷調查的優點是使用范圍廣；

26面談方式可分為以下三種1）限制性回答2）自由式回答3）防御性回答； 27市場調查按調查對象范圍大小可以分為1）全面調查2）抽樣調查； 28抽樣方法大體上可分為兩大類1）隨機抽樣2）非隨機抽樣；

29常用的隨機抽樣方法有1）簡單隨機抽樣法2）等距抽樣（又稱系統抽樣）3）分層隨機抽樣法4）分群隨機抽樣法；

30一份完整的問卷由哪幾個部分組成？1）說明詞2）收集資料部分3）樣本特性分類資料部分4）計算機編號5）作業證明記載； 1問卷設計的程序是什么？1）明確調研主題與所需的資料2）明確調查對象的類型3）設計問卷4）對問卷進行小組測試； 3問句的種類有哪些？1）事實問句2）意見問句3）解釋問句；

4問句設計的主要原則是什么？① 要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義，這是問句設計的最基本原則② 要使被調查對象能夠并且愿意回答問題③ 問句要盡量獲得具體事實性的答案④ 問句要克服偏差，追求精確。

5排序的重要原則是什么？①由易到難，由簡單到復雜，由淺到深②由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，以保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路③一個主題或一個系列的問句，要排列連貫，否則容易使被調查者思路紊亂④觸及私人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的問句要放在后面提出。

7市場營銷策略組合是20世紀50年代由美國哈佛大學的鮑敦教授首先提出的。

8美國學者麥卡錫把這些要素概括為四大類（4PS組合）1）產品2）價格3）地點（分銷）4）促銷 9.市場營銷的四個要素都是企業的可控因素。

10產品生命周期現象：一種產品從進入市場到最后退出市場，其銷售額和利潤都不是固定不變的，而是有一個由少到多由多轉少的發展過程。11根據產品市場銷售曲線變化的規律，市場營銷學將產品生命周期分為四個階段1）產品介紹其（或引入期）2）成長期3）成熟期4）衰退期； 12試述產品生命周期不同階段的營銷策略？①引入期營銷策略②成長期的營銷策略③成熟期的營銷策略④衰退期的營銷策略 13價格策略包括1）快速撇脂定價2）緩慢撇脂定價3）快速滲透定價4）緩慢滲透定價； 14衰退期的營銷策略1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）放棄策略；

15從產品創新程度深淺分類，新產品大體上包括以下三種①全新產品②換代產品③改進產品；

16新產品創意的來源主要有以下幾個方面1）顧客2）企業內部技術人員和業務人員3）競爭對手4）經銷商5）其他來源； 17新產品擴散：是指新產品推出市場后逐漸被越來越多的消費者所接受和采用的過程。

18按接受新產品的快慢程度不同，我們可將消費者分為以下三種：1）意見領先者。在介紹期購買2）意見跟隨者。在成長期購買3）意見落后者。在成熟期購買；

19企業的增長戰略1）密集式發展2）一體化發展3）多角化發展。20密集式發展的三種形式是：1）市場滲透2）市場開發3）產品開發； 21一體化發展的三種形式是1）后向一體化2）前向一體化3）水平一體化；

怎么理解后向一體化和前向一體化：企業呈供→產→銷方向發展就是前向一體化；企業呈供←產←銷方向發展就是后向一體化。22多角化發展的三種形式1）同心多角化2）橫向多角化3）混合多角化； 23產品整體包括：1）核心產品2）有形產品3）附加產品；

24產品整體概念的意義：① 說明了產品價值的大小不是由生產者決定的，客才是最終的裁決者②從產品整體概念看，產品是多種因素的組合體，是由有形產品因素和無形產品因素組成的③ 隨著企業生產技術和管理的水平的提高及消費者購買能力的增強，服務這一無形因素在企業市場營銷中的重要性已超過以往，逐步成為決定企業市場競爭能力的關鍵④ 產品整體概念還提示企業，產品的創新和競爭是全方位的，不僅包括反映產品使用價值的性能、質量、而且包括產品的款式、規格、品牌、包裝、送貨、安裝、調試等各種售后服務及形象等。25企業產品組合包含三個要素1）產品組合寬度2）深度3）相關性；

26調整產品組合有以下幾種決策：1）擴大產品組合決策2）縮減產品組合決策3）淘汰產品決策； 30品牌、商標 在市場營銷中的作用主要有1）有利于商品的廣告宣傳和推銷2）維護生產者和經銷者的經濟利益3）便于顧客選購商品。1品牌策略主要有1）無品牌策略2）制造商品牌策略或經銷商品牌策略3）群體（家庭）品牌策略或個別品牌策略4）多品牌策略； 2促銷的實質是信息溝通，即在企業與其目標顧客之間有效地溝通信息。3傳遞信息的形式有兩種1單向傳遞2雙向傳遞；

4現代企業的促銷方式主要有六種1）廣告2）人員推銷3）營業推廣4）公共關系5）包裝6）直復營銷；

5促銷組合：是將這些方式組合和搭配起來，它體現了整體決策思想，即將各種促銷方式目的、有計劃地組合起來，形成整體效果最優的促銷決策。6廣告：是企業付費通過各種傳播媒體向目標市場和社會公眾進行的一種非人員式信息溝通活動。

