第一篇：市場營銷考試重點

《市場營銷學》考試重點

市場（第一章第四節）

營銷理念（第二章第一節）

宏觀和微觀（第四章全部）

市場的兩種類型（消費者市場，組織者市場）

第九章{市場細分 目標市場選擇 市場定位）

第十章（什么是產品產品的生命周期新產品）

第十四章（定價的因素定價的方法定價的策略）

第十五章（分銷渠道 類型）

第十八章（第一二三節）

營銷調研

第十七章（全部）

1.產品的生命周期

2.市場細分

3.“產品”怎樣理解（營銷中的產品）

（這三個是會出兩個的）

考試題型

填空題

選擇題（不定項）

論述題（兩道）

案例分析（三道）

《基礎會計》

1~9章，其中2.3.4.7章是重點

考試題型

單選（十題，每題兩分）

多選（六題，每題三分）

判斷題（六題，每題兩分）

業務處理（會計分錄<十題，三分）

劃分業務的會計分錄（十筆業務，每筆兩分，具體98頁））

Java目前還不清楚

第二篇：市場營銷(考試重點)

市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現潛在需求的活動。即有利益的滿足需求。市場調查：是運用科學的方法，有計劃有目的地對市場信息情報進行系統地搜集、整理和分析的活動。

營業推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業發掘進。是指在一個較大的目最佳的市場機會，開拓新標市場中，為了刺激短期的目標市場；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業開發市場，提高經產生激勵作用的促銷措濟效益；③有利于企業把施。有限資源集中到目標市 場上，以取得最好效果。1市場調查的基本內容和④有利于企業制定和及類型 時調整營銷策略，以適應內容：消費需求調查；商消費者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點

是指企業派出推銷人員，直接面向可能的購買者進行的推銷活動。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。

特點①是一種面對面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關系，是一種情感市場預測：在市場調研的基礎上，運用科學的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發展狀況及變化趨勢，做出估計與測算。市場細分：是指企業根據消費者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產品的整體市場，劃分成若干個具有類似需求的消費者群的市場分類過程。市場定位：是指企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況和顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。分銷渠道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權，或幫助所有權轉移的企業和個人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，而進行的產品跨地區降價銷售，是渠道沖突的一種典型表現形式，被稱為“營銷殺手”。

促銷：即促進銷售的簡稱。是指企業通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟知某種商品或勞務，并促使消費者對其產生好感和信任，進而使其踴躍購買的活動。品狀況調查；市場營銷渠道調查；市場競爭狀態調查；市場營銷環境調查 類型：探測性調查；描述性調查；因果性調查；預測性調查。2簡述消費者市場的特點和消費者需求的特征 特點：多樣性和不確定性；少量性和多次購買；無限擴展性和可誘導性 特征：差異性；周期性；發展性；可誘導性；多變性；關聯性和替代性。3馬斯洛的消費需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等。安全的需要：要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。社交的需要：是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。自我實現的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場細分的原則和作用 原則：可衡量性；可進入性；可盈利性；差異性；穩定性；動態性；符合法律和道德規范 5簡述影響目標市場選擇的因素

企業的資源或實力；產品的特點；市場狀況；產品生命周期；競爭對手的營銷策略；市場供求狀況 6影響商品定價的因素 企業的定價目標；產品的成本；市場供求；市場競爭；需求彈性；消費心理因素；產品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優缺點

①人員推銷有直接溝通、培植效應、直接的行為反應特點。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業促銷活動中，運用營業推廣方式可以產生更為強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的趨勢。它的影響常常是短期的，銷售促進不適于形成產品的長期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強大的表現力和感染力的特點。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創立一個企業或產品的長期形象；也能快速促進銷售。④公共關系有高度可信性、消除防衛心理、新聞價值特點。公共關系的特有性質決定了在企業促銷活動中，如果將一個恰當的公關與宣傳活動同其他溝通方式協調起來，可以取得極大的效果。

性推銷③針對性強，無效勞動少，成功率較高④有利于企業了解市場，信息反饋及時。9產品的概念

產品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務、場所和思想等。①核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產品：即核心產品的外部特征。通常由質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產品概念。③期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。④附加產品：是指顧客在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

