第一篇：市場營銷考試重點(整理版)

市場營銷考試重點

市場 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場=購買能力+人口+購買欲望

市場營銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導向的經營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現企業的長遠利益。

關系營銷：是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其利益相關的活動和藝術。

差異營銷：指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價策略方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。整合營銷： 指企業集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在有限的子市場上擁有較大的市場占有率。

需要：指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定營銷方案下購買的總量。

市場細分：根據消費者的需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產品的整體市場劃分為若干細分市場的過程。

目標營銷：是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

社會市場營銷觀念：企業提供產品，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，要關心與增進社會福利，有利促進持續發展。統一企業利潤、消費需要、社會利益。目標市場 :即目標顧客，即企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業投其所好，為之服務的顧客群。

核心產品 :指消費者購買某種產品時所追求的核心效用，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

感受價值定價法 ：也叫認知價值定價法，是企業根據消費者對產品的認知來制定價格的一種方法。直接銷售：利用郵寄、電話、互聯網絡和其他非人員的手段直接與現有的或潛在的顧客進行商品、服務的信息溝通活動。

代理商：指接受生產企業委托從事商品交易業務，但不具有商品所有權的中間商。

經銷商：指從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。

服務 ：是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式滿足企業、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動和物質產品。

產品生命周期：指從產品進入市場到最后被淘汰出

市場的全過程。

產品組合：企業生產經營全部產品的有機結合方式，即質的機構和量的比例。

銷售促進 ：是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品和服務的促銷活動。

滲透定價 ：以較低的價格投放新產品，通過廣泛的市場滲透迅速提高企業的市場占有率。好處是迅速打開市場，不易引發競爭，缺點是投資回收期較長。

公共關系：企業通過宣傳報道等方式來提高企業知名度和美譽度的一種間接促銷手段。

促銷組合：將各種促銷方式精心組合、配套使用所形成的整合促銷決策方案。

營銷渠道 ：營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

分銷渠道：產品從生產領域轉向消費領域所經過的流通環節構成的線路和通道。

品牌 ：品牌是產品的商業名稱，是有企業獨創的、用以識別賣主的產品的某一個名詞、術語、標記、符號、設計和他們的組合，用以區別不同企業之間的產品。

選擇性分銷：生產企業在某一地區通過少數幾個經過精心挑選的中間商來推銷產品。

營銷環境顧客讓渡價值 ：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

市場營銷管理：是為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。市場營銷管理的本質是需求管理。

市場定位：根據目標市場的競爭者、需求者狀況，旨在位企業及其產品在顧客心中簡歷預期形象和特色，從而確立企業及產品在市場上的位置。營業推廣 ：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。

市場領導者 ：是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。它在價格調整、新產品開發、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導地位。它是市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰、效仿或回避的對象。供銷價值鏈 ：將企業價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。廣告：經營者以付費方式借助媒體向目標受眾傳遞企業產品信息的促銷方式。

<簡答題>

1.什么是市場營銷微觀環境？

市場營銷微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。2.什么是市場營銷宏觀環境？

市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量是企業不可控制的變量。3.市場營銷學角度理解的市場概念及三要素是什么？

市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場的三要素即（有某種需要的人）＋（為滿足這種需要的購買能力）＋（購買欲望）＝市場。4.簡析市場營銷與銷售或促銷的關系。

市場營銷不同于銷售或促銷。現代企業市場營銷活動包括市場營銷研究，市場需求預算、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現代企業市場銷售活動的一部分，而且不是最重要的部分。促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰略。5.市場細分的有效標志是什么？

(1)可衡量性--指細分市場的規模及其購買力的可衡量程度；

(2)可接近性-指能有效接觸和服務細分市場的程度；

(3)足量性--指細分市場的容量夠大或其獲利性夠高，達到值得公司去開發的程度；

(4)可行動性-指要以擬訂有效營銷方案以吸引和服務細分市場的程度。

6.人口市場細分變量具有哪些特點？

(1)年齡和生命周期階段。消費者的需要和欲望會隨著他們年齡的增加而變化。一些公司運用年齡和生命周期細分法，為不同年齡和生命周期的消費者群提供不同的產品，或采取不同的營銷方法；(2)性別。服裝、化妝品和雜志行業一向采用性別細分法。最近，其他行業的市場營銷人員也開始注意采用性別細分的機會；(3)收入細分。一直被應用于產品和勞務的市場營銷中，例如汽車、船舶、成衣、化妝品、金融業務和旅游等；(4)教育細分。消費者的需要和欲望會隨著他們教育程度的不同而有差異。一般教育培訓產品與教育程度有很密切的關系。

7.產品生命周期有哪些階段？各階段分別有何特點？

可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期

一、導入期1.許多消費者對產品不了解，持觀望，懷疑態度。2.銷售量小，成本高，價格高，利潤少。3.營銷費用開支大4.競爭者少5.未建立理想的渠道

二、成長期 1.多數消費者接受產品，銷售量快速增長，產品暢銷。2.成本降低，有豐厚的利潤3.大批競爭者加入，市場競爭加劇4.建立了理想的渠道5.促銷費用基本穩定

三、成熟期(1)產品已經被多數人所熟悉,產品的性質,用途廣為人知,購買果斷,甚至指明購買(2)原有的購買者重復購買,多屬經濟型和理智型(3)銷售量達到頂峰,市場飽和(4)各種品牌的產品進入市場,同類產品和仿制品介入,市場競爭日益激烈,引起“價格戰”(5)生產成本達到最低點,利潤達到最高點,但營銷費用增加,利潤穩定或開始下降!