7營業推廣：是企業在某一時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以激勵他們盡快大量的購買特定產品服務。8公共關系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產品或服務的目的。

9影響促銷組合的因素①產品種類及市場類型②促銷目標③促銷的總策略④產品生命周期所處階段； 11常見的預算制定方法：1）量力支出法2）銷售額百分比法3）與競爭者保持平衡法4）目標任務法；

12根據目標的不同，廣告可以分為1）通知性廣告；用于介紹期2）說服性廣告；用于成長期3）提示性廣告；用于成熟期。13企業在制定廣告預算時要考慮五方面的因素②產品生命周期③市場份額④競爭⑤廣告頻率⑥產品替代性； 14選擇媒體種類時，應考慮的因素：1）目標受眾的媒體習慣2）產品3）廣告內容4）媒體成本

15廣告效果指通過媒體傳播之后廣告所產生的影響。評估內容一般包括兩個方面1）廣告的傳播效果2）廣告的銷售效果； 16營業推廣是企業運用各種短期性的刺激工具，刺激消費者和經銷商迅速和較大量的購買企業的產品或服務。17營業推廣有兩個特點1）效果強烈2）貶低產品；

18營業推廣包括三大類：1）直接針對消費者的促銷工具2）針對中間商的促銷工具3）針對推銷人員的促銷工具； 19人員推銷是指企業的推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹產品，以達到促進銷售的活動過程。

20人員推銷的特點①人員推銷最具靈活性②人員推銷具有針對性③信息傳遞的雙向性④ 人員推銷注重人際關系；（買賣不在人意在）21公共關系是一種間接的促銷方式。

22公共關系的特點1）可信度高2）可消除防衛3）富有戲劇性； 23包裝可分為三個層次1）主要包裝2）次要包裝3）運輸包裝；

24直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易而使用的一種或多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。25影響企業定價的內部因素有1）企業的營銷目標2）企業的營銷組合3）產品成本

26與定價直接有關的營銷目標主要有1）維持企業生存2）爭取當期利潤最大化3）提高市場占有率4）產品質量領先等 27影響企業定價的外部因素有1）市場結構2）市場需求的價格彈性3）市場競爭4）國家政策5）其他外部環境因素； 28成本導向定價方法有三種1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法；

29成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法以，也是最簡單的定價方式。它以成本為基數，加上預期的利潤，確定產品的基本價格。30成本導向定價法一般包括以下幾種具體做法1）成本加成定價法2）目標利潤定價法；

32.企業制定差別定價需要有一定的條件：1）市場應是可以細分的，各細分市場對產品的需求程度不同2）以較低的價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高的價格把這種產品倒賣給別人3）如果企業的商品售價較高，競爭者沒有進行低價傾銷的可能4）進行市場細分化的管理成本不應走過從差別定價中所得到的額外收益5）消費者能夠接受這種差別定價。

33競爭導向定價法：是以市場上競爭對手的同類產品價格為主要依據的定價方法。

34競爭導向定價法主要有以下三種1）隨行就市定價法2）密封投票定價法3）主動競爭定價法；

35新產品定價的策略①撇脂定價法：是以遠高于成本的售價投放新產品，以迅速獲利補償成本，并占據一個雖小但最為有利可圖的市場② 滲透定價法：就是以低價投放新產品，吸引大量顧客，取得較大市場份額，通過降低生產成本，薄利多銷，實現盈利目標③ 適中定價法：是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種方法。它采用適中的價格，同時兼顧生產者、中間商和消費者的利益。

36在以下幾種情況發生時，企業可能調低商品價格1）生產能力增加，或成本獲得有效降低2）企業現有市場占有率下降3）經濟不景氣； 37促使企業提價的原因主要有1）由于發生通貨膨脹，物價上漲，企業經營費用上升，迫使企業不得不提價以確保獲取目標利潤2）企業產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要。

38產品分銷渠道也稱分配渠道或配銷通道，指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的各中間商連接起來形成的通道。（其實這是產品分銷渠道廣義的定義）

39直接渠道：由生產企業直接交產品賣給用戶，沒有中間商介入的渠道，稱直接渠道。

40間接渠道：在產業市場上，許多生產設備和原材料的銷售都采用直接銷售，但也有一些通用類零配件、耗材等采用間接銷售。

1根據商品在流通過程中所經中轉環節的多少，我們還將分銷渠道分為1）長渠道2）短渠道；沒有中間環節的直接渠道最短；反之，中間層次或環節越多，渠道越長。

2渠道的寬與窄取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數目的多少。

3企業怎樣為自己選擇分銷渠道呢？1）決策是否需要中間商2）確定所用中間商類型并選擇具體的中間商3）定分銷強度或渠道寬度選擇4）渠道管理――協調沖突與實施控制；

4一種商品的分銷是否需中間商參與，或需要幾個層次的中間商，取決于以下幾個方面的因素1）產品特性2）市場條件3）生產企業狀況 5企業在具體選擇中間商時還要考慮以下因素①市場覆蓋面②中間商是否具有經銷某種產品必要的專門經驗、市場知識、營銷技術和專業設施③預期合作程度④中間商的目標與要求；