⑤潛在產品：即顧客會對現有產品提出或設 想出的新要求。它可能是由消費者新的需求決定的，也可能是由技術進步決定的。

第三篇：市場營銷考試重點

市場營銷的定義： 1．有利于發現市場機會；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黃金酒—送顏色的產品。基于競爭的定價法。

目標市場的特點；3．有利于制定市場營長輩

4、使用場合定位：茅臺酒—國宴用產品組合定義：一個企業提供給市場的全心理定價策略

來滿足欲望和需要的社會和管理過程。銷組合策略；4．有利于提高企業的競爭酒

5、競爭局勢定位：海爾—中國家電第部產品線和產品項目。尾數定價聲望定價習慣定價期望定價： 營銷核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中華之最”評選企業產品組合的四大要件：廣度長度促銷的基本方式

消費者市場細分的標準 活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的深度相關性1.廣告：企業以付費的形式,通過一定的地理因素：行政區劃、經濟形態、自然環稱號。波士頓咨詢集團成長—份額矩陣 媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有效方市場營銷學發展的四個階段： 市場營銷組合定義： 明星業務：高市場份額、高增長率、需法。2.人員推銷：是企業派出銷售人員親

（1）形成階段(十九世紀末----20世紀收入、教育和職業、家庭、信仰；心理因市場營銷組合(marketing mix)是指企業要大量資金投入以、支持其增長；問題業自向目標顧客進行產品介紹、推廣、宣傳，20年代)（2）應用階段(20世紀30年代素：社會階層、生活方式；行為因素：購為了實現預期的經營目標，針對所選定的務：高增長率低市場份額、轉為明星或以促進產品的銷售。

3、營業推廣：是企----二戰)（3）變革階段(二戰結束----20買時機、購買頻率、利益訴求、目標市場，將各種可能的市場手段綜合起業運用各種短期誘因，強刺激的戰術，鼓世紀60年代)（4）現代階段(20世紀70品牌忠實。來運用，以組合成一個系統化、整體化的低增長高份額、已經建立的、成功的、戰勵顧客購買。

4、公共關系：是利用社會年代----至今)市場細分的原則 營銷策略，從而滿足目標市場的需要。略業務單位、產生大量現金；輿論去爭取公眾對企業和產品加深理解、市場營銷觀念的演變 1．可衡量性 2．可實現性3．可盈利性市場營銷組合特點：低增長低份額、低利潤潛量。認識的活動。

4．可區分性 動態性、系統性。三大產品組合策略： 促銷組合酒香不怕巷子深（生產導向）；推銷觀念即對細分市場進行評估。目的：在于弄清從4P到4C：賣方立場4P：產品、價格、地1.擴大產品組合策略：擴大產品組合寬是指企業根據促銷需要，對各種促銷方式（銷售導向）；營銷觀念（市場導向）；社這些細分市場是否具有值得公司進入的點、促銷。買方立場4C：度、加強產品組合的深度共同組成。進行適當選擇和綜合編配。會營銷觀念（社會導向）。各種條件及其程度如何，就是對市場進行購買成本、便利、溝通。

2、縮減產品組合策略：剔除那些獲利小影響促銷組合因素：

市場營銷的環境 選擇。4C理論意義： 甚至虧損的產品線或產品項目。1.促銷目標：企業從事促銷活動所要達到１ 宏觀環境：環境中間接影響企業市場選擇目標市場五種市場覆蓋模式： 4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷

3、產品線延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.產品因素:(1)產品的性質.(2)1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專組合，因此，4C觀念是富有新意的，伸和雙向延伸。產品的生命周期.3.市場條件:市場地理業化4．市場專業化5．市場全面化 強調創造顧客比開發產品更重要；要提供品牌的含義 范圍.市場類型,競爭者多少.4.促銷預算科學技術及社會文化。目標市場戰略 顧客確實想要的產品； 用于識別一種產品或服務的生產者或銷5.各種促銷方式的特點