四、衰退期1.大多數消費者不再購買這種產品，銷售量急劇下降，利潤迅速下降，甚至出現虧損。2.價格很低，成本上升，競爭者減少3.企業減少規模，控制產量，促銷失靈。

8.PLC（產品生命周期）理論中導入期的市場營銷有哪四種策略？

產品生命周期是指產品從進入是腸道退出市場所經歷的市場生命循環過程。包括導入、成長，成熟和衰退期。導入期的營銷策略：1.快速撇脂策略。這種策略采用搞價格、搞促銷費用、以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求的更多的利潤。3.快速滲透策略。實行低價格、搞促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。4.緩慢滲透率。以低價格。低促銷費用來退出新產品。

9.簡述撇脂定價及其適用條件

撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，把產品的定價定的很高，以獲取最大利潤.適用條件1.市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把定價定的很高，市場需求也不會大量減少。

2、高價使需求減少一些，因而產量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的收益。

3、在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。有專利保護的產品即是如此。

4、某種產品的價格定得很高，使人們生產這種產品是高檔產品的印象。

10.什么是產品組合？評價產品組合的關鍵因素是什么?

產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度和產品組合的一致性。

關鍵因素：市場占有率、銷售成長率以及利潤率 11.簡述企業在定價時應該考慮哪些因素？(1)定價目標（目標市場戰略及市場定位戰略，具

體的經營目標）：維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優化；(2)產品成本（最高價取決于市場需求，最低價取決于產品成本費用）；(3)市場需求、競爭者的產品和價格及其他市場營銷組合因素

12.市場營銷觀念中產品的含義是什么？ 產品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產品整體概念包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次(一)核心產品是產品概念最基本的層次，（說明產品的實質）(二)形式產品是核心產品的外部特征。

（三）附加產品又稱延伸產品,是指顧客在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益,（售后服務）13.試述品牌聯想及其價值

品牌聯想就是消費者想到某一品牌是能記起與品牌相連的信息，如產品特點、使用場合、品牌個性等。價值:

1、幫助處理信息

2、產生差異化

3、提供購買理由4促進品牌延伸

14.品牌資產是由哪些方面組成的？

品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等），這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。15.市場定位的方法是什么？

(1)初次定位。指新企業初入市場，企業新產品投

入市場，或產品進入新市場，企業必須從零開始，運用所有的營銷組合，是產品特色確定符合所選擇的目標市場。這時，企業應認真研究同一產品競爭對手在目標市場的位置，從而確定本企業產品的有利位置。(2)重新定位。指企業變更產品特色，改變目標顧客對其緣由的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。(3)對峙定位。指企業選擇靠近與現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。(4)避強定位。指企業比尅目標市場強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點“，開發并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。16.品牌形象的四個層面是什么？

品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想和品牌忠誠度 17.市場的挑戰者的進攻戰略有哪些？

(1)創造個性化產品;(2)集中優勢兵力攻擊對方的弱點;(3)樹立品牌形象;(4)差異性包圍進攻.18.面對營銷環境的機會和威脅，企業可以采取哪些針對性策略？

機會:1面臨機會，必須慎重評價其質量2有機會不一定存在市場

對威脅：1反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發展

2、減輕，即通過調整市場營銷適應，組合等來改善環境，以減輕環境威脅的嚴重性

3、轉移，即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。

19、影響消費者購買行為的因素有哪些？(1)文化因素：文化、亞文化(2)社會因素：參照群體、家庭、社會角色與地位(3)個人因素：年齡和性別、職業與經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念(4)心理因素：動機、知覺、學習、信念與態度.20.消費者購買的一般過程有哪些？

1）引發需要和購買動機；2）收集信息階段；3）評價供選擇的品牌階段；4）決定購買階段；5）購買后感覺和行為階段。

21.企業定價的主要目標有哪些？

1）維持企業生存。2）當期利潤最大化。3）市場占有率最大化。4）擴大銷售。5）穩定價格目標。6）產品質量最優化

22.影響渠道設計的主要因素有哪些？

1、顧客特性

2、產品特征

3、中間商特征

4、競爭特性

5、企業特性

6、環境特性 23.市場細分的標準有哪些？

1）消費者市場細分的標準：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、組合效用細、2）產業市場細分的標準：最終用戶、顧客規模、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態度等。

24、簡析品牌的整體含義。

品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。最佳品牌就是質量的保證。但品牌還是一個更復雜的象征。品牌的整體含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

25、市場細分的有效標志有哪些？

1）可區分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區分。

2）可測量性：即細分后的子市場大小及其購買力的數據資料應能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據。

3）可進入性：及企業細分后的子市場能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業的營銷組合策略等能夠在該市場撒謊能夠發揮作用。

4）可盈利性：及細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發展潛力，其規模足以使企業有利可圖。

26、簡述市場營銷環境的構成。

市場營銷環境是指與工商企業營銷活動相關的外部因素和條件。市場營銷環境可分為宏觀環境和微觀環境；微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。

27、人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面？

1、注重人際關系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。

2、具有較大的靈活性。

3、針對性強，無效勞動較少。

4、大多數情況下能實現潛在交換，達成實際銷售。

5、有利于企業了解市場，提高決策水平。

6、經常用于競爭激烈的情況，適用于推銷那些價格昂貴和性能復雜的商品。28．市場營銷渠道和分銷渠道有何區別？ 市場營銷渠道是指配合或參與生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關企業和個人。

分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此分銷渠道包括經銷商（因為他們取得所有權）和代理商（因為他們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和重點的生產者和最終消費者或用戶，但是不包括供應商和輔助商。

29．成本加成定價法的含義是什么？

成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成的定價公式為：P=C(1+R)P為單位產品售價C為單位產品成本R為成本加成率

30．制訂促銷組合時應考慮的因素有哪些？ 促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告，銷售促進，推銷與公共關系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。確定促銷組合實質也就是企業在個促銷工具合理分配促銷預算的問題1）產品類型。（2）推式與拉式策略（3）促銷目標（4）產品生命周期階段（5）經濟前景

<論述題>

1、論述企業進行促銷組合決策需要考慮的因素(1).產品類型與特點（廣告在產業用品促銷中的作用；推銷員在消費品促銷中的作用）；(2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推銷員與中間商促銷將產品推入渠道，是指生產者將產品積極推到批發商手中，批發商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者；拉式策略是