6在渠道寬度決策上有三種策略可供選擇1）密集分銷；是最寬的渠道2）獨家分銷；是最窄的渠道3）選擇分銷；介于密集分銷與獨家分銷之間。還要理解這三種分銷的定義。

7具體的渠道管理程序包括以下主要內容①確定中間商的要求②激勵渠道成員，減少生產廠與中間商的矛盾③定期對渠道成員的工作進行評估； 8分銷渠道中各成員的關系也有三種不同的類型1）傳統的由獨立中間商組成的分銷渠道2）一次性交易渠道3）垂直式分銷渠道； 9垂直式分銷渠道有三種主要形式1）直營式垂直分銷渠道系統2）支配式垂直分銷系統3）契約式垂直分銷系統； 10商業批發商還可以分為1）完全服務批發商2）有限服務批發商 11居間商人分為1）代理商2）經紀人3）信托商

12代理商經紀人和信托商與商業批發商的本質區別在他們對商品沒有所有權。13無門店零售又可分為三大類1）直復營銷2）直接推銷3）自動售貨機；

14直復式營銷可分為不同形式，這里介紹其中最主要的三種1）電視營銷2）網上營銷3）目錄商店

15未來零售業發展趨勢1）不斷強調自我服務2）管理計算機化3）零售商自有商標迅速發展4）商品攀升5）網上營銷；

16商品實體分銷決策有其特殊點，包括以下幾個方面①重點在降低成本②促進銷售③要有利于增加利潤④物流不僅是成本問題，而且是競爭性營銷策略的有力工具；

17存貨控制的兩個最基本的決策是何時進貨和進多少貨，即訂貨點和訂購量的決策。18訂貨點取決于訂購1）前置時間2）使用率3）服務水平； 19要求訂購的前置時間越長，訂貨點相應也應該越高；反之，則低

20缺貨成本：指由于存貨供應中斷而造成的損失，包括產品庫存缺貨造成的拖欠發貨損失和喪失銷售機會的損失，以及需用主觀估計的商譽損失等。21存貨的維持成本大致可以分為以下四種1）存貨空間費用2）資金成本3）稅金與保險費；4）折舊與報廢損失； A類商品是指存貨種類雖少，但占用資金多的商品，它的品種數量往往不到庫存商品種類的10%，但其價值卻占總儲存價值的70%以上。23企業的訂貨成本由什么構成？1）訂貨處理成本。訂貨處理成本與商品儲存量的多少無直接關系，類似于固定成本2）存貨維持成本。存貨維持成本則與商品儲存量多少有直接關系，類似變動成本。

24先進先出法得出一個更為精確的商品銷售成本和年底存貨實際成本。后進后出法則表現出一個更低的利潤，從而使應繳納稅款減少，但按成本計算的年底存貨價值被低估。

25在將商品運往倉庫，中間商和顧客的過程中，公司可從下列五種運輸方式中進行選擇1）鐵路2）水路3）公路4）管道5）航空運輸； 26特許經營：是指特許權授予人與被授予人之間通過授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商號、經營技術、經營規模的權利。27特許經營的主要兩種類型1）產品、商標型特許經營2）經營模式型特許經營 28特許經營的費用1）特許加盟費2）特許經營費3）廣告分攤費

29特許經營的優點①將經營失敗的危險降至最低②受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持③分享規模效益，使開業成本隆至最低； 30為特許經營制定預算是財務部門的職能。預算可以分為三方面1）資金2）利潤3）現金流動（率）； 31經濟因素是制約顧客行為的一個基本因素。

32考慮到不同地區的文化觀念對營銷策略的影響，有四種市場擴張策略可供選擇①產品不變－推銷不變策略②產品不變－推銷改變策略③產品改變－推銷不變策略④產品改變－推銷改變策略；

33亞文化群是指按照某種標志對一個大的文化群進行細分后所得到的一個較小 的文化群。34亞文化對人個的影響甚至比社會文化更為重要。35亞文化群存在特殊需要，可以形成細分市場。36小型細分市場對于小企業更為重要。

37消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響1）相關群體2）家庭3）社會角色與地位；

38人們至少在三方面受他們的相關群體的重大影響，這三個方面是① 相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響②相關群體影響個人的態度和自我概念，因為人們通常希望迎合群體③相關群體還產生某種趨于一致的壓力，它會影響個人對所購商品的品牌的選擇。39影響顧客購買行為的其他因素1）態度2）需要和欲望3）屬于便宜的討價還價市場還是高價優質品市場4）消費者購買行為；

1消費者的需要具有以下基本存在形態1）現實需要2）潛在需要3）減弱需要4）不規則需要5）充分需要6）過度需要7）否定需要8）無益需要9）無需要；

2按購買行為分，消費者分為以下幾個類型1）謹慎型2）沖動型3）習慣型4）不定型； 3就消費者參與程度低的日用消費者品而言，購買現場是影響消費者購買行為的主要場所。