２ 微觀環境：與企業市場營銷聯系較

（一）無差異性營銷戰略

（二）差異性營顧客購物成本包括貨幣支出和時間、精力售者的名稱、術語、標記、符號、設計或分銷渠道的長與短：

為密切、直接的企業外部因素的總和。主銷戰略

（三）集中性營銷戰略 耗費以及風險承擔，因而必須努力降低成者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標志渠道層次:是指在把產品轉移到消費者的無差異性營銷戰略定義特點： 本和價格，并提供便利等。4C決不能取代和商標三部分。過程中，任何一個對產品擁有所有權或負競爭者和社會公眾等因素。4P，4C只是對4P“以消費者為中心”觀念商標:是指品牌或品牌的一部分在政府有有推銷責任的機構。經過的層次越多，分

一、消費者市場及特征 不進行細分，用一種產品、統一的市場營的強調和補充，其他也就沒有多少新意關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。層次1 定義：消費者市場又稱消費品市場，是銷組合對待整體市場。特點：最大的優點了。標。多的叫長渠道，層次少的叫短渠道。為了個人或家庭消費需求而購買或租用是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿產品概念 品牌決策的內容： 分銷渠道寬與窄：

商品，勞務的市場2 特點：消費者市場意度低；適用范圍有限。如：1.產品：能夠提供給市場以引起人們注品牌建立決策、品牌歸屬決策：包括：⒈渠道寬度：是指渠道的每個層次使用同種需求的廣泛性。消費者市場需求的復雜多差異性營銷戰略的定義特點： 意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足使用制造商品牌。⒉使用中間商品牌。⒊類型中間商數目的多少。多的為寬渠道，樣性消費者市場需求的層次性。消費者市企業在市場細分的基礎上，根據自身的資制造商品牌與中間商品牌混合使用。家族少的為窄渠道

場需求的可誘導性。消費者市場購買者的源及實力選擇若干個細分市場作為目標品牌決策：包括：⒈個別品牌⒉統一品牌現代化渠道系統

分散性.觀念、上述的組合。⒊各產品線分別使用不同的品牌⒋企業主要有三種渠道系統：垂直分銷渠道系

三、影響消費者購買行為的主要因素 特點：最大優點是可以有針對性地滿足不產品的三大層次 名稱與個別產品品牌相結合、統、水平式分銷系統、混合式分銷系統。

（一）文化因素

（二）社會因素

（三）個同顧客群體的需求，提高產品的競爭能附加產品（附加服務和利益）：安裝、交品牌擴展決策、多品牌決策。零售商的含義與類型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更貨和信用、擔保、售后服務。核心產品（核包裝的作用 1.零售商：零售是所有向最終消費者直接購買決策過程分析： 多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大心利益或服務）：購買者真正想買的是什（1）保護商品（2）便于運輸、攜帶和儲銷售商品和服務的活動，而零售商是指那刺激因素、確認需要、收集信息、評價方幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等存（3）促進銷售4提高商品價值，增加企些其銷售量主要來自零售的商業企業。案、購買決策、購后評價。商品。品牌、包裝。業盈利 2.零售商的主要類型：(1)商店零售商：營銷信息系統集中性營銷戰略的定義特點： 產品分類： 新產品的類別： 百貨店、超級市場、大型綜合超市場、便定義：能夠為營銷決策及時、企業在市場細分的基礎上，根據自身的資

（一）根據產品耐用性及是否有形可分為全新產品、換代產品、改進產品、紡織產利店、倉儲或商場、專業店、專賣店、購整理、分析和評估并分送轉達所需信息的源及實力選擇某一個細分市場作為目標三類：耐用品、非耐用品和服務。品。物中心。(2)非商店零售商：①直復市場人員、設備和程序。內部報告系統、營銷

（二）按產品的用途：消費品和產業用品產品生命周期的概念及其階段劃分 營銷。郵購目錄、直接郵購、電話市場營情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持專業化經營，能滿足特定顧客的需求集中

（三）產業用品可分為三類：

1、產品生命周期：產品從投放市場開始銷、電視市場營銷、電子銷售等等；②直系統。到被市場淘汰退出市場為止所經過的歷接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公市場細分與定位STP戰略 適合資源薄弱的小企業。裝備和附屬設備、輔助品和服務：作業輔程。（是市場壽命不是使用壽命）產品生室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。③自動第一：市場細分Segmenting；第二：市影響目標市場戰略的條件： 助品和維修輔助品、商業服務；