指企業針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。）(3)促銷目標（相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。）(4)產品生命周期階段（在產品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。）(5)經濟前景（提高促銷促進相對于廣告的分量；在促銷中特別強調產品價值與價格；提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。）

2、試述傳統營銷和現代營銷觀念的內容及區別。傳統觀念出發點是產品，通過增產或推銷方法，以產定銷，通過擴大銷售獲利。包括生產觀念、產品觀念、和推銷觀念。生產觀念認為消費者喜歡隨處可以購買且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進，推銷觀念認為消費者通常表現出一種購買惰性和抗衡心理，企業必須積極推銷和大力推銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。現代觀念，以顧客需求為出發點，通過整體營銷方法，以需定產，通過滿足需求獲利。包括市場營銷觀念（認為通過滿足市場需求獲利）、社會市場營銷觀念（認為：企業營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標）、生態學營銷觀念（認為消費者需求符合環境協調，通過滿足市場需求、維護環境，達到長期利益）和大市場營銷觀念（認為要營造企業外部環境以符合市場要求，通過滿足特定市場的需求獲利）。

區別：傳統觀念與現代觀念在出發點、方法、產銷關系、目的上都是不同的。

1）企業營銷活動的出發點不同。傳統營銷觀念是指生產觀念、產品觀念和推銷觀念，是以企業自身為出發點，現代營銷觀念下企業以消費者需求為出發點；

2）企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；

3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

3、產品生命周期理論對企業開展營銷活動的啟示？

在導入期，企業營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰略。

在成長期，企業的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業還必須注意成長速度的變化，一旦發現成長的速度有遞增變為遞減時，必須適時調整策略。成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節省費用開發新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發展潛力，有一種優越的攻擊往往是最佳的防衛。企業應該有系統的考慮市場，產品及營銷組合的修正策略。衰退期企業必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續經營下去，還是放棄經營。

4、試述市場細分的客觀基礎及利益

市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是：消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。消費者的需求動機和購買行為的多元性及差異性同企業營銷活動的局限性之間的矛盾。這個矛盾，正是引起市場細分化的基礎和依據。利益：(1)有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率；(2)有助于企業掌握目標市場的特點；(3)有利于制定市場營銷組合策略，使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益；(4)有利于提高企業的競爭能力。

5、產品成熟期的營銷策略有哪些？

(1)市場修正策略即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。

(2)產品改良策略企業可以通過產品特征的改良，來提高銷售量。

(3)營銷組合調整策略即企業通過調整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售

6、投入期產品的營銷策略有哪些？

投入期是產品投入市場的初期階段。產品剛剛問世，尚未被消費者和經銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩定，生產成本高，促銷費用大，利潤低。策略有1.注重產品品質和第一印象2.加強促銷，建立有效的渠道。3.借助現有品牌，與老產品一起銷售。4.就價格和促銷兩個因素，可以組合以下四種策略：a.快速撇取策略，即采用高價格高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢撇取策略，即以高價格低促銷費用形式經營，以求得到更多的利潤；c.快速滲透策略，即采用低價格高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透策略，即以低價格低促銷費用來推出新產品。7.論述品牌忠誠度的層級及品牌資產價值。(1)無品牌忠誠者這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。(2)習慣購買者 這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數，目標明確。(3)滿意購買者這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意，而且已經產生了品牌轉換風

險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應上的風險等。(4)情感購買者這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托。(5)忠誠購買者這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產生情感，甚至引以為驕傲。

品牌資產價值是反映消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛、態度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業產品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產價值需要品牌經營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現增加其品牌資產價值的目標。8.目標市場涵蓋戰略有哪三種選擇？

(1)無差別市場營銷策略，就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。

(2)差別性市場營銷策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。(3)集中性市場營銷策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。

9.舉例說明產品生命周期各階段的特點及營銷策略。

導入期：新產品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。

(策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領袖作用的消費者加快產品的擴散，縮短導入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。)

成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩定，競爭加劇；營銷渠道理想；價格下降；(策略：改進和完善產品；尋求新的細分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產品形象；適時降價等。)成熟期：銷售額增速減緩，總量達最高；競爭加劇；投入多營銷費用，發展差異市場；利潤下滑(策略：市場改良，開發新市場；產品改良，提高質量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。)衰退期：銷售額持續下滑，利潤趨于負值。(營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。)

10.影響消費者定價的因素有哪些？

價格，客戶服務，消費者反應，他們的周圍環境 潛意識的欲望和喜好

11.目標市場涵蓋戰略有哪三種選擇

企業在確定目標市場的涵蓋戰略時，有三種選擇：（1）無差異市場營銷；（2）差異市場營銷；（3）集中市場營銷。

13.比較推銷觀念、市場營銷觀念

推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：

(1)營銷重點不同。產品VS顧客需求(2)營銷目的不同。“通過產品銷售來獲取利潤”VS“通過顧客滿意而獲得長期利益”。(3)營銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營銷手段，綜合運用產品、渠道、促銷等營銷因素。(4)營銷程序不同。“生產者-消費者”的單向營銷活動VS“消費者-生產者-消費者”的不斷循環上升的活動過程。(5)營銷機構不同。

14試述市場定位的方法。

(1)初次定位。指新企業初入市場，企業新產品投

入市場，或產品進入新市場，企業必須從零開始，運用所有的營銷組合，是產品特色確定符合所選擇的目標市場。這時，企業應認真研究同一產品競爭對手在目標市場的位置，從而確定本企業產品的有利位置。(2)重新定位。指企業變更產品特色，改變目標顧

客對其緣由的印象，使目標顧客對其產品形象有一個重新認識的過程。在重新定位前，企業應考慮兩個因素：一是企業將自己的品牌定位轉移子市場時的費用。二是企業的品牌定位在新位置上的收入和影響收入的因素。(3)對峙定位。指企業選擇靠近與現有競爭者或與