4導致沖動購買的原因主要有①純粹的沖動購買②刺激性購買③轉換品牌的沖動購買④沖動型購買要求企業??巧妙利用這些因素。5從購買動機的具體表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大類1）理智動機2）感情動機； 6理智動機分為1）求實2）求廉3）可靠4）健康5）求美6）求便

7消費者一般從以下四種來源獲得信息1）個人來源2）企業來源3）公眾來源4）經驗來源； 8消費者篩選信息的過程包括1）接收階段2）注意階段3）理解階段4）接受階段5）保持階段

9顧客選擇最終品牌的模式有以下幾種1）優勢模式2）聯結模式3）重點模式4）逐次考慮模式5）理想品牌模式6）次要屬性模式7）期望值模式 11根據購買者的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買決策可以分為四種類型1）復雜的購買決策2）尋求平衡的購買決策3）習慣性購買決策4）尋求變化的購買決策；

12市場需求又可以進一步分為1）總市場潛量2）地區市場需求3）企業市場需求 14市場細分是一種求大同存小異的市場分類方法

15市場細分的作用①市場細分有利于企業確定自己的目標市場②市場細分有利于企業發掘新的市場機會，把市場做大③ 市場細分可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到有限的目標市場④市場細分有利于制定和調整市場營銷組合策略⑤從社會效益看，市場細分使企業能更好地滿足消費者形式多樣、不斷變化的需求，使消費者在市場上有更多的選擇，買到更稱心的商品和服務。16消費市場常用的細分變量包① 人口統計的變量②地理位置變量③心理變量④行為變量； 17生產資料市場細分則通常將1）用戶行業2）用戶規模3）用戶地理位置等因素作為細分標準 18成功、有效的市場細分應遵循以下原則1）可衡量性原則2）殷實性原則3）相對穩定性原則 19目標市場：是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而打算進入的市場。20企業確定其目標市場選擇的戰略2）無差異市場營銷3）差異市場營銷4）集中市場營銷； 21大量營銷指企業大量生產某種產品，并通過多渠道大量推銷給所有購買者。

23營銷管理過程包含了五個基本階段①確認公司的整體發展目標及任務②市場機會分析③ 選擇市場競爭戰略④制定營銷組合策略⑤方案的執行和控制；

24企業在確定公司任務及目標時應考慮下五個因素1）公司歷史2）當前政策3）公司外部環境4）公司內部資源5）與其他公司相比的競爭優勢 25常采用的競爭戰略有1）成本領先戰略2）產品差別戰略3）市場“聚焦”戰略要理解和種戰略的含義 26企業市場戰略將市場分為四種類型1）價格導向型2）產品導向型3）服務導向型4）關系導向型；

27顧客管理的作用1加強顧客管理能夠更好地滿足顧客需求2加強顧客管理能夠提高企業經濟效益3加強顧客管理能降低企業的服務成本4.加強顧客管理能有效提高企業市場競爭力； 28顧客管理的核心是顧客服務。

30顧客服務工作應根據以下原則進行1）超越用戶期望值2）符合用戶期望值3）調整用戶期望值；

31如何搞好顧客服務①傾聽顧客意見②提高服務人員的素質③制訂靈活的服務政策④制定服務標準⑤認識并控制顧客服務中的過失； 32售后服務是1）自己承擔2）委托出去；

33如何加強顧客投訴管理⑥要重視顧客投訴⑦統一制定投訴管理的政策⑧處理投訴的方式⑨解決投訴直到顧客滿意；

34企業應明確規定處理顧客投訴的規范和管理制度①建立健全各種規章制度②一旦出現顧客投訴，應及時處理③處理問題時應分清責任，確保問題妥善解決④建立投訴處理系統⑤確定受理投訴的基本知識和標準；

35如何能使投訴的顧客感到滿意呢？①鼓勵顧客投訴②培訓顧客如何投訴③方便顧客投訴④迅速處理顧客投訴； 36企業與顧客的四種關系1）伙伴關系2）功能關系3）感情關系4）游離關系

37顧客檔案應包括如下內容1）顧客基本資料2）交易情況3）跟蹤調查資料4）企業服務 38如何建立顧客忠誠？1）認識顧客2）答謝顧客3）贊賞4）分析顧客；

2010 1戰略計劃過程就是指通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。戰略計劃過程包括：規定企業使命；確定企業目標；安排業務組合；制定新計劃任務。

2品牌擴展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等，以憑借現有名牌產品形成系列名牌產品的一種名牌創立策略。它與品牌延伸的區別在于：“品牌延伸意指使用一個品牌名稱在同一市場上，成功地切入同一市場的另一個區塊。

3分銷渠道是指"企業內部和外部代理商和經銷商(批發和零售)的組織結構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。

4市場營銷組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,以消費者的需求為中心,把消費者需求置于整個市場運行過程的起點，并將滿足消費者的需求作為其歸宿點。

5簡述目前人口環境方面的主要動向有哪些？

答案：目前許多國家人口環境方面的主要動向是：（1）世界人口迅速增長；（2）發達國家人口出生率下降，兒童減少；（3）許多國家人口趨于老齡化；（4）許多國家的家庭在變化；（5）西方國家非家庭住戶也在迅速增加，非家庭住戶包括單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶；（6）許多國家的人口流動性大，人口流動的特點是：人口從農村流向城市、人口從城市流向郊區。