（四）按命周期階段劃分：投入期、成長期、成熟售貨機售貨。④購物服務公司。是不設店場選擇Targeting；第三：市場定位1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命購買習慣將消費品分為以下四類：便利期、衰退期。堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常positioning。周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略品、選購品、特殊品、非渴求品： 影響定價決策的因素： 是為學校、醫院、工會和政府機關等大型市場細分的概念： 市場定位的戰略： 產品線含義： 內部因素：市場營銷目標、組織提供服務。

就是企業根據消費者需求的差異性和購1．產品差別化戰略2．服務差別化戰略產品線：由一組密切相關的能滿足同類需成本、組織考慮；外部因素：市場與需求

買行為的差異性，把整個市場區分為若干3．人員差別化戰略4．形象化戰略 求的產品項目構成，又稱產品系列或產品性質、競爭；其他環境因素（經濟、中間

個由類似需求的顧客群體組成的小市場市場定位的依據： 類別。商、政府）的過程。

1、產品特色（性別）定位：“她+、他-”產品項目：產品項目指在同一產品線或產三種定價方法：

市場細分的作用： 營養水、2、顧客利益定位：21金維他，

第四篇：市場營銷考試重點

1.國外市場營銷的演進：1.形成階段2.應用階段3.革命階段

2.國內市場營銷的發展：1.引進啟蒙階段 2.廣為傳播階段3.深入拓展階段 3.市場營銷的涵義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者得利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。4.市場營銷的特征：1.營銷不僅是提供產品，還是讓渡價值的流程 2.營銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營銷活動 3.營銷不僅是一個部門的職能，還是組織的整體哲學和實踐。5.需要：描述了基因的人類要求。欲望：是人們的需要趨向某些特定的目標以獲滿足的愿望。需求：是指對有能力購買的某個具體產品的欲望。6.市場：從廣義的角度看是商品買賣的場所，也是一系列交換關系的總和。在市場營銷學中，“市場”大多數特指企業的顧客群體。賣主的集合構成產業，買主的集合構成市場。關系：是企業與其經營活動有關的各種群體所形成的一系列長期穩定交易關系。

網絡：企業同與各種公司利益攸關者所形成長期穩定的市場網絡。

7.市場營銷導向的類型：傳統：1.生產導向 2.產品導向 3.推銷導向 現代：4.營銷導向5.顧客導向6.社會營銷導向7.大市場營銷策略 8.確立營銷導向的四大支柱：目標市場，顧客需要，整合營銷，盈利能力。9.市場營銷管理的職能：為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制。10.市場營銷管理的過程：1.分析環境和市場的機會。2.研究和選擇目標市場3.制定市場營銷戰略和戰術 4.部署營銷戰術 5.實施和控制營銷努力。

11.顧客讓渡價值的涵義：是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。

12.顧客讓渡價值的構成：總顧客價值的構成、總顧客成本的構成、提高顧客讓渡價值的策略 13總顧客價值是顧客從某一特定的產品或服務中獲得的一系列利益。產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

14.總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產品或服務的過程中所產生的全部成本。它包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本四個方面。

15.顧客滿意的涵義：是指一個人通過對一種產品的可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

16.顧客滿意的衡量方法：1，投訴與建議系統2.顧客滿意度調查3.佯裝購物者4.分析流失的顧客

17.顧客忠誠的含義：顧客忠誠是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種行為表現。18.關系營銷：是企業與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業關鍵成員之間的長期交易關系。

19.交易營銷：將關注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關系的營銷行為叫做交易營銷。

20.關系營銷的層次：1.基本型關系2.反應性型關系3.可靠型關系4.主動型關系5.伙伴型關系 21.關系營銷策略：1.增加財務利益2.增加社交利益3.增加結構性聯系利益 22.市場營銷調研：是指對商品和服務市場相關問題的全部數據進行計劃、收集、記錄、分析的過程。四種基本功能：探索、描述、分析和預測。

23.市場營銷調研基本程序：1.確定市場營銷調研主題。2.制定調研方案3.市場信息資料搜集4.市場資料的整理與分析 5.提出市場營銷調研報告。

24.專家調查法：1.特爾菲法2.頭腦風暴法

25.市場需求和市場潛量：市場需求是一個產品在一定的地理區域和一定的時間內，在一定的營銷環境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的該種商品的總數量。市場潛量是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的最高界限；介于市場潛量與基本銷售量之間的、特定營銷努力或營銷費用所對應的需求量，稱為市場預測量。