現有競爭者重合的市場位置，爭奪同一顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。(4)避強定位。指企業比尅目標市場強有力的競爭

對手，將其位置確定于市場“空白點“，開發并銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。15試述消費者購買決策過程。

(1)引起需要。消費者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取行動。(2)收集信息。營銷人員應對消費者使用的信息來

源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。(3)評價方案。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數、評價模型。(4)決定購買。購買決策在評價選擇階段，消費者

會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。

(5)購后感覺和行為。消費者購買以后，往往通過使用或消費購買所得，檢驗自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認滿意程度；作為今后購買的決策參考。另外，消費者對產品滿意與否直接決定著以后的行為。

人員推銷優勢：注重人際關系，有利于顧客同銷售

人員建立友誼；具有較大的靈活性；與廣告相比，針對性較強，無效勞動較少； 在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售；有利于企業了解市場，提高決策水平；經常用于競爭激烈的狀況，也適合推銷那些價格較昂貴、性能較復雜的商品；

第二篇：市場營銷(考試重點)

市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實現潛在需求的活動。即有利益的滿足需求。市場調查：是運用科學的方法，有計劃有目的地對市場信息情報進行系統地搜集、整理和分析的活動。

營業推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業發掘進。是指在一個較大的目最佳的市場機會，開拓新標市場中，為了刺激短期的目標市場；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業開發市場，提高經產生激勵作用的促銷措濟效益；③有利于企業把施。有限資源集中到目標市 場上，以取得最好效果。1市場調查的基本內容和④有利于企業制定和及類型 時調整營銷策略，以適應內容：消費需求調查；商消費者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點

是指企業派出推銷人員，直接面向可能的購買者進行的推銷活動。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。

特點①是一種面對面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關系，是一種情感市場預測：在市場調研的基礎上，運用科學的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發展狀況及變化趨勢，做出估計與測算。市場細分：是指企業根據消費者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產品的整體市場，劃分成若干個具有類似需求的消費者群的市場分類過程。市場定位：是指企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況和顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。分銷渠道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權，或幫助所有權轉移的企業和個人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，而進行的產品跨地區降價銷售，是渠道沖突的一種典型表現形式，被稱為“營銷殺手”。

促銷：即促進銷售的簡稱。是指企業通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟知某種商品或勞務，并促使消費者對其產生好感和信任，進而使其踴躍購買的活動。品狀況調查；市場營銷渠道調查；市場競爭狀態調查；市場營銷環境調查 類型：探測性調查；描述性調查；因果性調查；預測性調查。2簡述消費者市場的特點和消費者需求的特征 特點：多樣性和不確定性；少量性和多次購買；無限擴展性和可誘導性 特征：差異性；周期性；發展性；可誘導性；多變性；關聯性和替代性。3馬斯洛的消費需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫療等等。安全的需要：要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。社交的需要：是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷愛護理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權力欲三類，包括自我尊重、自我評價以及尊重別人。自我實現的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場細分的原則和作用 原則：可衡量性；可進入性；可盈利性；差異性；穩定性；動態性；符合法律和道德規范 5簡述影響目標市場選擇的因素

企業的資源或實力；產品的特點；市場狀況；產品生命周期；競爭對手的營銷策略；市場供求狀況 6影響商品定價的因素 企業的定價目標；產品的成本；市場供求；市場競爭；需求彈性；消費心理因素；產品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優缺點

①人員推銷有直接溝通、培植效應、直接的行為反應特點。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業促銷活動中，運用營業推廣方式可以產生更為強烈、迅速的反應，快速扭轉銷售下降的趨勢。它的影響常常是短期的，銷售促進不適于形成產品的長期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強大的表現力和感染力的特點。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創立一個企業或產品的長期形象；也能快速促進銷售。④公共關系有高度可信性、消除防衛心理、新聞價值特點。公共關系的特有性質決定了在企業促銷活動中，如果將一個恰當的公關與宣傳活動同其他溝通方式協調起來，可以取得極大的效果。

性推銷③針對性強，無效勞動少，成功率較高④有利于企業了解市場，信息反饋及時。9產品的概念

產品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、勞務、場所和思想等。①核心產品：是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產品：即核心產品的外部特征。通常由質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產品概念。③期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。④附加產品：是指顧客在購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

⑤潛在產品：即顧客會對現有產品提出或設 想出的新要求。它可能是由消費者新的需求決定的，也可能是由技術進步決定的。

第三篇：市場營銷考試重點

《市場營銷學》考試重點

市場（第一章第四節）

營銷理念（第二章第一節）

宏觀和微觀（第四章全部）

市場的兩種類型（消費者市場，組織者市場）

第九章{市場細分 目標市場選擇 市場定位）

第十章（什么是產品產品的生命周期新產品）

第十四章（定價的因素定價的方法定價的策略）

第十五章（分銷渠道 類型）

第十八章（第一二三節）

營銷調研

第十七章（全部）

1.產品的生命周期

2.市場細分

3.“產品”怎樣理解（營銷中的產品）

（這三個是會出兩個的）

考試題型

填空題

選擇題（不定項）

論述題（兩道）

案例分析（三道）

《基礎會計》

1~9章，其中2.3.4.7章是重點

考試題型

單選（十題，每題兩分）

多選（六題，每題三分）

判斷題（六題，每題兩分）

業務處理（會計分錄<十題，三分）

劃分業務的會計分錄（十筆業務，每筆兩分，具體98頁））

Java目前還不清楚

第四篇：市場營銷考試重點

市場營銷的定義： 1．有利于發現市場機會；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黃金酒—送顏色的產品。基于競爭的定價法。

目標市場的特點；3．有利于制定市場營長輩

4、使用場合定位：茅臺酒—國宴用產品組合定義：一個企業提供給市場的全心理定價策略

來滿足欲望和需要的社會和管理過程。銷組合策略；4．有利于提高企業的競爭酒

5、競爭局勢定位：海爾—中國家電第部產品線和產品項目。尾數定價聲望定價習慣定價期望定價： 營銷核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中華之最”評選企業產品組合的四大要件：廣度長度促銷的基本方式