6影響消費者購買行為的主要因素有哪些？ 答案：影響消費者購買行為的主要因素有：

1）．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費者行為所起到的影響，是各因素中對消費者的作用最為廣泛深遠的。

2）．經濟因素。影響消費行為的經濟因素主要有商品價格、消費者收入和商品效用以及經濟環境因素。

3）．心理因素。影響消費者購買行為的心理因素，主要包括動機、知覺、學習、信念和態度等。

4）．個人因素。購買者的決策也會受到個人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的 生命周期階段、經濟環境、生活方式、個性以及自我概念的影響。

7簡述差別定價策略的四種形式。

答案：所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比較差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式：

1）．顧客差別定價。顧客差別定價即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。例如，某汽車經銷商按照目標價格把某種型號的汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一型號的汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。

2）．產品形式差別定價。產品形式差別定價即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。

3）．產品部位差別定價。產品部位差別定價即企業對于處于不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為不同座位給人們提供的滿足感不同。

4）．銷售時間差別定價。銷售時間差別定價即企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。8關系營銷可分為哪幾個層次？

答案：關系營銷有三個層次；層次越高，企業的潛在收益也就越大。

①財務層次——企業通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。例如：華信臺為學生顧客提供的臺費優惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業通過價格優惠，與顧客建立財務聯系，其實質是購買顧客的忠誠感，因此，也就無法真正創造忠誠的顧客。

②社交層次——這類營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業與顧客之間的社交聯系，并要求企業強調定制化的服務，盡力將顧客轉化為常客。視常客為朋友，這意味著企業要主動與他們保持聯系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。

2007 9市場營銷情報系統市場營銷情報系統是指市場營銷人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序.37．差異性市場營銷差異性市場營銷指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

38．產品組合深度產品組合深度指一個企業產品線中的每一個產品項目有多少個品種。

39．整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。

40．簡述產業購買者的行為類型有哪些?產業購買者的行為類型大體上有三種。(1分)(I)直接重購，即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。(2分)(2)修正重購，即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。(2分)(3)全新采購，即企業第一次采購某種產業用品。41．簡述地區定價策略的五種形式。(1)FOB原產地定價，就是顧客按照廠價購買某種產品，企業只負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨。(2分)．(2)統一交貨定價，就是企業對于賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費定價。(2分)(3)分區定價，就是企業把全國分為若干價格區，對于賣給不同價格區顧客的某種商品，分別制定不同的地區價格。(1分)(4)基點定價，就是企業選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。(1分)(5)運費免收定價，就是有些企業因為急于和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。

42．簡述渠道沖突的概念及類型。簡述渠道沖突的概念及類型。渠道沖突，是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行為。(4分)渠道沖突有三種類型：(1)垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的沖突。(1分)．；(2)水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。(1分)(3)多渠道沖突，指同一制造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的沖突。

43．簡述影響促銷組合的主要因素。(1)產品類型，主要是指產品是消費品還是產業用品。(1分)(2)推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道；拉式策略是指企業針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。(2分)(3)促銷目標，即確定最佳促銷組合。(1分)(4)產品生命周期階段，在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。(2分)(5)經濟前景，企業應隨著經濟前景的變化，及時改變促銷組合。(1分)

第四篇：自考市場營銷

名詞解釋：

市場營銷，是指從滿足服務對象的 需求出發合理配置自己的資源，通 過滿足滿對方需求實現自己的活動 過程。

市場包括三個主要因素，即有某種 需要的人，微滿足這種組要的購買 能力和購買欲望。

市場營銷者，是指希望從別人那里 獲得資源并愿意以某種有價之物作 為交換的人。

市場營銷管理，是指為了實現企業 目標，創造、立和保持與目標市場 之間的互利交換和關系，而對設計 方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理哲學，就是企業在開 展市場營銷管理的過程中，在處理 企業、顧客、社會及其他利益相關 者所持的態度、思想和觀念。

市場營銷觀念，是一種以顧客需要 和欲望為導向的哲學，是消費者主 權論在企業營銷管理中的體現。生產觀念，是指導企業營銷行為的 最古老的觀念之一。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而 且價格低廉的產品，企業應致力于 提高生產效率和分銷效率，擴大生 產，降低生產成本一擴展市場。產品觀念，認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企 業應致力于生產高價值產品，并不 斷加以改進。（產生于賣方市場，企業最容易導致“市場營銷近視”）推銷觀念，是為許多企業所采用的 另一種觀念，它認為，消費者通常 表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般 不會足量購買某一企業的產品，因 此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業產品。（應用于推銷非渴望物質）

客戶觀念，是指企業注重收集每一 個顧客以往的交易信息、人口統計 信息、心理活動信息、媒體習慣信 息以及分銷偏好信息等。

社會市場營銷觀念，是對市場營銷 觀念的補充和完善。產生于20世紀 70年代，該觀念要求市場營銷者在 制定市場營銷政策時要統籌兼顧三 個方面的利益，即企業利潤、消費 者需要的滿足和社會利益。