26.市場營銷策劃的涵義：市場營銷策劃也稱市場營銷企劃，它是指為實現一定的營銷目標，在對企業的營銷現狀予以準確分析，并有效運用企業資源的基礎上，對一定時期的企業營銷活動的方針、戰略以及實施方案與具體策略的預先設計和控制。

27.公司策劃是企業的最高層次的策劃，一般來說，所有公司的最高管理層都必須著手完成以下四項活動：確立公司使命、建立戰略業務單位、為每個戰略業務單位安排資源、計劃新業務，放棄老業務。

28.市場營銷策劃的內容：1.執行概要和目錄2.營銷現狀3.機會和問題分析4.制定目標5.行動方案6.預測的損益表7.營銷控制 29.波士頓咨詢公司模型：1.模型介紹：1.問題類2.明星類3.現金牛類4.瘦狗類

30.新業務發展策劃：

一、密集型成長戰略 指公司在原有生產領域內充分利用產品和市場方面的潛力，尋找改進現有業務和未來發展機會的戰略。1.市場滲透策略2.市場開發策略3.產品開發策略 二、一體化成長戰略（后向一體化、前向一體化和水平一體化）

三、多角化成長戰略。（同心多角化策略、水平多角化策略和跨行多角化策劃）。

31.市場營銷環境的涵義：市場營銷環境通常是指影響企業營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。包括：宏觀環境要素和微觀環境要素。

32.外部宏觀環境因素分析：1.人口環境2.經濟環境3.自然環境與科學技術環境4.政治與法律環境5.社會與文化環境。

33.外部微觀環境因素分析：1.供應商2.營銷中介人3.公眾4.顧客5.競爭者 34.營銷環境分析的方法：swot分析思想：swot是strength優勢、weak劣勢、opportunity機會、threaten威脅的縮寫。Swot分析的核心：通過企業外部環境與內部條件的分析，明確企業可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業的優勢和缺點結合起來，形成企業不同的戰略措施。35.市場的涵義：在市場營銷學里，買者集合構成市場；市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現實的顧客。這個意義上的市場由人口、購買力、購買欲望三方面要素構成。

36.市場的主要類型：1.消費者市場2.組織市場

37.影響消費品購買行為的因素：

一、文化因素：1.文化2.亞文化3.社會階層

二、個人因素：1.年齡和家庭的生命周期階段2.職業3.經濟狀況4.生活方式5.個性。

三、心理因素：1.動機2.認知3.學習4.信念和態度。

四、社會因素：1.家庭2.相關群體3.社會角色地位

38.消費品購買者的角色：1.發起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者 39.消費品購買者得決策過程：1.確定需要2.信息收集3.對可供選擇的方案評價。4.購買決策5.購后行為。

40.組織購買類型：1.直接再購買2.修正再購買3.新任務購買

41.采購中心的概念：所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同的目標并一起承擔由決策所引發的各種風險。1.發起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購買者

42.影響組織購買決策的因素分析：1.環境因素2.組織因素3.人際因素4.個人因素

43.組織購買過程：1.問題識別2.總需求說明3.確定產品規格4.尋找合格的供應商5.征求供應建議書6.評價和選擇供應商7.履行訂購手續8.績效評價。44.影響競爭的五種力量：1.同行業內激烈競爭的威脅2.新競爭者的威脅3.替代產品的威脅4.購

買者討價還價能力加強的威脅5.供應商討價還價能力加強的威脅。

45.競爭者識別的兩種觀念：1.行業競爭觀念2.市場競爭觀念

46.競爭者識別的條件：1.生產規模接近2.產品形式接近3.價格接近4.銷售界面相同5.定位檔次相同。

47.競爭者分析與選擇：1.識別競爭者得戰略2.確定競爭者的目標3.評估競爭者的優勢和劣勢4.估計競爭者的反應（1.從容型競爭者2.選擇型競爭者3.兇狠型競爭者4.隨機型競爭者）5.競爭者選擇（1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“良性”競爭者和“惡性”競爭者）

48.基本競爭戰略：

一、總成本領先戰略（主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業平均水平的成本提供產品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。）