消費者市場細分的標準 活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的深度相關性1.廣告：企業以付費的形式,通過一定的地理因素：行政區劃、經濟形態、自然環稱號。波士頓咨詢集團成長—份額矩陣 媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有效方市場營銷學發展的四個階段： 市場營銷組合定義： 明星業務：高市場份額、高增長率、需法。2.人員推銷：是企業派出銷售人員親

（1）形成階段(十九世紀末----20世紀收入、教育和職業、家庭、信仰；心理因市場營銷組合(marketing mix)是指企業要大量資金投入以、支持其增長；問題業自向目標顧客進行產品介紹、推廣、宣傳，20年代)（2）應用階段(20世紀30年代素：社會階層、生活方式；行為因素：購為了實現預期的經營目標，針對所選定的務：高增長率低市場份額、轉為明星或以促進產品的銷售。

3、營業推廣：是企----二戰)（3）變革階段(二戰結束----20買時機、購買頻率、利益訴求、目標市場，將各種可能的市場手段綜合起業運用各種短期誘因，強刺激的戰術，鼓世紀60年代)（4）現代階段(20世紀70品牌忠實。來運用，以組合成一個系統化、整體化的低增長高份額、已經建立的、成功的、戰勵顧客購買。

4、公共關系：是利用社會年代----至今)市場細分的原則 營銷策略，從而滿足目標市場的需要。略業務單位、產生大量現金；輿論去爭取公眾對企業和產品加深理解、市場營銷觀念的演變 1．可衡量性 2．可實現性3．可盈利性市場營銷組合特點：低增長低份額、低利潤潛量。認識的活動。

4．可區分性 動態性、系統性。三大產品組合策略： 促銷組合酒香不怕巷子深（生產導向）；推銷觀念即對細分市場進行評估。目的：在于弄清從4P到4C：賣方立場4P：產品、價格、地1.擴大產品組合策略：擴大產品組合寬是指企業根據促銷需要，對各種促銷方式（銷售導向）；營銷觀念（市場導向）；社這些細分市場是否具有值得公司進入的點、促銷。買方立場4C：度、加強產品組合的深度共同組成。進行適當選擇和綜合編配。會營銷觀念（社會導向）。各種條件及其程度如何，就是對市場進行購買成本、便利、溝通。

2、縮減產品組合策略：剔除那些獲利小影響促銷組合因素：

市場營銷的環境 選擇。4C理論意義： 甚至虧損的產品線或產品項目。1.促銷目標：企業從事促銷活動所要達到１ 宏觀環境：環境中間接影響企業市場選擇目標市場五種市場覆蓋模式： 4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷

3、產品線延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.產品因素:(1)產品的性質.(2)1．市場集中化2．選擇專業化3．產品專組合，因此，4C觀念是富有新意的，伸和雙向延伸。產品的生命周期.3.市場條件:市場地理業化4．市場專業化5．市場全面化 強調創造顧客比開發產品更重要；要提供品牌的含義 范圍.市場類型,競爭者多少.4.促銷預算科學技術及社會文化。目標市場戰略 顧客確實想要的產品； 用于識別一種產品或服務的生產者或銷5.各種促銷方式的特點

２ 微觀環境：與企業市場營銷聯系較

（一）無差異性營銷戰略

（二）差異性營顧客購物成本包括貨幣支出和時間、精力售者的名稱、術語、標記、符號、設計或分銷渠道的長與短：

為密切、直接的企業外部因素的總和。主銷戰略

（三）集中性營銷戰略 耗費以及風險承擔，因而必須努力降低成者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標志渠道層次:是指在把產品轉移到消費者的無差異性營銷戰略定義特點： 本和價格，并提供便利等。4C決不能取代和商標三部分。過程中，任何一個對產品擁有所有權或負競爭者和社會公眾等因素。4P，4C只是對4P“以消費者為中心”觀念商標:是指品牌或品牌的一部分在政府有有推銷責任的機構。經過的層次越多，分

一、消費者市場及特征 不進行細分，用一種產品、統一的市場營的強調和補充，其他也就沒有多少新意關部門依法注冊并取得專用權后，稱為商銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。層次1 定義：消費者市場又稱消費品市場，是銷組合對待整體市場。特點：最大的優點了。標。多的叫長渠道，層次少的叫短渠道。為了個人或家庭消費需求而購買或租用是成本的經濟性；最大的缺點是顧客的滿產品概念 品牌決策的內容： 分銷渠道寬與窄：

商品，勞務的市場2 特點：消費者市場意度低；適用范圍有限。如：1.產品：能夠提供給市場以引起人們注品牌建立決策、品牌歸屬決策：包括：⒈渠道寬度：是指渠道的每個層次使用同種需求的廣泛性。消費者市場需求的復雜多差異性營銷戰略的定義特點： 意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足使用制造商品牌。⒉使用中間商品牌。⒊類型中間商數目的多少。多的為寬渠道，樣性消費者市場需求的層次性。消費者市企業在市場細分的基礎上，根據自身的資制造商品牌與中間商品牌混合使用。家族少的為窄渠道