市場營銷管理過程，就是企業為實 現其任務與目標而發現、分析、選 擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷戰略，就是企業根據可能 機會，選擇一個目標市場，并試圖 為目標市場提供一個有吸引力的市 場營銷組合。

戰略計劃是企業根據外部市場營銷 環境和內部資源條件而制定的涉及 企業管理各方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資 源管理等）的帶有全局性的重大計 劃。

戰略計劃過程，是指通過制定企業 的任務、目標、業務組合計劃和新 業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）迅速變化的環境之間發展 和保持一種切實可行的戰略適應管 理過程。

市場營銷信息系統，是指一個由人 員、機器和程序所構成的相互作用 的復合體。

市場營銷調研，是指系統的設計、收集、分析并報告與企業有關的數 據和研究結果。

市場營銷環境，是指影響企業與目 標顧客建立并保持互利關系等營銷 管理能力的各種角色和力量。

市場營銷機會，是指對企業營銷管 理富有吸引力的而且具有競爭優勢 的領域和動向。

市場營銷的微觀環境，是指對企業 服務其顧客的能力構成直接影響的 各種力量，包括企業本身及其市場 營銷中介、市場、競爭者和各種公 眾，這些都會影響企業為其目標市 場服務的能力。

市場營銷的宏觀環境，是指那些給 企業造成市場機會和環境威脅的主 要社會力量，包括人口環境、經濟 環境、自然環境、技術環境、政治 和法律環境以及社會和文化環境。消費者市場，是指所有為了個人消 費而購買物品或服務個人和家庭所 構成的市場。

市場定位，是指企業針對潛在顧客 的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或者在目標顧客心里的某種形 象或者某種個性特征，保留深刻的 印象和獨特的位置，從而取得競爭 優勢。

品牌拓展策略，是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品 和新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。

多品牌策略，是指企業同時經營兩 種或兩種以上互相競爭的品牌。該 策略由寶潔公司首創。

企業形象識別系統，是指將企業經 營理念和精神文化，運用整體傳播 系統(特別是視覺傳播設計)，傳播 給企業周圍的關系或團體（包括企 業內部和社會大眾），并使其對企 業產生一致的認同與價值觀，營銷市場是指具有購買欲望和貨幣 支付能力的消費者群體。

需要是指客觀刺激通過人體感官作 用于大腦所引起的某種缺乏狀態。惠顧動機是基于感情與理智的經驗，對特定的商店、產品或品牌形成信 任和偏好，促使消費者習慣性地重 復購買的一種動機。

產業市場是指一切購買產品或勞務，并將其用于生產其他產品或勞務，以供出售、出租或供應他人的個體 和組織。

市場細分是指企業根據消費者的需 求差異，將整體市場劃分為兩個及 兩個以上消費者群的過程。

市場調查是為了研究市場需求的發 展變化，而對市場所進行的考察。市場預測是在市場調查的基礎上，利用過去和現在的已知因素，有目 的地運用已有的知識、經驗和科學 方法，分析研究和判斷未來一定時 期內市場的需求變化及其發展趨勢。營銷戰略是企業在現代營銷觀念指 導下，為實現穩定的市場營銷目標 而設計的長期、穩定的行動方案。營銷渠道是指產品從生產者向消費 者轉移時所經過的路線，是聯結制 造商、中間商和消費者的紐帶，反 映著他們的經濟關系和利益。產品組合是指一個企業生產經營的 全部產品的結構，它通常由若干產 品線組成。

品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的產品的名稱、術語、符號、設計，或以上四者的組合。

營銷談判是指不同的人們為了各自 經濟利益的需要，通過協商而爭取 達到意見一致的行為過程。

廣告是一種借助大眾傳播媒介，采 用付費方法，向目標市場的顧客和 社會公眾傳遞信息的行為。

營銷計劃控制，就是指企業在 本內實施控制的步驟，檢查實 際績效與計劃的偏差，并采取必要 的改正措施。

目標市場營銷是指企業識別各個不 同的購買者群體，選擇其中一個或 幾個作為目標市場，運用適當的市 場營銷組合，集中力量為目標市場 服務，滿足目標市場的需要。

新產品擴散是指新產品上市后隨著 時間的推移不斷地被越來越多的消 費者所采用的過程。

物流是指通過有效地安排商品的倉 儲、管理和轉移，使商品在需要的 時間到達需要的地點的經營活動。簡答題：

論述市場的管理過程？

包括以下步驟：市場分析機會、選 擇目標機會、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。

市場營銷組合有什么特點？

市場營銷組合因素對企業來說，都 是“可控因素”；市場營銷組合是 個復合結構；市場營銷組合又是 一個動態組合；市場營銷組合要 受企業市場定位戰略的制約。大市場營銷具有什么特點？

大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場；大市場營銷的涉及方面 比較廣泛；大市場營銷的手段比較 復雜；大市場營銷既采用積極的誘 導方式，也采用消極的誘導方式； 大市場營銷投入的資本、人力、時 間較多。