二、差異化戰略（指企業提供差別化 的產品或服務，以便取得差異化的優勢和獨特的市場的市場地位。）

三、目標集中戰略（指企業集中力量某幾個細分市場，而不是將力量均勻投入整個市場。）

49.各類競爭者戰略：1.市場領導者得競爭戰略40%2.市場挑戰者得競爭戰略30% 3.市場跟隨者得競爭戰略 20% 4.市場補缺者得競爭戰略10%

50.目標市場營銷的三步：市場細分，目標市場選擇，市場定位

51.市場細分的實質是需求細分。所謂市場細分也就是把整個市場按照消費者得特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場過程。52.市場細分的依據：1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

53.市場細分的方法：1.單一變量因素法 2.多個變量因素組合法3.系列變量因素

54.市場細分的過程與條件：第一步是決定細分依據 第二步是進行具體細分 第三步是評估細分結果。成功的細分市場，不僅僅應該可以把消費者進行分類，而且還必須具備下列五個有效條件：1.可衡量性2.可盈利性3.可進入性4.可區分性5.可行動性 55.目標市場：就是企業所選定的作為其主要服務對象的細分市場。目標市場選擇主要包括兩項工作：一是評價細分市場，二是選定目標市場。

56.選擇目標市場的形式：1.單一市場集中化2.選擇性專業化3.產品專業化4.市場專業化5.全面進入6.大規模定制

57.目標市場營銷的三種策略：1.無差異性營銷2.差異性營銷3.集中性營銷

58.定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，理解這一概念。59.市場定位的策略：1.根據具體的產品特色定位2.根據特定使用場合及用途定位3.根據顧客得到的利益定位4.根據使用者類型定位。5針對競爭對手定位。6.重新定位 60.產品的整體概念：1.核心產品2.基礎產品3.期望產品4.延伸產品5.潛在產品

61.品牌的涵義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

62.品牌決策：1.品牌化決策 2.品牌使用者決策 3.品牌名稱決策4.品牌戰略決策5.品牌重新定位策略。63.產品組合的相關概念：1.產品組合的寬度2.產品組合的長度3.產品組合的深度4.產品組合的黏性。64.產品線決策：一。產品線延伸決策：1.產品線向下延伸 2.產品線向上擴展3.產品線的雙向擴展。二。產品線填補決策 三。產品線現代化決策四。產品線特色化和產品線削減。

65.產品生命周期的是指產品從投入市場到被淘汰退出市場所經歷的全部過程。

66.產品生命周期各階段策略：1.導入階段2.成長階段3.成熟期4.衰退階段

67.新產品的涵義和種類：1.新問世產品2.新產品線3.現行產品線的增補品4.現行產品的改進更新5.市場重新定位6.成本減少的新產品 68.新產品開發的程序8個階段：創意產生、創意篩選、概念發展和測試，營銷戰略發展，商業分析，產品開發，市場試銷，商品化。69.定價流程：選擇定位目標、分析需求、估計成本、分析競爭者得價格和產品、選擇定價方位、確定最終價格。

70.定價方法：1.成本導向定價方法2.需求導向定價方法3.競爭導向定價方法（1.隨行就市定價法2.密封投標定價法）71.定價策略：一.心理定價策略（1.整數定價 2.尾數帶零頭定價 3.聲望定位 4.習慣定價 5.招徠定價）二.地理定價 三。折讓和折扣定價策略（1.現金折扣2.數量折扣3.功能折扣4.季節折扣5.折讓）四.促銷定價策略：1.“犧牲品”定價策略2.特別事件定價策略3.現金回扣定價策略4.心理折扣 五.差別定價策略（1.顧客細分定價策略2.產品式樣差別定價策略3.形象差別定價策略4.地點差別定價策略5.時間差別定價策略）六.新產品定價差別七.產品組合定價策略

72.價格變動及其反應：1.降低價格2.提高價格 3.市場對價格變化的反應：1.顧客的反應2.競爭者得反應 3.企業對競爭者價格變化的反應。

73.分銷渠道的涵義：是指產品從制造商（生產者）向消費者或用戶轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織和個人。74.分銷渠道的類型：按照中間機構級數的多少可以將分銷渠道劃分為：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和更高層次的分銷渠道：按照分銷渠道各層次同類中間商數目的多少，可以將分銷渠道劃分為寬分銷渠道與窄分銷渠道：按照分銷渠道的中間環節和層次的多少，可以將分銷渠道劃分為長分銷渠道和短，。