場需求的可誘導性。消費者市場購買者的源及實力選擇若干個細分市場作為目標品牌決策：包括：⒈個別品牌⒉統一品牌現代化渠道系統

分散性.觀念、上述的組合。⒊各產品線分別使用不同的品牌⒋企業主要有三種渠道系統：垂直分銷渠道系

三、影響消費者購買行為的主要因素 特點：最大優點是可以有針對性地滿足不產品的三大層次 名稱與個別產品品牌相結合、統、水平式分銷系統、混合式分銷系統。

（一）文化因素

（二）社會因素

（三）個同顧客群體的需求，提高產品的競爭能附加產品（附加服務和利益）：安裝、交品牌擴展決策、多品牌決策。零售商的含義與類型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更貨和信用、擔保、售后服務。核心產品（核包裝的作用 1.零售商：零售是所有向最終消費者直接購買決策過程分析： 多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大心利益或服務）：購買者真正想買的是什（1）保護商品（2）便于運輸、攜帶和儲銷售商品和服務的活動，而零售商是指那刺激因素、確認需要、收集信息、評價方幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等存（3）促進銷售4提高商品價值，增加企些其銷售量主要來自零售的商業企業。案、購買決策、購后評價。商品。品牌、包裝。業盈利 2.零售商的主要類型：(1)商店零售商：營銷信息系統集中性營銷戰略的定義特點： 產品分類： 新產品的類別： 百貨店、超級市場、大型綜合超市場、便定義：能夠為營銷決策及時、企業在市場細分的基礎上，根據自身的資

（一）根據產品耐用性及是否有形可分為全新產品、換代產品、改進產品、紡織產利店、倉儲或商場、專業店、專賣店、購整理、分析和評估并分送轉達所需信息的源及實力選擇某一個細分市場作為目標三類：耐用品、非耐用品和服務。品。物中心。(2)非商店零售商：①直復市場人員、設備和程序。內部報告系統、營銷

（二）按產品的用途：消費品和產業用品產品生命周期的概念及其階段劃分 營銷。郵購目錄、直接郵購、電話市場營情報系統、營銷調研系統、營銷決策支持專業化經營，能滿足特定顧客的需求集中

（三）產業用品可分為三類：

1、產品生命周期：產品從投放市場開始銷、電視市場營銷、電子銷售等等；②直系統。到被市場淘汰退出市場為止所經過的歷接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公市場細分與定位STP戰略 適合資源薄弱的小企業。裝備和附屬設備、輔助品和服務：作業輔程。（是市場壽命不是使用壽命）產品生室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。③自動第一：市場細分Segmenting；第二：市影響目標市場戰略的條件： 助品和維修輔助品、商業服務；

（四）按命周期階段劃分：投入期、成長期、成熟售貨機售貨。④購物服務公司。是不設店場選擇Targeting；第三：市場定位1．企業能力2．產品同質性3．產品壽命購買習慣將消費品分為以下四類：便利期、衰退期。堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常positioning。周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰略品、選購品、特殊品、非渴求品： 影響定價決策的因素： 是為學校、醫院、工會和政府機關等大型市場細分的概念： 市場定位的戰略： 產品線含義： 內部因素：市場營銷目標、組織提供服務。

就是企業根據消費者需求的差異性和購1．產品差別化戰略2．服務差別化戰略產品線：由一組密切相關的能滿足同類需成本、組織考慮；外部因素：市場與需求

買行為的差異性，把整個市場區分為若干3．人員差別化戰略4．形象化戰略 求的產品項目構成，又稱產品系列或產品性質、競爭；其他環境因素（經濟、中間

個由類似需求的顧客群體組成的小市場市場定位的依據： 類別。商、政府）的過程。

1、產品特色（性別）定位：“她+、他-”產品項目：產品項目指在同一產品線或產三種定價方法：

市場細分的作用： 營養水、2、顧客利益定位：21金維他，

第五篇：市場營銷考試重點

1.國外市場營銷的演進：1.形成階段2.應用階段3.革命階段

2.國內市場營銷的發展：1.引進啟蒙階段 2.廣為傳播階段3.深入拓展階段 3.市場營銷的涵義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者得利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。4.市場營銷的特征：1.營銷不僅是提供產品，還是讓渡價值的流程 2.營銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營銷活動 3.營銷不僅是一個部門的職能，還是組織的整體哲學和實踐。5.需要：描述了基因的人類要求。欲望：是人們的需要趨向某些特定的目標以獲滿足的愿望。需求：是指對有能力購買的某個具體產品的欲望。6.市場：從廣義的角度看是商品買賣的場所，也是一系列交換關系的總和。在市場營銷學中，“市場”大多數特指企業的顧客群體。賣主的集合構成產業，買主的集合構成市場。關系：是企業與其經營活動有關的各種群體所形成的一系列長期穩定交易關系。

網絡：企業同與各種公司利益攸關者所形成長期穩定的市場網絡。

7.市場營銷導向的類型：傳統：1.生產導向 2.產品導向 3.推銷導向 現代：4.營銷導向5.顧客導向6.社會營銷導向7.大市場營銷策略 8.確立營銷導向的四大支柱：目標市場，顧客需要，整合營銷，盈利能力。9.市場營銷管理的職能：為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行和控制。10.市場營銷管理的過程：1.分析環境和市場的機會。2.研究和選擇目標市場3.制定市場營銷戰略和戰術 4.部署營銷戰術 5.實施和控制營銷努力。

11.顧客讓渡價值的涵義：是總顧客價值與總顧客成本之間的差額。

12.顧客讓渡價值的構成：總顧客價值的構成、總顧客成本的構成、提高顧客讓渡價值的策略 13總顧客價值是顧客從某一特定的產品或服務中獲得的一系列利益。產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

14.總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產品或服務的過程中所產生的全部成本。它包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本四個方面。

15.顧客滿意的涵義：是指一個人通過對一種產品的可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

16.顧客滿意的衡量方法：1，投訴與建議系統2.顧客滿意度調查3.佯裝購物者4.分析流失的顧客

17.顧客忠誠的含義：顧客忠誠是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種行為表現。18.關系營銷：是企業與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業關鍵成員之間的長期交易關系。

19.交易營銷：將關注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關系的營銷行為叫做交易營銷。

20.關系營銷的層次：1.基本型關系2.反應性型關系3.可靠型關系4.主動型關系5.伙伴型關系 21.關系營銷策略：1.增加財務利益2.增加社交利益3.增加結構性聯系利益 22.市場營銷調研：是指對商品和服務市場相關問題的全部數據進行計劃、收集、記錄、分析的過程。四種基本功能：探索、描述、分析和預測。