定點超越的八個步驟？

明確目的和目標；確定量化方法和 信息來源；選擇定點超越的對象； 測量和描述本企業；測量和描述定 點超越對象；對比；建議和策劃； 計劃的執行與控制。

論述企業戰略計劃制定過程？ 制定企業任務；確定企業目標；安 排業務組合；制定新業務計劃。銷售人員綜合意見法的優缺點？ 優點：1銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更充分 的知識和更敏銳的洞察力，尤其是 對受技術發展變化影響較大的產品； 2由于銷售人員參與企業預測，因而

他們對上級下達的配額有較大的信心 完成；3通過這種方法，也可以獲得 按產品、區域、顧客或者銷售人員劃 分的各種銷售預測。

缺點：1銷售人員得判斷總會有偏差； 2銷售人員可能對經濟發展形勢和企業 的銷售總體規劃不了解；3為了使其下 一得銷售額大大超過配額指標，以 獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能 會故意壓低其預測數字；4銷售人員可 能對這種預測沒有 足夠的知識、能力 或興趣。

專家意見法的優缺點？

優點：1預測過程迅速，成本較低2預 測過程中，各種不同的觀點，都可以表 達并加以調和；3如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補。

缺點：專家的意見未必能反映客觀現實； 2責任較難分散，估計值的權數相同； 3一般適用于總額的預測，而用于區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性 較差。

簡答市場營銷的宏觀環境中的社會和文 化環境構成要素？

教育水平；宗教信仰；價值觀念；道德規 范；消費習俗。

簡答消費者購買決策過程？

引起需要；收集信息；評價方案；決定購 買；購后行為；、。

消費者市場與組織市場的差異？（組織市場的特點）

派生需求；多人決策；過程復雜； 提供服務。

產業購買者的決策過程？

認識需要；確定需要；明確規格； 物色供應商；征求建議書；選擇供 應商；簽訂合約；績效評價。

政府采購可以不實行招標的情況？

1涉及國家安全和機密的；2采購項目智能 從某一特定的供應人處獲得，或者供應人 對擁有對該項目的專有權并且不存在其他 合理選擇和替代物；3原采購項目的后續 維修、零配件供應，由于兼容性或者標準 化的需要，必必須向原供應人采購；4因 發生不可預見的急需或者突發事件，不宜 采用招標方式的。5經公告或者邀請無三 家以上符合投標資格的供應人參加投標，或者供應人沒有對招標文件作出實質性 響應而導致招標無法繼續進行的。產品向下延伸的原因和風險？

原因：1企業發現其高檔產品的銷售額增 長緩慢，因此不得不將其產品大類向下延 伸；2企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方法來反擊競 爭者；3企業當初進入高檔產品市場是為 了建立其質量形象，然后再向下延伸； 4企業增加低檔產品是為了彌補空隙，不 使競爭者有機可乘。

風險：1企業原來生產高檔產品，后來增 加低檔產品，有可能使名牌產品的形象受 到損害；2企業原先生產高檔產品，后來 增加低檔產品，有可能會激怒生產低檔產 品的企業，導致其向高檔產品市場發起反 攻3企業的經營商可能不愿意經營低檔產 品，因為經營低檔產品所得利潤較少。產品延伸的利益和弊端?

利益：1滿足更多的消費者需求；2迎合 顧客求異求變的心理；3減少開發新產 品的風險；適應不同價格層次的需求。弊端：1品牌忠誠度降低；2產品項目的 角色難以區分；3產品延伸引起成本增加；品牌可以使賣主得到的好處？

1便于管理訂貨；2有助于企業細分市場； 3有助于樹立良好的企業形象；4有助于 吸引更多的品牌忠誠者；5注冊商標可 以使企業的產品特色得到法律保護，防 止別人模仿、抄襲。中間商品牌的利弊？

利：1可以更好的控制價格；2進貨成 本較低，因而銷售價格較低，競爭力 較強，可以得到更高的利潤。

弊：1中間商必須花很多錢去做廣告，大肆宣傳其品牌；中間商必須大批量 訂貨，因而必須將大量資金占壓在商 品庫存上，而且需要承擔一定的風險。品牌統分策略有哪些?

個別品牌；統一品牌；分類品牌；企 業名稱加個別品牌；

多品牌策略的原因有哪些？

1多種不同的品牌只要被零售商店接 受，就可占有更大的貨架面積，而競 爭者所占用的貨架面積當然會相應減 小；2多種不同的品牌可以吸引更多 的顧客，提高市場占有率；3發展多 種不同的品牌有助于在企業內部各個 產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率；4發展多種不同的品牌可 使企業深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第五篇：2006年10月自考自考市場營銷(三)試卷

2006年10月自考市場營銷(三)試卷

第一部分選擇題

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的。請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。

1．指導銷售者行為的最古老的觀念之一是()

A．社會營銷觀念B．推銷觀念C．產品觀念D．生產觀念

2．影響產業市場購買決策的因素主要有環境、組織、人際和()

A．個人B．經濟C．技術D．社會

3．專門從事商品購銷活動，通過買賣產品的差價賺取利潤的是()

A．供應商B．營銷中介C．經銷商D．代理商

4．最終市場又稱（）

A．消費者市場B．產業市場C．組織市場D．中間商市場

5．建立服務標準和規范屬于服務營銷中的()