75.影響分銷渠道策略設計的因素：1.顧客因素2.產品因素3.制造商因素4.中間商因素5競爭因素6.環境因素

76.分銷渠道策略設計的過程：1，是對顧客需要的服務水平進分析2.確定分銷渠道的目標3.識別主要的渠道選擇方案 4.對分銷渠道的方案進行評估，對分銷渠道的方案進行評估的標準有3個：經濟性標準、可控性標準和適應性標準。

77.分銷渠道成員管理：1.渠道成員的選擇2.渠道成員的培訓3.渠道成員的激勵4.~的評價5.渠道改進安排

78.分銷渠道沖突管理：1.分銷渠道沖突的類型（垂直渠道沖突、水平和多）2.分銷渠道沖突的原因（目標差異、知覺差異和依賴性差異）3.分銷渠道沖突的解決（激勵手段、說服協商、適當懲罰、分享管理權、積極尋求合作）

79.整合營銷傳播的涵義：通過評估各種不同的傳播技術——廣告、直復營銷、營銷促進以及公共關系等---特定傳播計劃中所扮演的角色，并經過整合，便之提供清晰、一致的信息，以發揮有效的和最大的傳播效果。80.整合營銷傳播工具：1.廣告2營銷促進3.公共關系4.人員銷售5.直復營銷

81.影響促銷組合設計和有效實施的主要因素有：產

品市場類型，顧客吸引戰略，消費者購買行為階段，產品生命周期以及企業的市場地位等。

82.管理廣告傳播：企業對廣告活動的管理在內容和程序上主要包括確定廣告目標、設計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預算和評價廣告效果等。83.管理銷售促進：是用來直接刺激消費者或經銷商或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。稱為 84.“促銷”。企業對銷售促進的設計和管理在內容和程序上主要包括確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等。

84.公共關系是一系列利用來建立和維護企業與公眾間良好關系的活動。營銷只能怪的公共關系則是企業主動與其顧客、供應商、經銷商以及其他相關公共建立和維護良好關系的活動。

85.企業人員銷售設計的內容主要包括：制定和設計人員銷售目標、接觸方式、銷售隊伍結構、規模和銷售人員的報酬方式。

86.人員銷售管理主要包括銷售人員的招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價等。87.直復營銷也稱直效營銷，實質上市銷售人員通過媒體與客戶或潛在客戶進行的直接溝通。其核心要素主要有兩個：

一，銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優點。

二、通過媒體進行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優勢。

88.常見的直復營銷形式包括：直接郵購，目錄營銷，電話營銷，電視直銷、電子購物和其他媒體營銷等。

第五篇：市場營銷考試重點

市場營銷考試重點

名詞解釋4個20分

單項選擇10個20分

簡答題5道30分

論述題（包含案例）3道30分

1營銷概念，作用意義。市場概念。

2市場營銷管理哲學及其演進。具體內容（生產，產品，推銷導向的區別）

3營銷環境的概念，分類，微觀營銷環境，宏觀營銷環境，六大類（88頁與89頁）4消費者市場與組織市場的概念，特點，決策過程，影響因素。

5市場調研概念，方法（搜集資料）

6市場細分概念，原理，標準，原則，作用。STP戰略。評估-選擇（明確方向）7市場定位。（STP中最要的）

8競爭者分析。(領導者，追隨者采取的戰略。市場利基者概念，特征。

9產品整體概念，4p。

10產品組合概念要素，意義。產品組合決策。

11生命周期概念，特點以及每一階段所用策略。

12新產品開發概念，種類。

13包裝，商標區別，品牌組合，更新，基本概念，決策。

14價格策略，價格戰利弊分析。

15確定基本價格的一般方法。

16定價的基本策略。

17關于渠道橫式選擇，如何管理。

18渠道概念，分類。不同渠道種類如何選擇，(寬，窄)

19渠道管理有幾種沖突管理，竄貨。

20促銷概念，形式。促銷分類，促銷方法認識。