23.市場營銷調研基本程序：1.確定市場營銷調研主題。2.制定調研方案3.市場信息資料搜集4.市場資料的整理與分析 5.提出市場營銷調研報告。

24.專家調查法：1.特爾菲法2.頭腦風暴法

25.市場需求和市場潛量：市場需求是一個產品在一定的地理區域和一定的時間內，在一定的營銷環境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的該種商品的總數量。市場潛量是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的最高界限；介于市場潛量與基本銷售量之間的、特定營銷努力或營銷費用所對應的需求量，稱為市場預測量。

26.市場營銷策劃的涵義：市場營銷策劃也稱市場營銷企劃，它是指為實現一定的營銷目標，在對企業的營銷現狀予以準確分析，并有效運用企業資源的基礎上，對一定時期的企業營銷活動的方針、戰略以及實施方案與具體策略的預先設計和控制。

27.公司策劃是企業的最高層次的策劃，一般來說，所有公司的最高管理層都必須著手完成以下四項活動：確立公司使命、建立戰略業務單位、為每個戰略業務單位安排資源、計劃新業務，放棄老業務。

28.市場營銷策劃的內容：1.執行概要和目錄2.營銷現狀3.機會和問題分析4.制定目標5.行動方案6.預測的損益表7.營銷控制 29.波士頓咨詢公司模型：1.模型介紹：1.問題類2.明星類3.現金牛類4.瘦狗類

30.新業務發展策劃：

一、密集型成長戰略 指公司在原有生產領域內充分利用產品和市場方面的潛力，尋找改進現有業務和未來發展機會的戰略。1.市場滲透策略2.市場開發策略3.產品開發策略 二、一體化成長戰略（后向一體化、前向一體化和水平一體化）

三、多角化成長戰略。（同心多角化策略、水平多角化策略和跨行多角化策劃）。

31.市場營銷環境的涵義：市場營銷環境通常是指影響企業營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。包括：宏觀環境要素和微觀環境要素。

32.外部宏觀環境因素分析：1.人口環境2.經濟環境3.自然環境與科學技術環境4.政治與法律環境5.社會與文化環境。

33.外部微觀環境因素分析：1.供應商2.營銷中介人3.公眾4.顧客5.競爭者 34.營銷環境分析的方法：swot分析思想：swot是strength優勢、weak劣勢、opportunity機會、threaten威脅的縮寫。Swot分析的核心：通過企業外部環境與內部條件的分析，明確企業可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業的優勢和缺點結合起來，形成企業不同的戰略措施。35.市場的涵義：在市場營銷學里，買者集合構成市場；市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現實的顧客。這個意義上的市場由人口、購買力、購買欲望三方面要素構成。

36.市場的主要類型：1.消費者市場2.組織市場

37.影響消費品購買行為的因素：

一、文化因素：1.文化2.亞文化3.社會階層

二、個人因素：1.年齡和家庭的生命周期階段2.職業3.經濟狀況4.生活方式5.個性。

三、心理因素：1.動機2.認知3.學習4.信念和態度。

四、社會因素：1.家庭2.相關群體3.社會角色地位

38.消費品購買者的角色：1.發起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者 39.消費品購買者得決策過程：1.確定需要2.信息收集3.對可供選擇的方案評價。4.購買決策5.購后行為。

40.組織購買類型：1.直接再購買2.修正再購買3.新任務購買

41.采購中心的概念：所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同的目標并一起承擔由決策所引發的各種風險。1.發起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購買者

42.影響組織購買決策的因素分析：1.環境因素2.組織因素3.人際因素4.個人因素

43.組織購買過程：1.問題識別2.總需求說明3.確定產品規格4.尋找合格的供應商5.征求供應建議書6.評價和選擇供應商7.履行訂購手續8.績效評價。44.影響競爭的五種力量：1.同行業內激烈競爭的威脅2.新競爭者的威脅3.替代產品的威脅4.購

買者討價還價能力加強的威脅5.供應商討價還價能力加強的威脅。

45.競爭者識別的兩種觀念：1.行業競爭觀念2.市場競爭觀念

46.競爭者識別的條件：1.生產規模接近2.產品形式接近3.價格接近4.銷售界面相同5.定位檔次相同。

47.競爭者分析與選擇：1.識別競爭者得戰略2.確定競爭者的目標3.評估競爭者的優勢和劣勢4.估計競爭者的反應（1.從容型競爭者2.選擇型競爭者3.兇狠型競爭者4.隨機型競爭者）5.競爭者選擇（1.強競爭者與弱競爭者2.近競爭者與遠競爭者3.“良性”競爭者和“惡性”競爭者）

48.基本競爭戰略：

一、總成本領先戰略（主要依靠追求規模經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以低于競爭對手或低于行業平均水平的成本提供產品和服務，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。）

二、差異化戰略（指企業提供差別化 的產品或服務，以便取得差異化的優勢和獨特的市場的市場地位。）

三、目標集中戰略（指企業集中力量某幾個細分市場，而不是將力量均勻投入整個市場。）

49.各類競爭者戰略：1.市場領導者得競爭戰略40%2.市場挑戰者得競爭戰略30% 3.市場跟隨者得競爭戰略 20% 4.市場補缺者得競爭戰略10%

50.目標市場營銷的三步：市場細分，目標市場選擇，市場定位

51.市場細分的實質是需求細分。所謂市場細分也就是把整個市場按照消費者得特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場過程。52.市場細分的依據：1.地理變量2.人口變量3.心理變量4.行為變量

53.市場細分的方法：1.單一變量因素法 2.多個變量因素組合法3.系列變量因素

54.市場細分的過程與條件：第一步是決定細分依據 第二步是進行具體細分 第三步是評估細分結果。成功的細分市場，不僅僅應該可以把消費者進行分類，而且還必須具備下列五個有效條件：1.可衡量性2.可盈利性3.可進入性4.可區分性5.可行動性 55.目標市場：就是企業所選定的作為其主要服務對象的細分市場。目標市場選擇主要包括兩項工作：一是評價細分市場，二是選定目標市場。