A．服務質量管理B．供求平衡管理C．化“無形為有形”策略D．價格策略

6．某高檔女裝企業想了解女性消費者的實際購買習慣與購買行為，該企業應采用（A．問卷調查B．面對面訪談C．試點調查D．觀察法調查

7．對廣告媒體進行調查與評估是以下哪類研究的內容?()

A．市場需求研究B．市場供求研究C．市場行情研究D．市場銷售研究

8．能夠較客觀地收集被調查者信息的調查方式是()

A．問卷調查B．觀察法C．電話訪談D．面對面訪談

9．下列資料中屬于第一手資料的是()

A．通過訪談獲得的信息B．財會部門的賬目

C．公司業務經營部門的信息D．國家權威統計機構發布的信息

10．特別善長于實地調查的市場研究機構是()

A．市場調查公司B．資料分析公司C．聯合服務公司D．企業咨詢公司

11、產品的外觀屬于（）

A．核心產品B．形體層產品C．附加產品D．潛在產品

12．當企業的客戶在地理位置上較分散時，不宜采取()

A．統一交貨價格B．免收運費價格C．區域定價D．原產地價格

13．以下銷售渠道成員中，不擁有產品所有權的是()

A．商業批發商B．零售商C．制造商的銷售分支機構D．代理商

14．一些笨重的、超大型貨物較適合采用())1

A．鐵路運輸B．公路運輸C．水路運輸D．航空運輸

15．在馬斯洛的動機理論中，人類需要的最高層次是()

A．自我實現的需要B．尊重的需要C．社會的需要D．安全的需要

16．從家庭、朋友、鄰居或其他熟人那里獲取的信息屬于()

A．個人來源B．企業來源C．公眾來源D．經驗來源

17．電話購物、電視購物的興起主要滿足了消費者的()

A．求廉心理B．求實心理C．求美心理D．求便心理

18．利益偏好變量屬于消費市場細分中的()

A．人口統計變量B．心理變量C．行為變量D．地理位置變量

19．在市場占有率集中的行業中，市場地位僅次于領先者的企業稱為()

A．市場挑戰者B．市場領先者C．市場跟隨者D．市場補缺者

20．增加服務以提高顧客滿意度屬于企業市場戰略類型中的()

A．價格導向型B．產品導向型C．服務導向型D．關系導向型

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。

21．以下哪些屬于服務的特點?()

A．高檔性B．心理性C．可塑性D．無形性E．差異性

22．下列屬于態度測量問句的提問方式有()

A．傾向偏差式問句B．順位式問句C．語意差別式問句D．數值尺度問句E．對比式問句

23．廣告的主要特點是()

A．私密性B．普及性C．無償性D．夸張的表現力E．非人格化

24．購買行為大致可分為。()

A．謹慎型B．沖動型C．習慣型D．事業型E．家庭型

25．處理投訴的基本技巧有()

A．道謝B．防患于未然C．核查顧客滿意度D．馬上糾正錯誤E．尋求所需信息

第二部分非選擇題

三、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

26．促銷

27．實體分銷

28．意見領導者

29．大量營銷

30．總市場潛量

四、簡答題(本大題共4小題，每小題8分，共32分)

31．服務營銷有形產品營銷的區別主要表現在哪幾個方面?

32．簡述企業在市場研究時進行問卷設計的基本程序。

33．簡述人員推銷的一般步驟。

34．簡述顧客服務的基本原則以及如何做好顧客服務。

五、案例題(本大題18分)

樂華兵敗渠道革命

在不停的價格戰攻勢下，家電行業飛速進入戰國時代。家電行業通過激烈的價格戰，形成了專業家電連鎖終端商，規模廠家出現，導致行業整體利潤率不斷下降，行業進入微利時代。這時候，在大廠家和強勢終端的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發艱難。

怎樣降低成本，怎樣更多獲取利潤就成了家電行業需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業的自建渠道就成了它們“不能承受之重”，渠道變革遂提上日程。

2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉變，樂華首先對企業結構進行了調整，做好必要調整后，樂華開始了疾風暴雨式的渠道革命。

樂華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處，同時樂華對其選定的代理商提出了嚴格要求：“現款拿貨”。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中精力搞研發、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務，因為現款現貨，廠家提高了現金流轉速度，還能夠節省一大筆自營渠道的運營支出；可謂益處多多。

然而是否有經銷商愿意加盟呢?對代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家的終端和市場支持，風險和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企業的品牌和實力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經銷商的足夠實力和品牌資源。

從公開資料上看，樂華也估計到了這種情況。樂華在調整渠道前預想，可以借助國內新出現的強力家電連鎖終端進行銷售，繼而爭取專業代理商加盟。在這種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大量裁撤售后服務人員。

樂華的渠道革命開始后，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商場的華彩電就一直處于缺貨狀態。北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺，而與樂華合作關系最久的北京大中電器在2002年也撤銷樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現問題便無人理睬，引發大量顧客投訴，所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產品同樣受到了連累。

回答以下問題：

35．樂華彩電是否需要進行渠道變革?為什么?(6分)

36．你認為樂華彩電渠道變革失敗的主要原因是什么?(12分)