56.選擇目標市場的形式：1.單一市場集中化2.選擇性專業化3.產品專業化4.市場專業化5.全面進入6.大規模定制

57.目標市場營銷的三種策略：1.無差異性營銷2.差異性營銷3.集中性營銷

58.定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，理解這一概念。59.市場定位的策略：1.根據具體的產品特色定位2.根據特定使用場合及用途定位3.根據顧客得到的利益定位4.根據使用者類型定位。5針對競爭對手定位。6.重新定位 60.產品的整體概念：1.核心產品2.基礎產品3.期望產品4.延伸產品5.潛在產品

61.品牌的涵義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群消費者的產品和服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

62.品牌決策：1.品牌化決策 2.品牌使用者決策 3.品牌名稱決策4.品牌戰略決策5.品牌重新定位策略。63.產品組合的相關概念：1.產品組合的寬度2.產品組合的長度3.產品組合的深度4.產品組合的黏性。64.產品線決策：一。產品線延伸決策：1.產品線向下延伸 2.產品線向上擴展3.產品線的雙向擴展。二。產品線填補決策 三。產品線現代化決策四。產品線特色化和產品線削減。

65.產品生命周期的是指產品從投入市場到被淘汰退出市場所經歷的全部過程。

66.產品生命周期各階段策略：1.導入階段2.成長階段3.成熟期4.衰退階段

67.新產品的涵義和種類：1.新問世產品2.新產品線3.現行產品線的增補品4.現行產品的改進更新5.市場重新定位6.成本減少的新產品 68.新產品開發的程序8個階段：創意產生、創意篩選、概念發展和測試，營銷戰略發展，商業分析，產品開發，市場試銷，商品化。69.定價流程：選擇定位目標、分析需求、估計成本、分析競爭者得價格和產品、選擇定價方位、確定最終價格。

70.定價方法：1.成本導向定價方法2.需求導向定價方法3.競爭導向定價方法（1.隨行就市定價法2.密封投標定價法）71.定價策略：一.心理定價策略（1.整數定價 2.尾數帶零頭定價 3.聲望定位 4.習慣定價 5.招徠定價）二.地理定價 三。折讓和折扣定價策略（1.現金折扣2.數量折扣3.功能折扣4.季節折扣5.折讓）四.促銷定價策略：1.“犧牲品”定價策略2.特別事件定價策略3.現金回扣定價策略4.心理折扣 五.差別定價策略（1.顧客細分定價策略2.產品式樣差別定價策略3.形象差別定價策略4.地點差別定價策略5.時間差別定價策略）六.新產品定價差別七.產品組合定價策略

72.價格變動及其反應：1.降低價格2.提高價格 3.市場對價格變化的反應：1.顧客的反應2.競爭者得反應 3.企業對競爭者價格變化的反應。

73.分銷渠道的涵義：是指產品從制造商（生產者）向消費者或用戶轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織和個人。74.分銷渠道的類型：按照中間機構級數的多少可以將分銷渠道劃分為：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和更高層次的分銷渠道：按照分銷渠道各層次同類中間商數目的多少，可以將分銷渠道劃分為寬分銷渠道與窄分銷渠道：按照分銷渠道的中間環節和層次的多少，可以將分銷渠道劃分為長分銷渠道和短，。

75.影響分銷渠道策略設計的因素：1.顧客因素2.產品因素3.制造商因素4.中間商因素5競爭因素6.環境因素

76.分銷渠道策略設計的過程：1，是對顧客需要的服務水平進分析2.確定分銷渠道的目標3.識別主要的渠道選擇方案 4.對分銷渠道的方案進行評估，對分銷渠道的方案進行評估的標準有3個：經濟性標準、可控性標準和適應性標準。

77.分銷渠道成員管理：1.渠道成員的選擇2.渠道成員的培訓3.渠道成員的激勵4.~的評價5.渠道改進安排

78.分銷渠道沖突管理：1.分銷渠道沖突的類型（垂直渠道沖突、水平和多）2.分銷渠道沖突的原因（目標差異、知覺差異和依賴性差異）3.分銷渠道沖突的解決（激勵手段、說服協商、適當懲罰、分享管理權、積極尋求合作）

79.整合營銷傳播的涵義：通過評估各種不同的傳播技術——廣告、直復營銷、營銷促進以及公共關系等---特定傳播計劃中所扮演的角色，并經過整合，便之提供清晰、一致的信息，以發揮有效的和最大的傳播效果。80.整合營銷傳播工具：1.廣告2營銷促進3.公共關系4.人員銷售5.直復營銷

81.影響促銷組合設計和有效實施的主要因素有：產

品市場類型，顧客吸引戰略，消費者購買行為階段，產品生命周期以及企業的市場地位等。

82.管理廣告傳播：企業對廣告活動的管理在內容和程序上主要包括確定廣告目標、設計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預算和評價廣告效果等。83.管理銷售促進：是用來直接刺激消費者或經銷商或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。稱為 84.“促銷”。企業對銷售促進的設計和管理在內容和程序上主要包括確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等。

84.公共關系是一系列利用來建立和維護企業與公眾間良好關系的活動。營銷只能怪的公共關系則是企業主動與其顧客、供應商、經銷商以及其他相關公共建立和維護良好關系的活動。

85.企業人員銷售設計的內容主要包括：制定和設計人員銷售目標、接觸方式、銷售隊伍結構、規模和銷售人員的報酬方式。

86.人員銷售管理主要包括銷售人員的招聘、挑選、訓練、指導、激勵和評價等。87.直復營銷也稱直效營銷，實質上市銷售人員通過媒體與客戶或潛在客戶進行的直接溝通。其核心要素主要有兩個：

一，銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優點。

二、通過媒體進行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優勢。

88.常見的直復營銷形式包括：直接郵購，目錄營銷，電話營銷，電視直銷、電子購物和其他媒體營銷等。